Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Wisata Sejarah Dan Budaya Oleh Pengelola Kompleks Candi Gedong Songo, Kabupaten Semarang

3

EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
WISATA SEJARAH DAN BUDAYA OLEH PENGELOLA
KOMPLEKS CANDI GEDONG SONGO,
KABUPATEN SEMARANG

SITA PUTRI LIAWATY UTARI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

4

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Media

Komunikasi Pemasaran Wisata Sejarah dan Budaya oleh Pengelola Kompleks
Candi Gedong Songo, Kabupaten Semarang adalah benar karya saya dengan
arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau disitasi dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Agustus 2016

Sita Putri Liawaty Utari
NIM: I34110163

5

ABSTRAK

Sita Putri Liawaty Utari. Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Wisata
Sejarah dan Budaya oleh Pengelola Kompleks Candi Gedong Songo, Kabupaten

Semarang. Dibimbing oleh Ninuk Purnaningsih.
Efektivitas media komunikasi pemasaran adalah keberhasilan pelaksanaan
komunikasi pemasaran dengan menggunakan alat media komunikasi pemasaran
dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Tujuan penelitian ini
menganalisis karakteristik pengunjung Kompleks Candi Gedong Songo,
menganalisis bentuk media komunikasi pemasaran dan menganalisis faktor-faktor
yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran Wisata Candi
dilihat dari aspek kognitif, afektif, dan konatif. Dalam penelitian ini unit candi
yang diteliti adalah Kompleks Candi Gedong Songo. Penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif dan didukung pendekatan kualitatif. Hasil penelitian ini
menunjukkan efektivitas media komunikasi pemasaran berada di kategori tinggi
dan sedang. Faktor-faktor yang mempengaruhi adalah variabel pendapatan dan
frekuensi penerimaan pesan terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran,
tepatnya pada aspek kognitif, afektif dan konatif.
Kata kunci : efektivitas media, komunikasi pemasaran, wisata candi.
ABSTRACT

Sita Putri Liawaty Utari. Marketing Communication Media Effectivity of
Cultural and Historical Tourism by the Business Manager of Gedong Songo
Temple Complex, Semarang. Supervised by Ninuk Purnaningsih.

The marketing communication media effectivity is the successful
implementation of marketing communication using media tools of marketing
communication in achieving the objectives of marketing communications. The
purposes of this study are to analyze behavior of visitors in Gedong Songo temple
complex, analyze forms of marketing communication media and analyze factors
that influence the marketing communication media effectivity temple tourism
seen from the aspect of cognitive, affective, and conative. In this study, the
investigated temple is Gedong Songo Temple Complex. This study uses a
quantitative approach and supported by qualitative approach. The results of this
study demonstrate that the marketing communication media effectivity are in high
and medium category. The factors affecting are income variable and frequency of
messages received on the marketing communication media effectivity, precisely
on the cognitive, affective and conative aspect.
Keywords: effectiveness of media, marketing communications, temple tours.

6

EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
WISATA SEJARAH DAN BUDAYA OLEH PENGELOLA
KOMPLEKS CANDI GEDONG SONGO,

KABUPATEN SEMARANG

SITA PUTRI LIAWATY UTARI

Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

2

7

Judul Skripsi

Nama
NIM

:

:
:

Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Wisata Sejarah dan
Budaya oleh Pengelola Kompleks Candi Gedong Songo,
Kabupaten Semarang
Sita Putri Liawaty Utari
I34110163

Disetujui oleh

Dr. Ir. Ninuk Purnaningsih, MSi
Dosen Pembimbing

Diketahui oleh

Dr. Ir. Siti Amanah, MSc.
Ketua Departemen

Tanggal lulus :

8

9

PRAKATA

Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan nikmat-Nya sehingga penulis diberikan kemudahan dan
kelancaran dalam menulis skripsi yang berjudul “EFEKTIVITAS MEDIA
KOMUNIKASI PEMASARAN WISATA SEJARAH DAN BUDAYA
KOMPLEKS CANDI GEDONG SONGO, KABUPATEN SEMARANG”
tepat pada waktunya.
Penelitian ini dilakukan dari bulan Juni 2015 hingga Agustus 2016, dalam

penelitian ini penulis ingin mengetahui efektivitas media komunikasi pemasaran
yang dilakukan oleh salah satu tempat wisata sejarah dan budaya di Kabupaten
Semarang, Kompleks Candi Gedong Songo.
Selama proses penulisan skripsi ini, penulis tentu mendapat banyak
bantuan dan dukungan dari pihak-pihak terkait, sehingga pada kesempatan kali ini
penulis ingin mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya kepada:
1. Ibu Dr Ninuk Purnaningsih, MSi selaku pembimbing dalam penulisan
skripsi ini atas segala dukungan dan perhatiannya sejak penulisan Studi
Pustaka (SP), proposal skripsi, hingga penulisan skripsi.
2. Ibu Hj. Siti Asmanah S.Pdi dan Bapak H. Slamet Asrochan selaku orang
tua penulis yang selalu memanjatkan doa dan memberikan dukungan tiada
henti sehingga penulis selalu termotivasi untuk melaksanakan seluruh
kewajiban pendidikan akademik selama ini.
3. Pihak Dinas Pemuda Olahraga dan Pariwisata daerah Kabupaten
Semarang selaku pengelola Wisata Kabupaten Semarang dan Pengelola
Kompleks Candi Gedong Songo, dan para responden penelitian.
4. Rangga Septyo Wijaya selaku penyemangat tiada henti penulis dalam
proses pembuatan skripsi.
5. Teman-teman SKPM 48 atas bantuan moral berupa dukungan selama
proses pengerjaan skripsi ini, terutama Miranti, Uca, Sifna, Fikra, Mega,

Sheilla, Citra, Rere, Adel, Nindya, Ala, Eksa.
6. Teman-teman sepermainan penulis yang tidak pernah putus mendukung
Venny Alawiyah, Ais Puspa Bhuwana, Agustian Fahrudin, Chinthia
Ganesha.
Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak

Bogor, Agustus 2016

Penulis

i

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR.
DAFTAR LAMPIRAN

iii
iv

v

PENDAHULUAN
Latar Belakang.
Rumusan Masalah.
Tujuan Penelitian
Kegunaan Penelitian

1
1
3
3
3

TINJAUAN PUSTAKA
Pariwisata
Jenis Pariwisata
Obyek Pariwisata
Jenis Obyek Wisata
Wisata Budaya dan Sejarah

Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran Pariwisata
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Media Komunikasi Pemasaran
Efektivitas Promosi dengan Perilaku Pengunjung
Karakteristik Pengunjung
Motivasi Pengunjung untuk Berwisata
Faktor-Faktor yang Berhubungan dengan Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran Pariwisata
Hasil Penelitian Terkait
Kerangka Pemikiran
Hipotesis
Definisi Operasional

5
5
5
6
6
7

7
8
9
10
14
15
16

METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu
Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Teknik Pengolahan dan Analisis Data

23
23
23
24
24

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Sejarah dan Perkembangan Kompleks Candi Gedong Songo
Pengelola dan Struktur Organisasi
Konsep Wisata dan Fasilitas di Kompleks Candi Gedong Songo
Media Komunikasi Pemasaran Kompleks Candi Gedong Songo

27
27
33
34
38

16
17
18
20
20

ii

PROFIL PENGUNJUNG Kompleks Candi Gedong Songo
Usia
Pendidikan
Pekerjaan
Pendapatan
Motivasi
Frekuensi Wisata

45
45
46
46
47
47
48

BENTUK-BENTUK MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN KOMPLEKS
CANDI GEDONG SONGO
Keragaman Media.
Frekuensi Penerimaan Pesan

51
51
54

EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Aspek Kognitif
Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Aspek Afektif
Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Aspek Konatif

55
55
57
58

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS MEDIA
KOMUNIKASI PEMASARAN KOMPLEKS CANDI GEDONG SONGO
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran Berdasarkan Aspek Kognitif
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran Berdasarkan Aspek Afektif
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran Berdasarkan Aspek Konatif

61
61
66
70

PENUTUP.
Simpulan
Saran

75
75
75

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

77
79
93

iii

DAFTAR TABEL

Tabel 1

Jenis-Jenis Media Iklan serta Keunggulan dan Keterbatasannya

Tabel 2

Populasi dan Sampel Penelitian Pengunjung Kompleks Candi
Gedong Songo Rata-Rata Per-Tahun
Jenis-Jenis Wisata dan Fasilitas yang ada di Kawasan Kompleks
Candi Gedong Songo
Jenis-Jenis Media Komunikasi Pemasaran yang Digunakan
Kompleks Candi Gedong Songo
Jumlah dan Persentase Pengunjung Kompleks Candi Gedong
Songo Semarang Berdasarkan Karakteristik Pengunjung, 2016
Jumlah dan Persentase Motivasi Pengunjung Kompleks Candi
Gedong Songo Semarang Berdasarkan Urutan Tertinggi Hingga
Terendah, 2016
Jumlah dan Persentase Pengunjung Kompleks Candi Gedong
Songo Semarang Menurut Bentuk Media Komunikasi
Pemasaran yang Digunakan, 2016
Jumlah dan Persentase Pengunjung Kompleks Candi Gedong
Songo Semarang Berdasarkan Media yang Paling Berpengaruh
pada Kedatangan Wisata, 2016
Jumlah dan Persentase Pengunjung Kompleks Candi Gedong
Songo Semarang Berdasarkan Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran pada Aspek Kognitif, 2016
Jumlah dan Persentase Kognitif Pengunjung Kompleks Candi
Gedong Songo Semarang Berdasarkan Masing-Masing Aspek,
2016
Jumlah dan Persentase Pengunjung Kompleks Candi Gedong
Songo Semarang Berdasarkan Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran pada Aspek Afektif, 2016
Jumlah dan Persentase Afektif Pengunjung Kompleks Candi
Gedong Songo Semarang Berdasarkan Masing-Masing Aspek,
2016
Jumlah dan Persentase Pengunjung Kompleks Candi Gedong
Songo Semarang Berdasarkan Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran pada Aspek Konatif, 2016
Jumlah dan Persentase Konatif Pengunjung Kompleks Candi
Gedong Songo Semarang Berdasarkan Masing-Masing Aspek,
2016
Hasil Uji Statistik Regresi Linear Berganda, Variabel-Variabel
yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran
dalam Aspek Kognitif
Arah Pengaruh Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas
Media Komunikasi Pemasaran terhadap Aspek Kognitif
Pengunjung
Hasil Uji Statistik Regresi Linear Berganda, Variabel-Variabel
yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran
dalam Aspek Afektif

Tabel 3
Tabel 4
Tabel 5
Tabel 6

Tabel 7

Tabel 8

Tabel 9

Tabel 10

Tabel 11

Tabel 12

Tabel 13

Tabel 14

Tabel 15

Tabel 16

Tabel 17

13
24
37
38
45
48

51

53

55

56

57

57

59

59

62

63

67

iv

Tabel 18

Tabel 19

Tabel 20

Arah Pengaruh Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas
Media Komunikasi Pemasaran terhadap Aspek Afektif
67
Pengunjung
Hasil Uji Statistik Regresi Linear Berganda, Variabel-Variabel
yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran
71
dalam Aspek Konatif
Arah Pengaruh Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas
72
Komunikasi Pemasaran terhadap Aspek Konatif Pengunjung

