Analisis Pengaruh Respon dan Minat Konsumen Terhadap Perluasan Merek Joy Tea PT Sinar Sosro
Analisis Pengaruh Respon dan Minat Konsumen
Terhadap Perluasan Merek Joy Tea
(PT Sinar Sosro)
Skripsi
Diajukan kepada fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi
Syarat-syarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
111111
1111111111
FL
Ull I
0
Oleh:
Sodikin
(104081002520)
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGE:RI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2009
ANALISIS PENGARUH RESPON DAN MINAT KONSUMEN
TERHADAP PERLUASAN MEREK
( Studi Kasus : PT. Sinar Sosro)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syaratsyarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Sodikiu
Nim: 104081002520
Di Bawah bimbingan
Pembimbing I
Pembimbing 2
ｾＭ［ｺＺＧ＠
Cut Erica Ananda Fatimah, MBA
Nip : 130 676 334
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1428 H /2008 M
Hari Kam is Tanggal 10 bulan Desember Tahun 2008 telah dilaksanakan Ujian
Skripsi atas nama Sodikin NIM : 104081002520 dengan judul skripsi "
ANALISIS
PENGARUH
RESPON
DAN
TERHADAP PERLUASAN MEREK".
MJNAT
Memperl!atikan
KONSUMEN
dan
menguji
kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung,, maka skripsi ini sudah
dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas
ls lam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, I0 Desember 2008
Tim Penguji Skripsi
Cut Erica Amanda Fatimah, MBA
Sekretaris
_｟｣ｾ＠
Prof. Dr. Ahmad Rod&ii. MM
Pengt,tji Ahli
Hari Rabu Tanggal 29 bulan Oktober Tahun 2008 telah dilaksanakan Ujian
Komprehensif atas nama Sodikin
ANALISIS
TERHADAP
PENGARUH
PERLUASAN
NIM : I 04081002520 dengan judul skripsi "
RESPON
MEREK".
MINAT
DAN
Memperhatikan
KONSUMEN
dan
menguji
kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah
dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Saijana
Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakart1, 29 Oktober 2008
Tim Penguji Ujian Komprehensif
ｾ＠
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM
Ketu a
Prof.Dr. Abdul Hamid, MS
Penguji Ahli
!Ieriyanto, SE,Msi
Seketaris
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. DATA PRIBADI
I. Nama
: Sodikin
2. Nim
: 104081002520
3. Tempat I Tgl Lahir
: Jakarta, 14 Januari 1986
4. Agama
: Islam
5. Alamat
: JI. Wijaya Timur Rt 10 I 03 No. 41
Keb. Barn Jaksel 12170
6. Telepon
: 08561970987
II. PENDIDIKAN
I . SD Bhakti Luhur
( 1992-1997)
2. SLTPN 12 Jakarta
( 1997 -2001 )
3. SLTAN 46 Jakarta
( 2001 -2004)
4. Uin SyarifHidayatullah Jakarta
( 2004 - 2008 )
ABSTRACT
The purpose of this research is to know the effect analyze of looking for respon
and interest consumen to brand extension joy tea. This research have been using to
obtain primary data From field research custumer have been to consume sosro for the
basic brand and consumen have been kno1v there is Jo)> tea prorluct and also secondary
data that can support of this research. In order to know the impact of independent
variabel concerning to dependent variabel, linear regression analize are used in SPSS
I 2.00 For Windows
The result of the research the f test to know for lhe influence together for
independent to dependent variable to show the F test of description two independent
variable's together ( simultant ) influence to using Brand Extension and t test to know
about influence one of independent variable for variable dependen description that only
interest consumen variable's partial influence to using Brand Extension.Adjusted R
square to know how many independent ( respond and interest consumen ) description
variable dependent (brand extension) value is 0,445% is the meaning 44,5 % using
Brand Extension an influence by Respon consumen variabel ' s and Interest consumen
variabel 's.
Keyword: Respons consumen , Interest consumen, Brand Extension
ABSTRAK
Penelitian ini be1iujuan untuk meneliti pengaruh Respon dan minar
konsumen terhadap perluasan merek Joy Tea ( PT SOSRO ).Pada penelitian ini
digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian
konsumen yang telah mengkonsmsi sosro dan mengetahui adanya perluasan
merek joy tea dan data sekunder yang dapat mendukung penelitian. Untuk
mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variable terikat digunakan analisis
regresi linear berganda pada SPSS for 12.0 Windows
Dari hasil uji Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui
pengaruh secara bersama-sama variable bebas ( independen ) terhadap variable
terikat memperlihatkan variable respon dan minat konsumen secara simultan
berpengaaruh terhadap perluasan merek.Dan dari hasil uji T bertujuan untuk
pengaruh masing-masing variable independent secara
mengetahui ｢･ｳｾ＠
individual ( parsial ) terhadap variable dependen menyimpulkan hanya variable
minat konsumen yang secara parsial berpengaruh terhadap perluasan merek. Nilai
Adjusted R Square bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan
variable independent ( respon dan minat konsumen ) menjelaskan variable
dependen ( perluasan merek ) adalah 0,445 . Hal ini berarti 44,5 % dari perluasan
merek dapat dijelaskan oleh variable respon dan minat konsumen
Kata kunci : Respon Konsumen, Mina! Konsumen, Perluasan Merek.
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayah-Nya yang telah mernberikan kemudahan
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dalam rangka
memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar sarjana pada Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada bidang studi Manajemen Pemasaran,
Fakultas Ekonomi dan llmu Sosial.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak menemukan kesulitan,
namun dengan bantuan dari berbagai pihak , kesulitan tersebut dapat diatasi
sehingga skripsi ini dapat diselesaikan walaupun masihjauh dari kesempurnaan.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang
setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membant11 dalam proses
penyusuna skripsi ini dan juga telah membimbing penulis selama menempuh
pendidikan di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas
Ekonomi dan llmu Sosial , terutama kepada :
l. Emih dan Ayah (Alm ) yang selalu berusaha memberikan kehidupan yang
terbaik bagi anak - anaknya , terima kasih atas doa, cinta, kasih Cl ias IJ g,
pengertiannya, dukungannya , dan kesabarannya selama selama saya
menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Tanpa kalian saya tidak akan !Jias
apa-apa . Semoga Allah SWT memberikan balasan yang lebih baik lagi
dan memberikan kesehatan jasmani dan rohani untnk tetap istiqomah di
jalannya.
2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing I dan Ibu Cut
Erica A.F, SE. MBA selaku Dosen Pembimbing II, terima kasih yang
sebesar-besarnya atas bimbingan, pengarahan dan dorongannya yang
penuh kesabaran serta keikhlasannya memberikan ilmu yang sangat
berharga dan pengalaman yang tak terlupakan di hati penulis. Semoga
Allah SWT membalas semua kebaikan Bapak dan Ibu dengan rahmatnya.
3. Bapak Prof.Dr. Ahmad Rodoni, MM, Bapak Prof Dr. Abdul Hamid, MS,
dan Bapak Heriyanto, SE, Msi. Selaku tim penguji .komprehensif, terima
kasih atas segala ilmu dan kesabarannya saat ujian komprensif
berlangsung.
4. Untuk Segenap Dosen Universitas Islam Negeri Syarih Hidayat11llah
Jakarta, staf karyawan dan petugas perpustakaan, terima kasih, semoga
Allah SWT memberikan rahmat dan hidayah-Nya.
5. Puput ( lstri ku) yang sangat special di hatiku yang selalu memherikan
motivasi dan semangat untuk aku agar selalu berjuang dan bersabar dalam
menyelesaikan skripsi ini.
6. Kakak-kakak ku tersayang : A Agung, A mukri, Ce Heni, Ce Renggo, dan
mba ipeh yang selalu berdoa untuk ku agar dapat menyelesaikan skripsi
ini.
