PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP EKUITAS MEREK PADA PRODUK AQUA DI SURABAYA (Studi pada Litha Store).

(Studi pada Litha Store)

S K R I P S I

Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh :

BAGUS BUDI SATRIAWAN 0512010198 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP EKUITAS

MEREK PADA PRODUK AQUA

DI SURABAYA

(Studi pada Litha Store)

Diajukan Oleh :

BAGUS BUDI SATRIAWAN 0512010300 / FE / EM

Telah disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Wiwik Handayani SE, M.Si Tanggal : ………..

Mengetahui

Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”

Jawa Timur

Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi NIP. 030 194 437

i Assalamu’alaikum Wr.Wb.

Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada Produk AQUA di Surabaya ”(Studi Pada Litha Store)” dapat diselesaikan dengan baik.

Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.

Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan selesai dengan baik tanpa adanya dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.

3. Drc. Ec. Gendut Sukarno., MS, selaku Ketua Jurusan Manajemen UPN “Veteran” Jawa Timur.

4. Wiwik Handayani SE. M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah dengan mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing penulisan ini.

ii

menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.

Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surabaya, Oktober 2009 Penulis

iii

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 9

2.2.2. Kegiatan Pemasaran ... 10

2.2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 15

2.2.3.1 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 17

2.2.4. Pengaruh Harga Terhadap Persepsi Kualitas ... 18

2.2.5. Pengaruh Citra Toko Terhadap Persepasi Kualitas ... 19

iv

2.2.8. Pengaruh Promosi Harga Terhadap Persepsi

Kualitas. ... 21

2.2.9. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Ekuitas Merek. ... 22

2.3. Kerangka Konseptual ... 24

2.4. Hipotesis ... 26

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 27

3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 27

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 29

3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 30

3.3. Jenis Data ... 31

3.4. Pengumpulan Data ... 32

3.5. Teknik analisis ... ... 32

3.5.1. Confirmatory Factor Analysis ... 35

3.6. Asumsi Model ... 35

3.7. Pengujian Model dengan One Step Approach ... 39

3.7.1. Pengujian Model dengan Two – Step Approach ... 39

3.8. Evaluasi Model ... 39

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 44

v

4.1.2.1. Harga (X1) ... 46

4.1.2.2. Citra Toko (X2) ... 48

4.1.2.3. Distribusi (X3) ... 49

4.1.2.4. Periklanan (X4) ... 50

4.1.2.5. Promosi Harga (X5) ... 52

4.1.3. Persepsi Kualitas (Y) ... 53

4.1.4. Deskripsi Ekuitas Merek (Z) ... 54

4.2. Analisis Data ... 56

4.2.1. Evaluasi Outlier ... 56

4.2.2. Evaluasi Reliabilitas ... 58

4.2.3. Evaluasi Validitas ... 59

4.2.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted ... 60

4.2.5. Evaluasi Normalitas ... 62

4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 63

4.2.7. Uji Kausalitas ... 67

4.3. Pembahasan ... 68

4.3.1. Pengujian Hipotesis Hubungan Harga dengan Persepsi Kualitas ... 68

4.3.2. Pengujian Hipotesis Hubungan Citra Toko dengan Persepsi kualitas ... 70

4.3.3. Pengujian Hipotesis Hubungan Distribusi dengan Persepsi Kualitas ... 71

4.3.4. Pengujian Hipotesis Hubungan Pengeluaran periklanan dengan Persepsi kualitas ... 72

vi

4.3.6. Pengujian Hipotesis Hubungan Persepsi kualitas dengan Ekuitas Merek……….. 75

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 77 5.2. Saran untuk perusahaan... 77 5.3. Saran untuk penelitian selanjutnya... 78 DAFTAR PUSTAKA

vii

Tabel 1.1 Data Penjualan AQUA ... 4

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 44

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 45

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi Kratingdaeng ... 45

Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Harga (X1) ... 47

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Citra Toko (X2) 48 Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Distribusi(X3).. . 49

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Periklanan (X4) 51 Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Promosi harga (X5) ... 52

Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas (Y) ... 53

Tabel4.10 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Ekuitas Merek (Z) ... 55

Tabel 4.11. Uji Outliers Multivariate ... 57

Tabel 4.12. Reliabilitas Data ... 58

Tabel 4.13. Validitas Data ... 60

Tabel 4.14. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 61

Tabel 4.15. Normalitas Data ... 62

Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Base Model ... 64

Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Modifikasi ... 65

ix

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 24 Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Harga, Citra toko,

Distribusi, Periklanan, Promosi Harga, Persepsi Kualitas, Dan Ekuitas Merek, Model: One Step Approach – Base Model ... 64 Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural Harga, Citra toko,

Distribusi, Periklanan, Promosi Harga, Persepsi Kualitas, Dan Ekuitas Merek, Model: One Step Approach – Modifikasi 65

x Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Data Tanggapan Responden Terhadap Harga (X1), Citra toko (X2), Distribusi (X3), Periklanan (X4), Promosi Harga (X5), Persepsi Kualitas (Y), Dan Ekuitas Merek (Z)

(Studi pada Litha Store)

Oleh

Bagus Budi Satriawan

ABSTRAKSI

Dalam rangka menuju era perdagangan bebas (Free-trade), maka Indonesia harus

mampu bersaing dengan Negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya manusia maupun

dari kualitas barang. Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka

perusahaan harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran

pada perusahaannya. Salah satu unsur dalam sifat pemasaran adalah marketing mix atau

bauran pasar yang dilaksanakan perusahaan sehubungan dengan penentuan oleh

perusahaan mengenai bagaimana menempatkan penjualannya pada segmen pasar tertentu

yang merupakan sasaran pasarnya. Masalah yang dihadapi oleh Litha Store adalah Kesan

dibenak konsumen terhadap AQUA dalam galon menurun dikarenakan faktor-faktor dari

bauran pemasaran dan juga dengan sekarang bertambahnya jenis air minuman dari

berbagai merek yang ada, yang masing-masing membangun sebuah merek dan disini

masyarakat mulai mengenal merek. Untuk itu, pendekatan yang digunakan untuk

membangun sebuah merek tersebut yakni dengan menggunakan bauran pemasaran.

Data terbaru dari Litha Store pada tahun 2008-2009, pembelian produk AQUA

mengalami penurunan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh

Harga,Citra toko, Distribusi, Periklanan, Promosi Harga terhadap Ekuitas Merek yang di

mediasi oleh Persepsi Kualitas.

Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang telah

membeli atau mengkonsumsi AQUA. Teknik penentuan sampel yang dipergunakan

adalah Non Probability Sampling yaitu penentuan sampel secara acak dengan

menggunakan teknik Purposive Sampling dan untuk pengujian data digunakan analisis

SEM (Struktural Equation Modeling).

Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwa hipotesis yang menyatakan faktor

harga, citra toko, periklanan dan promosi harga tidak berpengaruh positif terhadap

persepsi kualitas, sedangkan faktor distribusi berpengaruh positif terhadap persepsi

kualitas dan factor persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.

Kata Kunci : Harga, Citra Toko, Distribusi, Periklanan,Promosi Harga, Persepsi

kualitas, Ekuitas Merek

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Dalam rangka menuju era perdagangan bebas (free-trade),maka indonesia harus mampu bersaing dengan negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya manusia maupun dari kualitas barang. Sebagai negara sedang berkembang maka saat ini indonesia Indonesia sedang giat melaksanakan pembangunan di segala bidang terutama dalam sector Agro bisnis, tujuan pembangunan sendiri mengarah pada pencapaian kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat adil dan merata, dimana setiap orang memiliki penghasilan yang layak.

Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka perusahaan harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran pada perusahaannya. Salah satu unsur dalam sifat pemasaran adalah marketing mix atau bauran pasar yang dilaksanakan perusahaan sehubungan dengan penentuan oleh perusahaan mengenai bagaimana menempatkan penjualannya pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya.

Marketing mix merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran. Salah satu konsep utama dalam pemasaran menurut Yoo et,al.(2000) adalah: 1) Harga (Price) adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk, diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak konsumen. 2) Citra Toko (Store Image) adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk, diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari

pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. 3) Intensitas Distribusi (Distribution Intensity) adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk dalam memenuhi kebutuhan pasar, diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produkmerek berdasarkan persepsi konsumen. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen. 4) Pengeluaran Periklanan (Advertising Spending) adalah besarnya pengfeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. 5) Promosi Harga (Price Deal) adalah promosi penjualan terutama promosi promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain sejenisnya.

Para manajer pemasaran melakukan penetapan strategi-strategi perusahaan guna menciptakan permintaan akan produk dan cara yang ditawarkan kepada konsumen sasarannya.

Setiap usaha pemasaran diperkirakan akan secara positif berhubungan dengan ekuitas merk. Untuk itu, untuk menciptakan,mengelola,dan memanfaatkan ekuitas merk, hubungan dari usaha-usaha pemasaran terhadap dimensi-dimensi dari ekuitas merk harus ditetapkan. Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi

dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. (Sumber: Usahawan No.04 TH XXXVI April 2007)

Menurut Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:6), ekuitas dari sebuah merek dapat diciptakan,dikelola dan diperlus dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang diukur melalui bauran pemasaran merupakan anteseden (prakondisi) dari dimensi ekuitas merek,mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek karena hal itu merepresentasikan pengaruh dari akumulasi investasi pemasaran terhadap merek.

Demikian pula dengan Litha Store, merupakan salah satu dari sekian banyak agen dari produk PT.TIRTA INVESTAMA yaitu minuman mineral minuman AQUA. Dalam hal ini Litha Store bisa sebagai agen distributor dan juga melayani ritel karena juga untuk melayani rumah tangga atau toko-toko.

PT.TIRTA INVESTAMA adalah perusahaan minuman mineral pertama di Indonesia yang memproduksi minuman AQUA, perusahaan ini memproduksi berbagai macam mulai dari yang gelas 240 ml, botol yang 600 ml, 1500 ml, dan 330 ml dan galonan 19 liter. Hingga saat ini perusahaan ini sudah menjadi leader market dalam minuman mineral di Indonesia. Pada tahun 1997 Indonesia mengalami krisis, memaksa perusahaan ini harus mengalami penurunan penjualannya.

Hal ini dapat dilihat dari volume penjualan minuman AQUA galonan di Litha Store tersebut, pada tahun 2008-2009.

BULAN Volume Penjualan (Dalam Gallon)

Nopember 2008 6040

Desember 2008 5762

Januari 2009 5380

Februari 2009 5344

Maret 2009 5010

April 2009 4902 Mei 2009 4830 Sumber : Litha Store

Berdasarkan data penjualan Litha Store di Jalan Jeruk 129 Surabaya diatas, di duga masalah yang dihadapi perusahaan adalah Kesan dibenak konsumen terhadap AQUA dalam galon menurun dikarenakan faktor-faktor dari bauran pemasaran di dalam membangun kekuatan merek AQUA tersebut.

Kaitannya hubungan penjualan turun dengan bauran pemasaran dan ekuitas merek adalah dengan sekarang bertambahnya jenis air minuman dari berbagai merek yang ada, yang masing-masing membangun sebuah merek dan disini masyarakat mulai mengenal merek. Untuk itu, pendekatan yang digunakan untuk membangun sebuah merek tersebut yakni dengan menggunakan bauran pemasaran.

Disini distributor juga melakukan bauran pemasaran dikarenakan distributor tersebut ikut dalam menanamkan saham didalam perusahaan AQUA, Contohnya : 1. Harga : Intensifnya harga dari distributor pada merek AQUA

3. Distribusi : Kemampuan distributor tersebut dalam menyalurkan AQUA 4. Periklanan : Agen tunggal pemegang saham melakukan variasi periklanan 5. Promosi harga : Apabila membeli banyak dalam hal ini partai,akan mendapat

potongan harga, dan juga bisa dengan cara mengadakan Event. ( Sumber : Hasil Wawancara Manager Litha Store)

Dari uraian diatas diduga bahwa pengaruh bauran pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam meningkatkan ekuitas merek. Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul : “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada Produk AQUA di Surabaya ”(Studi Pada Litha Store)”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah:

1. Apakah Harga mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA? 2. Apakah Citra Toko mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas yang

secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA? 3. Apakah Intensitas Distribusi mempunyai pengaruh terhadap persepsi

kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA?

4. Apakah Pengeluaran Periklanan mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA?

5. Apakah Promosi Harga mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA?

6. Apakah Persepsi Kualitas mempunyai pengaruh terhadap ekuitas merek produk AQUA?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pengaruh Harga terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA.

2. Untuk mengetahui pengaruh Citra Toko terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA

3. Untuk mengetahui pengaruh Intensitas Distribusi terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA 4. Untuk mengetahui pengaruh Pengeluaran Periklanan terhadap persepsi

kaulitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA

5. Untuk mengetahui pengaruh Promosi Harga terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA.

6. Untuk mengetahui pengaruh Persepsi Kualitas terhadap ekuitas merek pada produk AQUA

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Bagi Peneliti

Untuk menambah wawasan dan pengalaman secara praktik di bidang pemasaran khususnya mengenai teoritik tentang bauran pemasaran dan ekuitas merek.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang menjadikan pertimbangan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan bauran pemasaran dan ekuitas merek

3. Bagi Universitas

Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan masalah yang sama di masa yang akan datang.

8 2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh :

1. Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (Usahawan, 2007) dengan judul “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan convenience sampling. Sampel yang digunakan adalah 780 responden. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 responden untuk setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models (SEM). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada consumer-convinience goods.

2. Boonghee Yoo, Naveen Donthu and Sungho Lee (Journal of the Academy of Marketing Science 2000; 28; 195) dengan judul “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Sampel yang digunakan adalah 569 responden. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10

responden untuk setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models (SEM). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek

Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keingin Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :

a. Kotler (1997 : 8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

b. Sedangkan Basu Swasta (1999 : 5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang membutuhkannya.

Dengan demikian jelas bahwa yang menjadi titik tolak dari pemasaran adalah kebutuhan dan keinginan manusia, dimana untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia tersebut akan menimbulkan adanya sebuah konsep produk atau jasa. Dimana konsep produk atau jasa itu semakin dikonsumsi dan merupakan sesuatu yang dianggap mampu untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut.an konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :

2.2.2. Kegiatan Pemasaran

Lupiyoadi, Rambat (2001 : 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses.

Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang.

Menurut Stanton (1985;45), marketing mix atau bauran pemasaran adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah perusahaan organisasi, keempat unsure tersebut adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan system distribusi.

