Pengaruh Perluasan Merek (Brand Extension) terhadap Citra Merek (Brand Image) pada Produk-produk Sosro.

iv Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

In the tea market lately shows indicate that it have a very tight competitive. Problems that happen in this Sosro tea product is that with brand extension from 2010 to 2012 Celup Sosro Tea only get the second rank with Top Brand Index 6.0% in 2012 the gap between sosro and the top brand Sariwangi so huge Sariwangi had TBI 81%. Data used in this research is primary data sourced from questioner with method of Convinience Sampling or sample chosen with consideration of simplicity. Sampling technique used is Non Probability sample. Sampling used 110 respondent. Variable of this research is variable of Brand Extension as variable independent and Brand Image as variable dependent. Analysis data used in this research is qualitative analysis with multiple linear regression equation. From this research the results indication that Brand Extension has

significant positive influence to Brand Image of Sosro’s Products. The result of adjusted R square show that the influence of Brand Extension to Brand Image is 24.1%,the rest is 75.9% other factors influenced the perception of consumers consists of the product, consumer perception of quality, consumer perception of durability, consumer perception of the design or model packaging, consumer perceptions, or also to the price.

iv

ABSTRAK

Dalam persaingan bisnis Teh dalam kemasan akhir-akhir ini menunjukan terdapat persaingan yang ketat. Permasalahan yang terjadi pada kategori teh dalam kemasan siap minum merek Sosro dengan melakukan perluasan merek (brand extension) adalah Teh Celup Sosro dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2012 menduduki peringkat kedua dengan perolehan TBI 6,0% di tahun 2012 sangat jauh dibandingkan top brand teh celup yaitu, Sariwangi dengan perolehan TBI di tahun 2012 sebesar 81,0%. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang bersumber dari kuesioner dengan metode yang digunakan Convenience sampling atau sampel yang dipilih dengan pertimbangan kemudahan. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan menggunakan Non probability Sample. Sampel yang digunakan sebanyak 110 orang responden. Variabel penelitian ini adalah variabel Perluasan Merek (Brand Extension) sebagai variabel independent dan Citra Merek (Brand Image) sebagai variabel dependent. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kuantitatif dengan persamaan regresi linear berganda. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel perluasan merek (brand extension) berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek (Brand Image) pada produk-produk Sosro. Hasil adjusted R square menunjukkan bahwa besarnya pengaruh perluasan merek (brand extension) terhadap citra merek (brand image) sebesar 24,1%, sisanya 75,9% dipengaruhi faktor lainnya yang terdiri dari persepsi konsumen mengenai produk, persepsi konsumen mengenai kualitas, persepsi konsumen terhadap daya tahan, persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan, atau juga persepsi konsumen terhadap harga.

v Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... i

ABSTRAK... iv

DAFTAR ISI... vi

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR TABEL... x

DAFTAR LAMPIRAN... xii

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang... 1

1.2Identifikasi Masalah... 6

1.3Maksud dan Tujuan Penelitian... 7

1.4Kegunaan Penelitian... 8

BAB II STUDI PUSTAKA

2.1 Kajian pustaka... 9

2.1.1 Pemasaran... 9

2.1.2 Merek (Brand)... 10

2.1.3 Perluasan Merek (Brand Extension)... 13

2.1.4 Citra Merek (Brand Image)... 16

vi Universitas Kristen Maranatha

2.3 Rerangka Pemikiran... 20

2.4 Pengembangan Hipotesis... 21

2.5 Model Penelitian... 23

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian... 25

3.2 Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel... 25

3.2.1 Populasi... 25

3.2.2 Sampel... 25

3.2.2.1 Jumlah Sampel... 26

3.3 Teknik Pengambilan Sampel... 27

3.4 Definisi Operasional Variabel dan Skala Pengukuran... 27

3.5 Teknik Pengumpulan Data... 30

3.6 Metode Analisis Data... 30

3.6.1 Uji Validitas... 31

3.6.2 Uji Reliabilitas... 32

3.6.3 Uji Regresi Berganda... 33

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Karakteristik Responden... 34

