Dorongan membeli adalah efek daya bujuk iklan terhadap responden.

rentang waktu seminggu. Diukur dalam jumlah hitungan detik. Dikategorikan dengan 1 tidak lama, 2 kurang lama dan 3 lama. Selanjutnya untuk keperluan penelitian ini maka variabel keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant ini dilakuka n dengan distribusi frekuensi dimana akan mendapatkan jumlah waktu yang digunakan oleh responden ketika terdedah oleh tayangan iklan mie instant dalam jangka waktu seminggu pada bulan februari 2006. Frekuensi yang diperoleh akan membantu mengklasifikasikan variabel terpaan terhadap tayangan iklan mie instant tersebut. 3. Persepsi terhadap tayangan iklan adalah tanggapan responden terhadap tayangan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi, yang diukur dalam skala ordinal dilihat dari aspek VISUAL visibledapat dilihat, interested menarik, simplesederhana, utility kegunaan, accuratetepat dan legitimateterpercaya. Dikategorikan dengan 1 rendah, 2 kurang baik dan 3 agak baik 4 baik dengan tiga indikator sebagai berikut: a. Kemudahan dipahami adala h tanggapan responden terhadap iklan dilihat dari pengertian responden terhadap maksud dan tujuan iklan mie instant yang ditonton. Dilihat dari sub indikator ketepata n, bisa dilihat, kesederhanaa n, cerita iklan. b. Daya tarik adalah tingkat keindahan dan tingkat persuasivitas iklan yang ditayangkan dan yang dirasakan responden ketika terdedah oleh tayangan iklan mie instant tersebut. Daya tarik dilihat dari aspek musik iklan, model iklan, slogan iklan, penyajian gambarvisual.

c. Dorongan membeli adalah efek daya bujuk iklan terhadap responden.

Dilihat dari sub indikator antara lain kepercayaa n dan kepraktisan. 4. Karakteristik individu adalah variabel identitas individu responden yang diamati dalam penelitian. Untuk menerjemahkan data pada seluruh variabel ini selanjutnya digunakan analisis distribusi frekuens i. Terdiri dari: a. Umur adalah lamanya tahun hidup responden yang dihitung sejak lahir sampai penelitian ini dilakukan. Diukur dalam tahun. b. Jenis kelamin adalah perbedaan status biologis responden. Terdiri dari a Laki-laki, b Perempuan c. Jumlah anggota keluarga, adalah semua orang yang mendiami satu rumah tempat tinggal dengan responden. Diukur dala m jumlah jiwa dan disajikan dalam skala interval. d. Status perkawinan, keadaan responden dalam berumah tangga, dikategorikan : a. Kawin; b. Belum kawin; c. Dudajanda e. Tingkat pendidikan adalah lamanya responden menempuh jenjang sekolah formal tertinggi yang telah diselesaikan oleh responden, terdiri dari lulusan: SD 1, SLTP 2, SLTA 3, So 4, dan S1 4 dan S2 5. f. Jenis pekerjaan adalah kegiatan ekonomis yang dilakukan oleh responden setiap hari. Untuk data ini dilakukan pengkodean terhadap jenis pekerjaan dan selanjutnya dianalisis dalam tabel distribusi frekuensi. g. Tingkat konsumsi adalah besarnya pengeluaran untuk konsumsi produk- produk pangan per bulan. Untuk data ini dilakukan pengkodean terhadap jenis pekerjaan dan selanjutnya dianalisis dalam tabel distribusi frekuensi. h. Jumlah pendapatan keluarga adalah banyaknya penghasilan yang diperoleh responden dan anggota keluarga dalam satu bulan terakhir, baik yang dihasilkan dari pekerjaan pokok maupun dari pekerjaan sampingan. Dinyatakan dalam rupiah. i. Status sosial adalah hirarki jabatan responden dalam struktur kemasyarakatan baik secara formal maupun non formal. Digunakan dalam 3 kategori yaitu ulama, cendikiawan, pemerintahanswasta dan masyarakat biasa serta masyarakat biasa yang belum menikah 5. Perilaku penggunaan media TV adalah cara yang terpola dari responden dalam menonton siaran televisi yang diukur dengan me nggunakan indikator sebagai berikut: a. Motivasi menonton adalah dorongan yang berasal dari dalam intrinsik maupun dari luar ektrinsik diri responden untuk menonton televisi. Motivasi dilihat dari beberapa aspek seperti hiburan, informasi kriminal, berita dalam negeri, berita luar negeri, berita dunia selebritis, mengisi waktu luang, faktor kebiasaan keluarga, perkembangan model, mengetahui perkembangan musik, sambil beristirahat. Semua item pada variabel ini akan dituangkan dalam kuisioner dan dilakukan pengskoran kemudian untuk dikategorikan menjadi 1 tinggi, 2 sedang dan 3 rendah. b. Ketersediaan waktu untuk menonton adalah lamanya waktu menonton televisi responden dihitung dalam jumlah jamhari dalam rentang waktu yang telah ditentukan. Dikategorikan menjadi 1 tinggi, 2 sedang dan 3 rendah. c. Preferensi menonton adalah perilaku responden menonton stasiun televisi setiap hari dalam rentang waktu yang telah ditentukan. Variabel ini dituangkan dalam panduan kuisioner yang meliputi pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut; jumlah stasiun televisi, acara televisi yang ditonton, suasana dan tempat menonton. D ianalisis dengan menggunakan pengkodean dan tabulasi distribusi frekuensi. d. Frekuensi menonton TV adalah jumlah seringnya masyarakat menonton televis i dalam satu minggu pada waktu yang telah ditentukan. Dianalisis dengan menggunakan tabulasi distribusi frekuensi. Secara rinci variabel-variabel pene litian ini dan pengukurannya disajikan dalam tabel berikut: Tabel 2. Kerangka Teoritis dalam Penyusunan Definisi Operasional N o Variabel Teori Indikator Sub Indikator KategoriKeterangan 1 Perilaku Khalayak T ingkat penerimaan responden terhadap produk mie instant yang ditayangkan pada televisi yang diterima oleh responden tersebut Pengetahuan tentang produk • Pengetahuan positif • Pengetahuan negatif • Rendah • Sedang • Tinggi Sikap terhadap produk • Sikap positif • Sikap negatif • Rendah • Sedang • Tinggi Tindakan terhadap produk • Frekuensi pembelian • Volume pembelian • Rendah • Sedang • Tinggi 2 Persepsi Tanggapan responden terhadap tayangan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi • Kemudahan dipahami • Daya Tarik • Dorongan membeli • Rendah • Sedang • Tinggi 3 Keterdedah an tayangan iklan mie instant Intensitas responden menonton iklan mie instant di televisi • Frekuensi keterdedahan • Jarang • Kurang sering • Sering N o Variabel Teori Indikator Sub Indikator KategoriKeterangan • Lama keterdedahan • Kurang lama 1 • Agak lama 2 • Lama 3 4 Perilaku penggunaan media televisi Cara yang terpola dari responden dalam menonton siaran televisi Motivasi menonton • Rendah 1 • Sedang 2 • Tinggi 3 Ketersediaan waktu untuk menonton Pagi, siang, sore, malam • Rendah1 • Sedang 2 • Tinggi 3 Preferensi menonton televisi Stasiun televisi Acara televisi Suasana menonton Tempat menonton • Sedikit 1 • Sedang 2 • Banyak 3 Frekuensi menonton TV Frekuensi • Rendah 1 • Sedang 2 • Tinggi 3 5 Karakteristi k individu Variabel identitas individu responden yang diamati dalam penelitian Umur • Muda • Dewasa • Tua Jumlah anggota keluarga • Sedikit • Sedang • Banyak Status perkawinan • Kawin 1 • Tidak kawin 2 • Jandaduda 3 Tingkat pendidikan Distribusi frekuensi • Tidak Sekolah 1 • SD 2 • SLTP 3 • SLTA 4 • PT 5 Jenis pekerjaan • PNS • Swasta • Pedagang • Buruh • Petani • Pelajar • Ibu RT • Tidak Bekerja Tingkat konsumsi • Rendah • Sedang • Tinggi Jumlah Pendapatan keluarga • Rendah • Sedang • Tinggi Status sosial 1. Masyarakat biasabelum menikah 2. Keanggotaan masyarakat biasa 3. Tokoh masyarakat GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Lokasi penelitian dilaksanakan pada dua wilayah yang mewakili dua karakteristik masyarakat