PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

(1)

DI BANDAR JAYA )

Oleh Syaiful Bahri

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh experiental marketing

terhadap kepuasan konsumen motor second di Bandar Jaya. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, dengan jenis penelitian adalah penelitian pengujian hipotesis (hypothesis testing). Sampel penelitian ini sebanyak 73 orang responden yang merupakan konsumen motor second Honda Beat dan ditarik dengan menggunakan metode Slovin. Penelitian ini menggunakan kuesioner sebagaiinstrumentdan telah dilakukan uji validitas dan reliabilitas untuk menjaga kevalidan dan keabsahaninstrument. Sementara analisis data dengan regresi linear berganda dan sederhana yang sebelumnya dilakukan uji asumsi klasik.

Hasil dari penelitian ini mendapatkan beberapa kesimpulan yaitu:Sensedanthink

berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan berdasarkan uji R2, Besarnya pengaruh variabel sense, feel, think, act, dan relate dalam menerangkan kepuasan konsumen cukup kuat. Implikasi praktis untuk Showroom sebaiknya lebih memperhatikan Sense dan think untuk meningkatkan kepuasan konsumen.


(2)

(STUDY ON CONSUMER BEAT HONDA MOTOR USED IN BANDAR JAYA)

by Syaiful Bahri

The purpose of this study was to examine the effect of experiential marketing to customer satisfaction motorcycle Honda Beat at Bandar Jaya. This study used quantitative methods, the type of research is a study testing the hypothesis (hypothesis testing). The sample of respondents as many as 73 people who are consumers motorcycle Honda Beat and drawn by using Slovin. This study used a questionnaire as an instrument and have tested the validity and reliability to maintain the validity and the validity of the instrument. While the analysis of the data by multiple linear regression and simple tests previously performed classical assumptions.

The finding are that : Sense and think significantly influence consumer satisfaction. While based on the R2 test, the effect of variable magnitude sense, feel, think, act, and relate in explaining consumer satisfaction is strong enough. The practical implications for Showroom should pay more attention to Sense and think to improve customer satisfaction.


(3)

1.1 Latar Belakang

Pemasaran saat ini terus berkembang dan berubah, dari konsep pemasaran konvensional menuju konsep pemasaran modern. Faktor faktor seperti meningkatnya jumlah pesaing, kecanggihan teknologi dan meningkatnya edukasi mengenai pemasaran, memicu pemasar lebih kreatif dalam memasarkan produknya. Zarem (2000) mengutip pernyataan Sanders, Direktur Yahoo, yang menyatakan bahwa pengalaman merupakan dasar perekonomian baru untuk semua industri. Kemudian Sanders menyatakan bahwa saat ini adalah masanya

experience economy. Tanpa memperdulikan produk atau jasa yang dijual, seorang pemasar perlu memberikan pengalaman yang tidak terlupakan bagi pelanggannya karena hal inilah yang sangat mereka hargai.

Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada pelanggan sudah dikenal dengan istilah experiential marketing. Menurut McCole dalam Baskara (2006) Experiential marketing bertujuan untuk meningkatkan loyalitas jangka panjang dan juga mengikat konsumen dengan memberikan pengalaman yang tak terlupakan ketika menikmati produk dari perusahaan tersebut. Experiential marketing merupakan upaya pengembangan konsep pemasaran dalam menghadapi terjadinya perubahan yang dialami konsumen sehingga pemasar berusaha melibatkan pelanggan secara emosional dan psikologikal ketika


(4)

mengkonsumsi produk yang ditawarkan pemasar. Inti dari Experiential Marketing

menurut Kertajaya (2006) adalah membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan,experiential marketingdi bagi menjadi lima unsur yaitu:

1. Sense(panca indra) 2. Feel(perasaan) 3. Think(cara berfikir) 4. Act(kebiasaan) 5. Relate(relasi)

Konsep ini berusaha menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen, dengan demikian konsumen akan merasa terkesan dan pengalaman selama menikmati produk perusahaan ini akan tertanam dalam benak mereka. Sehingga nantinya konsumen tidak hanya akan loyal tapi juga menyebarkan informasi mengenai produk perusahaan secara word of mouth. Dari waktu ke waktu konsep yang memberikan perhatian khusus terhadap pengalaman yang dialami konsumen ketika mengkonsumsi produk ini terus berkembang. Selain itu, semakin banyak juga perusahaan yang menerapkan konsep ini dalam menjalankan bisnisnya.

Mereka menerapkan konsep experiential marketing sesuai dengan tujuan dan kebutuhan mereka masing-masing. Hal ini sangat menarik karena ternyata konsep yang berkembang dengan cepat juga harus menghadapi berbagai macam tantangan. Oleh karena itu, penelitian ini mengangkat lebih dalam tentang

experiential marketingdengan studi kasus pada kepuasan konsumen motor second Honda Beat.

Honda melakukan inovasi yang sangat baik untuk merebut hati konsumen. Pada tahun 2009, PT. Astra Honda Motor meluncurkan produk matic yaitu Honda Beat yang sebelumnya didahului produk Honda Vario. Berbagai terobosan dilakukan,


(5)

memperkuat market di pasar motor matic. Dengan inovasi dan teknologi yang telah diperbaharui untuk produk motor ini, pihak Honda antusias untuk meluncurkan produk yang diperkirakan akan laris dalam pasar penjualan sepeda motor matic. Mengandalkan slogannya ,Honda Beat diharapkan mampu memenuhi kebutuhan seluruh anggota keluarga tanpa melupakan unsur ekonomis (hemat bahan bakar dan mudahnya perawatan) yang sudah menjadi positioning sepeda motor Honda. Walaupun bukan motor khusus perempuan pertama di Indonesia dan juga bukan cuma mencoba membidik motor khusus untuk gender perempuan, Honda beat juga dapat membuat banyak lelaki jatuh cinta pada motor ini. Honda Beat mampu menyaingi produk sepeda motor saingannya. Honda Beat mempunyai desain dan body yang lebih ramping disertai sistem brake lock yaitu sistem yang berfungsi sebagai rem tangan. Slide stand switch yang berfungsi agar mesin tidak dapat dinyalakan saat standar samping dalam posisi turun. Selain itu kapasitas mesin lebih ringan membuat sepeda motor ini lebih irit bahan bakar dibanding sepeda motor matic lainnya yang sudah dikenal sangat boros.

Semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa, maka penciptaan produk yang berbeda sangatlah sulit. Bahkan kadang kala tidak mungkin dilakukan dengan kematangan sebuah produk, maka kompetisi menjadi sangat ketat karena para kompetitor menawarkan core product dengan fungsi dan fitur yang sama. Oleh karena itu hanya ada sedikit perbedaan yang diciptakan, seringkali

differentiation product tergantung pada hal-hal yang bersifat subyektif dan estetik, sejalan dengan usaha pemasar untuk membangkitkan ikatan emosi


(6)

pelanggannya. Saat ini, pelanggan menganggap fungsi, fitur, kualitas produk serta

brand image yang positif sebagai hal yang biasa atau umum. Dengan pergantian trend, seorang pemasar tidak hanya melakukan promosi saja tetapi juga harus mampu merealisasikan janji-janjinya secara oprasional dan nyata agar merek produk tertanam dalam benak konsumen dengan memberikan kejutan emosional dan membangkitkan suasana jiwa mereka dengan pengalaman yang unik.

Produk motor secondmemiliki peminat yang cukup banyak. Konsumen memiliki banyak pertimbangan dalam memutuskan mengapa lebih memilih motor second

dari pada membeli motor baru. Konsumen berfikir bahwa harga motor second

lebih murah, kualitas motor second juga tidak jauh berbeda dengan motor baru, disamping itu pembeliam motor second juga dapat dilakukan secara cash dan

kredit dengan persyaratan yang lebih mudah dibandingkan dengan pembelian motor baru yang rumit dan harus menunggu tersedianya barang yang diinginkan. Faktor-faktor tersebut menjadi pertimbangan para konsumen mengapa mereka lebih memilih motor second dibandingkan motor baru. Dengan banyaknya peminat motor second, tentu para pemilik showroom motor second harus menerapkan strategi yang tepat agar konsumen benar benar yakin dalam menentukan pilihan.

Seperti yang di lakukan oleh beberapa Showroom Motor Second yang menjual Honda Beat, mereka dapat menangkap peluang bahwa Honda Beat memiliki peminat yang cukup banyak, sehingga memerlukan strategi yang baik agar kepuasan para konsumen dapat terpenuhi. Pelanggan bukan hanya dipuaskan oleh produk yang mereka konsumsi, tetapi dari pengalaman yang mereka dapatkan dari pembelian dan pemakaian produk motor second yang mereka gunakan.


(7)

bagi Honda Beat. Honda Beat merupakan salah satu fenomena yang menarik dari produk otomotif yang terjadi di Indonesia karena sejak diluncurkan tahun 2009 dan tahun ini sudah memasuki generasi ke-IV berhasil menjadi motor pilihan bagi masyarakat Indonesia.

