Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu)
i
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
MANGGA GEDONG GINCU KABUPATEN INDRAMAYU
UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR
(Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu)
DEWI ESTUNING PRATIWI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
ii
iii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat
Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, November 2013
Dewi Estuning Pratiwi
NIM H34090008
ii
ABSTRAK
DEWI ESTUNING PRATIWI. Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati,
Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu).
Dibimbing oleh BAYU
KRISNAMURTHI.
Mangga Gedong Gincu merupakan salah satu komoditas unggulan di Indonesia
yang memiliki nilai ekonomis. CV Damardjati merupakan supplier mangga Gedong
Gincu yang memiliki wilayah distrbusi terbatas pada supermarket di Kabupaten
Indramayu dan Kota Cirebon sehingga belum dapat memanfaatkan peluang untuk
memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Penelitian
ini bertujuan untuk menganalisis bauran pemasaran buah-buahan dan purchase order
mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan dan menganalisis strategi pemasaran
mangga Gedong Gincu CV Damardjati untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
Observasi dan wawancara dilakukan dengan direktur utama CV Damardjati serta
supervisor Pusat Perbelanjaan dan Toko Buah. Strategi yang diperoleh dari analisis
matriks SWOT yang dijabarkan dalam arsitektur strategi selama dua tahun antara lain
penerapan strategi positioning produk melalui penambahan atribut brand, label dan
packaging, memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan Kota Besar dan
revitalisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing. Oleh karena itu
perusahaan perlu bekerjasama dengan berbagai pihak sehingga mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar.
Kata Kunci: Kabupaten Indramayu, Mangga Gedong Gincu, pusat perbelanjaan, strategi
pemasaran.
ABSTRACT
DEWI ESTUNING PRATIWI. Marketing Strategy Analysis of Indramayu Regency’s
Gedong Gincu Mangoes for Supermarkets in Big Cities (Case of CV Damardjati,
Subdistrict Jatibarang, Indramayu Regency). Supervised by BAYU KRISNAMURTHI.
Gedong Gincu Mango is one of the special commodities in Indonesia with
economic value. CV Damardjati is a supplier of Gedong Gincu Mango with supermarket
distribution area limited in Indramayu Regency and Cirebon City, therefore they have not
used the opportunity to get higher selling prices in the big city supermarket. This
research was aimed to analyze fruit’s marketing mix and purchasing order of Gedong
Gincu Mango in supermarkets and the marketing startegy of CV Damardjati’s Gedong
Gincu Mango for the supermarket in big city. Observation and interview were conducted
toward the director of CV Damardjati and the supervisors of supermarket and fruit
shops. Strategies resulted by SWOT matrix analysis and explained in the two years
strategy architecture are: applying the product positioning strategy on the Gedong Gincu
Mango by adding brand, label and packaging attribute; enlarge its distribution area in
the big city supermarket; and revitalitation promotion by selling promotion and direct
marketing. Therefore, the company must built partnership to make Indramayu Regency’s
Gedong Gincu Mango competitive in Big City Supermarket.
Keywords: Indramayu Regency, Gedong Gincu Mango, supermarket, marketing strategy.
iii
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
MANGGA GEDONG GINCU KABUPATEN INDRAMAYU
UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR
(Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu)
DEWI ESTUNING PRATIWI
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
iv
v
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV
Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu)
Nama
: Dewi Estuning Pratiwi
NIM
: H34090008
Disetujui oleh
Dr Ir Bayu Krisnamurthi, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
vi
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian
yang dilaksanakan sejak bulan April 2013 ini adalah Analisis Strategi Pemasaran
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota
Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Bayu Krisnamurthi, MS
selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dalam menyusun
skripsi ini. Terima kasih kepada Ibu Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS
selaku dosen penguji utama dan kepada Ibu Tintin Sarianti SP, MM selaku dosen
penguji komisi pendidikan yang telah memberikan masukan dalam perbaikan
skripsi penulis. Tidak lupa juga kepada Bapak Nurpan SE, MSi selaku Direktur
Utama di CV Damardjati yang telah membantu memberikan informasi terkait
dengan penelitian penulis serta kepada Bapak Subandrio, SP selaku Kepala
Bagian Hortikultura Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu yang
telah merekomendasikan wilayah penilitian kepada penulis.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada alm.ayah, ibu, kakak, adik
dan seluruh keluarga atas doa, kasih sayang dan dukungannya. Terakhir penulis
ucapkan terima kasih atas semangat dan dukungannya dari rekan-rekan Agribisnis
46 dan sahabat terdekat.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, November 2013
Dewi Estuning Pratiwi
vii
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ..........................................................................................ix
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................ix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... x
PENDAHULUAN ........................................................................................... 1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan
8
Manfaat Penulisan
8
Ruang Lingkup Penelitian
8
TINJAUAN PUSTAKA................................................................................... 9
Kajian Mengenai Mangga Gedong Gincu
9
Kajian Mengenai Teknologi Budidaya Mangga
10
Kajian Mengenai Strategi Pemasaran Buah dan Bauran Pemasaran Buah 12
Kajian Mengenai Preferensi Konsumen dan Keputusan Pembelian
terhadap Buah Lokal dan Buah Impor
13
Keterkaitan Kajian Empiris dengan Penelitian
14
KERANGKA PEMIKIRAN .......................................................................... 15
Kerangka Pemikiran Teoritis
15
Konsep Pemasaran
15
Konsep Nilai dan Kepuasan
16
Konsep Strategi Pemasaran
17
Proses Manajemen Strategis
17
Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan
18
Analisis Lingkungan Internal Perusahaaan
18
Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan
24
Bauran Pemasaran dan Proses Purchase Order (PO) pada Pasar
Modern
26
Arsitektur Strategi
29
Kerangka Pemikiran Operasional
29
METODE PENELITIAN ............................................................................... 32
Lokasi dan Waktu Penelitian
32
Jenis dan Sumber Data
32
Metode Pengumpulan Data
32
Metode Pengolahan dan Analisis Data
34
Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan
34
Formulasi Strategi
35
GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN ........................................ 36
Kondisi Umum Kecamatan Jatibarang
36
Gambaran Umum CV Damardjati
37
Lokasi CV Damardjati
37
Sumberdaya Manusia (SDM) dan Struktur Organisasi Perusahaan
38
Tata tertib, Sistem Gaji , Upah dan Pemberian Motivasi
40
Fasilitas CV Damardjati
41
Sumberdaya Keuangan
41
viii
Kegiatan Produksi dan Pasca Panen CV Damardjati
41
Kegiatan Pemasaran CV Damardjati
43
HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................................46
Bauran Pemasaran Buah-buahan dan Purchase Order Mangga Gedong
Gincu di Pusat Perbelanjaan
46
Bauran Pemasaran Buah Apel dan Kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar
46
Purchase Order dan Bauran Pemasaran Mangga Gedong Gincu di
Pusat Perbelanjaan
50
Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal CV Damardjati
55
Analisis Lingkungan Internal CV Damardjati
55
Analisis Lingkungan Eksternal CV Damardjati
61
Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman
69
Formulasi Strategi
72
Analisis Matriks SWOT
72
Arsitektur Strategi CV Damardjati
76
SIMPULAN DAN SARAN ...........................................................................93
Simpulan
93
Saran
94
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 95
RIWAYAT HIDUP ..................................................................................... 109
ix
DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Tabel 1 Produksi buah-buahan nasional pada tahun 2012
Tabel 2 Produksi mangga di Indonesia pada tahun 2008 sampai tahun
2012
Tabel 3 Musim panen negara produsen mangga
Tabel 4 Komposisi beberapa jenis buah mangga per 100 gr
Tabel 5 Karakteristik pasar modern di Indonesia
Tabel 6 Perpaduan antara 4P, 4C, dan bauran pemasaran ritel
Tabel 7 Kelompok usaha mitra CV Damardjati
Tabel 8 Kriteria petani anggota CV Damardjati yang memperoleh
pinjaman
Tabel 9 Kriteria sortasi dan grading mangga Gedong Gincu CV
Damardjati
Tabel 10 Jumlah produksi mangga Gedong Gincu CV Damardjati
tahun 2012
Tabel 11 Harga mangga Gedong Gincu CV Damardjati
Tabel 12 Perbandingan bauran pemasaran buah apel, kiwi dan mangga
Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar
Tabel 13 Tabel perbandingan mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu dengan pesaing
Tabel 14 Harga Mangga Gedong Gincu di tingkat petani mitra CV
Damardjati
Tabel 15 Bauran harga Mangga Gedong Gincu grade I di Yogya
Toserba Wilayah III Cirebon dan Pusat Perbelanjaan Kota Besar
Tabel 16 Bauran harga mangga Gedong Gincu grade I di beberapa
Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta
Tabel 17 Pelaku usaha sejenis mangga Gedong di Indramayu dan
Cirebon
Tabel 18 Bulan musim panen raya mangga di beberapa Kabupaten
Provinsi Jawa Barat, Jawa Tengah dan Jawa Timur
Tabel 19 Faktor strategis internal (Kekuatan dan Kelemahan) CV
Damardjati
Tabel 20 Faktor strategi eksternal (Peluang dan Ancaman) CV
Damardjati
Tabel 21 Sasaran secara umum pasokan mangga Gedong Gincu grade
I kepada supermarket di Wilayah Jabodetabek
Tabel 22 Rekomendasi Program Kerja Pemasaran CV Damardjati
Tabel 23 Plot-Plot Program Pemasaran CV Damardjati Periode 20132015 (Per Tahun)
1
2
5
10
27
28
38
40
42
43
44
53
56
58
59
59
65
68
69
71
77
81
83
x
DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Gambar 1 Perkembangan produksi mangga (Ton) di Kabupaten
Indramayu tahun 2007-2011(♦)
Gambar 2 Perkiraan permintaan buah-buahan Indonesia pada tahun
2000-2015 (♦)
Gambar 3 Pergesaran kurva demand sebelum dan sesudah penerapan
strategi pemasaran
Gambar 4 Model sederhana proses pemasaran
Gambar 5 Struktur rantai pasokan
Gambar 6 Empat P bauran pemasaran
Gambar 7 Alur kerangka pemikiran strategi pemasaran mangga
Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di
Kota Besar.
Gambar 8 Matriks SWOT
Gambar 9 Struktur Organisasi CV Damardjati
Gambar 10 Saluran distribusi mangga Gedong Gincu CV Damardjati
Gambar 11 Bauran pemasaran produk apel di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar
Gambar 12 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan
buah apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar
Gambar 13 Bauran pemasaran produk kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar
Gambar 14 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan
buah kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar
Gambar 15 Proses Purchase Order (PO) mangga Gedong Gincu di
supermarket dan toko buah modern.
Gambar 16 Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu tampak dari
luar dan dalam
Gambar 17 Perkembangan IHK di 66 Kota (Juli 2012-Juli 2013)
Gambar 18 Matriks SWOT CV Damardjati
Gambar 19 Arsitektur Strategi Pemasaran CV Damardjati 2013-2015
3
4
7
15
16
21
31
35
39
45
47
47
48
49
51
57
61
75
87
DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
Lampiran 1 Tabel perbandingan atribut pemasaran apel dan kiwi di
Supermarket, Hypermarket dan Toko Buah modern
Lampiran 2 Dokumentasi
98
107
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hortikultura merupakan salah satu subsektor pertanian yang memiliki
peranan penting dalam meningkatkan penghasilan pertanian di Indonesia. Sub
sektor hortikultura diantaranya adalah komoditas buah-buahan, sayuran,
biofarmaka dan tanaman hias. Beberapa komoditas utama hortikultura yang
mempunyai potensi pasar dalam negeri dan ekspor yang baik antara lain manggis,
mangga, bawang merah, cabai merah, anggrek (Kementan 2012). Mangga
(Mangifera indica L.) merupakan salah satu komoditi buah-buahan unggulan yang
memiliki nilai ekonomis dan strategis (Deptan 2013). Pada tahun 2012 buah
mangga menempati urutan kedua buah-buahan yang berkontribusi pada produksi
buah-buahan nasional. Produksi beberapa buah-buahan nasional pada tahun 2012
dapat ditunjukkan pada Tabel 1.
Tabel 1 Produksi buah-buahan nasional pada tahun 2012a
No
Buah
Produksi (Ton)
1.
Pisang
6 189 052
2.
Mangga
2 376 339
3.
Nanas
1 781 899
4.
Jeruk
1 611 784
5.
Salak
1 035 407
6.
Pepaya
906 312
7.
Durian
888 130
8.
Rambutan
757 343
9.
Nangka
663 936
10.
Alpukat
294 200
a
Sumber: BPS (2013).
Mangga termasuk komoditas buah yang mampu berperan sebagai sumber
vitamin dan mineral, meningkatkan pendapatan petani serta mendukung
perkembangan industri dan ekspor. Permintaan ekspor terhadap mangga cukup
tinggi. Pada tahun 2011, volume ekspor mangga Indonesia mencapai 1 486 ton
atau setara dengan 2 025 US$, sedangkan volume impor mencapai 989 ton atau
setara dengan 808 ribu US$. Sehingga volume ekspor mangga Indonesia pada
tahun 2011 masih lebih tinggi dibandingkan volume impor yaitu 497 ton atau
setara dengan 1 217 US$ (Pusdatin 2012).
Produksi mangga nasional pada tahun 2012 mengalami peningkatan 11
persen yaitu sebesar 230 907 ton dibandingkan pada tahun 2011. Peningkatan
produksi mangga mengindikasikan tingginya permintaan pasar baik tujuan pasar
domestik maupun pasar internasional. Di pasar internasional, mangga Indonesia
sudah didistribusikan ke berbagai negara seperti Singapura, Uni Emirat Arab,
Saudi Arabia, Malaysia, Brunei Darussalam, Kuwait, Qatar, Hongkong, Bahrain,
2
Amerika Serikat dan beberapa negara di Benua Eropa (Kementan 2010).
