Periklanan dan lingkungan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemasaran merupakan salah satu ujung tombak bagi sebuah perusahaan
dan yang biasanya menjadi tolak ukurnya adalah keberhasilan usaha. Didalam
teoritis manajemen pemasaran terdapat suatu kegiatan yang dapat secara
langsung mempengaruhi tingkat penjualan.
Menurut Kotler (2000, 658) Kegiatan promosi dan periklanan merupakan
salah satu kegiatan pemasaran yang penting untuk menentukan keberhasilan
suatu produk dalam memperkenalkan dan menanamkan awareness kepada
masyarakt luas, khususnya kepada target audience yang dituju. Brand
awareness perlu diperhatikan untuk dapat menunjang ekstensi perusahaan.
Setiap perusahaan berlomba-lomba untuk menyesuaikan diri dengan
perkembangan yang ada agar dapat menarik perhatian masyarakat.
Masayarakat adalah kelompok yang akan menjadi target pemasaran
dimana mereka mempunyai persepsi sendiri terhadap sebuah produk dan akan
melakkukan keputusan apakah mereka akan membali produk atau tidak.
Menurut Kotler (2000, 659) Dalam hal ini, dibutuhkan kegiatan
pemasaran agar suata produk pada perusahaan dapat menjadi pilihan
konsumen. Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh bagaimana pemasaran
memahami keadaan pasar dan merumuskan strategi pemasaran yang harus
ditetapkan. Promosi dan periklanan adalah sarana pemikat konsumen dalam
melakukan
kegiatan
pembelian
produk
diharpkan
dapat
mendorong
permintaan konsumen. Periklanan merupakan salah satu alat promosi yang
digunkan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasive pada
konsumen potensial. Periklan harus dirancang dengan baik untuk memenuhi
fungsi utamanya, yaitu penyampaian informasi dan mempengaruhi audience
atau target pemasaran.
Untuk memperoleh tingkat penjualan yang maksimal dan semakin
ketatnya persaiangan penjualan membuat para pengusaha untuk mengelola
strategi periklanan dan promosi agar dapat tetap bertahan.
1.2 Rumusan masalah
Periklanan | 1
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Apa yang dimaksud dengan periklanan ?
Apa tujuan periklanan ?
Bagaimana memutuskan anggaran periklanan ?
Bagaiana memilih pesan periklanan ?
Bagaimana memeilih Media dan menentukan waktu media ?
Apa manfaat evlauasi efektifitas periklanan ?
1.3 Tujuan pembahasan
a. Untuk mengetahui dan memahami yang dimaksud dengan periklanan.
b. Untuk mengetahui dan memahami pengelolaan promosi periklanan.
c. Untuk mengetahui tujuan periklanan.
d. Untuk mengetahui dan memahami cara periklanan yang bermanfaat pada
penjualan.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Periklanan
Menurut Kotler dan Armstrong (1997, 205) Promosi merupakan bagian dari
bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu: advertising, sales
promotion, personal selling, publishing, direct marketing. Bauran komunikasi
pemasaran (disebut juga bauran promosi) terdiri dari 5 (lima) kiat utama
yaitu:
a. Advertising, yaitu semua bentuk persentasi non-personal dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan
mendapat bayaran.
Periklanan | 2
b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi dengan atau
mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu.
Dari kelima variabel tersebut advertising (periklanan) merupakan alat
promosi yang paling umum dan paling banyak digunakan khususnya untuk
produk konsumsi. Meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian,
advertising merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk
menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya
untuk menghadapi pesaing.
Menurut Kotler (2000, 658) Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatau seponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Kotler (1997, 360) iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal yang dilaksanakan lewat media dan dibayar oleh seponsor yang
jelas.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000, 65-74) iklan merupakan bentuk
presentasi dan promosi gagasan, barang dan jasa non-pribadi yang dibayar
oleh sponsor tertentu. Periklanan adalah bagian keputusan yang kompleks dan
lingkungan makro yang berubah membuatnya samakin rumit.
Menurut Jefkins (1997, 5) Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan
yang paling persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya.