Ketika seseorang bermaksud membeli motor second untuk keluarganya, tentu langkah pertama yang dilakukan adalah mendatangi beberapa showroom motor second untuk mencari informasi harga serta spesifikasi motor yang hendak dibelinya. Informasi yang diperoleh dari showroom adalah jenis motor dan segala spesifikasi yang diperlukan, termasuk cara pembelian secara tunai maupun kredit, dan mungkin tidak segan-segan mempersilahkan untuk melakukan uji coba berkendara (test drive).

Calon pembeli mungkin akan merasakan kenyamanan atas spesifikasi dari motor yang ditawarkan melalui test drive yang sudah dilakukan dan diharapkan akan kembali lagi untuk melakukan transaksi. Pengalaman yang dirasakan pelanggan sangatlah unik dan memberikan dampak yang berbeda dalam proses pemasaran, sehingga perlu diketahui variabel yang memiliki nilai tertinggi dalam membentuk

experiential marketingpembeli motor second Honda Beat.

Adapun data penjualan motor second di Bandar Jaya dalam lima bulan terakhir adalah sebagai berikut :

Bulan Jumlah penjualan

Juni 54 unit

Juli 62 unit


(8)

September 52 unit

Oktober 49 unit

Total 275 unit

Sumber :showroomBandar jaya (2012)

Berdasarkan uraian diatas, maka judul penelitian ini adalah: Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi pada konsumen motorsecondHonda Beat di Bandar Jaya )

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan paparan diatas maka dapat dirumuskan masalah yang akan diteliti sebagai berikut :

1. Seberapa besar pengaruhsense(panca indera) terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat ?

2. Seberapa besar pengaruh feel(perasaan) terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat?

3. Seberapa besar pengaruhthink(cara berpikir) terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat?

4. Seberapa besar pengaruhact(kebiasaan) terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat?

5. Seberapa besar pengaruh relate (relasi) terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat?

6. Seberapa besar pengaruhsense,feel, think, act,danrelate terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat?


(9)

penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh sense (panca indera) terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat.

2. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh feel (perasaan) terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat.

3. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh think (cara berpikir) terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat.

4. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh act (kebiasaan) terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat.

5. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh relate (relasi) terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat.

6. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruhsense,feel, think, act,

danrelate terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Manfaat teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian di masa yang akan datang serta dapat dijadikan bacaan untuk menambah wawasan ilmu pengetahuan. Selain itu hasil penelitian ini diharapkan memberikan tambahan bukti empiris mengenai experiential marketing terhadap kepuasan konsumen motorsecondHonda Beat di Bandar Jaya.


(10)

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan dan pengetahuan untuk penelitian-penelitian dibidang pemasaran terutama yang berkenaan dengan tingkat experiential marketing pelanggan dan agar dapat mengetahui lebih mendalam dari manfaat experiential marketing dan hubungannya dengam kepuasan konsumen didalam bisnis motorseconddi Bandar Jaya.


(11)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Konsep Pemasaran

Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya. Menurut Pine II dan Gilmore (1999) terdapat 4 tingkatan dalam ilmu pemasaran (economic value) yakni commodities, goods, service dan experience yang masing-masing tingkatan memiliki arti dan pengaruh masing-masing yang berkaitan dengan kepuasan konsumen. Adapun penjelasannya dari keempat tingkatan tersebut adalah sebagai berikut :

1. Commodities

Komoditi atau komoditas merupakan bahan material yang diambil secara langsung dari alam misalnya flora, fauna, air, udara, tanah serta mineral. Pada umumnya komoditi diproses lebih lanjut sehingga diperoleh suatu karakteristik tertentu dan lebih bermanfaat dan mempunyai nilai jual jika dilakukan pengolahan lebih lanjut.


(12)

Goods merupakan komoditi sebagai bahan mentahnya atau merupakan barang setengah jadi dan siap dijual. Harga goods disini sendiri di tentukan dari hasil biaya produksi

3. Service

Servicelebih kenal dengan jasa yang dipergunakan untuk memenuhi keinginan konsumen. Konsumen pada umumnya menilai manfaat dari service adalah lebih tinggi dari yang konsumen ekspektasikan atau harapkan (kepuasan).

4. Experience

Experience adalah suatu kejadian yang terjadi apabila badan usaha dengan sengaja menggunakan services sebagai prasarana dan goods menjadi penyangga untuk dapat menarik hati atau minat konsumen secara individual dan emosi. Badan usaha berusaha mengikat pengalaman disekeliling goods

maupun services yang ada untuk dapat menarik konsumen lebih banyak. Konsumen secara umum menilai pengalaman berdasarkan pada ingatan atas kejadian yang menarik hati. Pergerakaneconomic valuedari keempat tingkatan yang ada mulai dari commodities, goods, service dan experience akan meningkat secara besar dalam value karena konsumen menemukan bahwa dalam tiap tingkatan tersebut lebih relevan terhadap apa yang diinginkannya. Setiap badan usaha memiliki experience yang berbeda-beda, sehingga mereka lebih mudah mendeferensiasikan apa yang mereka tawarkan. Pendekatan yang dapat digunakan oleh badan usaha untuk dapat menggerakan economic value

menuju pada tingkatan experiential yaitu dengan menambah elemen-elemen yang dapat mempertinggi interaksi yang berkaitan secara langsung dengan panca indra melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau dari konsumen tersebut.


(13)

2.2 Experiential Marketing

Menurut Purwaningrum (2008) hal yang amat penting di dalam teori experiential marketing tentunya adalah pengalaman yang dialami oleh konsumen di dalam proses konsumsi produk atau jasa tersebut. Pengalaman adalah suatu kejadian yang timbul sebagai akibat dari suatu rangsangan dan merupakan bagian dari gaya hidup secara keseluruhan. Pengalaman seringkali merupakan hasil dari observasi atau partisipasi, baik itu secara nyata, angan-angan, maupun virtual. Dengan demikian seorang pemasar perlu menentukan lingkungan serta setting yang tepat agar dapat menghasilkancustomer experienceyang diinginkan.

Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service

(Kertajaya, 2005). Menurut Andreani (2007) Experiential marketing merupakan perpaduan praktek antara pemasaran non tradisional yang terintegrasi untuk meningkatkan pengalaman pribadi dan emosional yang berkaitan dengan merek. Selain itu experiential marketingsangat penting dalam merefleksikan adanya bias dari otak kanan karena menyangkut aspirasi pelanggan untuk memperoleh pengalaman yang berkaitan dengan perasaan tertentu, kenyamanan dan kesenangan di satu pihak dan penolakan atas ketidaknyaman dan ketidak senangan di lain pihak.


(14)

Sedangkan pengertian dari experience menurut Schmitt (1999), pengalaman adalah kejadian-kejadian yang terjadi sebagai tanggapan stimulasi atau rangsangan (contohnya sebagaimana diciptakan oleh usaha-usaha sebelum dan sesudah pembelian). Pengalaman seringkali merupakan hasil dari observasi langsung dan atau partisipasi dari kegiatan - kegiatan baik merupakan kenyataan, angan-angan maupun virtual. Seorang pemasar perlu menciptakan lingkungan dan pengaturan yang tepat agar dapat menghasilkan customer experience yang diinginkan. Pengalaman dipandang sebagai struktur yang kompleks dan terus berkembang. Tidak ada dua pengalaman yang sama persis namun mereka dikategorikan menjadi tipe pengalaman yang berbeda. Dengan demikian seorang pemasar tidak harus berfokus pada pengalaman individual saja melainkan beralih pada pemikiran strategis mengenai tipe-tipe pengalaman apa yang hendak disediakan dan bagaimana cara menyediakannya dengan tingkat appeal yang tinggi.

Experiential Marketing merupakan konsep strategis dimana merupakan era perubahan marketing dengan adanya perpindahan konsep functional kepada konsep experiences dari sebuah produk atau jasa yang hal ini pertama kali didukung oleh Pine dan Gilmore II (1998) dalam bukunya Experiential Economy

yang membahas mengenai special experiences dan unfergottable memories lalu Schmitt (1999) dengan bukunyaExperiential Marketing.

Schmitt (1999) menggunakan istilah traditional marketing pada sekumpulan prinsip, konsep, dan metodologi yang dibangun oleh akademisi, praktisi (marketing director, brand manager dancommunication manager) dan konsultan pemasaran sepanjang abad ini, khususnya dalam tiga puluh tahun terakhir. Prinsip


(15)

dan konsep ini digunakan untuk mengembangkan produk baru, merencanakan lini produk dan merek, merancanag komunikasi dan merespon aktivitas dari para pesaing.

Dari definisi-definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand, product, service untuk meningkatkan penjualan dan brand image. Experiential marketing lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan. Strategi experiential marketing yang diterapkan oleh perusahaan berusaha untuk menciptakan dan menghantarkan experience kepada konsumen sasaran.