7. Teman-temanku tercinta : Oka, Eja, Rahman, Choer, Khususnya yang
telah membantu dan memberikan semangat kepada penulis untuk dapat
menyelesaikan skripsi ini.
8. Teman-teman Manajemen C & Marketing angkatan 2004.
Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, penulis mengharapkan k:ritik dan saran yang bersifat membangun
untuk pencapaian yang lebih baik lagi.
Sodikin
DAFTARISI
Halaman Pengesaban ............................................................................... .
Daftar Riwayat Hid111> ................................................................................
iii
Abstract .....................................................................................................
iv
Abstrak .......................................................................................................
v
Kata Pengantar ...........................................................................................
v1
Daftar Isi ....... .... .............................................................................. ............ Viii
Daftar Ta be I................................................................................................
xii
Daftar Gambar ...........................................................................................
xiv
Daftar Lampiran ........................................................................................
xv
BABI
PENDAHULUAN ............................................................... .
A. Latar Belakang ................................................................ .
BAB II
B. Perumusan Masala]1 .........................................................
7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................
7
TINJAUAN PUSTAKA ...................................................... .
9
A. Teori Belajar Behaviour...................................................
9
B. Respon.............................................................................
10
C. Penafsiran dan Penginprestasikan Rangsangan
( Perpectual Inteprestasi ) .................................................
13
D. Pembelajaran Konsumen..................................................
14
E. Persepsi ...........................................................................
17
F. Konsumen Individu .........................................................
18
G. Pengetahuan akan Produk ................................................
20
H. Sikap Terhadap Produk dan Niat Berprilaku ....................
21
I.
Keinginan Berprilaku.......................................................
22
J. Kepercayaan Konsumen ...... ............................................
24
K. Model Prilaku Pelanggan .................................................
25
L. Karakteristik Pembeli ......................................................
27
M. Merek..............................................................................
29
1. Definisi Merek. ....... ................ ...................................
29
2. Kepribadian Merek ....................................................
31
N. Perceived Quality............................................................
32
0. Perluasan Merek ..............................................................
33
1. Definisi Perluasan Merek...........................................
33
2. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek ..... ..........
36
3. Cara Melakukan Perluasan Merek clan
BAB III
Keberhasilan Perluasan Merek ..................................
38
4. Analisa Strategi Perluasan Merek...............................
41
P. Penelitian Terdahulu ........................................................
44
Q. Kerangka Pemikiran ........................................................
45
R. Hipotesis..........................................................................
47
METODELOGI PENELITIAN ..........................................
48
A. Ruang Lingkup Penelitian................................................
48
B. Metode Penentuan Sampel...............................................
48
C. Metode Pengumpulan Data..............................................
49
D. Metode Analisis Data.......................................................
50
1. Uji Validitas dan Reabilitas........................................
50
2. Uji Normalitas Data...................................................
52
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda .........................
52
a._Multikolinearitas ....................................................
52
b.Heteroskedastisitas..................................................
53
4. Analisis Regresi Linear Berganda ..............................
54
5. Koefisien Determinasi................................................
56
6. Pengujian Hipotesis ...................................................
56
a. Uji Simultan ( F Test).........................................
56
b. Uji Parsial ( T test ) ............................................
57
BAB IV
E. Operasional Variabel .......................................................
58
PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ..................................
62
A. Gambaran Umum Objek Penelitian..................................
62
1. Sejarah Singkat Perusahaan........................................
62
2. Pendiri Group Sosro ....................... ............................
64
3. Filosofi Perusahaan....................................................
65
4. Pengembangan Bisnis dan Distribusi Perusahaan .......
66
5. Sertifikasi Produk ......................................................
67
6. Awarding yang Pernah diperoleh Perusahaan .............
68
7. Joy Tea Green............................................................
70
B. Hasil dan Pembahasan .....................................................
71
1.
Validitas dan Reabilitas ...................................................
71
2.
Penemuan dan Pembahasan .............................................
75
a) Respon Konsumen ...............................................
75
b) Minat Konsumen ............................................... ...
84
c) Perluasan Merck....................................................
91
Analisis Kuantitatif...........................................................
96
a) Uji Nonnalitas Data.............................................
96
b) Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda....................
97
I. Multikolinearitas ......................................... ...
97
2. Heterokedastisitas...........................................
98
Pengujiam Hipotesis ........................................................
99
1. Uji Simultan ( Uji F) ..........................................
99
2. Uji Parsial ( Uji T) ..............................................
101
3. Analisis Regresi Linear Berganda.........................
I 03
3.
4.
1. Koefisien Determinasi ( R2
) ..........................
I 03
2. Persamaan Regresi Berganda..........................
103
4. lnterprestasi..........................................................
105
BABV
KESIMPULAN DAN IMPILIKASI ..................................
l 06
A. Kesimpulan...................................................................... 106
B. lmplikasi.......................................................................... 107
C. Saran ................................................ ..... ....... ...................
108
DAFTARPUSTAKA ..................................................................................
109
LAMPIRAN................................................................................................
111
DAFTAR TABEI,
No.
Keterangan
2.1
Model Of Buyer Behaviour................................................................
26
2.2
Contoh Merek Bersama......................................................................
35
3.1
Skala Likert .......................................................................................
55
3.2
Operasional Variabel Penelitian .........................................................
58
4.1
Awarding yang Pernah diperoleh Perusahaan .....................................
68
4.2
Hasil Try Out Penelitian.....................................................................
71
4.3
Validitas dan Reabilitas.....................................................................
73
4.4
JT Mudah diingat dan dikenal konsumen ...........................................
75
4.5
JT Punya Ciri Khas Tersendiri ...........................................................
75
4.6
Merasakan manfaat merek JT diluncurkan .........................................
76
4. 7
lnformasi dan Dekkripsi JT jelas ........................................................
77
4.8
JT saat ini lebih disukai konsumen .....................................................
78
4.9
JT saat ini lebih diminati konsumen ...................................................
79
4.10
JT saat ini lebih favorit konsmnen ......................................................
79
4.11
SR tetap dipilih dari JT.......................................................................
80
4.12
JT dipilih dari SR...............................................................................
81
4.13
Merek lain lebih dipilih dari JT .........................................................
82
4.14
JT memenuhi kebutuhan saat ini .......................................................
82
4.15
Mengkonsumsi JT saat ini .................................................................
83
4.16
Kualitas & Aroma JT sudah sesuai.....................................................
84
4.17
Kemasan yg ditampilkan JT sudah baik..............................................
85
Hal
4.18
JT sudah menawarkan manfaat..........................................................
85
4.19
Harga JT terjangkau konsumen .........................................................
86
4.20
Informasi JT dari iklan ......................................................................
87
4.21
Informasi Jt dari teman, keluarga ......................................................
87
4.22
JT mudah didapat bila dibutuhkan .....................................................
88
4.23
Konsumsi JT dari Seleb.....................................................................
89
4.24
Faktor teman konsumsi JT ................................................................
89
4.25
Faktor keluarga konsumsi JT.............................................................
90
4.26
SR memperluas JT karma Kualitas tinggi ..........................................
91
4.27
SR memperluas JT karma penjualan tinggi........................................
92
4.28
SR memperluas JT karma Penerimaan tinggi konsumen....................
92
4.29
Jt mempunyai kesamaan SR ( merek asal ) ........................................
93
4.30
Mencoba konsumsi JT.......................................................................
94
4.31
SR inovasi kualitas rasa & aroma JT buat Konsumen
Konsumsi JT ......................... .... ........................................................
94
4.32
SR inovasi Kemasan buat Konsmnen konsusmsi JT ..........................
95
4.33
Coeficient (a).................................................................................
98
4.34
Anova ...............................................................................................
I 00
4.35
Coeficient (a)..................................................................................
I 01
4.36
Koefisien Determinasi......................................................................
103
4.37
Coeficient (a)..................................................................................
I 04
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
Hal
2.1
Jurnal Hamidah ( 2004 ) ..............................................................