Perkembangan jumlah produksi mangga di Indonesia dapat di lihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Produksi mangga di Indonesia pada tahun 2008 sampai tahun 2012 a
No
Tahun
Produksi (Ton)
1.
2008
2 105 085
2.
2009
2 243 440
3.
2010
1 287 287
4.
2011
2 131 139
5.
2012
2 376 339
a
Sumber: BPS (2013).
Pada tahun 2012 sentra produksi mangga nasional terletak di Jawa Timur,
Jawa Tengah dan Jawa Barat. Provinsi Jawa Barat menempati urutan ketiga
sebagai sentra produksi mangga nasional dengan kontribusi sebesar 14.5 persen.
Wilayah sentra produksi mangga di Jawa Barat terletak di Kabupaten
Majalengka, Kabupaten Indramayu, Kabupaten Cirebon, dan Kabupaten Subang.
Pada tahun 2012 produksi mangga di Provinsi Jawa Barat mencapai 344 205 ton.
Jumlah tersebut menunjukkan penurunan sebesar 3.6 persen atau setara dengan 12
983 ton dibandingkan produksi mangga di Provinsi Jawa Barat pada tahun 2011
yaitu sebesar 357 188 ton (BPS 2013).
Mangga varietas Gedong Gincu dan mangga varietas Arumanis merupakan
mangga jenis unggulan daerah yang mempunyai nilai kompetitif. Kedua varietas
mangga tersebut sangat diminati di pasar domestik maupun internasional. Pasar
lokal seperti supermarket membutuhkan pasokan 20 ton per bulan per
supermarket sedangkan untuk pasar ekspor bisa mencapai 2-3 ton perhari.
Tingginya permintaan pasar belum dipenuhi karena permintaan yang ada masih
berbanding terbalik dengan ketersediaan mangga nasional (Flona 2012).
Buah-buahan yang telah mampu menembus pusat perbelanjaan di kota besar
karena memiliki keunggulan dalam positioning antara lain yaitu kiwi dan apel.
Hal tersebut terlihat dari hasil survey pra penelitian yang telah dilakukan di 14
pusat perbelanjaan dan 2 toko buah modern di wilayah Bogor dan Jakarta. Hasil
survey menunjukkan bahwa buah-buahan lokal dan impor yang mampu
menembus supermarket maupun toko buah modern telah memenuhi standar
tertentu, menampilkan brand melalui labeling dan penambahan kemasan yang
unik dan atraktif. Buah apel Malang cherry yang memposisikan diri sebagai apel
yang memiliki kesegaran tinggi dikarenakan tekstur yang keras sedangkan apel
Manalagi Cherry memposisikan diri sebagai apel yang cocok untuk salad. Apel
Washington sangat menarik dengan warna buah merah maron dan hijau muda
mampu menunjukkan nilai lebih dalam segi tampilan dibandingkan buah lokal.
Selain itu buah kiwi sangat menarik dalam pengemasan, promosi dan
memposisikan diri sebagai buah yang kaya akan vitamin C melebihi jeruk dan
diletakkan sebagai kategori buah exotic fruit atau exotic import.
Mangga Gedong Gincu merupakan istilah untuk mangga Gedong yang
sudah mengeluarkan warna kuning atau jingga pada kulit buah karena matang
pohon. Mangga Gedong Gincu memiliki ciri khas sebagai buah mangga yang
3
Produksi (Ton)
eksotik karena warna merah semburat dekat pangkal tangkai, rasanya manis
keasaman serat daging buahnya halus berserat dan beraroma harum (Kementan
2010). Keunggulan tersebut menjadikan Mangga Gedong Gincu memiliki harga
jual yang cukup tinggi. Pada tingkat konsumen domestik saat panen kecil harga
jualnya mencapai Rp25 000.00-Rp60 000.00 per kg.
Mangga merupakan salah satu komoditas unggulan Kabupaten Indramayu
sehingga Kabupaten Indramayu dikenal sebagai Kota Mangga karena
memproduksi berbagai varietas mangga. Terdapat sekitar 13 varietas mangga
yang dihasilkan Kabupaten Indramayu, salah satunya Mangga Gedong Gincu dan
Cengkir yang paling digemari dan banyak dicari konsumen baik buah maupun
bibit (Diperta 2010). Kabupaten Indramayu merupakan daerah yang sesuai untuk
budidaya mangga karena wilayahnya berupa dataran landai dan jumlah hari hujan
rata-rata 75 hari sehingga menunjang hasil produksi buah mangga menjadi lebih
baik (Dhiany 2008).
160 559.24
200000,00
150000,00
100000,00
34 903.04
17 780.32
15 627.98
12 385.86
50000,00
0,00
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Tahun
Gambar 1 Perkembangan produksi mangga (Ton) di Kabupaten Indramayu tahun
2007-2011(♦)
Sumber: Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu (2013).
Berdasarkan informasi pada (Gambar 1), perkembangan produksi mangga di
Kabupaten Indramayu pada tahun 2007 sampai tahun 2011 mengalami fluktuasi
produksi yang cukup signifikan. Pada tahun 2011 produksi mangga di Indramayu
mencapai 15 627.98 ton. Jumlah tersebut menunjukkan adanya penurunan
produksi mangga di Kabupaten Indramayu sebesar 55.2 persen atau setara dengan
19 275.06 ton dibandingkan dengan produksi pada tahun 2010 yaitu sebesar 34
903.04 ton. Meskipun mengalami penurunan produksi pada Tahun 2011, produksi
mangga di Kabupaten Indramayu telah menyumbang sebanyak 5.4 persen dari
total produksi mangga yang mampu diproduksi di Provinsi Jawa Barat.
Perikiraan permintaan terhadap buah-buahan di indonesia terus meningkat
setiap tahunnya. Pada (Gambar 2) menunjukkan bahwa peningkatan permintaan
buah-buahan di Indonesia tidak hanya menjadi peluang akan tetapi juga menjadi
tantangan bagi produsen buah mangga di Indonesia khususnya kabupaten sentra
produksi mangga yaitu Kabupaten Indramayu. Fluktuasi produksi mangga yang
ditunjukkan pada (Gambar 1) menunjukkan bahwa produksi mangga di
Kabupaten Indramayu belum mampu menyesuaikan dengan trend konsumsi buahbuahan yang semakin meningkat.
Produksi
(Ribu Ton)
4
25000,00
20000,00
15000,00
10000,00
5000,00
0,00
1995
19 999.96
7 829.88
2000
10 373.90
13 900.80
2005
2010
2015
2020
Tahun
Gambar 2 Perkiraan permintaan buah-buahan Indonesia pada tahun 2000-2015 (♦)
Sumber: Pusat Kajian Buah Tropika (1998) dalam Puspitasari (2011).
Berbagai kegiatan pengembangan komoditas mangga di Kabupaten
Indramayu sudah dilakukan secara individu, kemitraan dengan pemerintah
maupun lembaga penelitian dan pengembangan dari luar negeri. Kegiatan
pengembangan komoditas mangga yang sedang dan telah dilakukan di Kabupaten
Indramayu diantaranya proyek Pengembangan Komoditas Agribisnis Hortikultura
(P2AH) oleh pemerintah pada tahun 2000, hibah berupa 7000 bibit mangga dan
lahan untuk tanaman mangga seluas 48 ha pada tahun 2013, program rehabilitasi
dengan teknik penyambungan serta program penanganan hama lalat buah skala
luas oleh Australian Centre for International Agricultural Research (ACIAR) pada
tahun 2010 sampai tahun 2014 mendatang. Kegiatan pengembangan tersebut
bertujuan untuk peningkatan produktivitas mangga lokal, peningkatan mutu dan
memajukan program komoditas unggulan daerah melalui sistem agribisnis.
Perumusan Masalah
Pengembangan buah-buahan khususnya buah-buahan tropis di Indonesia
memiliki prospek yang bagus. Seiring meningkatnya jumlah penduduk dan
kesadaran masyarakat mengenai pola hidup sehat dengan mengkonsumsi buahbuahan juga merupakan peluang bagi lembaga pemasaran buah-buahan khususnya
mangga. Persentase pengeluaran per kapita terhadap buah-buahan pada tahun
2012 sebesar 2.36 persen (BPS 2013). Pengeluaran per kapita terhadap buahbuhaan menempati urutan ke enam setelah padi-padian, tembakau dan sirih, ikan,
sayur-sayuran serta telur dan susu.
Dalam menghadapi persaingan di pasar internasional, mangga Indonesia
harus bersaing dengan mangga dari negara lain seperti mangga Thailand,
Philipina, India, Meksiko, Brazil dan Australia. Mangga Indonesia juga harus
mengalami persaingan di pasar domestik yaitu pasar tradisional dan pasar modern
seperti supermarket, hypermarket, toko buah dan lain-lain. Selain menghadapi
persaingan mangga antar varietas, mangga Indonesia juga menghadapi persaingan
dengan mangga impor. Impor mangga terjadi karena adanya musim panen yang
berbeda-beda dengan negara produsen lain. Musim panen negara produsen
mangga dapat dilihat pada Tabel 3.
5
Tabel 3 Musim panen negara produsen manggaa
Bulan Panen
Negara
1
2
3
4
5
6
7
Indonesia
Thailand
V
V V
V
V
V
Filipina
V
V V
V
V
V
India
V V
Australia
Meksiko
V
V
V V
a
8
V
9
V
10
V
11
V
12
V
V
V
V
V
V
V
V
V
Sumber: Dihorti (2009).
Permasalahan yang menjadi kendala agribisnis mangga di Jawa Timur dan
Jawa Barat adalah mutu buah yang rendah (Dihorti 2009). Mutu buah rendah ini
menyebabkan kendala dalam meningkatkan ekspor mangga maupun untuk
memenuhi kebutuhan pasar modern dan rendahnya harga yang diterima petani
pada saat panen raya. Beberapa permasalahan yang menyebabkan mutu buah
mangga rendah adalah sebagai berikut:
1. Skala usaha tani yang masih kecil.
Berdasarkan data karakteristik petani mangga di Provinsi Jawa Barat
(Supriatna 2007), sebanyak 76 persen petani sampel memiliki lahan kebun
mangga sekitar 0.10 – 1.07 ha dan status penguasan kebun tersebut lebih
banyak dimiliki oleh sendiri dan campuran (milik sendiri, sewa dan kontrak).
2. Serangan OPT berupa lalat buah dan anthraknose
3. Terbatasnya penanganan pascapanen
4. Pemasaran sistem ijon
5. Lemahnya permodalan dan kelembagaan petani
Pada Tahun 2012 telah diberlakukannya kebijakan pembatasan impor
terhadap dua puluh komoditas hortikultura di Indonesia. Kebijakan impor produk
hortikultura ini diatur melalui Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 60 Tahun
2012 tentang Ketentuan Impor Produk Hortikultura dan Peraturan Menteri
Pertanian Nomor 60 Tahun 2012 tentang Ketentuan Rekomendasi Impor Produk
Hortikultura (RIPH). Adapun kedua puluh komoditas hortikultura tersebut adalah
sepuluh jenis buah, seperti mangga, jeruk, dan pepaya; tujuh jenis sayuran, seperti
kubis, kentang, bawang merah, dan bawang putih; serta tiga tanaman hias, seperti
anggrek dan krisan.
Kebijakan pembatasan impor komoditas hortikultura juga diberlakukan
melalui Peraturan Menteri Pertanian Nomor 15 dan 16 Tahun 2012. Kebijakan
tersebut diterapkan dengan pembatasan pintu masuk impor hortikultura yakni
hanya empat pintu. Pembatasan pintu masuk hortikultura ditujukan untuk
memperketat pemeriksaan oleh Badan Karantina Pertanian untuk menghindari
masuknya buah-buahan dan sayuran yang mengandung bahan bahan berbahaya
bagi kesehatan. Pada gilirannya pembatasan itu akan meredam lonjakan impor
hortikultura (Kemenperin 2013).
Kementrian Pertanian (2013) menyatakan bahwa pada tahun 2015
mendatang Indonesia akan menghadapi ASEAN Economic Community dimana
kawasan ASEAN akan menjadi pasar tunggal berbasis produksi tunggal. Pasar
bebas ASEAN berdampak cukup besar bagi semua sektor perdagangan, termasuk
sektor pertanian. Penurunan dan penghapusan tarif secara signifikan yang
6
dilakukan oleh pemerintah akan mengakibatkan semakin banyaknya produk impor
masuk ke Indonesia. Peningkatan daya saing produk lokal sangat diperlukan
untuk menekan laju impor sebagai non tarif barier
Buah-buahan impor masih sangat diminati oleh masyarakat Indonesia
(Sukmaningtyas 2012). Diberlakukannya kebijakan pembatasan impor mangga
menjadi peluang bagi pelaku usaha mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu
untuk dapat memenuhi permintaan dalam negeri. Salah satu target pasar buahbuahan impor adalah pusat perbelanjaan. Dengan adanya kebijakan tersebut
pasokan buah impor menjadi berkurang sehingga Pusat Perbelanjaan harus
menambah pasokan buah lokal untuk mengisi kekosongan stok dari buah-buahan
impor. Dalam meraih peluang tersebut pelaku usaha Mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu harus dapat meningkatkan daya saing dalam segi
positioning dan strategi bauran pemasaran yang sepadan dengan buah-buahan
yang mampu memasuki dan bersaing di pasar modern. Mutu buah menjadi
perhatian penting pihak pusat perbelanjaan sehingga menjadi tantangan bagi
pelaku usaha mangga Gedong Gincu untuk melakukan perbaikan dalam kegiatan
pemasarannya. Perbaikan ini bertujuan agar lembaga pemasaran mangga Gedong
Gincu Kabupaten Indramayu dapat melakukan ekspansi pasar ke pusat
perbelanjaan di kota besar dan dapat bersaing pada pasar bebas ASEAN.
