Analisis ekuitas merek coca-cola serta implikasinya terhadap bauran pemasaran(Studi kasus mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)

ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA

IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)

Oleh

EVA VERAWATI

H24102040

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis, dan Heti Mulyati.

Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur sejauhmana nilai dari merek perusahaan tersebut. Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris sampai saat ini. Tujuan penelitian ini menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran dan mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola

Pengambilan data dilakukan dengan pengumpulan data primer dan data sekunder. Pengambilan contoh dilakukan dengan teknik judgement sampling sebanyak 98 orang dari populasi mahasiswa Universitas Padjadjaran (UNPAD) Bandung. Metode yang digunakan adalah uji Cochrant dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis data dilakukan secara deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan.

Berdasarkan hasil penelitian, responden berjenis kelamin perempuan 51% dan laki-laki 49%. Mayoritas responden berada di wilayah Bandung Utara (50%), Bandung Barat (16%), Bandung Timur (21%), dan Bandung Selatan (12%). Responden yang berumur 17-20 tahun sebesar 49%. Persentase mahasiswa Fakultas Hukum 61% dan mahasiswa Fakultas Ekonomi 39%. Pengeluaran responden paling banyak 29% adalah Rp. 800.025-Rp.1.000.000.

Berdasarkan analisis kesadaran merek, hasil analisis puncak pikiran menunjukkan 49% responden menyebutkan “Coca-Cola” sebagai merek minuman ringan yang paling diingat. Hasil analisis pengingatan terhadap merek menunjukkan “Coca-Cola” berada pada urutan ketiga (46%) setelah Sprite (74%) dan Fanta (72%). Hasil analisis pengenalan merek menunjukkan 6,12% responden yang perlu diingatkan, namun tidak ada seorangpun responden yang tidak mengenal Coca-Cola.

Analisis asosiasi merek menunjukkan bahwa yang menjadi brand image merek “Coca-Cola”, yaitu nama perusahaan pembuatnya, rasa yang enak, pelepas dahaga seketika dan kemasan (botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik). Hasil analisis persepsi mutu menunjukkan nilai rataan tertinggi terdapat pada atribut memiliki kemasan yang bersih dengan nilai 4,30 dan nilai terendah terdapat pada atribut yang mempunyai aroma khas dengan nilai 3,35.

Dalam analisis loyalitas merek, diperoleh hasil 16,33% pembeli yang berpindah-pindah merek, 33,67% pembeli yang bersifat kebiasaan, 43,88% pembeli yang puas dengan biaya peralihan, 37,76% pembeli yang menyukai merek, 29,59% pembeli yang setia terhadap merek “Coca-Cola” sudah cukup. Implikasi terhadap bauran pemasaran, lebih ditekankan pada produk, sehingga mutunya lebih ditingkatkan dengan memperhatikan harga. Dalam hal ini, konsumen sensitif terhadap harga dan meningkatkan ketersediaan produk di berbagai tempat, serta meningkatkan promosi.

ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA

IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

EVA VERAWATI

H24102040

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh EVA VERAWATI

H24102040

Menyetujui, Mei 2006

Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Heti Mulyati, MT Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen

iv

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayahnya, atas terselesaikannya skripsi berjudul “Analisis Brand Equity Coca-Cola Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)”, yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (SE) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Dalam penyusunan skripsi ini mendapat bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan semangat, motivasi, bimbingan, arahan dan masukannya dalam penyelesaian skripsi.

2. Ibu Heti Mulyati, S.TP, MT sebagai dosen pembimbing atas segala motivasi, bimbingan, arahan, perhatian, kesabaran dan masukannya dalam penyelesaian skripsi.

3. Ibu Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM sebagai dosen penguji atas segala masukannya.

4. Ibu Indah Triyanti, selaku Public Relation pada PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit Jawa Barat atas segala informasi, bimbingan, dan masukannya. 5. Ibu Devi, selaku dosen Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran (UNPAD) atas segala informasi, kerjasama dan bantuannya yang diberikan serta seluruh mahasiswa UNPAD.

6. Orang tua yang sangat aku sayangi, mama dan papa atas segala kasih sayang, semangat, motivasi, perhatian dan bantuannya, baik materil maupun spiritual, serta adikku Erni atas segala perhatian, motivasi dan bantuannya.

7. Luthfan, atas segala kasih sayang, perhatian, semangat, dorongan dan bantuan yang selalu kamu berikan untukku.

8. Mpap, Ua Epon, Kakakku ina, ela, rina, atas segala motivasi, perhatian, arahan dan bantuannya.

v

9. Sahabat-sahabat terbaiku Nanin, Ika, Santi, Rihza, Dika, Okka dan Hendra atas segala motivasi, semangat, kerjasama, perhatian dan kebersamaan yang selalu kita jaga.

10. Rekan-rekan seperjuangan di Nabila Kost Ela, Risa, Ncus, Anis, Winse, Ucay, Qq dan rekan-rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 11. Teman-teman Manajemen 39 yang selalu kompak dan selalu ada dalam

kebersamaan.

Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka kritik dan saran sangat diharapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang, terutama bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Amin.

Bogor, Mei 2006

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Sumedang pada tanggal 5 Maret 1984, yang merupakan anak pertama dari dua bersaudara, yaitu putri dari Bapak Komarudin dan Ibu Elih Syaryati.

Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Bhakti Pertiwi pada tahun 1991, pendidikan di SDN Cimalaka 2, di Sumedang pada tahun 1996, pendidikan di SLTPN 1 Cimalaka pada tahun 1999 dan pendidikan di SMUN 1 Cimalaka dengan program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) pada tahun 2002.

Pada tahun 2002, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB), Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).

Semasa kuliah Institut Pertanian Bogor, penulis aktif dalam lembaga kemahasiswaan Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) pada tahun 2003-2004 sebagai staf Departemen Pemberdayaan Ekonomi dan Kewirausahaan. Selain itu juga pada tahun 2003 penulis aktif dalam kegiatan business plan competition sebagai ketua pelaksana.