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994;560) kegiatan marketing mix dari perusahaan yag berusaha untuk mengkomunikasikan kegunaan dari barang dan jasa mereka kepada konsumen potensial dan factor social budaya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Menurut Yoo, et al. (2000), ekuitas sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden (pra kondisi) dari dimensi ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, karena hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain: harga, citra toko, distribusi, iklan dan promosi harga. Yoo,et al (2000),

1) Harga (Price)

adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk, diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak konsumen (Baskoro, Yudho).

Menurut Fandy Tjiptono (2002:151) mengatakan harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indicator sebuah kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menintepretasikan harga berdasarkan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga sebuah produk berdasar internal reference price (informasi harga dari pengalaman pribadi) atau sebuah external reference price. Contohnya harga yang digunakan oleh ritel (regular retail price) (Kotler dan Keller, 2006)

Menurut Yoo,et al (2000), indikator yang digunakan untuk mengukur harga antara lain :

1. Harga mahal 2. Harga rendah

2) Citra Toko (Store Image)

adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk, diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia (Baskoro, Yudho).

Di dalam saluran distribusi, perusahaan ritel berhadapan langsung dengan pelanggan dari sebuah merek. Maka dari itu, memilih dan mengelola perusahaan ritel yang sesuai dengan keinginan pelanggan merupakan tugas utama pemasaran untuk dapat memuaskan pelanggannya. Konsumen mempersepsikan citra baik

dari sebuah toko ketika konsep diri mereka sama dengan citra toko (Yoo et al,2000).

Toko yang memilki citra yang baik lebih menarik perhatian dan lebih sering dikunjungi oleh pelanggan potensial dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi serta menstimulasi komunikasi word-of-mouth yang aktif di antara pelanggan (Rao dan Monroe,1989)

Menurut Yoo,et al (2000),indikator yang digunakan untuk mengukur citra merek antara lain :

1. Toko yang menjual produk yang berkualitas tinggi 2. Toko menjual merek yang terkenal

3) Intensitas Distribusi (Distribution Intensity)

adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk dalam memenuhi kebutuhan pasar, diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produkmerek berdasarkan persepsi konsumen. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen (Baskoro, Yudho).

Menurut Lupiyoadi (2001:80) berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.

Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk dan memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung mendistribusikan

produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif (Yoo et,al,2000)

Menurut Yoo,et al (2000), indikator yang digunakan untuk mengukur intensitas distribusi antara lain :

1. Ketersediaan AQUA di banyak toko,dibanding merek lain 2. Jumlah toko yang menjual AQUA lebih banyak

4) Pengeluaran Periklanan (Advertising Spending)

adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek (Baskoro, Yudho).

Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh non personal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang, atau jasa (Kotler dan Keller,2006).

Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu. Karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam berbagai cara (Cobb-walgren, Ruble dan Donthu, 1995).

Menurut Yoo,et al (2000), indikator yang digunakan untuk mengukur pengeluaran periklanan antara lain :

1. AQUA lebih banyak iklan 2. iklan AQUA lebih sering muncul

5) Promosi Harga (Price Deal)

adalah promosi penjualan terutama promosi promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain sejenisnya (Baskoro, Yudho).

Promosi pemasaran, dalam hal ini promosi harga, terdiri dari sekumpulan alat insentif, sebagian besar jangka pendek, didesain untuk menstimulasi dengan pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atua jasa oleh konsumen (Kotler,et,al,2006).

Ketika sebuah merek terlalu sering melakukan promosi harga, nilai yang telah dipersepsikan konsumen sebelumnya akan mengalami penurunan dan akan membeli kembali hanya ketika merek itu melakukan promosi harga. Kompetisi harga sering digunakan oleh merek yang kurang terkenal untuk memperluas pangsa pasar tapi itu kurang efektif dilakuakan oleh pemimpin pasar untuk memperluas pasar (Erikson dan Johansson,1985).

Menurut Yoo,et al (2000), indikator yang digunakan untuk mengukur pengeluaran periklanan antara lain :

1. Promosi harga AQUA lebih sering muncul 2. Promosi harga AQUA terlalu berlebihan

2.2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Definisi Ekuitas merek (brand equity) menurut Aaker (1996:8) menyebutkan bahwa “Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a

product or service to a firm and or that firm’s customers”. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kekayaan (investasi jangka panjang) yang berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat menambah (atau mengurangi) suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen.

Menurut Tandjung, J.W (2004:53) ekuitas merek (brand equity) yaitu kumpulan sesuatu yang berharga (asets) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.

Menurut Durianto. D, dkk (2004:4) Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.

Menurut Aaker (1991) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5), bahwa ekuitas merek (brand equity) mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), dan kesan kualitas (perceived quality).

Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang tekait dengan produk dan merek tersebut.

Menurut Yoo,et al (2000), bahwa model Brand equity mempunyai 3 indikator yaitu:

1. Masuk akal untuk mebeli produk AQUA

2. lebih memilih produk AQUA walau mempunyai feature sama 3. lebih memilih AQUA walau produk lain sama bagusnya

2.2.3.1. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut benar-benar dapat diandalkan.

Setiawan dan Afiff (2007:5) didefisikan sebagai pelanggan terhadap keseluruhan prioritas atau superioritas dari sebuah produk produk atau jasa dibandingkan dengan alternative-alternatif yang relevan.

Menurut Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5) mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk.

Menurut Aaker (1997:24) mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi secara keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan harapan pelanggan”.

Menurut Tandjung, J.W (2004:64) mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah produk atau jasa”.

Menurut Durianto, dkk (2004:96): Definisi “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.

Menurut Yoo,et al (2000), bahwa model perceived quality mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi dalam penelitian ini hanya menggunakan 2 indikator yaitu:

1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi 2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi

2.2.4. Pengaruh Harga Terhadap Persepsi Kualitas

Keputusan mengenai harga oleh pemasar;pelanggan menggunakan harga sebagai petunjuk awal dan indikator dari kualitas suatu produk. Produk dengan harga yang tinggi sering diidentifikasikan sebagai produk yang memiliki kualitas yang tinggi dan tidak mudah diserang kompetitor yang menggunakan taktik memasang harga yang lebih rendah dibandingkan merek yang memilki harga yang lebih tinggi (Blattberg and Winniewski 1989; Dodds,Monroe, and Grewal 1991; Kamakura and Russell 1993;Milgrom and Roberts 1986; Olson 1977)

Rao dan Monroe (1989) memperlihatkan bahwa terdapat hubungan yang positif antara harga dan persepsi kualitas. Melalui peningkatan persepsi kualitas, nilai harga berhubungan positif terhadap ekuitas merek.

Menurut Yoo,et al. (2000) tidak ada hubungan yang signifikan antara harga dengan dan dimensi ekuitas merek lainnya ( brand loyality dan brand awreness). Walaupun harga secara tidak langsung mencerminkan kualitas tinggi, namun hal tersebut tidak dapat membuat pelanggan akan tetap setia dengan merek itu.

2.2.5. Pengaruh Citra Toko Terhadap Persepsi Kualitas

Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik, karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi suatu toko. ( Dawar danparker, 1994)

Pentingnya saluran desain dan pengelolaan seperti alat pemasaran untuk meningkatkan ekuitas merek yang sudah dikembangkan ( Srivasta dan Shocker 1991).

Keputusan mengenai citra toko yang akan menjual produk oleh pemasar, citra yang baik memberikan isyarat bahwa produk dari merek itu mempunyai kualitas yang baik (Yoo,et al.2000).