4.1.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin... 35

4.1.2 Karakteristik Responden berdasarkan Usia... 36

4.1.3 Karakteristik Responden berdasarkan Jurusan... 36

4.2Analisis Pertanyaan Screening... 37

4.3Uji Validitas... 41

vii Universitas Kristen Maranatha 4.5Pengujian Regresi Berganda... 48 4.6Pembahasan... 51

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan... 51 5.2 Keterbatasan Penelitian... 52 5.3 Saran... 53

DAFTAR PUSTAKA

viii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Rerangka Pemikiran... 19 Gambar 2 Model Penelitian... 24

ix Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Tabel I. Top Brand Index Teh Dalam Kemasan Siap Minum Tahun 2010-2012... 4

Tabel II. Top Brand Index Teh Celup Tahun 2010-2012... 4

Tabel III. Definisi Operasional Variabel... 29

Tabel IV. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin... 35

Tabel V. Karakteristik Responden berdasarkan Usia... 36

Tabel VI. Karakteristik Responden berdasarkan Jurusan... 37

TABEL VII. Tanggapan Responden merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha... 38

Tabel VIII. Tanggapan Responden mengenal adanya teh dalam kemasan siap minum (Teh Botol) merek Sosro... 38

Tabel IX. Tanggapan Responden pernah mengkonsumsi teh dalam kemasan siap minum (Teh Botol) merek Sosro... 39

Table X. Tanggapan Responden mengenal adanya teh celup merek Sosro... 40

Table XI. Tanggapan Responden pernah mengkonsumsi teh celup merek Sosro... 40

Table XII. KMO and Bartlett's Test... 41

Table XIII. Hasil Pengujian Validitas dengan CFA... 42

Tabel XIV. Hasil Pengujian Reliabilitas Terhadap Similarity... 43

Tabel XV. Hasil Pengujian Reliabilitas Terhadap Reputasi... 44

x Universitas Kristen Maranatha

Tabel XVII. Hasil Pengujian Reliabilitas Terhadap Inovasi... 46

Tabel XVIII. Hasil Pengujian Reliabilitas Terhadap Brand Image... 47

Tabel XIX. Koefisien Korelasi Secara Simultan... 48

Tabel XX. Koefisien ANOVA Secara Simultan... 49

xi Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Kuisioner Lampiran B Data Mentah Lampiran C Uji Reliabilitas Lampiran D Uji Validitas Lampiran E Uji Regresi

BAB I PENDAHULUAN

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Masalah

Di Era globalisasi saat ini, kondisi pemasaran produk yang dinamis, membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Setiap saat baik melalui media televisi, radio, koran, majalah maupun internet kita melihat peluncuran produk baru yang seolah tidak berhenti. Produk-produk yang ditawarkan begitu beragam dengan merek yang sangat bervariasi (Efendi, 2010)

Tujuan dari penawaran produk yang beragam yang diluncurkan perusahaan atau produsen adalah untuk dapat mempertahankan esksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha untuk survive tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan untuk bisa mendapatkan profit atau laba. Dengan demikian, maka produk yang dirancang serta dimiliki perusahaan, harus memiliki kualitas yang baik, serta wajib dikomunikasikan secara terus-menerus kepada konsumen. Hal ini harus dilakukan, agar produk tetap berada di dalam ingatan konsumen, sehingga pada saat produk tersebut dibutuhkan oleh konsumen, maka produk yang dimaksud dapat menjadi pilihan utama (Danibrata, 2008).

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan konsumsi masyarakat. Masyarakat akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan

BAB I PENDAHULUAN 2

Universitas Kristen Maranatha konsumsi. Seperti fakta dilapangan menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut masyarakat tidak begitu berpikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu oleh konsumen (Prasetyo, 2012).