Terdapat sebelas kecamatan yang berpotensi sebagai wilayah
pengembangan mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu diantaranya
adalah Kecamatan Haurgeulis, Gabuswetan, Cikedung, Bangodua, Jatibarang,
Kertasemaya, Karangampel, Juntinyuat, Sliyeg, Indramayu dan Widasari (Diperta
Kabupaten Indramayu 2010). Kecamatan Jatibarang sering dijadikan sebagai
kecamatan percontohan melalui program-program yang dilaksanakan pemerintah
Kabupaten Indramayu terkait dengan peningkatan produktivitas, peningkatan
mutu dan pengembangan budidaya mangga Gedong Gincu. Sejak tahun 2010,
Australian Centre for International Agricultural Research (ACIAR) telah
melakukan program penanganan hama lalat buah pada pertanian mangga di
Indonesia. Program tersebut hanya ditujukan kepada Kecamatan Sliyeg dan
Kecamatan Jatibarang di Kabupaten Indramayu. Hal tersebut menunjukkan bahwa
Kecamatan Jatibarang sangat potensial dalam mengembangkan komoditas
mangga khususnya varietas mangga Gedong Gincu.
Kecamatan Jatibarang merupakan kecamatan pusat perdagangan mangga
Gedong Gincu dan salah satu kecamatan sentra budidaya mangga Gedong Gincu
di Kabupaten Indramayu. Di Kecamatan Jatibarang terdapat CV Damardjati yang
merupakan supplier mangga Gedong Gincu kepada supermarket yaitu Yogya
Toserba di Kabupaten Indramayu dan Cirebon melalui sistem jual putus. CV
Damardjati memiliki 54 petani mitra yang memiliki pohon mangga sebanyak
3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per tahun. Produksi mangga
Gedong Gincu petani mitra CV Damardjati yang melimpah tersebut baru dapat
didistribusikan oleh perusahaan kepada Yogya Toserba Wilayah III Cirebon dan
belum dapat memanfaatkan peluang untuk memperoleh tingkat harga yang lebih
tinggi dengan mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di
Kota Besar. Hal tersebut menunjukkan permasalahan perusahaan dari terbatasnya
wilayah distribusi.
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki keunggulan dalam
segi produk. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan Kelompok
7
Usaha Bersama (KUBE) Patramanta yang merupakan petani mitra mangga
Gedong Gincu untuk CV Damardjati di Kecamatan Jatibarang Kabupaten
Indramayu diketahui bahwa dari segi produk, mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu memiliki daya tarik yang lebih tinggi. Mangga Gedong Gincu yang
berasal dari Kabupaten Indramayu memiliki karakteristik daging yang manis,
kulitnya berwarna merah jingga dan wangi. Mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu juga sering dijadikan sebagai souvenir. Selain itu daya tahan buah
mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu relatif lebih lama yaitu 10 hari
dibandingkan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten Majalengka yang hanya
dapat bertahan 5 hari. Meskipun memiliki kualitas yang kurang jika dibandingkan
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu, mangga Gedong Gincu
Majalengka sudah dapat menembus Pusat Perbelanjaan di Kota Besar dengan
menunjukkan atribut branding dan labeling.
CV Damardjati memiliki peluang untuk memperoleh tingkat harga yang
lebih baik dengan memperluas wilayah cakupan distribusi. Hal tersebut menjadi
peluang seiring meningkatnya permintaan buah-buahan di masa yang akan datang.
Berdasarkan permasalahan yang dihadapi oleh CV Damardjati, maka penting
dilakukan penyusunan strategi pemasaran yang mendukung perusahaan untuk
dapat memperluas pasar dan bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Strategi
pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat menggeser demand mangga
Gedong Gincu ke arah kanan atas, sehingga meskipun harga mangga Gedong
Gincu meningkat setelah penerapan strategi namun kuantitas yang dibutuhkan
konsumen pun akan meningkat. Pergeseran kurva demand mangga Gedong Gincu
sebelum dan penerapan dan sesudah penerapan strategi dapat dilihat pada Gambar
3.
P
P
P1
P2
P1
D2
D1
Q1
(A)
D1
Q
Q1 Q2
Q
(B)
Keterangan : (A) Kurva permintaan sebelum penerapan strategi pemasaran
(B) Kurva permintaan sesudah penerapan strategi pemasaran
Gambar 3 Pergesaran kurva demand sebelum dan sesudah penerapan strategi
pemasaran
8
Adapun perumusan masalah yang dapat dianalisis dalam penelitian ini
adalah :
1. Bagaimana bauran pemasaran buah-buahan dan purchase order mangga
Gedong Gincu di pusat perbelanjaan?
2. Bagaimana strategi pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati untuk
Pusat Perbelanjaan di Kota Besar?
Tujuan
1.
2.
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah :
Menganalisis bauran pemasaran buah-buahan dan proses purchase order
mangga Gedong Gincu di pusat perbelanjaan.
Menganalisis strategi pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati
untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
Manfaat Penulisan
Penelitian ini diharapkan nantinya akan bermanfaat bagi beberapa elemen,
yaitu antara lain :
1. Menjadi bahan pertimbangan atau masukan bagi kegiatan pemasaran di CV
Damardjati dalam melakukan pemasaran mangga Gedong Gincu di pusat
perbelanjaan Kota Besar.
2. Menjadi bahan pertimbangan dalam pembuatan kebijakan terkait pemasaran
mangga Gedong Gincu.
3. Sebagai bahan informasi dan rujukan bagi penelitian selanjutnya dengan
harapan penelitian yang akan datang dapat menyempurnakan dan bisa
menganalisis lebih dalam lagi khususnya penelitian pada pemasaran mangga
Gedong Gincu.
Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini penulis hanya menganalisis bauran pemasaran kiwi,
apel dan mangga Gedong Gincu segar serta proses purchase order mangga
Gedong Gincu segar di pusat perbelanjaan seperti supermarket, hypermarket
maupun toko buah modern. Buah kiwi dan apel dipilih sebagai pembanding
dengan buah mangga Gedong Gincu karena memiliki ukuran yang relatif sama.
Selain itu setelah dilakukan survey terhadap buah-buahan di 16 Pusat
Perbelanjaan Kota Besar menunjukkan bahwa buah kiwi dan apel kuat dalam
positioning yang ditunjukkan dengan penambahan atribut produk seperti
branding, labeling, dan packaging. Kartajaya (2006) menyatakan bahwa
perusahaan yang mampu menghasilkan value yang kompetitif dapat
memenangkan kompetisi dan salah satu taktik yang dapat digunakan perusahaan
dalam meningkatkan nilai perusahaan dan mendukung kegiatan pemasaran
lainnya adalah dengan creative marketing mix. Oleh karena itu penelitian memilih
buah apel dan kiwi dengan mempertimbangkan bahwa perusahaan dapat
memodifikasi komoditas yang dipasarkan dengan menerapkan strategi produk
yang sudah diterapkan oleh buah apel dan kiwi.
Selain itu analisis juga dilakukan dengan menganalisis strategi pemasaran
mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu khususnya pada CV Damardjati
9
agar dapat memperbaiki bauran pemasaran untuk memperluas segmen pasar ke
pusat perbelanjaan di Kota Besar. Alternatif strategi pemasaran berdasarkan
matriks SWOT dan akan dikembangkan ke dalam program-program pemasaran
pada arsitektur strategik. Penelitian ini terbatas hanya merancang strategi
pemasaran yang tepat pada pemasaran komoditas mangga Gedong Gincu CV
Damardjati agar mampu bersaing di pusat perbelanjaan (supermarket,
hypermarket dan toko buah modern) Kota Besar seperti wilayah Jabodetabek .
Pelaku usaha mangga Gedong Gincu yang dijadikan responden berasal
dari Kecamatan Jatibarang. Hal ini dikarenakan Kecamatan Jatibarang merupakan
salah satu kecamatan sentra mangga Gedong Gincu dan merupakan pusat
perdagangan mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu serta telah
mendapatkan berbagai program pengembangan agribisnis mangga oleh
pemerintah.
Dalam merumuskan alternatif strategi diperlukan analisis lingkungan
perusahaan berupa analisis lingkungan internal dan eksternal. Analisis lingkungan
internal dilakukan dengan mengidentifikasi penerapan STP pada bauran
pemasaran. Analisis STP ditinjau berdasarkan aspek segmentasi pasar (market
segmentation), penetapan target pasar (market targeting), pemosisian produk
(positioning) sedangkan elemen–elemen strategi bauran pemasaran 4P yang akan
disusun terdiri dari produk (product), harga (price), tempat atau distribusi (place),
dan promosi (promotion). Analisis lingkungan eksternal dilakukan dengan
mengidentifikasi lingkungan jauh dan lingkungan industri. Alternatif strategi
tersebut diformulasikan dengan menggunakan matriks SWOT. Strategi yang
diperoleh dijabarkan menjadi program-program yang diplotkan dalam rentang
waktu dua tahun dalam arsitektur strategi.
TINJAUAN PUSTAKA
Kajian Mengenai Mangga Gedong Gincu
Tanaman mangga tumbuh dengan baik di daerah dataran rendah sampai
dengan ketinggian 500 m di atas permukaan laut dan kemiringan tanahnya tidak
lebih dari 15 derajat. Tipe iklim yang sesuai adalah iklim kering dengan bulan
kering 4-8 bulan, curah hujan 1 000-2 000 mm per tahun dan tingkat penyinaran
50-80 persen. Budidaya mangga dilakukan di tanah lempeng berpasir karena
tanaman ini tahan terhadap kekeringan. Tanah yang cocok dengan tanaman
mangga yaitu jenis tanah Alluvial, Clay Grumosol dan Podsolik. Keasaman (pH)
tanah yang ideal adalah 5.5-6 dan suhu udara yang optimum berkisar 25-27oC.
Bunga akan muncul 1.5-2 bulan sesudah kemarau dan buah matang 3-4 bulan
kemudian. Hasil produksi akan lebih baik apabila musim kemaraunya lebih kering
(Deptan 2013). Keadaan geografis wilayah Kabupaten Indramayu termasuk
dengan kondisi yang cocok untuk penanaman mangga karena kondisi geografis
kemiringan tanah, jenis tanah, curah hujan dan temperatur iklim sudah sesuai
dengan karakteristik dan syarat tumbuh buah mangga (Dhiany 2008).
Mangga Gedong Gincu berasal dari Majalengka. Meskipun demikian,
sejak pertengahan tahun 1990 perkembangan variates Gedong Gincu semakin
banyak dibudidayakan di beberapa kabupaten wilayah III Cirebon yaitu
10
Kabupaten Cirebon dan Kabupaten Indramayu. Sehingga komoditi unggulan buah
tropis mangga masih berada pada ketiga kabupaten tersebut. Populasi varietas
mangga di Kabupaten Indramayu berkisar 80 persen Dermayu, 15 persen Gedong
Gincu dan 5 persen varietas lain (Arumanis, Bapang dan sebagainya). Dua
varietas mangga andalan, yakni Dermayu dan Gedong Gincu sebagai buah segar
mempunyai potensi pasar yang baik. Berdasarkan karakteristik buah Mangga
Gedong Gincu :
Bentuk
: Pangkal bulat
Rasa
: Manis segar
Warna Kulit
: Mempunyai pangkal merah keunguan, ujung hijau tua
Warna Daging
: Oranye Kemerahan
Ukuran
: 10 x 8 cm
Aroma
: Harum menyengat
Buah mangga merupakan buah-buahan tropis yang memiliki kandungan gizi
yang baik untuk dikonsumsi. Hal ini ditunjukkan oleh komposisi beberapa jenis
buah mangga pada Tabel 4. Berdasarkan (Tabel 4), buah Mangga Gedong Gincu
memiliki keunggulan kandungan vitamin A yang tinggi yaitu sebesar 2528 RE.
Kandungan ini enam kali lebih besar dari rata-rata kandungan vitamin A pada
mangga jenis lain. Panen Mangga Gedong Gincu terjadi dua kali dalam setahun,
yaitu bulan Mei-Juli (panen kecil) dan September-Desember (panen raya).
Tabel 4 Komposisi beberapa jenis buah mangga per 100 gr a
Jenis Mangga
No Kandungan
Satuan
Arumanis
Indramayu
Gedong
1. Energi
Kal
46
72
44
2. Protein
G
0.4
0.8
0.7
3. Lemak
G
0.2
0.2
0.2
4. Karbohidrat
G
11.9
18.7
11.2
5. Kalsium
G
15.0
13.0
13.0
6. Fosfor
Mg
9.0
10.0
10.0
7. Besi
Mg
0.2
1.9
0.2
8. Vitamin A
RE
185
447
2528
9. Vitamin C
Mg
6.0
16.0
9.0
10 Vitamin B1
Mg
0.08
0.06
0.08
11 Air
G
86.6
80.2
87.4
12 Bdd
%
65
65
65
a
Golek
63
0.5
0.2
16.7
14.0
10.0
0.7
57
30.0
0.08
82.2
65
Sumber: Depkes (2007) dalam Dhiany (2008).
Kajian Mengenai Teknologi Budidaya Mangga
Produksi dan mutu buah mangga dapat ditingkatkan dengan menerapkan
teknologi budidaya mangga secara optimal. Teknologi budidaya tersebut antara
lain (Kementan 2010):
a. Teknologi penyiapan lahan
1) Pengolahan tanah minimum
11
b.
c.
d.
e.
f.