Doods,et al (1991) menemukan pengaruh positif yang signifikan dari citra toko pada persepsi kualitas. Nama dari toko merupakan petunjuk yang sangat penting pada persepsi kualitas. Kualitas dari merek dipersepsikan secara terpisah tergantung dari toko mana yang menyediakan produk dari merek itu. Lalu lintas pelanggan akan semakin besar pada toko yang mempunyai citra yang baik dari pada toko yang tidak mempunyai citra yang baik. Maka dari itu, menggunakan

toko yang bercitra baik akan menciptakan persepsi kualitas yang lebih positif terhadap merek.

2.2.6. Pengaruh Intensitas Distribusi Terhadap Persepsi Kualitas

Seiring dengan citra toko, maka jumlah toko yang digunakan untuk menjual produk oleh pemasar juga akan berperan penting karena konsumen akan lebih puas ketika sebuah produk yang diinginkan tersedia dalam jumlah yang banyak karena mereka akan ditawarkan kapan dan dimana pun mereka inginkan (Smith, 1992).

Intensitas distribusi mengurangi waktu yang harus dikorbankan pelanggan untuk mencari, menyediakan kenyamanan dalam melakukan pembelian dan mempermudah untuk mendapatkan pelayanan terhadap suatu produk (Yoo,et al, 2000).

Dengan demikian dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan tersebut dapat meningkatkan nilai yang akan didapatkan pelanggan. Dan hal tersebut akan meningkatkan persepsi kualitas yang lebih positif terhadap merek..

2.2.7. Pengaruh Pengeluaran Periklanan Terhadap Persepsi Kualitas

Periklanan merupakan sesuatu yang penting dalam kualitas produk (Milgrom dan Robets 1986). Periklanan yang mahal menunjukkan bahwa perusahaan tersebut memiliki investasi pada merek, yang mana menunjukkan kualitas yang unggul (Kirmani dan Wright 1989). Pada dasarnya Archibald, Haulman, dan Moody (1983) menemukan bahwa penggunaan tingkat periklanan

adalah indikator yang bagus tapi tidak hanya kualitas yang tinggi tapi juga pembelian yang baik pula.

Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang di iklan kan (Richin, 1995).

Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan, hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi, tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek (Richin, 1995).

Aaker dan Jacobson (1994) bahkan menemukan hubungan yang positif antara penggunaan iklan dan persepsi kualitas dimana akan mengarah pada ekuitas merek.

2.2.8. Pengaruh Promosi Harga Terhadap Persepsi Kualitas

Dalam waktu yang lama, promosi penjualan akan menyebabkan turunnya kualitas citra merek. Juga promosi penjualan dapat menyebabkan persepsi pelanggan terhadap kualitas dari produk menurun. Promosi penjualan tidak cukup lama untuk membangun persepsi merek jangka panjang dimana dapat dicapai melalui bentuk lain seperti penggunaan iklan dan menejeman penjualan. Mengharapkan pada promosi penjualan dan mengorbankan penggunaan iklan akan mengurangi persepsi terhadap merek dimana akan menurunkan ekuitas merek (Shimp 1997).

Ketika sebuah merek terlalu sering melakukan promosi harga, nilai yang telah dipersepsikan konsumen sebelumnya akan mengalami penurunan dan akan membeli kembali hanya ketika merek itu melakukan promosi harga. Kompetisi harga sering digunakan oleh merek yang kurang terkenal untuk memperluas pangsa pasar tapi itu kurang efektif dilakuakan oleh pemimpin pasar untuk memperluas pasar (Erikson dan Johansson,1985).

2.2.9. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Ekuitas Merek

Zeithaml (1988) menggambarkan persepsi penilaian tentang keunggulan keseluruhan suatu produk ,pengalaman produk pribadi, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang mempengaruhi pandangan konsumen terhadap kualitas. Persepsi kualitas yang tinggi berarti melalui pengalaman jangka panjang yang berhubungan dengan merek, konsumen mengenali keunggulan dan pembedaan dari merek itu.

Zeithaml (1988) mengidentifikasi persepsi kualitas sebagai komponen dari nilai merek; oleh karena itu, persepsi kualitas yang tinggi akan memandu konsumen untuk memilih sebuah merek tersebut dibanding merek lainnya.

Oleh karena itu, bahwa kualitas merek adalah persepsi dari konsumen yang akan meningkatkan ekuitas merek.

Persepsi kualitas merupakan salah satu alasan untuk membeli dan oleh karena itu dapat membuat program pemasaran lebih efektif, semakin tinggi persepsi kualitas yang dimiliki pelanggan akan suatu merek, maka akan semakin

tinggi pula ekuitas merek tersebut sehingga periklanan dan promosi menjadi efektif (Aaker 1991).

2.3. Kerangka Konseptual

Harga (X1)

Citra Toko (X2)

Distribusi (X3)

Periklanan (X4)

Promosi Harga

(X5)

Persepsi kualitas

(Y)

Ekuitas Merek (Z) X1_1

X1_2

X2_1

X2_2

X3_1

X3_2

X4_1

X4_2

X5_1

X5_2

Y1 Y2

Gambar 2.1.Kerangka Konseptual Keterangan :

X1.1 : Persepsi harga AQUA mahal

X1.2 : Persepsi harga pembanding AQUA rendah X2.1 : Toko yang menjual produk yang berkualitas tinggi X2.2 : Toko menjual merek yang terkenal

X3.1 : Ketersediaan AQUA di banyak toko dibanding dengan merek lain X3.2 : Jumlah toko yang menjual AQUA lebih banyak dibanding dengan yang lain

X4.1 : AQUA lebih intensif/banyak beriklan X4.2 : Iklan AQUA lebih sering muncul

X5.1 : Promosi harga AQUA lebih sering muncul X5.2 : Promosi harga AQUA terlalu berlebihan Y1 : Merek mempunyai kualitas yang tinggi Y2 : Nilai fungsional Merek sangat tinggi Z1 : Masuk akal untuk membeli AQUA

Z2 : Lebih memilih AQUA walau mempunyai feature sama Z3 : Lebih memilih AQUA walau produk lain sama bagusnya

2.4. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:

1. Diduga Persepsi harga yang tinggi berpengaruh secara positif terhadap persepsi kualitas pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129

2. Diduga Merek yang menggunakan toko yang bercitra baik berpengaruh secara positif terhadap persepsi kualitas pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129

3. Diduga Ketersediaan produk yang ditawarkan berpengaruh secara positif terhadap persepsi kualitas pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129 4. Diduga Penggunaan iklan berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas

pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129

5. Diduga Penggunaan promosi harga berpengaruh secara negatif terhadap persepsi kualitas pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129

6. Diduga Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129

27

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional

Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :

1. Elemen Pemasaran (X)

Pada penelitian ini, Elemen Pemasaran yang diteliti terdiri dari: Harga, citra toko, intensitas distribusi, pengeluaran periklanan, promosi harga. Menurut Yoo,et al (2000):

X1 Harga (Price)

adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.

Indikator Harga (Price) terdiri dari Yoo,et al (2000): X1.1 Harga mahal

X1.2 Harga rendah

X2 Citra Toko (Store Image) adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk, diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia.

