Brand Equity Calon Presiden Yang Berorientasi pada Bidang Pertanian Di Provinsi Jawa Barat

BRAND EQUITY CALON PRESIDEN YANG BERORIENTASI
PADA BIDANG PERTANIAN DI PROVINSI JAWA BARAT

ELSA RAMADHANI

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Brand Equity Calon
Presiden Yang Berorientasi Pada Bidang Pertanian Di Provinsi Jawa Barat”
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Januari 2015

Elsa Ramadhani
NIM H24124085

ABSTRAK

ELSA RAMADHANI. Brand Equity Calon Presiden Yang Berorientasi pada
Bidang Pertanian Di
Provinsi Jawa Barat. Dibimbing oleh JONO M
MUNANDAR.
Pada tahun 2014 pesta demokrasi di Indonesia akan dimulai yaitu dengan
diadakannya pemilihan umum untuk calon legislatif, calon presiden dan wakil
presiden. Tujuan Penelitian (1) Menganalisis dan mengindentifikasi bagaimana
yaitu brand awareness dan brand association mengenai calon pemimpin negara
pada Pemilihan umum 2014 yang berorientasi pertanian. (2) Menganalisis dan
mengindentifikasi

faktor-faktor karakteristik responden yang berpengaruh
terhadap proses pemasaran (promosi) calon presiden yang akan
datang.Pengolahan analisis data dilakukan menggunakan uji validitas, uji
realibilitas, analasis deskriftif, uji Cochran dan uji Chi square. Oleh karena itu,
peneliti akan meneliti persepsi masyarakat terhadap calon presiden yang memiliki
orientasi pertanian secara luas tentang kesadaran merek dan asosiasi merek
Analisis deskriftif menunjukan kesadaran merek Joko Widodo menjadi top of
mind dan Prabowo Subianto menjadi brand recall. Dari uji Cochran, ditemukan
bahwa ada dua belas asosiasi merek orientasi pertanian di Prabowo Subianto dua
di Joko Widodo dan dua asosiasi merek karakteristik pemimpin di Prabowo
Subianto.
Kata kunci:brand association, brand awareness, pertanian
ABSTRACT
ELSA RAMADHANI. Brand Equity Presidential Candidates Oriented
Agricultural In West Java. Supervised by JONO M MUNANDAR.
The democrative selection process has been begin since in 2014. The elections
have been candidates successfully including elections of legislative members and
president with vice president. The purpose of this study are (1) To analyze and
identify the brand awareness and brand association of the Indonesian future
leaders in the 2014 election which oriented in agriculture (2) To analyze and

identify characteristics of respondents who affect the marketing process (
promotion ) of the upcoming presidential candidate. Data processing was
performed using the validity, reliability , descriptive analysis , Cochran test , and
Chi square test. Therefore, researcher will examine public perceptions of the
presidential candidates who have agricultural orientation extensively about brand
awareness and brand association. Descriptive analysis showed brand awareness
Joko Widodo be top of mind and Prabowo be brand recall. Of the Cochran test, it
was found that there were twelve brand association agricultural orientation in
Prabowo two in Joko Widodo and two brand association characteristics of the
leader in Prabowo.
Keywords : agricultural, brand association, brand awareness

BRAND EQUITY CALON PRESIDEN YANG BERORIENTASI
PADA BIDANG PERTANIAN DI PROVINSI JAWA BARAT

ELSA RAMADHANI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi

pada
Departemen Manajemen

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat
dan karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2014 ini ialah tentang brand equity
calon presiden yang berorientasi pada bidang pertanian di provinsi Jawa Barat
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Jono M Munandar MSc selaku
dosen pembimbing yang telah membimbing dan membantu penulis dalam
penyelesaian skripsi ini. Ungkapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada
kedua orang tua tercinta yakni Bapak Afdal Yusman dan Ibu Jubaedah serta

terima kasih kepada keluarga besar yang telah memberikan dukungan, doa dan
perhatian kepada penulis. Tidak lupa penulis ucapkan terimakasih kepada teman
satu bimbingan, teman-teman Program Sarjana Alih Jenis Manajemen IPB
angkatan 10, serta sahabat-sahabat yang selalu memberikan dukungan dan
bantuan. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat.

Bogor, Januari 2015

Elsa Ramadhani

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

ii

DAFTAR GAMBAR

ii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang
Perumusan Masalah

1
2

Tujuan Penelitian

3

Ruang Lingkup

3

Manfaat Penelitian

3

TINJAUAN PUSTAKA

3

Merek

3

Kesadaran merek

4

Asosiasi terhadap merek

5

Ketahanan pangan

6

Kepemimpinan

7

METODE

10

Kerangka Pemikiran

10

Lokasi dan Waktu Penelitian

11

Pengumpulan Data

12

Teknik Penentuan Populasi dan Pengambilan Sampel

12

Pengolahan dan Analisis Data

13

Analisis Statistik Deskriptif

13

Uji Cochran

13

Uji Chi Square

14

HASIL DAN PEMBAHASAN

15

Karakteristik Responden

15

Analisis Brand Awareness

16

Mengukur Brand Awareness

16

Analisis Brand Association

19

Uji Korelasi Chi Square berdasarkan Brand Association dan Karakteristik
Calon Presiden

22

Implikasi Manajerial

29

SIMPULAN DAN SARAN

38

DAFTAR PUSTAKA

39

RIWAYAT HIDUP

57

ii

DAFTAR TABEL
1 Program-program calon presiden
2 Asosiasi terhadap merek calon presiden
3 Karakteristik Responden
4 Asosiasi terhadap merek terhadap bidang pertanian Prabowo Subianto
5 Asosiasi terhadap merek terhadap bidang pertanian Joko Widodo
6 Asosiasi terhadap merek karakteristik Prabowo Subianto
7 Implikasi manajerial brand image Prabowo dan Jokowi
8 Karakteristik respoden dengan karakteristik calon pemimpin Jokowi dan
Prabowo

2
6
15
20
20
20
30
32

DAFTAR GAMBAR
1 Piramida brand awareness
2 Kerangka pemikiran
3 Top of mind periode pertama
4 Brand recall periode pertama
5 Top of mind calon presiden periode kedua
6 Brand recall calon presiden

5
11
17
17
18
18

DAFTAR LAMPIRAN
1 Uji validitas dan realibilitas
45
2 Produk domestik bruto
47
3 Hasil uji cochran brand association pertanian dan karakteristik calon presiden 48
4 Uji chi square brand association pada jokowi
49
5 Uji chi square brand association prabowo
49
6 Uji chi square karakteristik calon presiden pada jokowi
50
7 Uji chi square karakteristik calon presiden pada prabowo
50

