PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK SOSRO.

PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK SOSRO
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa timur
Untuk Menyusun Skripsi S-1 Program Studi Manajemen

Diajukan Oleh :
DICKY SEBASTIANO
0912010098
/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL”VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
SKRIPSI

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK SOSRO

(Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPN " Veteran" J awa Timur)

SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran“ J awa Timur
Untuk Menyusun Skr ipsi S-1 Pr ogr am Studi Manajemen

Diajukan Oleh:
DICKY SEBASTIANO
0912010098 /FE/EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

USULAN PENELITIAN

PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK SOSRO
(Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPN " Veter an" J awa Timur )

Yang diajukan

DICKY SEBASTIANO
0912010098/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh

Pembimbing Utama

Tanggal : ..............
HERRY ARIANTO L.W , SE. MM
NIP. 196405121990031001

Mengetahui
Ketua Pr ogram Studi Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar , MM
NIP.196509071991031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

USULAN PENELITIAN
PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK SOSRO
(Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPN " Veter an" J awa Timur )

Yang diajukan

DICKY SEBASTIANO
0912010098/FE/EM
Telah Diseminarkan Dan Disetujui Untuk Menyusun Skripsi Oleh:

Pembimbing Utama

Tanggal : ..............
HERRY ARIANTO L.W , SE. MM
NIP. 196405121990031001

Mengetahui
Ketua Pr ogram Studi Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar , MM
NIP.196509071991031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SKRIPSI
PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK SOSRO
(Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPN " Veter an" J awa Timur )

Yang diajukan

DICKY SEBASTIANO
0912010098/FE/EM
Disetujui Untuk Ujian Skripsi Oleh

Pembimbing Utama

Tanggal : ..............
HERRY ARIANTO L.W , SE. MM
NIP. 196405121990031001

Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur

Drs. Ec. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SKRIPSI
PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK SOSRO
DisusunOleh :
DICKY SEBASTIANO

0912010098/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi
J ur usan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awaTimur
PadaTanggal: 13 Desember 2013

Pembimbing Utama

Tim Penguji :
Ketua

Dr s. Ec. Her ry. ALW, MM.
NIP. 196405121990031001

Dr. Ali Maskun, MS.
NIP. 195405091983031001
Sekretaris

Dr s. Ec. Her ry. ALW, MM.
NIP. 196405121990031001

Anggota

Dra. Ec. Nuruni Ika Kw, MM.
NIP. 196310091991032001
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an”
J awa Timur Dekan Fakultas Ekonomi

Dr. DhaniIchsanuddinNur, MM.
NIP. 196309241989031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta
hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
“Per luasan Merek Terhadap Citr a Merek Sosr o”. Untuk memenuhi persyaratan

guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna
terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih
yang tulus kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM Selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM , Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Herry Arianto L.W, SE.MM Selaku Dosen Pembimbing yang dengan
segala perhatian, bimbingan dan kesabarannya telah memberikan pengarahan
hingga selesainya penulisan skripsi ini dengan baik.
5. Ayah, Bunda, Istri, dan Anak tercinta. Penulis menyampaikan terima kasih atas
do’a yang tulus, segala jerih payah serta pengorbanannya dalam mendidik penulis

i

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

hingga saat ini, dan atas segala nasehat serta dukungan penuh, baik materiil
maupun spiritual.
6. Semua pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih
semuanya.
Semoga Allah Yang Maha Agung berkenan memberikan balasan, limpahan,
berkah, rahmat, dan karunia-Nya, Amin.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan
dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang
membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Akhir
kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian
maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.