X2.1 Toko menjual produk yang berkualitas tinggi X2.2 toko menjual merek yang terkenal

X3 Intensitas Distribusi (Distribution Intensity)

berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Indikator distribusi (distribution) terdiri dari Yoo,et al (2000): X3.1 Ketersediaan AQUA di banyak toko

X3.2 Jumlah toko yang menjual AQUA lebih banyak

X4 Pengeluaran Periklanan (Advertising Spending) adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh non personal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang, atau jasa

Indikator Pengeluaran periklanan terdiri dari Yoo,et al (2000): X4.1 Iklan AQUA lebih bervariasi/ lebih intensif

X4.2 Iklan Aqua lebih sering muncul X5 Promosi Harga (Price Deal)

adalah Promosi pemasaran, dalam hal ini promosi harga, terdiri dari sekumpulan alat insentif, sebagian besar jangka pendek, didesain untuk menstimulasi dengan pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atua jasa oleh konsumen

X5.1 Promosi hargaAQUA lebih sering muncul X5.2 Promosi harga AQUA terlalu berlebihan

2. Ekuitas merek / brand equity (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”. (Tandjung, 2004:53).

Indikator ekuitas merek (brand equity) terdiri dari Yoo,et al (2000): Z1 Masuk akal untuk membeli AQUA

Z2 Lebih memilih AQUA walau mempunyai feature sama Z3 Lebih memilih AQUA walau produk lain sama bagusnya

Ekuitas merek dibentuk oleh Persepsi kualitas, yakni:

Kesan kualitas / perceived quality (Y1) penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. Kesan kualitas / perceived quality (Y2) dibentuk oleh 2 indikator Yoo,et al (2000) :

Y1 Kualitas merek Y2 Manfaat merek

3.1.1 . Pengukuran Variabel

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Ordinal, dengan ukuran nilai 1-5. Nilai 1 sampai 3 cenderung sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, dan antara nilai 3 sampai 5 cenderung

sangat setuju, sedangkan jawaban dengan nilai 3 berarti nilai antara sangat tidak setuju dan sangat setuju (netral).

Sedangkan teknik pengukuran skala yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur variabel adalah skala Likert. Penggunaan skala likert karena skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,2002:73). Dengan skala 1 – 5 dengan kesimpulan 1 adalah sangat tidak setuju sedangkan 5 adalah sangat setuju.

3.2 Teknik Penentuan Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen AQUA dalam gallon di Litha Store Jl Jeruk 129 di Surabaya yang telah membeli atau mengkonsumsi AQUA dalam gallon lebih dari satu kali dalam satu bulan terakhir.

b. Sampel

Teknik pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sampel non probabilitas (Non Probability Sampling) yaitu penentuan sampel tidak secara acak dengan purposive sampling. Purposive sampling digunakan karena pengambilan sampel dalam penelitian ini terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan karena mereka adalah satu-satunya yang

memilikinya atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran,2006:136). Karakeristik atau kriteria sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang telah mencoba atau mengkonsumsi AQUA minimal 2-3 kali dalam satu bulan terakhir di Surabaya. Besarnya indikator pada pedoman pengambilan sampel adalah sebagai berikut : 1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200. Untuk penelitian ini jumlah minimal sampel adalah 15 indikator x 7 = 105 responden. Namun sampel dalam penelitian ini adalah 110 dikarenakan untuk mengurangi resiko apabila data yang diberikan oleh responden kurang lengkap sehingga masih mencukupi jumlah minimal sampel tersebut.

3.3Jenis Data A. Data Primer

Data primer yaitu data yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi. Data primer dapat diperoleh dari responden individu, kelompok fokus dan panel yang secara khusus ditentukan peneliti.

B. Data Sekunder

Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi perusahaan, publikasi, analisis industri oleh media, situs Web, Internet dan sebagainya.

3.4Pengumpulan Data a. Kuesioner

Pengumpulan data dengan kuesioner membantu untuk membangun hubungan dengan responden ketika memperkenalkan survei, memberikan klarifikasi yang diminta oleh responden langsung di tempat dan mengumpulkan kuesioner segera setelah diisi. Adanya kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan suatu kondisi yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela akan memberikan data atau jawaban yang obyektif dan cepat.

b. Dokumentasi

Pengumpulan data dilakukan dengan cara mencatat data, dokumen atau arsip dan mempelajari hal-hal yang diperlukan untuk penelitian.

Teknik analisis data yang dipergunakan didalam penelitian ini adalah teknik Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. (Ferdinand, 2002 : 6). Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau model pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasi sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator empirisnya. Structural model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor.

Menurut Ferdinand (2002:24) untuk membuat permodelan yang lengkap terdapat beberapa langkah yaitu :

1. Pengembangan Model Berbasis Teori

Dalam pengembangan model teoritis, seorang peneliti harus melakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang dikembangkan.

2. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.

Model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram (diagram alur). Path diagram (diagram alur) akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji.

3. Konversi diagram alur kedalam serangkaian persamaan struktural dan spesifikasi model pengukuran. Peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang akan dibangun terdiri dari :

a. Persamaan struktural (structural equations). Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk.

b. Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model). Peneliti menentukan variabel mana mengukur konstruk mana serta menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau variabel.

4. Memilih matriks input dan estimasi model

SEM hanya menggunakan matrik varians/konvarians atau matrik korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang digunakan.

5. Menilai problem identifikasi

Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan yang unik. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala berikut :

a. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat besar.

b. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya disajikan.

c. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.

d. Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang didapat.

6. Evaluasi Model

Pada langkah ini kesuksesan model dievaluasi melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness of fit.

7. Interpretasi dan Modifikasi Model

Menginterpretasikan model dan memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan.

3.5.1 Confirmatory Factor Analysis

Model pengukuran variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Pada Confirmatory Factor Analysis atau (CFA) peneliti menggunakan variabel-variabel yang diteliti untuk mendefinisikan sebuah faktor yang tidak dapat diukur secara langsung. Analisis atas indikator-indikator yang digunakan itu memberi makna atas label yang diberikan pada variabel laten atau faktor laten yang dikonfirmasi itu.

3.6Asumsi Model

a. Uji Normalitas dan Linearitas

Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk

permodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data dapat diuji dengan metode-metode statistik. Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas multivariant dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. (Ferdinand, 2002 : 52).

b. Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrem baik secara invariant maupun multivariant yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam 4 kategori :

1. Outliers muncul karena kesalahan prosedur.

2. Outliers muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang memungkinkan profil aktanya lain daripada yang lain.

3. Outliers muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui apa penyebabnya.

4. Outliers dapat muncul dalam mengenali yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel lainnya. Kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim atau yang biasa disebut multivariate outlier.

Perlakuan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana outlier itu muncul. Dalam analisis ini outliers dapat dievaluasi dengan dua cara yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap multivariate outliers.

1. Univariate Outlier

Deteksi terhadap adanya outlier univariate dapat dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standart score atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Oleh karena itu kasus atau observasi yang mempunyai Z-score > 30 akan dikategorikan sebagai outliers.

2. Multivariate Outlier

Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair dkk, 1995 : Nomusis, 1994 : Tabuerick & Fidell 1996) Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat P < 0,001. jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan X2 pada derajat

bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian itu. (Ferdinand, 2002 : 102).

c. Multicolinearity dan Singularity

Multikolinearitas dapat dideteksi dan determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil (ectremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas.