DAFTAR GAMBAR
Gambar 1

Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian

10

(Tjiptono 2008)
Gambar 2

Kerangka Pemikiran

19

Gambar 3

Candi Gedong 1 di Kawasan Kompleks Candi Gedong Songo

29

Gambar 4

Candi Gedong 2 di Kawasan Kompleks Candi Gedong Songo

30

Gambar 5

Candi Gedong 3 di Kawasan Kompleks Candi Gedong Songo

31

Gambar 6

Candi Gedong 4 di Kawasan Kompleks Candi Gedong Songo

32

Gambar 7

Candi Gedong 5 di Kawasan Kompleks Candi Gedong Songo

33

Gambar 8

Bentuk Leaflet Kompleks Candi Gedong Songo

40

Gambar 9

Bentuk Booklet Kompleks Candi Gedong Songo

40

Gambar 10 Halaman Facebook Kawasan Wisata Kompleks Candi Gedong

41

Songo
Gambar 11 Halaman Website Kawasan Wisata Kompleks Candi Gedong

41

Songo
Gambar 12 Bentuk Billboard Kompleks Candi Gedong Songo

42

Gambar 13 Bentuk Baliho Kompleks Candi Gedong Songo

42

Gambar 14 Bentuk Penunjuk Jalan Kompleks Candi Gedong Songo

42

v

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1

Hasil Uji Regresi Linear Berganda

81

Lampiran 2

Jadwal Penelitian

84

Lampiran 3

Struktur Organisasi Dinas Pemuda Olahraga dan Pariwisata

86

Lampiran 4

Dokumentasi

86

Lampiran 5

Catatan Kasus-kasus Pengunjung

89

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pariwisata merupakan suatu kegiatan perjalanan wisata yang dilakukan
manusia dengan motif rekreasi atau liburan. Pariwisata ialah suatu kegiatan
rekreasi diluar domisili untuk melepaskan diri dari pekerjaan rutin atau mencari
suasana lain (Damanik dan Weber 2006). Undang-undang No. 10 tahun 2009
tentang Kepariwisataan mendefinisikan bahwa wisata sebagai kegiatan perjalanan
yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi
tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan diri, atau mempelajari
keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara.
Menurut Pitana dan Gayatri (2005) pariwisata juga merupakan suatu
kegiatan yang secara langsung menyentuh dan melibatkan masyarakat, sehingga
membawa berbagai dampak terhadap masyarakat setempat. Dewasa ini, potensi
pariwisata di Indonesia sangatlah besar sehingga menjadi salah satu industri yang
merupakan andalan utama dalam menghasilkan devisa negara. Hal tersebut
didukung dengan data yang diperoleh dari Pusat Data Informasi Kementerian
Pariwisata Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) dan Badan Pusat Statistik (BPS)
yang menyatakan bahwa terjadinya peningkatan jumlah pemasukan perjalanan
wisata nusantara sejak tahun 2009 hingga 2013 sebesar 39,13 triliun1.
Tingginya minat berwisata dari masyarakat Indonesia, dimanfaatkan
sebagian pelaku usaha untuk mengembangkan bisnis usaha jasa wisata. Hal ini
menyebabkan perlu adanya inovasi dari berbagai jenis pariwisata yang ada,
sehingga dapat mempertahankan keeksistensiannya. Salah satu bentuk wisata di
Indonesia adalah wisata sejarah dan budaya yang bertujuan untuk melestarikan
sejarah dan budaya yang ada, yaitu wisata sejarah dan budaya kompleks candi
Gedong Songo.
Kompleks Candi Gedong Songo merupakan sebuah komplek candi yang
berada di kaki Gunung Ungaran tepatnya di desa Candi, Kecamatan Bandungan
yang berjarak 9km dari Kota Ambarawa dan 12km dari kota Ungaran. Kompleks
Candi Gedong Songo termasuk salah satu peninggalan budaya Hindu dari zaman
Wangsa Sanjaya pada abad IX yang ditemukan oleh Raffles pada tahun 1804.
Keadaan alam Kompleks Candi Gedong Songo diindentik dengan hawa yang
sejuk dan pemandangan alamnya yang indah serta dilengkapi pula dengan
pemandian air panas, areal perkemahan dan wisata berkuda. Disekitar lokasi
wisata juga terdapat penginapan dan hotel. Kompleks Candi Gedong Songo tidak
hanya memiliki bangunan candi. Karena terletak di daerah pegunungan, di sekitar
kawasan Kompleks Candi Gedong Songo masih banyak dikelilingi kawasan hutan
serta perkebunan sayur dan bunga yang membuat Kawasan Kompleks Candi
Gedong Songo semakin menarik.
Untuk menginformasikan keberadaan tempat wisata agar diketahui oleh
calon pengunjung, maka diperlukan peran komunikasi pemasaran. Hal ini
1

http://www.parekraf.go.id/userfiles/file/B_1%20Rekapitulasi%20Wisnus%202009%202013(1).pdf

2

bertujuan untuk mempromosikan potensi pariwisata alam lengkap dengan situssitus peninggalan sejarah dan budaya yang ada di daerah tersebut sebagai daya
tarik wisata. Agar dapat menjangkau khalayak, dibutuhkannya suatu media untuk
pemasaran wisata Kompleks Candi Gedong Songo. Menurut Kusumastuti (2009)
media komunikasi pemasaran terbagi atas tiga; media massa yang terdiri dari
media elektronik dan cetak, media kelompok yang biasanya digunakan pada
kegiatan-kegiatan yang melibatkan kelompok tertentu, serta media personal yang
meliputi katalog, profil korporat, dan folder serta saat ini dapat ditambahkan oleh
word of mouth marketing yaitu promosi yang berasal dari saluran komunikasi
pribadi.
Selama ini, Kompleks Candi Gedong Songo sudah banyak diketahui oleh
masyarakat Jawa Tengah, terutama masyarakat sekitar Kabupaten Semarang.
Masyarakat banyak mengaku mengetahui Kompleks Candi Gedong Songo secara
turun-temurun dari keluarga mereka yang memang tinggal di sekitar Kompleks
Candi Gedong Songo. Kompleks Candi Gedong Songo juga masih aktif
digunakan sebagai tempat melakukan kegiatan keagamaan Hindu oleh masyarakat
setempat. Sehingga rata-rata pengunjung Kompleks Candi Gedong Songo
merupakan masyarakat sekitar Jawa Tengah itu sendiri.
Untuk meningkatkan pemasaran Kompleks Candi Gedong Songo,
Pengelola juga melakukan komunikasi pemasaran melalui media komunikasi
pemasaran, sehingga masyarakat luar kawasan Jawa Tengah juga dapat
mengetahui Kompleks Candi Gedong Songo. Pengelola Kompleks Candi Gedong
Songo sudah melakukan promosi melalui media penyiaran yang berupa televisi
dan radio; media cetak yang berupa Koran, booklet, leaflet; media internet yang
berupa website dan facebook; media ruang public yang berupa billboard, baliho
dan penunjuk jalan; dan media word of mouth.
Komunikasi pemasaran dikatakan efektif jika suatu perusahaan sudah
mampu atau berhasil menyampaikan promosinya melalui media-media promosi
kepada khalayak. Media promosi ini dapat dikatakan efektif jika wisata Candi
Gedong Songo ini sudah mampu atau berhasil menyampaikan promosinya ke
pada pengunjung untuk datang ke tempat wisata tersebut. Efektivitas media
komunikasi pemasaran dapat dilihat dari perubahan sikap pengunjung yang terdiri
dari tiga aspek yaitu: aspek kognitif (pengetahuan), aspek afektif (perasaan), dan
aspek konatif (perilaku). Sebagai research diatas, efektivitas media komunikasi
pemasaran wisata sejarah dan budaya kompleks Candi Gedong Songo berfokus
kepada efektivitas media komunikasi pemasaran dari 3 aspek, yaitu aspek
kognitif, afektif dan konatif.

3

Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, beberapa rumusan masalah dapat
dirangkum menjadi pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
1. Bagaimana efektivitas media komunikasi pemasaran wisata Candi Gedong
Songo?
2. Apa saja faktor yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi
pemasaran wisata Candi Gedong Songo yang dilihat dari aspek kognitif,
afektif dan konatif dari calon pengunjung?
Tujuan penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis efektivitas media komunikasi pemasaran wisata Candi
Gedong Songo.
2. Menganalisis faktor yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi
pemasaran wisata Candi Gedong Songo yang dilihat dari aspek kognitif,
afektif dan konatif dari calon pengunjung.
Kegunaan penelitian
Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni;
1. Bagi pengelola, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
masukan bagi pengelola untuk pengoptimalan promosi dan pemasaran
wisata candi Gedong Songo.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai
efektivitas media komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu
pengelola.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan
mengenai wisata sejarah dan budaya terutama wisata Candi Gedong
Songo.