Surabaya, Desember 2013

Penulis

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR…………………….........….…………………….......i
DAFTAR ISI................................................................................................... iii
DAFTAR TABEL........................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR......................................................................................viii
DAFTAR LAMPIRAN................................................................................... ix
ABTRAKSI......................................................................................................x
BAB I PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang.........................................................................................1

1.2

Rumusan Masalah....................................................................................6

1.3

Tujuan Penelitian......................................................................................6

1.4

Manfaat Penelitian...................................................................................7

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1

Hasil-hasil Penelitian Terdahulu..............................................................8

2.2

Landasan teori..........................................................................................9
2.2.1 Konsep Pemasaran..........................................................................9
2.2.2 Pengertian Perilaku Pemasaran.....................................................10
2.2.3 Persepsi Konsumen.......................................................................11
2.2.4 Strategi Pemasaran........................................................................12

iii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.5 Strategi Produk..............................................................................15
2.2.6 Strategi Diversifikasi.....................................................................16
2.2.7 Merek............................................................................................18
2.2.8 Perluasan Merek….......................................................................20
2.2.8.1 Dimensi Perluasan Merek………............................................22
2.2.8.2 Macam – Macam Jenis Perluasan Merek…………................24
2.2.8.3 Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek……................24
2.2.9

Citra Merek…..........................…………………………………26

2.2.9.1 Indikator Citra Merek…………………….....................…….31
2.2.10 Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek…………31
2.3 Kerangka Konseptual....................………………………...…………......33
2.4

Hipotesis.................................................................................................33

BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1

Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel......................35
3.1.1

Pengukuran Variabel...............................................................37

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian................................................................37

3.3

3.2.1

Populasi..................................................................................38

3.2.2

Sampel....................................................................................38

Teknik Pengumpulan Data……………....……..............……...............39
3.3.1

Jenis Data.................................…………..……...…..............39

3.3.2

Sumber Data………………………………………………….39

3.3.3

Teknik Pengumpulan Data………...........................................39

iv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3.4

Teknik Analisis dan Penguji Hipotesis….........……………………....39

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1

Deskripsi Obyek Penelitian………….……………………….……......49

4.2

Deskripsi Hasil Penelitian………………….………………….….…...51

4.3

4.4

4.5

4.2.1

Kesamaan (X1)………….......................................................51

4.2.2

Reputasi (X2)................………………………………..........53

4.2.3

Tingkat Resiko (X3)..........................………………..…........54

4.2.4

Inovasi (X4).............................................................................57

4.2.5

Pengetahuan (Y1)...........................…….................................58

4.2.6

Kesesuaian Merek (Y2)..................………………………….60

Asumsi Structural Equation Modeling..................................................62
4.3.1

Evaluasi Reliabilitas................................................................62

4.3.2.

Multivariate Outlier....……….……....................................…63

4.3.3

Uji Normalitas.........................................................................64

4.3.4

Evaluasi Construct Reiability dan Variance Extracte..............66

Structural Equation Moeling (SEM)......................................................67
4.4.1

Uji Unidminesionalitas.............................................................67

4.4.2

Analisis Model One – Step Approach to SEM........................69

4.4.3

Uji Hipotesis.............................................................................72

Pembahasan............................................................................................73

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1

Kesimpulan …………………………………….…………………......76

v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5.2

Saran……………………………………………….…………….........76

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL
1.1

Top Brand Index Teh Celup Sosro Pada Tahun 2009-2012…………….......3

3.1

Goodness of Fit Indices................................................................................45

4.1

Distribusi Frekuensi Pada Variabel Kesamaan (X1).....................................52

4.2

Distribusi Frekuensi Pada Variabel Reputasi................................................53

4.3

Distribusi Frekuensi Pada Variabel Tingkat Resiko.....................................55

4.4

Distribusi Frekuensi Pada Variabel Inovasi (X4).........................................57

4.5

Distribusi Frekuensi Pada Variabel Pengetahuan (Y1).................................59

4.6

Distribusi Frekuensi Pada Variabel Kesesuaian Merek................................60

4.7

Hasil Evaluasi Reliabilitas Data....................................................................62

4.8

Hasil Uji Outlier Multivariate.......................................................................63