19
2.2
Five Storage Consumers..............................................................
29
2.3
Kerangka Pemikiran ........................ ............................................
46
4.1
Produk sosro ...............................................................................
64
4.2
Group sosro.................................................................................
65
4.3
Joy Tea Green.............................................................................
70
4.4
Normal Probability Plot...............................................................
97
4.5
Scaterplot ....................................................................................
99
DAFTAR LAMPffiAN
No.
Keterangan
Hal
1.
Kuesioner Penelitian ...................................................................
111
2.
Output Regresi Linear Berganda..................................................
I 16
BABI
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalali
Dalam kondisi persaingan global yang super ketat saat ini setiap
perusahaan harus dapat menggunakan strategi yang tepat untuk terns berupaya
mempertahankan
produknya
untuk
tetap
dikonsumsi
konsumen
atau
pelanggannya, untuk itu dalam bidang pemasaran pengembangan suatu produk
sangatlah penting untuk kemajuan perusahaan baik m1:mpertahankan pangsa
pasar juga memperluas pangsa pasarnya. Strategi pengembangan produk ini
penulis namakan strategi PERLUASAN MEREK.
Fenomena tentang perluasan merek ( brand Extension) telah menjadi
sesuatu yang tidak asing lagi bagi kita para konsumen saat ini. Baik merek
nasional dan multinasional mereka menerapkan strategi perluasan merek.
Merek sony juga pada awalnya digunakan pada produk tape recorder, VCD,
DVD, bahkan laptop dan Hand phone yang berbeda dari parent brand. Dan
juga merek nasional pun juga melakukan strategi perluasan pada mereknya
yaitu ABC yang semula kita kenal sebagai merek Icecap telah memperluas
penggunaan mereknya untuk produk lain sepe1ti syrup, mie instant, dan saus
tomat serta samba!.
Salah satu persaingan paling ketat tentang perluasan merek ( brand
extension ) saat ini di Indonesia terjadi pada produk minuman teh. Untuk saat
ini persaingan dalam minuman teh menempati urutan kedua di Indonesia,
dimana pertama ditempati oleh minuman mineral. Perusahaan-perusahaan
minuman lain yang pada awalnya tidak benninat memasuki bisnis dalam
minuman teh namun karena melihat sosro menurut data yang dikutip Staf
peneliti Mark Plus & Co, market share teh botol sosro lebih dari 75 % melaju
sendirian sekian tahun menikmati keuntungan yang cukup besar karena
diketahui minmnan teh selain sebagai pelepas dahaga juga minuman teh
merupakan bagian dari budaya Indonesia dan sangat cocok bagi lidah
konsumen Indonesia membuat perusahaan - perusahaan domestic dan luar
melakukan perluasan merek ke dalam bisnis minuman teh.
Perusahaan lain yang melakukan perluasan mereknya ke dalam bisnis
teh diantaranya yaitu, PT Coca Cola pada tahun 2002 Coca cola memperluas
mereknya dengan meluncurkan produk minuman teh yang bemama frestea,
PT Pepsi juga melakukan perluasan
merek dengan meluncurkan Tekita.
Perusahaan Unilever juga tidak mau ketinggalan memperluas mereknya
dengan lipton, dan dari ABC juga melakukan perluasan merek ke dalam
bisnis minuman teh dengan produknya yaitu Nu Green Tea.
Persaingan dan ancaman global pada minuman botol ini kbususnya teh
sangat disadari betul oleh teh botol sosro berdasarkan data penelitian terbaru
yang dilakukan oleh Mars bahwa saat ini Nu Green Tea dari produk Abe
President market sharenya mengungguli sosro dengan 51,9 % diikuti oleh
frestea green dengan market share 22,5 %, baru sosro green tea memperoleh
16,8 %, dan sisanya diikuti oleh produk minuman lain.
Untuk itu PT Sosro terus-menerus melakukan strategi perluasan
mereknya, baru-baru ini sosro juga meluncurkan produk minuman terbaru
yaitu Joy Tea Green yang dalam penelitian ini akan penulis bahas yaitu
pengaruh respon konsumen dan minat pembelian konsumen terhadap
perluasan merek Joy tea Green dimana joy tea merupakan produk terbaru
sosro yang diluncurkan pada tanggal 26 oktober 2007. Saat ini Joy tea green
hadir dalam kemasan botol 234 ml dengan rasa jasmine. Sedangkan Joy tea
Green dalam kemasan botol volume 500 ml hadir dengan tiga rasa yaitu, apple
cinnamon, honey lemon, jasmine. Walaupun berdasarkan data yang diperoleh
telah cukup banyak perluasan merek ( Brand Extension ) yang dilakukan oleh
teh botol sosro, diantaranya yaitu:
I. S-Tee
Pada tahun 90-an, untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap produk
teh harga murah dengan volume banyak, maka PT. SINAR SOSRO
meluncurkan produk merek S-TEE dengan volume 318 ml.
2. Air Minum Prim-A
Pada tahun 1990-an, selain memproduksi minuman teh, PT Sinar Sosro
juga memproduksi air minum dalam kemasan. Pa.da saat pertama kali
mereknya ialah air sosro namun pada tahun 1999, air sosro berganti nama
dengan Prim-A. Air minum Prim-A hadir dalam kemasan cup, botol dan
gallon
3. Fruit Tea Sosro
Be1tujuan untuk pengembangan produk, maka PT sosro pada tahun 1997
mengeluarkan produk minuman teh berbasis buah-buahan yaitu Fruit Tea
sosro dengan target segmen remaja. Perluasan merek PT sosro dengan
merek Frut Tea nya cukup sukses dipasar sehingga pada tahun 2004
memperoleh Indonesia Best Brand Award sebagai most potential brand in
non - carbonated drink category
4. Tebs
Tebs adalah kategori minuman teh yang berkarbonasi yang
launching pada tahun 2005 dengan kemasan botol volume 230 ml yang
kemudian disusul dengan kemasan kaleng volume 318 ml.
Yang menjadi permasalahan setelah sosro melakukan perluasan merek
Joy tea yaitu bagaimana pengaruh respon dan minat konsumen terhadap
perluasan merek Joy tea yang diluncurkan oleh teh botol sosro karena respon
dan minat konsumen mempengaruhi konsumen terhadap perluasan merek Joy
Tea. Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon yaitu
positif dan negative. Respon positif terjadi apabila re:spon mengarah pada
prilaku yang diinginkan perusahaan. Sedangkan respon negatif menjadi
bingung, tidak be1minat, tidak ingin, dan tidak bertindak ( Dharmati, Diyah ,
2006 ).
Bila konsumen merespon positif dan menyatakan minat tentu akan
memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk
perluasan merek Joy Tea berarti hasil perluasan merek PT sosro dengan Joy
tea nya dapat dikatakan berhasil, namun jika respon konsumen negative dan
tidak berminat terhadap perluasan merek joy tea maka akan sangat
mempengaruhi konsumen untuk tidak melakukan pembelian terhadap
A
perluasan rnerek joy tea berarti perluasan rnerek yang dilakukan oleh PT
SOSRO dengan JOY TEA nya tidak berhasil.
Maka itu SOSRO harus dapat rnengkornunikasikan produk
perluasan rnerek JOY TEA dengan sangat baik agar dapat diterirna dengan
baik oleh konsurnen Indonesia karena perhatian rnerupakan langkah awal
te1jadinya proses persepsi. Appibaurn clan Anatol ( 1974:158) dan Rakhrnat
( 1986:61-6) menyatakan bahwa proses persepsi berlangsung secara selektif
dan sukarela. Seseorang rnelihat apa yang ingin dia dengar dan rnengabaikan
pesan yang lain
( Appabiurn dan Anatol, 1974:160; Smith, 1995: 76 ;Wells,
eta!; 1989 : 19; Mulyana, 2000: 18 ) dalarn jumal Susi Evanita, Afilidarti dan
Armida.