4

5

TINJAUAN PUSTAKA

Pariwisata
Pariwisata didefinisikan menurut UU No. 10 Tahun 2009, berbagai macam
kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan
oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Damanik dan
Weber (2006) menyatakan bahwa pariwisata adalah kegiatan rekreasi diluar
domisili untuk melepaskan diri dari pekerjaan rutin atau mencari suasana lain.
Sebagai suatu aktivitas, pariwisata adalah suatu fenomena pergerakan manusia,
barang, dan jasa yang sangat kompleks. Wisata merupakan kegiatan perjalanan
yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi
tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari
keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara.
Pendhit (2002) wisata budaya adalah perjalanan yang bertujuan untuk
mempelajari keadaan rakyat, kebiasaan dan adat istiadat, cara hidup, budaya dan
seni atau kegiatan yang bermotif kesejahteraan.
Jenis Pariwisata
Spillane (1994) menyatakan bahwa motif-motif dalam pariwisata sangat
bervariasi dan mempunyai pengaruh yang menentukan pada daerah tujuan wisata
yang akan dikunjungi. Perbedaan motif tersebut tercermin dengan adanya
berbagai jenis pariwisata. Walaupun banyak jenis wisata ditentukan menurut
motif tujuan perjalanan, namun dapat pula dibedakan adanya beberapa jenis
pariwisata khusus, yaitu :
1. Pariwisata untuk menikmati perjalanan (Pleasure tourism)
Pariwisata jenis ini dilakukan oleh orang yang meninggalkan tempat
tinggalnya dengan tujuan untuk berlibur, memenuhi keingin-tahuannya,
mengendorkan syaraf-syaraf yang tegang, maupun untuk melihat sesuatu yang
baru, untuk menikmati keindahan alam, untuk mengetahui hikayat rakyat
setempat, untuk mendapatkan ketenangan dan kedamaian di daerah luar kota, atau
bahkan sebaliknya untuk menikmati hiburan di kota-kota besar ataupun untuk ikut
serta dalam keramaian pusat-pusat wisatawan.
2. Pariwisata untuk rekreasi (Recreation tourism)
Jenis pariwisata ini dilakukan oleh orang yang meninggalkan tempat
tinggalnya untuk tujuan beristirahat, memulihkan kondisi jasmani dan rohaninya,
maupun untuk menyegarkan keletihan dan kelelahannya. Biasanya mereka akan
tinggal selama mungkin di tempat-tempat wisata agar menemukan kenikmatan
yang diperlukan.
3. Pariwisata untuk kebudayaan (Cultural tourism).
Jenis pariwisata ini ditandai dengan motivasi, seperti ingin belajar di pusat
penelitian dan riset, untuk mempelajari adat istiadat dan kelembagaan dari daerah
yang berbeda, untuk mengunjungi monumen bersejarah, untuk mengunjungi pusat
kesenian, pusat-pusat keagamaan, maupun ikut serta dalam festival-festival seni
musik.

6

4. Pariwisata untuk olahraga (Sport tourism)
Jenis pariwisata ini bertujuan untuk olahraga. Jenis pariwisata ini dapat
dibagi dalam dua kategori :
a. Big Sport Events, yaitu pariwisata-pariwisata olahraga besar yang menarik
perhatian tidak hanya pada olahragawannya sendiri, tetapi juga ribuan penonton
atau penggemarnya.
b. Sporting Tourism of the Practitioners, yaitu pariwisata olahraga bagi mereka
yang ingin berlatih dan mempraktikan sendiri. Negara yang memiliki banyak
fasilitas atau tempat-tempat olahraga seperti ini tentu dapat menarik sejumlah
besar penggemar jenis olahraga pariwisata ini.
5. Pariwisata untuk urusan dagang (Bussines tourism)
Pariwisata jenis ini menekankan pada pemanfaatan waktu luang oleh
pelakunya disela-sela kesibukan bisnis yang sedang dijalani. Biasanya waktu
luang tersebut akan dimanfaatkan untuk mengunjungi berbagai obyek wisata yang
ada di daerah tujuan.
6. Pariwisata untuk berkonvensi (Convention tourism)
Motif pariwisata jenis ini biasanya dilatar belakangi oleh adanya agenda
rapat atau konferensi yang biasanya dihadiri oleh banyak orang dari berbagai
daerah atau negara yang berbeda, sehingga mengharuskan untuk tinggal beberapa
hari di daerah atau negara penyelenggara konferensi tersebut.
Obyek Wisata
Musanef (1996) menyatakan bahwa obyek wisata adalah tempat atau
keadaan alam yang memiliki sumber daya wisata yang di bangun dan
dikembangkan sehingga mempunyai daya tarik dan diusahakan sebagai tempat
yang dikunjungi wisatawan.
Obyek dan daya tarik wisata merupakan salah satu unsur pokok dalam
pembagunan kepariwisataan seperti akomodasi, resto dan rumah makan,
transportasi, industri kerajinan / cinderamata dan usaha jasa pelayanan serta usaha
jasa pangan.
Jenis Obyek Wisata
Dalam Undang-Undang No. 9 tahun 1990 tentang kepariwisataan pasal 4
menyebutkan bahwa obyek dan daya tarik wisata terdiri dari :
1. Obyek dan daya tarik wisata ciptaan Tuhan Yang Maha Esa yang
berwujud keadaan alam, flora dan fauna.
2. Obyek dan daya tarik wisata hasil karya manusia yang berwujud museum,
peninggalan sejarah, purbakala, wisata agro, taman rekreasi dan tempat
hiburan.
Selain itu, pengusahaan obyek dan daya tarik wisata dapat
dikelompokkan ke dalam tiga kategori yaitu :
1. Pengusahaan obyek dan daya tarik wisata alam.
2. Pengusahaan obyek dan daya tarik wisata budaya.
3. Pengusahaan obyek dan daya tarik wisata minat khusus
(Musanef, 1996).