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pada tahun 2014 pesta demokrasi di Indonesia dimulai dengan
diadakannya pemilihan umum calon legislatif, calon presiden dan wakil presiden.
Banyak partai yang bersaing untuk memenangkan pesta demokrasi periode 20142019. Semakin dekatnya pemilihan umum banyak survey dilakukan untuk
mengetahui elektabilitas dari calon presiden dan jarang membahas tentang calon
pemimpin yang berorientasi terhadap pertanian.
Seiring dengan teknologi yang semakin maju membuat perkembangan
iklan terutama di televisi mengalami peningkatan. Hal ini membuat media televisi
sebagai alat promosi oleh partai politik agar dapat mempengaruhi dan menarik
perhatian masyarakat terutama untuk yang sudah mempunyai hak pilih pada
pemilihan umum yang akan datang. Iklan adalah segala bentuk presentasi
nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang
harus dibayar (Utomo et al 2013). Iklan yang dilakukan diantaranya iklan politik
dan iklan layanan masyarakat yang dilakukan di tingkat pusat maupun tingkat
daerah. Banyak iklan yang bertema sosial, budaya, ekonomi, dan pendidikan.
Akan tetapi tidak ada partai yang mengangkat tema iklan untuk bidang pertanian
secara luas.
Pertanian secara luas meliputi pertanian, perikanan, kehutanan dan
perternakan. Aspek pertanian merupakan bagian penting karena menyangkut
kehidupan masyarakat karena sebagai sumber penting untuk kebutuhan pangan,
sandang dan pangan. Peran sektor pertanian yang strategis dalam perekonomian
nasional memiliki kontribusi yang besar dalam meningkatan produk domestik
bruto (PDB), devisa negara, membuka lapangan pekerjaan dibidang pertanian,
sumber pangan dan sebagai bahan baku untuk sektor industri (BPS 2014).
Indonesia yang terkenal sebagai negara agraris memiliki sumber daya alam yang
dapat dimanfaat oleh masyarat Indonesia sebagai sumber penghasilan.
Kontribusi pada tahun 2013 Pertanian, peternakan, kehutanan, dan
perikanan berada diurutan ke tiga dengan persentase 0,12 persen setelah Industri
pengolahan 0,26 persen dan perdagangan, hotel dan restoran 0,18 persen. Hal ini
dapat dilihat pada Lampiran 2.
Penyerapan terhadap tenaga kerja pertanian (dalam arti sempit) merupakan
tenaga kerja terbesar dengan jumlahnya mencapai 38,23 juta jiwa pada Februari
tahun 2012 atau 33,89 persen dari jumlah tenaga kerja Indonesia seluruhnya.
Tenaga kerja pertanian tersebut tersebar ke dalam empat sub sektor pertanian,
dimana penyerapan tenaga kerja terbesar adalah sub sektor tanaman pangan
(53,21 persen), perkebunan (28,63 persen), peternakan (10,40 persen) dan diikuti
sub sektor hortikultura (sekitar 7,71 persen). Indonesia sempat dikenal sebagai
negara dunia ketiga yang sukses dalam swasembada pangan, dan bahkan pernah
mendapatkan penghargaan dari FAO. Di penghujung tahun 1980-an, Bank Dunia
memuji keberhasilan Indonesia dalam mengurangi angka kemiskinan yang patut
menjadi contoh bagi negara-negara sedang berkembang.

2

Pemilihan umum yang semakin dekat, membuat masyarakat harus paham
terhadap program-program yang sudah dibuat oleh calon presiden. Berikut
merupakan Tabel 1 program-program calon presiden.
Tabel 1 Program-program calon presiden
No
1

2

3

4

5

6
7

8
9

Program Joko Widodo dan Jusuf Kalla
“NAWACITA‟‟
Menghadirikan kembali negara untuk
melindungi segenap bangsa dan
memberikan rasa aman pada seluruh warga
negara.
Membuat pemerintah tidak absen
membangun tata kelola pemerintahan yang
bersih, efektif, demokratis dan terpercaya.
Membangun Indonesia dari pinggiran
dengan memperkuat daerah-daerah dan
desa dalam kerangka negara kesatuan
Menolak negara lemah dengan melakukan
reformasi sistem dan penegakan hukum
yang bebas korupsi, bermartabat dan
terpercaya.
Meningkatkan kualitas hidup manusia
Indonesia
Meningkatkan produktivitas rakyat dan
daya saing pasar
Mewujudkan kemandirian ekonomi dengan
menggerakan sektor-sektor strategis
ekonomi domestic
Melakukan revolusi karakter bangsa

Program Prabowo Subianto dan Hatta
Radjasa
Membangun perekonomian yang kuat,
berdaulat, adil, dan makmur

Melaksanakan ekonomi kerakyatan

Membangun kembali kedaulatan
pangan,energi, dan sumber daya alam
Meningkatkan kualitas sumber daya
manusia dengan melaksanakan reformasi
pendidikan
Meningkatkan kualitas pembangunan sosial
melalui program kesehatan, sosial, agama,
budaya, dan olahraga
Mempercepat pembangunan infrastruktur
Menjaga kelestarian alam dan lingkungan
hidup
Melayani pemerintahan yang melindungi
rakyat, bebas korupsi, dan efektif melayani.

Memperteguh ke-bhineka-an dan
memperkuat restorasi sosial Indonesia.

Sumber : KPU 2014
Berdasarkan Tabel 1 Calon Presiden Joko Widodo dan Jusuf Kalla
mempunyai 9 program yang lebih dikenal sebagai “Nawacita” sedangkan calon
presiden Prabowo Subianto dan Hatta Radjasa mempunyai 8 program. Oleh
karena itu, sebelum dilakukan pemilihan umum masyarakat harus mengetahui visi
dan misi calon presiden yang terkait dengan bidang pertanian dan yang
mempunyai brand awareness dan brand association pertanian terutama untuk
ketahanan pangan. Oleh karena itu, penelitian mengkaji mengenai persepsi
masyarakat mengenai calon presiden yang mempunyai orientasi pertanian secara
luas.
Perumusan Masalah
Rumusan masalah untuk penelitian ini adalah:
1. Bagaimana besar tingkat popularitas dan elektabilitas calon presiden
terhadap bidang pertanian?
2. Bagaimana visi dan misi mengenai pertanian dan kedaulatan pangan calon
presiden?

3

Tujuan Penelitian
1. Menganalisis dan mengidentifikasi bagaimana yaitu brand awareness dan
brand association mengenai calon pemimpin negara pada Pemilihan
umum 2014 yang berorientasi pertanian.
2. Menganalisis dan mengidentifikasi faktor-faktor karakteristik responden
yang berpengaruh terhadap proses pemasaran (promosi) calon presiden
yang akan datang.