2) Pengolahan tanah menurut kontur tanah
3) Pembuatan guludan pada lahan yang miring
4) Saluran air untuk penyiraman
Teknologi perbenihan
Benih yang digunakan harus bersertifikat dan bebas dari hama penyakit.
1) Cara pembuatan benih
Benih dihasilkan oleh penangkar benih binaan Dinas Pertanian. Benih
harus dirawat di persemaian dan benih dapat dihasilkan dengan cara
okulasi (budding) dan sambung (grafting).
2) Cara pemilihan benih yang baik
Benih yang digunakan merupakan benih bermutu dan berlabel (birumerah muda) dan varietas yang sudah dilepas Menteri Pertanian. Benih
yang sudah berlabel bebas dari serangan hama penyakit. Benih juga harus
berasal dari penangkar benih yang terdaftar dan berlabel, berasal dari
pohon induk yang diterminasi dan mempunyai batang bawah yang kuat
dan tahan terhadap penyakit.
Teknologi pemupukan
Rekomendasi pemupukan pada tanaman mengacu pada keterbatasan air.
Pupuk organik dan non-organik diberikan secara bersama-sama. Untuk pupuk
mikro sebaiknya diberikan dalam bentuk disemprotkan ke daun pada saat
buah berumur satu bulan. Penetapan dosis pupuk mengacu pada umur
tanaman, hasil analisis tanah dan analisis daun.
Teknologi pemangkasan
Pemangkasan bentuk pada tanaman mangga terdiri dari pemangkasan tanamn
belum menghasilkan TBM I, TBM II dan TBM III mengikuti pola 1-3-9 dan
seterusnya. Pemangkasan pemeliharaan hanya cabang yang tidak diinginkan
(tunas air, cabang bersudut kecil/cabang balik, cabang/ranting mati yang
terserang OPT, cabang yang mengarah ke bawah, cabang
overlapping/tumpang tindih) dipangkas sampai ± 1 cm dari pangkal batang.
Pemangkasan dilakukan setelah panen dengan memotong cabang/ranting
untuk merangsang tumbuhnya tunas yang akan membentuk bunga.
Teknologi penyiangan
Penyiangan dilakukan dengan cara pengamatan besarnya populasi
rumput/gulma di sekitar tanaman. Gulma yang tumbuh di bawah tajuk
tanaman dibersihkan dengan cara dicabut, sedangkan gulma yang tumbuh di
sekitar batang tanaman dibersihkan dengan cara dicabut, disabit dan
dicangkul. Gulma yang telah dibersihkan kemudian dibumbun di sekitar
tanaman. Gulma dibiarkan tumbuh di luar kanopi untuk mengurangi
penguapan terutama pada musim kemarau.
Teknologi pengairan
Pemberian air pada lahan yang beririgasi adalah saat pemberian pupuk kedua
dan ketiga, pemberian air pertama (pemupukan kedua), yaitu jumlah air yang
diberikan sebanyak ± 30 liter air per pohon, menjelang berbunga pemberian
air dihentikan sampai bungan mencapai 100 persen. Untuk merangsang
pembungaan dapat dilakukan dengan cara stressing, dimana tanaman
dikondisikan dalam keadaan kekurangan air, namun harus dijaga jangan
sampai terlalu kering. Pemberian air kedua (pemupukan ketiga), yaitu jumlah
12
g.
h.
i.
j.
air yang diberikan sebanyak 60 liter per pohon dengan frekuensi pemberian
air seminggu sekali, menjelang buah tua (masak) pemberian air dihentikan.
Teknologi penjarangan buah
Penjarang buah dilakukan pada saat buah sebesar bola pingpong. Pilih buah
yang akan dibuang (ukuran kecil, tidak sehat, abnormal) dalam satu malai.
Buah yang dipelihara adalah buah yang memiliki bentuk yang baik dan bebas
dari hama penyakit serta menyisakan 2-3 buah. Buah yang tidak baik
kemudian dipotong dengan menggunakan gunting pangkas.
Teknologi pembungkusan buah
Buah dibungkus setelah penjarangan buah dilakukan. Pembungkusan
dilakukan dengan menggunakan kain pembungkus berwarna untuk
membedakan umur buah sehingga memudahkan saat panen. Waktu petik
ditentukan seta warna kain diberi tanda warna tertentu. Kantong pembungkus
yang telah diamati kemudian diamati dengan pewarna kantong/pembungkus
untuk diketahui waktu panennya. Kain pembungkus yang tidak digunakan
kemudian dibersihkan dan disimpang dengan baik.
Teknologi pengendalian hama dan penyakit
Pelaksanaan kultur teknis dilakukan secara baik. Pengendalian hayati/biologis
(pengendalian hama dan penyakit menggunakan musuh alami). Sanitasi buah
yang terserang dengan cara dibenamkan ke dalam ± 10 cm dan membuat
perangkap untuk lalat buah. Dianjurkan untuk menanam tanaman inang
seperti cabe, pisang, ubi kayu, pepayam jambu air dan belimbing di areal
mangga. Penggunaan pestisida merupakan alternatif terakhir bila melewati
ambang batas ekonomi, maka pestisida digunakan secara berkala.
Teknologi panen
Buah yang dipanen memiliki umur 90-100 hari setelah pembuahan.
Penampilan fisik buah ditandai dengan kulit telah mengeluarkan bedak,
lekukan ujung buah rata, lenti sel melebar dan bekas cabang tangkai mulai
mengering. Pengetukan buah dilakukan dengan cara mengetuk buah, apabila
bunyinya nyaring maka buah tersebut masih muda sedangkan apabila
bunyinya tidak nyaring berarti buahnya sudah masak. Penenggelaman buah
ke dalam air juga dapat dilakukan untuk menunjukkan buah masak, apabila
tenggelam maka buah sudah masak dan siap dikonsumsi. Waktu panen yang
tepat yaitu sekitar pukul 09.00 pagi ke atas. Cara panen mangga yaitu buah
dipanen berdasarkan indeks kematangan dan diupayakan sisa tangkai buah
mangga memiliki panjang minimal ± 1 cm
Kajian Mengenai Strategi Pemasaran Buah dan Bauran Pemasaran Buah
Pratama (2008) dan Yunita (2011) melakukan analisis strategi pemasaran
pada produk buah-buahan. Penelitian keduanya dibedakan berdasarkan komoditas
dan alat analisis yang digunakan. Pratama (2008) meneliti mengenai strategi
pemasaran buah stoberi Vin’s Berry Park di Kecamatan Cisarua-Lembang
Kabupaten Bandung Jawa Barat. Perumusan strategi pemasaran dilakukan karena
perusahaan harus dapat mengembangkan keunggulan bersaing yang dapat
memberikan laba yang tinggi dalam jangka panjang. Prioritas strategi bauran
pemasaran dirumuskan dengan metode Proses Hirarki Analitik (PHA).
Berdasarkan hasil penelitian, strategi harga menempati prioritas pertama karena
merupakan salah satu indikator yang dapat memposisikan produk diantara pesaing
13
yang ada. Prioritas kedua adalah strategi promosi. Promosi dilakukan karena
sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Prioritas ketiga yaitu
strategi produk yaitu dengan memproduksi produk yang berkualitas baik dapat
meningkatkan loyalitas konsumen. Prioritas terakhir adalah strategi distribusi
karena dapat memberikan kemudahan kepada konsumen dalam memperoleh
produk serta ketersediaan produk secara kontinu dan merata.
Penelitian Yunita (2011) dilakukan dengan menganalisis strategi
pemasaran melon varietas Musk dan Gold PT Rejo Sari Bumi Kecamatan
Caringin Kabupaten Bogor. Permasalahan pada penelitian Yunita (2011) yaitu
kelebihan produksi melon akibat tidak terjual habis. Penjualan yang menurun
diakibatkan kondisi melon yang cacat dan tidak sesuai standar yang diinginkan
pembeli. Alternatif strategi pemasaran yang dirumuskan melalui alat analisis
QSPM menghasilkan analisis yang berfokus pada produk. Strategi produk tersebut
diantaranya adalah memperbesar ukuran buah pada melon Musk dan Gold,
menganekaragamkan bentuk buah melon, menambah tingkat kemanisan buah
melon dan meningkatkan produksi.
Marunduri (2012) meneliti mengenai bauran pemasaran buah impor segar
dan buah lokal di Giant Botani Square. Berdasarkan hasil penelitian bauran
produknya dilakukan dengan meningkatkan kualitas fisik buah impor,
meningkatkan kontinuitas dan ketersediaan buah impor untuk meningkatkan
kepuasan konsumen. Bauran harga dilakukan dengan penetapan tingkat harga
buah segar yang tidak terlalu tinggi sehingga konsumen lain tertarik untuk
membeli buah segar di Giant Botani Square. Bauran promosi yang telah dilakukan
telah dapat menarik minat konsumen sehingga perlu peningkatan kualitas buah
impor dan buah lokal. Bauran tempat dilakukan dengan meningkatkan penataan
buah impor dan buah lokal yang disusun lebih menarik ditengah-tengah produk
fresh dengan menggunakan meja buah dilengkapi dengan papan nama buah,
menampilkan manfaat masing-masing buah, mencatumkan harga, dan menjaga
kebersihan di lokasi produk buah-buahan sehingga konsumen merasakan
kenyamanan dan kemudahan dalam membeli buah.
Kajian Mengenai Preferensi Konsumen dan Keputusan Pembelian terhadap
Buah Lokal dan Buah Impor
Saat ini buah-buahan impor semakin diminati konsumen. Hal tersebut
ditunjukkan oleh hasil penelitian Sukmaningtyas (2012) yang menyatakan bahwa
masih banyak ibu rumah tangga yang memilih dan kepercayaan yang tinggi
terhadap produk impor khususnya buah-buahan. Pada preferensi, hampir tiga
perempat ibu rumah tangga menyukai buah apel dan kelengkeng impor,
sedangkan pada buah jeruk, konsumen ibu rumah tangga lebih menyukai buah
jeruk lokal dibandingkan dengan jeruk impor. Preferensi buah mangga juga
dijelaskan pada Martias (1997) dalam Sukmaningtyas (2012) yang menyebutkan
bahwa preferensi konsumen pada buah mangga adalah ukuran buah dan
kebersihan kulit buah.
Buah-buahn tropis Indonesia salah satunya adalah durian. Pada keputusan
pembelian durian lokal yang dilakukan oleh Irwan (2012) menyebutkan bahwa
memungkinkan peminat durian impor melakukan pembelian durian lokal asalkan
durian lokal mampu meningkatkan kualitasnya dalam hal harga dan aroma durian
lokal tersebut. Strategi yang diterapkan oleh produsen sebaiknya adalah penetapan
14
harga yang lebih kompetitif dan strategi produk dengan memilih durian dari
distributor dengan aroma yang baik dan disukai oleh konsumen.
Berdasarkan penelitian Sadeli dan Utami (2012) yang berjudul motivasi,
pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut-atribut komoditas apel lokal
dan apel impor (studi kasus konsumen buah apel lokal dan impor di Wilayah Kota
Bandung) menyatakan bahwa motivasi utama konsumen membeli buah apel lokal
maupun impor adalah kebutuhan gizi dan kesegaran buah. Berdasarkan hasil
penelitian, motivasi utama konsumen untuk membeli buah apel lokal dan impor
adalah (1) faktor kebutuhan gizi, (2) faktor kesegaran buah, (3) sikap konsumen
yang paling tinggi dalam keputusan pembelian buah apel impor adalah warna
buah apel impor yang menarik, sedangkan untuk buah apel lokal adalah faktor
kesegarannya yang dianggap baik. Pada hasil penelitian Sadeli dan Utami (2012)
juga menghimbau kepada produsen buah agar menonjolkan atribut kandungan
gizi yang terdapat dalam buah melalui pelabelan agar dapat meningkatkan minat
konsumen. Selain itu untuk menunjang kesegaran buah apel maka disimpan di
lemari pendingin.
Dalam memutuskan melakukan pembelian buah-buahan khususnya buah
impor, konsumen memiliki alasan tertentu yang dijabarkan pada tahap-tahap
keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian Marunduri (2012) tahapan-tahapan
proses keputusan pembelian buah impor segar dapat diketahui bahwa tahap
pengenalan kebutuhan pembelian, manfaat yang dicari adalah sebagai sumber
kesehatan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi utama berasal dari
toko. Pada tahap evaluasi alternatif, dasar pertimbangan utama dalam membeli
buah impor segar adalah atribut fisik buah. Pada tahap keputusan pembelian, cara
pembelian buah impor segar adalah tergantung situasi dan alternatif. Marunduri
(2012) juga menyimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen terhadap buahbuahan impor terdiri tiga faktor, antara lain a) keragaman buah, warna buah,
ketersediaan buah, dan bentuk buah b) kesegaran buah dan kebersihan buah dan
c) promosi buah dan harga buah.
Keterkaitan Kajian Empiris dengan Penelitian
Kajian mengenai strategi pemasaran buah dan bauran pemasaran
digunakan untuk mengetahui strategi pemasaran apa saja yang digunakan pemasar
buah agar dapat bersaing pada segmen pasar yang dilayaninya. Berdasarkan
penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan bahwa pemasar perlu menerapkan
strategi bauran pemasaran seperti product, price, promotion dan place (4P) dalam
Pratama (2008) dan Yunita (2011). Selain itu perantara pemasaran seperti pusat
perbelanjaan juga melakukan bauran 4P untuk menarik minat konsumen akhir
dalam membeli buah baik buah lokal mau
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
MANGGA GEDONG GINCU KABUPATEN INDRAMAYU
UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR
(Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu)
DEWI ESTUNING PRATIWI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
ii
iii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat
Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, November 2013
Dewi Estuning Pratiwi
NIM H34090008
ii
ABSTRAK
DEWI ESTUNING PRATIWI. Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati,
Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu).