7

Pada dasarnya Obyek Wisata Kompleks Candi Gedong Songo merupakan
obyek dan daya tarik wisata hasil karya manusia dimana keberadaan Candi
Borobudur sebagai peninggalan purbakala dan menjadi kekayaan budaya yang
memiliki potensi untuk dikembangkan dan dimanfaatkan sebagai penunjang
peningkatan pembangunan ekonomi dan kesejahteraan masyarakat, terutama yang
berada disekitarnya.
Wisata Budaya dan Sejarah
Wisata budaya adalah bepergian bersama-sama dengan tujuan mengenali hasil
kebudayaan setempat. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2001). Batasan yang lain
wisata budaya adalah gerak atau kegiatan wisata yang dirangsang oleh adanya
objek-objek wisata yang berwujud hasil-hasil seni budaya setempat, adat istiadat,
upacara agarna, tata hidup masyarakat, peninggalan sejarah, hasil seni, kerajinankerajinan rakyat dan sebagainya (Damardjati, 1989)
Definisi pariwisata dari dimensi sosial budaya menitikberatkan perhatian pada
upaya memenuhi kebutuhan wisatawan dengan berbagai karakteristiknya, seperti
definisi yang dikemukakan oleh Mathieson and Wall, 1982 (Gunn, 2002),
“Tourism is the temporary movement of people to destinations outside their
normal places of work and residence, the activities undertaken during their stay
in those destinations, and the facilities created to cater to their needs”.
Leiper (1981) mengemukakan bahwa wisata budaya adalah interaksi antara
elemen lingkungan fisik, ekonomi, dan sosial budaya serta kerangka pembentuk
sejarah, alam, dan budaya.
Komunikasi Pemasaran
Tjiptono (2008) menyatakan komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang dilakukan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan. Kotler (2002)
menyatakan manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan kerja harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaransasaran individu dan
organisasi. Kotler (2002) kembali menjelaskan bahwa pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan
orang lain. Sedangkan menurut Kotler (2000) dikutip oleh Kusumastuti (2009)
komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik,
terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya,
yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi merupakan proses memaknai yang
dilakukan oleh seseorang terhadap informasi, sikap, dan perilaku orang lain yang
berbentuk pengetahuan, pembicaraan, gerak-gerik atau sikap, perilaku dan
perasaan-perasaan sehingga seseorang membuat reaksi-reaksi terhadap informasi,
sikap dan perilaku tersebut berdasarkan pada pengalaman yang pernah dialami
(Bungin 2006). Tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah

8

menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono 2008).
Tujuan komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti (2009) adalah: 1)
Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang
ditawarkan; 2) Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk, konsumen
diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat
ini masih tersedia di pasaran; 3) Membujuk konsumen untuk melakukan
pembelian; 4) Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan dengan perusahaan lain; 5) Menghantarkan nilai-nilai sosial pada
masyarakat.
Komunikasi pemasaran membantu kegiatan pemasaran suatu perusahaan
yang dapat berbentuk penjualan perorangan, iklan, promosi penjualan, perusahaan
sponsorship, publisitas, dan komunikasi di tempat pembelian. Komunikasi
pemasaran bertujuan untuk memberikan informasi, memperkenalkan suatu
produk/jasa untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli atau
memanfaatkan suatu produk/jasa tersebut (Shimp 2003). Menurut Kotler di
terjemahkan oleh Susanto (2001), bauran komunikasi pemasaran (disebut juga
bauran promosi) terdiri dari lima kiat utama: 1) Pengiklanan: semua bentuk
presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang
ditunjuk dengan mendapat bayaran; 2) Pemasaran langsung: penggunaan surat,
telepon, dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan
atau mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu; 3)
Promosi penjualan: insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau pembelian produk atau jasa; 4) Hubungan masyarakat dan publisitas:
berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi
citra perusahaan atau produk individualnya; 5) Penjualan personal: interaksi
langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan
penjualan.
Dalam kegiatan komunikasi pemasaran mencakup: 1) memasang iklan
(beriklan) di media massa (media advertising); 2) pemasaran langsung (direct
marketing); 3) promosi penjualan (sales promotion); 4) penjualan personal
(personal selling); 5) pemasaran interaktif; dan 6) hubungan masyarakat (public
relation) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif, (Morissan
2010). Terkait dengan cara-cara memperlakukan kegiatan komunikasi pemasaran,
dikenal dengan istilah bauran komunikasi pemasaran (disebut juga dengan bauran
promosi) seperti yang dijelaskan oleh Kotler (1995) terdiri dari lima kiat utama
yaitu: 1) Pengiklanan; 2) Pemasaran langsung; 3) Promosi penjualan; 4)
Hubungan masyarakat dan Publisitas; 5) Penjualan personal.
Komunikasi Pemasaran Pariwisata
Pemasaran wisata dapat dibatasi sebagai upaya sistematis dan terpadu
yang dilakukan oleh Organisasi Pariwisata Nasional dan/atau badan-badan usaha
pariwisata, pada taraf internasional, nasional dan lokal guna memenuhi kepuasan
wisatawan baik secara kelompok maupun pribadi masing-masing, dengan maksud
meningkatkan pertumbuhan pariwisata. Karena itu, promosi harus berkembang
menjadi kebijakan yang berorientasi pada pemasaran dalam arti bahwa permintaan
harus menentukan penawaran bukan sebaliknya (Wahab 2003). Disini dapat