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel mengukur apa yang seharusnya diukur. Doll, Xia dan Torkzadeh(1994) seperti yang dikutip dari Wijanto(2008:65) mendefinisikan cara untuk menguji validitas adalah dengan melihat standard factor loadings (muatan factor standar) variabel-variabel teramati (indikator) terhadap variabel laten (faktor) merupakan estimasi validitas variabel-variabel teramati tersebut . Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajad sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk/faktor laten yang umum (Ferdinand, 2002 : 62). Reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted. construct reliability dan variance extracted dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

Construct reliability =

j loading std loading std ε Σ +

Σ Σ 2

2

) (

) (

Variance extracted =

j loading std loading std ε Σ +

Σ Σ 2

2

) (

) (

Hair et.al (1998) menyatakan bahwa sebuah konstruk mempunyai reliabilitas yang baik adalah jika :

• Nilai Construct Reliability (CR) nya > 0,70

• Nilai Variance Extracted (VE) nya > 0,50

3.7Pengujian Model dengan One Step Approach

Salah satu keunggulan dan SEM dibandingkan metode regresi akan metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara sekaligus terhadap sebuah model hybrid / full SEM (kombinasi antara model pengukuran dan model struktural). Penerapan prosedur SEM ini dikenal sebagai One Step Approach (Wijanto, 2008 : 68).

3.7.1Pengujian Model dengan Two – Step Approach

Permodelan SEM juga dapat dilakukan dengan pendekatan dua langkah (two step approach) yaitu pertama mengembangkan model pengukuran dan kedua adalah model struktural. Hal ini karena measurement model dilakukan untuk menghasilkan penilaian mengenai validitas konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan (discriminate validity) sedangkan model struktural menyajikan penilaian mengenai validitas prediktif (predictive validity) (Ferdinand, 2002 : 24).

3.8Evaluasi Model

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al, 1995 ; Joreskog & Sorbom,

1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996). Umumnya terdapat berbagai jenis pit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data yang disajikan. Dibawah ini adalah indeks kesesuaian dan cut off value yang digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. Indeks tersebut antara lain :

1. X2 – Chi Square Statistic

Chi square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi squarenya rendah. Atau dengan kata lain peneliti berusaha memperoleh nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance level lebih besar atau sama dengan 0,05 (P > 0,05). Semakin kecil nilai X2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi square X2 = 0 berarti benar-benar tidak ada perbedaan Ho diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10.

2. RMSEA (The Roof Mean Square Error of Approximation)

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar (Baum gartner & Hamburg, 1996). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom (Brown & Cudeck, 1993)

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populas yang terestimasikan (Benher, 1983; Tanaka & Huba, 1989). Nilai GFI berkisar antara O (poorfit) sampai (perfect fit) dan nilai GFI > 0,90 merupakan good fit (kecocokan yang baik), sedangkan 0,80 < GFI < 0,90 sering disebut sebagai marginal fit. (Wijanto, 2008 : 53).

4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indeks)

Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks & kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik good overall model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95 menunjukkan tingkatan cukup adequate (Hulland et al. 1996).

5. CMIN/DF

The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dalam degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF. Dalam hal lain adalah statistik chi square X2 dibagi DF nya sehingga disebut X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 20 atau bahkan kadang kurang dari 30 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data (Arbuckle, 1997).

6. TLI (Tucker Lewis Index)

TLI (Tucker Lewis Index) adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model

(Bavengartner & Hamburg, 1996). Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 (Hair dkk, 1995) dan nilai yang sangat mendekati / menunjukkan a very good fit (Arbuckle, 1997).

7. CFI (Comparative Fit Index)

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi a very good fit (Arbuckle, 1997). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model (Hulland et al 1996 : 35).

Tabel 3.1. Tabel Goodness of Fit Indices Goodness of

Fit Index

Keterangan Cut – Off Value X2 – Chi square Menguji apakah covariance

populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil dan sampai dengan 5 atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau > 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan

chi-square pada sample besar

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covarians (populasi yang diestimasi) (analog dengan R2 dalam regresi berganda)

> 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan dengan DF

> 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model

< 2,00

TLI Pembandingan antara model

yang diuji terhadap baselin model

> 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan keunikan.

45

4.1. Deskripsi Hasil Penelitian

4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Tanggapan responden tentang pengaruh Tanggapan responden tentang pengaruh harga (X1), citra toko (X2), distribusi (X3), pengeluaran periklanan

(X4), promosi harga (X5) terhadap ekuitas merek (Z) yang di mediasi oleh

persepsi kualitas (Y) Pada Produk AQUA Di Surabaya, dimana kuisioner disebarkan pada 105 orang. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 5 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 menunjukkan nilai tertinggi.

1. Berdasarkan Jenis Kelamin

Dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui karakteristik responden berdasarkan jenis kelaminnya, seperti yang tersaji pada tabel dibawah ini :

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Domisili Jumlah Prosentase (%)

1 Wanita 36 34,28

2 Pria 69 65,72

Total 105 100,00

Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden wanita sebanyak 36 orang (34,28 %) dan responden pria sebanyak 69 orang (65,72 %).

2. Berdasarkan Usia

Dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui karakteristik responden berdasarkan usianya, seperti yang tersaji pada tabel dibawah ini :

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17-25 tahun 32 30,48

2 26-35 tahun 40 38,10

3 36-49 tahun 23 21,90

4 ≥ 50 tahun 10 9,52

Total 105 100,00

Sumber : Data diolah

Dari tabel 4.2 dapat diketahui bahwa responden berumur 17-25 tahun sebanyak 32 orang (30,48 %), berumur 26-35 tahun sebanyak 40 orang (38,10 %), berumur 36-49 tahun sebanyak 23 orang (21,90 %), dan berumur lebih besar 50 tahun sebanyak 10 orang (59,52 %).

3. Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi AQUA

Dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui karakteristik responden berdasarkan frekuensi konsumsi, seperti yang tersaji pada tabel dibawah ini :

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi AQUA

No Domisili Jumlah Prosentase (%)

1 2 kali / bln 49 46,67

2 3 kali / bln 36 34,29

3 > 3 kali / bln 20 19,05

Total 105 100,00

Sumber: Data diolah

Dari tabel 4.3 dapat diketahui bahwa responden yang mengkonsumsi kratingdaeng 2 kali / bln sebanyak 49 orang (46,67 %), 3 kali/bln sebanyak 36 orang (34,29 %), dan lebih dari 3 kali/bln sebanyak 20 orang (19,05 %).

4.1.2. Deskripsi Bauran pemasaran (X)

Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Menurut Setiawan dan Afiff (Usahawan, 2007) dimensi bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari:

4.1.2.1.Harga (X1)

Harga (X1) merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk

barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Hasil tanggapan responden terhadap harga (X1)

Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Harga(X1)

No Pertanyaan _{1 2 3 4 5} Skor Jawaban _Total

1 Harga AQUA mahal 1

0,9% 1 0,9% 17 16,2% 60 57,1% 26 24,8% 105 100% 2

Harga produk minuman mineral

selain AQUA lebih murah 1

0,9% 1 0,9% 24 22,9% 56 53,3% 23 21,9% 105 100%

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :

1. Indikator pertama dari harga, yaitu harga AQUA mahal, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 60 responden atau 57,1%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 26 atau 24,8%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju bahwa produk AQUA itu mahal yaitu sebanyak 60 responden atau 57,1%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 26 responden atau sebanyak 24,8%, yang menjawab netral sebanyak 17 responden atau 16,2%, yang menjawab tidak setuju sebanyak 1 responden atau 0,9%, yang menjawab sangat tidak setuju sebanyak 1 atau 0,9%.