Periklanan | 3
Dari pendapat beberapa ahli diatas dapat kita simpulkan bahwa periklanan
merupakan salah satu promosi perusahaan dalan rangka mengenalkan dan
mengingatkan akan produk barang atau jasa yang ditawarkan kepada calon
pembeli yang potensial. Selain itu periklanan merupkan suatu proses
komunikasi yang terstruktur dan terorganisir melalui banyak media yang ada
dengan sifat persuasive.
2.2 Tujuan – tujuan periklanan
Menurut Kotler (2000, 658) tujuan periklanan harus berdasarkan pada
keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan
bauran pemasaran. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan
sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau
mengigatkan.
a. Periklanan informative
Diadakan secara besar – besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuanya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
b. Periklanan persuasive
Biasa diterapakan pada saat tahap persaingan. Bertujuan untuk membentuk
permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Serta agar konsumen lebih
yakin terhadap produk yang di tawarkan.
c. Iklan mengigat
Ini penting dilakukan terhadap produk yang sudah mapan. Dengan tujuan
untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah
melakukan pilihan yang benar.
Selain itu dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran
harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli. Kemudian mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan
program periklanan, yang disebut 5 M yaitu : Mission ( Misi ), Money
( Uang ), Message ( Pesan ), Media ( Media ) dan Measurement ( pengukukran
).
Menurut Guiltinan dan Paul. (1994, 250) membagi tujuan periklanan
menjadi 6 yaitu :
Periklanan | 4
a. Kesadaran
Menyadarkan dan pengenalan nama merek merupkan tujuan yang sangat
penting dalam memasarkan produk. Dengan menyadarkan dan pengenalan
merek ini diharapkan pembeli akan memilih merek atas dasar
pengenalanya terhadap merek tertentu. Artinya merek yang paling dikenal
cenderung akan mempunyai bagian pasar yang lebih besar.
b. Mengingatkan
Bertujuan untuk merangsang permintaan prier dengan menigkatkan tingkat
pemakaian.
c. Mengubah sikap tentang penggunaan bentuk produk
Bertujuan untuk mendukung strategi permintaan primer guna menarik
pemakaian baru atau untuk menigkatkan jumlah pemakaian.
d. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek
Cara yang efektif untuk menjaring pelanggan baru melalui penempatan
posisi yang berbeda adalah degan mengiklankan proposisi penjualan yang
unik. Diharapkan dengan sesuatu yang unik akan mengiklan dan
menekankan pentingya merek.
e. Mengubah keyakinan tentang merek
f. Mengukuhkan sikap
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000, 76) membangun, mengubah,
dan memperkuat kembali sikap cara lain dalam menyatkan tujuan iklan
adalah berusaha menpengaruhi sikap dari pemirsa sasaran.
2.3 Memutuskan anggaran periklanan
Menurut Kotler (2000, 660) ada lima faktor spesifik yang perlu diperlu
dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan :
a. Tahap dalam siklus hidup produk
Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna
membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk baru.
b. Pangsa pasar dan basis konsumen
Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran memerlukan
pengeluaran periklanan yang lebih besar.
c. Persaingan dan gangguan
Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran yang tinggi, suatu
merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar ditengah
kegaduhan pasar.
d. Frekuensi dan periklanan
Periklanan | 5
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan
e. Kemungkinan dan substitusi produk
Merek-merek dalam suatu kelas komuditas memerlukan iklan besarbesaran untuk membangun citra yang berbeda
Menurut Jefkins (1997, 6) biaya-biaya periklanan, semahal apa pun, akan
dapat dibenarkan atas dasar dua hal. Pertama, sebesar apapun biaya iklan
tidak menjadi masalah selama hal itu memungkinkan para konsumen dapat
memuaskan keinginan atau kebtuhanyan dengan prosuk yang diiklankan.
(apalagi jika produk itu cukup memiliki banyak saingan). Kedua, semahal
apapun biaya-biaya iklan masih diterima, selama hal itu memungkinkan pihak
produsen atau pemasok memtik keuangan.