9

dijelaskan bahwa permintaan pariwisata seperti daya tarik desa wisata, harga,
maupun keramahan penduduk di sekitar desa wisata dapat mempengaruhi
penawaran. Faktor-faktor tersebut mempengaruhi lama wisatawan tinggal,
loyalitas wisatawan terhadap desa wisata, dan banyaknya wisatawan yang
berkunjung ke desa wisata tersebut.
Pariwisata merupakan industri yang sangat kompleks (industri penginapan,
industri angkutan, industri cinderamata, dan lain-lain) karena kegiatannya yang
beragam sehingga harus bekerjasama untuk menciptakan produknya. Dengan
ragamnya yang kompleks tersebut, komunikasi pemasaran pariwisata harus
diarahkan pada sekian banyak wisatawan dengan kebutuhan, sikap, selera,
harapan, dan pola perilaku yang berbeda di berbagai tempat. Sehingga komunikasi
pemasaran yang berdaya guna adalah salah satu teknik yang mampu menerobos
keinginan wisatawan. Dalam komunikasi pemasaran ini harus berhasil dalam
mengkomunikasikan misinya melalui media yang efektif (Wahab 2003).
Ciri-Ciri Promosi Pariwisata:
1. Promosi biasanya dilakukan dengan perantaraan media, seperti:
a. Iklan
b. Publisitas
c. Hubungan masyarakat
2. Promosi meliputi seluruh kegiatan yang direncanakan, yang termasuk di
dalamnya penyebaran informasi (periklanan, film, brosur, buku panduan,
poster, dan sebagainya).
3. Promosi dilakukan melalui beragam saluran media massa (surat kabar,
bioskop, radio, TV, pengiriman surat, dan lain-lain). Kegiatan itu
dimaksudkan mengirim berita dan mempengaruhi calon wisatawan agar
berminat datang ke suatu daerah tujuan wisata (Wahab 2003).
Komunikasi pemasaran pariwisata Dinas Kebudayaan dan Pariwisata juga
dilakukan dengan menggunakan media. Seperti melalui iklan, dalam hal ini Dinas
Kebudayaan dan Pariwisata bekerjasama dengan media cetak (surat kabar, brosur,
poster, leaflet, booklet), elektronik (TVdan radio), dan media online dalam
memberikan informasi kepariwisataan desa wisata.
Komunikasi pemasaran melalui media online dilakukan lewat website,
serta email dan facebook. Sedangkan komunikasi pemasaran yang menggunakan
hubungan masyarakat dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata melalui eventevent kepariwisataan. Tidak mungkin event ini diselenggarakan Dinas
Kebudayaan dan Pariwisata sendiri tanpa melibatkan partisipasi masyarakat.
Partisipasi masyarakat merupakan kunci keberhasilan dari pelaksanaan event ini.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Nourmaulina (2013) efektivitas komunikasi pemasaran dapat diukur pada
aspek kognitif, afektif, dan konatif. Sementara itu, ketiga aspek tersebut
merupakan ukuran perubahan sikap konsumen yang diungkapkan oleh Engel
dikutip oleh Huriyati (2008) respon atau tanggapan konsumen dapat diukur dari ;
1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu
2. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang
diharapkan dalam tahap ini adalah realisasi pembelian

10

3. Efek konatif atau perilaku, yaitu mebentuk pola khalayak menjadi perilaku
selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang
Tjiptono (2008) mengaitkan antara tujuan komunikasi, respon dan tahapan
proses pembelian, sebagai berikut ;
Proses Pembelian
Tujuan Komunikasi

Respon Khalayak

Informing

Kognitif

Awareness

Persuading

Afektif

Interest
Trial
Act

Reminding

Konatif

Follow-up

Gambar 1. Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian (Tjiptono 2008)

Media Komunikasi Pemasaran
Morissan (2001) media (medium) adalah kategori umum dari sistem
pengiriman pesan yang mencakup beberapa media yaitu media penyiaran (televisi
dan radio), media cetak (brosur dan surat kabar), surat, iklan luar ruang, (outdoor
advertising), dan media pendukung lainnya. Menurut Ray (1982) dikutip oleh
Morissan (2001) promosi adalah koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai dari
pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Morissan (2001)
dikutip oleh Wahyuni (2014) iklan media terdiri dari iklan media penyiaran, iklan
media cetak, dan iklan media internet. Selain itu media dalam melakukan
komunikasi pemasaran harus tetap diperhatikan, karena media penyampai pesan
memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Media komunikasi
pemasaran tersebut terdiri dari surat kabar, brosur, majalah, televisi, radio, media
luar ruang, iklan transit, dan direct mail (Tjiptono 2008). Kusumastuti (2009)
membagi media yang biasa digunakan dalam komunikasi pemasaran menjadi tiga
kelompok, yaitu:
1. Media massa, yang terdiri dari media massa elektronik dan media cetak.
2. Media kelompok, yang biasa digunakan pada kegiatan-kegiatan yang
melibatkan kelompok tertentu. Bentuk media ini diantaranya adalah video
presentasi.
3. Media personal, seperti katalog, profil korporat, dan folder.
Pemilihan media promosi yang tepat akan memiliki pengaruh besar pada
proses pemasaran yang dilakukan. Melalui media, konsumen dengan mudah
mengetahui produk yang akan dijual. Efisiensi penggunaan media dilihat dari
sejauh mana media itu dapat menjangkau sasaran secara tepat, frekuensi yang
dibutuhkan dan durasi tayang iklan pada media dengan intensitas tinggi. Sejauh
ini, pemasangan iklan masih terpaku pada jenis media yang sudah umum semisal
media massa elektronik dan media cetak (surat kabar dan majalah) (Kusumastuti

11

2009). Setiap pemilihan media promosi digunakan untuk memperkenalkan produk
agar konsumen (pembeli) menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli
produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Media dipengaruhi oleh faktor-faktor
seperti ciri produk, jenis pesan, pasar sasaran, dan jenis distribusi, anggaran,
strategi iklan pesaing, serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri.
Media Penyiaran
Media penyiaran terdiri dari televisi dan radio yang telah menjadi media
yang sering digunakan oleh pemasang iklan. Morissan (2001) Media penyiaran
merupakan salah satu jenis media yang disukai oleh khalayak baik dari sumber
mengenai informasi dan desain pesan yang disampaikan. Televisi merupakan
salah satu media elektronik yang sangat digemari oleh masyarakat, keunggulan
dari televisi yaitu menggabungkan gambar, suara, dan gerakan; merangsang
indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi. Sedangkan keterbatasan dari media
elektronik televisi yaitu biaya absolut tinggi; kekacauan tinggi. Selain televisi,
penggunaan media elektronik radio sama digemari oleh masyarakat. Keunggulan
dari radio yaitu penggunaan masal; pemilihan geografis dan demografis tinggi;
biaya rendah. Kotler (2002) keterbatasan dari media elektronik radio yaitu hanya
penyajian suara; perhatian lebih rendah daripada televisi; struktur harga tidak
standar; paparan bergerak kilat.
Media Cetak
Riyanto (2000) dikutip oleh Arindi (2012) Media cetak adalah pesanpesan komersial dari produsen kepada khalayak konsumennya yang disampaikan
lewat media cetak. Koran dan majalah merupakan media massa cetak yang
menjadi alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada
khalayak (penerima) dengan menggunakan tulisan dan gambar. Jenis-jenis iklan
media cetak yaitu terdiri dari 1) brosur, 2) majalah, 3) surat kabar dan 4) tabloid.
Penggunaan media cetak dapat mempermudah pesan yang akan disampaikan dari
produsen ke konsumen karena bentuk media cetak yang mudah dibawa dan tidak
memakan waktu banyak untuk membacanya. Keunggulan dari media cetak ini
usia penggunaan panjang; penerusan pembacaan baik, terkendali penuh; dapat
mendramatisir pesan, ketepatan waktu, jangkauan pasar lokal yang baik,
penerimaan luas, tingkat kepercayaan tinggi. Sedangkan keterbatasan media cetak
yaitu usia penggunan pendek, mutu reproduksi jelek, perencanaan pembelian
iklan panjang; tidak ada jaminan posisi, produksi berlebihan dapat membuat biaya
hilang sia-sia (Tjiptono 2008).
Media Internet
Shimp (2003) menyatakan bahwa suatu ribuan pemasar telah beralih ke
internet sebagai calon media untuk mempromosikan merek mereka dan
melakukan transaksi penjualan. Media promosi menggunakan media internet
dapat dilakukan melalui web, dan situs jejaring sosial lainya seperti (facebook &
twitter). Scott (2009) web digunakan untuk menyampaikan pemikiran dan konten
informatif melalui situs Web, blog, e-book, white paper, gambar, foto, konten