urban dan semi urban di Bogor. Dua wilayah tersebut adalah Kelurahan Gunung Batu RW 12 dan Desa Benteng RW 3. Karakteristik dan gambaran wilayah dapat dilihat pada Tabel 2 sebagai berikut : Tabel 3. Gambaran Umum Masyarakat di Urban dan Semi Urban No Profil Lokasi Urban Semi Urban 1 Luas Ha 2 99.565 248, 5 2 Populasi jiwa 19.500 8.570 - Laki -laki 9.853 420 - Perempuan 9.547 4.450 3 Populasi berdasarkan umur 15 - 60 - Laki -laki 5.456 2.523 - Perempuan 5.792 3.005 3 Kepala Keluarga KK 4.109 1.873 4 Tingkat pendidikan Jiwa Tamat SD 5.649 1.034 Tamat SLTP 5.755 735 Tamat SLTA 5.625 259 Tamat akademi D 1-D3 539 18 Tamat PT S1-S3 1.665 5 5 Sarana Informasi Unit TV milik Pribadi 3.950 1.428 Radio 2.275 1.904 Sumber: Data primer Profil Kelurahan Gunung Batu dan Desa Benteng 2004. Kondisi kedua wilayah penelitian sangat berbeda mulai dari karakteristik geografis dan penduduknya. Kelurahan Gunung Batu sebagai salah satu wilayah urban yang berada kurang lebih 4 km dari Kota Bogor dan kurang lebih 124 km dari Ibukota Provinsi Jawa Barat. Posisi kelurahan ini berbatasan sebelah utara dengan Kelurahan Kebun Kelapa, Kelurahan Pasir Jaya sebelah selatan, sebelah timur berbatasan dengan Kelurahan Pasir Mulya serta sebelah barat dengan Kelurahan Loji. Kelurahan Gunung Batu terletak pada ketinggian 250m dpl dengan curah hujan rata-rata 3000-4000 mmtahun dengan keadaan suhu rata -rata 21-30 C. Kelurahan Gunung Batu merupakan daerah perkotaan yang cukup padat dengan penduduk heterogen. Jumlah penduduk Kelurahan Gunung Batu seluruhnya adalah 19.500 orang terdiri dari 14 RW. Kelurahan Gunung Batu yang cukup luas dengan jumlah 99.565 ha digunakan untuk lahan pemukiman 71.428 ha dengan ketinggian 350 m diatas permukaan laut. Dari komposisi penduduk sebagaimana tampak pada Tabel 1 dapat diketahui bahwa jumlah angkatan kerja produktif dan anak-anak cukup besar. Penduduk usia produktif dalam hal ini adalah pada usia 15 – 60 tahun. Apabila dilihat dari struktur dan komposisi penduduk maka sebagian besar penduduk berpendidikan SD sampai SLTA. Lebih jauh dapat diketahui penduduk tidak tamat SD dengan proporsi terkecil yaitu 1.80 . Tabel 2 menunjukkan tingkat pendidikan penduduk dilihat dari jumlah angkatan kerja yang ada. Seperti telah dijelaskan sebelumnya bahwa proporsi jumlah penduduk usia produktif hampir berimbang dengan penduduk berusia tidak produktif. Kondisi ini tentunya berpengaruh terhadap beban tanggungan yang diterima penduduk usia produktif yang bekerja. Artinya jumlah penduduk yang menggantungkan diri kepada penduduk yang bekerja sebenarnya tidak hanya penduduk dengan usia tidak produktif akan tetapi juga penduduk usia produktif yang belum bekerja. Namun karena Kelurahan Gunung Batu yang terletak dekat dengan pusat informasi dan pasar membuat mobilitas dan akses masyarakat lebih mudah terhadap dunia luar. Sehingga kondisi ini menjadi kesempatan unt uk masyarakat mengembangkan dirinya baik dalam pendidikan maupun ekonomi. Jaringan telepon baik untuk telepon pribadi maupun telepon umum menjadi sarana komunikasi yang sangat memadai. Beberapa warnet yang ada memungkinkan masyarakat mengenal lebih jauh dunia maya internet sehingga dapat dipastikan kesempatan untuk memperoleh informasi menjadi cepat dan mudah. Desa Benteng terletak pada Kecamatan Ciampea Kabupaten Bogor. Posisi Desa Benteng ini terletak kurang lebih 1 km dari Ibukota Kecamatan dan 40 km ke Kabupaten Bogor dan kurang lebih 133 km dari Ibukota Provinsi Jawa Barat. Posisi Desa Benteng ini berbatasan sebelah utara dengan Desa Ranca Bungur, Desa Cibanteng sebelah selatan, sebelah timur berbatasan dengan Desa Ciampea serta sebelah barat dengan Desa Bojong Rangkas. Desa Benteng terletak pada ketinggian 300m dpl dengan curah hujan rata- rata 3000-4000 mmtahun dengan keadaan suhu rata-rata 37 C. Desa Benteng cukup luas dengan jumlah 248, 5 ha dengan sebagian besar merupakan daerah sangat subur ya itu sebanyak 107 ha. Desa Benteng merupakan desa yang cukup padat penduduknya dan mayoritas penduduknya adalah dari sektor pertanian, buruh dan pedagang. Desa Benteng masih sangat homogen karena sebagian besar penduduknya adalah masyarakat asli dan sehari-hari menggunakan bahasa sunda sebagai bahasa pengantar. Jumlah penduduk Desa Benteng seluruhnya adalah 8.570 orang terdiri dari 8 RW dan jumlah kepala keluarga 1.873 KK. Komposisi penduduk Desa Benteng dengan kisaran antara 15-60 tahun lebih sedikit daripada penduduk Kelurahan Gunung Batu. Apabila dilihat dari struktur dan komposisi penduduk maka sebagian besar penduduk berpendidikan SD sampai SLTA. Lebih jauh dapat diketahui penduduk tidak tamat SD dengan proporsi terkecil yaitu 1.80 . Tabel 2 menunjukkan tingkat pendidikan penduduk dilihat dari jumlah angkatan kerja yang ada. Struktur dan komposisi penduduk adalah sebagian besar berpendidikan SD dengan proporsi terbesar yaitu 50,41 persen. Lebih jauh dapat diketahui penduduk dengan pendidikan tinggi ya itu dengan proporsi terkecil sebesar 0,24 persen dari keseluruhan. Hal ini menunjukan bahwa tingkat pendidikan masih rendah pada Desa Benteng. Melihat dari tingkat pendidikan yang rendah maka sumber daya manusia yang ada juga rendah karena kurang mampu bersaing ketika masuk dalam dunia kerja, terlebih lagi letaknya yang jauh dari pusat kota dan informasi sehingga sarana informasi yang paling berpotensi diperoleh penduduk adalah hanya dari media televisi dan radio. Penduduk sudah cukup memadai untuk akses informasi terhadap media. Hampir semua kepala keluarga memiliki satu pesawat televisi. Berdasarkan wawancara informal dilapangan dengan masyarakat desa diperoleh informasi bahwa penduduk menjadikan pesawat televisi sebagai sarana informasi dan diadopsi baik dalam perilaku konsumsi dan gaya hidup perkotaan, serta menjadikan televisi sebagai sarana acara keluarga. Sebagai masyarakat desa yang masih homogen kehidupan masyarakat cukup dinamis dan kekerabatan yang masih dekat. Televisi digunakan untuk sarana berkumpul dan bersosialisasi dengan saudara dan kerabat. Tidak jauh berbeda penduduk Kelurahan Gunung Batu juga menjadikan televisi sebagai sarana untuk berkumpul dengan keluarga. Karakteristik Individu Khalayak pada Masyarakat Urban dan Semi Urban Jumla h responden penelitian ini adalah seluruhnya 108 responden yang mewakili keluarga yaitu sebanyak 48 di Kelurahan Gunung Batu tepatnya pada RW 12 dan di Desa Benteng adalah pada RW 3 dengan jumlah 5 RT sehingga jumlah responden adalah 60 orang mewakili ruma h tangga masing-masing. Pengambilan sampel didasarkan pada beberapa kriteria sebagai berikut: 1. Kepemilikan terhadap pesawat TV 2. Pernah menonton iklan mie instant di televisi 3. Mewakili unsur status sosial yaitu tokoh keagamaan, tokoh berpendidikan, status keanggotaan masyarakat biasa, keanggotaan masyarakat yang belum berkeluarga. 4. Mewakili unsur tersebut pada tiap RT pada RW yang bersangkutan dengan jumlah jenis kelamin yang sama. Faktor umur merupakan hal yang penting dalam suatu kegiatan dan tindakan manusia , karena umur berkaitan dengan semangat, kondisi fisik seseorang dan motivasi melakukan suatu pekerjaan. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda -beda sepanjang hidupnya Kotler, 2005. Dalam penelitian ini usia responden dihitung berdasarkan jumlah wakt u dilahirkan sampai saat penelitian dilakukan. Satuan waktu untuk mengukur usia khalayak yang menjadi responden adalah tahun. Khalayak di masyarakat urban berada pada kisaran umur 30 sampai 55 tahun. Khalayak di masyarakat semi urban dengan kisaran umur yang tidak jauh berbeda dengan persentase terbesar adalah pada kisaran umur yang sama. Pada kategori usia tersebut adalah termasuk usia produktif dan umumnya banyak membutuhkan informasi. Rata-rata jumlah anggota keluarga khalayak urban dan semi urban sebanyak lima orang. Menurut BPS 2005 yang termasuk kategori keluarga kecil adalah jika dalam satu keluarga berjumlah maksimal empat orang. Namun pada persentase terbanyak pada kategori empat sampai enam orang anggota keluarga sebesar 63,9 persen. Data selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1. Tabel 4. Karakteristik Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban No Karakteristik Individu Urban Semi Urban Seluruh Responden 1 Umur Rataan th 36,6 34,5 35,4 Sebaran th 16 -60 15 - 59 15 – 60 2 Jum lah ang kel Rataan jiwa 5 5 5 Sebaran jiwa 3 - 6 2 - 10 2 - 10 3 Pendidikan - Tidak Sekolah 1,7 0,9 - SD 6,3 21,7 14,8 - SLTP 12,5 20,0 16,6 - SLTA 58,3 40,0 48,1 - PT 22,9 16,7 19,4 4 Pekerjaan - PNS 33,3 13,0 24,1 - Swasta 24,2 15,0 21,3 - Pedagang 6,1 16,7 11,1 - Buruh 6,1 10,0 7,4 - Petani 0,0 1,7 0,9 - Pelajar 12,1 15,0 13,0 - Ibu RT 15,2 20,0 17,6 - Tidak bekerja 13,8 6,7 4,6 5 T konsumsi Rataan Rpbln 623.958,00 502.666,00 556.574,00 Sebaran Rpbln 150.000,00- 1.300.000,00 150.000,00- 1.500.000,00 150.000,00- 1.500.000,00 6 Pendapatan Rataan Rpbln 1.379.433,00 1.072.450 1.203.676,00 SebaranRpbln 400.000-3.000.000,00 300.000,00- 7.000.000,00 300.000,00- 7.000.000,00 Pada khalayak semi urban ternyata masih ada yang tidak pernah menempuh pendidikan. Latar belakang pendidikan khalayak urban dan semi urban tidak jauh berbeda yaitu SLTA dengan persentase sebesar 48,1 persen. Pada Tabel 3 terlihat sebaran responden pada khalayak di masyarakat urba n berurutan dari yang terbanyak adalah PNS, swasta, ibu rumah tangga , tidak bekerja, pelajar, pedagang dan buruh. Sebanyak 1,7 persen khalayak di masyarakat semi urban masih bekerja sebagai petani sawah. Secara umum tingkat konsumsi khalayak di masyarakat urban dan semi urban termasuk rendah walaupun tidak termasuk kategori masyarakat miskin yaitu antara 750.000,00 sampai 1.500.000,00 dengan persentase sebesar 55,6 persen. Sesuai dengan kriteria masyarakat miskin pada BPS 2005 adalah masyarakat dengan konsumsi dibawah Rp 150.000,00 perbulan dengan jumlah anggota keluarga empat orang. Pada masyarakat semi urban persentase terbesar adalah pada kategori antara Rp 150.000,00 sampai Rp 700.000,00. Dilihat dari jumlah anggota keluarga masyarakat maka tingkat konsumsi yang seperti itu termasuk rendah dan tidak mencukupi memenuhi gizi keluarga. Tingkat konsumsi pada masyarakat urban lebih bervariasi karena sesuai dengan kondisi masyarakatnya yang heterogen sehingga mencakup semua lapisan. Pendapatan keluarga dan tingkat konsumsi keluarga mencerminkan kondisi kesejahteraan keluarga tersebut. Sesuai dengan kebutuhan hidup minimumKHM dari BPS 2005 berasumsi bahwa masyarakat dengan pendapatan di bawah Rp 450.000,00 perbulan sudah termasuk kategori keluarga miskin. D istribusi terbesar di khalayak urban adalah pada pendapatan Rp 750.000,00 - Rp 1.500.000,00 yang termasuk kategori sedang. Sedangkan pada khalayak semi urban distribusi terbesar adalah pada kategori rendah yaitu berkisar antara Rp 300.000,00 - Rp 700.000,00 Tingkat pendapatan khalayak di masyarakat urban dan semi urban yang bervariasi sejalan dengan variasi pekerjaan masing-masing. Perilaku Penggunaan Televisi Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban Motivasi masyarakat untuk menonton televisi masih rendah dengan rata- rata 46 dalam skor 100 persen. Motivasi menonton televisi terdiri dari motivasi untuk menambah informasi dan pengetahuan dengan rata -rata 54 dalam skor 100 persen. Motivasi khalayak menonton televisi untuk mencari hiburan termasuk rendah dengan rata-rata 40 dalam skor 100 persen, sedangkan motivasi menonton televisi dalam hal mengisi waktu masih kurang tinggi dengan rata -rata 51 dalam skor 100 persen. Motivasi yang berkaitan dengan untuk menjaga kebersamaan dengan keluarga juga masih kurang tinggi dengan nilai rata-rata 43 dalam skor 100 persen. Ketersediaan waktu khalayak di masyarakat urban dan semi urban untuk menonton TV terkait dengan kesibukan masing-masing sesuai dengan jenis pekerjaan. Tabel 4 terlihat sebagian besar 58,3 persen khalayak urban maupun semi urban menonton TV 1.240 sampai 1.660 menit perminggu, rata -rata tiga sampai empat jam perhari. Data selengkapnya terkait dengan hal ini dapat dilihat pada Lampiran 2. Tabel 5. Perilaku Penggunaan Televisi oleh Khala yak di Urban dan Semi Urban Urban Semi Urban Seluruh Responden No Perilaku Penggunaan TV Rataan Sebaran Rataan Sebaran Rataan Sebaran 1 Motivasi menonton TV skor dalam persen 46 19 - 35 46 18 - 38 46 17 - 38 2 Ketersediaan waktu menitminggu 1.619 325 - 4.500 1.483 240 - 4.080 1.575 240 - 4.500 3 Jumlah stasiun TV yang ditonton macam 5 1 - 12 5 2-8 5 1 - 12 4 Jumlah acara yang ditonton macam 3 1 - 4 2 1-4 3 1 - 4 5 Jumlah tempat menonton TV tempat 1 1 - 2 1 1 – 3 1 1 - 3 6 Suasana menonton macam 2 1 - 2 1 1 – 3 2 1 – 3 7 Frekuensi menonton Kaliminggu 20 6 - 28 20 2-28 20 2-28 Keterangan : Rataan skor dikonversikan ke persentase Tingkat preferensi menonton khalayak ditunjang oleh banyaknya pilihan acara. Setelah acara TV tidak lagi dimonopoli pemerintah TVRI, banyak bermunculan stasiun televisi swasta diikuti oleh tayangan iklan yang semakin bersaing menawarkan produk-produknya. Banyaknya channelstasiun televisi yang ditonton tampaknya kesempatan untuk terdedah oleh taya ngan iklan khususnya produk mie instant semakin besar. Adanya kecenderungan pemirsa televisi memindahkan stasiun televisi ketika ada jeda tayangan iklan sehingga banyak tayangan iklan yang terlewatkan termasuk tayangan iklan mie instant. Namun jika pada salah satu acara yang disukai dan tidak menayangkan banyak iklan biasanya penonton membiarkan saja tayangan iklan komersial tersebut. Setiap harinya sekitar empat sampai sembilan jumlah stasiun televisi yang ditonton oleh 77,8 persen masyarakat urban dan semi urban. Berbagai pilihan stasiun televisi yang dapat diakses tersebut adalah Rajawali Citra Televisi Indonesia RCTI, Indosiar Visual Mandiri, Surya Citra Televisi SCTV, TPI, Global TV, TV 7, Trans TV, Anteve, TVRI, O-channel, Space Toon, Metro TV, Lativi, Jak TV. Banyaknya pilihan televisi swasta tersebut memberikan peran aktif khalayak untuk memilih acara yang disenangi dan dibutuhkannya. Masyarakat urban memiliki lebih dari tiga acara televisi ya ng disukai dengan persentase 56,3 persen. Sedangkan masyarakat semi urban sebagian besar hanya menyukai dua sampai tiga jenis acara televisi 76,7 persen. Dari hasil pengamatan di lapangan, masyarakat semi urban cenderung memilih acara televisi dengan versi yang sama seperti menyukai film bertema agama. Pada masyarakat urban, khalayak tampaknya lebih dituntut untuk kosmopolit sehingga mengimbanginya dengan banyak mencari informasi dan menonton banyak kategori acara televisi. Masyarakat tidak fanatik pada satu stasiun televisi, tetapi hanya menyukai beberapa acara tertentu saja. Ada tiga kategori acara yang disukai khalayak di masyarakat urban, sedangkan ada dua kategori acara yang disukai khalayak di semi urban. Masyarakat cenderung menonton