Model Stimulus Terhadap Keyakinan Individu dalam Adopsi Teknologi Perbankan Berbasis Self-Service Technologies: Kasus E-Banking di Solo

(1)

LAPORAN

PENELITIAN HIBAH BERSAING

MODEL STIMULUS TERHADAP KEYAKINAN INDIVIDU DALAM ADOPSI TEKNOLOGI PERBANKAN BERBASIS SELF-SERVICE TECHNOLOGIES:

KASUS E-BANKING DI SOLO

Oleh:

Edy Purwo Saputro, SE, MSi (NIDN: 0613097001) Nur Achmad, SE, MSi (NIDN: 0616087002)

Dibiayai oleh Koordinasi Perguruan Tinggi Wilayah VI, Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan RI, Sesuai dengan Surat Perjanjian Pelaksanaan Hibah Penelitian

(2)

(3)

RINGKASAN

Sinergi antara teknologi dan layanan perbankan cenderung berkembang pesat sehingga berpengaruh terhadap kepuasan nasabah, baik dari bentuk layanan offline (tradisional) ataupun layanan online (modern). Konsekuensi dari realitas ini adalah tuntutan terhadap loyalitas dan juga niat untuk menerima adopsi e-banking. Tujuan penelitian ini adalah membangun suatu model stimulus terhadap keyakinan individu untuk menerima adopsi e-banking dengan mengacu fenomena layanan berbasis mandiri. Sampel penelitian ini adalah 100 mahasiswa yang mewakili karakteristik kelompok familier dengan internet dan transaksi online. Teknik analisis menggunakan model maximum likelihood dengan uji struktural model. Hasil analisis menunjukan variabel persepsian kemudahan dalam penggunaan berpengaruh positif terhadap keyakinan individu, sedangkan variabel lain yaitu persepsian keamanan, persepsian privasi, dan juga persepsian kemanfaatan tidak berpengaruh terhadap keyakinan individu. Hasil analisis juga menunjukan bahwa aspek keyakinan individu berpengaruh positif terhadap sikap sedangkan sikap berpengaruh positif terhadap niat adopsi e-banking. Meski hasil penelitian ini mendukung sejumlah riset sebelumnya, namun keterbatasan penelitian ini menjadi peluang untuk melakukan riset lanjutan.

(4)

PRAKATA

Assalamu'alaikum wr.wb.

Alhamdulillah. Akhirnya laporan penelitian ini telah selesai sesuai jadwal yang ditetapkan. Terlepas dari kekurangan dan sisi kelemahan yang ada dari penelitian ini, yang jelas bahwa riset tentang adopsi e-banking sangat penting, terutama mengacu perkembangan kesadaran nasabah - konsumen terhadap layanan perbankan yang semakin meningkat saat ini.

Konsekuensi dari hasil penelitian ini tentu menjadi suatu pemicu bagi para peneliti lainnya untuk lebih mengembangkan berbagai celah penelitian yang nantinya akan memberikan kontribusi optimal lebih lanjut. Dengan kata lain kelemahan dari penelitian ini menjadi stimulus untuk pengembangan penelitian lainnya.

Akhirnya, kami menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penelitian ini dan semoga hasil penelitian ini ada nilai manfaatnya bagi semua pihak.

Wassalamu'alaikum wr.wb.

Surakarta, Nopember 2014

(5)

DAFTAR ISI

Halaman Judul ……… i

Halaman Pengesahan ……… ii

Halaman Ringkasan ……… iii

Halaman Daftar Isi ……… iv

Halaman Daftar Tabel ……… v

Halaman Daftar Gambar ……… vi

Bab I Pendahuluan ……… 1

1. Latar Belakang ……… 1

2. Urgensi (Keutamaan) Penelitian ……… 2

3. Rumusan Masalah ……… 4

Bab II Tinjauan Pustaka ……… 5

1. E-banking: Penelitian Keperilakuan ……… 5

2. E-banking: Adopsi dan Penelitian Sebelumnya ……… 6

Bab III Tujuan dan Manfaat Penelitian ……… 9

1. Tujuan Khusus ……… 9

2. Manfaat Penelitian ……… 9

Bab IV Metode Penelitian ……… 11

1. Definisi E-banking ……… 11

2. Definisi Teknologi Berbasis Layanan Mandiri ……… 11 3. Lokasi Penelitian ……… 14 4. Tahapan Penelitian ……… 15 5. Hipotesis, Model dan Variabel ……… 15