12

audio, dan video, atau bahkan bentuk lainnya seperti penempatan produk,
permainan, dan realitas virtual. Situmorang (2010) menyatakan bahwa seiring
waktu maka munculah situs jejaring sosial atau situs pertemanan yang lebih
canggih seperti MySpace, Friendster, Facebook dan kemudian Twitter. Internet
sebagai sarana berkomunikasi pada mulanya banyak digunakan untuk saling
berkirim e-mail dengan menggunakan Yahoo atau Hotmail.
Media Ruang Publik
Santoso (2011) Alternatif media dengan memanfaatkan media ruang
publik, antara lain dapat memanfaatkan: poster dan atau sticker pada body dalam
dan luar bis kota, pager rumah, tiang listrik, dan sebagainya, billboard, baleho,
poster, spanduk, umbul-umbul, balon raksasa, dan lain-lain. Tjiptono (2008)
Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang
ditempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempattempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan
sebagainya. Keunggulan beriklan dengan menggunakan media ruang publik:
umumnya relatif murah, kecuali pada baliho dan billboard, sangat mencolok
karena ukuran besar, penampilan menarik, luwes, sedikit pesaing, pesan iklan
ditayangkan berkali-kali atau terus menerus, kesinambungan dan keberlanjutan
yang baik, penempatan yang strategis dapat membuat masyarakat yang lalu lalang
terekspos untuk memandangnya. Kelemahan beriklan dengan menggunakan
media ruang publik: membahayakan pengemudi, kreativitas agak terbatas, efektif
hanya bagi publik yang berkendaraan dengan ruang pandang luas, misalnya
kendaraan pribadi seperti sepeda, sepeda motor, dan mobil.
Media Word of Mouth
Pemasaran yang dilakukan dari mulut ke mulut (word of mouth) atau yang
biasa disebut WOM adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen
melalui perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka
adalah pemasar. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan
mendalam konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu sehingga
konsumen tersebut ingin menyampaikan informasi yang dia ketahui tentang
produk atau perusahaan tersebut kepada orang lain. Komunikasi pemasaran
melalui WOM tidak memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat
memberikan dampak yang besar bagi perusahaan. Pemasaran Word of Mouth
(WOM) ini merupakan bauran komunikasi pemasaran yang paling efektif karena
memungkinkan komunikasi pribadi dan mendapat umpan-balik.
Menurut Yassiranda (2011) dikutip oleh Amalia (2012) menyatakan
bahwa “word of mouth juga termasuk dalam kegiatan media komunikasi
pemasaran”. Suparman (1996) Efektifitas komunikasi WOM dikarenakan
beberapa aspek yaitu antara lain: 1) pesan-pesan WOM dapat diadaptasi untuk
penerima (receiver), 2) pesan-pesan WOM relatif diterima secara reliable dan
jujur, 3) sumber-sumber WOM dianggap memiliki pengalaman sehingga
mengetahui informasi yang ingin diketahui receiver, dan 4) WOM dapat diterima
sebagai pesan yang tidak bias.

13

Tabel 1 Jenis-jenis media iklan serta keunggulan dan keterbatasannya
Media
Keunggulan
Keterbatasan
Koran
Fleksibilitas, ketepatan
Usia penggunan pendek,
waktu, jangkauan pasar
mutu
lokal
Reproduksi jelek,
yang baik, penerimaan
audiens ”terusan” kecil
luas,
tingkat kepercayaan
tinggi
Televisi
Menggabungkan
Biaya absolut tinggi;
gambar,
kekacauan tinggi
suara, dan gerakan;
merangsang indera;
perhatian
tinggi; jangkauan tinggi
Surat Langsung
Audiens
Biaya relatif tinggi, citra
(Direct-mail)
terpilih;fleksibilitas;
surat Sampah
tidak ada pesaing iklan
dalam media yang sama;
personalisasi
Radio
Penggunaan masaal;
Hanya penyajian suara;
pemilihan geografis dan perhatian lebih rendah
demografis tinggi; biaya daripada televisi;
rendah
struktur harga tidak
standar; paparan
bergerak kilat.
Majalah
Pemilihan geografis dan Perencanaan pembelian
demografis tinggi;
iklan panjang; sebagian
kredibilitas dan gengsi;
sirkulasi siasia; tidak ada
reproduksi bermutu
jaminan posisi
tinggi;
usia penggunaan
panjang;
penerusan pembacaan
baik
Brosur
Fleksibilitas; terkendali
Produksi berlebihan
penuh;dapat
dapat membuat biaya
mendramatisir pesan
hilang sia-sia
Internet
Pemilihan audiens
Media relatif baru
tinggi;
dengan
Kemungkinan interaktif; jumlah pengguna yang
biaya relatif rendah
rendah dibeberapa
Negara
Sumber: Kotler (2002)