2.3 Karakteristik Experiental Marketing

Schmitt (1999) membagiExperiential Marketing menjadi empat kunci karakterist Ik, yaitu : a) Fokus pada pengalaman konsumen, b) Menguji situasi konsumen, c) Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi, dan d) Metode dan perangkat bersifat elaktik. Adapun penjelasan dari empat karakteristik tersebut adalah sebagai berikut :


(16)

Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.

b. Menguji situasi konsumen

Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.

c. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi DalamExperiential Marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.

d. Metode dan perangkat bersifat elektik

Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar


(17)

yang sama. PadaExperiential Marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut.

2.4 PentingnyaExperiental Marketing

Fokus utama dari suatu Experiential Marketing adalah pada tanggapan panca indra, pengaruh, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu suatu badan usaha harus dapat menciptakan experiential brands yang dihubungkan dengan kehidupan nyata dari konsumen. Experiential Marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu. Ada beberapa manfaat menurut Schmitt (1999) yaitu:

a. Untuk mengembalikan mereka yang sedang merosot b. Untuk membedakan produk satu dengan produk pesaing c. Untuk menciptakan citra dan pencitraan sebuah perusahaan d. Untuk mempromosikan inovasi

e. Untuk membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas pelanggan

2.5 Elemen StrategiExperiental Marketing

Berikut ini merupakan lima dimensi menurut Schmitt dalam Purwaningrum (2008) pengalaman konsumen yang merupakan kerangka dari experiential


(18)

marketing mengatakan bahwa pengalaman yang didapat pelanggan menyangkut beberapa pendekatan berikut ini:

2.5.1 Sense

Sense merupakan Pendekatan pemasaran dengan tujuan untuk merasakan dengan menciptakan pengalaman yang berhubungan dengan perasaan melalui tinjauan dengan menyentuh, merasakan, dan mencium dengan kata lain yang berhubungan dengan panca indera, yang meliputi tentang gaya, tema dan warna (Schmitt, 1999). Sense berkaitan dengan gaya(styles)dan symbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan.

Dalam menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun

website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan

company profile. Pilihan warna ini harus menarik untuk membangkitkan perhatian pelanggannya. Selain itu pilihan gaya (styles) yang tepat juga tak kalah pentingnya. Perpaduan antara bentuk, warna dan elemen-elemen yang lain membentuk berbagai macam gaya (styles) antara lain minimalis, ornamentalis, dinamis dan statis.

Sense ditujukan terhadap rasa dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch), rasa (taste), dan bau (smell). Semua pendekatan psikologi sense, beliefs, motivation, learning dan attitudesyang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Kotler, dalam Li, 2008). Schmitt (1999), tujuan secara keseluruhan dari sense adalah menyediakan kesenangan estetika melalui rangsangan terhadap kelima indra manusia (pendengaran, penciuman, peraba/sentuhan dan pengecapan). Agar sense


(19)

mempunyai arah dan tujuan yang ingin dicapai dan mengetahui apa yang akan dikoordinasikan dan diukur maka diperlukan sasaran strategis yang antara lain :

1.Sense as Differentiator(Pengalaman sebagai Pembeda)

Tingkah laku yang unik serta mengistimewakan suatu produk dalam hal kemasan, desain produk, isi dan desain yang dapat memberikan stimulus/rangsangan kepada panca indra manusia sehingga menimbulkan perbandingan atau pembedaan terhadap poduk yang satu dengan produk yang lain, dimana stimuli terhadap perbedaan tersebut akan memberikan nilai tambah bagi konsumen itu sendiri.

2.Sense as Motivator(Pengalaman Sebagai Motivasi)

Agar pelanggan dapat termotivasi untuk mencoba dan membeli produk, maka diperlukan pemahaman bagaimana proses rangsangan panca indra dapat bekerja melalui antara lain :

a. Lintas Modalitas.

Berkaitan dengan penggunaan multimedia dengan cara yang terbaik dalam penyampaian informasi (komunikasi) terhadap panca indra manusia dan bagaimana cara yang terbaik untuk menggabungkan berbagai macam


(20)

modalitas (visual, pendengaran, penciuman dan sentuhan). Sebagai contoh format media cetak menyangkut layout (tata letak), penempatan headline, copy(bagian tulisan uang menjelaskan), ilustrasi dan warna. Format media audio visual meliputi warna, headline, copy, ilutrasi suara, bunyi dan pemillihan kata

b.LintasExPros

Berkaitan dengan suatu riset terhadap kesan panca indra (kualitatif dan kuantitatif) sehubungan dengan tingkat konsistensi elemen panca indra.

c. Lintas Ruang dan Waktu

Lintas ruang dan waktu disini dapat diartikan sebagai merek yang sama tetapi dijual dilokasi yang berbeda. Kunci motivasi yang bekaitan dengan kampanye pemasaran. Sense melalui lintas ruang dan waktu ini adalah :

1. Konsitensi Kognitif

Menurut teori dari konsistensi kognitif ini, orang berusaha untuk mempertahankan seperangkat kepercayaan dan sikap yang konsisten. Konsistensi kognitif disini mengacu pada pemahaman intelektual tentang ide ide atau gasan yang mendasarinya atau replikasi konseptual gaya dan tema. Contohnya seperti pengulangan yang bergaya (stylistic) dan bertema (thematic) agar dapat terus diingat, dikenang, dipahami dan mempengaruhi perilaku


(21)

Keragaman sensori terkait pada suatu perlakuan yang khusus untuk digunakan dalam jangka waktu yang lama. Contoh : warna, slogan, juru bicara dalam iklan pencahayaan sehingga dapat menarik perhatian dari konsumen untuk jangka waktu yang panjang, tidak membuat bosan dan menimbulkan motivasi Secara Umum.

2.5.2 Feel

Feel merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan persaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur sense meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999). Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Feel marketing merangsang perasaan dan emosi konsumen, yang bertujuan untuk menciptakan pengalaman afektif, terdiri dari mood positif ringan yang berhubungan denganbrandhingga emosi yang kuat akan kesenangan dan kebanggaan. Feel marketing terdapat pada iklan, produk, merek produk, bahkan desain produk dan kemasannya. Moods merupakan keadaan afektif yang rangsangannya seringkali tidak diketahui secara spesifik dan ringan kekuatannya.

Moods dapat saja diperoleh dari suatu rangsangan yang spesifik, namun konsumen biasanya tidak sadar akan hal tersebut. Sebaliknya, emosi merupakan keadaan afektif yang rangsangannya diketahui secara spesifik dan kekuatannya


(22)

intens. Terdapat dua jenis emosi, yakni emosi dasar dan emosi kompleks. Emosi dasar merupakan komponen dasar dari kehidupan afektif manusia. Hal ini meliputi emosi positif akan kesenangan dan emosi negatif akan kemarahan, kemuakan, dan kesedihan. Emosi dasar ini dapat ditemukan di seluruh belahan dunia dengan ekspresi muka yang sama di setiap budaya. Emosi kompleks sendiri merupakan gabungan dari emosi dasar.

Salah satu contoh dari emosi kompleks adalah nostalgia, yang dapat diperoleh dengan menggunakan pendekatan budaya yang tepat dan dengan isyarat emosional suatu generasi tertentu. Nostalgia juga dapat menciptakan perasaan emosional yang intens terhadap logo dan simbol lainnya. Emosi, baik yang dasar maupun kompleks dipicu oleh tiga aspek utama, yaknievents, agents, danobjects.

Events dapat disamakan dengan situasi pada saat mengonsumsi produk, agents

merupakan perusahaan dan sales people, sedangkan objects dapat digambarkan sebagai produk yang ditawarkan. Situasi konsumsi merupakan hal terpenting bagi kampanye feel marketing. Seseorang experiential marketer harus dapat memahami bagaimana menggugah perasaan dan bagaimana cara menyediakan tingkat rangsangan yang tepat atas perasaan konsumen sasarannya. Pada situasi konsumsi, interaksi tatap muka dengan konsumen merupakan hal yang amat penting karena tercipta perasaan kuat di sana akibat adanya kontak manusia.

2.5.3 Think

Think merupakan pemikiran kreatif yang muncul di benak konsumen akan suatu merek/perusahaan atau pelanggan diajak untuk terlibat dalam pemikiran kreatif. (Schmitt, 1999). Think merupakan pandangan seseorang dengan berpikir dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang. Sedangkan Tujuan


(23)

darithink marketing adalah mendorong konsumen untuk terlibat dalam pemikiran yang mendalam atau elaboratif dan kreatif yang dapat menghasilkan evaluasi ulang mengenai perusahaan dan produknya.

Think marketing memiliki potensi untuk ke dalam atau bahkan memimpin terjadinya perubahan paradigma di dalam masyarakat yang berpikir ulang mengenai asumsi dan ekspektasi terdahulu. Inti dari think marketing adalah bagaimana cara menarik minat konsumen pada perusahaan dan produk yang ditawarkan melalui ajakan untuk berpikir kreatif. Di sini konsumen dipaksa secara halus untuk dapat menarik kesimpulan tentang produk yang ditawarkan. Prinsip

think terdiri atas 3 yaitu surprise, intrigue, dan provocation (Schmitt, 1999). Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut :

a.Surprise(terkejut)

Terkejut adalah penting dalam membuat konsumen terikat dalam pemikiran kreatif. Terkejut terjadi ketika anda beralih dari harapan yang bersifat umum. Terkejut memiliki hal yang positif. Dalam hal ini, konsumen mendapatkan lebih dari apa yang mereka minta, atau melebihi harapan mereka.