vi DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR...iv

DAFTAR ISI... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ...x

BAB I . PENDAHULUAN 1.1. _{Latar Belakang ...1}

1.2. _{Perumusan Masalah ...4}

1.3. _{Tujuan Penelitian ...4}

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran ...5

2.2. Bauran Pemasaran...6

2.2.1. Produk ...7

2.2.2. Harga... ...8

2.2.3. Promosi. ...9

2.2.4. Distribusi / Tempat...10

2.3. Definisi Merek ...12

2.4. Definisi Ekuitas Merek ...16

2.4.1. Kesadaran Merek ...18

2.4.2. Asosiasi Merek...19

2.4.3. Persepsi Mutu Merek. ...20

2.4.4. Loyalitas Merek ...22

2.5. Hasil Penelitian yang Relevan ...24

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran...26

3.2. Metode Penelitian ...27

3.2.1. Tahapan Penelitian ...27

3.2.2. Pengumpulan Data ...28

3.2.2.1. Teknik Pengumpulan Data...30

3.2.2.2. Kebutuhan Pengumpulan Data...32

3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data...32

3.2.3.1. Uji Reliabilitas ...32

3.2.3.2. Cochrant Test ...33

vii BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan...36

4.1.1. Sejarah Coca-Cola...36

4.1.2. Lahirnya Coca-Cola di Indonesia...37

4.1.3. PT.Coca-Cola Distribution Indonesia West Java...38

4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ...39

4.1.5. Produk ...43

4.1.6 Sistem Pemasaran ...44

4.1.7. Proses Produksi ...47

4.1.8. Distribusi ...49

4.1. Profil Responden...50

4.2. Analisis Kesadaran Merek ...51

4.2.1. Analisis Puncak pikiran ...51

4.2.2. Analisis Pengingatan kembali ...52

4.2.3. Analisis Pengenalan merek ...54

4.2.4. Analisis tidak menyadari merek ...55

4.3. Analisis Asosiasi merek ...55

4.3.1.Uji Reliabilitas ...55

4.3.2.Uji Asosiasi ...56

4.4. Analisis Persepsi mutu merek ...57

4.5.1. Diagram Kartesius...58

4.5. Analisis Loyalitas merek...62

4.5.1.Analisis Pembeli yang berpindah-pindah ...62

4.5.2.Analisis Pembeli yang bersifat kebiasaan ...64

4.5.3.Analisis Pembeli yang puas ...65

4.5.4.Analisis Pembeli yang menyukai merek ...66

4.5.5.Analisis Pembeli yang setia ...66

4.5.6.Piramida Loyalitas Merek ...67

4.6.Implikasi Ekuitas Merek terhadap Bauran Pemasaran...70

4.7.1. Implikasi terhadap Bauran Produk...70

4.7.2. Implikasi terhadap Bauran Harga...71

4.7.3. Implikasi terhadap Bauran Promosi ...71

4.7.4. Implikasi terhadap Bauran Distribusi ...72

KESIMPULAN DAN SARAN 1. KESIMPULAN ...73

2. SARAN ...74

DAFTAR PUSTAKA ...75

viii

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi...3

2. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh...29

3. Teknik pengumpulan data ...30

4. Kebutuhan pengumpulan data...32

5. Kandungan nutrisi Coca-Cola ...43

6. Profil responden berdasarkan alamat ...50

7. Profil responden berdasarkan umur ...51

8 . Profil responden berdasarkan pengeluaran ...51

9. Puncak pikiran merek minuman ringan ...52

10. Pengingatan kembali merek minuman ringan...53

11. Hasil penghitungan uji asosiasi merek Coca-Cola...56

12. Nilai rata-rata penilaian tingkat kepentingan dan tingkat persepsi ...58

13. Hasil penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola...63

14. Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola ...64

15. Hasil penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola ...65

16. Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola ...66

ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA

IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)

Oleh

EVA VERAWATI

H24102040

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis, dan Heti Mulyati.

Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur sejauhmana nilai dari merek perusahaan tersebut. Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris sampai saat ini. Tujuan penelitian ini menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran dan mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola

Pengambilan data dilakukan dengan pengumpulan data primer dan data sekunder. Pengambilan contoh dilakukan dengan teknik judgement sampling sebanyak 98 orang dari populasi mahasiswa Universitas Padjadjaran (UNPAD) Bandung. Metode yang digunakan adalah uji Cochrant dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis data dilakukan secara deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan.

Berdasarkan hasil penelitian, responden berjenis kelamin perempuan 51% dan laki-laki 49%. Mayoritas responden berada di wilayah Bandung Utara (50%), Bandung Barat (16%), Bandung Timur (21%), dan Bandung Selatan (12%). Responden yang berumur 17-20 tahun sebesar 49%. Persentase mahasiswa Fakultas Hukum 61% dan mahasiswa Fakultas Ekonomi 39%. Pengeluaran responden paling banyak 29% adalah Rp. 800.025-Rp.1.000.000.

Berdasarkan analisis kesadaran merek, hasil analisis puncak pikiran menunjukkan 49% responden menyebutkan “Coca-Cola” sebagai merek minuman ringan yang paling diingat. Hasil analisis pengingatan terhadap merek menunjukkan “Coca-Cola” berada pada urutan ketiga (46%) setelah Sprite (74%) dan Fanta (72%). Hasil analisis pengenalan merek menunjukkan 6,12% responden yang perlu diingatkan, namun tidak ada seorangpun responden yang tidak mengenal Coca-Cola.

Analisis asosiasi merek menunjukkan bahwa yang menjadi brand image merek “Coca-Cola”, yaitu nama perusahaan pembuatnya, rasa yang enak, pelepas dahaga seketika dan kemasan (botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik). Hasil analisis persepsi mutu menunjukkan nilai rataan tertinggi terdapat pada atribut memiliki kemasan yang bersih dengan nilai 4,30 dan nilai terendah terdapat pada atribut yang mempunyai aroma khas dengan nilai 3,35.

Dalam analisis loyalitas merek, diperoleh hasil 16,33% pembeli yang berpindah-pindah merek, 33,67% pembeli yang bersifat kebiasaan, 43,88% pembeli yang puas dengan biaya peralihan, 37,76% pembeli yang menyukai merek, 29,59% pembeli yang setia terhadap merek “Coca-Cola” sudah cukup. Implikasi terhadap bauran pemasaran, lebih ditekankan pada produk, sehingga mutunya lebih ditingkatkan dengan memperhatikan harga. Dalam hal ini, konsumen sensitif terhadap harga dan meningkatkan ketersediaan produk di berbagai tempat, serta meningkatkan promosi.

ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA

IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

EVA VERAWATI

H24102040

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh EVA VERAWATI

H24102040

Menyetujui, Mei 2006

Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Heti Mulyati, MT Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen

iv

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayahnya, atas terselesaikannya skripsi berjudul “Analisis Brand Equity Coca-Cola Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)”, yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (SE) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Dalam penyusunan skripsi ini mendapat bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan semangat, motivasi, bimbingan, arahan dan masukannya dalam penyelesaian skripsi.

2. Ibu Heti Mulyati, S.TP, MT sebagai dosen pembimbing atas segala motivasi, bimbingan, arahan, perhatian, kesabaran dan masukannya dalam penyelesaian skripsi.

3. Ibu Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM sebagai dosen penguji atas segala masukannya.

4. Ibu Indah Triyanti, selaku Public Relation pada PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit Jawa Barat atas segala informasi, bimbingan, dan masukannya. 5. Ibu Devi, selaku dosen Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran (UNPAD) atas segala informasi, kerjasama dan bantuannya yang diberikan serta seluruh mahasiswa UNPAD.

6. Orang tua yang sangat aku sayangi, mama dan papa atas segala kasih sayang, semangat, motivasi, perhatian dan bantuannya, baik materil maupun spiritual, serta adikku Erni atas segala perhatian, motivasi dan bantuannya.

7. Luthfan, atas segala kasih sayang, perhatian, semangat, dorongan dan bantuan yang selalu kamu berikan untukku.

8. Mpap, Ua Epon, Kakakku ina, ela, rina, atas segala motivasi, perhatian, arahan dan bantuannya.

v

9. Sahabat-sahabat terbaiku Nanin, Ika, Santi, Rihza, Dika, Okka dan Hendra atas segala motivasi, semangat, kerjasama, perhatian dan kebersamaan yang selalu kita jaga.

10. Rekan-rekan seperjuangan di Nabila Kost Ela, Risa, Ncus, Anis, Winse, Ucay, Qq dan rekan-rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 11. Teman-teman Manajemen 39 yang selalu kompak dan selalu ada dalam

kebersamaan.

Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka kritik dan saran sangat diharapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang, terutama bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Amin.

Bogor, Mei 2006

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Sumedang pada tanggal 5 Maret 1984, yang merupakan anak pertama dari dua bersaudara, yaitu putri dari Bapak Komarudin dan Ibu Elih Syaryati.

Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Bhakti Pertiwi pada tahun 1991, pendidikan di SDN Cimalaka 2, di Sumedang pada tahun 1996, pendidikan di SLTPN 1 Cimalaka pada tahun 1999 dan pendidikan di SMUN 1 Cimalaka dengan program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) pada tahun 2002.

Pada tahun 2002, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB), Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).