Ruang Lingkup
Penelitian dilakukan di Provinsi Jawa Barat dengan fokus penelitian yang
terkait dengan pertanian dan dibatasi dengan dua calon presiden karena yang
paling kuat. Penelitian dibatasi dengan membahas mengenai brand awareness dan
brand association
Manfaat Penelitian
1. Bagi penulis, sebagai salah satu syarat untuk mendapat gelar sarjana pada
Program Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan
Manajemen, Institut Pertanian Bogor, dan untuk meningkatkan kemampuan
dalam mengamati, mengumpulkan, menganalis data serta mampu
mengaplikasikan ilmu yang sudah didapatkan.
2. Bagi masyarakat , diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan
untuk memilih calon presiden yan berorientasi pertanian.
3. Sebagai bahan masukan dan informasi bagi penelitian lainnya dan dapat
bermanfaat untuk semua orang.

TINJAUAN PUSTAKA
Merek
Era globalisasi semakin mengarahkan sistem perekonomian ke mekanisme
pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut
market share (pangsa pasar). Salah satu asset untuk mencapai keadaan tersebut
adalah brand (merek). Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain,
ataupun kombinasinya yang mengindentifikasi suatu produk atau jasa yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga befungsi untuk
membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
(Durianto et al 2001)
Merek memiliki tiga dimensi yaitu (1) Dimensi pertama adalah tribute
fisik, seperti warna, harga, dan bahan : (2) Dimensi kedua adalah atribut
fungsional atau konsekuensi pemakaian suatu merek : (3) Dimensi ketiga adalah

4

karakteristik dan kepribadian merek sebagaimana yang dirasakan oleh konsumen
(Engel et al 1995)

Kesadaran merek
Menurut Aaker (1997) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang
calon pemilih untuk mengenali atau mengingat kembali suatu tokoh yang
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Piramida brand awareness terdiri
dari tingkatan terendah sampai dengan tingkatan tertinggi. Berikut piramida brand
awareness :
a. Top of mind (Puncak pikiran)
Top of mind merupakan tingkatan utama dalam brand awareness karena
pemilih menyebutkan tokoh yang paling pertama diingat pada saat
seseorang bertanya tanpa adanya bantuan. Dalam penelitian terdapat
pertanyaan kepada pemilih “ siapakah calon presiden 2014 yang pertama
kali anda ingat?”
b. Brand recall (Pengingatan kembali terhadap tokoh)
Brand recall merupakan tingkatan kedua yaitu mengingatkan kembali
pemilih terhadap tokoh yang didasarkan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan suatu tokoh tertentu. Dalam penelitian terdapat pertanyaan
kepada pemilih “ selain yang anda sebutkan tadi siapaka calon presiden
2014?”
c. Brand recognition (Pengenalan tokoh)
Brand recognition merupakan tingkatan minimal dari brand awareness.
Hal ini penting pada saat pemilih akan memilih suatu tokoh. Dalam
penelitian ini peneliti tidak memberikan ciri-ciri tertentu terhadap pemilih
dalam mengingatkan seorang tokoh calon presiden.
d. Unaware of brand (Tidak menyadari tokoh)
Unaware of brand merupakan tingkatan yang paling rendah dalam
piramida brand awareness dimana pemilih tidak menyadari adanya suatu
merek. Dalam penelitian ini penelitian ini pemilih menyadari calon
presiden sehingga tidak ada pemilih yang tidak menyadari tokoh.

5

Gambar 1 Piramida brand awareness (Aaker 1997)
Asosiasi terhadap merek
Aaker (1997), menjelaskan bahwa pengertian asosiasi terhadap merek
adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu
tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada
suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau
penampakkan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat
konsumen dapat dirangkai, sehingga membentuk citra tentang merek atau brand
image didalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image
adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.
Menurut Durianto et al (2001) terdapat beberapa acuan dalam penentuan
brand association, yaitu :
1. Product attributes (atribut tokoh)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu tokoh merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi
semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat
secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2. Celebrity/person (tokoh)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
3. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah tokoh dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
4. Product class (kelas tokoh)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
5. Competitors (para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.

6

Tabel 2 asosiasi terhadap merek calon presiden
Nama
Calon

Atribut
Penampilan

Keterkenalan

Joko
Widodo

Berpakaian
kemeja
kotak-kotak
Berpakaian
baju warna
khaki

Walikota Solo
dan gubenur
Jakarta
Letnan
jendral, ketua
HKTI

Penulis

Jusuf
kalla

Rambut
klimis
Memakai
topi (peci)

Anis
bawesdan

Mempunyai
badan tegap

Intelektual
dan akademisi

Mahfud
Md

Memakai
kacamata

Sebagai ketua
makkamah
kontitusi

Prabowo
subianto

Anis mata

Cendekiawan

Gaya Hidup

Posisi
Dipemilu

Kepemimpinan

Sederhana

Calon
presiden

Giving, caring and
enabling

Mempunyai
hobi berkuda
dan
mempunyai
banyak kuda,
dan
mempunyai
hobi membaca
buku
Sederhana

Calon
presiden

Tegas dan
nasionalis

Calon
presiden
Calon
presiden

Kharismatik

Calon
presiden

Kharismatik

Calon
presiden

Tegas

Terkenal
sebagai
seorang
pembisnis dan
mempunyai
gaya hidup
sederhana
Seorang
intelektual
yang muda
yang pintar
dan
mempunyai
banyak
gagasan akan
pendidikan
Sederhana

Kharismatik dan
tegas

Ketahanan pangan
Hanani (2009) mengemukaan pangan merupakan salah satu kebutuhan
dasar manusia sehingga pemenuhannya menjadi salah satu hak asasi yang harus
dipenuhi secara bersama-sama oleh negara dan masyarakatnya. Kiha et al (2013)
pangan merupakan komoditas penting dan strategis karena pangan merupakan
kebutuhan pokok manusia yang pemenuhannya menjadi hak asasi setiap rakyat
Indonesia.
Ibrahim et al (2008) ketahanan pangan dapat diartikan sebagai akses setiap
rumah tangga atau individu dalam memperoleh pangan pada setiap waktu
keperluan hidup sehat kemudian dikembangkan dengan memasukan komponen
persyaratan penerimaan pangan sesuai dengan nilai atau budaya setempat.
Nainggolan (2013) ketahanan pangan pada tingkat nasional dapat diartikan
sebagai kemampua suatu bangsa untuk menjamin seluruh penduduknya
memperoleh pangan yang cukuo, mutu yang layak dan aman.