4.9

Hasil Uji Normalitas Data.........………………………………....................64

4.10 Hasil Uji Construct Reliability dan Variance Extracted...............................66
4.11 Hasil Uji Unidimensionalitas........................................................................68
4.12 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices Model........................................70
4.13 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices Model One-Step ApproachModifikasi.....................................................................................................71
4.14 Nilai Regression Weights..............................................................................72

vii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR
2.1

Kerangka Konseptual............…………...................................................33

3.1

Analisis Full Model..................................................................................40

4.1

Model Pengukuran dan Struktural (Base Model)……………………….70

4.2

Pengukuran dan Struktural (Modifikasi)...................................………...72

viii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

1

Kuesioner

Lampiran

2

Rekapitulasi Jawaban Responden

Lampiran

3

Hasil Pengujian SEM

ix

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK SOSRO
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPN “Veter an” J awa Timur)

Dicky Sebastiano
ABSTRAKSI

Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan system
perekonomian ke arah yang pada akhirnya mempromosikan pemasar untuk
selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. strategi Perluasan Merek
merupakan salah satu elemen penting dalam Citra Merek suatu produk. Oleh
sebab itu perluasan Merek harus mampu membentuk respon baik terhadap
konsumen sehingga memunculkan Citra Merek Produk yang Baik. Strategi
perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan
mengunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan
penerimaan yang lebih cepat pada katagori produk baru. Hal ini diharapkan
dapat memberikan jaminan kualitas dan kenyakinan kepada para konsumen atas
merek tersebut. Dalam persaingan merek akhir-akhir ini menujukan terdapat
persaingan yang sangat ketat. Dari temuan hasil dilapangan tentang Top Brand
Index Happy Jus pada tahun 2010 sampai tahun 2012 hanya menduduki
peringkat keenam masih kalah dengan pesaingnya, yaitu buavita, ale-ale,
frutang, ABC, dan Nutrisari. Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan
Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Happy Jus di Fakultas Ekonomi UPN
“Veteran” Jawa Timur.
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur
dan pengambilan sample dilakukan secara purposive sampling dengan sampel
calon responden yang mengetahui dan memakai produk Happy Jus. Data
dikumpulkan melalui kuesioner jawaban responden sebanyak 112. Teknik
analisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM)
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan
sebagai berikut: “Perluasan merek berpengaruh positif signifikan terhadap citra
merek Happy Jus di Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur”.