Semasa kuliah Institut Pertanian Bogor, penulis aktif dalam lembaga kemahasiswaan Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) pada tahun 2003-2004 sebagai staf Departemen Pemberdayaan Ekonomi dan Kewirausahaan. Selain itu juga pada tahun 2003 penulis aktif dalam kegiatan business plan competition sebagai ketua pelaksana.

vi DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR...iv

DAFTAR ISI... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ...x

BAB I . PENDAHULUAN 1.1. _{Latar Belakang ...1}

1.2. _{Perumusan Masalah ...4}

1.3. _{Tujuan Penelitian ...4}

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran ...5

2.2. Bauran Pemasaran...6

2.2.1. Produk ...7

2.2.2. Harga... ...8

2.2.3. Promosi. ...9

2.2.4. Distribusi / Tempat...10

2.3. Definisi Merek ...12

2.4. Definisi Ekuitas Merek ...16

2.4.1. Kesadaran Merek ...18

2.4.2. Asosiasi Merek...19

2.4.3. Persepsi Mutu Merek. ...20

2.4.4. Loyalitas Merek ...22

2.5. Hasil Penelitian yang Relevan ...24

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran...26

3.2. Metode Penelitian ...27

3.2.1. Tahapan Penelitian ...27

3.2.2. Pengumpulan Data ...28

3.2.2.1. Teknik Pengumpulan Data...30

3.2.2.2. Kebutuhan Pengumpulan Data...32

3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data...32

3.2.3.1. Uji Reliabilitas ...32

3.2.3.2. Cochrant Test ...33

vii BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan...36

4.1.1. Sejarah Coca-Cola...36

4.1.2. Lahirnya Coca-Cola di Indonesia...37

4.1.3. PT.Coca-Cola Distribution Indonesia West Java...38

4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ...39

4.1.5. Produk ...43

4.1.6 Sistem Pemasaran ...44

4.1.7. Proses Produksi ...47

4.1.8. Distribusi ...49

4.1. Profil Responden...50

4.2. Analisis Kesadaran Merek ...51

4.2.1. Analisis Puncak pikiran ...51

4.2.2. Analisis Pengingatan kembali ...52

4.2.3. Analisis Pengenalan merek ...54

4.2.4. Analisis tidak menyadari merek ...55

4.3. Analisis Asosiasi merek ...55

4.3.1.Uji Reliabilitas ...55

4.3.2.Uji Asosiasi ...56

4.4. Analisis Persepsi mutu merek ...57

4.5.1. Diagram Kartesius...58

4.5. Analisis Loyalitas merek...62

4.5.1.Analisis Pembeli yang berpindah-pindah ...62

4.5.2.Analisis Pembeli yang bersifat kebiasaan ...64

4.5.3.Analisis Pembeli yang puas ...65

4.5.4.Analisis Pembeli yang menyukai merek ...66

4.5.5.Analisis Pembeli yang setia ...66

4.5.6.Piramida Loyalitas Merek ...67

4.6.Implikasi Ekuitas Merek terhadap Bauran Pemasaran...70

4.7.1. Implikasi terhadap Bauran Produk...70

4.7.2. Implikasi terhadap Bauran Harga...71

4.7.3. Implikasi terhadap Bauran Promosi ...71

4.7.4. Implikasi terhadap Bauran Distribusi ...72

KESIMPULAN DAN SARAN 1. KESIMPULAN ...73

2. SARAN ...74

DAFTAR PUSTAKA ...75

viii

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi...3

2. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh...29

3. Teknik pengumpulan data ...30

4. Kebutuhan pengumpulan data...32

5. Kandungan nutrisi Coca-Cola ...43

6. Profil responden berdasarkan alamat ...50

7. Profil responden berdasarkan umur ...51

8 . Profil responden berdasarkan pengeluaran ...51

9. Puncak pikiran merek minuman ringan ...52

10. Pengingatan kembali merek minuman ringan...53

11. Hasil penghitungan uji asosiasi merek Coca-Cola...56

12. Nilai rata-rata penilaian tingkat kepentingan dan tingkat persepsi ...58

13. Hasil penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola...63

14. Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola ...64

15. Hasil penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola ...65

16. Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola ...66

ix

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Konsep inti pemasaran ...6

2. Pengertian produk ...7

3. Tingkat saluran pemasaran ...12

4. Konsep ekuitas merek ...17

5. Piramida kesadaran merek ...18

6. Nilai asosiasi merek ...19

7. Nilai dari kesan mutu ...20

8. Piramida loyalitas ...22

9. Kerangka pemikiran penelitian ...26

10. Tahapan Penelitian ...27

11. Grafik importance performance ...34

12. Proses Produksi ...48

13. Diagram Kartesius...58

x

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman 1. Kuesioner ...78 2. Struktur organisasi PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit Jawa Barat ...83 3. Pengujian reliabilitas asosiasi-asosiasi merek Coca-Cola...84 4a. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 1...85 4b. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 2...87 4c. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 3...89 4d. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 4...91 4e. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 5...93 5a. Penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola ...95 5b. Penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola ...96 5c. Penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola...97 5d. Penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola ...98 5e. Penghitungan pembeli yang setia merek Coca-Cola...99

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Salah satu tujuan perusahaan adalah menjual produk atau jasanya semaksimal mungkin, sehingga memperoleh laba optimum. Hal tersebut tidak terlepas dari suatu merek yang merupakan cerminan dari perusahaan itu sendiri. Merek bagi sebuah produk jasa maupun barang sangat penting. Keberadaan merek mampu menarik minat konsumen untuk memakai produk tersebut. Menurut Durianto, dkk (2004), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Upaya membangun merek di benak konsumen menentukan sukses tidaknya suatu perusahaan. Merek diciptakan agar mudah diingat orang, karena berpengaruh pada persepsi yang akan terus diingat. Merek sebaiknya mengandung arti, baik diciptakan sendiri maupun yang sudah diketahui umum, karena berhubungan dengan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Suatu pemerekan yang tepat memudahkan penjualan produk dan menarik minat konsumen untuk memiliki produk tersebut. Bahkan, keberadaan merek dianggap sebagai pilar bisnis yang menunjang keberhasilan dan kesinambungan perusahaan.

Merek yang kuat di benak konsumen memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini menghantarkan perusahaan memperoleh keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan demikian, pemahaman tentang elemen-elemen ekuitas dan perilaku merek, serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan keberadaan merek dan selanjutnya menguasai pasar.

Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur sejauh mana nilai dari merek perusahaan tersebut. Selain itu, ekuitas merek memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran perusahaan.

Kekuatan ekuitas merek tergantung dari perilaku konsumennya. Kesetiaan pelanggan merupakan kunci sukses tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategis bagi perusahaan. Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset dari merek.yang bernilai mahal. Hal ini disebabkan untuk membangun merek banyak tantangan yang harus dihadapi dan membutuhkan waktu yang lama.

Coca-Cola diciptakan pertama kali di Atlanta, Georgia oleh Dr. John S. Pemberton. Coca-Cola diperkenalkan sebagai minuman fountain dengan mencampurkan sirup rasa Cola dan air berkarbonasi. Coca-cola terdaftar sebagai merek dagang di tahun 1887, pada tahun 1895 Coca-Cola telah terjual di seluruh wilayah Amerika Serikat, serta saat ini telah tersedia di seluruh dunia (www.coca-colabottling.co.id, 2005). Pada mulanya perusahaan menggunakan kata Coke, namun pada tahun 1941, perusahaan mengikuti selera populer pasar dan nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan Coca-Cola. Pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar.

Perusahaan Coca-Cola memilih perusahaan di Indonesia, yaitu PT. Coca-Cola Bottling Indonesia yang dikenal memproduksi Coca-Cola, Fanta, Sprite, Frestea, Diet coke, Sunfil, dan Ades. Coca-Cola memiliki ukuran dan pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan merek minuman ringan lainnya (Tabel 1).

Berdasarkan Tabel 1, besarnya konsumsi minuman ringan dikarbonasi di Indonesia selama lima tahun mendatang diperkirakan mengalami peningkatan rataan 3,542/tahun. Pada tahun 2005 mencapai 686,2 juta liter dan pada tahun 2009 diperkirakan mencapai angka 815,6 juta liter. Dalam hal ini, Coca-Cola selalu berupaya berinovasi dengan menciptakan produk-produk baru dengan rasa dan pilihan yang beragam. Selain itu, Coca-Cola mencoba mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan mutunya.