pada tempat dan suasana menonton yang sama setiap harinya. Lazimnya dalam sebuah keluarga ada satu pesawat televisi diruang keluarga. Standar ekonomi dan kesejahteraan yang tidak terlalu jauh berbeda antara masyarakat urban dan semi urban, tampak dari pesawat televisi digunakan sebagai sarana informasi untuk seluruh keluarga. Berdasarkan pengamatan di lapangan masyarakat lebih menyukai menonton televisi di ruang keluarga dan bersama anggota keluarga yang lain. Sebagian masyarakat 38,9 persen menonton televisi sembilan sampai 17 kali setiap minggu atau tiga kali setiap hari. Frekuensi menonton televisi ini terkait dengan kesibukan khalayak seperti dalam hal pekerjaan dimana khalayak umumnya memiliki rutinitas tertentu setiap harinya termasuk untuk menonton televisi. Khalayak urban dan semi urban umumnya bekerja pada pagi hari dan pulang pada sore atau malam hari atau bagi yang bekerja paruh waktu lebih sering menonton televisi. Sedangkan bagi khalayak yang tidak bekerja cenderung lebih banyak menghabiskan waktu untuk menonton televisi. Hasil pengamatan di lapangan menunjukkan bahwa khalayak yang tidak bekerja lebih sering di rumah dan mencari hiburan dengan menonton televisi. HASIL DAN PEMBAHASAN Tingkat Keterdedahan Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi Iklan sebagai media promosi produk-produk yang ditawarkan produsen melalui televisi bersaing menempatkan tayangannya pada jam-jam efektif dan waktu istirahat. Semua orang yang menonton televisi mempunyai peluang terdedah oleh iklan televisi termasuk oleh iklan mie instant. Tingkat keterdedahan dilihat dari frekuensi terdedah iklan mie instant dan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant tersebut seperti tersaji pada Tabel 6: Tabel 6. Tingkat Keterdedahan khalayak terhadap Iklan Mie Instant melalui Televisi No Uraian Urban Semi Urban Seluruh Responden 1 Frekuensi keterdedahan Rataan kalihari 15 16 15 Sebarankalihari 9-19 10 – 23 9 – 23 Distribusi : a. Jarang 9-14 43,8 40,0 41,7 b. Kurang sering 15-20 56,3 43,3 49,1 c. Sering 20 0,0 16,7 9,3 2 Lama keterdedahan Rataandetikhari 200 419 335 Sebarandetikhari 20 - 650 40 - 1.630 20-1.630 Distribusi : a. Rendah 20 -557 97,9 78,3 87,0 b. Kurang lama 558-577 0,0 1,7 0,9 c. Lama 577 2,1 20,0 12,0 Pada Tabel 6 terlihat tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant umumnya rendah. Dilihat dari frekuensi keterdedahan termasuk kategori kurang sering karena khalayak hanya menonton iklan mie instant sebanyak 15 sampai 20 kali per hari. Padahal dalam satu acara saja iklan mie instant bisa tayang lebih dari 20 kali seperti pada acara AFI dan Indonesian Idol. Jika khalayak menonton acara yang disponsori tunggal oleh salah satu iklan mie instant, khalayak bahkan lebih punya banyak kesempatan terdedah lebih dari 20 kali per hari. Khalayak di masyarakat urban dan semi urban memiliki frekuensi terdedah yang hampir sama. Namun pada lama keterdedahan terdapat perbedaan yang cukup jauh antara keduanya. Dimana khalayak urban lebih sedikit terdedah iklan mie instant dalam hal jumlah waktulama keterdedahan yaitu sebanyak 200 detik per hari. Perbedaan waktu yang cukup lama ini disebabkan oleh khalayak semi urban lebih fokus menonton satu acara tanpa sering berganti saluran stasiun televisi pada waktu jeda iklan mie komersia l. Seringnya menonton televisi tampaknya memperbesar kemungkinan keterdedahan oleh iklan mie instant, misalnya durasi spot iklan yang diperpendek dan diulang-ulang pada waktu bersamaan. Sesuai dengan pendapat Sumartono 2002 kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat sebagian iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen dengan suatu pesan yang menciptakan pengenalan produk dari para pesaingnya, menghubungkan produk dengan pengalaman yang menyenangkan dan berulang-ulang melibatkan khalayak dalam penciptaan makna iklan. Perbedaan durasi dan frekuensi iklan ini sehingga khalayak urban lebih sedikit dalam hal lamanya keterdedahan. Pada Tabel 6 terlihat bahwa lamanya keterdedahan iklan mie instant termasuk dalam kategori rendah. Khalayak urba n sering terdedah iklan mie instant tetapi tidak mau bersabar menunggu sampai iklan mie instant selesai ditayangkan dan pindah saluran ke saluran yang lain waktu jeda iklan. Sedangkan khalayak semi urban lebih lama terdedah oleh iklan mie instant karena ba gi mereka tidak terlalu mempermasalahkan iklan yang tampil terus menerus sehingga mereka membiarkan tayanga n iklan tersebut tetap tayang. Kecenderungan pada beberapa khalayak semi urban menonton dengan anggota keluarga sehingga tidak bebas mengganti saluran televisi menyebabkan mereka juga lebih lama terdedah oleh tayangan iklan mie instant. Faktor-Faktor yang Berhubungan dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant Karakteristik Individu Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban Penelitian ini menguji hubungan antara karakteristik individu khalayak di masyarakat urban dan semi urban dan perilaku penggunaan televisi dengan tingkat keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Tabel 7. Koefisien Korelasi Karakteristik Khalayak dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi Keterdedahan Tayangan Iklan Frekuensi keterdedahan Lama Keterdedahan Karakteristik Individu r s r s Umur -0,063 -0,063 Jlh. Ang.kel 0,097 0,140 Pendidikan -0,051 -0,223 Konsumsi -0,050 -0,180 Pendapatan -0,148 -0,275 Status sosial 0,103 0,028 Keterangan = taraf a = 0,01 sangat nyata taraf a = 0,05 nyata Pada hasil penyajian korelasi Tabel 7 dan Tabel 8 terungkap bahwa secara umum karakteristik khalayak berhubungan dengan keterdedahan mereka terhadap tayangan iklan mie instant. Pendidikan dan pendapatan terbukti berhubungan nyata dengan lama keterdedahan iklan, terhadap frekuensi keterdedahan tidak ada yang berhubungan, sehingga Hipotesis 1 diterima yaitu menyatakan bahwa karakteristik individu berhubungan nyata dengan keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Hubungan yang ada diperoleh dari hasil uji korelasi rank spearman dengan nilai negatif yaitu -0,223 dengan taraf sangat nyata 0,05 pada variabel pendidikan. Artinya semakin tinggi tingkat pendidikan akan menurunkan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Hal ini terjadi karena umumnya khalayak memiliki ketersediaan waktu dan kesempatan yang berbeda-beda terkait dengan pe ndidikan dan pendapatan yang dimilikinya. Selain itu khalayak dengan pendidikan relatif tinggi sepertinya cenderung merasa jenuh dan bosan terhadap tayangan iklan mie instant yang sering ditontonnya . Oleh karena itu khalayak dengan pendidikan tinggi tidak akan berlama-lama menunggu iklan tersebut sampai iklan selesai ditayangkan. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Sutisna 2000 bahwa pada produk shampoo terlihat bahwa responden yang termasuk kategori pendidikan rendah cenderung terpengaruh oleh tayangan iklan di televisi, sedangkan responden dengan pendidikan relatif tinggi cenderung tidak terpengaruh oleh tayangan iklan. Artinya khalayak berpendidikan tinggi cenderung lebih selektif menerima pesan yang disampaikan lewat iklan. Tingkat hubungan antara pendapatan dengan lama keterdedahan adalah lemah dilihat dari nilai korelasi -0,275, sangat nyata pada taraf 0,01. Artinya ada hubungan sangat nyata pendapatan khalayak dengan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant. Kecenderungan negatif berarti semakin tinggi pendapatan maka semakin sedikit lama keterdedahan khalayak terhadap iklan. Pendapatan relatif tinggi khalayak urban dan semi urban sepertinya diimbangi dengan alokasi waktu yang semakin banyak untuk pekerjaan, sehingga keterdedahan terhadap iklan juga semakin sedikit. Jenis kelamin, status perkawinan dan jenis pekerjaan adalah termasuk beberapa faktor yang berhubungan dengan keterdedahan suatu iklan mie instant di televisi. Dijelaskan secara deskriptif pada Tabel 8: Tabel 8. Deskripsi Hubungan antara Karakteristik Individu dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant Urban Semi Urban Seluruh Responden N o Karakteristik Individu Frekuensi kalihari Lama Keterdedahan detikhari Frekuensi kalihari Lama Keterdedahan detikhari Frekuensi kalihari Lama Keterdedahan detikhari 1 Jenis Kelamin macam a. Laki-laki 14 161 16 379 15 282 b. Perempuan 16 240 16 460 16 362 2 Status Kawin Status a. Kawin 16 240 16 460 16 362 b. Tidak Kawin 14 161 16 379 15 282 3 Jenis Pekerjaan macam a. PNS 14 156 17 316 15 212 b. Swasta 14 165 15 462 15 326 c. Buruh petani 16 260 15 400 15 371 d. Tidak bekerja 16 292 17 442 16 382 4 Tingkat Pendapatan Rpbln a. 300.000-700.000 17 215 16 410 16 398 b. 750.000-1.500.000 15 214 16 461 15 307 c. 1.500.000 14 164 16 367 15 252 5 Tingkat Pendidikan macam a. Tidak Sekolah 18 520 18 520 b. SD 14 180 16 432 15 385 c. SMP 15 193 17 478 16 373 d. SMA 15 225 16 433 15 327 e. PT 14 162 16 289 15 217 Sesuai dengan pendapat Engel et al., 1994 bahwa peneliti konsumen harus mengenali perbedaan jenis kelamin, walaupun ada gerakan menjauh dari dominasi peranan jenis kelamin, masih ada untuk beberapa produk dan beberapa variasi. Pada Tabel 8 terlihat bahwa perbedaan jenis kelamin khalayak menyebabkan perbedaan keterdedahan terhadap iklan mie instant. Walaupun tidak berbeda jauh namun sepertinya khalayak perempuan lebih banyak terdedah oleh iklan mie instant. Hal ini disebabkan oleh perbedaan waktu menonton antara khalayak laki-laki dan perempuan, dimana khalayak laki-laki lebih sering menonton televisi pada pagi hari dan menjelang tengah malam. Pada pengamatan di lapangan, khalayak perempuan memiliki lebih banyak waktu dirumah, biasanya menonton televisi pada siang hari dan sore hari. Pada pagi hari khalayak perempuan banyak disibukkan oleh kegiatan rumah tangga dan pada malam hari lebih cepat tidur dan beristirahat. Kecenderungan perbedaan disini karena iklan mie instant banyak ditayangkan pada waktu tertentu seperti sore hari. Khalayak yang sudah berkeluarga lebih banyak terdedah oleh iklan mie instant. Hasil pengamatan di lapangan terlihat bahwa khalayak yang berbeda status perkawinan memiliki frekuensi dan lama keterdedahan yang tidak sama terkait dengan tanggung jawab dan kebutuhan masing-masing dimana setiap orang punya pertimbangan dan tingkat perhatian yang berbeda sesuai dengan kebutuhannya. Sesuai dengan pendapat Kotler 2005 bahwa orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. Menurutnya seseorang yang sudah berkeluarga akan lebih memperhatikan iklan- iklan yang berhubungan dengan dirinya dan keluarganya dan hal-hal apa yang mempermudah mengatur dirinya dan keluarga. Berkaitan dengan pengamatan dilokasi penelitian terlihat bahwa khalayak yang sudah berkeluarga lebih banyak memperhatikan apa yang kira-kira disenangi oleh anggota keluarganya. Memperhatikan bagaimana menyajikan mie instant yang disenangi oleh ke luarga dan membandingkan antara satu iklan mie instant dengan iklan mie yang lain. Pada beberapa keluarga khalayak urban dan semi urban lebih memperhatikan iklan mie instant karena mengikuti keinginan anak-anaknya. Beberapa anak-anak tidak mau makan nasi dengan lauk biasa tetapi lebih suka makan nasi dengan mie instant. Dalam hal ini ibu rumah tangga cenderung lebih banyak memperhatikan bagaimana menyajikan mie instant yang menggugah selera anak-anaknya. Lain halnya dengan pandangan seorang yang belum berkeluarga atau yang berstatus jandaduda. Keduanya sama-sama single dan tidak terikat oleh selera kesukaan keluarganya, mereka memperhatikan iklan mie instant hanya untuk diri sendiri dan hanya untuk kepraktisan. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Jamilah 2003 bahwa orang yang sudah menikah, berpengetahuan gizi baik, tayangan iklan yang berulang-ulang serta sesuai dengan kondisi kebutuhannya akan lebih sering melakukan pembelian. Jenis pekerjaan yang beragam menyebabkan tidak semua khalayak bisa menonton televisi pada jam-jam yang banyak menayangkan iklan mie instant, sehingga adakalanya khalayak menonton televisi pada waktu yang jarang menayangkan iklan mie instant. Hal ini menyebabkan frekuensi dan lamanya keterdedahan berbeda pada masing-masing individu sesuai dengan pekerjaan masing-masing. Seperti khalayak yang bekerja sebagai karyawan swasta berbeda keterdedahannya dengan khalayak yang tidak bekerja atau jenis pekerjaan lainnya. Pegawai swasta menggunakan banyak waktunya ditempat kerja dan di perjalanan sehingga menonton televisi menjadi tidak fokus. Khalayak yang tidak bekerja atau ibu rumah tangga tampaknya cenderung lebih banyak terdedah oleh iklan mie instant adalah karena mereka lebih memiliki banyak waktu dirumah, sehingga walaupun dengan me nonton televisi sambil mengerjakan pekerjaan rumah, khalayak tetap terdedah oleh iklan di televisi. Hasil pengamatan di lapangan khalayak cenderung menghidupkan pesawat televisi sepanjang waktu walaupun tidak menontonnya atau sambil mengerjakan pekerjaan rumah lainya. Perilaku Penggunaan Televisi oleh Khalayak di Urban dan Semi Urban Berdasarkan hasil uji korelasi yang ditunjukkan pada Tabel 9 maka dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 1 dapat diterima yaitu perilaku penggunaan televisi berhubungan nyata dengan keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Pada Tabel 8 terlihat bahwa ketersediaan waktu menonton yang dimiliki khalayak berhubungan nyata secara positif dengan frekuensi keterdedahan tayangan iklan mie instant, signifikan dengan nilai 0,200 pada taraf kepercayaan 95 persen. Artinya jika semakin banyak waktu khalayak di urban dan semi urban menonton televisi maka semakin meningkat frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant di televisi. Semakin banyak jumlah stasiun televisi yang ditonton khalayak ternyata semakin tinggi frekuensi keterdedahan iklan mie instant 0,206 berhubungan nyata pada taraf 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa semakin banyak stasiun televisi yang ditonton membuat pemirsa semakin punya kesempatan untuk menonton iklan mie instant walaupun dengan durasi yang singkat sekalipun. Tabel 9. Koefisien Korelasi Perilaku Penggunaan Televisi dengan Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Mie Instant Keterdedahan Iklan Mie Instant Frekuensi Lama Perilaku Penggunaan TV r s r s M oti vasi menonton TV -0,030 0,051 Ketersediaan waktu menonton 0,200 0,124 Jumlah Stasiun TV yang ditonton 0,206 0,035 Jumlah Acara Tontonan 0,171 -0,091 Jumlah Tempat Menonton -0,211 -0,002 Jumlah Suasana Menonton 0,064 0,004 Frekuensi Menonton Televisi 0,470 0,307 Keterangan = taraf a = 0,01 sangat nyata taraf a = 0,.05 nyata Mengenai tempat menonton televisi berhubungan nyata bernilai negatif dengan frekuensi sebesar -0,211. Kecenderungan negatif ini berarti jika semakin banyak tempat khalayak menonton televisi semakin sedikit frekuensi keterdedahan tayangan iklan mie