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra (image) yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek (brand image) dimata konsumen adalah dengan melakukan perluasan merek (brand extension). Perluasan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2004).

Perluasan merek (brand extension), dewasa ini lazim digunakan oleh perusahaan–perusahaan di Indonesia. Alasan yang menyebabkan perusahaan atau produsen menggunakan strategi ini yaitu, biaya untuk meluncurkan merek baru di pasar konsumen sangat tinggi dan kemungkinan untuk sukses lebih besar apabila

BAB I PENDAHULUAN 3

Universitas Kristen Maranatha perusahaan menggunakan merek induk (brand parent) yang sudah terkenal (Martinez dan Chernatony, 2004).

Salah satu perusahan yang juga melakukan strategi perluasan merek (brand extension) adalah PT. Sinar Sosro, yaitu sebuah perusahaan yang berdiri tahun 1974 yang merupakan perusahaan minuman teh siap minum dalam kemasan botol yang pertama di Indonesia dan di dunia. Dengan bertujuan untuk pengembangan produk, maka PT. Sinar Sosro pada tahun 1997 mengeluarkan produk minuman teh berbasis buah-buahan yaitu Fruit Tea Sosro dengan segmen remaja. Merek Fruit Tea Sosro cukup aktif melakukan kampanye dan aktivitas di kalangan remaja mulai dari aktivitas Pentas Seni, Musik, sampai dengan Movie, ini menunjukkan bahwa Fruit Tea Sosro mendukung kegiatan positif dikalangan remaja agar terbentuk citra (image) yang positif dikalangan remaja sebagai segmen pasar Fruit Tea. Produk lainnya adalah Teh Celup Sosro, yang merupakan produk teh siap saji yang dihasilkan PT. Gunung Slamat (sister company dari PT. Sinar Sosro) dengan varian produk Teh Hitam, Teh Hijau, dan Teh Melati ( www.sosro.com, 8 Oktober 2012 ).

Dalam persaingan bisnis Teh dalam kemasan akhir-akhir ini menunjukan terdapat persaingan yang ketat. Dari temuan hasil dilapangan peringkat indeks loyalitas konsumen Indonesia berdasarkan hasil survey Top Brand Index 2012, adalah sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN 4

Universitas Kristen Maranatha Tabel I Top Brand Index Teh Dalam Kemasan Siap Minum Tahun

2010-2012

Merek TBI 2010 TBI 2011 TBI 2012

Teh Botol Sosro 51,8% 59,5% 49,6%

Frestea 14,8% 10,7% 14,4%

Fruit Tea 12,9% 5,8% 6,4%

Ultra Teh Kotak 5,2% 4,0% 5,9%

Sumber : www.topbrand-award.com, 8 Oktober 2012

Tabel II Top Brand Index Teh Celup Tahun 2010-2012

Merek TBI 2010 TBI 2011 TBI 2012

Sariwangi 80,7% 80,9% 81,0%

Teh Sosro 7,2% 7,3% 6,0%

Teh Bendera 2,7% 3,2% 3,5%

Sumber : www.topbrand-award.com, 8 Oktober 2012

Permasalahan yang terjadi pada kategori teh dalam kemasan siap minum merek Sosro dengan melakukan perluasan merek (brand extension) adalah Teh Celup Sosro dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2012 menduduki peringkat kedua dengan perolehan TBI 6,0% di tahun 2012 sangat jauh dibandingkan top brand teh celup yaitu, Sariwangi dengan perolehan TBI di tahun 2012 sebesar 81,0% (www.topbrand-award.com, 8 Oktober 2012). Dan tidak sesuai dengan merek induk (brand parent) dari teh dalam kemasan siap minum yang berhasil menduduki peringkat pertama atau top brand.