(24)

Membangkitakan pikiran tergantung pada karakteristik seseorang. Apa yang membuat orang berimajinasi dengan orang lain, yang tergantung pada tingkat pengetahuan, ketertarikan dan pengalaman sebelumnya.

c. Provokasi

Provokasi dapat merangsang pembahasan, yang menciptakan kontroversi atau kejutan yang tergantung pada perhatian dan kelompok sasaran yang mana terihat penuh agresif, dan berisiko.

2.5.4 Act

Strategi marketing Actdirancang untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubugan dengan gerakan badan atau dengan kata lain gerakan dan interaksi yang muncul (Schmitt, 1999). Actberkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang, hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat

Act

nyata atau gaya hidup yang lebih luas.

Act dbertujuan untuk menciptakan pengalaman fisik, lifestyle, dan interaksi. Strategi act marketing didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen yang terkait dengan pengalaman fisik, perluasan pola perilaku, dan interaksi dengan orang lain. Perusahaan dapat menggunakan act marketing untuk mendorong konsumen memiliki gaya hidup yang dipengaruhi oleh produk atau merek. Pengalaman act terkadang muncul secara pribadi, namun banyak juga yang muncul karena interaksi sosial. Act marketing memperkaya kehidupan konsumen dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan


(25)

cara-cara yang berbeda dalam melakukan berbagai hal, serta mengubah gaya hidup dan cara berinteraksi.

Act Experience marketing meliputi flesh yang berhubungan dengan tubuh, tidak hanya mendatangkan sensasi dan perspesi mengenai dunia luar, motor action (aksi mesin) juga ikut bekerja dengan penuh yang dapat menimbulkan interaksi (interact), karena berhubungan erat dengan perilaku fisik atas gaya hidup dan sosial dari pihak-pihak yang berinteraksi. Pandangan bahwa media interaksi terkait dengan pengalaman dalam program belajar, serta diikuti dengan perilaku nonverbal yang tidak dapat dipisahkan, serta dalam act experience juga dapat menimbulkan persepsi atas diri sendiri atas perilaku yang dipelajari yang menyebabkan pengalaman atas berinteraksi.

2.5.5 Relate

Relate merupakan upaya untuk menghubungkan dirinya dengan orang lain, dirinya dengan merek atau perusahaan, dan budaya. (Schmitt, 1999). Budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial, pemasar dapat menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain Web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu.


(26)

Relate marketing mengandung aspek-aspek dari sense, feel, think, dan act marketing. Namun, relate marketing lebih luas dari pengalaman pribadi seseorangdan mengaitkan pribadi seseorang dengan orang lain atau kebudayaan lain. Inti dari relate marketing adalah mengajak orang untuk bersosialisasi, berhubungan, atau mempunyai ikatan dengan orang lain atau kelompok sosial lain, atau dengan kebudayaan lain secara keseluruhan melalui media produk tersebut.

Pengalaman relateterdiri dari identifikasi kelompok referensi yang relative jelas, dimana konsumen merasakan hubungan dengan pengguna lainnya hingga formasi yang amat kompleks dari brand communities, dimana konsumen sebenarnya melihat brand sebagai pusat dari organisasi sosial dan mengambil peran pemasaran mereka sendiri. Relate marketing menyediakan pengalaman kuat yang merupakan hasil dari arti sosial budaya yang saling mempengaruhi dan kebutuhan konsumen akan identitas sosial. Tantangan utama dari relate marketingini adalah pemilihan kelompok referensi dan daya tarik referensi yang tepat, yang menciptakan identitas sosial berbeda untuk konsumen dengan membuat kelompok atau budaya dimana konsumen ingin ambil bagian di dalamnya. Aspek sosial psikologi memperhatikan pengaruh dari kehadiran aktual, imajinasi, dan implisit orang lain pada pikiran dan perilaku individu.

Kehadiran aktual merupakan pengaruh sosial yang ada selama tatap muka dan pertemuan pribadi via telepon atau email. Pada kehadiran imajinasi, konsumen percaya bahwa mereka dapat mengubah identitas atau keanggotaan di dalam suatu kelompok referensi dengan membeli brand tertentu. Kemudian, pada kehadiran implisit, konsumen bertingkah seperti peran perilaku yang diharapkan dalam


(27)

kelompok referensi. Setiap ketiga situasi tersebut menyediakan suatu hubungan antara satu individu dan individu lainnya melalui pembelian dan pemakaian

brand.

Tujuan menghubungkan dengan yang lainnya sepertinya dimotivasi oleh kebutuhan untuk kategorisasi dan pencarian arti. Saat diminta untuk mendeskripsikan diri sebagai individu, kita mungkin akan mendeskripsikan diri pada ciri individu tertentu. Namun, kita juga menggunakan kategori sosial tertentu untuk mendeskripsikan diri kita, atau orang lain mendeskripsikan diri kita menurut kategori sosial. Tantangan kunci terhadap relate adalah menciptakan identitas sosial yang berbeda bagi konsumen dengan merayakan satu kelompok atau budaya yang menjadi bagian konsumen.

2.6 Kepuasan Konsumen

a. Pengertian Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir, 2005). Menurut Kotler (1997) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi


(28)

yang dirasakan antara harapansebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian (Tse dan Wilson dalam Nasution, 2001).

Oliver dalam Peter dan Olson, 1996 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan perasaan yang terbentuk mengenai pengalaman pengonsumsian. Westbrook & Reilly (dalam Tjiptono, 2005) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap pengalaman yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dibeli. Gaspers (dalam Nasution, 2004) mengatakan bahwa kepuasan konsumen sangat bergantung kepada persepsi dan harapan konsumen.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen antara lain :

a. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen produk.

b. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.

c. Pengalaman dari teman-teman.

Engel, Roger & Miniard (1994) mengatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangkamemenuhi harapan. Band dalam Nasution (2004), mengatakan bahwa kepuasantercapai ketika kualitas memenuhi dan melebihi harapan, keinginan


(29)

dan kebutuhan konsumen. Sebaliknya, bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen maka kepuasan tidak tercapai.

Konsumen yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang mampu menyediakan kebutuhannya. Dari berbagai pendapat di atas dapat disimpulkan definisi kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang dia rasakan dengan harapannya.

b. Komponen Kepuasan Konsumen

Seperti yang telah dikemukakan di atas bahwa ada banyak pengertian kepuasan konsumen. Menurut Giese & Cote (2000) sekalipun banyak definisi kepuasan konsumen, namun secara umum tetap mengarah kepada tiga komponen utama, yaitu:

a. Respon (Tipe dan intensitas)

Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intesitas responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang apatis terhadap produk tertentu.


(30)

Fokus pada performansi objek disesuaikan pada beberapa standar. Nilai standar ini secara langsung berhubungan dengan produk, konsumsi, keputusan berbelanja, penjual dan toko.

c. Waktu respon

Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain : setelah konsumsi, setelah pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif. Durasi kepuasan mengarah kepada berapa lama respn kepuasan itu berakhir.

c

Ciri-ciri konsumen yang puas

Kotler, 1997 menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut:

1. Loyal terhadap produk

Konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama

2. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.

3. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain. Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.


(31)

Wilkie (1994) menyatakan bahwa terdapat 5 elemen dalam kepuasan konsumen yaitu :

1) Expectations

Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukanan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.

2) Performance

Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika digunakan tanpa diperngaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja actual barang atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.

3) Comparison

Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi perepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.


(32)

Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terehadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain.

Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk. konsumen akan merasa puas ketika tejadiconfirmation/discofirmation.

e. Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen

a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.

b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah.

d. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen

Lupiyoadi (2001) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:

a. Kualitas Produk

Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhanya (Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001). Kualitas produk ada dua yaitu eksternal dan internal. Salah satu kualitas produk dari faktor eksternal adalah citra merek.


(33)

b. Kualitas Pelayanan

Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.

c. Emosional

Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan merek yang mereka pakai.

d. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.

e. Biaya

Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

2.7 Hubungan Antara Experiental Marketing dan Kepuasan Konsumen

Experiental marketing memiliki lima dimensi yang erat hubungannya dengan kepuasan konsumen. Hubungan antara lima dimensi Experiental marketing dan kepuasan konsumen antara lain adalah sebagai berikut :


(34)

Hubungan antara sense dengan kepuasan konsumen yaitu sense dapat menciptakan pengaruh terhadap kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan senang dalam menggunakan produk tersebut. Semakin tinggi pengaruh sensemaka kepuasan konsumen yang tercipta juga semakin tinggi, dan sebaliknya jika pengaruh sense rendah maka kepuasan konsumen yang tercipta berubah semakin rendah (Schmitt, 1999).