Pada dasarnya biaya iklan itu nantinya akan dibayar oleh para konsumen
melalui harga produk yang mereka tanggung.
2.4 Memilih pesan periklanan
Menurut Kotler (2000, 661) pengiklanan melalui empat tahap dalam
mengembangkan suatu strategi kreatif:
a. Pembentukan pesan
b. Evaluasi dan pemilihan pesan
c. Pelaksanaan pesan
d. Pengkajian ulang tanggung jawab sosial pesan itu
Menurut Suyanto (2007, 30) Dalam pelaksanaan pesan, empat hal yang
diperhatikan oleh tim kreatif yitu gaya, nada, kata dan format.
a. Gaya
1) Potonganke kehidupan (sicle of life)
2) Gaya hidup (life style)
3) Fantasi (fantasy)
4) Suasan atau citra (mood or image)
5) Music (musical)
6) Symbol kepribadian (personality symbol)
7) Keahlian teknis (technical expertise)
8) Bukti ilmiah (scientific evidence)
9) Bukti kesaksian (testimonial evidence)
10) Menjual langsung (straight sell)
11) Demonstrasi (demonstration)
12) Animasi
13) Humor
14) kombinasi
b. Nada
Komunikator juga harus memilih nada yang tepat untuk iklan tersebut.
Periklanan | 6
c. Kata
Kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian harus ditemukan.
Kata adalah seribu gambar
d. Format
Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan membuat
perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya. Sedikit penataan
ulang atas elemen-elemen mekanis dalam iklan dapat meningkatkan
kemampuanaya untuk menarik perhatian.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000, 76) pesan (message) adalah
penjumlahandari tanda atau sinyal yang berusaha mengungkapkan satu atau
lebih gagasan. Symbol (symbols) –dalam berbagai bentukny- adalah jantung
dari pesan. Iklan bisa diklasifikasikan sebagai penggunaan 4 daya tarik yitu :
a. Iklan perbandingan (comparative ads) adalah iklan rasional yang relative
umum.
b. Daya tarik emosional (emotional appeals) yaitu iklan yang mengurangi
peran ciri-ciri produk dan menkankan perasaan yang baik dari
penggunaan produk.
c. Daya tarik takut (fear appeals) sering digunakan untuk membujuk
konsumen agar menggunakan produk (asuransi jiwa atau deodorant)
d. Daya tarik moral (moral appeals) untuk mendorong orang melakukan
tindakan yang tapat.
e. Humor seringkali menarik perhatian dan menciptakan sikap positif
terhadap pengikan.
2.5 Memilih Media dan menentukan waktu media
Menurut Kotler (2000, 667) tahap-tahap dalam mengambil keputusan tentang
media dan waktu media :
a. Memutuskan pemilihan media, jangkuan, frekuensi dan dampak
1) Pemilihan media
2) Jangkuan adalah jumlah orang atau rumah tangga yang melihat
paparan media tertentu setidakna sekali dalam periode tertentu.
3) Frekuensi adalah banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga
melihat papran pesan dalam suatu periode tertentu.
4) Dampak merupakan nilai kualitas sautu paparan melalui media
tertentu.
Periklanan | 7
b. Memilih di antara jenis-jenis media utama dengan pertimbangan
jangkauan, frekuensi dan dampaknya. Selanjutnya pengiklanan mencari
media yang paling efektif biaya diantara media yang tepilih.
c. Memilih sarana media tertentu
d. Menentukan waktu media
Pengiklan menghadapi masalah penjadwalan dalam memutuskan media
apa yang digunakan, yitu masalah penjadwalan mikro dan penjadwalan
makro. Penjadwalan mikro adalah masalah alokasi biaya iklan dalam
periode waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal.
Penjadwalan makro adalah masalah penjadwalan iklan sehubungan
dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis.
e. Menentukan alokasi geografis media
Yaitu alokasi geografis local, nasional atau global. Kalu pasar yang akan
dibidik adalah global, maka harus memilih alokasi global.