3

Tabel 1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi.

Merek Ukuran pasar

(Liter)

Persentase (%)

Pangsa pasar (Rp.000 000)

Persentase (%)

Total 654.106.763 100 6.302.399 100

Coca -Cola 199.437.152 30,49 1.820.763 28.89 Fanta 189.560.140 28,98 1.927.274 30.58 Sprite 134.157.297 20,51 1.342.411 21.30

Mirinda 2.223.963 0,34 18.907 0.30

F&N 2.158.552 0,33 21.428 0.34

Pepsi 1.831.499 0,28 18.907 0.30

Zoda 719.517 0,11 3.151 0.05

Sarsaparilla 523.285 0,08 4.412 0.07 Green Spot 65.411 0,01 6.30 0.01

Lainnya 123.429.946 18,87 1.144.516 18.16

Sumber : PT.Amerta Indah Otsukai. 2004.

Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, unik dan kreatif dalam berinovasi untuk meningkatkan produknya. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan acara yang sedang berlangsung, baik melalui konser musik, pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun iklan TV. Setiap bulan promosi dilakukan dengan format yang berbeda pada setiap bulannya, misalnya pada bulan Desember, para artis ibukota memeriahkan parade the tallest Coca-Cola chrismas tree, gratis Coca-Cola jika belanja dengan kartu HSBC, Coca-Cola gratis di beberapa restoran siap saji dan dukungan terhadap konser-konser musik ( www.coca-colabottling.co.id. 2005)

Berkaitan dengan produk, Coca-Cola Indonesia selalu berinovasi untuk meningkatkan mutunya. Bahan baku yang digunakan bermutu tinggi dan diproses melalui beberapa tahapan, yaitu persiapan bahan, pencampuran, pencucian, pengisian dan penutupan, pengkodean, pemeriksaan, pengemasan dan pengangkutan. Selain itu menciptakan jenis krat baru yang lebih ringan, dibuat dari bahan yang ramah lingkungan.

Sebagian besar produk-produk Coca-Cola didistribusikan melalui lebih dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia. Produk-produk tersebut diangkut ke pusat-pusat penjualan oleh armada truk berukuran besar dan didistribusikan ke pedagang-pedagang eceran oleh kendaraan distribusi yang lebih kecil. Diperkirakan lebih dari 80% produk-produknya dijual melalui para pengecer dan grosir, dimana 90% diantaranya termasuk dalam

kategori pengusaha usaha kecil yang mempekerjakan kurang dari lima karyawan dengan omset penjualan per tahun kurang dari Rp. 1 milyar. Tim penjualan yang sangat besar tidak saja menjual produk-produk kepada para pelanggan, tetapi juga memberikan saran bagaimana sebaiknya menjual produk-produk Coca-Cola. Supervisor penjualan secara teratur mengunjungi para pelanggan dan memberikan bimbingan, serta menampung masukan yang disampaikan para pelanggan. Selain itu, Coca-Cola menciptakan harga yang sesuai, agar terjangkau oleh para konsumennya (www.coca colabottling.co.id. 2005)

Coca-Cola dengan segala kelebihannya tersebut perlu mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen terjaga dan terus meningkat. Hal tersebut tidak terlepas dari adanya ekuitas merek yang tinggi. Dengan adanya ekuitas merek yang tinggi, maka perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek dan memperoleh penjualan produk dengan nilai tinggi. Selain itu, sebagaimana dijelaskan bahwa dengan merek yang kuat, maka perusahaan dapat mempertahankan mereknya dalam menghadapi persaingan ketat di pasar. Dengan ekuitas merek yang kuat, maka akan membuat konsumen menjadi loyal dan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan.

1.2. Perumusan Masalah

Dari hasil yang telah dikembangkan dalam latar belakang, masalah yang dianalisis dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana ekuitas merek Coca-Cola beserta implikasinya terhadap bauran pemasaran ?

2. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola ? 1.3. Tujuan Penelitian

1. Menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Menurut Kotler (1997), konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan kebutuhan, serta keinginan pasar sasaran. Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep inti pemasaran dinyatakan dalam beragam cara, yaitu :

a. Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. b. Mencari keinginan dan mengisinya.

c. Cintailah pelanggan, bukan produk. d. Dapatkan seusai keinginan anda. e. Andalah bos kami.

f. Mendahulukan masyarakat. g. Rekan untuk meraih laba.

Menurut Levitt dalam Kotler (1997), konsep pemasaran selalu mencari gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman dan akhirnya pengkonsumsian produk tersebut. Selain itu, konsep pemasaran bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas. Konsep inti pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Konsep inti pemasaran (Kotler, 1997)

2.2. Bauran Pemasaran

Kotler (1997) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Menurut Swastha dalam Pribadi (2005), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat peubah atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.

Produk (Barang, Jasa, dan Gagasan)

Nilai, Biaya dan Kepuasan

Pertukaran dan Transaksi Kebutuhan, Keinginan,

dan Permintaan

Hubungan dan Jaringan

Pasar

Pemasar dan Calon Pembeli

7

2.2.1. Produk

Produk adalah alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan.

Menurut Tjiptono dalam Aryanto (2004), pengertian produk secara konseptual adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi, serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Gambaran selengkapanya mengenai pengertian produk dapat dilihat pada Gambar 2.

Proses Pertukaran

Gambar 2. Pengertian produk (Tjiptono dalam Aryanto, 2004) Permintaan

Pemenuhan Kebutuhan dan

Keinginan

Produk Pencapaian

Tujuan

Kompetensi dan Kapasitas

Organisasi

Kapasitas daya beli Produsen

Pasar

Penawaran

2.2.2. Harga

Bauran harga merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Menurut Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga yang dikenakan kepada produk harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, maka pembeli akan berpaling kepada produk pesaing. Secara lebih luas, harga adalah nilai yang ditukarkan dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Sementara elemen yang lain membutuhkan biaya, harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan. Ada beberapa metode dalam menetapkan harga suatu produk, misalnya markup pricing, target-return pricing, going rate pricing, penetapan harga penawaran tertutup, value pricing, dan perceived value pricing. Selain itu, terdapat beberapa strategi adaptasi harga, yaitu (1) Penetapan harga geografis; (2) diskon dan potongan harga; (3) penetapan harga promosi; (4) penetapan harga diskriminasi; dan (5) penetapan harga produk yang mencakup penetapan harga untuk lini produk. Swastha dalam Pribadi (2005) mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Putra (2003). Pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu :

1. Pendekatan berdasarkan pada biaya

a. Penetapan harga cost-plus, yaitu menambah angka standar pada biaya produk.

b. Penetapan harga titik impas, yaitu penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk.

2. Pendekatan berdasarkan pada pembeli, yaitu penetapan harga berdasarkan nilai dengan cara menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli tentang nilai dan bukannya pada biaya penjual. 3. Pendekatan berdasarkan pada persaingan

9

a. Penetapan harga menurut keadaan, yaitu penetapan harga terutama dengan mengikuti harga persaingan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan.

b. Penetapan harga penawaran tertutup, yaitu perusahaan memasarkan harganya dengan pendapat tentang bagaimana pesaing menetapkan harga, ketimbang pada biaya atau permintaan sendiri.

2.2.3. Promosi

Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. (Kotler, 1997). Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono dalam Aryanto, 2004).

Definisi promosi menurut Swastha dalam Pribadi (2005) adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Evans dan Berman dalam Pribadi (2005), menyatakan bahwa promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan (to remind).

Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu : 1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan

promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk mendapatkan pembayaran.

2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari cara promosi pelanggan (contoh, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan, promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan

pajangan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus).

3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.

5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

2.2.4. Distribusi

Swastha dalam Pribadi (2005) mendefinisikan saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.

Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Bauran tempat meliputi berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Suatu perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk, serta pelayanan secara efisien kepada pasar sasaran. Dalam hal ini, perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir, serta perusahaan distribusi fisik dan bagaimana membuat keputusan.