Keywor d : Perluasan Merek, Citra Mer ek

x

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah
Persaingan dalam dunia bisnis untuk dapat mempertahankan
pangsa pasar yang ada saat ini sudah sangat ketat. Ketatnya persaingan
tersebut dapat tercermin dari banyaknya ragam produk-produk yang
diluncurkan perusahaan atau produsen untuk dapat mempertahankan
eksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha untuk survive
tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan untuk bisa
mendapatkan profit atau laba. Dengan demikian, maka produk yang
dirancang serta dimiliki perusahaan harus memiliki kualitas yang baik,
serta wajib dikomunikasikan secara terus menerus konsumen. Hal ini
harus dilakukan agar produk tetap berada didalam ingatan konsumen
bahkan menjadi pilihan utama konsumen, sehingga pada saat produk
tersebut dibutuhkan oleh konsumen, maka produk yang dimaksud dapat
menjadi pilihan utama (top of mind).
Untuk memenangkan persaingan bisnis pada era perubahan
teknologi yang sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi menjadi
komoditas yang bisa dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti bisa
membuat produk yang berkualitas sangat tinggi. Kualitas sudah
merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh siapa
saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cederung lebih
mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi
konsumen. Perusahaan tersebut juga akan lebih mudah menempatkan
(positioning) produk yang lebih baik di benak konsumen (Rangkuty,
2004:8).
Davis (2002) menyatakan bahwa perusahaan yang kuat di dunia
dapat sukses karena kekuatan mereknya. Perusahaan cenderung mengelola
merek sebagai aset kunci bisnis dan menjadikan merek sebagai fondasi
yang sangat penting untuk strategi jangka panjang perusahaan. Perusahaan
menyadari bahwa merek adalah aset bisnis yang sama pentingnya dengan
pegawai, peralatan, atau modal. Untuk dapat terus bertahan, setiap
perusahaan harus berusaha untuk membangun sebuah merek dan secara
agresif mencari pasar potensial. Proses pemasaran tidak hanya melibatkan
persaingan produk, akan tetapi juga melibatkan persaingan mengenai
persepsi konsumen.
Membangun persepsi dapat dilakukan dengan mengenal identitas
merek dan memahami perilaku merek. Merek memiliki pengaruh di mata
konsumen. Semakin kuat merek suatu produk, maka akan semakin kuat
pengaruhnya terhadap konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Hal ini akan membantu perusahaan untuk mencapai profit bertahap. Oleh
karena itu, merek berperan penting dalam menambah jumlah konsumen
dan memiliki kemungkinan untuk loyal terhadap merek tersebut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk
dan pemberian merek dapat menambah nilai dari suatu produk. Pemberian
merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek
menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang
selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka
membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek
menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang
menyeluruh tentang mutu khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai
merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek
dimata konsumen adalah dengan melakukan perluasan merek (brand
extention). “Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan
untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu
kategori produk baru (Rangkuti, 2002:11).”
Tabel 1. Top Brand Index Minuman Saribuah dalam
Kemasan Tahun 2010 – 2012
Merek

2010

2011

2012

Buavita

34.4%

34.7%

32.3%

Ale-ale

20.8%

28.9%

28.1%

Frutang

15.8%

9.9%

7.3%

ABC

11.0%

10.4%

11.8%

Nutrisari

6.6%

6.0%

4.8%

Happy jus

1.2%

1.2%

1.1%

Sumber : TBI

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Permasalahan yang terjadi pada kategori minuman saribuah dalam
kemasan, Happy Jus dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2012 hanya
menduduki peringkat keenam masih kalah dari pesaingnya, yaitu buavita,
ale-ale, frutang, ABC, dan Nutrisari. Untuk kategori produk pasar
minuman

saribuah

dalam

kemasan

sudah

memasuki

pasar

hypercompetition.
Merek Sosro secara keseluruhan melukiskan penciptaan produk
sekaligus melawan budaya minum teh bangsa Indonesia saat itu yang
umumnya dilakukan pada pagi hari dalam cangkir dan disajikan hangat.
Hal ini yang menyebabkan pada awal kemunculannya, produk ini tidak
banyak dilirik konsumen bahkan kehadirannya justru dianggap sebuah
keanehan. Namun demikian para pengusaha Sosro tidak patah arang,
mereka terus mengedukasi pasar bahwa minum teh alam botol tak kalah
nikmat dibanding meminum teh dalam cangkir. Salah satu kekuatan utama
Sosro terletak pada kualitas produknya, khususnya pada rasanya. Beberapa
konsumen teh botol yang loyal selalu mengatakan rasa teh botol adalah
yang terbaik. Wangi melati tidak terlalu kuat, kekentalan, dan rasa manis
yang pas adalah kombinasi terbaik yang dirasakan.
Merek Sosro meliputi empat produk yang berlogo Sosro yaitu Teh
Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, Sosro joy Geen Tea, Teh Celup Sosro.
Dimana masih banyak produk lain yang dikeluarkan Sosro melalui brand
extention produk diantaranya Happy Jus, Country Choice, TEBS, S-Tee,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

dan Prim-A. Merek Sosro juga tidak ketinggalan dengan strategi
pemasaran Sosro yang saat ini cenderung pada penguasaan channel. Sosro
misalnya menjalin kerja sama dengan resto dan food court untuk penjualan
produknya. Sosro co-bundling di beberapa resto terkenal seperti KFC,
Hoka-Hoka Bento, Texas Chicken, Bakmi GM, dan lainnya.
Untuk kategori minuman saribuah dalam kemasan siap minum, PT.
Sinar Sosro menghadirkan produk Happy Jus yang launching pada awal
tahun 2005. Saat ini Happy Jus hadir dalam kemasan, yaitu :
•

Happy Jus dalam kemasan genggam (Tetra Pack) volume
200ml dengan varian rasa : apel, cherry-B, apel berry, jeruk
dan anggur.