7

Ketahanan pangan adalah kondisi terpenuhuinya pangan bagi setiap rumah
tangga, yang tercermin dari tersediannya lapangan yang cukup, baik jumlah
maupun mutunya, aman, merata, dan terjangkau. Ketahanan pangan pada tingkat
nasional terjadi pada saat ada keseimbangan antara kebutuhan dan penawaran
pangan pada tingkat harga yang memadai. Oleh karena itu negara dikatakan
dalam kondisi ketahanan pangan ketikaseluruh invidual di dalam negara tersebut
berada dalam kondisi tahan pangan (Rachmaningsih et al 2012)
Purwanto (2012) pentingnya indikator pangan sebagai salah satu
instrument dalam menggambarkan kondiri kemiskinan dapat diketahui dari
perhitungan angka garis kemiskinan yang didasarkan pada pengeluaran
masyarakat terhadap makanan. Diungkapkan bahwa kebijakan yang berorientasi
pada swasembada pangan termasuk kategori paradigma pendekatan pengadaan
pangan (food availability approach) yang secara empiris terbukti tidak menjamin
ketahanan pangan keluarga atau individu. Paradigma yang lebih sesuai ialah
pendekatan perolehan pangan (food entitlement approach). Untuk itu perlu
disusun kebijakan komprehensif yang mencakup dimensi pengadaan, akses dan
penggunaan pangan serta mitigasi atas resiko ketiga dimensi tersebut dalam skala
makro-mikro terpadu (Munandar 2014)
Kepemimpinan
Menurut Daft dalam Munandar (2013) berpendapat bahwa kepemimpinan
didefinisikan sebagai suatu pengaruh yang berhubungan antara para pemimpin
dan para pengikutnya yang menginginkan perubahan dan suatu hasil yang nyata
yang merefleksikan tujuan bersama karakteristik pemimpin direktif adalah
pemimpin memberikan instruksi-instruksi tugas terhadap bawahannya, termasuk
apa yang diharapkannya, bagaimana cara melakukannya, dan kapan waktu
pekerjaan tersebut harus berakhir. Pemimpin direktif menetapkan standar-standar
kinerja yang jelas dan membuat peraturan-peraturan serta kebijakan-kebijakan
yang jelas terhadap bawahannya. Pemimpin suportif merujuk kepada pendekatanpendekatan sebagai seorang pemimpin, termasuk memperhatikan kebutuhan
kesejahteraan dan kemanusiaan bawahannya. Pemimpin pada tipe ini membuat
pekerjaan bawahannya menjadi menyenangkan. Pemimpin suportif juga
memperlakukan bawahannya sama dan memberikan respek terhadap status
mereka. Pemimpin partisipatif megajak bawahan memberikan masukan dalam
pengambilan keputusan. Pemimpin partisipatif melakukan konsultasi dengan
bawahannya untuk memperoleh ide-ide dan opini-opini, serta mengintegrasikan
saransaran mereka ke dalam keputusan-keputusan yang akan ditindaklanjuti oleh
kelompok atau organisasinya.
Karakteristik pemimpin yang berorientasi pada pencapaian yaitu seorang
pemimpin yang memberikan tantangan kepada bawahan menunjukkan kinerja
kerja pada tingkatan setinggi mungkin. Kepemimpinan ini mengembangkan
standar yang tinggi dan unggul bagi bawahannya dan terus melakukan perbaikanperbaikan. Kepemimpinan ini meyakinkan bahwa bawahannya mampu
menghadapi tantangan-tantangan dalam mencapai sasaran (Munandar 2013)
Kepimpinan didefinisikan sebagai proses mempengaruhui sebuah tim atau
kelompok dalam upaya pencapaian tujuan organisasional. Teori karakter perilaku
pemimpin berfokus pada ciri pemimpin/karakteristik yang dapat membedakan

8

pemimpin dari non pemimpin. Enam ciri yang terkait dengan kepemimpinan
adalah (1) dorongan, (2) kehendak untuk pemimpin, (3) kejujuran dan integritas
(4) kepercayaan diri, (5) kecederdasan, (6) pengetahuan yang terkait dengan
pekerjaan. Motivasi merupakan proses psikis yang mendorong orang untuk
melakukan sesuatu. Seorang pemimpin harus mempunyai motivasi dari dalam
atau pun luar dirinya. Hal ini dilakukan agar selain dapat memotivasi dirinya
sendiri juga dapat memotivasi orang lain. Teori motivasi dikelompokkan menjadi
dua kelompok, yaitu teori kepuasaan (content theory) dan teori proses (process
theory). Teori ini dikenal sebagai konsep Higiene, yang mana cakupannya sebagai
berikut :
a. Isi pekerjaan yaitu berkaitan langsung dengan sifat-sifat dari suatu
pekerjaan yang dimiliki oleh tenaga kerja yang isinya meliputi : prestasi,
pengakuan dan pekerjaan sendiri, tanggung jawab , dan pengembangan
potensi individu.
b. Faktor higenis merupakan suatu motivasi yang harus diwujudkan.
Menurut Munandar et al (2013) Pendekatan kontemporer dibidang kepimimpinan
yaitu kepemimpinan transformasional transaksional, kepemimpinan kharismatisvisionari dan kepemimpinan tim.
1. Kepemimpinan transformasional transaksional
a. Kepemimpinan transaksional merupakan pemimpin yang membimbing
atau memotivasi pengikutnya menuju ke tujuan yang sudah ditetapkan
dengan jelas.
b. Kepemimpinan transformasional merupakan pemimpin yang
memberikan inspirasi pengikutnya untuk bertindak melebihi
kepentingan pribadi untuk kebaikan organisasi.
2. Kepemimpinan kharismatis-visioner
a. Pemimpinan kharisamatis yaitu pemimpin yang antusias dan percaya
diri yang kepribadian dan tindakan mempengaruhui orang lain untuk
berperilaku dengan cara tertentu. Pemimpinan kharismatis memiliki
lima karakteristik :
 Mempunyai visi
 Mampu menyampaikan visi
 Bersedia mengambil resiko untuk mencapai visi tersebut
 Sensitif terhadap kendala lingkungan
 Menunjukan perilaku diluar kebiasaan
b. Kepemimpinan visioner yaitu kepeminpinan untuk menyatakan visi yang
realisis, layak dipercaya, dan menarik mengenai masa depan bagi sesuatu
organiasasi.
Kepemimpinan tim organisasi yang menggunakan tim menyebabkan peran
pemimpin dalam membimbingan anggota tim semakin penting. Peran pemimpin
tim yaitu sebagai penghubung dengan pihak luar, dapat menyelesaikan masalah,
menjadi manajer konflik dalam menyelesaikan masalah dan menjadi seorang
Pembina.