Kotler (1997), menyatakan bahwa anggota-anggota dalam saluran pemasaran melakukan beberapa fungsi utama dan berpartisipasi dalam arus pemasaran berikut :

11

1) Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan potensial dan pelanggan saat ini, pesaing dan pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.

2) Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan. 3) Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai

harga dan syarat-syarat lain, sehingga pengalihan kepemilikan dapat dipengaruhi.

4) Pesanan : komunikasi ke belakang yang bermaksud mengadakan pembelian oleh anggota saluran pemasaran kepada produsen. 5) Pendanaan : penerimaan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan

untuk penyediaan persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.

6) Pengambilan Resiko : asumsi resiko yang terkait dengan pelaksanaan kerja saluran pemasaran.

7) Kepemilikan Fisik : gerakan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan mentah hingga produk jadi ke pelanggan. 8) Pembayaran : pembeli yang membayar melalui bank dan lembaga

keuangan lainnya kepada penjual.

9) Kepemilikan : pengalihan kepemilikan dari satu organisasi atau individu kepada organisasi atau individu lainnya.

Saluran pemasaran dapat dikelompokkan dengan jumlah tingkat saluran. Setiap perantara yang menjalankan pekerjaan tertentu dapat mengalihkan produk dan kepemilikannya, agar lebih mendekati pembeli akhir, sehingga disebut sebagai tingkat saluran. Berdasarkan jumlah tingkat saluran, saluran pemasaran dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu :

1. Saluran tingkat nol, terdiri dari produsen yang menjual secara langsung ke pelanggan akhir. Empat metode utama saluran saluran tingkat nol adalah dari pintu ke pintu, partai rumah, pos langsung dan toko yang dimiliki produsen.

2. Saluran tingkat satu, terdiri dari satu perantara penjual seperti pengecer (retailer).

3. Saluran tingkat dua, terdiri dari dua perantara. Dalam pasar konsumen, perantara ini umumnya adalah pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer).

4. Saluran tingkat tiga, terdiri dari tiga perantara seperti pedagang besar (wholesaler), grosir dan pengecer kecil (retailer).

Gambaran mengenai saluran distribusi dapat dilihat pada Gambar 3.

(a)

(b)

(c)

(d)

Keterangan :

a : Saluran tingkat nol c : Saluran tingkat dua b : Saluran tingkat satu d : Saluran tingkat tiga

Gambar 3. Tingkat saluran pemasaran (Kotler, 1997)

2.3. Merek

Pengertian merek menurut UU no.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 yaitu tanda yang berupa gambar, nama, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa . (www.dgip.go.id.2005).

Produsen Konsumen

Pengecer

Pedagang besar

Pengecer

Pedagang

13

Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2002), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Aaker dalam Rangkuti (2004), menambahkan sebuah merek sebagai logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi nama atau simbol, dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan. Jadi suatu merek yang melekat pada suatu produk adalah suatu upaya untuk membuat produk tersebut berbeda dan lebih mudah dikenali oleh konsumen.

Durianto, dkk (2004), menyatakan bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili oleh sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini, merek sudah menjadi konsep kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis.

Selain itu, Durianto,dkk (2004) juga menambahkan bahwa merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Dalam hal ini pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor berikut :

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar,misal suatu merek yang kuat mampu diterima seluruh dunia dan budayanya.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen, yang ditunjukkan semakin kuat suatu merek, maka makin kuat pula interaksinya dengan konsumen.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan mutu, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Menurut Kotler (1997), merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu dan merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu : 1. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional.

3. Nilai : Merek menyatakan sesuatu nilai tentang produsen. 4. Budaya : Merek mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian : Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Kadang-kadang merek mengambil kepribadian seorang terkenal sesungguhnya. 6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, yaitu :

1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

2. Brandmark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali, namun tidak dapat diucapkan,seperti lambang, desain hurufatau warna khusus.

15

3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).

4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

Menurut Rangkuti (2004), ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu :

1.Perluasan lini (line extention)

Perluasan lini ini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan, dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru merupakan lini. Strategi ini dapat dilakukan, apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini dapat dilakukan bila perusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rak eceran.

2.Perluasan merek (brand extention)

Perluasan merek dapat terjadi, apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek barunya.

3.Multi Brand

Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah

untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) dan daya tarik kepada konsumen, sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi brand memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya, dengan cara menciptakan merek sampingan (flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akusisi oleh perusahaan tersebut. 4.Merek baru

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan, atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru, daripada menggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati, karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya cukup besar, terlebih-lebih untuk sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi.

5. Merek bersama (Co-brand)

Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lainnya, sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memilki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan dengan mengaitkannya dengan merek lain.

2.4. Ekuitas Merek

Menurut Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek nama dan simbol mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu lama. Jumlah pemain yang semakin banyak di pasar, maka meningkat pula ketajaman persaingan di

17

antara merek-merek yang beroperasi. Produk dengan ekuitas merek kuat saja yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian, serta mengantarkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan.

Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula. Ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi mutu merek, loyalitas merek dan aset merek lainnya. (Gambar 4).

Gambar 4. Konsep ekuitas merek (Aaker dalam Durianto, dkk, 2004)

Kesadaran Merek Persepsi Mutu Merek Asosiasi Merek

Ekuitas Merek

Loyalitas Merek Aset Merek lainnya

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :

⎯

⎯⎯ Interpretasi/proses informasi ⎯

⎯⎯ Rasa percaya diri dalam pembelian

⎯

⎯⎯ Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat :

⎯

⎯⎯ Efisiensi dan efektifitas program pemasaran

⎯

⎯⎯ Loyalitas merek ⎯

⎯⎯ Harga/Laba ⎯

⎯⎯ Perluasan merek ⎯

⎯⎯ Peningkatan perdagangan ⎯

2.4.1. Kesadaran Merek

Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan, karena terdapat suatu hubungan kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti, bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda. (Gambar 6)

Gambar 5. Piramida kesadaran merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)

Tingkatan kesadaran merek adalah :

a) Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Tingkatan ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b) Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek disaat melakukan pembelian.

19

c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Tingkatan ini merupakan pengingatan kembali konsumen terhadap merek yang didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu pada suatu kelas produk.

d) Top of mind (puncak pikiran)

Tingkatan yang terdapat pada merek yang paling banyak disebutkan pertama kali, apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan.

2.4.2. Asosiasi Merek

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat, apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai agar membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek lain (Gambar 6).

Gambar 6. Nilai asosiasi merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)

Diferensiasi/posisi

Alasan untuk membeli Asosiasi Merek

Membantu proses/penyusunan

i i

Basis perluasan Menciptakan sikap/perasaan positif

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :

a. Product attributes (Atribut produk)

b. Intangibel atributes (Atribut tak berwujud) c. Consumers benefit (Manfaat bagi pelanggan) d. Relative price (harga relatif)

e. Application (Penggunaan)

f. User/Customer (Pengguna/pelanggan) g. Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak) h. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian) i. Product class (Kelas produk)

j. Competitors (Para pesaing)

k. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)

2.4.3. Persepsi Mutu Merek

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), Persepsi mutu merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kesan mutu memberikan nilai dalam beberapa bentuk (Gambar 7).

Gambar 7. Nilai dari persepsi mutu merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004) Alasan untuk membeli

Diferensiasi/posisi

Harga optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan merek Persepsi Mutu

21

Aaker dalam Durianto, dkk (2004) menambahkan bahwa dimensi dari persepsi mutu dibagi menjadi tujuh, yaitu :

a. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. b. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan

pada produk tersebut.

c. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk

dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

e. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk. f. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai

mutu proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

g. Hasil : Mengarah kepada mutu yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.