2. Indikator kedua dari AQUA, yaitu harga produk minuman mineral selain AQUA lebih murah, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 56 responden atau 53,3%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 3 dengan jumlah responden 24 atau 22,9%. Artinya, sebagian besar responden setuju bahwa harga produk minuman mineral selain AQUA lebih murah yaitu sebanyak 56 responden atau 53,3%, kemudian yang menjawab netral sebanyak 24

responden atau 22,9%, sedangkan yang menjawab sangat setuju sebanyak 23 responden atau 21,9%, yang menjawab tidak setuju sebanyak 1 responden atau 0,9%, yang menjawab sangat tidak setuju sebanyak 1 atau 0,9%.

4.1.2.2. Citra Toko (X2)

Citra toko (X2) merupakan adalah kesan yang diterima konsumen dari toko

yang menjual produk, diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. Hasil tanggapan responden terhadap citra toko (X2) dapat dilihat pada tabel 4.5 dibawah ini :

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Citra Toko (X2)

No Pertanyaan _{1 2 3 4 5} Skor Jawaban _Total

1

Toko Litha Store menjual produk dengan kualitas tinggi 0

0% 0 0% 24 22,9% 66 62,9% 15 14,3% 105 100% 2

Toko Litha Store menjual merek

yang terkenal 0

0% 1 0,9% 14 13,3% 60 57,1% 30 28,6% 105 100%

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :

1. Indikator pertama dari citra toko, yaitu toko Litha store menjual produk yang berkualitas tinggi, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 66 responden atau 62,9%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 3 dengan jumlah responden 24 atau 22,9%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 66 responden atau 62,9%, kemudian yang menjawab netral

sebanyak 24 responden atau 22,9%, dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 15 responden atau 14,3%.

2. Indikator kedua dari citra toko, yaitu toko Litha store menjual merek yang terkenal, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden 60 responden atau 57,1%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 jumlah responden 30 atau 28,6%. Artinya, sebagian besar setuju yaitu sebanyak 60 responden atau 57,1%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 30 responden atau 28,6% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 1 responden 0,9%.

4.1.2.3. Distribusi (X3)

Distribusi (X3) berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk

kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Hasil tanggapan responden terhadap distribusi (X3) dapat dilihat pada tabel. 4.6 dibawah

ini:

Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Distribusi (X3)

No Pertanyaan _{1 2 3 4 5} Skor Jawaban _Total

1

Banyak toko-toko yang menjual

AQUA 0

0% 2 1,9% 8 7,6% 51 48,6% 44 42% 105 100%

2 AQUA dijual oleh distributor

maupun ritel (toko-toko).

0 0% 0 0% 5 4,8% 62 59% 38 36,2% 105 100%

Sumber : Data diolah

1. Indikator pertama dari distribusi, yaitu banyak toko-toko yang menjual AQUA, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 51 responden atau 48,6%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 44 atau 42%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 51 responden atau 48,6%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 44 responden atau 42%, dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 2 responden atau 1,9%.

2. Indikator kedua dari distribusi, yaitu AQUA dijual distributor atau toko-toko, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden 62 responden atau 59%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 jumlah responden 38 atau 36,2%. Artinya, sebagian besar setuju yaitu sebanyak 62 responden atau 59%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 38 responden atau 36,2% .

4.1.2.4. Pengeluaran Periklanan (X4)

adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. Hasil tanggapan responden terhadap pengeluaran periklanan (X4) dapat dilihat

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Pengeluaran Periklanan (X4)

No Pertanyaan _{1 2 3 4 5} Skor Jawaban _Total

1

Iklan AQUA lebih bervariasi ₀

0% 2 1,9% 6 5,7% 53 50,5% 44 42% 105 100%

2 Iklan AQUA lebih sering

muncul 0 0% 5 4,8% 8 7,6% 48 45,7% 44 42% 105 100%

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :

1. Indikator pertama dari pengeluaran periklanan, yaitu iklan AQUA lebih bervariasi, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 53 responden atau 50,5%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 44 atau 42%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 53 responden atau 50,5%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 44 responden atau 42%, yang menjawab netral sebanyak 6 atau 5,7%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 2 responden atau 1,9%.

2. Indikator kedua dari pengeluaran periklanan, yaitu iklan AQUA sering muncul, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden 48 responden atau 45,7%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 jumlah responden 44 atau 42%. Artinya, sebagian besar setuju yaitu sebanyak 48 responden atau 45,7%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 44 responden atau 42%,yang menjawab netral sebanyak 8 atau 7,6%dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 5 atau 4,8% .

4.1.2.5 Promosi Harga (X5)

Promosi Harga (X5) merupakan sekumpulan alat insentif, sebagian besar jangka pendek, didesain untuk menstimulasi dengan pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atua jasa oleh konsumen (Kotler,et,al,2006). Hasil tanggapan responden terhadap Promosi Harga (X5) dapat dilihat pada tabel. 4.8 dibawah ini:

No Pertanyaan _{1 2 3 4 5} Skor Jawaban _Total

1

AQUA jarang memberikan

diskon 1

1,9% 10 9,5% 10 9,5% 36 34,3% 48 45,7% 105 100% 2

AQUA sering mengikuti pameran dengan mengadakan diskon 4 3,8% 4 3,8% 11 10,5% 42 40% 44 42% 105 100%

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :

1. Indikator pertama dari promosi harga, yaitu AQUA jarang memberikan diskon, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 48 responden atau 45,7%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 36 atau 34,3%. Artinya, sebagian besar responden menjawab sangat setuju yaitu sebanyak 48 responden atau 45,7%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 36 responden atau 34,3%, yang menjawab netral sebanyak 10 atau 9,5%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 10 responden atau 9,5% dan yang menjawab sangat tidak setuju sebanyak 1 atau 0,9%.

2. Indikator kedua dari promosi harga, yaitu AQUA sering mengikuti pameran dengan mengadakan diskon, mendapat respon terbanyak pada

skor 5 dengan jumlah responden 44 responden atau 42%, kemudian terbanyak kedua pada skor 4 jumlah responden 42 atau 40%. Artinya, sebagian besar sangat setuju yaitu sebanyak 44 responden atau 42%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 42 responden atau 40%,yang menjawab netral sebanyak 11 atau 10,5% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 4 atau 3,8% .

4.1.3. Persepsi Kualitas(Y)

Persepsi Kualitas (Y) merupakan penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. (Setiawan dan Afiff, 2007:5). Hasil tanggapan responden terhadap persepsi kualitas (Y) dapat dilihat pada tabel. 4.9 dibawah ini:

Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Persepsi Kualitas (Y)

No Pertanyaan _{1 2 3 4 5} Skor Jawaban _Total

1

AQUA merupakan minuman air mineral yang berkualitas tinggi 0

0% 2 1,9% 6 5,7% 55 52,4% 42 40% 105 100% 2

Dengan mengkonsumsi AQUA

dapat menyehatkan tubuh 0

0% 0 0% 6 5,7% 52 49,5% 45 42,9% 105 100%

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :

1. Indikator pertama dari persepsi kualitas, yaitu AQUA merupakan minuman air mineral yang berkualitas tinggi, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 55 responden atau 52,4%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden

42 atau 40%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 55 responden atau 52,4%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 42 responden atau 40%, yang menjawab netral sebanyak 6 atau 5,7%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 2 responden atau 1,9%.