9

Penelitian terdahulu
Albari (2007) dengan jurnal Asosiasi merek Minuman Isotonik Di Yogyakarta
meneliti tentang asosiasi merek minuman isotonik pocari sweat dan vita zone
dengan menggunakan uji Cochran dan uji chi square. Merek Pocari sweat yang
selama ini telah menonjolkan bahwa produknya bisa menggantikan cairan yang
hilang menjadi brand image.
Munfaridin (2010) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh
Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Dan Persepsi Kualitas Terhadap Minat
Mereferensi Sepeda Motor Suzuki” dengan menggunakan alat analisis analisis
regresi berganda analisis koefisien determinasi (R2) Adjusted R Square, diperoleh
sebesar 0,575. Hal ini berarti 57,5 % minat mereferensi dapat dijelaskan oleh
variabel kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas merek. Sedangkan
sisanya 42,5 % variabel minat mereferensi.
Sari (2011) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Brand Image Melalui
Selebriti Endorser Product Mentari”. Pengumpulan data dilakukan dengan
memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada responden. Teknik analisis
yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM. Dari hasil uji kausalitas Faktor
public figure sebagai product endorser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand
Image.
Akbar (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Brand
Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Dan Bisnis Universitas Hasanuddin” Dalam hasil pengujian statistik
nilai t atau secara parsial dan hasil uji f atau secara simultan, variabel kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian Teh Botol Sosro pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan bisnis Universitas Hasanuddin.
Huda (2012) melakukan penelitian dengan judul “ Pengaruh Brand Image
Terhadap Keputusan Pembelian Motor Scuter Matic Yamaha Di Makassar”
Metode analisis yang digunakan adalah metode regresi. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel brand image (corporate image, user image dan
product image) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian motor
scuter matic Yamaha.
Munandar et al (2010) dengan jurnal Analisis Brand Equity Pocari Sweat Dalam
Persaingan Industri Minuman (Studi Kasus: Mahasiswa di Bogor). maetode
analisis yang digunakan biplot . Di dalam elemen brand awareness, merek Pocari
Sweat memiliki posisi tertinggi pada tingkatan top of mind. Sedangkan pada
brand recall posisi tertinggi ditempati oleh merek Mizone. Asosiasi yang
membentuk brand image merek Pocari Sweat yaitu aman bagi kesehatan dan rasa
yang segar pelepas dahaga.

10

METODE
Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dilakukan karena adanya pemilihan umum presiden periode
2014-2019 bagi rakyat Indonesia. Penelitian bertujuan untuk dapat mengetahui
calon presiden yang mempunyai orientasi pertanian secara luas yaitu aspek
pertanian dalam arti luas, bisnis pertanian, orientasi pangan dan infrasuktur
pertanian. Calon presiden tersebut akan memunculkan karakteristik pemimpin
yang akan dianalisis secara deskriptif, brand association citra pemimpin yang
akan dianalisis dengan uji Cochran dan korelasi antara hubungan karakteristik
responden dengan brand association dan karakteristik pemimpin dianalisis
dengan uji Chi square. Diharapkan dari penelitian ini dapat diketahui calon
presiden yang disukai dan diharapkan berorientasi pertanian dan pangan Kerangka
pemikiran kerja disajikan pada Gambar 2.

11

Pada Calon Presiden
Visi dan misi bidang pertanian

Brand Equity Berorientasi Pada Bidang Pertanian Di
Wilayah Provinsi Jawa Barat

Tanggapan masyarakat tentang capres yang
berorientasi terhadap pertanian di Indonesia

Analisis brand equity (brand awareness
and brand association)

Karakteristik calon presiden

Brand awareness

Brand association

Analisis
deskriptif

Uji Cochran

Korelasi asosiasi merek dan
karakteristik pemimpin
dengan karakteristik pemilih

Promosi dari calon
presiden

Uji Chi Square

Calon pemimpin yang
diharapkan mempunyai
orientasi pertanian

Rekomendasi strategis

Gambar 2 Kerangka pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Provinsi Jawa Barat memiliki pemilih tetap
sebanyak 33.045.101 jiwa dan termasuk salah satu provinsi yang terbanyak
pemilih tetapnya diantara provinsi yang lain dibandingkan jumlah populasi di
provinsi yang lain. Penelitian dilakukan pada bulan April – Juni 2014.

12

Pengumpulan Data
Penelitian ini bersifat exploratory research menggunakan data primer dan
sekunder. Pengumpulan data dilakukan untuk mendapatkan informasi dan
keterangan mengenai penelitian. Data primer bersifat kualitatif yaitu diperoleh
melalui wawancara langsung kepada responden. Sedangkan untuk data sekunder
diperoleh melalui studi literatur dan instansi terkait.
Teknik Penentuan Populasi dan Pengambilan Sampel
Populasi penelitian dilakukan di Jawa Barat dengan data pemilih tetap
yang diliris oleh Komisi Pemilihan Umum adalah 33.045.101 orang (KPU,2014).
Untuk kepentingan penelitian ini dipilih sampel dengan teknik non probabilitas di
Jawa Barat. Penentuan jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini
mengikuti rumus Slovin (Umar 2003). Adapun rumus Slovin adalah sebagai
berikut:
……………………………………………………………………......(1)
Keterangan:
n = Jumlah contoh yang diambil
N = Jumlah populasi
e

= Error 6%

Populasi Provinsi Jawa Barat yang terdaftar dalam data pemilih tetap (DPT) yang
dirilis oleh KPU adalah sebanyak 33.045.101 orang (N) dengan taraf error 6 %,
maka

Pada penelitian ini total sampel dinaikkan hingga sebesar 280 responden
Metode yang digunakan dalam penarikan sampel adalah purposive sampling
melalui wawancara responden yang ditemui dan bersedia diwawancarai melalui
telepon. Syarat responden adalah penduduk Indonesia yang minimal telah berusia
17 tahun dan telah memiliki hak pilih dalam pemilihan umum 2014 (KPU 2014)
Pengujian Kuesioner
Pengujian kuesioner dilakukan dengan cara setiap butir pertanyaan yang ada akan
diuji validitas dan relibilitas menggunakan Microsoft Excel 2007.
a) Uji validitas
Menurut Siregar (2013) Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat ukur
mampu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan
cara mengumpulan minimal 30 orang responden untuk menjawab
pertanyaan yang ada di dalan kuesioner. Pengukuran butir pertanyaan
dapat dikatakan valid jika r-hitung (corrected item-Total Correlation)
lebih besar dari r-tabel dengan signifikan 5 persen sebesar 0,34 persen.