Berikut ini disajikan berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun kesan mutu (Aaker dalam Rangkuti, 2004), yaitu :

a. Komitmen terhadap mutu

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap mutu dan memelihara mutu secara terus menerus.

b. Budaya Mutu

Komitmen mutu harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilaku, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan mutu dan biaya, maka mutu yang harus dimenangkan. c. Informasi masukan dari pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun kesan mutu, pelangganlah yang mendefinisikan mutu. Seringkali para pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. d. Sasaran / Standar yang jelas

Sasaran mutu harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran mutu yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat, maka harus dimiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan.

e. Kembangkan karyawan berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif, serta dilibatkan mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran kreatif dan inovatif. Dalam hal ini karyawan secara aktif dilibatkan dalam pengendalian mutu pelayanan.

2.4.4. Loyalitas Merek

Menurut Rangkuti (2004), loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa mendatang, karena loyalitas merek dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas merek memiliki tingkatan sebagaimana dapat terlihat pada Gambar 8.

Gambar 8. Piramida loyalitas (Aaker dalam Rangkuti, 2004)

Berdasarkan Gambar 8 dapat dijelaskan hal berikut : a. Pembeli yang berpindah-pindah

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu

23

merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini, merek apapun dianggap memadai dan memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harganya murah.

b. Pembeli yang bersifat kebiasaan

Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek selama ini.

c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan beralih merek. Untuk dapat menarik minat, para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini, maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini, dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.

d. Pembeli yang menyukai merek

Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini, dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli biasa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan

simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan persepsi yang tinggi.

e. Pembeli yang setia

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

2.5 Hasil Penelitian yang Relevan

Penelitian-penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini cukup banyak, maka hanya beberapa penelitian yang dicantumkan disini. Dalam penelitiannya, Hermawan (2002) melakukan analisis ekuitas merek teh celup dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran. Metode analisis yang digunakan adalah uji reliabilitas Hoyt, uji Cochran untuk mengetahui hubungan setiap asosiasi merek dan brand image, Semantic Differential dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kesadaran merek teh celup sariwangi lebih tinggi dibandingkan dengan merek-merek teh celup lainnya. Teh celup Sariwangi, Sosro dan 2 Tang memiliki brand image yang sama, yaitu harga terjangkau, rasa enak, aroma harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal dan higienis. Persepsi mutu berada pada posisi baik dan sangat baik Berdasarkan piramida loyalitas merek, ketiga merek yang diteliti ini umumnya berbentuk piramida terbalik. Dengan rekomendasi bahwa ekuitas merek teh celup dapat ditingkatkan dengan cara menerapkan strategi bauran pemasaran yang efektif dan efisien.

25

Manuhutu (2003) menganalisis ekuitas merek atas merek-merek teh dalam botol.Dengan menggunakan metode analisis Hoyt, uji Cochran dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil penelitian menunjukkan bahwa teh botol Sosro merupakan merek dengan kesadaran tertinggi. Seluruh merek yang diteliti belum ada yang memiliki tingkat kesetiaan merek yang cukup kuat di segmen responden Bogor. Urutan ekuitas merek dari yang paling tinggi berturut turut sampai yang paling rendah yaitu teh botol Sosro, Tekita, Fruit tea, Frestea, 2Tang, Teh Giju dan S-tee.

Purwantoro (2003) melakukan analisis mengenai ekuitas merek Apel Manalagi pada beberapa pasar tradisional dan pasar modern di wilayah Jakarta Timur dan Jakarta Selatan. Penelitian tersebut memiliki tujuan untuk mengetahui elemen-elemen ekuitas merek dan segmen pasar yang menjadi prioritas dalam memasarkan buah Apel Manalagi, serta memberikan alternatif strategi bauran pemasaran buah Apel Manalagi berdasarkan elemen-elemen ekuitas merek yang telah diketahui. Metode penelitian yang digunakan adalah uji reliabilitas Hoyt, uji Cochran, Chi Square Table, Importance Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Semua uji tersebut diolah dengan menggunakan program Software Microsoft Excel 2000. Dalam penelitian ini, disimpulkan bahwa kondisi ekuitas merek Apel Manalagi masih belum kuat. Untuk segmen pasar Apel Manalagi yang menjadi prioritas adalah konsumen yang mempunyai pendapatan per bulan rataan lebih dari Rp. 2.000.000, Rp. 1.500.000 – Rp. 2.000.000 dan Rp. 1.000.000 – Rp. 1.500.000, serta responden yang biasa melakukan transaksi pembelian buah apel di pasar modern.

Ekuitas Merek Coca-Cola

Kesadaran Merek

Asosiasi Merek

Persepsi Mutu Merek

Loyalitas Merek

Bauran Pemasaran

Memberikan nilai kepada perusahaan

Memberikan nilai kepada pelanggan

Perusahaan berdaya saing

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Ekuitas merek Coca-Cola merupakan aset yang penting dari merek Coca-Cola, dimana ekuitas merek terdiri dari elemen-elemen seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi mutu merek, loyalitas merek Semua elemen-elemen tersebut memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran dan memberikan nilai kepada pelanggan dan perusahaan sehingga dapat menjadikan perusahaan berdaya saing. Kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 9.

27

3.2. Metode Penelitian 3.2.1. Tahapan Penelitian

Tahapan penelitian disajikan dalam Gambar 10.

Pra Penelitian

Analisis Data

Pengumpulan dan Pengolahan Data

Gambar 10. Tahapan penelitian

Identifikasi minat penelitian

Studi Pustaka

dan Diskusi

Gagasan-gagasan

Penentuan obyek penelitian

Pemilihan topik penelitian :

Analisis Ekuitas Merek Coca-Cola Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran

Perumusan Masalah :

1. Bagaimana ekuitas merek Coca-Cola beserta implikasinya terhadap bauran

pemasaran ?

2. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola ?

Tujuan Penelitian

1. Menganalisis ekuitas merek Coca-Cola serta implikasinya terhadap bauran

pemasaran

2. Mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola

Rancangan Pengumpulan Data :

Identifikasi kebutuhan data, Metode pengumpulan data dan Pemilihan teknik analisis

Studi pendahuluan

Populasi dan Contoh penelitian

Kuesioner

Kesimpulan dan Saran

Identifikasi tanggapan pelanggan Uji Validitas dan Reliabilitas

Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis

3.2.2. Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer adalah informasi penelitian yang dikumpulkan melalui survei, penyebaran kuesioner dan wawancara. Data ini dikumpulkan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi komponen-komponen penelitian. Data sekunder diperoleh melalui data perusahaan dan data eksternal yang berhubungan dengan penelitian ini. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka (Lampiran 1). Pertanyaan tertutup merupakan pertanyaan yang jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden.

Pengumpulan data menggunakan teknik judgement sampling.

Teknik pengambilan contoh dipilih berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan mendapatkannya. Berdasarkan teknik judgement sampling, contoh diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti (Durianto, dkk, 2004). Penelitian dilaksanakan di UNPAD Bandung yang berlokasi di Jl. Dipati Ukur no 35, Bandung dengan contoh yang diambil adalah mahasiswa S-1 yang terdiri dari Fakultas Ekonomi dan Fakultas Hukum. Pemilihan lokasi penelitian berdasarkan hal-hal berikut :

a). (1) Daerah Dipati Ukur merupakan wilayah distribusi dari Coca-Cola Distribution Indonesia (CCDI) Pasir Koja; (2) Daerah UNPAD Dipati Ukur memiliki jumlah mahasiswa yang banyak dan potensial untuk dilakukan penelitian; (3) Contoh yang dipilih adalah mahasiswa yang pernah mengkonsumsi Coca-Cola, sehingga dapat mendeskripsikan elemen-elemen ekuitas merek dan mampu mendeskripsikan Coca-Cola secara jelas dibandingkan dengan yang belum pernah mencobanya.

29

b). Pria atau wanita (mahasiswa/i) yang pernah mengkonsumsi Cola. Tidak adanya perbedaan antara pria dan wanita, karena Coca-Cola dikonsumsi oleh pria dan wanita.