2.6 Evlauasi efektifitas periklanan
Menurut Kotler (2000, 677) perencanaan dan pengendalian periklanan yang
baik sangat tergantung pada ukuran efektivitas periklanan. Kebanyakan
pengukuran evektifitas periklanan dilakukan terhadap iklan dan kampanye
tertentu. Umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak komunkasi
dari suatu iklan, yaitu potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan atau
preferensi. Selain itu mereka juga ingin mengukur dampak terhadap
penjualan karena adanya iklan tersebut.
Menurut Suyanto (2007, 33) evaluasi efektifitas iklan terdiri dari evaluasi
rekognisi dan recall, reaksi emosional, membangun secara psikologis,
dampak persuasi dan pengaruh iklan terhadap volume penjualan.
a. Rekognisi dan recall menyajikan elemen-elemn ingatan konsumen untuk
informasi iklan.
b. Reaksi emosional, iklan yang berpengaruh secara positif pada perasaan
dan emosi. Penerima dapat sangat untuk produk dan situasi tertentu.
Periklanan | 8
c. Membangun secara psikologis dampak persuasi, kefektifan iklan dapat
dinali menggunakan kriteria kepersuasian dengan mengukur sikap atau
preferensi sebelum dan sesudah iklan dijalankan.
BAB III
PENUTUP
Periklanan merupakan salah satu tahap pemasaran produk barang atau
jasa. Tanpa adanya periklanan berbagai produk tidak akan dapat mengalir secara
lancer ke para pelanggan atau konsumen.
Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seseorang penjual
untuk mengkomunikasikan informasi persuasive tentang produk (ide, barang dan
jasa)
Agar periklanan berhasil dengan baik, maka dibutuhkan menajemen
periklanan. Manajemen periklanan merupakan proses 5 tahap, yang dikenal
dengan 5 M yang terdiri dari penetapan tujuan (mission), keputusan tentang
anggaran (money), keputusan pesan (message), penetapan media (media), dan
evaluasi mengenai kempanye (measurement).
Periklanan | 9
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasaranya, yakni, untuk
memberi informasi, persuasive atau mengingatkan para pembeli, menambah nilai
dan membantu usaha lain perusahaan.
Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan pertimbangan pada Tahap
dalam siklus hidup produk, Pangsa pasar dan basis konsumen, Persaingan dan
gangguan, Frekuensi dan periklanan dan Kemungkinan dan substitusi produk.
Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain
menggunakan : Pembentukan pesan, Evaluasi dan pemilihan pesan, Pelaksanaan
pesan, Pengkajian ulang tanggung jawab sosial pesan itu. Dalam pelaksanaan
pesan, empat hal yang diperhatikan oleh tim kreatif yitu gaya, nada, kata dan
format.
Keputusan media didahului dengan perumusan jangkauan, frekuensi,
pengaruh yang diinginkannya, memilih media, memilih sarana media, memilih
waktu media dan memutuskan alokasi media secara geografis.
Evaluasi efektifitas iklan terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, reaksi
emosional, membangun secara psikologis, dampak persuasive, dan
pengaruh
iklan terhadap volume penjualan.
Periklanan | 10
Daftar pustaka
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran,. Jakarta : Pearson Education Asia, 2000
___________. Marketing,. Jakarta : Penerbit Erlangga, 2003
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Manajemen Pemasaran,. Jakarta : Penerbit
Erlangga, 1997
Joseph P. Guiltinan dan Gordon W. Paul. Setrategi dan Program: Manajemen
Pemasaran,. Jakarta : Penerbit Erlangga, 1994
Happer W. Boyd, Orville C. Walker dan Jean-Claude Larreche. Manajemen
Pemasaran: Satu Pendekatan Strategis Dengan Orientasi Global,. Jakata :
Penerbit Erlangga, 2000
Jefkins, Frank. PERIKLANAN,. Jakarta : Penerbit Erlangga, 1997
Periklanan | 11
Suyanto, Mohammad. Manajemen peiklanan. Jurnal Dasi. Vol. II. No. 4,
Desember 2007
Periklanan | 12
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemasaran merupakan salah satu ujung tombak bagi sebuah perusahaan
dan yang biasanya menjadi tolak ukurnya adalah keberhasilan usaha. Didalam
teoritis manajemen pemasaran terdapat suatu kegiatan yang dapat secara
langsung mempengaruhi tingkat penjualan.