6. Pengumpulan Data dan Kuesioner ……… 17

7. Teknik dan Alat Analisis ……… 17

8. Roadmap Penelitian ……… 18

Bab V Hasil dan Pembahasan ……… 19

1. Identifikasi Responden ……… 19

2. Pengukuran Variabel ……… 19

3. Uji Validitas dan Reliabilitas ……… 20

4. Pengujian Asumsi SEM ……… 20

5. Pengujian Hipotesis ……… 21

6. Pembahasan ……… 24

Bab VI Kesimpulan, Keterbatasan dan Saran ……… 26

1. Kesimpulan ……… 26 2. Keterbatasan ……… 26 3. Saran ……… 27 Daftar Pustaka ……… 28 Lampiran ……… 31

(6)

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Tahapan Penelitian ……… 15

Tabel 4.2 Variabel dan Indikatornya ……… 16

Tabel 5.1 Identifikasi Responden ……… 19

Tabel 5.2 Variabel dan Indikatornya ……… 20

Tabel 5.3 Hasil Uji Goodness of Fit Model ……… 21

(7)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1 Model Penelitian ……… 16

Gambar 4.2 Roadmap Penelitian ……… 18

(8)

BAB I PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Industrialisasi perbankan yang didukung oleh perkembangan teknologi semakin memandirikan nasabah. Selain itu, fenomena online environment dan e-service yang menjadi bagian e-lifestyle secara tidak langsung berpengaruh terhadap layanan berbasis self-service technologies sehingga nasabah menjadi mandiri. Meskipun realitas tuntutan adopsi teknologi berbasis layanan mandiri (self-service technologies) semakin pesat, tapi proses adopsinya tidak mudah karena terkait dengan aspek resiko dan kemanfaatan. Oleh karena itu, membangun stimulus yang berpengaruh terhadap keyakinan individu menerima adopsi teknologi berbasis self-service technologies dalam kasus e-banking menjadi sangatlah penting karena tidak hanya mereduksi resiko tetapi juga relevansinya dengan loyalitas.

Adopsi e-banking sebagai bentuk dari penelitian keperilakuan telah dilakukan dengan model pendekatan yang beragam, baik itu model Theory of Reasoned Action (TRA) dari Ajzen dan Fishbein (1980), Theory of Planned Behavior (TPB) dari Ajzen (1991), Technology Acceptance Model (TAM) dari Davis (1986) dan Self-service Technologies (SSTs) dari Curran dan Meuter (2005). Hal ini mengindikasikan adanya keragaman model sehingga menghasilkan kesimpulan kontroversi, bersifat kasuistik dan penelitian terdahulu memiliki kemampuan terbatas yaitu menjelaskan kondisi yang bersifat situasional. Hal ini memberikan peluang membangun model yang mampu menjelaskan fenomena yang terjadi pada setting amatan penelitian ini dan sekaligus menunjukan keunikan penelitian ini.

Dari berbagai kajian tentang adopsi e-banking, bahwa persoalan yang utama yaitu bagaimana membangun kontinuitas atau long-term adoption sehingga memicu niat menggunakan e-banking bagi kelompok non-adopters dan menimbulkan loyalitas

(9)

yang kemudian memicu terjadinya lack of knowledge terkait adopsi e-banking. Lack of knowledge terjadi karena minimnya informasi yang bisa diakses oleh individu - nasabah (Laukkanen dan Kiviniemi, 2010). Oleh karena itu, elaborasi informasi menjadi sangat penting bagi individu untuk menerima adopsi e-banking.

Membangun long-term adoption juga dipengaruhi merek induk (core brand) karena ini terkait trust (Wu dan Lo, 2009). Oleh karena itu, membangun kontinuitas dari adopsi e-banking menjadi riset gap yang menarik. Penelitian ini berusaha menjawab itu semua dari setting amatan kasus adopsi e-banking di Solo dengan fokus utama adalah membangun model stimulus untuk meningkatkan keyakinan individu untuk menerima adopsi teknologi berbasis self-service technologies dari kasus e-banking. Versi Wang dan Pho (2009) keyakinan seseorang merupakan konstruk yang bersifat multidimensi dan keyakinan seseorang adalah prediktor terhadap sikapnya.

2. Urgensi (Keutamaan) Penelitian

Hasil penelitian hibah bersaing pada tahun pertama (2013) menunjukan adanya beragam faktor yang mendasari adopsi e-banking dan dari model yang dibangun dari temuan pemetaan riset empiris menjadi acuan untuk pengujian hipotesa di tahun kedua dari penelitian lanjutan hibah bersaing. Pengujian hipotesa dan model menjadi sangat penting untuk melihat faktor yang mendukung keberhasilan adopsi e-banking.