Pemilihan S-1 ini dikarenakan mayoritas mahasiswa UNPAD adalah mahasiswa S-1. Pengambilan contoh sebesar 98 orang dilakukan secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan-pertimbangan yang telah dirumuskan di atas. Jumlah contoh ditentukan dengan menggunakan rumus Solvin (Sevila, et al., dalam Gumilar, 2005) yaitu :

( )

2

e N 1 N n + = ………(1)

n : Jumlah contoh N : Jumlah populasi

e : Nilai kritis yang diinginkan (10%)

Berdasarkan data BPS Bandung (2005), jumlah mahasiswa UNPAD yang berlokasi di Jl.Dipati Ukur adalah 3.611 mahasiswa yang terdiri dari 1.400 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan 2.211 mahasiswa Fakultas Hukum. Maka jumlah contoh yang diperlukan dalam penelitian ini adalah :

( )

2

1 , 0 611 . 3 1 611 . 3 + =

n = 97,3 (dibulatkan 98)

Alokasi pembagian responden dilakukan secara proporsional sesuai dengan tingkat populasi mahasiswa pada tiap Fakultas yang ada di UNPAD. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh

Fakultas Jumlah Mahasiswa (orang) Persentasi Contoh (%) Jumlah Contoh (orang)

Ekonomi 1.400 38 38

Hukum 2.211 60 60

Total 3.611 98 98

Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh diambil dengan menggunakan perhitungan berikut :

Fakultas Ekonomi : 0,98

611 . 3 400 . 1 x

n= = 38

Fakultas Hukum : 0,98

611 . 3 211 . 2 x

n= = 60

Responden yang merupakan konsumen minuman ringan selain Coca-Cola yang diikutsertakan dalam penarikan contoh untuk mengetahui peubah kesadaran merek. Pengukuran asosiasi merek dan persepsi mutu merek dilakukan pada responden yang sudah pernah mengkonsumsi Coca-Cola. Sedangkan pengukuran peubah loyalitas merek dilakukan pada konsumen yang selalu mengkonsumsi Coca-Cola dalam dua bulan terakhir.

3.2.2.1. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini berdasarkan atas kriteria-kriteria seperti jenis peubah dimensi, indikator dan kuesioner, sebagaimana terlihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Teknik pengumpulan data No Jenis

Peubah Dimensi Indikator

No Item Kuesioner Metode 1. Kesadaran Merek • Puncak pikiran • Pengingatan kembali merek • Pengenalan merek • Tidak menyadari merek

• Merek yang

pertama kali diingat konsumen tentang suatu produk • Pengingatan kembali akan suatu merek • Pengukuran kesadaran melalui bantuan • Pengetahua n konsumen akan suatu merek Bagian B no 1 – 5

Analisis deskriptif

31

Lanjutan Tabel 3. No Jenis

Peubah Dimensi Indikator

No Item Kuesioner

Metode

3. Persepsi Mutu Merek • Kinerja • Pelayanan • Ketahanan • Keandalan • Karakteristi k produk • Kesesuaian dengan spesifikasi • Hasil • Karakteristik operasional utama • Kemampuan memberikan pelayanan

• Umur ekonomis

produk

• Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan produk • Bagian tambahan dari suatu produk • Pandangan mengenai mutu proses manufaktur

• mutu yang

dirasakan konsumen

Bagian E no 1 – 3

IPA 4. Loyalitas Merek • Berpindah pindah • Pembeli bersifat kebiasaan • Pembeli yang puas dengan biaya peralihan • Pembeli menyukai merek • Pembeli yang setia • Berpindah merek karena faktor harga • Karena kebiasaan membeli suatu produk

• Puas karena

mengkonsumsi suatu merek

• Menyukai merek

• Aktualisaasi loyalitas pembeli dengan cara merekomendasi-kan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain Bagian C no 1 - 9

Rataan, Simpan gan baku

3.2.2.2. Kebutuhan Pengumpulan Data

Setelah menentukan teknik pengumpulan data, maka selanjutnya menentukan kebutuhan pengumpulan data dengan melihat jenis data, teknik pengumpulan data dan sumber data. Hal ini disajikan pada Tabel 4.

Tabel 4. Kebutuhan pengumpulan data

No Uraian Jenis Data Teknik

Pengumpulan Data Sumber

1. Profil Perusahaan

Sekunder • Wawancara

• Observasi PT.Coca-Cola Bottling Indonesia Cab. Jawa Barat 2. Kesadaran Merek

Primer • Kuesioner

• Wawancara

Responden

3. Asosiasi Merek Primer •_• Kuesioner _Wawancara Responden

4. Persepsi Mutu

Merek

Primer • Kuesioner

• Wawancara

Responden

5. Loyalitas Merek

Primer • Kuesioner

• Wawancara

Responden

3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data

Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program Microsoft Excel 2002 dan SPSS for windows versi.13. Alat analisis yang digunakan adalah Uji Cochran dan IPA. Analisis data dilakukan secara deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan.

3.2.3.1. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk menguji keandalan instrumen yang digunakan dalam penelitian melalui kuesioner. Uji reliabilitas dilakukan untuk data asosiasi merek yang terdapat pada brand association dengan menggunakan metode Spearman-Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua belahan bagian butirnya. Teknik pembelahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-genap. Rumus selengkapnya (Durianto, dkk, 2004) adalah :

33

2 2

2

2 _{( X) N Y ( Y)}

X N Y X XY N r_xy Σ − Σ Σ − Σ Σ Σ − Σ = ...(2)

∑X : total skor ya belahan ganjil ∑Y : total skor ya belahan genap

∑XY : total skor hasil kali belahan ganjil dan genap

xy

r : korelasi antara dua belahan instrumen

Nilai yang diperoleh dengan formula sebelumnya, dimasukkan dalam rumus Spearman-Brown :

) 1 ( 2 11 xy xy r r r +

= ………...(3)

11

r : reliabilitas instrumen

xy

r : korelasi antara dua belahan instrumen

Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai r product moment. Jika r₁₁< r product moment, maka instrumen yang digunakan tidak terandalkan. Sebaliknya jika r₁₁> r product moment, maka instrumen yang digunakan dapat terandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan.

3.2.3.2. Uji Cochrant

Uji Cochrant digunakan untuk menguji nyatanya hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang berhubungan akan membentuk brand image dari dari merek tersebut dengan membandingkan nilai Cochran dengan tabel Khi kuadrat Table. Brand image yang terbentuk adalah dengan ketentuan nilai Cochran kurang dari nilai tabel Khi kuadrat Table (Durianto, dkk, 2004).

Rumus yang digunakan dalam uji Cochran adalah :

i j R CN N C C C C Q ₂ 2 2 _{( 1)}

) 1 ( Σ − − − Σ − = ...(4) C : banyaknya peubah (asosiasi)

N : total besar

Ri : banyaknya baris jawaban “ya” Cj : jumlah kolom jawaban “ya”

Yang menjadi dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:

Ho ditolak , jika Cochran hitung > λ2 (Khi kuadrat) tabel Ho diterima, jika Cochran hitung < λ2 (Khi kuadrat) table

Dalam kasus ini derajat bebas (db) yang digunakan adalah jumlah peubah – 1 dengan taraf nyata (α) adalah 5 %.