14

Efektivitas Promosi dengan Perilaku Pengunjung
Efektivitas adalah suatu penilaian yang dibuat sehubungan dengan prestasi
individu, kelompok dan organisasi sehingga semakin dekat prestasi yang dicapai
dengan prestasi yang diharapkan, berarti semakin efektif penilaian terhadap
individu, kelompok dan organisasi. Setiap konsumen membutuhkan informasi
yang akurat mengenai suatu produk sehingga konsumen tersebut dapat
menentukan pilihan yang berujung pada pembelian produk tersebut. Informasi
yang diperoleh konsumen dari komunikasi pemasaran memberikan banyak
pengetahuan untuk proses perilaku. Informasi yang sudah diterima konsumen
dapat membentuk suatu sikap untuk mengambil keputusan guna menentukan
produk yang dipilihnya. Konsumen dalam wisata sejarah dan budaya adalah para
wisatawan yang mengunjungi suatu tempat wisata sejarah dan budaya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) dikutip oleh Amalia (2012)
seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan, misalnya kebutuhan biologis
dan psikologis. Kebutuhan menjadi motif ketika pada saat kebutuhan itu mencapai
tingkat intensitas yang kuat, misalnya konsumen atau pengunjung akan memiliki
motivasi yang berbeda untuk memilih bentuk rekreasi apa yang diinginkan.
Kunjungan wisatawan ke obyek wisata dipengaruhi oleh berbagai faktor.
Setiap orang memiliki tujuan tertentu dalam melakukan kunjungannya, perilaku
kunjungan wisatawan ini dipengaruhi oleh faktor yang dapat mengalihkan
perhatian, minat, hasrat, keputusan dan tindakan wisatawan. Putri (2011) Perilaku
konsumen adalah seluruh kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, atau menghabiskan sebuah produk/jasa. Perilaku konsumen sangat
menentukan proses pengambilan keputusan membeli, menghabiskan atau
mengambil sesuatu. Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam
membeli produk atau jasa tertentu, konsumen akan membeli produk yang sesuai
dengan kebutuhan, selera, dan kemampuan belinya. Konsumen memiliki
karateristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses pengambilan
keputusan pembelian. Karateristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan
pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karateristik demografi
konsumen. Karateristik demografi tersebut dapat dilihat dari faktor-faktor usia,
jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, bangsa, pendapatan, jenis
keluarga, lokasi geografis, dan kelas sosial (Putri 2011).
Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi
terhadap suatu obyek, komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi
seseorang terhadap suatu produk atau merek tertentu, dan komponen konatif
menggambarkan kecendrungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu
berkaitan dengan obyek tertentu. Ketiga komponen kognitif, afektif, dan konatif
dapat menjadi dimensi pengukuran dalam perilaku kunjungan wisatawan.

15

Karakteristik Pengunjung
Ismayanti (2010) karakteristik wisatawan berdasarkan aspek sosio-ekonomi
diklasifikan berdasarkan demografi, yaitu klasifikasi berdasarkan usia, latar
belakang pendidikan, pendapatan, jenis kelamin, dan siklus keluarga.
Nourmaulina (2013) berbagai karakteristik pengunjung wisata terdiri dari usia,
pendidikan, pekerjaan, pengeluaran dan motivasi. Selanjutnya, karakteristik
pengunjung dalam mempengaruhi perilaku berkunjung akan memberi petunjuk
bagi pelaku usaha jasa wisata dalam mengembangkan usahanya sesuai perilaku
dan karakteristik pengunjung yang telah dijelaskan diatas. Berikut akan dijelaskan
secara mendetail penjelasan dari karakteristik wisatawan menurut Ismayanti
(2010);
1. Usia
Sifat wisatawan atau pengunjung erat kaitannya dengan umur karena
berdampak pada kegiatan wisata yang dilakukan. Pengelompokan usia wisatawan
atau pengunjung dapat dibagi menjadi tujuh generasi diantaranya, kelompok
kanak-kanak, remaja, anak muda, dewasa, setengah baya, dan senior. Kebutuhan
dan keinginan wisatawan berubah seiring dengan perubahan usia.
2. Jenis kelamin
Identitas gender menjadi hal penting dalam melihat karakteristik
wisatawan atau pengunjung wisata. Minat wisata antara pria dan wanita kadang
kala memiliki kemiripan. Wanita cenderung menyukai kegiatan wisata yang
mempelajari peranan wanita dalam kebudayaan dan interaksi dengan masyarakat.
Sama dengan halnya wanita, kegiatan wisata dengan tema budaya dan alam
menjadi pilihan wisatawan laki-laki. Apapun bentuk kegiatan wisatanya selama
sesuai dengan minat, pria tidak berkeberatan.
3. Pendidikan
Menurut Ismayanti (2010), latar belakang pendidikan erat kaitannya
dengan preferensi dalam pemilihan kegiatan wisata tersendiri. Ia yang
berpendidikan rendah biasanya memiliki kemampuan dan pendapatan yang
rendah sehingga cenderung mempunyai keterbatasan dalam pemilihan kegiatan
wisata. Sedangkan wisatawan yang memiliki pendidikan tinggi cenderung
memiliki pendapatan yang lebih tinggi dan mempunyai variasi pilihan wisata.
4. Tingkat pendapatan
Penghasilan atau pendapatan adalah faktor penting dalam membentuk
permintaan pariwisata wisata. Wisatawan yang berpenghasilan tinggi cenderung
memiliki tingkat pendidikan yang tinggi, dengan jenis pekerjaan yang tetap dan
usia tertentu. Maka dapat disimpulkan bahwa pendapatan seseorang secara umum
berkaitan dengan pendidikan, pekerjaan dan usia.
5. Motivasi berkunjung
Motivasi berkunjung dari wisatawan atau pengunjung bisa berdasarkan
atas motif berlibur, atau motif hanya sekedar melepas penat, motif perjalanan
study-tour dari sekolah, dan lain sebagainya
6. Frekuensi Berwisata
Wahyuni (2014) Jumlah kunjungan juga dapat dijadikan salah satu
parameter untuk menilai perilaku kunjungan wisatawan. Frekuensi berwisata
suatu pengunjung ke suatu wisata dapat mempengaruhi aspek pengetahuan,
perasaan, dan perilaku pengunjung terhadap wisata tersebut.

16

Motivasi Pengunjung untuk Berwisata
Wahab dan Sharpley (1994) dikutip oleh Damanik dan Weber (2006)
Motivasi merupakan hal yang sangat mendasar dalam studi tentang wisatawan dan
pariwisata, karena motivasi merupakan trigger dari proses perjalanan wisata.
Seseorang melakukan perjalanan dimotivasi oleh beberapa hal; 1) Physical or
physicological motivation, antara lain untuk relaksasi, kesehatan, kenyamanan,
berpartisipasi dalam kegiatan olahraga, bersantai, dan sebagainya, 2) cultural
motivation, yaitu keinginan untuk mengetahui budaya, adat, tradisi, dan kesenian
daerah lain. Termasuk juga ketertarikan akan berbagai objek tinggalan budaya
(monumen bersejarah), 3) social motivation atau interpersonal motivation, seperti
mengunjungi teman dan keluarga, menemui mitra kerja, hingga melakukan halhal yang mendatangkan gengsi (nilai prestise), 4) fantasy motivation, yaitu adanya
fantasi bahwa didaerah lain seeorang akan bisa lepas dari rutinitas keseharian
yang menjemukan, dan eo-enhancement yang memberikan kepuasan psikologis.
Disebut juga sebagai status and prestige motivation.
Faktor-Faktor yang Berhubungan dengan Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran Pariwisata
Efektivitas komunikasi adalah salah satu elemen komunikasi yang menjadi
indikator keberhasilan komunikasi. Komunikasi dinilai efektif bila rangsangan
yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim berkaitan erat dan identik at