Dalam bisnis Teh celup sangat sulit menyingkirkan top brand sekelas Sariwangi, maka dibutuhkan strategi-strategi khusus untuk dapat memasuki bahkan menguasai pasar. Aaker (1997) dalam Eka (2012) mengatakan bahwa, strategi itu

BAB I PENDAHULUAN 5

Universitas Kristen Maranatha bisa dilakukan dengan memanfaatkan asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek/ produk. Dikarenakan asosiasi dapat menciptakan sikap atau perasaan positif yang berkaitan dengan merek. Asosiasi kunci dari produk/merek dapat digunakan sebagai dasar positioning pada kelas produk tertentu.

Martinez dan Chernatony (2004) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merek (brand extension) terhadap citra merek (brand image). Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merek (brand extension) menjadi salah satu strategi merek yang sangat popular. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama popular, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan nama sama namun kualitas yang kurang baik. Produsen akan berusaha dengan keras untuk mempertahankan nama baik perusahaan dengan membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merek (brand extension) yang mengakibatkan turunnya citra merek (brand image). Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek (brand extension), maka akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut dibenak konsumen. Citra merek (brand image) setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut ternyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyebabkan terjadinya penurunan citra merek (brand image).

Aaker (1997) dalam Prasetyo (2012) mengatakan bahwa, asosiasi merek dapat dijadikan sebagai landasan untuk perluasan. Suatu asosiasi dapat menghasilkan suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Perusahaan yang menggunakan asosiasi-asosiasi dari merek Sosro untuk kategori Teh dalam kemasan siap minum pada perluasan mereknya merupakan kejadian yang menarik untuk diteliti apakah merek Sosro akan berhasil dalam usahanya melakukan perluasan dengan menggunakan asosiasi-asosiasi kunci pada merek induk/asal (brand parent).

BAB I PENDAHULUAN 6

Universitas Kristen Maranatha Penelitian terhadap asosiasi-asosiasi dari merek yang akan mendukung keberhasilan perluasan merek (brand extension) dalam memasuki pasar, ini akan didukung dengan melakukan penelitian pada konsumen potensial. Diharapkan data yang diperoleh dapat menjawab masalah penelitian ini. Fakta membuktikan Teh Celup Sosro meluncurkan dua gimmick untuk pelanggan setianya di tahun 2009 (http://female.kompas.com/read/, 17 Juli 2009), langkah Teh Celup Sosro mengawinkan produk teh dengan teknologi merupakan langkah yang menunjukan keseriusan dan keinginan merek Sosro untuk berhasil dalam perluasan merek (brand extension) ini.

Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek

Pada Produk-Produk Sosro ”

1.2 Identifikasi Masalah

1. Apakah penyebab berbagai kegagalan yang sering muncul dalam penerapan perluasan merek (brand extension) pada produk baru?

2. Apakah kegagalan Sosro yang melakukan strategi perluasan merk (brand extension) untuk mencapai posisi tertinggi berdasarkan brand value, untuk teh celup diposisi kedua?

3. Apakah perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek (brand image) Sosro?

BAB I PENDAHULUAN 7

Universitas Kristen Maranatha

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

1. Untuk menguji dan menganalisis penyebab berbagai kegagalan yang sering muncul dalam penerapan perluasan merek (brand extension) pada produk baru.

2. Untuk menguji dan menganalisis kegagalan Sosro yang melakukan strategi perluasan merek untuk mencapai posisi tertinggi berdasarkan brand value, untuk teh celup diposisi kedua.

3. Untuk menguji dan menganalisis perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek (brand image) Sosro.

BAB I PENDAHULUAN 8

Universitas Kristen Maranatha

1.4 Kegunaan Penelitian

Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini: 1. Untuk praktisi bisnis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak manajemen perusahan Sosro dalam menetapkan kebijakan perusahaan untuk masa yang akan datang.

2. Untuk kalangan akademis

Penelitian ini dapat dijadikan referensi dan bahan pemikiran yang dapat terus dikembangkan pada materi dan jenjang pendidikan yang berbeda – beda. 3. Untuk peneliti lain

Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan bagi mereka yang ingin mempelajari dan mengkaji lebih dalam lagi permasalahan-permasalahan yang erat kaitannya dengan perluasan merek (brand extension) terhadap citra merek (brand image).