Dibimbing oleh BAYU
KRISNAMURTHI.
Mangga Gedong Gincu merupakan salah satu komoditas unggulan di Indonesia
yang memiliki nilai ekonomis. CV Damardjati merupakan supplier mangga Gedong
Gincu yang memiliki wilayah distrbusi terbatas pada supermarket di Kabupaten
Indramayu dan Kota Cirebon sehingga belum dapat memanfaatkan peluang untuk
memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Penelitian
ini bertujuan untuk menganalisis bauran pemasaran buah-buahan dan purchase order
mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan dan menganalisis strategi pemasaran
mangga Gedong Gincu CV Damardjati untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
Observasi dan wawancara dilakukan dengan direktur utama CV Damardjati serta
supervisor Pusat Perbelanjaan dan Toko Buah. Strategi yang diperoleh dari analisis
matriks SWOT yang dijabarkan dalam arsitektur strategi selama dua tahun antara lain
penerapan strategi positioning produk melalui penambahan atribut brand, label dan
packaging, memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan Kota Besar dan
revitalisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing. Oleh karena itu
perusahaan perlu bekerjasama dengan berbagai pihak sehingga mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar.
Kata Kunci: Kabupaten Indramayu, Mangga Gedong Gincu, pusat perbelanjaan, strategi
pemasaran.
ABSTRACT
DEWI ESTUNING PRATIWI. Marketing Strategy Analysis of Indramayu Regency’s
Gedong Gincu Mangoes for Supermarkets in Big Cities (Case of CV Damardjati,
Subdistrict Jatibarang, Indramayu Regency). Supervised by BAYU KRISNAMURTHI.
Gedong Gincu Mango is one of the special commodities in Indonesia with
economic value. CV Damardjati is a supplier of Gedong Gincu Mango with supermarket
distribution area limited in Indramayu Regency and Cirebon City, therefore they have not
used the opportunity to get higher selling prices in the big city supermarket. This
research was aimed to analyze fruit’s marketing mix and purchasing order of Gedong
Gincu Mango in supermarkets and the marketing startegy of CV Damardjati’s Gedong
Gincu Mango for the supermarket in big city. Observation and interview were conducted
toward the director of CV Damardjati and the supervisors of supermarket and fruit
shops. Strategies resulted by SWOT matrix analysis and explained in the two years
strategy architecture are: applying the product positioning strategy on the Gedong Gincu
Mango by adding brand, label and packaging attribute; enlarge its distribution area in
the big city supermarket; and revitalitation promotion by selling promotion and direct
marketing. Therefore, the company must built partnership to make Indramayu Regency’s
Gedong Gincu Mango competitive in Big City Supermarket.
Keywords: Indramayu Regency, Gedong Gincu Mango, supermarket, marketing strategy.
iii
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
MANGGA GEDONG GINCU KABUPATEN INDRAMAYU
UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR
(Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang,
Kabupaten Indramayu)
DEWI ESTUNING PRATIWI
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
iv
v
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV
Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu)
Nama
: Dewi Estuning Pratiwi
NIM
: H34090008
Disetujui oleh
Dr Ir Bayu Krisnamurthi, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
vi
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian
yang dilaksanakan sejak bulan April 2013 ini adalah Analisis Strategi Pemasaran
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota
Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Bayu Krisnamurthi, MS
selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dalam menyusun
skripsi ini. Terima kasih kepada Ibu Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS
selaku dosen penguji utama dan kepada Ibu Tintin Sarianti SP, MM selaku dosen
penguji komisi pendidikan yang telah memberikan masukan dalam perbaikan
skripsi penulis. Tidak lupa juga kepada Bapak Nurpan SE, MSi selaku Direktur
Utama di CV Damardjati yang telah membantu memberikan informasi terkait
dengan penelitian penulis serta kepada Bapak Subandrio, SP selaku Kepala
Bagian Hortikultura Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu yang
telah merekomendasikan wilayah penilitian kepada penulis.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada alm.ayah, ibu, kakak, adik
dan seluruh keluarga atas doa, kasih sayang dan dukungannya. Terakhir penulis
ucapkan terima kasih atas semangat dan dukungannya dari rekan-rekan Agribisnis
46 dan sahabat terdekat.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, November 2013
Dewi Estuning Pratiwi
vii
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ..........................................................................................ix
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................ix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... x
PENDAHULUAN ........................................................................................... 1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan
8
Manfaat Penulisan
8
Ruang Lingkup Penelitian
8
TINJAUAN PUSTAKA................................................................................... 9
Kajian Mengenai Mangga Gedong Gincu
9
Kajian Mengenai Teknologi Budidaya Mangga
10
Kajian Mengenai Strategi Pemasaran Buah dan Bauran Pemasaran Buah 12
Kajian Mengenai Preferensi Konsumen dan Keputusan Pembelian
terhadap Buah Lokal dan Buah Impor
13
Keterkaitan Kajian Empiris dengan Penelitian
14
KERANGKA PEMIKIRAN .......................................................................... 15
Kerangka Pemikiran Teoritis
15
Konsep Pemasaran
15
Konsep Nilai dan Kepuasan
16
Konsep Strategi Pemasaran
17
Proses Manajemen Strategis
17
Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan
18
Analisis Lingkungan Internal Perusahaaan
18
Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan
24
Bauran Pemasaran dan Proses Purchase Order (PO) pada Pasar
Modern
26
Arsitektur Strategi
29
Kerangka Pemikiran Operasional
29
METODE PENELITIAN ............................................................................... 32
Lokasi dan Waktu Penelitian
32
Jenis dan Sumber Data
32
Metode Pengumpulan Data
32
Metode Pengolahan dan Analisis Data
34
Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan
34
Formulasi Strategi
35
GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN ........................................ 36
Kondisi Umum Kecamatan Jatibarang
36
Gambaran Umum CV Damardjati
37
Lokasi CV Damardjati
37
Sumberdaya Manusia (SDM) dan Struktur Organisasi Perusahaan
38
Tata tertib, Sistem Gaji , Upah dan Pemberian Motivasi
40
Fasilitas CV Damardjati
41
Sumberdaya Keuangan
41
viii
Kegiatan Produksi dan Pasca Panen CV Damardjati
41
Kegiatan Pemasaran CV Damardjati
43
HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................................46
Bauran Pemasaran Buah-buahan dan Purchase Order Mangga Gedong
Gincu di Pusat Perbelanjaan
46
Bauran Pemasaran Buah Apel dan Kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar
46
Purchase Order dan Bauran Pemasaran Mangga Gedong Gincu di
Pusat Perbelanjaan
50
Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal CV Damardjati
55
Analisis Lingkungan Internal CV Damardjati
55
Analisis Lingkungan Eksternal CV Damardjati
61
Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman
69
Formulasi Strategi
72
Analisis Matriks SWOT
72
Arsitektur Strategi CV Damardjati
76
SIMPULAN DAN SARAN ...........................................................................93
Simpulan
93
Saran
94
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 95
RIWAYAT HIDUP ..................................................................................... 109
ix
DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Tabel 1 Produksi buah-buahan nasional pada tahun 2012
Tabel 2 Produksi mangga di Indonesia pada tahun 2008 sampai tahun
2012
Tabel 3 Musim panen negara produsen mangga
Tabel 4 Komposisi beberapa jenis buah mangga per 100 gr
Tabel 5 Karakteristik pasar modern di Indonesia
Tabel 6 Perpaduan antara 4P, 4C, dan bauran pemasaran ritel
Tabel 7 Kelompok usaha mitra CV Damardjati
Tabel 8 Kriteria petani anggota CV Damardjati yang memperoleh
pinjaman
Tabel 9 Kriteria sortasi dan grading mangga Gedong Gincu CV
Damardjati
Tabel 10 Jumlah produksi mangga Gedong Gincu CV Damardjati
tahun 2012
Tabel 11 Harga mangga Gedong Gincu CV Damardjati
Tabel 12 Perbandingan bauran pemasaran buah apel, kiwi dan mangga
Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar
Tabel 13 Tabel perbandingan mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu dengan pesaing
Tabel 14 Harga Mangga Gedong Gincu di tingkat petani mitra CV
Damardjati
Tabel 15 Bauran harga Mangga Gedong Gincu grade I di Yogya
Toserba Wilayah III Cirebon dan Pusat Perbelanjaan Kota Besar
Tabel 16 Bauran harga mangga Gedong Gincu grade I di beberapa
Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta
Tabel 17 Pelaku usaha sejenis mangga Gedong di Indramayu dan
Cirebon
Tabel 18 Bulan musim panen raya mangga di beberapa Kabupaten
Provinsi Jawa Barat, Jawa Tengah dan Jawa Timur
Tabel 19 Faktor strategis internal (Kekuatan dan Kelemahan) CV
Damardjati
Tabel 20 Faktor strategi eksternal (Peluang dan Ancaman) CV
Damardjati
Tabel 21 Sasaran secara umum pasokan mangga Gedong Gincu grade
I kepada supermarket di Wilayah Jabodetabek
Tabel 22 Rekomendasi Program Kerja Pemasaran CV Damardjati
Tabel 23 Plot-Plot Program Pemasaran CV Damardjati Periode 20132015 (Per Tahun)
1
2
5
10
27
28
38
40
42
43
44
53
56
58
59
59
65
68
69
71
77
81
83
x
DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Gambar 1 Perkembangan produksi mangga (Ton) di Kabupaten
Indramayu tahun 2007-2011(♦)
Gambar 2 Perkiraan permintaan buah-buahan Indonesia pada tahun
2000-2015 (♦)
Gambar 3 Pergesaran kurva demand sebelum dan sesudah penerapan
strategi pemasaran
Gambar 4 Model sederhana proses pemasaran
Gambar 5 Struktur rantai pasokan
Gambar 6 Empat P bauran pemasaran
Gambar 7 Alur kerangka pemikiran strategi pemasaran mangga
Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di
Kota Besar.
Gambar 8 Matriks SWOT
Gambar 9 Struktur Organisasi CV Damardjati
Gambar 10 Saluran distribusi mangga Gedong Gincu CV Damardjati
Gambar 11 Bauran pemasaran produk apel di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar
Gambar 12 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan
buah apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar
Gambar 13 Bauran pemasaran produk kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota
Besar
Gambar 14 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan
buah kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar
Gambar 15 Proses Purchase Order (PO) mangga Gedong Gincu di
supermarket dan toko buah modern.
Gambar 16 Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu tampak dari
luar dan dalam
Gambar 17 Perkembangan IHK di 66 Kota (Juli 2012-Juli 2013)
Gambar 18 Matriks SWOT CV Damardjati
Gambar 19 Arsitektur Strategi Pemasaran CV Damardjati 2013-2015
3
4
7
15
16
21
31
35
39
45
47
47
48
49
51
57
61
75
87
DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
Lampiran 1 Tabel perbandingan atribut pemasaran apel dan kiwi di
Supermarket, Hypermarket dan Toko Buah modern
Lampiran 2 Dokumentasi
98
107
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hortikultura merupakan salah satu subsektor pertanian yang memiliki
peranan penting dalam meningkatkan penghasilan pertanian di Indonesia. Sub
sektor hortikultura diantaranya adalah komoditas buah-buahan, sayuran,
biofarmaka dan tanaman hias. Beberapa komoditas utama hortikultura yang
mempunyai potensi pasar dalam negeri dan ekspor yang baik antara lain manggis,
mangga, bawang merah, cabai merah, anggrek (Kementan 2012). Mangga
(Mangifera indica L.) merupakan salah satu komoditi buah-buahan unggulan yang
memiliki nilai ekonomis dan strategis (Deptan 2013). Pada tahun 2012 buah
mangga menempati urutan kedua buah-buahan yang berkontribusi pada produksi
buah-buahan nasional. Produksi beberapa buah-buahan nasional pada tahun 2012
dapat ditunjukkan pada Tabel 1.
Tabel 1 Produksi buah-buahan nasional pada tahun 2012a
No
Buah
Produksi (Ton)
1.
Pisang
6 189 052
2.
Mangga
2 376 339
3.
Nanas
1 781 899
4.
Jeruk
1 611 784
5.
Salak
1 035 407
6.
Pepaya
906 312
7.
Durian
888 130
8.
Rambutan
757 343
9.
Nangka
663 936
10.
Alpukat
294 200
a
Sumber: BPS (2013).
Mangga termasuk komoditas buah yang mampu berperan sebagai sumber
vitamin dan mineral, meningkatkan pendapatan petani serta mendukung
perkembangan industri dan ekspor. Permintaan ekspor terhadap mangga cukup
tinggi. Pada tahun 2011, volume ekspor mangga Indonesia mencapai 1 486 ton
atau setara dengan 2 025 US$, sedangkan volume impor mencapai 989 ton atau
setara dengan 808 ribu US$. Sehingga volume ekspor mangga Indonesia pada
tahun 2011 masih lebih tinggi dibandingkan volume impor yaitu 497 ton atau
setara dengan 1 217 US$ (Pusdatin 2012).
Produksi mangga nasional pada tahun 2012 mengalami peningkatan 11
persen yaitu sebesar 230 907 ton dibandingkan pada tahun 2011. Peningkatan
produksi mangga mengindikasikan tingginya permintaan pasar baik tujuan pasar
domestik maupun pasar internasional. Di pasar internasional, mangga Indonesia
sudah didistribusikan ke berbagai negara seperti Singapura, Uni Emirat Arab,
Saudi Arabia, Malaysia, Brunei Darussalam, Kuwait, Qatar, Hongkong, Bahrain,
2
Amerika Serikat dan beberapa negara di Benua Eropa (Kementan 2010).