3.2.3.3. IPA

Analisis ini berfungsi sebagai salah satu alat ukur dari elemen

perceived quality. Cara mencari nilainya dengan menggunakan perhitungan rataan yang hasilnya akan dipetakan dalam bentuk diagram Kartesius, atau grafik importance performance

(Durianto, dkk, 2004). Rumus rataan yang digunakan :

( )

n fi xi

x = Σ . …....………...(5)

x : rataan

fi : frekuensi kelas ke-1

n : banyaknya pengamatan

tinggi Kuadran A Kuadran B

Importance

Rendah Kuadran C Kuadran D

rendah tinggi

Performance

Gambar 11. Grafik Importance Performance (Durianto, dkk, 2004) Hasil dari rataan dijadikan acuan dalam pengukuran perceived quality dan brand loyalty dan kemudian dipetakan ke rentang skala di bawah ini dengan mempertimbangkan interval berikut : 8 , 0 5 1

5− ₌

= − = kelas Banyaknya Terendah Nilai Tertinggi Nilai Interval

35

Setelah besarnya interval diketahui, dibuat rentang skala agar diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauhmana variasinya. Rentang skala tersebut adalah :

1,00 – 1,80 = Sangat Buruk 1,80 – 2,60 = Buruk 2,60 – 3,40 = Cukup 3,40 – 4,20 = Baik

4,20 – 5,00 = Sangat Baik

Dasar pemberian rentang skala tersebut berdasarkan pada lima alternatif jawaban yang diajukan kepada responden, maka rentang skala yang digunakan adalah 1 - 5, dimana :

Skala 1 : Sangat Buruk Skala 2 : Buruk Skala 3 : Cukup Skala 4 : Baik Skala 5 : Sangat Baik

4.1.Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Coca-Cola

Coca-Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh John Styth Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Beliau yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian dikenal sebagai Coca-Cola. Frank M. Robinson, sahabat sekaligus akuntan Pemberton, menyarankan nama Coca-Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C akan tampak menonjol untuk periklanan. Setahun kemudian melalui kantor rekannya Jacob’s Pharmacy, Coca-Cola dijual untuk pertama kalinya. Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma. Pada tahun tersebut ia menghabiskan US$ 46 untuk biaya periklanan.

Pada tahun 1892, Pemberton menjual hak cipta Coca-Cola ke Asa G. Chandler yang kemudian mendirikan perusahaan The Coca-Cola Company di Atlanta, Georgia. Ide cemerlang untuk menyediakan minuman Coca-Cola dalam botol datang dari Joseph Biedenharn, pemilik toko di Missisipi. Pada tahun 1989 Biedenharn mendirikan pabrik Coca-Cola pertama dengan membeli concentrate (bahan baku dasar) dari The Coca-Cola Company, kemudian mengolahnya dengan air bersih steril, gula murni dan gas CO2, sehingga menjadi minuman

yang siap disajikan dalam botol. Dengan kemasan botol, Coca-Cola dapat dinikmati konsumen lebih luas dan semakin tersebar. Penjualan langsung kepada konsumen ini merupakan rintisan perdagangan dengan sistem franchise yang menjamin mutunya dimanapun Coca-Cola diproduksi.

Robert W.Woodruff, presiden The Coca-Cola Company (1919-1955) adalah pencetus pertama gagasan agar Coca-Cola dapat dinikmati bukan saja oleh orang Amerika tetapi juga oleh seluruh bangsa di dunia.

No 1 2 3 8 Total Kuadrat total

52 1 0 1 1 3 9

53 1 1 0 1 3 9

54 1 0 0 0 1 1

55 0 0 0 0 0 0

56 1 0 0 1 2 4

57 0 0 0 1 1 1

58 0 0 1 0 1 1

59 1 1 1 1 4 16

60 1 0 0 0 1 1

61 1 1 1 1 4 16

62 1 0 0 0 1 1

63 1 1 1 1 4 16

64 0 0 1 0 1 1

65 0 1 0 0 1 1

66 1 0 0 1 2 4

67 0 0 0 1 1 1

68 1 0 0 0 1 1

69 0 0 1 0 1 1

70 1 1 1 1 4 16

71 1 0 0 0 1 1

72 1 0 0 0 1 1

73 0 0 1 0 1 1

74 1 0 0 0 1 1

75 1 1 1 1 4 16

76 0 0 0 0 0 0

77 0 1 1 0 2 4

78 1 1 1 0 3 9

79 0 0 1 0 1 1

80 0 0 1 0 1 1

81 0 1 1 0 2 4

82 0 0 1 0 1 1

83 0 1 0 1 2 4

84 0 0 0 1 1 1

85 0 1 0 0 1 1

86 0 1 1 1 3 9

87 0 1 1 1 3 9

88 1 1 1 0 3 9

89 1 1 0 0 2 4

90 1 0 0 0 1 1

91 1 1 1 1 4 16

92 0 1 0 0 1 1

93 0 0 1 0 1 1

94 1 0 0 0 1 1

95 0 1 1 1 3 9

96 0 1 1 0 2 4

97 0 1 0 0 1 1

98 1 1 1 0 3 9

C=4 N=194 ∑Ri2=516 ∑Cj2=9490 Db=4-1=3 χ2 (0,05,3)=7,815

516 194 4 194 ) 1 4 ( 9490 ) 1 4 ( 4 2 − − − − = x x x x

Q = 3,45

a. Pembeli yang berpindah-pindah

f x fx x

2

fx

2

%

Tidak Pernah 18 1 18 1 18 18.37

Jarang 14 2 28 4 56 14.29

Kadang-kadang 50 3 150 9 450 51.02

Sering 16 4 64 16 256 16.33

Selalu 0 5 0 25 0 0.00

Total 98 260 55 780 100

Rataan 2.65

Simpangan baku 0.96

Pembeli yang berpindah-pindah

16.33

Rataan =

98

260

= 2,65

Simpangan baku =

1

98

98

260

780

2

−

−

= 0,96

Pembeli yang berpindah-pindah =

100

%

98

16

b. Pembeli yang bersifat kebiasaan

f x fx x

2

fx

2

%

Sangat tidak setuju 19 1 19 1 19 19.39

Tidak setuju 20 2 40 4 80 20.41

Ragu-ragu 26 3 78 9 234 26.53

Setuju 30 4 120 16 480 30.61

Sangat setuju 3 5 15 25 75 3.06

Total 98 272 55 888 100

Rataan 2.78

Simpangan baku 1.17

Pembeli yang bersifat kebiasaan

33.67

Rataan =

98

272

= 2,78

Simpangan baku =

1

98

98

272

888

2

−

−

= 1.17

Pembeli yang bersifat kebiasaan =

100

%

98

33

c. Pembeli yang puas

f x

fx

x

2

fx

2

%

Sangat tidak setuju 4 1 4 1 4 4.08

Tidak setuju 29 2 58 4 116 29.59

Ragu-ragu 22 3 66 9 198 22.45

Setuju 41 4 164 16 656 41.84

Sangat setuju 2 5 10 25 50 2.04

Total 98 302 55 1024 100

Rataan 3.08

Simpangan baku 0.98

Pembeli yang puas

43.88

Rataan =

98

302

= 3,08

Simpangan baku =

1

98

98

302

1024

2

−

−

= 0,98

Pembeli yang puas =

100

%

98

43

d. Pembeli yang menyukai merek

f x fx x

2

fx

2

%

Sangat tidak setuju 8 1 8 1 8 8.16

Tidak setuju 32 2 64 4 128 32.65

Ragu-ragu 21 3 63 9 189 21.43

Setuju 34 4 136 16 544 34.69

Sangat setuju 3 5 15 25 75 3.06

Total 98 286 55 944 100

Rataan 2.92

Simpangan baku 1.06

Pembeli yang menyukai merek

37.76

Rataan =

98

286

= 2,92

Simpangan baku =

1

98

98

286

944

2

−

−

= 1,06

Pembeli yang menyukai merek =

100

%

98

37

e. Pembeli yang setia

f x fx x

2

fx

2

%

Sangat tidak setuju 25 1 25 1 25 25.51

Tidak setuju 16 2 32 4 64 16.33

Ragu-ragu 28 3 84 9 252 28.57

Setuju 27 4 108 16 432 27.55

Sangat setuju 2 5 10 25 50 2.04

Total 98 259 55 823 100

Rataan 2.64

Simpangan baku 1.19

Pembeli yang setia

29.59

Rataan =

98

259

= 2,64

Simpangan baku =

1

98

98

259

823

2

−

−

= 1,19

Pembeli yang setia =

100

%

98

29