13

b) Uji relabilitas
Menurut Siregar (2013) reliabilitas bertunjuan untuk mengetahui sejauh
mana hasil pengukuran tetap konsisten, apabila dilakukan pengukuran dua
kali atau lebih terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat ukur
yang sama pula. Alat ukur yang digunakan untuk pengujian relibitas yaitu
teknik kunder dan richarson (K-R 20) yang mempunyai beberapa kriteria
yaitu :
1. Pilihan jawaban untuk setiap pertanyaan hanya ada dua jawaban .
Misalnya jawaban “Ya” dengan nilai satu dan jawaban „‟Tidak‟‟ diisi
dengan nilai nol.
2. Jumlah Instrumen pertanyaan harus ganjil.
Pengolahan dan Analisis Data
Data akan dianalisis dengan pendekatan deskriptif menggunakan alat
analisis statistik deskriptif untuk menganalisa karakteristik calon pemimpin.
Selain itu data dianalisis menggunakan analisis cochran untuk melihat brand
association masing-masing calon pemimpin tersebut. SPSS, minitab dan windows
excel alat yang digunakan untuk mengolah dan menganalisa data.
Analisis Statistik Deskriptif
Purwono et al (2007) analisi deskriftif merupakan suatu metode dalam
meneliti status kelompok manusia, suatu objek ataupun suatu kelas peristiwa pada
masa sekarang. Analisis statistik deskriptif digunakan untuk melihat dan
menyajikan informasi dan data dari penelitian dalam bentuk gambar, grafik, dan
tabel baik hasil wawancara, kuesioner maupun data sekunder lainnya. Analisis
data tersebut menggunakan frekuensi, tabulasi silang dan grafik. Penyajian data
tersebut guna menunjang dan memperjelas hasil penelitian. Analisis deskriptif
digunakan untuk menjelaskan karakteristik responden, top of mind dan juga
preferensi responden. Data primer yang didapatkan kemudian ditabulasi dan
diolah menggunakan metode Crosstab Chi Square dengan software SPSS versi 20
untuk melihat adanya hubungan antara brand asosiasi dan karakteristik responden.
Uji Cochran
Menurut Durianto et al (2004), uji cochran digunakan pada data dengan
skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua,
misalnya informasi „ya‟ atau „tidak‟. Penggunaan uji ini adalah untuk mengetahui
keberadaan hubungan antara beberapa variabel. Uji Cochran digunakan untuk
mengetahui signifikasi hubungan setiap asosiasi merek yang ada dalam suatu
produk dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Asosiasi yang saling
berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut dengan cara
membandingkan dengan Chi Square Table. Brand image yang terbentuk adalah
dengan ketentuan nilai cochran kurang dari nilai Chi Square Table (Durianto et al
2004). Nilai Uji cochran menggunakan langkah sebagai berikut:

14

Hipotesis pengujian :
Ho : Kemungkinan jawaban „ya‟ adalah sama untuk semua atribut/variabel
Ha : Kemungkinan jawaban „ya‟ adalah berbeda untuk semua atribut/variabel
Kemudian hitung statistik Q dengan rumus :
…………………………………………………..(2)
Keterangan :
C : banyaknya variabel (asosiasi)
Ri: jumlah baris jawaban „ya‟
Cj: jumlah kolom jawaban „ya‟
N : total responden
Dasar pengambilan keputusan :
Ho ditolak, jika cochran hitung > x2 (Chi Square) tabel
Ho diterima, jika cochran hitung < x2 (Chi Square) tabel
Dalam kasus ini :
df atau derajat kebebasan adalah jumlah variabel (atribut)-α atau tingkat
signifikasi adalah 5 %.
Uji Chi Square
Menurut Sugiyono (2010) uji Chi Square termasuk dalam uji non
parametrik, maka uji diterapkan untuk pengujian data nominal dan nominal atau
kategorik. Pengujian Chi Square data observasi terhadap frekuensi data observasi
yang diharapkan (expected value). Besarnya pengaruh suatu observasi terhadap
observasi lainya. Berdasarkan sebaran data tersebut dapat diketahui Uji Chi
Square digunakan untuk mengetahui hubungan variabel-variabel yang terdapat
pada karakteristik respoden dengan brand association dan karakteristik calon
presiden.
Keterangan:
Oj : Frekuensi hasil observasi
Ej : frekuensi yang diharapkan
Hipotesa dari uji
observasi bersifat bebas atau tidak terdapat pengaruh atau hubungan antara dua
observasi yang di uji, sedangkan hubungan antara kedua observasi tersebut.
Penulisan hipotesa tersebut
adalah:
H0 : ρ11 = ρ12 =
H1 : ρ11 ≠ ρ12 ≠
Dasar pengambilan keputusan adalah jika nilai lebih besar dari α (10%), maka H0
ditolak. Sebaliknya, penerimaan H0 terjadi jika nilai Chi Square hitung lebih kecil
dari Chi Square lebih besar Chi Square adalah H0 menyatakan frekwensi data H1
menyatakan terdapat pengaruh.

15

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Karakteristik responden bertujuan untuk mengetahui latarbelakang
responden yang diidentifikasi berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendidikan formal dan profesi. Berikut merupakan Tabel 3 karakteristik
responden.
Tabel 3 Karakteristik Responden
Karakteristik
Keterangan
Usia
17-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
>64
Jenis kelamin
Perempuan
Laki-laki
Pendidikan
>SMA
SMA
Diploma
Sarjana
Pascasarjana
Pekerjaan
IRT
Pelajar/mahasiswa
PNS
Pegawai Swasta
Lainnya
Profesi
Pertanian
Non Pertanian
BPNP
Sumber : Data primer diolah (2014)

Jumlah (%)
4,3
33,9
25,7
14,6
7,1
5,7
3,9
2,9
0,4
1,1
0,4
48,2
51,8
7,9
29,6
13,6
40,4
8,6
23,9
14,3
9,6
6,1
8,9
71,1
26,4
2,5

Usia
Responden yang paling banyak saat wawancara mengenai calon presiden
yang orientasi pertanian yaitu pada usia 20-24 tahun dengan prentase sebesar 33,9
persen dan yang paling kecil di usia 55-59 dan usia kurang dari 64 tahun dengan
presentase sebesar 0,4 persen.
Jenis Kelamin
Mayoritas respoden berjenis kelamin perempuan. Gambar 3 menunjukan
bahwa responden perempuan memiliki persentase paling tinggi dibandingkan

16

responden laki-laki, yaitu sebesar 145 orang (51,8 persen) sementara responden
laki-laki sebanyak 135 orang (48,2 persen).
Pendidikan
Berdasarkan tingkat pendidikan respoden terbanyak yaitu sarjana dengan
40,4 persen, Sekolah Menengah Atas (SMA) sebesar 29,6 persen, diploma
sebesar 13,6 persen , pascasarjana sebesar 8,6 persen dan kurang dari Sekolah
Menengah Atas (SMA) sebesar 7,9 persen.
Pekerjaan
Mayoritas pekerjaan respoden yaitu pegawai swasta dengan 104 orang
(37,1 persen), pelajar atau mahasiswa 67 orang (23,9 persen), wirausaha 40 orang
(14,3 persen), Ibu rumah tangga atau IRT 27 orang (9,6 persen), pegawai negri
sipil atau PNS 17 orang (6,1 persen) dan lainnya 25 orang (8,9 persen).
Profesi
Hasil survei berdasarkan wawancara profesi responden terbanyak yaitu
non pertanian dengan jumlah 199 orang (71,1 persen), pertanian 74 orang (26,4
persen) dan BPNP 7 orang (2,5 persen).
Analisis Brand Awareness
Brand awareness merupakan kemampuan seorang calon pembeli dalam
mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian produk tertentu.
Terdapat primida brand awareness berdasarkan tingkatan paling tinggi sampai
paling rendah yaitu top of mind, brand recall, brand reconigition dan brand
unaware.
Mengukur Brand Awareness
1. Top of mind periode pertama
Top of mind merupakan gambaran yang merek yang pertama kali diingat oleh
respoden atau pertama kali yang disebutkan ketika pertama kali ditanyakan
tentang suatu kategori produk tertentu. Top of mind merupakan single question
yang artinya satu responden hanya boleh menyebutkan satu jawaban. Durianto
dkk (2001)
Hasil pengumpulan data yang dilakukan pada tanggal 1 Mei 2014 sampai
dengan 29 Mei 2014 di provinsi Jawa Barat dapat dilihat pada Gambar 9.
Berdasarkan Gambar 9 terlihat bahwa Joko Widodo menjadi top of mind
dibandingkan dengan Prabowo Subianto. Hal ini menunjukan bahwa sebanyak 58
persen responden menyebutkan pertama kali Joko Widodo sebagai calon presiden
dibandingkan Prabowo Subianto dengan presentase 32 persen dan lainnya
sebanyak 10 persen. Faktor utama yang menjadikan Joko Widodo sebagai top of
mind adalah media cetak maupun media elektronik. Sosok Jokowi yang banyak
diberitakan oleh media menjadi tokoh yang dikenal oleh masyarakat.