Perkembangan jumlah produksi mangga di Indonesia dapat di lihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Produksi mangga di Indonesia pada tahun 2008 sampai tahun 2012 a
No
Tahun
Produksi (Ton)
1.
2008
2 105 085
2.
2009
2 243 440
3.
2010
1 287 287
4.
2011
2 131 139
5.
2012
2 376 339
a
Sumber: BPS (2013).
Pada tahun 2012 sentra produksi mangga nasional terletak di Jawa Timur,
Jawa Tengah dan Jawa Barat. Provinsi Jawa Barat menempati urutan ketiga
sebagai sentra produksi mangga nasional dengan kontribusi sebesar 14.5 persen.
Wilayah sentra produksi mangga di Jawa Barat terletak di Kabupaten
Majalengka, Kabupaten Indramayu, Kabupaten Cirebon, dan Kabupaten Subang.
Pada tahun 2012 produksi mangga di Provinsi Jawa Barat mencapai 344 205 ton.
Jumlah tersebut menunjukkan penurunan sebesar 3.6 persen atau setara dengan 12
983 ton dibandingkan produksi mangga di Provinsi Jawa Barat pada tahun 2011
yaitu sebesar 357 188 ton (BPS 2013).
Mangga varietas Gedong Gincu dan mangga varietas Arumanis merupakan
mangga jenis unggulan daerah yang mempunyai nilai kompetitif. Kedua varietas
mangga tersebut sangat diminati di pasar domestik maupun internasional. Pasar
lokal seperti supermarket membutuhkan pasokan 20 ton per bulan per
supermarket sedangkan untuk pasar ekspor bisa mencapai 2-3 ton perhari.
Tingginya permintaan pasar belum dipenuhi karena permintaan yang ada masih
berbanding terbalik dengan ketersediaan mangga nasional (Flona 2012).
Buah-buahan yang telah mampu menembus pusat perbelanjaan di kota besar
karena memiliki keunggulan dalam positioning antara lain yaitu kiwi dan apel.
Hal tersebut terlihat dari hasil survey pra penelitian yang telah dilakukan di 14
pusat perbelanjaan dan 2 toko buah modern di wilayah Bogor dan Jakarta. Hasil
survey menunjukkan bahwa buah-buahan lokal dan impor yang mampu
menembus supermarket maupun toko buah modern telah memenuhi standar
tertentu, menampilkan brand melalui labeling dan penambahan kemasan yang
unik dan atraktif. Buah apel Malang cherry yang memposisikan diri sebagai apel
yang memiliki kesegaran tinggi dikarenakan tekstur yang keras sedangkan apel
Manalagi Cherry memposisikan diri sebagai apel yang cocok untuk salad. Apel
Washington sangat menarik dengan warna buah merah maron dan hijau muda
mampu menunjukkan nilai lebih dalam segi tampilan dibandingkan buah lokal.
Selain itu buah kiwi sangat menarik dalam pengemasan, promosi dan
memposisikan diri sebagai buah yang kaya akan vitamin C melebihi jeruk dan
diletakkan sebagai kategori buah exotic fruit atau exotic import.
Mangga Gedong Gincu merupakan istilah untuk mangga Gedong yang
sudah mengeluarkan warna kuning atau jingga pada kulit buah karena matang
pohon. Mangga Gedong Gincu memiliki ciri khas sebagai buah mangga yang
3
Produksi (Ton)
eksotik karena warna merah semburat dekat pangkal tangkai, rasanya manis
keasaman serat daging buahnya halus berserat dan beraroma harum (Kementan
2010). Keunggulan tersebut menjadikan Mangga Gedong Gincu memiliki harga
jual yang cukup tinggi. Pada tingkat konsumen domestik saat panen kecil harga
jualnya mencapai Rp25 000.00-Rp60 000.00 per kg.
Mangga merupakan salah satu komoditas unggulan Kabupaten Indramayu
sehingga Kabupaten Indramayu dikenal sebagai Kota Mangga karena
memproduksi berbagai varietas mangga. Terdapat sekitar 13 varietas mangga
yang dihasilkan Kabupaten Indramayu, salah satunya Mangga Gedong Gincu dan
Cengkir yang paling digemari dan banyak dicari konsumen baik buah maupun
bibit (Diperta 2010). Kabupaten Indramayu merupakan daerah yang sesuai untuk
budidaya mangga karena wilayahnya berupa dataran landai dan jumlah hari hujan
rata-rata 75 hari sehingga menunjang hasil produksi buah mangga menjadi lebih
baik (Dhiany 2008).
160 559.24
200000,00
150000,00
100000,00
34 903.04
17 780.32
15 627.98
12 385.86
50000,00
0,00
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Tahun
Gambar 1 Perkembangan produksi mangga (Ton) di Kabupaten Indramayu tahun
2007-2011(♦)
Sumber: Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu (2013).
Berdasarkan informasi pada (Gambar 1), perkembangan produksi mangga di
Kabupaten Indramayu pada tahun 2007 sampai tahun 2011 mengalami fluktuasi
produksi yang cukup signifikan. Pada tahun 2011 produksi mangga di Indramayu
mencapai 15 627.98 ton. Jumlah tersebut menunjukkan adanya penurunan
produksi mangga di Kabupaten Indramayu sebesar 55.2 persen atau setara dengan
19 275.06 ton dibandingkan dengan produksi pada tahun 2010 yaitu sebesar 34
903.04 ton. Meskipun mengalami penurunan produksi pada Tahun 2011, produksi
mangga di Kabupaten Indramayu telah menyumbang sebanyak 5.4 persen dari
total produksi mangga yang mampu diproduksi di Provinsi Jawa Barat.
Perikiraan permintaan terhadap buah-buahan di indonesia terus meningkat
setiap tahunnya. Pada (Gambar 2) menunjukkan bahwa peningkatan permintaan
buah-buahan di Indonesia tidak hanya menjadi peluang akan tetapi juga menjadi
tantangan bagi produsen buah mangga di Indonesia khususnya kabupaten sentra
produksi mangga yaitu Kabupaten Indramayu. Fluktuasi produksi mangga yang
ditunjukkan pada (Gambar 1) menunjukkan bahwa produksi mangga di
Kabupaten Indramayu belum mampu menyesuaikan dengan trend konsumsi buahbuahan yang semakin meningkat.
Produksi
(Ribu Ton)
4
25000,00
20000,00
15000,00
10000,00
5000,00
0,00
1995
19 999.96
7 829.88
2000
10 373.90
13 900.80
2005
2010
2015
2020
Tahun
Gambar 2 Perkiraan permintaan buah-buahan Indonesia pada tahun 2000-2015 (♦)
Sumber: Pusat Kajian Buah Tropika (1998) dalam Puspitasari (2011).
Berbagai kegiatan pengembangan komoditas mangga di Kabupaten
Indramayu sudah dilakukan secara individu, kemitraan dengan pemerintah
maupun lembaga penelitian dan pengembangan dari luar negeri. Kegiatan
pengembangan komoditas mangga yang sedang dan telah dilakukan di Kabupaten
Indramayu diantaranya proyek Pengembangan Komoditas Agribisnis Hortikultura
(P2AH) oleh pemerintah pada tahun 2000, hibah berupa 7000 bibit mangga dan
lahan untuk tanaman mangga seluas 48 ha pada tahun 2013, program rehabilitasi
dengan teknik penyambungan serta program penanganan hama lalat buah skala
luas oleh Australian Centre for International Agricultural Research (ACIAR) pada
tahun 2010 sampai tahun 2014 mendatang. Kegiatan pengembangan tersebut
bertujuan untuk peningkatan produktivitas mangga lokal, peningkatan mutu dan
memajukan program komoditas unggulan daerah melalui sistem agribisnis.
Perumusan Masalah
Pengembangan buah-buahan khususnya buah-buahan tropis di Indonesia
memiliki prospek yang bagus. Seiring meningkatnya jumlah penduduk dan
kesadaran masyarakat mengenai pola hidup sehat dengan mengkonsumsi buahbuahan juga merupakan peluang bagi lembaga pemasaran buah-buahan khususnya
mangga. Persentase pengeluaran per kapita terhadap buah-buahan pada tahun
2012 sebesar 2.36 persen (BPS 2013). Pengeluaran per kapita terhadap buahbuhaan menempati urutan ke enam setelah padi-padian, tembakau dan sirih, ikan,
sayur-sayuran serta telur dan susu.
Dalam menghadapi persaingan di pasar internasional, mangga Indonesia
harus bersaing dengan mangga dari negara lain seperti mangga Thailand,
Philipina, India, Meksiko, Brazil dan Australia. Mangga Indonesia juga harus
mengalami persaingan di pasar domestik yaitu pasar tradisional dan pasar modern
seperti supermarket, hypermarket, toko buah dan lain-lain. Selain menghadapi
persaingan mangga antar varietas, mangga Indonesia juga menghadapi persaingan
dengan mangga impor. Impor mangga terjadi karena adanya musim panen yang
berbeda-beda dengan negara produsen lain. Musim panen negara produsen
mangga dapat dilihat pada Tabel 3.
5
Tabel 3 Musim panen negara produsen manggaa
Bulan Panen
Negara
1
2
3
4
5
6
7
Indonesia
Thailand
V
V V
V
V
V
Filipina
V
V V
V
V
V
India
V V
Australia
Meksiko
V
V
V V
a
8
V
9
V
10
V
11
V
12
V
V
V
V
V
V
V
V
V
Sumber: Dihorti (2009).
Permasalahan yang menjadi kendala agribisnis mangga di Jawa Timur dan
Jawa Barat adalah mutu buah yang rendah (Dihorti 2009). Mutu buah rendah ini
menyebabkan kendala dalam meningkatkan ekspor mangga maupun untuk
memenuhi kebutuhan pasar modern dan rendahnya harga yang diterima petani
pada saat panen raya. Beberapa permasalahan yang menyebabkan mutu buah
mangga rendah adalah sebagai berikut:
1. Skala usaha tani yang masih kecil.
Berdasarkan data karakteristik petani mangga di Provinsi Jawa Barat
(Supriatna 2007), sebanyak 76 persen petani sampel memiliki lahan kebun
mangga sekitar 0.10 – 1.07 ha dan status penguasan kebun tersebut lebih
banyak dimiliki oleh sendiri dan campuran (milik sendiri, sewa dan kontrak).
2. Serangan OPT berupa lalat buah dan anthraknose
3. Terbatasnya penanganan pascapanen
4. Pemasaran sistem ijon
5. Lemahnya permodalan dan kelembagaan petani
Pada Tahun 2012 telah diberlakukannya kebijakan pembatasan impor
terhadap dua puluh komoditas hortikultura di Indonesia. Kebijakan impor produk
hortikultura ini diatur melalui Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 60 Tahun
2012 tentang Ketentuan Impor Produk Hortikultura dan Peraturan Menteri
Pertanian Nomor 60 Tahun 2012 tentang Ketentuan Rekomendasi Impor Produk
Hortikultura (RIPH). Adapun kedua puluh komoditas hortikultura tersebut adalah
sepuluh jenis buah, seperti mangga, jeruk, dan pepaya; tujuh jenis sayuran, seperti
kubis, kentang, bawang merah, dan bawang putih; serta tiga tanaman hias, seperti
anggrek dan krisan.
Kebijakan pembatasan impor komoditas hortikultura juga diberlakukan
melalui Peraturan Menteri Pertanian Nomor 15 dan 16 Tahun 2012. Kebijakan
tersebut diterapkan dengan pembatasan pintu masuk impor hortikultura yakni
hanya empat pintu. Pembatasan pintu masuk hortikultura ditujukan untuk
memperketat pemeriksaan oleh Badan Karantina Pertanian untuk menghindari
masuknya buah-buahan dan sayuran yang mengandung bahan bahan berbahaya
bagi kesehatan. Pada gilirannya pembatasan itu akan meredam lonjakan impor
hortikultura (Kemenperin 2013).
Kementrian Pertanian (2013) menyatakan bahwa pada tahun 2015
mendatang Indonesia akan menghadapi ASEAN Economic Community dimana
kawasan ASEAN akan menjadi pasar tunggal berbasis produksi tunggal. Pasar
bebas ASEAN berdampak cukup besar bagi semua sektor perdagangan, termasuk
sektor pertanian. Penurunan dan penghapusan tarif secara signifikan yang
6
dilakukan oleh pemerintah akan mengakibatkan semakin banyaknya produk impor
masuk ke Indonesia. Peningkatan daya saing produk lokal sangat diperlukan
untuk menekan laju impor sebagai non tarif barier
Buah-buahan impor masih sangat diminati oleh masyarakat Indonesia
(Sukmaningtyas 2012). Diberlakukannya kebijakan pembatasan impor mangga
menjadi peluang bagi pelaku usaha mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu
untuk dapat memenuhi permintaan dalam negeri. Salah satu target pasar buahbuahan impor adalah pusat perbelanjaan. Dengan adanya kebijakan tersebut
pasokan buah impor menjadi berkurang sehingga Pusat Perbelanjaan harus
menambah pasokan buah lokal untuk mengisi kekosongan stok dari buah-buahan
impor. Dalam meraih peluang tersebut pelaku usaha Mangga Gedong Gincu
Kabupaten Indramayu harus dapat meningkatkan daya saing dalam segi
positioning dan strategi bauran pemasaran yang sepadan dengan buah-buahan
yang mampu memasuki dan bersaing di pasar modern. Mutu buah menjadi
perhatian penting pihak pusat perbelanjaan sehingga menjadi tantangan bagi
pelaku usaha mangga Gedong Gincu untuk melakukan perbaikan dalam kegiatan
pemasarannya. Perbaikan ini bertujuan agar lembaga pemasaran mangga Gedong
Gincu Kabupaten Indramayu dapat melakukan ekspansi pasar ke pusat
perbelanjaan di kota besar dan dapat bersaing pada pasar bebas ASEAN.