•

Happy Jus kemasan PET 300ml dengan varian rasa apel
berry dan anggur;

Martinez dan Chernatony (2004) menyebutkan bahwa terdapat
pengaruh perluasan merek terhadap citra merk. Dengan memperhatikan
kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari resiko dalam memilih
produk baru, maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan
merek menjadi salah satu strategi merek yang sangat populer. Dalam
benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan
memiliki nam populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan
membuat produ baru dengan nama sama dengan kualitas yang kurang
baik. Produsen akan berusaha dengan keras untuk mempertahankan nama
baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan
perluasan merek yang mengakibatkan turunnya citra merek. Hal ini
disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka
akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen.
Citra merek setelah dilakukan strategi ini menjadi biasa dan tidk fokus.
Produk tersebut ternyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada
sehingga menyebabkan terjadinya penurunan citra merek.
Penelitian terhadap perluasan merek (brand extention) dalam
memasuki pasar, ini akan didukung dengan melakukan penelitian pada
konsumen potensial. Diharapkan data yang diperoleh dapat menjawab dari
masalah penelitian ini. Fakta membuktikan bahwa gencarnya iklan yang
dilakukan oleh merek Sosro menunjukkan betapa besar keinginan merek
Sosro untuk berhasil dalam perluasan merek ini.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan

penelitian

dengan

judul

“PERLUASAN

MEREK

TERHADAP CITRA MEREK SOSRO”.
1.2

Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil
suatu rumusan sebagai berikut : “Apakah perluasan merek berpengaruh
terhadap citra merek Sosro?”

1.3

Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini yaitu untuk membuktikan perluasan merek terhadap
citra merek.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

1.4

Manfaat Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini antara lain :
-

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan bagi pihak manajemen perusahaan dalam menetapkan
kebijaksanaan perusahaan untuk masa yang akan datang.

-

Hasil penelitian bagi lembaga dapat menambah perbendaharaan
perpustakaan UPN “Veteran Jawa Timur” sebagai bahan kajian
maupun bahan pembanding penelitian pada masa yang akan datang
terhadap masalah serupa.

-

Hasil penelitian ini bagi peneliti diharapkan dapat bermanfaat untuk
menambah pengetahuan tentang perluasan merek.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension)
memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti
penelitian :
1. Aulia Danibrata, 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra
Merek Pada Produk-Produk Pepsodent.
Simialiritas, reputasi, perceived risk, dan inovasi merupakan dimensi
pembentuk perluasan merek dan similiaritas merupakan dimensi yang
berpengaruh paling besar membentuk perluasan merek. Pengetahuan
dan fit to the brand merupakan dimensi pembentuk citra merek dan
pengetahuan merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar
membentuk citra merek. Terdapat pengaruh variabel perluasan merek
terhadap variabel citra merek pada produk-produk Pepsodent.
2. Arlina Nurbaity Lubis, analisis strategi brand extension kecap ABC ke
saus ABC terhadap sensitivitas respon konsumen.
Dalam memasarkan produk, perluasan merek (brand extension)
merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan. Perluasan merek
dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada
untuk

produk

barunya.