Menurut Kotler (2000, 658) Kegiatan promosi dan periklanan merupakan
salah satu kegiatan pemasaran yang penting untuk menentukan keberhasilan
suatu produk dalam memperkenalkan dan menanamkan awareness kepada
masyarakt luas, khususnya kepada target audience yang dituju. Brand
awareness perlu diperhatikan untuk dapat menunjang ekstensi perusahaan.
Setiap perusahaan berlomba-lomba untuk menyesuaikan diri dengan
perkembangan yang ada agar dapat menarik perhatian masyarakat.
Masayarakat adalah kelompok yang akan menjadi target pemasaran
dimana mereka mempunyai persepsi sendiri terhadap sebuah produk dan akan
melakkukan keputusan apakah mereka akan membali produk atau tidak.
Menurut Kotler (2000, 659) Dalam hal ini, dibutuhkan kegiatan
pemasaran agar suata produk pada perusahaan dapat menjadi pilihan
konsumen. Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh bagaimana pemasaran
memahami keadaan pasar dan merumuskan strategi pemasaran yang harus
ditetapkan. Promosi dan periklanan adalah sarana pemikat konsumen dalam
melakukan
kegiatan
pembelian
produk
diharpkan
dapat
mendorong
permintaan konsumen. Periklanan merupakan salah satu alat promosi yang
digunkan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasive pada
konsumen potensial. Periklan harus dirancang dengan baik untuk memenuhi
fungsi utamanya, yaitu penyampaian informasi dan mempengaruhi audience
atau target pemasaran.
Untuk memperoleh tingkat penjualan yang maksimal dan semakin
ketatnya persaiangan penjualan membuat para pengusaha untuk mengelola
strategi periklanan dan promosi agar dapat tetap bertahan.
1.2 Rumusan masalah
Periklanan | 1
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Apa yang dimaksud dengan periklanan ?
Apa tujuan periklanan ?
Bagaimana memutuskan anggaran periklanan ?
Bagaiana memilih pesan periklanan ?
Bagaimana memeilih Media dan menentukan waktu media ?
Apa manfaat evlauasi efektifitas periklanan ?
1.3 Tujuan pembahasan
a. Untuk mengetahui dan memahami yang dimaksud dengan periklanan.
b. Untuk mengetahui dan memahami pengelolaan promosi periklanan.
c. Untuk mengetahui tujuan periklanan.
d. Untuk mengetahui dan memahami cara periklanan yang bermanfaat pada
penjualan.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Periklanan
Menurut Kotler dan Armstrong (1997, 205) Promosi merupakan bagian dari
bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu: advertising, sales
promotion, personal selling, publishing, direct marketing. Bauran komunikasi
pemasaran (disebut juga bauran promosi) terdiri dari 5 (lima) kiat utama
yaitu:
a. Advertising, yaitu semua bentuk persentasi non-personal dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan
mendapat bayaran.
Periklanan | 2
b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi dengan atau
mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu.
Dari kelima variabel tersebut advertising (periklanan) merupakan alat
promosi yang paling umum dan paling banyak digunakan khususnya untuk
produk konsumsi. Meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian,
advertising merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk
menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya
untuk menghadapi pesaing.
Menurut Kotler (2000, 658) Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatau seponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Kotler (1997, 360) iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal yang dilaksanakan lewat media dan dibayar oleh seponsor yang
jelas.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000, 65-74) iklan merupakan bentuk
presentasi dan promosi gagasan, barang dan jasa non-pribadi yang dibayar
oleh sponsor tertentu. Periklanan adalah bagian keputusan yang kompleks dan
lingkungan makro yang berubah membuatnya samakin rumit.
Menurut Jefkins (1997, 5) Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan
yang paling persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya.