2. Hubungan antarafeel(perasaan) dengan kepuasan konsumen

Feel merupakan tipe experience yang muncul untuk menyentuh perasaan terdalam dan emosi konsumen dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman efektif (Schmitt, 1999). Yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kebanggaan dan kesenangan. Hubungan antarafeeldengan kepuasan konsumen yaitufeeldapat menciptakan pengaruh terhadap kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan senang dalam menggunakan produk tersebut. Semakin tinggi pengaruh feel maka kepuasan konsumen yang tercipta juga semakin tinggi, dan sebaliknya jika pengaruh feel rendah maka kepuasan konsumen yang tercipta berubah semakin rendah.

3. Hubungan antara think (berfikir) dengan kepuasan konsumen Think marketing adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk


(35)

membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan customization secara terus menerus (Kertajaya, 2005).

Hubungan antara think dengan kepuasan konsumen yaitu sense think dapat menciptakan pengaruh terhadap kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan senang dalam menggunakan produk tersebut. Semakin tinggi pengaruh think maka kepuasan konsumen yang tercipta juga semakin tinggi, dan sebaliknya jika pengaruh think rendah maka kepuasan konsumen yang tercipta berubah semakin rendah.

4. Hubungan antaraact(tindakan) dengan kepuasan konsumen

Act Marketing adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan (Kertajaya, 2005).Actmarketing didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya dengan Physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain. Hubungan antaraact dengan kepuasan konsumen yaituact dapat menciptakan pengaruh terhadap kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan senang dalam menggunakan produk tersebut. Semakin tinggi pengaruh act maka kepuasan konsumen yang tercipta juga semakin tinggi, dan sebaliknya jika pengaruh act rendah maka kepuasan konsumen yang tercipta berubah semakin rendah.

5. Hubungan antararelate(pertalian) dengan kepuasan konsumen

Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu


(36)

menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi konsumennya dengan produk atau jasa yang ditawarkan (Kertajaya, 2005). Hubungan antara

relate dengan kepuasan konsumen yaitu relate dapat menciptakan pengaruh terhadap kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan senang dalam menggunakan produk tersebut. Semakin tinggi pengaruh relate maka kepuasan konsumen yang tercipta juga semakin tinggi, dan sebaliknya jika pengaruh relate rendah maka kepuasan konsumen yang tercipta berubah semakin rendah.

2.8 Penelitian Terdahulu

Dari penelitian mengenai analisis pengaruh Experiental Marketing perhadap loyalitas pelanggan oleh Nehemia (2007) di Semarang, tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh tiap tiap variabel pada experiential marketing,

yaitu sense, feel, think, act dan relate terhadap loyalitas pelanggan Waroeng Spesial Sambal cabang Sompok Semarang dan menganalisis faktor yang memiliki pengaruh paling besar pada loyalitas pelanggan. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa kelima variable independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa kelima variabel berpengaruh signifikan secara bersama-sama dalam terhadap loyalitas pelanggan. AngkaAdjusted R squareyang diperoleh sebesar 0,617 menunjukkan bahwa 61,7 persen variasi Loyalitas Pelanggan bisa dijelaskan oleh kelima variabel independen yang digunakan dalam persamaan regresi. Sisanya dijelaskan oleh variabel lain.

Sedangkan dalam penelitian Utami (2008) Experiental Marketing dan , model penelitian


(37)

tersebut menunjukkan adanya 6 (enam) hipotesis. Hipotesis - hipotesis antara lain adalah sense berpengaruh positif terhadap experiential marketing (hipotesis 1),

feel berpengaruh positif terhadap experiential marketing (hipotesis 2), think

berpengaruh positif terhadapexperiential marketing (hipotesis 3),actberpengaruh positif terhadap experiential marketing (hipotesis 4), relate berpengaruh positif terhadapexperiential marketing (hipotesis 5),experiential marketing berpengaruh positif terhadapbrand loyalty (hipotesis 6) .

2.9 Model Penelitian

Strategi pemasaran berkambang dengan pesat, mulai dari pemasaran jasa hingga pemasaran experiental, menurut Kartajaya (2005) saat ini ada lima pemasaran yang berkembang di dunia bisnis. Pertama pemasaran komoditas, pada tahapan ini tidak ada pembeda dari sutu produk dengan produk yang lainya, hargapun tidak bisa di tentukan karena menyesuaikan dengan suplai dan permintaan. Kedua

goods marketing, pemasaran pada tahap ini sudah memperhatikan diferensiasi produk sehingga dapat menentukan harga sendiri. Ketiga service marketing,

dimana konsumen telah membeli produk/jasa dalam satu paket lain, seperti layanan sebelum dan sesudah penjualan, pada tahap ini pula konsumen sudah bisa mempertimbangkan tingkat kepuasan mereka. Keempat experiental marketing, yaitu tahapan pemasaran dalam lingkungan pemasar di mana kondisi pasar yang sudah paham dengan service marketing. Pada tahapan ini dihadirkan pengalaman holistik dengan menggunakan kepekaan seluruh panca indra. Dan terakhir adalah


(38)

jangka panjang, tetapi juda dapat melakukan perubahan transformasi secara lebih permanen.

Pada kondisi saat ini pemasar dituntut untuk menggunakan strategi experiental marketing, dimana pasar tidak lagi hanya meminta barang dan jasa yang berkualitas tetapi juga menggunakan pengalaman konsumen yang tak terlupakan (memorable konsumen) sebagai alat untuk mempererat hubungan konsumen dengan produsen melalui produk yang ditawarkan. Gagasan pemasar experiental (experiental marketing) tersebut di kenalkan oleh Schmitt pada tahun 1999. Menurut Schmitt (1999) ditengah era revolusi pemasaran ini strategi experiental marketing ini akan dapat menggeser strategi pendekatan tradisional yang menekankan pada fitur dan benefit produk serta memandang konsumen yang rasional. Menurutnya pendekatan tradisional tanpa melibatkan emosi dan pengalaman merupakan strategi yang rentan terhadap peniruan dan penyerangan produk serupa oleh pesaing. Pendekatan experiental marketing dibentuk guna melengkapi pendekatan tradisional dengan menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif, mengesankan dan membentuk memorable marketing di benak konsumen. Pengalaman yang tak terlupakan tersebut adalah nilai berupa emotional benefit (keuntung emosional) yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan konsumen dan merupakan strategi perusahaan yang sulit ditiru oleh pesaing.

Sekali saja suatuexperience (sense, feel, think,act, relate) dapat menyentuh perasaan dan meninggalkan memori yang mendalam, maka seseorang akan memiliki kecenderungan untuk menceritakannya kepada orang lain di


(39)

sekitarnya. Oleh karena itu, model analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

Variabel independen dalam model analisis ini adalahsense, feel, think, act, dan

realate yang membentuk konsep experiental marketing tersebut.

Sedangkan variabel dependennya adalah kepuasan konsumen motor second Honda beat. Model analisis ini menggambarkan hubungansense ,feel ,think, act,

dan realate yang berdampak kepada kepuasan konsumen motor second Honda beat.

Sense (panca indra)

Feel (Perasaan)

Think (pikiran)

Act (Kebiasaan)

Kepuasan Konsumen Motor

Relate (Hubungan)


(40)

Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian sampai terbukti melalui data yang dikumpulkan (Sugiyono,2007). Hal tersebut dikarenakan jawaban yang diberikan baru berdasarkan tori-teori yang relevan, belum melalui fakta-fakta empiris melalui pengumpulan data. Oleh sebab itu perlu dilakukan pengujian hipotesa pada penelitian yang bersangkutan.

Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian adalah:

H1 : Sense (panca indera) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat .

H2 : Feel (perasaan) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat .

H3 : Think (pikiran) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat.

H4 : Act (kebiasaan) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat.

H5 : Relate (hubungan) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen motor second Honda beat


(41)

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian pengujian hipotesis (hypothesis testing).

Hypotesis testing adalah penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis dan umumnya merupakan penelitian yang menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel dan Variabel diperoleh berdasarkan data dan fakta-fakta (Indriantoro dan Supomo, 1999). Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui seberapa pengaruh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikatnya serta bagaimana hubungan itu terjadi.

3.2 Definisi Konseptual

Definisi konseptual menggambarkan batasan batasan masalah terhadap variable yang dijadikan pedoman penelitian, sehingga arah dan tujuan tidak menyimpang. Berdasarkan teorisasi dan permasalahan pada penelitian ini, meliputi:

1. Sense

Sense merupakan Pendekatan pemasaran dengan tujuan untuk merasakan dengan menciptakan pengalaman yang berhubungan dengan perasaan melalui tinjauan dengan menyentuh, merasakan, dan mencium dengan kata lain yang berhubungan dengan panca indera, yang meliputi tentang gaya, tema dan warna.(Schmitt,


(42)

1999). Sense berkaitan dengan gaya(styles)dan symbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan.

2. Feel

Feel merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan persaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur sense meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999). Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang.

3. Think

Think merupakan pemikiran kreatif yang muncul di benak konsumen akan suatu merek/perusahaan atau pelanggan diajak untuk terlibat dalam pemikiran kreatif. (Schmitt, 1999). Think merupakan pandangan seseorang dengan berpikir dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang.