Dalam

bersaing

dengan perusahaan-

perusahaan pesaingnya seperti Unilever, P&G, Wings, Indofood,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

perusahaan ini juga melakukan strategi merek (brand strategy). Salah
satu strategi merek yang dilakukan yaitu perluasan merek (brand
extension) pada beberapa produknya. Berdasarkan pada Tabel 4.1
yaitu tabel perubahan kekuatan respon perluasan merek sebelum
perubahan (R0) dan sesudah perubahan (R1), dapat diketahui bahwa
kekuatan respon pada saus ABC lebih besar dari pada kekuatan respon
pada kecap ABC. Hal ini dapat dilihat dari selisih pengurangan nilai
yang didapat antara R1 dan R0, yaitu sebesar 67 dengan persentase
perubahan sebesar 2,88%. Ini menunjukkan bahwa arah respon
konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) dari kecap
ABC ke saus ABC adalah positif. Pada Tabel 4.2, hasilnya adalah
bahwa kekuatan stimuli pada saus ABC mempunyai nilai lebih besar
daripada kekuatan stimuli pada kecap ABC. Hal ini dapat dilihat dari
selisih nilai yang didapat dari pengurangan antara S1 dan S0, yaitu
sebesar 95 atau dengan persentase sebesar 1,35%. Dengan demikian
hasil sensitivitas respon adalah positif dan lebih besar dari 1 (Sr>1)
maka dinyatakan sensitif yang artinya perluasan merek (brand
extension) dari kecap ABC ke saus ABC mampu membuat konsumen
(responden) sensitif serta memberikan respon positif untuk melakukan
pembelian terhadap saus ABC.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Konsep Pemasaran

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi
yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam
rangka mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran
(marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan
menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan,
dan mengkomunikasikan nilai konsumen (customer value) pada pasar
sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.
Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu
organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar
dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan
harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan
produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan oleh
konsumen (Peter dan Olson, 2002 : 3).
2.2.2 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut John C. Mowen dan Michael Minor mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi berbagai
produk,jasa dan pengalaman serta ide-ide.
Menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel menyatakan bahwa perilaku
konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-barang dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian dan penggunaan produk.(Rangkuti,2002:91)
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard, menyatakan bahwa
perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Perilaku konsumen dapat disarikan dari semua definisi diatas
sebagai studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam
memilih, membeli,memakai serta memanfaatkan produk,jasa,gagasan, atau
pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen.
Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu :
1. Konsumen adalah raja Ia memiliki kemampuan penuh untuk menyaring
semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang
dilakukan oleh perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku
konsumen.
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dipahami melalui penelitian
Hal-hal yang berkaitan dengan motivasi dan perilaku dapat diketahui
melalui penelitian, sehingga penelitian ini dipakai sebagai acuan dalam
membuat program pemasaran, perencanaan periklanan, perencanaan
promosi sehingga hal-hal yang terjadi pada masa yang akan datang dapat
diprediksi.
2.2.3 Persepsi Konsumen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana
seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan
stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh.
Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti
produk, kemasan, merek, iklan, harga, dan lain-lain. Stimuli tersebut
diterima oleh pancaindra, seperti mata, telinga, hidung, dan kulit
(Simamora, 2002:102).
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:57) persepsi adalah proses,
yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang
penuh arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indra,
seperti produk,kemasan, merek, iklan, harga dan lain-lain. Stimuli tersebut
diterima oleh pancaindera, seperti mata, hidung, mulut, hidung dan kulit.
2.2.4. Strategi Pemasaran
Sedangkan menurut Kurtz (2008,p42), strategi pemasaran adalah
sebuah keseluruhan, program perusahaan untu menentukan target pasar dan
memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari bauran
pemasaran; produk, distribusi, promosi, dan harga.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p45), strategi pemasaran
adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan
nilai dan mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan konsumen.
Menurut Kotler (2008, p46) dalam upaya untuk mendapatkan
kepuasan konsumen ditengah persaingan, perusahaan harus mengerti