Periklanan | 3
Dari pendapat beberapa ahli diatas dapat kita simpulkan bahwa periklanan
merupakan salah satu promosi perusahaan dalan rangka mengenalkan dan
mengingatkan akan produk barang atau jasa yang ditawarkan kepada calon
pembeli yang potensial. Selain itu periklanan merupkan suatu proses
komunikasi yang terstruktur dan terorganisir melalui banyak media yang ada
dengan sifat persuasive.
2.2 Tujuan – tujuan periklanan
Menurut Kotler (2000, 658) tujuan periklanan harus berdasarkan pada
keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan
bauran pemasaran. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan
sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau
mengigatkan.
a. Periklanan informative
Diadakan secara besar – besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuanya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
b. Periklanan persuasive
Biasa diterapakan pada saat tahap persaingan. Bertujuan untuk membentuk
permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Serta agar konsumen lebih
yakin terhadap produk yang di tawarkan.
c. Iklan mengigat
Ini penting dilakukan terhadap produk yang sudah mapan. Dengan tujuan
untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah
melakukan pilihan yang benar.
Selain itu dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran
harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli. Kemudian mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan
program periklanan, yang disebut 5 M yaitu : Mission ( Misi ), Money
( Uang ), Message ( Pesan ), Media ( Media ) dan Measurement ( pengukukran
).
Menurut Guiltinan dan Paul. (1994, 250) membagi tujuan periklanan
menjadi 6 yaitu :
Periklanan | 4
a. Kesadaran
Menyadarkan dan pengenalan nama merek merupkan tujuan yang sangat
penting dalam memasarkan produk. Dengan menyadarkan dan pengenalan
merek ini diharapkan pembeli akan memilih merek atas dasar
pengenalanya terhadap merek tertentu. Artinya merek yang paling dikenal
cenderung akan mempunyai bagian pasar yang lebih besar.
b. Mengingatkan
Bertujuan untuk merangsang permintaan prier dengan menigkatkan tingkat
pemakaian.
c. Mengubah sikap tentang penggunaan bentuk produk
Bertujuan untuk mendukung strategi permintaan primer guna menarik
pemakaian baru atau untuk menigkatkan jumlah pemakaian.
d. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek
Cara yang efektif untuk menjaring pelanggan baru melalui penempatan
posisi yang berbeda adalah degan mengiklankan proposisi penjualan yang
unik. Diharapkan dengan sesuatu yang unik akan mengiklan dan
menekankan pentingya merek.
e. Mengubah keyakinan tentang merek
f. Mengukuhkan sikap
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000, 76) membangun, mengubah,
dan memperkuat kembali sikap cara lain dalam menyatkan tujuan iklan
adalah berusaha menpengaruhi sikap dari pemirsa sasaran.
2.3 Memutuskan anggaran periklanan
Menurut Kotler (2000, 660) ada lima faktor spesifik yang perlu diperlu
dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan :
a. Tahap dalam siklus hidup produk
Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna
membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk baru.
b. Pangsa pasar dan basis konsumen
Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran memerlukan
pengeluaran periklanan yang lebih besar.
c. Persaingan dan gangguan
Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran yang tinggi, suatu
merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar ditengah
kegaduhan pasar.
d. Frekuensi dan periklanan
Periklanan | 5
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan
e. Kemungkinan dan substitusi produk
Merek-merek dalam suatu kelas komuditas memerlukan iklan besarbesaran untuk membangun citra yang berbeda
Menurut Jefkins (1997, 6) biaya-biaya periklanan, semahal apa pun, akan
dapat dibenarkan atas dasar dua hal. Pertama, sebesar apapun biaya iklan
tidak menjadi masalah selama hal itu memungkinkan para konsumen dapat
memuaskan keinginan atau kebtuhanyan dengan prosuk yang diiklankan.
(apalagi jika produk itu cukup memiliki banyak saingan). Kedua, semahal
apapun biaya-biaya iklan masih diterima, selama hal itu memungkinkan pihak
produsen atau pemasok memtik keuangan.