4. Act

Strategi marketing Actdirancang untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubugan dengan gerakan badan atau dengan kata lain gerakan dan interaksi yang muncul (Schmitt, 1999). Act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang, hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat u yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas.

5. Relate

Relate merupakan upaya untuk menghubungkan dirinya dengan orang lain, dirinya dengan merek atau perusahaan, dan budaya. (Schmitt, 1999). Budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. 3.3 Definisi Operasional Variabel


(43)

dijelaskan pada Tabel 3.1 berikut:

No. Variabel Definisi Operasional Variabel

Variabel Item

1. Variabel Independen(X)

Experiental marketing adalah pengalaman yang melibatkan emosi seseorang terhadap barang atau jasa.

1.sense

2. feel

3. think

4. act

5. relate

a. Desain warna b. Kenyamanan c. suara mesin

d. Model motor Honda beat

a. Kebanggaan b. perserpsi produk c. Kesenangan a. ketertarikan

b. pengetahuan tentang motor second Honda beat

c. pengalaman sebelumnya a. penampilan b. inovastif c. Gaya hidup a. sosialisai

b. Komunitas Produk c. Networking

2. Variabel Dependen(Y)

Kepuasan Konsumen Motor Second Honda Beat di Bandar jaya

Kepuasan konsumen

1. Perasaan senang terhadap kineja barang.

2. Kebanggaan karena memiliki Honda beat. 3. Kesesuaian fungsional

Honda beat 4. Harapan konsumen

terhadap kualitas produk

3.4 Deskripsi data a. Jenis data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis data kuantitatif. Data kuantitatif dalam penelitian ini diperoleh dengan cara membagikan kuisioner atau angket kepada responden.

b. Sumber data Data primer


(44)

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer menurut Kuncoro (2003) adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli, data yang diperoleh penulis langsung melaluai kuisioner yang dibagikan kepada konsumen motor second Honda beat. Kuisioner tersebut berisi pertanyaan mengenaisense, feel, tink, actdanrelateyang memengaruhi konsumen terhadap pembelian motor second.

3.5 Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi

Untuk keperluan penelitian, diperlukan sekelompok orang dalam suatu wilayah yang diteliti (populasi) untuk diberikan kuisioner yang berisi sejumlah pertanyaan yang berisikan indikator dan variabel-variabel yang diteliti. Jawaban dari kuisioner tersebut diolah sehingga menghasilkan penelitian yang baik.

Metode yang pertama adalah menngidentifikasi populasi dilihat dari beberapa segi, yaitu elemen, unit penelitian sampel, kawasan, waktu, Populasi adalah kumpulan dari individu dengan kualitas serta ciri-ciri yang telah ditetapkan (Nazir, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen motor second Honda Beat di showroom Bandar Jaya

3.5.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi (Nazir, 2003). Sampel adalah suatu prosedur dimana hanya sebagian dari populasi saja yang diambil dan dipergunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki dari Sampel Menurut Sugiono (2007) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi tersebut. Penentuan jumlah sampel


(45)

signifikasi 10% maka di dapat: 2 1 Ne N n 2 ) 10 , 0 ( 275 1 275 n ) 01 , 0 ( 275 1 275 n 75 . 2 1 275 n

n = 73,3 n = 73 Keterangan: n : Jumlah sampel N : Jumlah populasi

e : Persen kelonggaran ketidak telitian yang masih di tolerir

Sehingga sampel di peroleh dalam penelitian ini berasal dari konsumen sebanyak 73.

Ada banyak cara untuk menentukan ukuran sampel atau banyaknya jumlah sampel yang akan diambil. Jika populasi memiliki varians yang kecil maka dapat digunakan sampel kecil yaitu kurang dari 30. sedangkan untuk populasi yang tingkat keragamannya cukup tinggi digunakan sampel besar yaitu lebih dari sama dengan 30 (Sudarmato, 2005). Menurut Roscoe (dalam Sugiono, 2007) ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 s/d 500 sampel. Selanjutnya bila dalam penelitian akan melakukan analisa dengan mulitivariante


(46)

(korelasi atau regresi ganda misalnya), maka jumlah sampel minimal 10 kali variabel penelitian.

Dalam penelitian ini terdapat 5 variabel, maka untuk memenuhi jumlah sampel minimal adalah sebanyak 50 sampel. Untuk menghindari kerusakan data atau kesalahan dalam pengumpulan data maka jumlah sampel yang di ambil dalam penelitian ini mengikuti rumus Slovin yaitu sebanyak 73 sampel.

3.6 Metode Pengumpulan Data 3.6.1 Kuesioner

Pada penelitian ini penulis mengunakan kuisioner sebagai alat untuk mengumpulkan data. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiono, 2009). Metode ini dilakukan dengan cara memberi sejumlah pertanyaan atau pernyataan yang berkaitan dengan permasalahan penelitian kepada konsumen sebagai sampel penelitian sehingga memperoleh data yang akurat.

3.6.2 Wawancara

Wawancara yang dilakukan dengan dua bentuk, yaitu wawancara terstruktur dilakukan melalui pertanyaan-pertanyaan yang telah disiapkan sesuai dengan permasalahan yang akan diteliti. Sedang wawancara tak terstruktur wawancara dilakukan apabila adanya jawaban berkembang diluar pertanyaan-pertanyaan terstruktur namun tidak terlepas dari permaslahan penelitian (Nasution, 2006).


(47)

ini memita responden untuk mengindikasi drajat persetujuan atau ketidaksetujuan dari sekumpulan pertannyaan yang telah dibuat oleh penulis.

pertannyaaan yang berbentuk kalimat. Jawabannya diberi nilai nilai yang mencerminkan secara konsisten sikap responden. Nilai total seluruh pertannyaan dihitung untuk setiap responden (KinnearandTaylor, 1997) Skala Likert memiliki beberapa keuntungan, yaitu mudah untuk disusun dan responden mudah memahami bagaimana menggunakan skala tersebut. Dalam Skala liker setiap jawaban diberi bobot tertentu yaitu:

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert

No. Alternatif Jawaban Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2. Setuju (S) 4

3. Netral (N) 3

4. Kurang Setuju (KS) 2

5. Tidak Setuju Sekali (TSS) 1

Sumber: Sugiono (2007)

3.8 Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian merupakan alat bantu yang digunakan pada waktu peneliti menggunakan metode pengumpulan data. Menurut Sugiyono (2007), instrumen penelitian adalah suatu alat yang digunakan untuk mengukur variabel penelitian. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuisioner, yaitu daftar pertanyaan yang diajukan kepada responden berkenaan dengan informasi mengenai Experiental Marketing terhadap pembelian motor second Honda Beat. ( lihat lampiran)


(48)

Tujuan yang ingin dicapai dalam validitas dan reliabilitas adalah untuk menguji setiap pertanyaan yang ada dalam kuesioner, apakah isi dari butir butir pertanyaan tersebut telah valid (sahih) dan reliable (andal). Jika butir-butir pertanyaan telahvaliddanreliable, berarti butir butir pertanyaan dalam kuesioner tersebut telah siap dipergunakan untuk mengukur faktor faktor. Langkah berikutnya adalah menguji apakah faktor faktor tersebut telah valid untuk mengukur hubungan yang ada. Pertama tama analisis dimulai dengan menguji validitas lebih dahulu, baru kemudian diikuti oleh uji reliabilitas. Jadi apabila ditemukan sebuah butir yang tidak valid maka harus dibuang dan butir butir pertanyaan yang sudahvalidbaru kemudian bersama sama diukur reliabilitasnya.

1. UjiValiditas

Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapat data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiono, 2007). Uji validitas dapat digunakan dengan cara menghitung korelasi secara parsial dari masing-masing kuisioner dengan total skor variabel yang -item pertannyaan tersebut dinyatakan valid dan dapat digunakan untuk analisis selanjutnya. . Menurut Ghozali (2006) uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom

(df) = n-k, dalam hal ini adalah jumlah sampel. Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas

No Variabel

R hitung R tabel Keterangan

1 Sense

Item 1 .793 0,199 Valid

Item 2

.780 0,199 Valid

Item 3


(49)

2 Feel

Item 1 .396 0,199 Valid

Item 2 .536 0,199 Valid

Item 3

.467 0,199 Valid

3 Think

Item 1

.608 0,199 Valid

Item 2 .568 0,199 Valid

Item 3 .628 0,199 Valid

4 Act

Item 1 .644 0,199 Valid

Item 2 .694 0,199 Valid

Item 3

.714 0,199 Valid

5 Relate

Item 1 .755 0,199 Valid

Item 2

.690 0,199 Valid

Item 3

.722 0,199 Valid

6 Kepuasan konsumen

Item 1 .802 0,199 Valid

Item 2

.925 0,199 Valid

Item 3 .767 0,199 Valid

Item 4 .925 0,199 Valid

Sumber : Penelitian 2012 (Terlampir)

Berdasarkan hasil uji validitas dengan menggunakan SPSS ditunjukan dalam Tabel 3.3 bahwa keempat variabel yang digunakan dalam penelitian ini valid. Berdasarkan kriteria jika nilai rhitung>rtabelmaka data tersebut valid sehingga data yang diperoleh layak untuk dianalisis lebih lanjut.