4. Untuk pembaca

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan wawasan dan pengetahuan dalam hal perluasan merek (brand extension) dan pengaruhnya terhadap citra merek (brand image) perusahaan.

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

51 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian kali ini memiliki tujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap citra merek (brand image) Sosro.metode analisis data yang digunakan untuk menguji keakuratan dan konsistensi unstrumen penelitian ini adalah uji pendahuluan (validitasdan reliabilitas). Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda serta mengggunakan bantuan program SPSS FOR WINDOWS 16.0.

Dalam penelitian ini menggunakan penyebaran kuisioner sebnayak 110 responden, tetapi hanya 100 kuisoner yang digunakan dalam pengolahan data dikarenakan 10 kuisioner yang tidak lengkap sehingga tidak dapat digunakan dalam pengolahan data. Maka dapat dijelaskan bahwa hasil penelitian berdasarkan karakteristik responden menurut jenis kelamin bahwa jumlah responden berdasarkan penyebaran kuisioner cukup berimbang antara laki-laki dan perempuan, karakteristik responden berdasarkan usia dalam penelitian ini didominasi oleh usia 20-22 tahun sebanyak 77 orang (77%), karakteristik responden berdasarkan jurusan dalam penelitian ini adalah 100 orang (100%) jurusan Manajemen.

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 52

Universitas Kristen Maranatha Berdasarkan hasil penelitian, maka kesimpulan akhir yang dapat ditarik adalah terdapat pengaruh perluasan merek (brand extension) terhadap citra merek (brand image) sebesar 24,1% sedangkan sisa nya sebesar 75,9% dipengaruhi faktor lain. Tanggapan konsumen terhadap citra perusahaan (brand iamge) cukup baik. Secara Simultan hanya variabel Reputasi dan Perceived Risk yang mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek (brand image) dengan nilai sig masing-masing adalah Reputasi 0,000 dan Perceived Risk sebesar 0,006sedangkan variabel Similarity dan Inovasi tidak mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek (brand image) dengan nilai sig masing-masing adalah Similarity sebesar 0,661 dan Inovasi sebesar 0,763.

5.2 Keterbatasan Penelitian

Berdasarkan penelitian ini, hasil yang diperoleh ternyata bahwa terdapa pengaruh anatara perluasan merek (brand extension) terhadap citra merek (brand image). Namun, besar nya pengaruh masih sangat sedikit yaitu sebesar 24,1%. Dan beberapaaktor lain yang mempengaruhi citra merek (brand image)tidak dibahas dalam penelitian ini, mengingat penulis hanya melakukan penelitian berdasrakan rerangka pemikiran yang sederhana, terbatas dan tidak menyeluruh.

Karena keterbatasan waktu, biaya, dan tempat penelitian. Penelitian ini juga hanya mengukur 110 responden yang diambil secara acak berdasarkan metode yang digunakan Convinience sampling atau sampel yang dipilih dengan pertimbangan kemudahan. Hasil

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 53

Universitas Kristen Maranatha mungkin akan berbeda jika responden lebih banyak dan jangkauan penelitian yang lebih luas.

5.3 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan yang sudah dijelaskan dalam pembahsan diatas, peneliti mengambil beberapa saran yaitu akan lebih baik apabila mengkombinasikan penelitian ini dengan faktor-faktor lain yang mempengaruhi citra merek (brand image), yang terdiri dari persepsi konsumen mengenai produk, persepsi konsumen mengenai kualitas, persepsi konsumen terhadap daya tahan, persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan, atau juga persepsi konsumen terhadap harga, menurut Schiffman, L G and Kanuk LL. (2006)).