Pada dasarnya biaya iklan itu nantinya akan dibayar oleh para konsumen
melalui harga produk yang mereka tanggung.
2.4 Memilih pesan periklanan
Menurut Kotler (2000, 661) pengiklanan melalui empat tahap dalam
mengembangkan suatu strategi kreatif:
a. Pembentukan pesan
b. Evaluasi dan pemilihan pesan
c. Pelaksanaan pesan
d. Pengkajian ulang tanggung jawab sosial pesan itu
Menurut Suyanto (2007, 30) Dalam pelaksanaan pesan, empat hal yang
diperhatikan oleh tim kreatif yitu gaya, nada, kata dan format.
a. Gaya
1) Potonganke kehidupan (sicle of life)
2) Gaya hidup (life style)
3) Fantasi (fantasy)
4) Suasan atau citra (mood or image)
5) Music (musical)
6) Symbol kepribadian (personality symbol)
7) Keahlian teknis (technical expertise)
8) Bukti ilmiah (scientific evidence)
9) Bukti kesaksian (testimonial evidence)
10) Menjual langsung (straight sell)
11) Demonstrasi (demonstration)
12) Animasi
13) Humor
14) kombinasi
b. Nada
Komunikator juga harus memilih nada yang tepat untuk iklan tersebut.
Periklanan | 6
c. Kata
Kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian harus ditemukan.
Kata adalah seribu gambar
d. Format
Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan membuat
perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya. Sedikit penataan
ulang atas elemen-elemen mekanis dalam iklan dapat meningkatkan
kemampuanaya untuk menarik perhatian.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000, 76) pesan (message) adalah
penjumlahandari tanda atau sinyal yang berusaha mengungkapkan satu atau
lebih gagasan. Symbol (symbols) –dalam berbagai bentukny- adalah jantung
dari pesan. Iklan bisa diklasifikasikan sebagai penggunaan 4 daya tarik yitu :
a. Iklan perbandingan (comparative ads) adalah iklan rasional yang relative
umum.
b. Daya tarik emosional (emotional appeals) yaitu iklan yang mengurangi
peran ciri-ciri produk dan menkankan perasaan yang baik dari
penggunaan produk.
c. Daya tarik takut (fear appeals) sering digunakan untuk membujuk
konsumen agar menggunakan produk (asuransi jiwa atau deodorant)
d. Daya tarik moral (moral appeals) untuk mendorong orang melakukan
tindakan yang tapat.
e. Humor seringkali menarik perhatian dan menciptakan sikap positif
terhadap pengikan.
2.5 Memilih Media dan menentukan waktu media
Menurut Kotler (2000, 667) tahap-tahap dalam mengambil keputusan tentang
media dan waktu media :
a. Memutuskan pemilihan media, jangkuan, frekuensi dan dampak
1) Pemilihan media
2) Jangkuan adalah jumlah orang atau rumah tangga yang melihat
paparan media tertentu setidakna sekali dalam periode tertentu.
3) Frekuensi adalah banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga
melihat papran pesan dalam suatu periode tertentu.
4) Dampak merupakan nilai kualitas sautu paparan melalui media
tertentu.
Periklanan | 7
b. Memilih di antara jenis-jenis media utama dengan pertimbangan
jangkauan, frekuensi dan dampaknya. Selanjutnya pengiklanan mencari
media yang paling efektif biaya diantara media yang tepilih.
c. Memilih sarana media tertentu
d. Menentukan waktu media
Pengiklan menghadapi masalah penjadwalan dalam memutuskan media
apa yang digunakan, yitu masalah penjadwalan mikro dan penjadwalan
makro. Penjadwalan mikro adalah masalah alokasi biaya iklan dalam
periode waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal.
Penjadwalan makro adalah masalah penjadwalan iklan sehubungan
dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis.
e. Menentukan alokasi geografis media
Yaitu alokasi geografis local, nasional atau global. Kalu pasar yang akan
dibidik adalah global, maka harus memilih alokasi global.