17

Gambar 3 Top of mind periode pertama
2. Brand recall Periode pertama
Brand recall merupakan tingkatan kedua di dalam brand awareness.
Brand recall merupakan pengingatan kembali terhadap suatu tokoh setelah
menyebutkan tokoh yang pertama kali di ingat. Berdasarkan Gambar 4, brand
recall yang paling banyak disebut setelah top of mind yaitu Prabowo Subianto
dengan persentase sebesar 33,8 persen.

Gambar 4 Brand recall periode pertama

18

1. Top of mind Periode kedua
Pengumpulan data dari tanggal 1 Mei 2014 sampai dengan 26 Juni 2014
berdasarkan diagram dibawah ini Joko Widodo merupakan top of mind yang
disebut pertama kali oleh respoden dengan jumlah 156 orang (56,3 persen). Salah
satu faktor yang menjadikan Joko Widodo top of mind adalah media. Karena
sebagian besar respoden mengetahui sosok calon presiden Jokowi dari media
televisi. Gambar 5 merupakan rincian dari top of mind

Gambar 5 Top of mind calon presiden periode kedua
2. Brand Recall periode kedua
Hasil survei menunjukan bahwa dari 280 responden sebanyak 158 orang
(39,6 persen) menyebutkan Prabowo Subianto sebagai calon presiden setelah
responden menyebutkan calon presiden yang pertama diingat dan disebutkan.
Selanjutnya menyebutkan Joko Widodo dengan 118 orang (29,6 persen) diikuti
dengan lainnya (14,5 persen). Responden dapat memberikan lebih dari satu
jawaban selain dari top of mind yang sudah disebutkan. Gambar 6 merupakan
rincian brand recall calon presiden.

Gambar 6 Brand recall calon presiden periode kedua

19

Analisis Brand Association
Brand association pertanian yaitu pandangan masyarakat akan
calon presiden yang mempunyai orientasi pertanian secara luas seperti
aspek pertanian dalam arti luas, bisnis pertanian, orientasi pangan dan
infrastruktur.
Uji Cochran digunakan dalam menguji asosiasi-asosiasi tokoh.
Pengujian dilakukan untuk semua tokoh yang akan di uji Brand
association seperti Joko Widodo dan Prabowo Subianto. Asosiasi yang
akan diuji yaitu sebagai berikut:
1. Mampu mengembangkan budidaya pertanian.
2. Mampu mengembangkan perikanan dan kelautan.
3. Mampu mengembangkan kehutanan.
4. Mampu mengembangkan peternakan.
5. Mampu menjamin penduduknya memperoleh pangan yang cukup
berbasis lokal (kuantitas pangan).
6. Mampu menyediakan pangan yang aman dan bergizi (kualitas pangan).
7. Mampu mencapai kedaulatan pangan (bebas menentukan pangan
sendiri).
8. Mampu kurangi impor pangan.
9. Mampu menyelesaikan masalah ditribusi pangan dan pemasaran
pertanian.
10. Memperbaiki infrasuktur pertanian (irigasi dan jalan desa).
11. Mampu memprioritaskan perkembangan pertanian, agribisnis dan
agroindustri.
Uji Brand Association karakteristik calon pemimpin Joko Widodo atau
Prabowo Subianto asosiasi-asosiasi yang akan diuji sebagai berikut :
1. Jujur dan amanah
2. Tegas dan konsiten
3. Adil
4. Cerdas
5. Merakyat, peduli dan sederhana
6. Mandiri dari pengaruh asing
7. Rasa aman
8. Memiliki pengalaman memimpin dengan baik
9. Mampu memberdayakan remaja, pemuda dan wanita
10. Toleransi, menjunjung nilai budaya dan mempersatukan bangsa
11. Membangun ekonomi bangsa (mengurangi kemiskinan dan
menciptakan lapangan kerja)
12. Berwawasan global
Uji Asosiasi Terhadap Merek Calon Presiden Joko Widodo dan
Prabowo Subianto Yang Berorientasi Pertanian
Uji asosiasi terhadap merek untuk calon presiden Prabowo
Subianto melibatkan seluruh responden di Jawa Barat yaitu sebanyak 280
orang. Hasil dapat Tabel 2 dilihat sebagai berikut:

20

Tabel 4 Asosiasi terhadap merek terhadap bidang pertanian Prabowo
Subianto
Brand association
No
Db
X2 tabel
Uji
Hasil
Cochran
Brand association
10
18,307
16,473
Q < X2
1
No.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11
Tabel 5 Asosiasi terhadap merek terhadap bidang pertanian Joko Widodo
No Brand association
Db
X2 tabel
Uji
Hasil
Cochran
1
3,841
0,843
1 Brand association
Q < X2
No. 5 dan 10
Tabel 6 Asosiasi terhadap merek karakteristik Prabowo Subianto
No Brand association
db
X2 tabel Cochran
Hasil
1