Oleh sebab itu dalarn proses kornunikasi tidak jarang terjadi
perbedaan interprestasi antara individu yang satu dengan yang lainnya
terhadap pesan yang sarna. Dengan demikian berarti rnakna tidak rnelekat
pada pesan, tetapi ada pada setiap individu. Pandangan ini rnenyebabkan
model S-R dalarn menjelaskan efek kornunikasi massa yang dikritik, karena
individu dalam menerima pesan dari media massa bukanlah pasif melainkan
aktif dan selektif.
Model
S-R dikemukakan
oleh
Thomdlike yaitu
belajar
rnerupakan peristiwa terbentuknya asosiasi-asosiasi antara peristiwa-peristiwa
yang disebut stimulus ( S ) dengan respon ( R }. Stimulus adalah suatu
perubahan dari lingkungan ekstemal yang rnenjadi
ｴｾｮ､｡＠
untuk rnengaldifkan
organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon adalah sembarang
tingkah laku yang dimunculkan karena adanya perangsang
Denga asumsi tersebut DeFleur melakukan modifikasi terhadap
model S-R, diantaranya Teori perbedaan individu sangat kuat dipengaruhi
oleh paradigma psikologi yang memandang bahwa prilaku seseorang terarah
pada suatu obyek karena didorong oleh kondisi psikologisnya ( DeFleur dalam
McQuail dan Windahl,1987:43; DeFleur dan Ball-Rokeach,1989:180 ).
Pendapat ini dipe1tegas oleh Cutlip dan Center (
Dalam Malik dan
Iriantara,1994:120 ), menyatakan bahwa" orang yang berbeda akan
memberikan respons yang berlainan karena memiliki tingkat predisposisi
motivasional yang berbeda dalam memberikan respons". Artinya orang yang
memiliki motivasi akan lebih aktif dalam memproses komunikasi yang
dilakukan menjadi respon.
Dan juga PT sosro harus dapat mengkomunikasikan perluasan
merek joy tea nya agar konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian
biasanya konsumen mengembangkan keinginan berprilakunya berdasarkan
kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Keinginan untuk berprilaku
dalam pembelian ditentukan oleh sikap terhadap prilaku yang dilakukan dan
norma subtektifyang dianut konsumen (Mowen dan Minor, 2001: 338-339 ).
Juga niat berprilaku merupakan predictor terbaik d21ri prilaku actual dan
merupakan prop0sisi seseorang konsumen dengan tindakan yang akan datang
atau rencana untuk melibatkan prilaku untuk mencapai tujuan ( Peter dan
Olson, 2001:150-151 ).
Menurut Leif E.Ham, et al ( 200 I ) menganggap bahwa produk
hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya, beberapa studi
menunjukan bahwa semakin besar persamaan dengan merek asalnya maka
akan semakin besar pula pengaruh respon yang d iterirna oleh konsumen baik
positive dan negative dari produk hasil perluasan. Juga asumsi dikemukakan
bahwa merek yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk
hasil perluasan merek nya ( Aaker dan Keller 1992 )
Berdasarkan beberapa penjelasan yang telah dipaparkan, peneliti
mencoba melakukan penelitian dalam bentuk skripsi yang berjudul" Analisis
Pengaruh Respon dan Minat Konsumen Terbadmp Perluasan Merck Joy
Tea (PT SINAR SOSRO )".
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang dijelaskan diatas, maka
dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut yaitu :
I. Bagaimana pengaruh respon dan minat konsumen terhadap perluasan
merek
2.
( brand Extending ) Joy Tea ?
Variable mana yang paling dominan antara respon dan minat konsumen
terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy tea ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
I. Tujuan Penelitian
a. In gin menganalisis pengaruh respon dan m inat konsumen terhadap
perluasan merek ( brand Extending) Joy Tea.
7
b. Ingin menganalisis variable yang paling dominant antara respon dan
minat konsumen terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy
Tea.
2. Manfaat Penelitian
a) Bagi Peneliti
Menerapkan ilmu yang didapat peneliti selama menempuh perkuliahan
serta memenuhi wawasan berpikir dan pengetahuan tentang masalah
pemasaran terutama tentang respon dan minat konsumen terhadap
perluasan merek (brand extension)
b) Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat menjadi masukan yang berharga dalam rangka
memecahkan masalah yang berhubungan untuk menerapkan strategi
perluasan merek.
c) Bagi Akademis
Menambah referensi bagi peneliti lain sehingga menambah wawasan
berpikir tentang faktor mengetahui kekuatan respon dan minat
konsumen terhadap perluasan merek.
0
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.Teori Belajar Behaviour
Menurut Thorndlike, belajar merupakan peristiwa terbentuknya
asosiasi-asosiasi antara peristiwa-peristiwa yang disi:but stimulus ( S ) dengan
respon ( R ). Stimulus adalah suatu perubahan dari lingkungan eksternal yang
menjadi tanda untuk mengaktifkan organisme untuk beraksi atau berbuat
sedangkan respon adalah sembarang tingkah laku yang dimunculkan karena
adanya perangsang. la mengadakan percobaan dengan seekor kucing yang
dikunmg dalam sangkar yang tertutup dengan pintu kecil yang secara otomatis
kalau disentuh dapat terbuka. Kalau diluar sangkar diletakkan makanan, maka
!cueing tersebut akan berusaha keluar dengan cara trial and error, yang mulamula dilaksanakan dengan cara membabi buta. Tempi karena dilakukan
berulang-ulang maka akhirnya ia akan sukses. Trial-error-trial-error-success
diistilahkan dengan kata "t et es".
Obyek psikologi adalah tingkah laku manusia secara keseluruhan
terhadap rangsang dari luar, yang berupa gerakan - gerakan tertentu yang
dapat diterangkan dengan Stimulus - Respons - Bond, yang berarti Rangsang
- Reaksi - Digabung menjadi satu ikatan sensomotoris. Teori ini dinamakan
"Sarbon Teorl"', singkatan dari: S = stimulus, ar ( r bahasa Inggris ) =
response, bon ( d ) = ikatan.
0
B. Respon
Respon memainkan peran utama dalam
ｭ･｢Ｑｾｮｴｵｫ＠
prilaku, dimana
respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli
atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan
konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon
negative akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
Swastha dan Handoko ( 1997:91 ) "respon adalah predisposisi ( keadaan
mudah terpengaruh ) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan
lingkugan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang
tersebut". Sedangkan menurut Engel, Blackwell, Minniard ( 1994:336 )
mendefinisikan
respon
sebagai
"suatu
evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek yang diberikan.
l) Dimensi-Dimensi Respon
a. Tahap
Model apapun yang digunakan yang namanya respon selalu terbagi tiga
area, yaitu area kognitif, afektif, dan area behaviior ( prilaku ). Ketiga
area ini dapat terbagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan.
Dalam model AIDA, misalnya respon memiliki empat tahap yaitu
attention,
interest,
desire,
dan
action.
Sebuah
stimulus
dapat
mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.
1(\
b. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek.
Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus.
Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang respon
adalah empat. Dengan model Hierachy-of-effect, panjang respon adalah
enam
Purchase).
( Awarness , Knowledge, Liking, Preferensi, Conviction,
Panjang
maksimal
stimulus
tergantung
model
yang
digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model
adalah sama.
c. Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon
yaitu positif dan negative. Respon positif terjadi apabila respon
mengarah
pada
prilaku
yang
diinginkan
perusahaan.
Kalau
menggunakan model AIDA , maka respon positif adalah perhatian,
berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan respon negatif menjadi
bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.
d. Lebar
Lebar menyataka; "seberapa besar respon yang terjadi pada setiap
tahap. Dalam model hierarchy-effect, seseorang sudah mencapai tahap
pada kesukaan dan respon positif. Yang menjadi pertanyaan seberapa
besar suka dia, cukup suka, suka, atau sangat suka. Jika respon
negative, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka.
Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan
11
e. Kekuatan
Untuk mengukur kekuatan respon harus memp
Terhadap Perluasan Merek Joy Tea
(PT Sinar Sosro)
Skripsi
Diajukan kepada fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi
Syarat-syarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
111111
1111111111
FL
Ull I
0
Oleh:
Sodikin
(104081002520)
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGE:RI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2009
ANALISIS PENGARUH RESPON DAN MINAT KONSUMEN
TERHADAP PERLUASAN MEREK
( Studi Kasus : PT. Sinar Sosro)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syaratsyarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Sodikiu
Nim: 104081002520
Di Bawah bimbingan
Pembimbing I
Pembimbing 2
ｾＭ［ｺＺＧ＠
Cut Erica Ananda Fatimah, MBA
Nip : 130 676 334
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1428 H /2008 M
Hari Kam is Tanggal 10 bulan Desember Tahun 2008 telah dilaksanakan Ujian
Skripsi atas nama Sodikin NIM : 104081002520 dengan judul skripsi "
ANALISIS
PENGARUH
RESPON
DAN
TERHADAP PERLUASAN MEREK".
MJNAT
Memperl!atikan
KONSUMEN
dan
menguji
kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung,, maka skripsi ini sudah
dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas
ls lam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, I0 Desember 2008
Tim Penguji Skripsi
Cut Erica Amanda Fatimah, MBA
Sekretaris
_｟｣ｾ＠
Prof. Dr. Ahmad Rod&ii. MM
Pengt,tji Ahli
Hari Rabu Tanggal 29 bulan Oktober Tahun 2008 telah dilaksanakan Ujian
Komprehensif atas nama Sodikin
ANALISIS
TERHADAP
PENGARUH
PERLUASAN
NIM : I 04081002520 dengan judul skripsi "
RESPON
MEREK".
MINAT
DAN
Memperhatikan
KONSUMEN
dan
menguji
kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah
dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Saijana
Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakart1, 29 Oktober 2008
Tim Penguji Ujian Komprehensif
ｾ＠
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM
Ketu a
Prof.Dr. Abdul Hamid, MS
Penguji Ahli
!Ieriyanto, SE,Msi
Seketaris
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. DATA PRIBADI
I. Nama
: Sodikin
2. Nim
: 104081002520
3. Tempat I Tgl Lahir
: Jakarta, 14 Januari 1986
4. Agama
: Islam
5. Alamat
: JI. Wijaya Timur Rt 10 I 03 No. 41
Keb. Barn Jaksel 12170
6. Telepon
: 08561970987
II. PENDIDIKAN
I . SD Bhakti Luhur
( 1992-1997)
2. SLTPN 12 Jakarta
( 1997 -2001 )
3. SLTAN 46 Jakarta
( 2001 -2004)
4. Uin SyarifHidayatullah Jakarta
( 2004 - 2008 )
ABSTRACT
The purpose of this research is to know the effect analyze of looking for respon
and interest consumen to brand extension joy tea. This research have been using to
obtain primary data From field research custumer have been to consume sosro for the
basic brand and consumen have been kno1v there is Jo)> tea prorluct and also secondary
data that can support of this research. In order to know the impact of independent
variabel concerning to dependent variabel, linear regression analize are used in SPSS
I 2.00 For Windows
The result of the research the f test to know for lhe influence together for
independent to dependent variable to show the F test of description two independent
variable's together ( simultant ) influence to using Brand Extension and t test to know
about influence one of independent variable for variable dependen description that only
interest consumen variable's partial influence to using Brand Extension.Adjusted R
square to know how many independent ( respond and interest consumen ) description
variable dependent (brand extension) value is 0,445% is the meaning 44,5 % using
Brand Extension an influence by Respon consumen variabel ' s and Interest consumen
variabel 's.
Keyword: Respons consumen , Interest consumen, Brand Extension
ABSTRAK
Penelitian ini be1iujuan untuk meneliti pengaruh Respon dan minar
konsumen terhadap perluasan merek Joy Tea ( PT SOSRO ).Pada penelitian ini
digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian
konsumen yang telah mengkonsmsi sosro dan mengetahui adanya perluasan
merek joy tea dan data sekunder yang dapat mendukung penelitian. Untuk
mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variable terikat digunakan analisis
regresi linear berganda pada SPSS for 12.0 Windows
Dari hasil uji Uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui
pengaruh secara bersama-sama variable bebas ( independen ) terhadap variable
terikat memperlihatkan variable respon dan minat konsumen secara simultan
berpengaaruh terhadap perluasan merek.Dan dari hasil uji T bertujuan untuk
pengaruh masing-masing variable independent secara
mengetahui ｢･ｳｾ＠
individual ( parsial ) terhadap variable dependen menyimpulkan hanya variable
minat konsumen yang secara parsial berpengaruh terhadap perluasan merek. Nilai
Adjusted R Square bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan
variable independent ( respon dan minat konsumen ) menjelaskan variable
dependen ( perluasan merek ) adalah 0,445 . Hal ini berarti 44,5 % dari perluasan
merek dapat dijelaskan oleh variable respon dan minat konsumen
Kata kunci : Respon Konsumen, Mina! Konsumen, Perluasan Merek.
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayah-Nya yang telah mernberikan kemudahan
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dalam rangka
memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar sarjana pada Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada bidang studi Manajemen Pemasaran,
Fakultas Ekonomi dan llmu Sosial.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak menemukan kesulitan,
namun dengan bantuan dari berbagai pihak , kesulitan tersebut dapat diatasi
sehingga skripsi ini dapat diselesaikan walaupun masihjauh dari kesempurnaan.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang
setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membant11 dalam proses
penyusuna skripsi ini dan juga telah membimbing penulis selama menempuh
pendidikan di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas
Ekonomi dan llmu Sosial , terutama kepada :
l. Emih dan Ayah (Alm ) yang selalu berusaha memberikan kehidupan yang
terbaik bagi anak - anaknya , terima kasih atas doa, cinta, kasih Cl ias IJ g,
pengertiannya, dukungannya , dan kesabarannya selama selama saya
menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Tanpa kalian saya tidak akan !Jias
apa-apa . Semoga Allah SWT memberikan balasan yang lebih baik lagi
dan memberikan kesehatan jasmani dan rohani untnk tetap istiqomah di
jalannya.
2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing I dan Ibu Cut
Erica A.F, SE. MBA selaku Dosen Pembimbing II, terima kasih yang
sebesar-besarnya atas bimbingan, pengarahan dan dorongannya yang
penuh kesabaran serta keikhlasannya memberikan ilmu yang sangat
berharga dan pengalaman yang tak terlupakan di hati penulis. Semoga
Allah SWT membalas semua kebaikan Bapak dan Ibu dengan rahmatnya.
3. Bapak Prof.Dr. Ahmad Rodoni, MM, Bapak Prof Dr. Abdul Hamid, MS,
dan Bapak Heriyanto, SE, Msi. Selaku tim penguji .komprehensif, terima
kasih atas segala ilmu dan kesabarannya saat ujian komprensif
berlangsung.
4. Untuk Segenap Dosen Universitas Islam Negeri Syarih Hidayat11llah
Jakarta, staf karyawan dan petugas perpustakaan, terima kasih, semoga
Allah SWT memberikan rahmat dan hidayah-Nya.
5. Puput ( lstri ku) yang sangat special di hatiku yang selalu memherikan
motivasi dan semangat untuk aku agar selalu berjuang dan bersabar dalam
menyelesaikan skripsi ini.
6. Kakak-kakak ku tersayang : A Agung, A mukri, Ce Heni, Ce Renggo, dan
mba ipeh yang selalu berdoa untuk ku agar dapat menyelesaikan skripsi
ini.
7. Teman-temanku tercinta : Oka, Eja, Rahman, Choer, Khususnya yang
telah membantu dan memberikan semangat kepada penulis untuk dapat
menyelesaikan skripsi ini.