Saran-saran lain yang ingin dikemukakan penulis anatara lain adalah:

1. Sosro sebagai pelopor minuman teh dalam kemasan pertama didunia, harus mampu mempertahankan citra merek (brand image) Sosro sekalipun perusahaan melakukan berbagai perluasan merek (brand extension) untuk berbagai macam produk baru, sehingga Sosro tidak kehilangan citra merek (brand image) mereka yang tentu akan berpengaruh terhadap citra perusahaan juga.

2. Teh celup Sosro harus mampu mempertahankan kualitas produk, sebab penurunan kualitas produk dapat mempengaruhi produk yang sebelumnya ada yaitu Teh dalam kemasan siap minum (Teh Botol).

3. Similarity dan Inovasi tidak mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek (brand image), sehingga dapat disimpulkan bahwa

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 54

Universitas Kristen Maranatha kesesuaian antara merek perluasan dan merek asal dan juga Inovasi tidak begitu berpengaruh, sehingga Sosro harus meningkatkan Reputasi, keyakinan, dan pengetahuan konsumen Sosro sebagai strategi untuk bertahan dalam perluasan merek ini.

4. Untuk penelitian lain disarankan untuk menggunakan lebih banyak responden dan menggunakan waktu yang relative cukup, untuk memperkaya keragaman hasil pengaruh perluasan merek terhadap citra merek.

55 Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Adriani, R., 2004. Pengaruh Brand Image Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Konsumen pada PT. unilever Indonesia Cabang Bandung. Skripsi Strata 1, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Padjajaran. Bandung. Danibrata, A., 2008. Pengaruh Perluasan Merek terhadap Citra Merek pada

Produk-Produk Pepsodent. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 10, No.1, April 2008, 37 – 46.

Efendi, D.L., (2010). Analisis Pengaruh Brand Extension dan Brand Image Terhadap Loyalitas Produk Acer “Projector” di PT. DADING MURNI SURABAYA. Skripsi Strata 1, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran”, Surabaya.

Ghozali,I. 2006. Aplikasi Analisis Muktivariat Dengan Program SPSS. Andi: Yogyakarta

Hair, J.F., R.E. Anderson, R.L. Tatham dan W.C. Black. 1998. Multivariate Data Analysis. 5ed. New Jersey: Prentice Hall.

Jogiyanto, H M. 2010. Metodologi Penelitian Bisnis. BPFE. Yogyakarta. Kotler, Philip. 2003. Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall

International, Inc.

Martinez, Eva dan Leslie de Chernatony. 2004. The Effect of Brand Extension Strategies upon Brand Image. The Journal of Costumer Marketing. Santa Barbara.

Nathaniel, S., 2012. Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awarness) Terhadap Citra Merek (Brand Image) pada Gitar Bermerek Ibanez. Skripsi Strata 1, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha. Bandung. Nazir, M. 1998. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Prasetyo, H.E.Y., 2012. Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek FILMA. Skripsi Strata 1, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran”, Surabaya.

Pt. Sinar Sosro. 2008. Profil Perusahaan, 2008 diakses dari http://www.sosro.com/profil-perusahaan.php pada 8 Oktober 2012.

56 Universitas Kristen Maranatha Rangkuti, F. 2005. Studi Tentang Ekuitas Merek terhadap PerluasanMerek Produk

Shampoo Pada Mahasiswa di Jabotabek (Disertasi) Bandung: PPs Unpad. Rangkuti, F. 2002. The Power of Brands. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Riduwan. 2010. Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Alfabeta, Bandung. Schiffman, L G and Kanuk LL. 2006. Consumer Behavior, Sevent Edition.

Prentice: Hall Internationa,Inc.

Schiffman, L G and Kanuk LL. 2006. Consumer Behavior, Eigth Edition. Prentice: Hall International,Inc.

Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Pendidikan. Alfabeta, Bandung. Suliyanto.2009. Metode Riset Bisnis. Andi, Yogyakarta.

Wijaya, E., 2012. Analisis Pengaruh Brand Image Telepon Genggam Samsung Terhadap Niat Beli Konsumen. Skripsi Strata 1, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha. Bandung.