Hasil penelitian Saputro (2011) menunjukan bahwa persepsi resiko berpengaruh terhadap sikap positif individu dan sikap positif individu berpengaruh terhadap niat melakukan adopsi e-banking dan niat untuk loyal. Hal ini mengacu situasional dimana adopsi teknologi tidak bisa terlepas dari aspek resiko, baik human error atau technical error. Oleh karena itu, edukasi kepada nasabah menjadi salah satu aspek penting yang harus dilakukan perbankan untuk meminimalisasi resiko. Selain itu, penelitian Saputro (2010) menunjukan keragaman penelitian adopsi e-banking mengindikasikan bahwa ada banyak celah yang dapat dikembangkan untuk menjelaskan keberhasilan adopsi

(10)

Hasil penelitian Saputro (2010) menunjukan bahwa adopsi teknologi perbankan ternyata memicu ambiguitas bagi nasabah yaitu di satu sisi nasabah tetap cenderung menghendaki adanya interaksi personal dan di sisi lain perkembangan teknologi tidak bisa dihindari yang mengharuskan perbankan melakukan adopsi terhadap teknologi tersebut untuk meningkatkan kualitas layanannya. Oleh karena itu, perbankan harus melakukan edukasi terhadap nasabah terkait adopsi teknologi terbaru perbankan dan hal ini bisa dilakukan dengan iklan di media atau visualisasi secara terstruktur agar nasabah bisa lebih memahami penggunaan teknologi perbankan.

Problem inti dari edukasi yang dilakukan perbankan terfokus pada pemahaman dari para nasabah untuk bisa menerima terhadap semua bentuk adopsi teknologi terbaru dan aspek jaminan keamanan serta jaminan kerahasian (privacy) menjadi faktor riil yang menjadi pertimbangan nasabah. Temuan yang menarik bahwa nasabah percaya terhadap adopsi teknologi terbaru perbankan bagi bank swasta dibanding bank pesero. Keyakinan ini didukung fakta bahwa adopsi teknologi terbaru di bank swasta cenderung lebih cepat dibandingkan dengan bank pesero. Temuan ini secara eksplisit menjadi dasar untuk penelitian lanjutan tentang urgensi intention to use dan intention to loyalty terkait adopsi e-banking sebagai teknologi baru perbankan di era e-service dengan penekanan teknologi berbasis layanan mandiri.

Hasil penelitian Saputro (2010) menunjukan bahwa nasabah dikelompokan dua, pertama: nasabah tipe high touch. Karakteristik dari nasabah tipe ini cenderung lebih mengharapkan adanya interaksi manual dengan penekanan interaksi langsung dengan customer service atau pegawai perbankan sehingga aspek humanis interaksi menjadi orientasi utama dari karakteristik nasabah tipe ini. Aspek generalisasi dari tipe nasabah ini yaitu berusia lebih dari 50 tahun, pendidikan SMA, kurang paham terhadap internet, mayoritas berpenghasilan menengah dan tinggal di pinggiran perkotaan.

(11)

telah disediakan perbankan. Oleh karena itu, layanan online perbankan adalah sesuatu yang tidak asing bagi kelompok nasabah ini dan mereka cenderung mampu menerima terhadap semua adopsi teknologi terbaru layanan perbankan, meskipun aspek keamanan dan kerahasiaan tetap menjadi prioritas utama bagi mereka. Aspek generalisasi dari tipe nasabah ini adalah berusia antara 25-50 tahun, berpendidikan sarjana, sangat familier dengan internet (internet user), mayoritas cenderung melek teknologi dan tinggal di perkotaan.

3. Rumusan Masalah

Adopsi e-banking merupakan salah satu alternatif untuk lebih meningkatkan kualitas pelayanan kepada nasabah. Di satu sisi, adopsi e-banking merupakan kewajiban terkait fenomena e-service dan komitmen dari aspek pemberdayaan nasabah melalui aplikasi teknologi berbasis layanan mandiri atau SSTs. Di sisi lain, adopsi e-banking juga menuntut sejumlah konsekuensi yang tidak mudah misalnya program edukasi dan sosialisasi kepada nasabah agar adopsi tersebut bisa diterima dengan baik dan dapat memberikan kualitas pelayanan terbaik (Polasik dan Wisniewski, 2009). Terkait hal ini, rumusan masalah dari penelitian ini: faktor-faktor apa yang mempengaruhi keyakinan individu menerima adopsi teknologi terutama untuk kasus e-banking?