Terdapat sebelas kecamatan yang berpotensi sebagai wilayah
pengembangan mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu diantaranya
adalah Kecamatan Haurgeulis, Gabuswetan, Cikedung, Bangodua, Jatibarang,
Kertasemaya, Karangampel, Juntinyuat, Sliyeg, Indramayu dan Widasari (Diperta
Kabupaten Indramayu 2010). Kecamatan Jatibarang sering dijadikan sebagai
kecamatan percontohan melalui program-program yang dilaksanakan pemerintah
Kabupaten Indramayu terkait dengan peningkatan produktivitas, peningkatan
mutu dan pengembangan budidaya mangga Gedong Gincu. Sejak tahun 2010,
Australian Centre for International Agricultural Research (ACIAR) telah
melakukan program penanganan hama lalat buah pada pertanian mangga di
Indonesia. Program tersebut hanya ditujukan kepada Kecamatan Sliyeg dan
Kecamatan Jatibarang di Kabupaten Indramayu. Hal tersebut menunjukkan bahwa
Kecamatan Jatibarang sangat potensial dalam mengembangkan komoditas
mangga khususnya varietas mangga Gedong Gincu.
Kecamatan Jatibarang merupakan kecamatan pusat perdagangan mangga
Gedong Gincu dan salah satu kecamatan sentra budidaya mangga Gedong Gincu
di Kabupaten Indramayu. Di Kecamatan Jatibarang terdapat CV Damardjati yang
merupakan supplier mangga Gedong Gincu kepada supermarket yaitu Yogya
Toserba di Kabupaten Indramayu dan Cirebon melalui sistem jual putus. CV
Damardjati memiliki 54 petani mitra yang memiliki pohon mangga sebanyak
3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per tahun. Produksi mangga
Gedong Gincu petani mitra CV Damardjati yang melimpah tersebut baru dapat
didistribusikan oleh perusahaan kepada Yogya Toserba Wilayah III Cirebon dan
belum dapat memanfaatkan peluang untuk memperoleh tingkat harga yang lebih
tinggi dengan mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di
Kota Besar. Hal tersebut menunjukkan permasalahan perusahaan dari terbatasnya
wilayah distribusi.
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki keunggulan dalam
segi produk. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan Kelompok
7
Usaha Bersama (KUBE) Patramanta yang merupakan petani mitra mangga
Gedong Gincu untuk CV Damardjati di Kecamatan Jatibarang Kabupaten
Indramayu diketahui bahwa dari segi produk, mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu memiliki daya tarik yang lebih tinggi. Mangga Gedong Gincu yang
berasal dari Kabupaten Indramayu memiliki karakteristik daging yang manis,
kulitnya berwarna merah jingga dan wangi. Mangga Gedong Gincu Kabupaten
Indramayu juga sering dijadikan sebagai souvenir. Selain itu daya tahan buah
mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu relatif lebih lama yaitu 10 hari
dibandingkan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten Majalengka yang hanya
dapat bertahan 5 hari. Meskipun memiliki kualitas yang kurang jika dibandingkan
Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu, mangga Gedong Gincu
Majalengka sudah dapat menembus Pusat Perbelanjaan di Kota Besar dengan
menunjukkan atribut branding dan labeling.
CV Damardjati memiliki peluang untuk memperoleh tingkat harga yang
lebih baik dengan memperluas wilayah cakupan distribusi. Hal tersebut menjadi
peluang seiring meningkatnya permintaan buah-buahan di masa yang akan datang.
Berdasarkan permasalahan yang dihadapi oleh CV Damardjati, maka penting
dilakukan penyusunan strategi pemasaran yang mendukung perusahaan untuk
dapat memperluas pasar dan bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Strategi
pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat menggeser demand mangga
Gedong Gincu ke arah kanan atas, sehingga meskipun harga mangga Gedong
Gincu meningkat setelah penerapan strategi namun kuantitas yang dibutuhkan
konsumen pun akan meningkat. Pergeseran kurva demand mangga Gedong Gincu
sebelum dan penerapan dan sesudah penerapan strategi dapat dilihat pada Gambar
3.
P
P
P1
P2
P1
D2
D1
Q1
(A)
D1
Q
Q1 Q2
Q
(B)
Keterangan : (A) Kurva permintaan sebelum penerapan strategi pemasaran
(B) Kurva permintaan sesudah penerapan strategi pemasaran
Gambar 3 Pergesaran kurva demand sebelum dan sesudah penerapan strategi
pemasaran
8
Adapun perumusan masalah yang dapat dianalisis dalam penelitian ini
adalah :
1. Bagaimana bauran pemasaran buah-buahan dan purchase order mangga
Gedong Gincu di pusat perbelanjaan?
2. Bagaimana strategi pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati untuk
Pusat Perbelanjaan di Kota Besar?
Tujuan
1.
2.
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah :
Menganalisis bauran pemasaran buah-buahan dan proses purchase order
mangga Gedong Gincu di pusat perbelanjaan.
Menganalisis strategi pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati
untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.
Manfaat Penulisan
Penelitian ini diharapkan nantinya akan bermanfaat bagi beberapa elemen,
yaitu antara lain :
1. Menjadi bahan pertimbangan atau masukan bagi kegiatan pemasaran di CV
Damardjati dalam melakukan pemasaran mangga Gedong Gincu di pusat
perbelanjaan Kota Besar.
2. Menjadi bahan pertimbangan dalam pembuatan kebijakan terkait pemasaran
mangga Gedong Gincu.
3. Sebagai bahan informasi dan rujukan bagi penelitian selanjutnya dengan
harapan penelitian yang akan datang dapat menyempurnakan dan bisa
menganalisis lebih dalam lagi khususnya penelitian pada pemasaran mangga
Gedong Gincu.
Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini penulis hanya menganalisis bauran pemasaran kiwi,
apel dan mangga Gedong Gincu segar serta proses purchase order mangga
Gedong Gincu segar di pusat perbelanjaan seperti supermarket, hypermarket
maupun toko buah modern. Buah kiwi dan apel dipilih sebagai pembanding
dengan buah mangga Gedong Gincu karena memiliki ukuran yang relatif sama.
Selain itu setelah dilakukan survey terhadap buah-buahan di 16 Pusat
Perbelanjaan Kota Besar menunjukkan bahwa buah kiwi dan apel kuat dalam
positioning yang ditunjukkan dengan penambahan atribut produk seperti
branding, labeling, dan packaging. Kartajaya (2006) menyatakan bahwa
perusahaan yang mampu menghasilkan value yang kompetitif dapat
memenangkan kompetisi dan salah satu taktik yang dapat digunakan perusahaan
dalam meningkatkan nilai perusahaan dan mendukung kegiatan pemasaran
lainnya adalah dengan creative marketing mix. Oleh karena itu penelitian memilih
buah apel dan kiwi dengan mempertimbangkan bahwa perusahaan dapat
memodifikasi komoditas yang dipasarkan dengan menerapkan strategi produk
yang sudah diterapkan oleh buah apel dan kiwi.
Selain itu analisis juga dilakukan dengan menganalisis strategi pemasaran
mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu khususnya pada CV Damardjati
9
agar dapat memperbaiki bauran pemasaran untuk memperluas segmen pasar ke
pusat perbelanjaan di Kota Besar. Alternatif strategi pemasaran berdasarkan
matriks SWOT dan akan dikembangkan ke dalam program-program pemasaran
pada arsitektur strategik. Penelitian ini terbatas hanya merancang strategi
pemasaran yang tepat pada pemasaran komoditas mangga Gedong Gincu CV
Damardjati agar mampu bersaing di pusat perbelanjaan (supermarket,
hypermarket dan toko buah modern) Kota Besar seperti wilayah Jabodetabek .
Pelaku usaha mangga Gedong Gincu yang dijadikan responden berasal
dari Kecamatan Jatibarang. Hal ini dikarenakan Kecamatan Jatibarang merupakan
salah satu kecamatan sentra mangga Gedong Gincu dan merupakan pusat
perdagangan mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu serta telah
mendapatkan berbagai program pengembangan agribisnis mangga oleh
pemerintah.
Dalam merumuskan alternatif strategi diperlukan analisis lingkungan
perusahaan berupa analisis lingkungan internal dan eksternal. Analisis lingkungan
internal dilakukan dengan mengidentifikasi penerapan STP pada bauran
pemasaran. Analisis STP ditinjau berdasarkan aspek segmentasi pasar (market
segmentation), penetapan target pasar (market targeting), pemosisian produk
(positioning) sedangkan elemen–elemen strategi bauran pemasaran 4P yang akan
disusun terdiri dari produk (product), harga (price), tempat atau distribusi (place),
dan promosi (promotion). Analisis lingkungan eksternal dilakukan dengan
mengidentifikasi lingkungan jauh dan lingkungan industri. Alternatif strategi
tersebut diformulasikan dengan menggunakan matriks SWOT. Strategi yang
diperoleh dijabarkan menjadi program-program yang diplotkan dalam rentang
waktu dua tahun dalam arsitektur strategi.
TINJAUAN PUSTAKA
Kajian Mengenai Mangga Gedong Gincu
Tanaman mangga tumbuh dengan baik di daerah dataran rendah sampai
dengan ketinggian 500 m di atas permukaan laut dan kemiringan tanahnya tidak
lebih dari 15 derajat. Tipe iklim yang sesuai adalah iklim kering dengan bulan
kering 4-8 bulan, curah hujan 1 000-2 000 mm per tahun dan tingkat penyinaran
50-80 persen. Budidaya mangga dilakukan di tanah lempeng berpasir karena
tanaman ini tahan terhadap kekeringan. Tanah yang cocok dengan tanaman
mangga yaitu jenis tanah Alluvial, Clay Grumosol dan Podsolik. Keasaman (pH)
tanah yang ideal adalah 5.5-6 dan suhu udara yang optimum berkisar 25-27oC.
Bunga akan muncul 1.5-2 bulan sesudah kemarau dan buah matang 3-4 bulan
kemudian. Hasil produksi akan lebih baik apabila musim kemaraunya lebih kering
(Deptan 2013). Keadaan geografis wilayah Kabupaten Indramayu termasuk
dengan kondisi yang cocok untuk penanaman mangga karena kondisi geografis
kemiringan tanah, jenis tanah, curah hujan dan temperatur iklim sudah sesuai
dengan karakteristik dan syarat tumbuh buah mangga (Dhiany 2008).
Mangga Gedong Gincu berasal dari Majalengka. Meskipun demikian,
sejak pertengahan tahun 1990 perkembangan variates Gedong Gincu semakin
banyak dibudidayakan di beberapa kabupaten wilayah III Cirebon yaitu
10
Kabupaten Cirebon dan Kabupaten Indramayu. Sehingga komoditi unggulan buah
tropis mangga masih berada pada ketiga kabupaten tersebut. Populasi varietas
mangga di Kabupaten Indramayu berkisar 80 persen Dermayu, 15 persen Gedong
Gincu dan 5 persen varietas lain (Arumanis, Bapang dan sebagainya). Dua
varietas mangga andalan, yakni Dermayu dan Gedong Gincu sebagai buah segar
mempunyai potensi pasar yang baik. Berdasarkan karakteristik buah Mangga
Gedong Gincu :
Bentuk
: Pangkal bulat
Rasa
: Manis segar
Warna Kulit
: Mempunyai pangkal merah keunguan, ujung hijau tua
Warna Daging
: Oranye Kemerahan
Ukuran
: 10 x 8 cm
Aroma
: Harum menyengat
Buah mangga merupakan buah-buahan tropis yang memiliki kandungan gizi
yang baik untuk dikonsumsi. Hal ini ditunjukkan oleh komposisi beberapa jenis
buah mangga pada Tabel 4. Berdasarkan (Tabel 4), buah Mangga Gedong Gincu
memiliki keunggulan kandungan vitamin A yang tinggi yaitu sebesar 2528 RE.
Kandungan ini enam kali lebih besar dari rata-rata kandungan vitamin A pada
mangga jenis lain. Panen Mangga Gedong Gincu terjadi dua kali dalam setahun,
yaitu bulan Mei-Juli (panen kecil) dan September-Desember (panen raya).
Tabel 4 Komposisi beberapa jenis buah mangga per 100 gr a
Jenis Mangga
No Kandungan
Satuan
Arumanis
Indramayu
Gedong
1. Energi
Kal
46
72
44
2. Protein
G
0.4
0.8
0.7
3. Lemak
G
0.2
0.2
0.2
4. Karbohidrat
G
11.9
18.7
11.2
5. Kalsium
G
15.0
13.0
13.0
6. Fosfor
Mg
9.0
10.0
10.0
7. Besi
Mg
0.2
1.9
0.2
8. Vitamin A
RE
185
447
2528
9. Vitamin C
Mg
6.0
16.0
9.0
10 Vitamin B1
Mg
0.08
0.06
0.08
11 Air
G
86.6
80.2
87.4
12 Bdd
%
65
65
65
a
Golek
63
0.5
0.2
16.7
14.0
10.0
0.7
57
30.0
0.08
82.2
65
Sumber: Depkes (2007) dalam Dhiany (2008).
Kajian Mengenai Teknologi Budidaya Mangga
Produksi dan mutu buah mangga dapat ditingkatkan dengan menerapkan
teknologi budidaya mangga secara optimal. Teknologi budidaya tersebut antara
lain (Kementan 2010):
a. Teknologi penyiapan lahan
1) Pengolahan tanah minimum
11
b.
c.
d.
e.
f.