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

terlebih dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah
perusahaan menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan
konsumen yang sangat berbeda-beda. Perusahaan menyiapkan strategi
pemasaran dengan memilih segmen konsumen terbaik yang dapat
menciptakan keuntungan yang sebesarnya. Proses ini meliputi market
segmentation, market targeting, positioning, dan differentiation.
1. Market Segmentation
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p46), segmentasi pasar
adalah membagi sebuah pasar menjadi grup-grup pembeli dengan
keinginan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda. Pembagian
pasar menurut Kotler :
a. Geografik
Segmentasi geografik adalah membagi keseluruhan pasar menjadi
kelompok homogeneous berdasarkan lokasi. Lokasi geografis tidk
menjamin bahwa semua konsumen di lokasi tersebut mempunyai
keputusan pembelian yang sama, namun pendekatan ini dapat membantu
mengidentifikasi secara umum akan kebutuhan konsumen di suatu lokasi.
b. Demografis
Segmentasi dari demografis dibagi menjadi :
1. Usia

: Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring usia.

2. Jenis Kelamin : Membagi pasar sesuai jenis kelamin.
3. Pendapatan
berbeda-

: Membagi pasar sesuai kelompok pendapatan yang
beda.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

c. Psychographic
Membagi pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik
pribadi.
d. Tingkah Laku
Membagi pasar berdasarkan pengetahuan konsumen, sikap, dan respon
terhadap sebuah produk.
2. Market Targeting
Setiap perusahaan dapat masuk kedalam satu atau beberapa
segmen pasar. Setelah perusahaan mendifinisikan segmen pasarnya,
market targeting mengevaluasi ketertarikan dari masing-masing segmen
dan memilih segmen pasar.
Menurut Craven,

Market Targeting (2003, p198-199), sebuah

proses ketertarikan setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih
segmen untuk dimasuki. Pada umumnya market targeting dapat dibedakan
menjadi beberapa level :
a. Undifferentiated Marketing (mass)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan
untuk mengabaikan perbedaan segmen dan masuk ke dalam sebuah pasar
dengan hanya satu penawaran.
1. Differentiated Marketing (Segmented)
Sebuah strategi pasar dimana perusahaan memutuskan untuk
menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang beberapa penawaran
untuk etiap pasarnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

2. Concentrated Marketing (Niche)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan masuk ke dalam
sebuah pasar yang memiliki segmen sedikit dan sempit.
3. Micromarketing
Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan keinginan
konsumen dan konsumen lokal termasuk marketing lokal dan marketing
individual.
4. Positioning
Positioning adalah memposisikan suatu produk dengna jelas,tepat,
dan berbeda untuk bersaing di pikiran target konsumen.
5. Differentiation
Membuat suatu perbedaan kepada target konsumen dengan
menciptakan nilai yang berbeda di pikiran konsumen.
2.2.5. Strategi Produk
Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada 5 tingkat
produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan
lebih banyak nilai konsumen dan kelimanya membentuk suatu hierarki
nilai konsumen. Tingkatan produk tersebut yaitu :
1. Manfaat inti (core benefit)
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh
konsumen. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur, atau
pembeli bor membeli “lubang”. Pemaar harus memandang dirinya sendiri
sebagai pemberi manfaat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

2. Produk Dasar (Basic Product)
Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi
produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar
mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan
pembeli ketika akan membeli produk.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat
memenuhi keinginan konsumen melampaui harapan mereka. Misalny,
sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set
televisi dalam kamar, makan pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan
sebagainya.
5. Produk potensial (potencial product)
Yaitu mencakup semua peningkatan dan transformasi yang
akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Disinilah
perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan
konsumen dan membedakan tawarannya.
2.2.6. Strategi Diver sifikasi
Diversifikasi

Produk

adalah

upaya

yang

dilakukan

pengusaha/produsen/perusahaan untuk mengusahakan atau memasarkan
beberapa produk yang sejenis dengan produk yang sudah dipasarkan
sebelumnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