8. Teman-teman Manajemen C & Marketing angkatan 2004.
Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, penulis mengharapkan k:ritik dan saran yang bersifat membangun
untuk pencapaian yang lebih baik lagi.
Sodikin
DAFTARISI
Halaman Pengesaban ............................................................................... .
Daftar Riwayat Hid111> ................................................................................
iii
Abstract .....................................................................................................
iv
Abstrak .......................................................................................................
v
Kata Pengantar ...........................................................................................
v1
Daftar Isi ....... .... .............................................................................. ............ Viii
Daftar Ta be I................................................................................................
xii
Daftar Gambar ...........................................................................................
xiv
Daftar Lampiran ........................................................................................
xv
BABI
PENDAHULUAN ............................................................... .
A. Latar Belakang ................................................................ .
BAB II
B. Perumusan Masala]1 .........................................................
7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................
7
TINJAUAN PUSTAKA ...................................................... .
9
A. Teori Belajar Behaviour...................................................
9
B. Respon.............................................................................
10
C. Penafsiran dan Penginprestasikan Rangsangan
( Perpectual Inteprestasi ) .................................................
13
D. Pembelajaran Konsumen..................................................
14
E. Persepsi ...........................................................................
17
F. Konsumen Individu .........................................................
18
G. Pengetahuan akan Produk ................................................
20
H. Sikap Terhadap Produk dan Niat Berprilaku ....................
21
I.
Keinginan Berprilaku.......................................................
22
J. Kepercayaan Konsumen ...... ............................................
24
K. Model Prilaku Pelanggan .................................................
25
L. Karakteristik Pembeli ......................................................
27
M. Merek..............................................................................
29
1. Definisi Merek. ....... ................ ...................................
29
2. Kepribadian Merek ....................................................
31
N. Perceived Quality............................................................
32
0. Perluasan Merek ..............................................................
33
1. Definisi Perluasan Merek...........................................
33
2. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek ..... ..........
36
3. Cara Melakukan Perluasan Merek clan
BAB III
Keberhasilan Perluasan Merek ..................................
38
4. Analisa Strategi Perluasan Merek...............................
41
P. Penelitian Terdahulu ........................................................
44
Q. Kerangka Pemikiran ........................................................
45
R. Hipotesis..........................................................................
47
METODELOGI PENELITIAN ..........................................
48
A. Ruang Lingkup Penelitian................................................
48
B. Metode Penentuan Sampel...............................................
48
C. Metode Pengumpulan Data..............................................
49
D. Metode Analisis Data.......................................................
50
1. Uji Validitas dan Reabilitas........................................
50
2. Uji Normalitas Data...................................................
52
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda .........................
52
a._Multikolinearitas ....................................................
52
b.Heteroskedastisitas..................................................
53
4. Analisis Regresi Linear Berganda ..............................
54
5. Koefisien Determinasi................................................
56
6. Pengujian Hipotesis ...................................................
56
a. Uji Simultan ( F Test).........................................
56
b. Uji Parsial ( T test ) ............................................
57
BAB IV
E. Operasional Variabel .......................................................
58
PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ..................................
62
A. Gambaran Umum Objek Penelitian..................................
62
1. Sejarah Singkat Perusahaan........................................
62
2. Pendiri Group Sosro ....................... ............................
64
3. Filosofi Perusahaan....................................................
65
4. Pengembangan Bisnis dan Distribusi Perusahaan .......
66
5. Sertifikasi Produk ......................................................
67
6. Awarding yang Pernah diperoleh Perusahaan .............
68
7. Joy Tea Green............................................................
70
B. Hasil dan Pembahasan .....................................................
71
1.
Validitas dan Reabilitas ...................................................
71
2.
Penemuan dan Pembahasan .............................................
75
a) Respon Konsumen ...............................................
75
b) Minat Konsumen ............................................... ...
84
c) Perluasan Merck....................................................
91
Analisis Kuantitatif...........................................................
96
a) Uji Nonnalitas Data.............................................
96
b) Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda....................
97
I. Multikolinearitas ......................................... ...
97
2. Heterokedastisitas...........................................
98
Pengujiam Hipotesis ........................................................
99
1. Uji Simultan ( Uji F) ..........................................
99
2. Uji Parsial ( Uji T) ..............................................
101
3. Analisis Regresi Linear Berganda.........................
I 03
3.
4.
1. Koefisien Determinasi ( R2
) ..........................
I 03
2. Persamaan Regresi Berganda..........................
103
4. lnterprestasi..........................................................
105
BABV
KESIMPULAN DAN IMPILIKASI ..................................
l 06
A. Kesimpulan...................................................................... 106
B. lmplikasi.......................................................................... 107
C. Saran ................................................ ..... ....... ...................
108
DAFTARPUSTAKA ..................................................................................
109
LAMPIRAN................................................................................................
111
DAFTAR TABEI,
No.
Keterangan
2.1
Model Of Buyer Behaviour................................................................
26
2.2
Contoh Merek Bersama......................................................................
35
3.1
Skala Likert .......................................................................................
55
3.2
Operasional Variabel Penelitian .........................................................
58
4.1
Awarding yang Pernah diperoleh Perusahaan .....................................
68
4.2
Hasil Try Out Penelitian.....................................................................
71
4.3
Validitas dan Reabilitas.....................................................................
73
4.4
JT Mudah diingat dan dikenal konsumen ...........................................
75
4.5
JT Punya Ciri Khas Tersendiri ...........................................................
75
4.6
Merasakan manfaat merek JT diluncurkan .........................................
76
4. 7
lnformasi dan Dekkripsi JT jelas ........................................................
77
4.8
JT saat ini lebih disukai konsumen .....................................................
78
4.9
JT saat ini lebih diminati konsumen ...................................................
79
4.10
JT saat ini lebih favorit konsmnen ......................................................
79
4.11
SR tetap dipilih dari JT.......................................................................
80
4.12
JT dipilih dari SR...............................................................................
81
4.13
Merek lain lebih dipilih dari JT .........................................................
82
4.14
JT memenuhi kebutuhan saat ini .......................................................
82
4.15
Mengkonsumsi JT saat ini .................................................................
83
4.16
Kualitas & Aroma JT sudah sesuai.....................................................
84
4.17
Kemasan yg ditampilkan JT sudah baik..............................................
85
Hal
4.18
JT sudah menawarkan manfaat..........................................................
85
4.19
Harga JT terjangkau konsumen .........................................................
86
4.20
Informasi JT dari iklan ......................................................................
87
4.21
Informasi Jt dari teman, keluarga ......................................................
87
4.22
JT mudah didapat bila dibutuhkan .....................................................
88
4.23
Konsumsi JT dari Seleb.....................................................................
89
4.24
Faktor teman konsumsi JT ................................................................
89
4.25
Faktor keluarga konsumsi JT.............................................................
90
4.26
SR memperluas JT karma Kualitas tinggi ..........................................
91
4.27
SR memperluas JT karma penjualan tinggi........................................
92
4.28
SR memperluas JT karma Penerimaan tinggi konsumen....................
92
4.29
Jt mempunyai kesamaan SR ( merek asal ) ........................................
93
4.30
Mencoba konsumsi JT.......................................................................
94
4.31
SR inovasi kualitas rasa & aroma JT buat Konsumen
Konsumsi JT ......................... .... ........................................................
94
4.32
SR inovasi Kemasan buat Konsmnen konsusmsi JT ..........................
95
4.33
Coeficient (a).................................................................................
98
4.34
Anova ...............................................................................................
I 00
4.35
Coeficient (a)..................................................................................
I 01
4.36
Koefisien Determinasi......................................................................
103
4.37
Coeficient (a)..................................................................................
I 04
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
Hal
2.1
Jurnal Hamidah ( 2004 ) ..............................................................
19
2.2
Five Storage Consumers..............................................................
29
2.3
Kerangka Pemikiran ........................ ............................................