2. Indikator kedua dari persepsi kualitas, yaitu dengan mengkonsumsi AQUA dapat menyehatkan tubuh, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden 52 responden atau 49,5%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 jumlah responden 49 atau 45,9%. Artinya, sebagian besar setuju yaitu sebanyak 52 responden atau 49,5%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 49 responden atau 45,9%,yang menjawab netral sebanyak 6 atau 5,7%.

4.1.4. Deskripsi Ekuitas Merek (Z)

Ekuitas Merek (Z) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”. Hasil tanggapan responden terhadap Ekuitas merek (Z) dapat dilihat pada tabel. 4.9 dibawah ini:

Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Ekuitas Merek (Z)

No Pertanyaan _{1 2 3 4 5} Skor Jawaban _Total

1

Membeli AQUA merupakan

pilihan yang utama 0

0% 2 1,9% 10 9,5% 52 49,5% 41 39% 105 100% 2

Tetap membeli AQUA walaupun produk lain mempunyai

fungsi/kegunaan yang sama

0 0% 3 2,9% 11 10,5% 50 47,6% 41 39% 105 100% 3

Lebih memilih AQUA walau

produk lain sama bagusnya 0

0% 4 3,8% 9 8,6% 50 47,6% 42 40% 105 100%

Sumber: data diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :

1. Indikator pertama dari ekuitas merek, yaitu membeli AQUA merupakan pilihan utama, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 52 responden atau 49,5%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 41 atau 39%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 52 responden atau 49,5%, kemudian yang menjawab netral sebanyak 10 responden atau sebanyak 9,5% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 3 responden atau 2,9%.

2. Indikator kedua dari Ekuitas merek, yaitu tetap membeli AQUA walaupun produk lain mempunyai fungsi/kegunaan yang sama, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 50 responden atau 47,6%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 41 atau 39%. Artinya, sebagian besar responden setuju yaitu sebanyak 50 responden atau 47,6%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 50 responden atau 47,6%, sedangkan yang

76

dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek dari produk AQUA.

Fakta di lapangan menunjukkan bahwa Persepsi kualitas yang tinggi berarti melalui pengalaman jangka panjang yang berhubungan dengan merek AQUA, konsumen mengenali keunggulan dan pembedaan dari merek itu. Hal inilah yang menyebabkan persepsi kualitas produk AQUA berpengaruh terhadap ekuitas merek dari produk AQUA.

Hal ini sesuai dengan pendapat Zeithaml (1988) mengidentifikasi persepsi kualitas sebagai komponen dari nilai merek; oleh karena itu, persepsi kualitas yang tinggi akan memandu konsumen untuk memilih sebuah merek tersebut dibanding merek lainnya.Oleh karena itu, bahwa kualitas merek adalah persepsi dari konsumen yang akan meningkatkan ekuitas merek.

Persepsi kualitas merupakan salah satu alasan untuk membeli dan oleh karena itu dapat membuat program pemasaran lebih efektif, semakin tinggi persepsi kualitas yang dimiliki pelanggan akan suatu merek, maka akan semakin tinggi pula ekuitas merek tersebut sehingga periklanan dan promosi menjadi efektif (Aaker 1991).

77 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan sebagai berikut:

1. Harga berpengaruh tidak signifikan terhadap persepsi kualitas pada merek AQUA di Surabaya.

2. Citra Toko berpengaruh tidak signifikan terhadap persepsi kualitas pada merek AQUA di Surabaya

3. Distribusi berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas pada merek AQUA di Surabaya

4. Periklanan berpengaruh tidak signifikan terhadap persepsi kualitas pada merek AQUA di Surabaya

5. Promosi Harga berpengaruh tidak signifikan terhadap persepsi kualitas pada merek AQUA di Surabaya

6. Persepsi Kualitas berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek AQUA di Surabaya

5.2. Saran Untuk Perusahaan

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan oleh perusahaan antara lain :

78

1. Diharapkan kepada pihak distributor untuk terus mempertahankan distribusi AQUA, karena AQUA sudah dapat dikenal masyarakat secara luas.

2. Diharapkan kepada pihak distributor untuk terus mempertahankan persepsi kualitas merek AQUA, karena konsumen sudah mengetahui keunggulan keseluruhan suatu produk AQUA ,pengalaman produk AQUA, dan situasi konsumsi yang mempengaruhi pandangan konsumen terhadap kualitas.

5.3. Saran Untuk Penelitian Selanjutnya

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut :

Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian yang dilakukan pada kesempatan kali ini hanya menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap ekuitas merek pada produk AQUA di Surabaya. Untuk itu peneliti menyarankan agar di masa yang akan datang, untuk penelitian selanjutnya juga membahas variabel – variabel yang ada hubungannya dengan ekuitas merek agar hasil yang diperoleh dapat lebih akurat, dan mungkin bisa menambah jumlah sampel yang diteliti. Seperti halnya variabel personalitas merek terhadap ekuitas merek karena personalitas merek yang dibangun secara konsisten akan sulit ditiru oleh pesaing dan memberikan keuntungan bersaing jangka panjang kearah pembentukan ekuitas merek. Bahkan hubungan emosional yang terbentuk oleh personalitas merek akan meningkatkan

79

preferensi konsumen terhadap sebuah merek dan membuka peluang konsumen untuk loyal.denagn personalitas yang jelas dapat memudahkan untuk bekomunikasi dengan konsumen, dalam membentuk tampilan dan rasa, desain kreatif perusahaan dan sifat serta perilaku konsumen terhadap sebuah merek yang dapat terus berkembang ( Temporal, 2001 dalam Rahmawati 2002).

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, et.al, 1997, Membangun Ekuitas Merek, Terjemahan, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta.

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Chaudhuri, et.al , 2001, Marketing dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT. Mandar Maju, Bandung.

Durianto, et. al, 2004, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek, Penerbit: PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Ferdinand, Augusty, (2002), Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi 2, Penerbit BP UNDIP, Semarang.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Kotler, P., et. al., 1999, “Marketing Management: An Asian Perspective”, Second Edition.

Lupiyoadi Rambat, 2001 Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktik. Penerbit Salemba Empat

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Ponco Istiyono Epy, “Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan Terhadap Minat Beli Pembelian Telkomnet Speedy” Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007.

Rico Farisa et.al 2003,Analisis Variabel Marketing Mix Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Dalam Pembelian Susu Bubuk Formula Bayi Di Kota Malang, Jurnal Aplikasi Manajemen, Volume I, Nomor I, April. Setiawan Romi, et. al “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas

Merek Pada Consumer-Convinience Goods” Usahawan, No. 04, Th. XXXVI April 2007.

Sugiyono, 2008, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R & D, Penerbit Alfabeta, Bandung

Swasta Basu 1999, Manajemen Pemasaran, analisa perilaku konsumen, Edisi pertama,, cetakan ketiga Yogyakarta.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Tjiptono Fandy, 2002, Strategi Pemasaran, Edisi Kedua, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.

Widjaja Tandjung, J., 2004, Marketing Management: Pendekatan Pada Nilai-nilai Pelanggan, Penerbit Bayu Media Publishing, Malang.

Yoo, et.al “ An Examination of selected Maeketing Mix Elements and Brand Equity” Journal of the Academy of Marketing Science 2000; 28; 195