Zeithaml, Valerie, Bitner Mary Jo dan Dwayne D.Gremler. 2006. Service Marketing; Intgrating Customer Focus Across the Firm. McGraw-Hill.

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian kali ini memiliki tujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap citra merek (brand image) Sosro.metode analisis data yang digunakan untuk menguji keakuratan dan konsistensi unstrumen penelitian ini adalah uji pendahuluan (validitasdan reliabilitas). Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda serta mengggunakan bantuan program SPSS FOR WINDOWS 16.0.

Dalam penelitian ini menggunakan penyebaran kuisioner sebnayak 110 responden, tetapi hanya 100 kuisoner yang digunakan dalam pengolahan data dikarenakan 10 kuisioner yang tidak lengkap sehingga tidak dapat digunakan dalam pengolahan data. Maka dapat dijelaskan bahwa hasil penelitian berdasarkan karakteristik responden menurut jenis kelamin bahwa jumlah responden berdasarkan penyebaran kuisioner cukup berimbang antara laki-laki dan perempuan, karakteristik responden berdasarkan usia dalam penelitian ini didominasi oleh usia 20-22 tahun sebanyak 77 orang (77%), karakteristik responden berdasarkan jurusan dalam penelitian ini adalah 100 orang (100%) jurusan Manajemen.

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 52

Universitas Kristen Maranatha

Berdasarkan hasil penelitian, maka kesimpulan akhir yang dapat ditarik adalah terdapat pengaruh perluasan merek (brand extension) terhadap citra merek (brand image) sebesar 24,1% sedangkan sisa nya sebesar 75,9% dipengaruhi faktor lain. Tanggapan konsumen terhadap citra perusahaan (brand iamge) cukup baik. Secara Simultan hanya variabel Reputasi dan Perceived Risk yang mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek (brand image) dengan nilai sig masing-masing adalah Reputasi 0,000 dan Perceived Risk sebesar 0,006sedangkan variabel Similarity dan Inovasi tidak mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek (brand image) dengan nilai sig masing-masing adalah Similarity sebesar 0,661 dan Inovasi sebesar 0,763.

5.2 Keterbatasan Penelitian

Berdasarkan penelitian ini, hasil yang diperoleh ternyata bahwa terdapa pengaruh anatara perluasan merek (brand extension) terhadap citra merek (brand image). Namun, besar nya pengaruh masih sangat sedikit yaitu sebesar 24,1%. Dan beberapaaktor lain yang mempengaruhi citra merek (brand image)tidak dibahas dalam penelitian ini, mengingat penulis hanya melakukan penelitian berdasrakan rerangka pemikiran yang sederhana, terbatas dan tidak menyeluruh.

Karena keterbatasan waktu, biaya, dan tempat penelitian. Penelitian ini juga hanya mengukur 110 responden yang diambil secara acak berdasarkan metode yang digunakan Convinience sampling atau sampel yang dipilih dengan pertimbangan kemudahan. Hasil

mungkin akan berbeda jika responden lebih banyak dan jangkauan penelitian yang lebih luas.

5.3 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan yang sudah dijelaskan dalam pembahsan diatas, peneliti mengambil beberapa saran yaitu akan lebih baik apabila mengkombinasikan penelitian ini dengan faktor-faktor lain yang mempengaruhi citra merek (brand image), yang terdiri dari persepsi konsumen mengenai produk, persepsi konsumen mengenai kualitas, persepsi konsumen terhadap daya tahan, persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan, atau juga persepsi konsumen terhadap harga, menurut Schiffman, L G and Kanuk LL. (2006)).

Saran-saran lain yang ingin dikemukakan penulis anatara lain adalah:

1. Sosro sebagai pelopor minuman teh dalam kemasan pertama didunia, harus mampu mempertahankan citra merek (brand image) Sosro sekalipun perusahaan melakukan berbagai perluasan merek (brand extension) untuk berbagai macam produk baru, sehingga Sosro tidak kehilangan citra merek (brand image) mereka yang tentu akan berpengaruh terhadap citra perusahaan juga.