2. UjiReliabilitas

Reliabilitas adalah sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik (Arikunto, 2002).Reliabilitasmenunjukan konsistensi dan stabilitas dari suatu


(50)

skor (skala pengukuran). Jika hasil variabel menunjukan nilai Alpha 0,6 atau diatasnya maka item-item pertanyaan tersebut dikatakan reliabel dan dapat digunakan untuk analisis selanjutnya. Uji reliabilitas yang digunakan adalah metode Alpha Cronbach, karena mempunyai teknik pengujian yang paling populer dan menunjukan indeks konsistensi reliabilitas yang sangat sempurna.

Rumus :

Keterangan :

k = jumlah item

Sj = varians responden untuk item I Sx = jumlah varians skor total

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi dan ketepatan pengukuran, bila pengukuran dilakukan pada objek yang sama berulang kali dengan instrumen yang sama. Pengujian reliabilitas ditunjukkan oleh koefisien cronbach alpha. Suatu instrument dapat dikatakan handal apabila memiliki

koefisien kea 967 dalam Ghozali,2006).

Berdasarkan hasil uji reliabilitas yang dilakukan maka dengan alat bantusoftware

aplikasi SPSS cronbachsebagai berikut:

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas

NO Variabel

Nilai alpha

Reliabel Keterangan

1. Sense .844 0.6 Reliabel

2. Feel .652 0.6 Reliabel

3. Think .767 0.6 Reliabel

4. Act .826 0.6 Reliabel

5. Relate .845 0.6 Reliabel

x S j S k k 2 2 1 1


(51)

Sumber : Penelitian 2012 ( Terlampir )

Berdasarkan Tabel 3.4 hasil uji reliabilitas variabel sense, feel, think, act, relate

dan kepuasan konsumen cronbach > 0.6 sehingga variabel tersebut dapat dikatakan reliabel.

3.9 Teknik Analisa Data

Analisis Regresi Liniear Berganda

Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah analisis linier berganda. Penggunaan analisis regresi berganda karena pada penelitian ini memiliki 5 variabel

independent.Berikut ini adalah persamaan regresi berganda yang digunakan:

Keterangan:

Y = variable tergantung yaitu Kepuasan Konsumen = konstanta

ßi = Koefisien regresi dan variable bebas

X1 =Sense

X2 = feel X3 =Tink

X4 = act

X5 = Relate

i = kesalahan estimasi

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah di mana H0 ditolak). Sebaliknya tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah di mana H0


(52)

diterima. Dalam penelitian ini pengujian-pengujian statistik diolah menggunakan

Statistical Package for Social Science(SPSS).

Analisis Regresi Sederhana

Analisis regresi menurut Sugiyono, digunakan oleh peneliti bila peneliti bermaksud melakukan prediksi seberapa jauh nilai variabel dependen bila nilai variabel independen dirubah. Regresi digunakan untuk analisa antara satu variabel dengan variabel yang lain secara konseptual mempunyai hubungan kausal atau fungsional. Dalam hal ini, penulis menggunakan regresi sederhana karena jumlah variabel independen (bebas) hanya satu. Persamaan regresi sederhana dirumuskan sebagai berikut:

Y = a + bx Keterangan:

Y = Subyek dalam variabel dependen a = Konstanta

b = angka arah 3.10 Pengujian Asumsi Klasik

Untuk mendapatkan model regresi yang baik harus terbebas dari penyimpangan data yang terdiri dari multikolonieritas, heterokedastisitas, autokorelasi dan normalitas (Ghozali, 2006). Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah model estimasi telah memenuhi kriteria ekometrik dalam arti tidak terjadi penyimpangan yang cukup serius dari asumsi-asumsi yang diperlukan.


(53)

terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Salah satu cara termudah untuk melihat normalitas adalah dengan melihat histrogram yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Artinya kriteria berdistribusi normal apabila tampilan grafiknya menunjukkan pola penyebaran disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. (Ghozali, 2006)

Pengujian asumsi ini dilakukan dengan melihat Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual yang berguna untuk menguji apakah residual modal regresi memiliki distribusi normal ataukah tidak. Model yang baik adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Dasar pengambilan keputusannya adalah:

a) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

b) Jika data menyebar jauh dan garis diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Santoso, 2001).

2) Heteroskesdastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain yang tetap. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas.

Cara yang digunakan dalam pengujian ini adalah dengan analisa grafik plot regresi antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya


(54)

(SRESID). Deteksi ada tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatter plot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi Y sesungguhnya) yang telah di Studentized. Dasar pengambilan keputusannya adalah (Santoso, 2001):

a) Jika ada pola tertentu seperti titik-titik (point-point) yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang) maka telah terjadi heterokedastisitas.

b) Jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y maka tidak terjadi heterokedastisitas.

3) Multikolinearitas

Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas, yaitu adanya hubungan linear antar variabel dalam model regresi (Priyatno, 2008). Prasyarat yang harus dipenuhi adalah tidak adanya multikolinearitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya dengan melihat 1) nilaitolerancedan lawannya, (2)variance inflation factor. Kedua ukuran ini menujukkan setap variabel bebas manakah yang dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Tolerance mengukur variabilitas bebas yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF (karena VIF=1/tolerance) dan menunjukkan adanya kolenieritas yang tinggi. Pada umumnya jika VIF lebih besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolinearitas dengan variabel bebas lainnya (Priyatno, 2008). Pada penelitian ini akan dilakukan uji multikolinearitas dengan melihat nilai inflation factor (VIF) pada model regresi.Pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinearitas adalah:


(55)

b) Mempunyai angkatolerancemendekati 1.

a). Pengujian Hipotesis 1). Uji R2

Langkah awal yang ditemukan pada analisis regresi adalah koefisien korelasi yang menunjukkan korelasi/hubungan antara variabel dependen dengan variabel independennya. Korelasi (r) adalah hubungan keterikatan antara dua atau lebih variabel. Hasil korelasi positif mengartikan bahwa makin besar nilai variabel 1 menyebabkan makin besar pula nilai variabel 2. Korelasi negatif mengartikan bahwa makin besar nilai variabel 1 makin kecil variabel 2.

Sedangkan korelasi nol mengartikan bahwa tidak ada atau tidak menentunya hubungan dua variabel Interpretasi dari nilai koefisien korelasi dapat dilihat pada tabel 4 berikut:

Tabel 3.5 Pedoman Interpretasi Terhadap Koefisien Korelasi Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,000-0,199 Sangat rendah 0,200-0,399 Rendah 0,400-0,599 Sedang

0,600-0,799 Kuat

0,800-1,000 Sangat kuat Sumber: Sugiono (2007).

Berdasarkan nilai korelasi tersebut, ditemukan nilai koefisien determinasi (R2) yang merupakan pengkuadratan dari nilai korelasi. Uji R2(koefisien determinasi) digunakan untuk menunjukkan besarnya kontribusi variabel independen terhadap variabel dependen (Nurgiyantoro, 2000). R2 dapat dirumuskan sebagai berikut:


(56)

R2=

Keterangan:

b1 = Koefisien Regresi VariabelHedonic pleasure

b2 = Koefisien Regresi VariabelCognitive

b3 = Koefisien Regresi VariabelAffektive

X1=Hedonic pleasure

X2=Cognitive

X3=Affektive

y = Pembelian impulsive

2) Uji Parsial (Uji t)

Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel independen. Dengan rumus sebagai berikut (Sugiyono,2007):

t=

Keterangan:

r = korelasi parsial yang ditemukan n = jumlah sampel

t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t tabel Hipotesis yang diajukan adalah:

- H0: Koefisien regresi tidak signifikan. - Ha: Koefisien regresi signifikan.

Pengujian ini dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% dan tingkat kesalahan 5% dengandf=(n-k-1).Dasar pengambilan keputusannya yaitu:

a) - Jika t hit < t tab maka H0diterima dan Haditolak.

2 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 y y x b y x b y x b y x b y x b y x b 2 1 2 r n r


(57)

b) - Jika probabilitas > 0,05 maka H0diterima dan Haditolak. - Jika probabilitas < 0,05 maka H0ditolak dan Haditerima

3) Uji Simultan (Uji F)

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variable independen yang digunakan berpengaruh secara bersama-sama terhadap satu variable dependen (Ghozali, 2005). Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui apakah variabel independen secara bersama-sama mempengaruhi variable dependen secara signifikan. Pengujian dengan uji F atau F testyaitu membandingkan antara F hitung dengan F tabel. Uji ini dilakukan dengan syarat :

a. Jika F hitung < F tabel, maka H0 diterima. Artinya semua variabel independen secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap variable dependen.

b. Jika F hitung > F tabel, maka H0 ditolak. Artinya semua variabel independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

Pengujian juga dapat dilakukan melalui pengamatan signifikansi F pada

5%). Analisis didasarkan pada perbandingan antara nilai signifikan t dengan nilai signifikansi 0,05, di mana syarat-syaratnya adalah sebagai berikut : a. Jika signifikansi F < 0,05, maka H0 ditolak. Artinya semua variable independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variable dependen.