(12)

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen, I., dan Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice-Hall. New York.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50 (2): 179-211.

Alsajjan, B.A. (2009). The relative importance of trust intentions and trust beliefs in internet banking adoption. International Review of Business Research Papers. 5 (6): 231-247.

Annam, B. dan Yallapragada, N. (2006). Understanding customer attitudes towards technolog-based self-service: A case study on ATMs. Masters Thesis. Masters in Service Management Research. IMSM-R Department of Economics. Karlstads Universitet.

Ayo, C. K., Adewoye, J. O., dan Oni, A.A. (2010). The state of e-banking implementation in Nigeria: A post-consolidation review. Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences (JETEMS). 1 (1): 37-45.

Byrne, B.M. (2001). Structural Equation Modeling with AMOS, Basic Concepts, Applications and Programming. Lawrence Erlbaum Associates Publisher. London.

Celik, H. (2008). What determines Turkish customers’ acceptance of internet banking? International Journal of Bank Marketing. 26 (5): 353-370.

Chau, V.S., dan Ngai, L.W.L.C., (2010). The youth market for internet banking services: Perceptions, attitude and behaviour. Journal of Services Marketing. 24 (1): 42-60. Chong, A.Y., Ooi, K., Lin, B., dan Tan, B. (2010). Online banking adoption: An empirical

analysis. International Journal of Bank Marketing. 28 (4): 267-287.

Curran, J.M., dan Meuter, M.L. (2005). Self-service technology adoption: Comparing three technologies. Journal of Services Marketing. 19 (2): 103-114.

Dash, M., Swain, P.K., Das, G.P., Samantaray, A., dan Sahoo, D.S. (2012). Consumers’ perception about internet banking: The case of Odisha. European Journal of Social Sciences. 30 (1): 92-100.

Davis, F.D. (1986). A technology acceptance for empirically testing new end user information systems: Theory and results. Doctoral Dissertation. Sloan School of Management. Massachusetts Institute of Technology. Cambridge, MA.

Donner, J. (2007). M-banking and m-payment services in the developing world: Complements or subsitutes for trust and social capital? Makalah ICA preconference mobile commincation, 23-24 may, San Francisco.

Eriksson, K., Kerem, K., dan Nilsson, D. (2008). The adoption of commercial innovations in the former Central and Eastern European markets: The case of internet banking in Estonia. International Journal of Bank Marketing. 26 (3): 154-169.

Flavian, C., Guinaliu, M., dan Torres, E. (2005). The influence of corporate image on consumer trust: A comparative analysis in traditional versus internet banking. Internet Research. 15 (4): 447-470.

(13)

Flavian, C. dan Gurrea, R. (2009). Users’ motivations and attitude towards the online press. Journal of Consumer Marketing. 26 (3): 164-174.

Ghozali, I., dan Fuad. (2005). Struktural Equation Modelling: Pengantar. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang

Ghozali, I. (2008). Model persamaan struktural: Konsep dan aplikasi dengan program AMOS 16.0, Cetakan XI, edisi ketiga, Badan Penerbit Undip, Semarang.

Gilaninia, S., Taleghani, M., Taheri, T., dan Mousavian, S.J. (2011). Study of effective factors on customers trust in electronic banking services: Case study Melli Bank in Ardabill City. Interdisciplinary Journal of Comtemporary Research in Business. 3 (8): 472-478.

Habibi, S. (2008). Intention to adopt technology-based self-service: The case of airport self check-in service for Iran aviation industry. Master Thesis. Marketing and E-commerce, Departement of Business Administration and Social Science, Lulea University of Technology.

Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. dan Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis 5th ed., New Jersey, Prentice Hall.

Hernandez, J.M., dan Mazzon, J.A. (2007). Adoption of internet banking: Proposition and implementation of an integrated methodology approach. International Journal of Bank Marketing. 25 (2): 72-88.

Ho, S.H. dan Ko, Y.Y. (2008). Effects of self-service technology on customer value and customer readiness: The case of Internet banking. Internet Research. 18 (4): 427-446.

Howcroft, B., Hamilton, R., dan Heir, P. (2002). Consumer attitude and the usage and adoption of home-based banking in the United Kingdom. International Journal of Bank Marketing. 20 (3): 111-121.

Kaleem, A. dan Ahmad, S. (2008). Bankers’ Perceptions of Electronic Banking in Pakistan. Journal of Internet Banking and Commerce. 13 (1): 1-16.