instant. Bagi sebagian orang ada tempat-tempat tertentu yang membuat nyaman untuk memperhatikan dan menonton acara yang disukainya. Misalnya ketika seseorang menonton televisi di tempat kerja akan berbeda pe rhatian dengan ketika dia menonton televisi dirumah. Televisi ditempat umum biasanya lebih monoton. Khalayak yang kebetulan berada pada lokasi tersebut juga tidak bisa dengan bebas memilih stasiun televisi dan acara yang disukainya. Menonton televisi yang tidak bervariasi seperti ini tampaknya menyebabkan frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan menjadi semakin sedikit. Frekuensi menonton televisi adalah jumlah kali khalayak menonton televisi dalam jangka waktu seminggu. Hasil uji korelasi menunjukka n adanya hubungan sangat nyata antara intensitas menonton dengan frekuensi keterdedahan ikla n mie instant dengan nilai 0,470 pada taraf 0,01, selanjutnya diperkuat oleh hasil uji korelasi antara frekuensi menonton televisi dengan lama terdedah oleh iklan televisi ditunjukkan dengan nilai 0,307 pada taraf 0,01. Artinya bahwa jika semakin sering khalayak menonton televisi maka semakin sering frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant. Semakin tinggi frekuensi menonton televisi ternyata semakin banyak jumlah waktu atau lama keterdedahan khalayak oleh iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant dengan Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban Setiap iklan dirancang semenarik mungkin oleh kreatornya agar mampu menyentuh khalayaknya. Dalam pekerjaan kreatif ini mengkombinasikan gerakan, kecantikanpemeran, slogan, warna, drama untuk menjadi sebuah iklan yang mampu membuat khalayaknya berpaling dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Hal ini sejalan dengan pendapat Kotler 2005 bahwa tindakan seseorang yang termotivasi dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Begitu juga halnya pada penelitian ini, bahwa di duga persepsi muncul dari rangsangan fisik yang ada pada tayangan ik lan mie instant sehingga menumbuhkan persepsi yang berbeda -beda pada masing-masing individu. Tingkat persepsi terdiri dari aspek kemudahan dipahami, daya tarik dan dorongan membeli dari tayangan iklan mie instant di televisi, digambarkan pada Tabel 10. Tabel 10 terlihat bahwa secara umum persepsi khalayak terhadap iklan dari segi kemudahan dipahami agak baik. Khalayak urban lebih mudah memahami pesan pada iklan mie instant dibandingkan dengan khalayak semi urban. Hal ini dikarenakan menurut khalayak semi urban disain iklan masih kurang sederhana simple, kurang dapat dilihat visible dan kurang sesuai dengan isi pesan yang ingin disampaikan. Iklan mie instant yang ditayangkan secara sepotong-sepotong membuat khalayak tidak bisa untuk melihat lebih jelas keseluruhan gambar dan visualisasi yang ditampilkan tetapi khalayak urban dan semi urban cukup mengerti apa maksud dan isi pesan yang disampaikan lewat iklan mie instant tersebut. Khalayak menganggap iklan tersebut cukup simple dengan hanya menyingkat durasi iklan namun sudah mampu menyampaikan makna dan isi pesan. Tabel 10. Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi No Persepsi tentang Iklan Urban Semi Urban Seluruh Responden 1 Kemudahan dipahami Rataan skor dalam persen 66 62 63 Selang s kor 23 - 33 18 – 32 18 – 33 Distribusi a. Rendah 9 – 15 0,0 0,0 0,0 b. Kurang 16 – 22 0,0 11,7 6,5 c. Agak baik 23 – 29 91,7 85,0 88,0 d. Baik 30 - 36 8,7 3,3 5,6 2 Daya tarik Rataan skor dalam persen 64 60 62 Selang skor 33-44 20 – 44 20 – 44 Distribusi a. Rendah 13-22 0.0 3,3 1,9 b. Kurang tinggi 23-32 0.0 15,0 8,3 c. Agak tinggi 33-42 97.9 76,7 86,1 d. Tinggi 43-52 2.1 5.0 3.7 3 Dorongan membeli Rataan skor dalam persen 68 60 64 Selang skor 7-12 4 - 12 4 – 12 Distribusi a. Rendah 3 – 5 0,0 5,0 2,8 b. Kurang tinggi 6 –7 4,2 23,3 17,6 c. Agak tinggi 8- 9 81,3 51,7 14,8 d. Tinggi 10-12 14,6 1,7 64,8 Keterangan : Rataan skor dikonversikan ke persentase Jalan cerita yang tidak terlalu rumit dan mudah dimengerti sesuai dengan maksud iklan tidak terlalu menyulitkan khalayak untuk memahami maksud yang terkandung dibalik jalan cerita tersebut. Khalayak cukup spesifik menerima informasi dan visualisasi yang sampai kepadanya sehingga makna yang diterima sesuai dengan yang dimaksudkan oleh komunikator produk mie instant tersebut. Kemasan iklan yang dibuat dengan menggunakan model iklan dianggap sudah agak memiliki daya tarik oleh khalayak di urban dan semi urban. Beberapa pemeran diantaranya adalah bintang iklan terkenal seperti pada Tabel 11: Tabel 11. Nama Pemeran Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban No Nama pemeran iklan Jumlah Persentase 1 Tora Sudiro 42 68,8 2 Trie Utami 5 8,2 3 Ike nurjanah 7 11,4 4 AFI 2 3,2 5 Ririn dwi A 5 8,2 Pada Tabel 11 terlihat bahwa khalayak mengingat pemeran Tora Sudiro sebagai model iklan mie instant yang paling banyak dengan persentase 68,85 persen. Hal ini membuktikan bahwa model iklan yang terkenal cukup menjadi daya tarik iklan produk tersebut. Minimal khalayak akan sedikit lebih mau menonton jika pemerannya adalah model yang disukainya. Menurut Sudjono Sumartono, 2002 salah satu iklan perusahaan yang paling berhasil adalah iklan yang menggunakan para tokoh sebagai model. Slogan pada setiap iklan mie instant ternyata juga cukup menjadi daya tarik bagi khalayak urban dan semi urban. Slogan iklan mie instant yang termasuk merek produk menjadi salah satu daya tarik pengemasan pesan iklan mie instant. Tabel 11 berikut menunjukkan beberapa slogan iklan mie instant yang menjadi favorit dan banyak diingat oleh khalayak urban dan semi urban. Tabel 12. Slogan Merek Produk Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak di Urban dan Semi Urban No Slogan Merek Produk Iklan Jumlah Persentase 1 Indomie 83 54,2 2 Mie sedap 49 32,0 3 Mie Kare 5 3,2 4 Mie ABC 9 5,8 5 Sarimi 4 2,6 6 Supermi 1 0,6 7 Pop Mie 1 0,6 8 Mie gelas 1 0,6 Khalayak paling banyak mengingat sloga n Indomie sebagai salah satu iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Hal ini dikarenakan Indomie adalah produk mie instant cukup lama beredar di pasaran, slogan iklannya tidak berubah, kalimatnya praktis dan sederhana sehingga khalayak jadi mudah mengingatnya. Selanjutnya slogan iklan Mie Sedap dalam beberapa versi dan slogan merek mie instant lainnya cukup banyak diingat oleh khalayak urban dan semi urban namun masih dianggap bukan sebuah daya tarik tetapi hanya sebagai pengingat bagi khalayak. Tetapi tidak bisa dipungkiri dengan adanya slogan khalayak ingat dan tahu akan merek produk mie instant tertentu, dan dengan kemasan iklan yang dipadukan dari model, jalan cerita, musik yang bersemangat tetap menggugah perhatian khalayak urban dan semi urban. Sesuai dengan hasil penelitian Nurrahmawati 2002 bahwa secara keseluruhan faktor pesan dalam jingle iklan teh botol sosro menimbulkan perhatian pemirsa remaja. Visualisasi dalam sebuah kemasan iklan menjadi salah satu pendukung iklan mie instant terkait dengan media televisi yang menyediakan keunggulan. Ini tentu saja menarik perhatian khalayak di masyarakat urban dan semi urban. Walaupun visualisasi dalam tayangan iklan mie instant di televisi kurang begitu optimal sehingga belum kuat menarik perhatian khalayak di masyarakat urban dan semi urban. Persepsi khalayak yang timbul dari keterdedahan iklan mie instant menjadi rangsangan yang mendorong pengambilan