2) Pengolahan tanah menurut kontur tanah
3) Pembuatan guludan pada lahan yang miring
4) Saluran air untuk penyiraman
Teknologi perbenihan
Benih yang digunakan harus bersertifikat dan bebas dari hama penyakit.
1) Cara pembuatan benih
Benih dihasilkan oleh penangkar benih binaan Dinas Pertanian. Benih
harus dirawat di persemaian dan benih dapat dihasilkan dengan cara
okulasi (budding) dan sambung (grafting).
2) Cara pemilihan benih yang baik
Benih yang digunakan merupakan benih bermutu dan berlabel (birumerah muda) dan varietas yang sudah dilepas Menteri Pertanian. Benih
yang sudah berlabel bebas dari serangan hama penyakit. Benih juga harus
berasal dari penangkar benih yang terdaftar dan berlabel, berasal dari
pohon induk yang diterminasi dan mempunyai batang bawah yang kuat
dan tahan terhadap penyakit.
Teknologi pemupukan
Rekomendasi pemupukan pada tanaman mengacu pada keterbatasan air.
Pupuk organik dan non-organik diberikan secara bersama-sama. Untuk pupuk
mikro sebaiknya diberikan dalam bentuk disemprotkan ke daun pada saat
buah berumur satu bulan. Penetapan dosis pupuk mengacu pada umur
tanaman, hasil analisis tanah dan analisis daun.
Teknologi pemangkasan
Pemangkasan bentuk pada tanaman mangga terdiri dari pemangkasan tanamn
belum menghasilkan TBM I, TBM II dan TBM III mengikuti pola 1-3-9 dan
seterusnya. Pemangkasan pemeliharaan hanya cabang yang tidak diinginkan
(tunas air, cabang bersudut kecil/cabang balik, cabang/ranting mati yang
terserang OPT, cabang yang mengarah ke bawah, cabang
overlapping/tumpang tindih) dipangkas sampai ± 1 cm dari pangkal batang.
Pemangkasan dilakukan setelah panen dengan memotong cabang/ranting
untuk merangsang tumbuhnya tunas yang akan membentuk bunga.
Teknologi penyiangan
Penyiangan dilakukan dengan cara pengamatan besarnya populasi
rumput/gulma di sekitar tanaman. Gulma yang tumbuh di bawah tajuk
tanaman dibersihkan dengan cara dicabut, sedangkan gulma yang tumbuh di
sekitar batang tanaman dibersihkan dengan cara dicabut, disabit dan
dicangkul. Gulma yang telah dibersihkan kemudian dibumbun di sekitar
tanaman. Gulma dibiarkan tumbuh di luar kanopi untuk mengurangi
penguapan terutama pada musim kemarau.
Teknologi pengairan
Pemberian air pada lahan yang beririgasi adalah saat pemberian pupuk kedua
dan ketiga, pemberian air pertama (pemupukan kedua), yaitu jumlah air yang
diberikan sebanyak ± 30 liter air per pohon, menjelang berbunga pemberian
air dihentikan sampai bungan mencapai 100 persen. Untuk merangsang
pembungaan dapat dilakukan dengan cara stressing, dimana tanaman
dikondisikan dalam keadaan kekurangan air, namun harus dijaga jangan
sampai terlalu kering. Pemberian air kedua (pemupukan ketiga), yaitu jumlah
12
g.
h.
i.
j.
air yang diberikan sebanyak 60 liter per pohon dengan frekuensi pemberian
air seminggu sekali, menjelang buah tua (masak) pemberian air dihentikan.
Teknologi penjarangan buah
Penjarang buah dilakukan pada saat buah sebesar bola pingpong. Pilih buah
yang akan dibuang (ukuran kecil, tidak sehat, abnormal) dalam satu malai.
Buah yang dipelihara adalah buah yang memiliki bentuk yang baik dan bebas
dari hama penyakit serta menyisakan 2-3 buah. Buah yang tidak baik
kemudian dipotong dengan menggunakan gunting pangkas.
Teknologi pembungkusan buah
Buah dibungkus setelah penjarangan buah dilakukan. Pembungkusan
dilakukan dengan menggunakan kain pembungkus berwarna untuk
membedakan umur buah sehingga memudahkan saat panen. Waktu petik
ditentukan seta warna kain diberi tanda warna tertentu. Kantong pembungkus
yang telah diamati kemudian diamati dengan pewarna kantong/pembungkus
untuk diketahui waktu panennya. Kain pembungkus yang tidak digunakan
kemudian dibersihkan dan disimpang dengan baik.
Teknologi pengendalian hama dan penyakit
Pelaksanaan kultur teknis dilakukan secara baik. Pengendalian hayati/biologis
(pengendalian hama dan penyakit menggunakan musuh alami). Sanitasi buah
yang terserang dengan cara dibenamkan ke dalam ± 10 cm dan membuat
perangkap untuk lalat buah. Dianjurkan untuk menanam tanaman inang
seperti cabe, pisang, ubi kayu, pepayam jambu air dan belimbing di areal
mangga. Penggunaan pestisida merupakan alternatif terakhir bila melewati
ambang batas ekonomi, maka pestisida digunakan secara berkala.
Teknologi panen
Buah yang dipanen memiliki umur 90-100 hari setelah pembuahan.
Penampilan fisik buah ditandai dengan kulit telah mengeluarkan bedak,
lekukan ujung buah rata, lenti sel melebar dan bekas cabang tangkai mulai
mengering. Pengetukan buah dilakukan dengan cara mengetuk buah, apabila
bunyinya nyaring maka buah tersebut masih muda sedangkan apabila
bunyinya tidak nyaring berarti buahnya sudah masak. Penenggelaman buah
ke dalam air juga dapat dilakukan untuk menunjukkan buah masak, apabila
tenggelam maka buah sudah masak dan siap dikonsumsi. Waktu panen yang
tepat yaitu sekitar pukul 09.00 pagi ke atas. Cara panen mangga yaitu buah
dipanen berdasarkan indeks kematangan dan diupayakan sisa tangkai buah
mangga memiliki panjang minimal ± 1 cm
Kajian Mengenai Strategi Pemasaran Buah dan Bauran Pemasaran Buah
Pratama (2008) dan Yunita (2011) melakukan analisis strategi pemasaran
pada produk buah-buahan. Penelitian keduanya dibedakan berdasarkan komoditas
dan alat analisis yang digunakan. Pratama (2008) meneliti mengenai strategi
pemasaran buah stoberi Vin’s Berry Park di Kecamatan Cisarua-Lembang
Kabupaten Bandung Jawa Barat. Perumusan strategi pemasaran dilakukan karena
perusahaan harus dapat mengembangkan keunggulan bersaing yang dapat
memberikan laba yang tinggi dalam jangka panjang. Prioritas strategi bauran
pemasaran dirumuskan dengan metode Proses Hirarki Analitik (PHA).
Berdasarkan hasil penelitian, strategi harga menempati prioritas pertama karena
merupakan salah satu indikator yang dapat memposisikan produk diantara pesaing
13
yang ada. Prioritas kedua adalah strategi promosi. Promosi dilakukan karena
sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Prioritas ketiga yaitu
strategi produk yaitu dengan memproduksi produk yang berkualitas baik dapat
meningkatkan loyalitas konsumen. Prioritas terakhir adalah strategi distribusi
karena dapat memberikan kemudahan kepada konsumen dalam memperoleh
produk serta ketersediaan produk secara kontinu dan merata.
Penelitian Yunita (2011) dilakukan dengan menganalisis strategi
pemasaran melon varietas Musk dan Gold PT Rejo Sari Bumi Kecamatan
Caringin Kabupaten Bogor. Permasalahan pada penelitian Yunita (2011) yaitu
kelebihan produksi melon akibat tidak terjual habis. Penjualan yang menurun
diakibatkan kondisi melon yang cacat dan tidak sesuai standar yang diinginkan
pembeli. Alternatif strategi pemasaran yang dirumuskan melalui alat analisis
QSPM menghasilkan analisis yang berfokus pada produk. Strategi produk tersebut
diantaranya adalah memperbesar ukuran buah pada melon Musk dan Gold,
menganekaragamkan bentuk buah melon, menambah tingkat kemanisan buah
melon dan meningkatkan produksi.
Marunduri (2012) meneliti mengenai bauran pemasaran buah impor segar
dan buah lokal di Giant Botani Square. Berdasarkan hasil penelitian bauran
produknya dilakukan dengan meningkatkan kualitas fisik buah impor,
meningkatkan kontinuitas dan ketersediaan buah impor untuk meningkatkan
kepuasan konsumen. Bauran harga dilakukan dengan penetapan tingkat harga
buah segar yang tidak terlalu tinggi sehingga konsumen lain tertarik untuk
membeli buah segar di Giant Botani Square. Bauran promosi yang telah dilakukan
telah dapat menarik minat konsumen sehingga perlu peningkatan kualitas buah
impor dan buah lokal. Bauran tempat dilakukan dengan meningkatkan penataan
buah impor dan buah lokal yang disusun lebih menarik ditengah-tengah produk
fresh dengan menggunakan meja buah dilengkapi dengan papan nama buah,
menampilkan manfaat masing-masing buah, mencatumkan harga, dan menjaga
kebersihan di lokasi produk buah-buahan sehingga konsumen merasakan
kenyamanan dan kemudahan dalam membeli buah.
Kajian Mengenai Preferensi Konsumen dan Keputusan Pembelian terhadap
Buah Lokal dan Buah Impor
Saat ini buah-buahan impor semakin diminati konsumen. Hal tersebut
ditunjukkan oleh hasil penelitian Sukmaningtyas (2012) yang menyatakan bahwa
masih banyak ibu rumah tangga yang memilih dan kepercayaan yang tinggi
terhadap produk impor khususnya buah-buahan. Pada preferensi, hampir tiga
perempat ibu rumah tangga menyukai buah apel dan kelengkeng impor,
sedangkan pada buah jeruk, konsumen ibu rumah tangga lebih menyukai buah
jeruk lokal dibandingkan dengan jeruk impor. Preferensi buah mangga juga
dijelaskan pada Martias (1997) dalam Sukmaningtyas (2012) yang menyebutkan
bahwa preferensi konsumen pada buah mangga adalah ukuran buah dan
kebersihan kulit buah.
Buah-buahn tropis Indonesia salah satunya adalah durian. Pada keputusan
pembelian durian lokal yang dilakukan oleh Irwan (2012) menyebutkan bahwa
memungkinkan peminat durian impor melakukan pembelian durian lokal asalkan
durian lokal mampu meningkatkan kualitasnya dalam hal harga dan aroma durian
lokal tersebut. Strategi yang diterapkan oleh produsen sebaiknya adalah penetapan
14
harga yang lebih kompetitif dan strategi produk dengan memilih durian dari
distributor dengan aroma yang baik dan disukai oleh konsumen.
Berdasarkan penelitian Sadeli dan Utami (2012) yang berjudul motivasi,
pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut-atribut komoditas apel lokal
dan apel impor (studi kasus konsumen buah apel lokal dan impor di Wilayah Kota
Bandung) menyatakan bahwa motivasi utama konsumen membeli buah apel lokal
maupun impor adalah kebutuhan gizi dan kesegaran buah. Berdasarkan hasil
penelitian, motivasi utama konsumen untuk membeli buah apel lokal dan impor
adalah (1) faktor kebutuhan gizi, (2) faktor kesegaran buah, (3) sikap konsumen
yang paling tinggi dalam keputusan pembelian buah apel impor adalah warna
buah apel impor yang menarik, sedangkan untuk buah apel lokal adalah faktor
kesegarannya yang dianggap baik. Pada hasil penelitian Sadeli dan Utami (2012)
juga menghimbau kepada produsen buah agar menonjolkan atribut kandungan
gizi yang terdapat dalam buah melalui pelabelan agar dapat meningkatkan minat
konsumen. Selain itu untuk menunjang kesegaran buah apel maka disimpan di
lemari pendingin.
Dalam memutuskan melakukan pembelian buah-buahan khususnya buah
impor, konsumen memiliki alasan tertentu yang dijabarkan pada tahap-tahap
keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian Marunduri (2012) tahapan-tahapan
proses keputusan pembelian buah impor segar dapat diketahui bahwa tahap
pengenalan kebutuhan pembelian, manfaat yang dicari adalah sebagai sumber
kesehatan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi utama berasal dari
toko. Pada tahap evaluasi alternatif, dasar pertimbangan utama dalam membeli
buah impor segar adalah atribut fisik buah. Pada tahap keputusan pembelian, cara
pembelian buah impor segar adalah tergantung situasi dan alternatif. Marunduri
(2012) juga menyimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen terhadap buahbuahan impor terdiri tiga faktor, antara lain a) keragaman buah, warna buah,
ketersediaan buah, dan bentuk buah b) kesegaran buah dan kebersihan buah dan
c) promosi buah dan harga buah.
Keterkaitan Kajian Empiris dengan Penelitian
Kajian mengenai strategi pemasaran buah dan bauran pemasaran
digunakan untuk mengetahui strategi pemasaran apa saja yang digunakan pemasar
buah agar dapat bersaing pada segmen pasar yang dilayaninya. Berdasarkan
penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan bahwa pemasar perlu menerapkan
strategi bauran pemasaran seperti product, price, promotion dan place (4P) dalam
Pratama (2008) dan Yunita (2011). Selain itu perantara pemasaran seperti pusat
perbelanjaan juga melakukan bauran 4P untuk menarik minat konsumen akhir
dalam membeli buah baik buah lokal mau