2.6 Evlauasi efektifitas periklanan
Menurut Kotler (2000, 677) perencanaan dan pengendalian periklanan yang
baik sangat tergantung pada ukuran efektivitas periklanan. Kebanyakan
pengukuran evektifitas periklanan dilakukan terhadap iklan dan kampanye
tertentu. Umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak komunkasi
dari suatu iklan, yaitu potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan atau
preferensi. Selain itu mereka juga ingin mengukur dampak terhadap
penjualan karena adanya iklan tersebut.
Menurut Suyanto (2007, 33) evaluasi efektifitas iklan terdiri dari evaluasi
rekognisi dan recall, reaksi emosional, membangun secara psikologis,
dampak persuasi dan pengaruh iklan terhadap volume penjualan.
a. Rekognisi dan recall menyajikan elemen-elemn ingatan konsumen untuk
informasi iklan.
b. Reaksi emosional, iklan yang berpengaruh secara positif pada perasaan
dan emosi. Penerima dapat sangat untuk produk dan situasi tertentu.
Periklanan | 8
c. Membangun secara psikologis dampak persuasi, kefektifan iklan dapat
dinali menggunakan kriteria kepersuasian dengan mengukur sikap atau
preferensi sebelum dan sesudah iklan dijalankan.
BAB III
PENUTUP
Periklanan merupakan salah satu tahap pemasaran produk barang atau
jasa. Tanpa adanya periklanan berbagai produk tidak akan dapat mengalir secara
lancer ke para pelanggan atau konsumen.
Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seseorang penjual
untuk mengkomunikasikan informasi persuasive tentang produk (ide, barang dan
jasa)
Agar periklanan berhasil dengan baik, maka dibutuhkan menajemen
periklanan. Manajemen periklanan merupakan proses 5 tahap, yang dikenal
dengan 5 M yang terdiri dari penetapan tujuan (mission), keputusan tentang
anggaran (money), keputusan pesan (message), penetapan media (media), dan
evaluasi mengenai kempanye (measurement).
Periklanan | 9
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasaranya, yakni, untuk
memberi informasi, persuasive atau mengingatkan para pembeli, menambah nilai
dan membantu usaha lain perusahaan.
Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan pertimbangan pada Tahap
dalam siklus hidup produk, Pangsa pasar dan basis konsumen, Persaingan dan
gangguan, Frekuensi dan periklanan dan Kemungkinan dan substitusi produk.
Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain
menggunakan : Pembentukan pesan, Evaluasi dan pemilihan pesan, Pelaksanaan
pesan, Pengkajian ulang tanggung jawab sosial pesan itu. Dalam pelaksanaan
pesan, empat hal yang diperhatikan oleh tim kreatif yitu gaya, nada, kata dan
format.
Keputusan media didahului dengan perumusan jangkauan, frekuensi,
pengaruh yang diinginkannya, memilih media, memilih sarana media, memilih
waktu media dan memutuskan alokasi media secara geografis.
Evaluasi efektifitas iklan terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, reaksi
emosional, membangun secara psikologis, dampak persuasive, dan
pengaruh
iklan terhadap volume penjualan.
Periklanan | 10
Daftar pustaka
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran,. Jakarta : Pearson Education Asia, 2000
___________. Marketing,. Jakarta : Penerbit Erlangga, 2003
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Manajemen Pemasaran,. Jakarta : Penerbit
Erlangga, 1997
Joseph P. Guiltinan dan Gordon W. Paul. Setrategi dan Program: Manajemen
Pemasaran,. Jakarta : Penerbit Erlangga, 1994
Happer W. Boyd, Orville C. Walker dan Jean-Claude Larreche. Manajemen
Pemasaran: Satu Pendekatan Strategis Dengan Orientasi Global,. Jakata :
Penerbit Erlangga, 2000
Jefkins, Frank. PERIKLANAN,. Jakarta : Penerbit Erlangga, 1997
Periklanan | 11
Suyanto, Mohammad. Manajemen peiklanan. Jurnal Dasi. Vol. II. No. 4,
Desember 2007
Periklanan | 12