Brand association 1
No. 2 dan 4

3,841

3,273

Q < X2

Berdasarkan Tabel 4 diatas pengujian dilakukan sebanyak satu
kali karena Q < X2 yang berati Ho diterima dan dapat disimpulkan bahwa
brand association untuk brand image prabowo adalah berorientasi atau
mampu mengembangkan budidaya pertanian, berorientasi atau mampu
mengembangkan perikanan dan kelautan, berorientasi atau mampu
mengembangkan kehutanan, berorientasi atau mampu mengembangkan
peternakan, mampu menjamin penduduknya memperoleh pangan yang
cukup berbasis lokal (kuantitas pangan), mampu menyediakan pangan
yang aman dan bergizi (kualitas pangan), mampu mencapai kedaulatan
pangan (bebas menentukan pangan sendiri), mampu kurangi impor
pangan, mampu menyelesaikan masalah ditribusi pangan dan pemasaran
pertanian, memperbaiki infrasuktur pertanian (irigasi dan jalan desa),
mampu memprioritaskan perkembangan pertanian, agribisnis dan
agroindustri.
Asosiasi terhadap merek pertanian dalam arti luas termasuk dalam
brand image, hal ini menunjukan bahwa Prabowo Subianto mempunyai
kemampuan dibidang pertanian secara luas seperti mampu
mengembangangan pertanian, perikanan, kelautan dan kehutaan. Hal ini
juga didukung karena prabowo sudah aktif dibidang pertanian dan
menjadi Ketua Umum Himpunan Kerukunan Tani Indonesia (HKTI)
periode 2004-2009 dan periode berikutnya 2010-2015. Sehingga
responden memilih Prabowo Subianto sebagai calon pemimpin yang
mampu mengembangkan pertanian secara luas.
Asosiasi terhadap merek orientasi pangan seperti ketahanan
pangan, keamanan pangan, kedaulatan pangan dan mengurangi impor
pangan. Prabowo mempunyai visi dan misi pada saat mencalonkan diri
sebagai calon presiden 2014-2019 untuk mencetak dua juta hektare lahan
baru untuk meningkatan produksi pangan antara lain beras, jagung, sagu,
kedelai dan tebu. Selain itu visi dan misi Prabowo Subianto mempunyai

21

program untuk perlindungan terhadap lokalitas dan tidak bergantung
terhadap impor.
Asosiasi terhadap merek bisnis pertanian yang meliputi distribusi
dan pemasaran pangan, serta memiliki prioritas di agribisnis dan
agroindustri pada Prabowo Subianto merupakan brand image. Hal ini
karena selain menjabat sebagai Ketua Partai Gerindra dan HKTI Prabowo
Subiato juga dikenal sebagai pemilik perusahaan PT Tidar Kerinci Agung
yang bergerak dalam bidang produksi minyak kelapa sawit dan PT Jaladri
Nusantara yang bergerak di bidang perikanan. Sehingga Prabowo Subianto
dinilai lebih unggul dibidang bisnis pertanian secara luas.
Infrastruktur Pertanian termasuk dalam brand image Prabowo
Subianto. Pemilih menilai bahwa Prabowo Subianto dapat memperbaiki
infrastruktur pertanian yang ada di Indonesia. Hal ini dapat dilihat karena
Prabowo Subianto mempunyai visi dan misi mengenai dalam meningkatan
ekonomi pertanian perlu dilakukannya perbaikan infrastuktur pertanian
karena tanpa itu sektor pertanian tidak akan berkembang.
Uji brand association calon presiden Joko Widodo yang
berorientasi pertanian yang melibatkan 280 responden yang berasal dari
Jawa Barat. Berdasarkan Tabel 5 diatas pengujian dilakukan sebanyak satu
kali karena Q < X2 yang berati Ho diterima dan dapat disimpulkan bahwa
asosiasi terhadap merek untuk brand image Jokowi yaitu Mampu
menjamin penduduknya memperoleh pangan yang cukup berbasis lokal
(kuantitas pangan) dan memperbaiki infrasuktur pertanian (irigasi dan
jalan desa). Hasil selengkapnya tentang pengujian brand association calon
presiden prabowo berorientasi pertanian dapat dilihat pada Lampiran.
Orientasi pangan seperti ketahanan pangan, merupakan brand
image Joko Widodo. Hal ini dikarena Joko Widodo dinilai memiliki
kemampuan yang sama dengan prabowo dalam hal ketahanan pangan.
Infrastruktur Pertanian termasuk dalam brand image Joko Widodo dinilai
memiliki visi untuk memperbaiki infrastuktur untuk meningkatan
perekenomian pertanian.
Uji Brand Association Karakteristik Calon Presiden Jokowi Dan Prabowo
Berdasarkan Tabel 6 pengujian dilakukan sebanyak sepuluh kali
karena Q < X2 yang berati Ho diterima dan dapat disimpulkan bahwa
brand association untuk brand image Prabowo Subianto yaitu tegas,
konsisten dan cerdas. Asosiasi terhadap tokoh tegas dan konsisten
merupakan brand image dari Prabowo Subianto. Hal ini menunjukan
Prabowo Subianto yang mempunyai latar belakang militer dan menjabat
sebagai Letnan Jenderal (Purn) menjadikannya sosok pemimpin yang
tegas. Cerdas merupakan brand image Prabowo Subianto hal ini dilihat
dari sosok Prabowo Subianto yang suka membaca buku dan menguasai
beberapa bahasa asing sehingga responden menilai sosok prabowo yang
cerdas.

22

Uji Korelasi Chi Square berdasarkan Brand Association dan Karakteristik
Calon Presiden
Pengujian Chi Square ini digunakan untuk mengetahui frekuensi dua data
observasi terhadap frekuensi data observasi yang diharapkan (expected value).
Berdasarkan sebaran data tersebut dapat diketahui besarnya pengaruh suatu
observasi terhadap observasi lainya. Hasil penghitungan uji Chi Square secara
keseluruhan dapat dilihat pada Lampiran 6 dan 7.
Definisi operasional terhadap variabel yang akan diujikan adalaha sebagai
berikut :
a. Umur yaitu satuan waktu mengukur waktu keberadaan suatu benda
atau makhluk, baik yang hidup atau mati
b. Pekerjaan yaitu sebagai kegiatan aktif yang dilakukan oleh manusia
c. Pendidikan yaitu pembelajaran, pengetahuan dan keterampilan orang
yang ditransfer dari satu geneerasi ke generasi lain
d. Profesi yaitu pekerjaan yang membutuhkan pelatihan dan penguasaan
e. Jenis kelamin yaitu kelas atau kelompok yang terbentuk dalam satu
spesies
f. Persepsi petanian yaitu mampu mengembangkan budidaya pertanian
g. Persepsi peikanan dan kelautan yaitu mampu mengembangkan
perikanan dan kelautan.
h. Persepsi kehutanan yaitu mampu mengembangkan kehutanan
i. Persepsi peternakan yaitu mampu mengembangkan peternakan
j. Kuantitas pangan yaitu mampu menjamin penduduknya memperoleh
pangan yang cukup berbasis local
k. Kualitas pangan yaitu mampu menyediakan pangan yang aman dan
bergizi
l. Bebas menentukan pangan sendiri yaitu mampu mencapai kedaulatan
pangan.
m. Mengurangi impor yaitu mampu mengurangi impor pangan
n. Distribusi pangan yaitu mampu menyelesaikan masalah distribusi
pangan dan pemasaran pertanian
o. Insfrasuktur pertanian yaitu mampu memperbaiki infrasuktu pertanian
(irigasi dan jalan desa)
p. Memprioitaskan
pertanian
yaitu
mampu
memprioitaskan
perkembangan pertanian, agribisnis dan agroindustri
Hasil penghitungan uji Chi Square untuk variabel-variabel karakteristik
responden yang memiliki hubungan dengan asosiasi terhadap merek dan
karakteristik yang harus dimiliki oleh calon preside