(58)

b. Jika signifikansi F > 0,05, maka H0 diterima. Artinya semua variable independen secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel.


(59)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi pada konsumen motor second

Honda Beat di Bandar Jaya ) maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Secara parsial sense berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan

konsumen.

2. Secara parsial feel tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen.

3. Secara parsial think berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen.

4. Secara parsialacttidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen.

5. Secara parsial relate memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen.

6. Secara simultansense, feel, think, act,danrelatesecara simultan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan berdasarkan uji R2, Besarnya pengaruh variabel sense, feel, think, act, dan relate dalam menerangkan kepuasan konsumen cukup kuat yaitu sebesar 95,9% , sisannya


(60)

dipengaruhi oleh faktor lain diluar objek penelitian seperti harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan.

B. Saran

Beberapa saran dan pertimbangan dalam penelitian ini antara lain:

1. Bagi Showroom Motor Second Honda Beat yang ada di Bandar Jaya dengan melihat hasil penelitian ini hendaknya lebih memperhatikan sense dan think

sehingga dalam melakukan penjualan lebih memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen motorsecondHonda Beat.

2. Dalam penelitian ini sense dan think berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, hal ini berarti dalam melakukan penjualan motor second Honda Beat showroom lebih menekankan dan memberikan informasi tentang

sense dan think pada produk motor second Honda Beat tersebut, sehingga pelanggan dapat mempertimbangkan penggunaan atau tidak produk motor

secondHonda Beat tersebut.

3. Untuk penelitian selanjutnya agar melakukan penelitian dengan variabel yang berbeda yang mempengaruhi kepuasan konsumen motorsecond.


(61)

(Skripsi)

Oleh :

Syaiful Bahri

0816051012

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

2013


(1)

ii

3.1 Jenis Penelitian... 39

3.2 Definisi Konseptual ... 39

3.3 Definisi Operasional ... 42

3.4 Deskripsi Data ... 42

a. Jenis data ... 42

b. Sumber data ... 43

3.5 Populasi dan Sampel ... 43

1. Populasi ... 43

2. Sampel ... 44

3. Jumlah sampel ... 44

3.6 Metode pengumpul 45 1. Kuisioner 2. Wawan 3.7 Skala pengu 3.8 Instrumen Penelitian ... 46

3.9 Validitas dan Reli 1. Uji Validitas ... 47

2. Uji Reliabilitas ... 49

3.10 Analisis Data ... 50

1. Analisis regresi linier berganda ... 50

2. Analisis regresi 3.11 Uji Asumsi Klasik ... 52

a. Uji Normalitas ... 52

b. Uji Heteroskedastisitas ... 53

c. Uji Multikolinearitas ... 53

Uji Hipotesis ... 54

a. KoefisienDeterminasi (R2)... 54

b. UjiSignifikanParsial (Uji t) ... 56

c. UjiSignifikanSimultan (Uji F) ... 56

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 58

B. Analisis Statistik Deskriptif ... 59

1. Deskripsi Umum Responden ... 59

a. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60

b. Responden Berdasarkan Usia ... 60

c. Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 61

d. Responden Berdasarkan Pekrjaan... 62

e. Responden Berdasarkan Penghasilan ... 63

f. Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 64

2. Distribusi Jawaban Responden Per Variabel... 65

a. VariabelSense... 66

b. VariabelFeel... 67

c. VariabelThink... 68

d. VariabelAct ... 69

e. VariabelRelate ... 70

f. Variabel Kepuasan Konsumen ... 71

C. Analisis Statistik Inferensial ... 73


(2)

iii

a. Uji Normalitas ... 73

b. Uji Heteroskedastisitas ... 74

c. Uji Multikolinearitas ... 75

2. Analisis Regresi Linear Berganda ... 76

3. Analisis Regresi Linear Sederhana ... 79

4. Uji Hipotesis ... 82

a. Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 82

b. Uji Signifikan Simultan (Uji F) ... 83

c. Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 84

D. Pembahasan ... 85

1. PengaruhSenseTerhadap Kepuasan Konsumen... 85

2. PengaruhFeel Terhadap Kepuasan Konsumen... 86

3. PengaruhThinkTerhadap Kepuasan Konsumen... 87

4. PengaruhActTerhadap Kepuasan Konsumen ... 88

5. PengaruhRelateTerhadap Kepuasan Konsumen... 89

6. PengaruhSense, Feel, Think, Act,danRelateSecara Simultan Terhadap Kepuasan . 89 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 90

B. Saran... 91 DAFTAR PUSTAKA


(3)

Daftar Pustaka

Adi. Baskara.2006. Tahap Yang Dilalui pelanggan pada Experiental Marketing, Faculty Member Prasetya Mulya Business school.

Analisis Experiental Marketing, Emotional Branding, dan Brand Trustterhadap Loyalitas Manajemen Usahawan

Indonesia (MUI): No.06 / Th.36 Juni 2007, Hal.22-28

-8 Arman Hakim Nasution. 2006, Manajemen Industri. Yogyakarta.CV.Andi

Arikunto, Suharsimi.2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi. V Revisi. PT. Rineka Cipta. Jakarta.

Baskara, Adhi H, 2006. Tahap yang dilalui Pelanggan pada Experiential Marketing, Jurnal Manajemen Prasetiya Mulya.

Dwi. Priyatno. 2008, Mandiri Belajar SPSS. Yogyakarta.

Engel, James, F, Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 1. Penerbit Binarupa Aksara. Jakarta.

Giese, J. L. and J. A.Cote,2000, Defining Customer Satisfaction, Academy of Marketing Science Review.

Ghozali, I.2006. Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Cetakan ke. IV. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

Indriantoro, Nur dan BambangSupomo,1999. Metode Penelitian Bisnis : Untuk Akuntansi dan Manajemen. Ed 1, Yogjakarta

Kertajaya, Hermawan. 2005. Marketing Plus, siasat memenangkan persaingan global. Jakarta: Gramedia Utama Jakarta.


(4)

Kuncoro,Mudrajad 2003.Metode riset untuk bisnis dan ekonomi. Jakarta PT. Gramedia Pustaka.

Kotler ,Philip.1997, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi kedua, Jilid I,Erlangga,Jakarta. Alfabeta

Lupiyoadi, Rambat, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta Meity Purwaningrum, 2008Experiential Marketing. Skipsi Semarang

Nazir, Moch.. 2003, Metode Penelitian, Salemba Empat, Jakarta.

Nasution,M.N. 2001. Manajemen Mutu Terpadu. Jakarta : Ghalia Indonesia

Nasution S. metode Reseach (Penelitian Ilmiah) cet.8. ., 2006. Jakarta : PT. Bumi Aksara

Nur Indriantoro, Supomo, B., (1999),Metodologi Penelitian Bisnis, Yogyakarta, BPFE-Yogyakarta.

Nurgiyantoro, Burhan. 2000. Teori Penkajian Fiksi, Yogyakarta : Gadjah Mada University Press.

Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah).Consumen Behavior.Gelora Aksara Pratama. Jakarta

Pine, B. J. II, Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston, Ma

Purw

Indonesia (UI).

Rahmawati, 2003. Marketing pada

Konsumen Soto Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.3 No.2 Agustus hal.109 121

Roesli Utami. 2008. Inisiasi Menyusu Dini Plus ASI Eksklusif . Jakarta : Pustaka Bunda

Santoso, Singgih. 2001. Menguasai Statistik di Era Informasi Dengan SPSS 12.PT.Alex Medika Komputindo, Jakarta.

Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. The Free Press, New York


(5)

Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis dan Ekonomi. Bandung : CV alfabeta Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Penerbit: Alfabeta Bandung

Tjiptono, F. (2005). Service, quality, and satisfaction. Yogyakarta : Andi.

Grafindo Persada.

Wilkie, L. (1994). Consumer Behavior, 4th. New York : John Wiley & Sons Zarem.2000

Stamfort

Journal : Analisis Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan , Nehemia H.S / C2A 006097


(6)

iv

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 3.1 Definisi Operasonal Variabel ... 38

Tabel 3.2 Metode Skala Likert ... 42

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas ... 43

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas ... 45

Tabel 3.5 Pedoman Interprestasi Terhadap Koefisien Korelasi ... 50

Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 54

Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia ... 55

Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 56

Tabel 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 57

Tabel 4.5 Distribusi Responden Berdasarkan Penghasilan ... 57

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Pengeluaran ... 58

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden TentangSense ... 59

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden TentangFeel ... 60

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden TentangThink ... 61

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden TentangAct ... 62

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden TentangRelate ... 63

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Tentang Kepuasan Konsumen ... 65

Tabel 4.14 Hasil Uji Multikolinieritas ... 70

Tabel 4.15 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 70

Tabel 4.16 Hasil Analisis Regresi Linear Sederhana ... 73

Tabel 4.17 Hasil Uji t ... 76

Tabel 4.18 Hasil Uji F ... 78