46
4.1
Produk sosro ...............................................................................
64
4.2
Group sosro.................................................................................
65
4.3
Joy Tea Green.............................................................................
70
4.4
Normal Probability Plot...............................................................
97
4.5
Scaterplot ....................................................................................
99
DAFTAR LAMPffiAN
No.
Keterangan
Hal
1.
Kuesioner Penelitian ...................................................................
111
2.
Output Regresi Linear Berganda..................................................
I 16
BABI
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalali
Dalam kondisi persaingan global yang super ketat saat ini setiap
perusahaan harus dapat menggunakan strategi yang tepat untuk terns berupaya
mempertahankan
produknya
untuk
tetap
dikonsumsi
konsumen
atau
pelanggannya, untuk itu dalam bidang pemasaran pengembangan suatu produk
sangatlah penting untuk kemajuan perusahaan baik m1:mpertahankan pangsa
pasar juga memperluas pangsa pasarnya. Strategi pengembangan produk ini
penulis namakan strategi PERLUASAN MEREK.
Fenomena tentang perluasan merek ( brand Extension) telah menjadi
sesuatu yang tidak asing lagi bagi kita para konsumen saat ini. Baik merek
nasional dan multinasional mereka menerapkan strategi perluasan merek.
Merek sony juga pada awalnya digunakan pada produk tape recorder, VCD,
DVD, bahkan laptop dan Hand phone yang berbeda dari parent brand. Dan
juga merek nasional pun juga melakukan strategi perluasan pada mereknya
yaitu ABC yang semula kita kenal sebagai merek Icecap telah memperluas
penggunaan mereknya untuk produk lain sepe1ti syrup, mie instant, dan saus
tomat serta samba!.
Salah satu persaingan paling ketat tentang perluasan merek ( brand
extension ) saat ini di Indonesia terjadi pada produk minuman teh. Untuk saat
ini persaingan dalam minuman teh menempati urutan kedua di Indonesia,
dimana pertama ditempati oleh minuman mineral. Perusahaan-perusahaan
minuman lain yang pada awalnya tidak benninat memasuki bisnis dalam
minuman teh namun karena melihat sosro menurut data yang dikutip Staf
peneliti Mark Plus & Co, market share teh botol sosro lebih dari 75 % melaju
sendirian sekian tahun menikmati keuntungan yang cukup besar karena
diketahui minmnan teh selain sebagai pelepas dahaga juga minuman teh
merupakan bagian dari budaya Indonesia dan sangat cocok bagi lidah
konsumen Indonesia membuat perusahaan - perusahaan domestic dan luar
melakukan perluasan merek ke dalam bisnis minuman teh.
Perusahaan lain yang melakukan perluasan mereknya ke dalam bisnis
teh diantaranya yaitu, PT Coca Cola pada tahun 2002 Coca cola memperluas
mereknya dengan meluncurkan produk minuman teh yang bemama frestea,
PT Pepsi juga melakukan perluasan
merek dengan meluncurkan Tekita.
Perusahaan Unilever juga tidak mau ketinggalan memperluas mereknya
dengan lipton, dan dari ABC juga melakukan perluasan merek ke dalam
bisnis minuman teh dengan produknya yaitu Nu Green Tea.
Persaingan dan ancaman global pada minuman botol ini kbususnya teh
sangat disadari betul oleh teh botol sosro berdasarkan data penelitian terbaru
yang dilakukan oleh Mars bahwa saat ini Nu Green Tea dari produk Abe
President market sharenya mengungguli sosro dengan 51,9 % diikuti oleh
frestea green dengan market share 22,5 %, baru sosro green tea memperoleh
16,8 %, dan sisanya diikuti oleh produk minuman lain.
Untuk itu PT Sosro terus-menerus melakukan strategi perluasan
mereknya, baru-baru ini sosro juga meluncurkan produk minuman terbaru
yaitu Joy Tea Green yang dalam penelitian ini akan penulis bahas yaitu
pengaruh respon konsumen dan minat pembelian konsumen terhadap
perluasan merek Joy tea Green dimana joy tea merupakan produk terbaru
sosro yang diluncurkan pada tanggal 26 oktober 2007. Saat ini Joy tea green
hadir dalam kemasan botol 234 ml dengan rasa jasmine. Sedangkan Joy tea
Green dalam kemasan botol volume 500 ml hadir dengan tiga rasa yaitu, apple
cinnamon, honey lemon, jasmine. Walaupun berdasarkan data yang diperoleh
telah cukup banyak perluasan merek ( Brand Extension ) yang dilakukan oleh
teh botol sosro, diantaranya yaitu:
I. S-Tee
Pada tahun 90-an, untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap produk
teh harga murah dengan volume banyak, maka PT. SINAR SOSRO
meluncurkan produk merek S-TEE dengan volume 318 ml.
2. Air Minum Prim-A
Pada tahun 1990-an, selain memproduksi minuman teh, PT Sinar Sosro
juga memproduksi air minum dalam kemasan. Pa.da saat pertama kali
mereknya ialah air sosro namun pada tahun 1999, air sosro berganti nama
dengan Prim-A. Air minum Prim-A hadir dalam kemasan cup, botol dan
gallon
3. Fruit Tea Sosro
Be1tujuan untuk pengembangan produk, maka PT sosro pada tahun 1997
mengeluarkan produk minuman teh berbasis buah-buahan yaitu Fruit Tea
sosro dengan target segmen remaja. Perluasan merek PT sosro dengan
merek Frut Tea nya cukup sukses dipasar sehingga pada tahun 2004
memperoleh Indonesia Best Brand Award sebagai most potential brand in
non - carbonated drink category
4. Tebs
Tebs adalah kategori minuman teh yang berkarbonasi yang
launching pada tahun 2005 dengan kemasan botol volume 230 ml yang
kemudian disusul dengan kemasan kaleng volume 318 ml.
Yang menjadi permasalahan setelah sosro melakukan perluasan merek
Joy tea yaitu bagaimana pengaruh respon dan minat konsumen terhadap
perluasan merek Joy tea yang diluncurkan oleh teh botol sosro karena respon
dan minat konsumen mempengaruhi konsumen terhadap perluasan merek Joy
Tea. Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon yaitu
positif dan negative. Respon positif terjadi apabila re:spon mengarah pada
prilaku yang diinginkan perusahaan. Sedangkan respon negatif menjadi
bingung, tidak be1minat, tidak ingin, dan tidak bertindak ( Dharmati, Diyah ,
2006 ).
Bila konsumen merespon positif dan menyatakan minat tentu akan
memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk
perluasan merek Joy Tea berarti hasil perluasan merek PT sosro dengan Joy
tea nya dapat dikatakan berhasil, namun jika respon konsumen negative dan
tidak berminat terhadap perluasan merek joy tea maka akan sangat
mempengaruhi konsumen untuk tidak melakukan pembelian terhadap
A
perluasan rnerek joy tea berarti perluasan rnerek yang dilakukan oleh PT
SOSRO dengan JOY TEA nya tidak berhasil.
Maka itu SOSRO harus dapat rnengkornunikasikan produk
perluasan rnerek JOY TEA dengan sangat baik agar dapat diterirna dengan
baik oleh konsurnen Indonesia karena perhatian rnerupakan langkah awal
te1jadinya proses persepsi. Appibaurn clan Anatol ( 1974:158) dan Rakhrnat
( 1986:61-6) menyatakan bahwa proses persepsi berlangsung secara selektif
dan sukarela. Seseorang rnelihat apa yang ingin dia dengar dan rnengabaikan
pesan yang lain
( Appabiurn dan Anatol, 1974:160; Smith, 1995: 76 ;Wells,
eta!; 1989 : 19; Mulyana, 2000: 18 ) dalarn jumal Susi Evanita, Afilidarti dan
Armida.