2. Teh celup Sosro harus mampu mempertahankan kualitas produk, sebab penurunan kualitas produk dapat mempengaruhi produk yang sebelumnya ada yaitu Teh dalam kemasan siap minum (Teh Botol).

3. Similarity dan Inovasi tidak mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek (brand image), sehingga dapat disimpulkan bahwa

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 54

Universitas Kristen Maranatha

kesesuaian antara merek perluasan dan merek asal dan juga Inovasi tidak begitu berpengaruh, sehingga Sosro harus meningkatkan Reputasi, keyakinan, dan pengetahuan konsumen Sosro sebagai strategi untuk bertahan dalam perluasan merek ini.

4. Untuk penelitian lain disarankan untuk menggunakan lebih banyak responden dan menggunakan waktu yang relative cukup, untuk memperkaya keragaman hasil pengaruh perluasan merek terhadap citra merek.

DAFTAR PUSTAKA

Adriani, R., 2004. Pengaruh Brand Image Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Konsumen pada PT. unilever Indonesia Cabang Bandung. Skripsi Strata 1, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Padjajaran. Bandung. Danibrata, A., 2008. Pengaruh Perluasan Merek terhadap Citra Merek pada

Produk-Produk Pepsodent. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 10, No.1, April 2008, 37 – 46.

Efendi, D.L., (2010). Analisis Pengaruh Brand Extension dan Brand Image Terhadap Loyalitas Produk Acer “Projector” di PT. DADING MURNI SURABAYA. Skripsi Strata 1, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran”, Surabaya.

Ghozali,I. 2006. Aplikasi Analisis Muktivariat Dengan Program SPSS. Andi: Yogyakarta

Hair, J.F., R.E. Anderson, R.L. Tatham dan W.C. Black. 1998. Multivariate Data Analysis. 5ed. New Jersey: Prentice Hall.

Jogiyanto, H M. 2010. Metodologi Penelitian Bisnis. BPFE. Yogyakarta. Kotler, Philip. 2003. Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall

International, Inc.

Martinez, Eva dan Leslie de Chernatony. 2004. The Effect of Brand Extension Strategies upon Brand Image. The Journal of Costumer Marketing. Santa Barbara.

Nathaniel, S., 2012. Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awarness) Terhadap Citra Merek (Brand Image) pada Gitar Bermerek Ibanez. Skripsi Strata 1, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha. Bandung. Nazir, M. 1998. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Prasetyo, H.E.Y., 2012. Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek FILMA. Skripsi Strata 1, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran”, Surabaya.

Pt. Sinar Sosro. 2008. Profil Perusahaan, 2008 diakses dari http://www.sosro.com/profil-perusahaan.php pada 8 Oktober 2012.

56 Universitas Kristen Maranatha

Rangkuti, F. 2005. Studi Tentang Ekuitas Merek terhadap PerluasanMerek Produk Shampoo Pada Mahasiswa di Jabotabek (Disertasi) Bandung: PPs Unpad. Rangkuti, F. 2002. The Power of Brands. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Riduwan. 2010. Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Alfabeta, Bandung. Schiffman, L G and Kanuk LL. 2006. Consumer Behavior, Sevent Edition.

Prentice: Hall Internationa,Inc.

Schiffman, L G and Kanuk LL. 2006. Consumer Behavior, Eigth Edition. Prentice: Hall International,Inc.

Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Pendidikan. Alfabeta, Bandung. Suliyanto.2009. Metode Riset Bisnis. Andi, Yogyakarta.

Wijaya, E., 2012. Analisis Pengaruh Brand Image Telepon Genggam Samsung Terhadap Niat Beli Konsumen. Skripsi Strata 1, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha. Bandung.

Zeithaml, Valerie, Bitner Mary Jo dan Dwayne D.Gremler. 2006. Service Marketing; Intgrating Customer Focus Across the Firm. McGraw-Hill.