Koenig-Lewis, N., Palmer, A., dan Moll, A., (2010). Predicting young consumers’ take up of mobile banking services. International Journal of Bank Marketing. 28 (5): 410-432.

Laukkanen, T., dan Kiviniemi, V. (2010). The role of information in mobile banking resistance. International Journal of Bank Marketing. 28 (5): 372-388.

Lovelock, P. dan Ure, J. (2008). M-banking and m-payment in Asia Pasific, Makalah dipresentasikan dalam International Financial Conference, Jakarta, 20 agustus. Munoz-Leiva, F., Luque-Martinez, T., dan Sanchez-Fernandez, J., (2010). How to improve

trust toward electronic banking. Online Information Review. 34 (6): 907-934. Nilsson, D. (2007). A cross-cultural comparison of self-service technology use. European

Journal of Marketing. 41 (3/4): 367-381.

Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. 2nd Edition, NY: McGraw Hill.

Petty, R.E., dan Cacioppo, J.T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer Verlag, New York, NY.

Pikkarrainen, T., Pikkarrainen, K., Karjaluoto, H., dan Pahnila, S. (2004). Consumer acceptance of online banking: An extension of the technology acceptance model. Internet Research. 14 (3): 224-235.

(14)

Polasik, M. dan Wisniewski, T.P. (2009). Empirical analysis of internet banking adoption in Poland. International Journal of Bank Marketing. 27 (1): 32-52.

Poon, W.C. (2008). Users’ adoption of e-banking services: The Malaysian perspective. Journal of Business & Industrial Marketing. 23 (1): 59-69.

Puschel, J., Mazzon, J.A., dan Hernandez, J.M.C., (2010). Mobile banking: Proposition of an integrated adoption intention framework. International Journal of Bank Marketing. 28 (5): 389-409.

Purwanto, B.M. (2001). Pelatihan Pengukuran dan Teknik Statistik untuk Riset Keperilakuan, Modul, QUE Project Management dan Program Magister Sains Ilmu-Ilmu Ekonomi UGM.

Qureshi, T.M., Zafar, M.K., dan Khan, M.B. (2008). Customer acceptance of online banking in developing economies. Journal of Internet Banking and Commerce. 13 (1): 1-9.

Riquelme, H.E., dan Rios, R.E. (2010). The moderating effect of gender in the adoption of mobile banking. International Journal of Bank Marketing. 28 (5): 328-341.

Rogers, E.M. (1995), Diffusion of Innovations, The Free Press, 4th ed., Collier Macmillan, New York, NY, London.

Saputro, E.P. (2010), Potret karakteristik nasabah perbankan di Jawa Tengah, Laporan Penelitian Mini Riset, Solo

--- (2010), Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah, Laporan Penelitian Mini Riset, Solo.

--- (2010), Model intention to use dan intention to loyalty terhadap adopsi e-banking di era e-service, Laporan Penelitian Hibah Bersaing Tahun Pertama, Dikti.

--- (2011), Model intention to use dan intention to loyalty terhadap adopsi e-banking di era e-service, Laporan Penelitian Hibah Bersaing Tahun Kedua, Dikti.

Seneler, C.O., Basoglu, N., dan Daim, T.U. (2010). An empirical analysis of the antecedents of adoption of online services: A prototype-based framework. Journal of Enterprise Information Management. 23 (4): 417-438.

Wang, J., dan Pho, T. (2009). Drivers of customer intention to use online banking: An empirical study in Vietnam. African Journal of Business Management. 3 (11): 669-677,

Wessels, L., dan Drennan, J. (2010). An investigation of consumer acceptance of M-banking. International Journal of Bank Marketing. 28 (7): 547-568.

Wu, S., dan Lo, C. (2009).The influence of core-brand attitude and consumer perception on purchase intention towards extended product. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 21 (1): 174-194.

Zhao, A.L., Hanmer-Lloyd, S., Ward, P., dan Goode, M.M.H., (2008). Perceived risk and Chinese consumers’ internet banking services adoption. International Journal of Bank Marketing. 26 (7): 505-525.

Zolait, A.H.S., Mattila, M., dan Sulaiman, A. (2009). The effect of user’s informational-based readiness on innovation acceptance. International Journal of Bank Marketing. 27 (1): 76-100.

(1)

2. Urgensi (Keutamaan) Penelitian

(2)

Kedua: nasabah tipe high tech. Karakteristik utama nasabah tipe ini cenderung menghendaki interaksi minimal karena adanya kemudahan dari layanan elektronik yang