Oleh sebab itu dalarn proses kornunikasi tidak jarang terjadi
perbedaan interprestasi antara individu yang satu dengan yang lainnya
terhadap pesan yang sarna. Dengan demikian berarti rnakna tidak rnelekat
pada pesan, tetapi ada pada setiap individu. Pandangan ini rnenyebabkan
model S-R dalarn menjelaskan efek kornunikasi massa yang dikritik, karena
individu dalam menerima pesan dari media massa bukanlah pasif melainkan
aktif dan selektif.
Model
S-R dikemukakan
oleh
Thomdlike yaitu
belajar
rnerupakan peristiwa terbentuknya asosiasi-asosiasi antara peristiwa-peristiwa
yang disebut stimulus ( S ) dengan respon ( R }. Stimulus adalah suatu
perubahan dari lingkungan ekstemal yang rnenjadi
ｴｾｮ､｡＠
untuk rnengaldifkan
organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon adalah sembarang
tingkah laku yang dimunculkan karena adanya perangsang
Denga asumsi tersebut DeFleur melakukan modifikasi terhadap
model S-R, diantaranya Teori perbedaan individu sangat kuat dipengaruhi
oleh paradigma psikologi yang memandang bahwa prilaku seseorang terarah
pada suatu obyek karena didorong oleh kondisi psikologisnya ( DeFleur dalam
McQuail dan Windahl,1987:43; DeFleur dan Ball-Rokeach,1989:180 ).
Pendapat ini dipe1tegas oleh Cutlip dan Center (
Dalam Malik dan
Iriantara,1994:120 ), menyatakan bahwa" orang yang berbeda akan
memberikan respons yang berlainan karena memiliki tingkat predisposisi
motivasional yang berbeda dalam memberikan respons". Artinya orang yang
memiliki motivasi akan lebih aktif dalam memproses komunikasi yang
dilakukan menjadi respon.
Dan juga PT sosro harus dapat mengkomunikasikan perluasan
merek joy tea nya agar konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian
biasanya konsumen mengembangkan keinginan berprilakunya berdasarkan
kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Keinginan untuk berprilaku
dalam pembelian ditentukan oleh sikap terhadap prilaku yang dilakukan dan
norma subtektifyang dianut konsumen (Mowen dan Minor, 2001: 338-339 ).
Juga niat berprilaku merupakan predictor terbaik d21ri prilaku actual dan
merupakan prop0sisi seseorang konsumen dengan tindakan yang akan datang
atau rencana untuk melibatkan prilaku untuk mencapai tujuan ( Peter dan
Olson, 2001:150-151 ).
Menurut Leif E.Ham, et al ( 200 I ) menganggap bahwa produk
hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya, beberapa studi
menunjukan bahwa semakin besar persamaan dengan merek asalnya maka
akan semakin besar pula pengaruh respon yang d iterirna oleh konsumen baik
positive dan negative dari produk hasil perluasan. Juga asumsi dikemukakan
bahwa merek yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk
hasil perluasan merek nya ( Aaker dan Keller 1992 )
Berdasarkan beberapa penjelasan yang telah dipaparkan, peneliti
mencoba melakukan penelitian dalam bentuk skripsi yang berjudul" Analisis
Pengaruh Respon dan Minat Konsumen Terbadmp Perluasan Merck Joy
Tea (PT SINAR SOSRO )".
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang dijelaskan diatas, maka
dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut yaitu :
I. Bagaimana pengaruh respon dan minat konsumen terhadap perluasan
merek
2.
( brand Extending ) Joy Tea ?
Variable mana yang paling dominan antara respon dan minat konsumen
terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy tea ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
I. Tujuan Penelitian
a. In gin menganalisis pengaruh respon dan m inat konsumen terhadap
perluasan merek ( brand Extending) Joy Tea.
7
b. Ingin menganalisis variable yang paling dominant antara respon dan
minat konsumen terhadap perluasan merek ( brand Extending ) Joy
Tea.
2. Manfaat Penelitian
a) Bagi Peneliti
Menerapkan ilmu yang didapat peneliti selama menempuh perkuliahan
serta memenuhi wawasan berpikir dan pengetahuan tentang masalah
pemasaran terutama tentang respon dan minat konsumen terhadap
perluasan merek (brand extension)
b) Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat menjadi masukan yang berharga dalam rangka
memecahkan masalah yang berhubungan untuk menerapkan strategi
perluasan merek.
c) Bagi Akademis
Menambah referensi bagi peneliti lain sehingga menambah wawasan
berpikir tentang faktor mengetahui kekuatan respon dan minat
konsumen terhadap perluasan merek.
0
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.Teori Belajar Behaviour
Menurut Thorndlike, belajar merupakan peristiwa terbentuknya
asosiasi-asosiasi antara peristiwa-peristiwa yang disi:but stimulus ( S ) dengan
respon ( R ). Stimulus adalah suatu perubahan dari lingkungan eksternal yang
menjadi tanda untuk mengaktifkan organisme untuk beraksi atau berbuat
sedangkan respon adalah sembarang tingkah laku yang dimunculkan karena
adanya perangsang. la mengadakan percobaan dengan seekor kucing yang
dikunmg dalam sangkar yang tertutup dengan pintu kecil yang secara otomatis
kalau disentuh dapat terbuka. Kalau diluar sangkar diletakkan makanan, maka
!cueing tersebut akan berusaha keluar dengan cara trial and error, yang mulamula dilaksanakan dengan cara membabi buta. Tempi karena dilakukan
berulang-ulang maka akhirnya ia akan sukses. Trial-error-trial-error-success
diistilahkan dengan kata "t et es".
Obyek psikologi adalah tingkah laku manusia secara keseluruhan
terhadap rangsang dari luar, yang berupa gerakan - gerakan tertentu yang
dapat diterangkan dengan Stimulus - Respons - Bond, yang berarti Rangsang
- Reaksi - Digabung menjadi satu ikatan sensomotoris. Teori ini dinamakan
"Sarbon Teorl"', singkatan dari: S = stimulus, ar ( r bahasa Inggris ) =
response, bon ( d ) = ikatan.
0
B. Respon
Respon memainkan peran utama dalam
ｭ･｢Ｑｾｮｴｵｫ＠
prilaku, dimana
respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli
atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan
konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon
negative akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
Swastha dan Handoko ( 1997:91 ) "respon adalah predisposisi ( keadaan
mudah terpengaruh ) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan
lingkugan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang
tersebut". Sedangkan menurut Engel, Blackwell, Minniard ( 1994:336 )
mendefinisikan
respon
sebagai
"suatu
evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek yang diberikan.
l) Dimensi-Dimensi Respon
a. Tahap
Model apapun yang digunakan yang namanya respon selalu terbagi tiga
area, yaitu area kognitif, afektif, dan area behaviior ( prilaku ). Ketiga
area ini dapat terbagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan.
Dalam model AIDA, misalnya respon memiliki empat tahap yaitu
attention,
interest,
desire,
dan
action.
Sebuah
stimulus
dapat
mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.
1(\
b. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek.
Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus.
Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang respon
adalah empat. Dengan model Hierachy-of-effect, panjang respon adalah
enam
Purchase).
( Awarness , Knowledge, Liking, Preferensi, Conviction,
Panjang
maksimal
stimulus
tergantung
model
yang
digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model
adalah sama.
c. Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon
yaitu positif dan negative. Respon positif terjadi apabila respon
mengarah
pada
prilaku
yang
diinginkan
perusahaan.
Kalau
menggunakan model AIDA , maka respon positif adalah perhatian,
berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan respon negatif menjadi
bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.
d. Lebar
Lebar menyataka; "seberapa besar respon yang terjadi pada setiap
tahap. Dalam model hierarchy-effect, seseorang sudah mencapai tahap
pada kesukaan dan respon positif. Yang menjadi pertanyaan seberapa
besar suka dia, cukup suka, suka, atau sangat suka. Jika respon
negative, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka.
Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan
11
e. Kekuatan
Untuk mengukur kekuatan respon harus memp