keputusan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Kepercayaan dan kepraktisan yang ditonjolkan pada iklan adalah persuasivitas iklan tersebut untuk menarik perhatian sasarannya. Tabel 9 menunjukkan persepsi khalayak terhadap efek dorongan untuk membeli dari tayangan iklan mie instant yang belum tinggi. Persepsi khalayak urban lebih tinggi dalam hal dorongan membeli lewat iklan mie instant da ri pada persepsi khalayak di semi urban. Hal ini disebabkan oleh umumnya khalayak urban lebih sibuk dibandingkan dengan khalayak semi urban dimana masih banyak ibu rumah tangga yang hanya di rumah. Terkait dengan kepraktisan mie instant ini dan rasa yang cukup memuaskan sehingga khalayak khususnya ibu rumah tangga yang juga bekerja merasa memperoleh alternatif dalam mengurangi kerepotan menyiapkan sarapan pagi bagi anggota keluarga. Menurut Rakhmat 2001 seseorang akan berpersepsi sesuai dengan kebutuhannya. Misalnya kebutuhan akan rasa lapar, maka dia akan lebih serius memperhatikan apa yang dilihatnya apalagi yang berkaitan dengan makanan. Selanjutnya dalam penelitian ini menguji hubungan antara keterdedahan dengan persepsi khalayak terhadap iklan mie instant. Penelitian ini menguji hubungan antara keterdedahan dengan persepsi khalayak terhadap iklan mie instant. Hasil analisa dengan menggunakan korelasi Rank Spearman disajikan pada Tabel 13: Tabel 13. Koefisien Korelasi Keterdedahan Iklan Mie Instant dengan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Persepsi tentang Iklan Kemudahan Dipahami Daya Tarik Dorongan Membeli Keterdedahan Iklan Mie Instant r s r s r s Frekuensi Keterdedahan 0,257 0,108 0,175 Lam a Keterdedahan -0,30 -0,017 0,038 Keterangan = taraf a = 0,01 sangat nyata taraf a = 0,05 nyata Frekuensi keterdedahan iklan berhubungan sangat nyata dan positif dengan kemudahan iklan tersebut dipahami oleh khalayaknya. Hal ini ditunjukkan dengan nilai rs = 0,257 positif pada taraf 0,01 menunjukkan hubungan yang sangat nyata. Artinya semakin sering khalayak terdedah oleh iklan ternyata semakin mudah pula khalayak memahami tayangan iklan mie instant te rsebut. Kemudahan dipahami tayangan iklan mie instant dilihat dari persepsi khalayak akan kerumitan memaknai isi pesan pada iklan, memahami isi pesan jika hanya dengan gambar dan paham akan jalan cerita iklan tersebut. Dalam penelitian ini walaupun tidak lama terdedah oleh tayangan iklan mie instant khalayak sudah bisa paham pesan yang disampaikan lewat iklan tersebut. Hal ini disebabkan seringnya tayangan iklan cukup menjadi perhatian khalayak di urban dan semi urban ketika menonton acara televisi. Sejalan dengan pendapat Rakhmat 2001 bahwa hal-hal yang disajikan berkali-kali, bila disertai dengan sedikit variasi akan menarik perhatian. Frekuensi yang berulang-ulang tersebut akan mempengaruhi terhadap ingatan dan menimbulkan perhatian dalam diri seseorang. Penonton terus menemukan suatu maksud dalam tayangan tersebut ketika berulang kali melihatnya. Hasil akhir yang diharapkan dari keterdedahan iklan ini adalah terhadap perilaku dan pengambilan keputusan khalayak terhadap produk. Frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant yang semakin sering diharapkan khalayak tertarik untuk mengkonsumsi produk mie instant tersebut. Hal ini didukung oleh hasil penelitian Ardianto, Elvinaro 2001 bahwa semakin sering frekuensi menonton iklan televisi, makin tinggi kecenderungan perilaku konsumerisme untuk selalu memutuskan untuk membeli. Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan Perilaku Khalayak Urban dan Semi Urban terhadap Produk Mie Instant Menurut Soedijanto Jauhari, 2004 keefektivan menunjukkan derajat dan tingkat kepuasan terhadap tujuan yang sudah dicapai, usaha yang dilakukan atau menyatakan mutu tercapainya hasil yang dikehendaki atau mutu tercapainya tujuan. Berdasarkan uraian tersebut dapat dikatakan bahwa komunikasi yang efektif merupakan sebuah proses yang dapat merubah pendapat, sikap atau perilaku orang lain sejalan dengan apa yang dikehendaki atau tujuannya. Perilaku khalayak di urban dan semi urban dapat dilihat pada Tabel 14 selengkapnya ada pada Lampiran 3; Tabel 14. Rata-rata Perilaku Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Produk Mie Instant Urban Semi Urban Seluruh Responden No Perilaku Khalayak Sebaran Rataan Rataan Rataan 1 Pengetahuan tentang manfaat produk 3 - 9 70 76 73 2 Pengetahuan tentang kelemahan produk 3 - 9 60 61 60 3 Sikap negatif terhadap produk 4 - 11 53 42 50 4 Sikap positif terhadap produk 6 - 18 45 39 41 5 Frekuensi pembelian produk kalibulan 1 - 30 7 5 8 6 Volume pembelian produk Jumlahbulan 1 - 80 30 28 29 Keterangan : Rataan skor dikonversikan ke persentase Khalayak memiliki pengetahuan tentang manfaat produk mie instant yang cukup tinggi. Secara sederhana dari wawancara di lapangan khalayak urban dan semi urban menganggap mie instant cukup sehat dan mengenyangkan serta dipercaya memiliki kandungan karbohidrat dan gizi yang cukup. Khalayak sudah agak banyak mengetahui kelemahan produk mie instant yang diiklankan di televisi namun tampaknya khalayak tidak terlalu terpengatuh. Sikap negatif terhadap mie instant dilihat dari kesadaran khalayak untuk membatasi sesuai dengan pengetahuan mereka bahwa mie instant membahayakan kesehatan. Menurut Sumartono 2002, orang dikatakan memiliki sikap negatif terhadap objek psikologi bila ia tidak suka dislike atau sikap yang unfavorable terhadap objek psikologi tersebut. Pada Tabel 14 terlihat bahwa sikap negatif khalayak terhadap produk mie instant tergolong rendah dengan rata -rata 50 dalam skor 100 persen. Bagi khalayak di masyarakat urban dan semi urban dengan adanya pengetahuan negatif tentang produk mie instant tetapi tidak membuat khalayak bersikap negatif terhadap produk. Hal ini ditunjang oleh kepercayaan yang cukup sehingga walaupun mengetahui bahwa mengkonsumsi mie instant itu tidak baik namun khalayak tidak berusaha menyampaikan informasi ini kepada orang lain atau membatasi konsumsi mie instant baik untuk diri sendiri maupun keluarganya. Khalayak dikatakan memiliki sikap positif terhadap mie instant adalah ketika khalayak berusaha menyebarkan informasi dan meminta orang lain untuk mencoba produk yang disukainya. Khalayak urban dan semi urban kurang memiliki sikap positif terhadap produk mie instant dimana tidak terlalu menyebarluaskan informasi mengenai keunggulan produk mie instant yang disukainya. Hal ini terkait dengan masih kurangnya aspek kemudahan dipahami, daya tarik dan dorongan membeli pada iklan mie instant tersebut. Jika keduanya sama-sama baik maka khalayak lebih terdorong untuk bersikap positif terhadap produk tersebut. Tindakan khalayak terhadap produk dilihat da ri frekuensi dan volume pembelian produk mie instant khalayak dalam satu bulan. Khalayak membeli mie instant antara satu sampai 30 kali per bulan. Persentase terbesar adalah frekuensi antara satu sampai 10 kali per bulan 85,2 persen. Selain frekuensi pembelian, tindakan khalayak dilihat dari volume pembelian. Khalayak umumnya membeli cukup banyak mie instant sebagai persediaan dengan persentase terbesar adalah antara 1 sampai 26 bungkus per bulan 51,9 persen. Hasil penelitian di lapangan bahwa khalayak sengaja menyimpan persediaan mie instant dalam jumlah banyak dengan alasan lebih cepat dan praktis. Menurut mereka memasak mie instant juga sebagai pengganti lauk dan bisa dibuat dengan sajian bermacam-macam agar tetap disukai keluarganya. Umumnya khalayak memiliki kecenderungan untuk membeli mie dengan merek yang sama setiap bulan dengan alasan sudah terbiasa dengan merek tersebut dan memang merek produk yang dikonsumsi masih banyak ditayangkan ditelevisi. Sesuai dengan pendapat Kotler 2005 bahwa banya k produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Pada Tabel 15 tampak terdapat hubungan nyata positif antara persepsi terhadap tayangan iklan mie instant dengan perilaku khalayak terhadap produk mie instant. Tabel 15. Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant Pengetahuan Sikap Tindakan Pengetahuan tentang manfaat produk Pengetahuan tentang kelemahan produk Sikap negatif terhadap produk Sikap positif terhadap produk Frekuensi pembelian produk Volume pembelian produk Persepsi tehadap Tayangan Iklan Mie Instant r s r s r s r s r s r s Kemudahan dipahami 0,141 0,014 0,085 0,273 0,214 0,020 Daya tarik 0,142 -0,057 -0,171 0,191 0,076 0,038 Dorongan membeli 0,167 -0,019 0,061 0,461 0,220 0,080 Keterangan = taraf a = 0,01 sangat nyata taraf a = 0,05 nyata Persepsi khalayak terhadap tayangan iklan mie instant di televisi berkaitan dengan sikap dan frekuensi pembelian .Kemudahan khalayak memahami tayangan iklan mie instant mendorong sikap yang positif terhadap produk mie instant tersebut, artinya tingkat kemudahan memahami yang semakin baik mendorong khalayak bersikap lebih positif dan cenderung menyatakan keunggulan produk tersebut baik dari sisi kesehatan, harga, kepraktisan dan sebagainya. Khalayak tampaknya cenderung hanya akan memilih jenis pesan yang paling berkesan saja yang bisa mempengaruhi dia untuk membeli dan memakai suatu produk. Pesan berkesan tersebut muncul dari baiknya persepsi mereka terhadap iklan yang terdiri dari kemudahan memahami, pengemasan iklan yang menjadi daya tarik serta dorongan membeli yang ditimbulkannya. Berkaitan dengan hubungan persepsi dan sikap positif khalayak maka dapat dikatakan bahwa setelah memiliki sikap positif terhadap iklan mie instant akan mempengaruhi frekuensi membeli mie instant. Misalnya ketika seseorang menonton iklan mie instant dan tertarik untuk mengkonsumsinya dan hal ini terjadi berulang-ulang pada merk yang berbeda sehingga tampaknya frekuensi membeli produk menjadi semakin sering. Hal ini disebut perilaku pembelian yang mencari variasi Kotler, 2005. Sejalan dengan hasil penelitian Ardianto, Elvinaro 2001, jika frekuensi menonton iklan yang semakin sering berhubungan dengan kecenderungan perilaku konsumerisme untuk mencoba barang baru. Artinya frekuensi iklan mie instant yang ditonton tidak hanya terpaku pada satu merek mie instant saja tetapi banyak pilihan yang ditawarkan dari iklan mie instant tersebut. Iklan yang menarik memungkinkan khalayak bersikap positif. Hal ini ditunjukkan dari nilai korelasi sangat nyata rs = 0,191 pada taraf 0,01. Artinya semakin tinggi daya tarik iklan, maka menyebabkan semakin positif sikap khala yak terhadap iklan mie instant dalam bentuk menyebarkan informasi atau loyalitas terhadap produk tertentu. Hal ini disebabkan daya tarik iklan yang tinggi jika ditunjang oleh mudahnya memahami pesan iklan yang disampaikan tersebut mendorong khalayak untuk dapat menentukan sikap terhadap produk baik secara positif maupun negatif. Dorongan membeli yang dirasakan oleh khalayak ketika menonton iklan ternyata berhubungan nyata positif dengan frekuensi pembelian mie instant. Sema kin besar dorongan membeli ternyata semakin tinggi frekuensi pembelian produk mie instant yang disukai khalayak tersebut. Hal ini sejalan dengan pendapat Sumartono 2002 yang menyatakan pada tahap seperti ini sudah memasuki tahapan tindakan-tindakan dimana dorongan untuk membeli segera mengalahkan kecenderungan untuk menangguhkan aktifitas pembelian. Hubungan ini sejalan dengan hasil penelitian Sutisna 2000 bahwa jika semakin sering menonton iklan maka frekuensi beli juga cenderung lebih besar. Ditunjang oleh kepercayaan yang timbul dari keterdedahan iklan mie instant tersebut sehingga khalayak cenderung bersikap positif terhadap produk mie instant. Salah satunya adalah kepercayaan terhadap pesan yang disampaikan oleh model iklan mie instant yang terkenal. Seperti pendapat Sumartono 2002 bahwa pada umumnya individu cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Khalayak lebih percaya jika iklan mie instant yang mereka lihat dengan pemerannya adalah model iklan terkenal. Khalayak menganggap bahwa dengan ketenaran model tersebut mengiklankan bahwa dia juga mau makan mie instant berarti produk tersebut baik dan halal. Dari sisi kesehatan khalayak di urban dan semi urban tidak merasa khawatir terhadap produk mie instant yang mereka konsumsi karena mereka percaya dengan lisensi yang ada serta dengan munculnya suatu tayangan iklan berarti telah melewati tahapan-tahapan yang sesuai dengan prosedur kesehatan yang telah ditetapkan. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan dapat dirumuskan kesimpulan sebagai berikut: 1. Tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant di televisi secara umum rendah. Frekuensi keterdedahan tayangan iklan mie instant belum tinggi, sedangkan lamanya keterdedahan iklan mie instant relatif rendah. 2. Keterdedahan iklan mie instant berhubungan erat dengan karakteristik individu khalayak dan perilakunya dalam penggunaan televisi. Semakin tinggi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan khalayak ternyata semakin sedikit keterdedahannya terhadap iklan mie instant. Hal ini terkait dengan kesempatan menonton, ketersediaan waktu serta kejenuhan khalayak terhadap iklan. Semakin meningkat ketersediaan waktu, jumlah stasiun TV yang ditonton, dan frekuensi menonton khalayak televisi ternyata semakin meningkat pula frekuensi keterdedahan iklan mie instant. Banyaknya tempat menonton TV membuat penonton menjadi tidak fokus dan frekuensi terdedah menjadi rendah. 3. Baik pada khalayak urban maupun semi urban semakin iklan mie instant mudah dipahami oleh khalayak, ternyata semakin tinggi pula frekuensi khalayak terdedah oleh tayangan iklan mie instant tersebut. Iklan mie instant disainnya kurang sederhana sehingga kurang nampak terjadi kesesuaian dengan isi pesan yang ingin disampaikan pada khalayak, disamping itu iklan tersebut dinilai khalayak masih kurang dapat dilihat visible. 4. Semakin mudah iklan untuk dipahami oleh khalayak, semakin tinggi daya tarik iklan mie instant dan semakin tinggi efek dorongan untuk membeli mie instant. ternyata semakin baik pula sikap positif khalayak terhadap produk mie instant. 5. Semakin mudah dipahami dan semakin besar efek dorongan membeli mie instant ternyata semakin meningkat frekuensi khalayak membeli mie instant Saran Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disarankan hal- hal sebagai berikut: 1. Bagi pihak televisi, agar iklan mie instant lebih komunikatif perlu dikemas sedemikian rupa, sehingga lebih sederhana dan isi pesan mudah dipahami oleh penonton. 2. Bagi sponsor iklan yang penting bukan frekuensi menayangkan iklan yang terlalu sering tetapi cara pengemasan iklanlah yang perlu dibuat lebih sederhana dan menarik. Diharapkan dengan cara seperti ini iklan dapat menghindari timbulnya sikap negatif karena kejenuhan penonton terutama bagi penonton yang relatif berpendidikan tinggi dan yang relatif berpendapatan tinggi.

3. Kepada pihak televisi, agar mampu menempatkan dan mengatur waktu tayang