Kotler (2001Ea:69) menyatakan konsep diversifikasi produk
merupakan salah satu cara untuk meningkatkan kinerja bisnis yang ada
dengan jalan mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik
yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini.
Sedangkan Tjiptono (2001:132) mengemukakan definisi dari
diversifikasi produk yaitu upaya mencari dan mengembangkan produk
atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar
pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas. Dari
definisi di atas terlihat kesamaan pendapat mengenai tujuan diversifikasi
yaitu perluasan atau penambahan terhadap barang dan jasa untuk
meningkatkan profitabilitas perusahaan. Diversifikasi dapat dilakukan
melalui tiga cara, yaitu :
1. Diversifikasi konsentris
Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan
atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan yang sudah
ada. Contoh, margarin Filma di Surabaya memproduksi sosis dan juga
membuat pentol. Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan
diversifikasi konsentris, yaitu mendirikan perusahaan baru atau bisa pula
melalui merjer atau akuisisi.
2. Diversifikasi horizontal
Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru yang tidak
berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada konsumen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

yang sama. Contoh, Fiesta, Sozzis, Rolado yang mengeluarkan produk
yang sama yaitu sosis.
3. Diversifikasi konglomerat
Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak
memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk
yang sudah ada dan dijual kepada konsumen yang berbeda. Contoh, Canon
yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera,
computer, dan printer.
2.2.7. Merek
Menurut American Marketing Association (dalam Kotler, 2000 :
460) mendifinisikan merek sebagai berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 :
460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dala benak konsumen merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan
sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik,
tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan
emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat
emosional.
3. Nilai (value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki
produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lainlain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili
budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa
yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen :
1. nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen
mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu khawatir tentang variasi dalam isi dan
kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli
dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari
informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen.
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek.
Konsumen ingat merek mana yang memuaskna mereka dan mana yang
tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen
untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.8 Per luasan Merek (Brand Extension)
Perluasan merek adalah pengguna sebuah merek yang telah mapan
pada suatu kelas produk untuk memasuko kelas produk lain. Perluasan
merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh
dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara
menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau
member lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah
perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi
perusahaan.
Fenomena perluasan merek (brand extension) digunakan oleh
perusahaan dalam mengembangkan dan memperluas pasarnya. Banyaknya
perusahaan yang menggunakan strategi perluasan merek. Alasan yang
menyebabkan perusahaan atau produsen menggunakan strategi ini menurut
Martinez dan Chernatony (2004) yaitu biaya untuk meluncurkan merek

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

baru di pasar konsumen sangat tinggi dan kemungkinan untuk sukses lebih
besar apabila perusahaan merek induknya yang sudah terkenal.
Terdapat

berbagai

pengertian

perluasan

merek,

seperti

diungkapkan oleh Clow dan Baack (2002: 121), yaitu “The use of an
established brand name on product or services not related to the core
brand”. Pengertian lain diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2006: 278),
yaitu “when a firm uses and established brand to ontoduce a newproduct”.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perluasan merek
merupakan bagian strategi merek yang digunakan oleh perusahaan untuk
meraih kesuksesan suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk
baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke
dalam pasar dengan menggunakan merek sebelumnya sebagai merek
payung atau merek induk.
Perluasan merek juga memiliki dimensi dalam melakukan
perluasan merek (Rangkuti 2006) meliputi pertama, similaritas merupakan
suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang mengalami perluasan
merek mempunyai kemiripan dengan produk yang berasal dari merek asal.
Apabila tingkatan merek asal semakin besar, maka akan membuat semakin
besar hasil yang ditimbulkan kepada merek yang diperluas (extended
brand). Kedua, reputasi merupakan suatu reputasi yang berangkat dari
suatu asumsi bahwa apabila merek asal semakin kuat, maka strategi
perluasan merek akan semakin berhasil. Semakin populer merek asal
semakin mudah untuk melakukan perluasan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

2.2.8.1. Dimensi Per luasan Merek
Berikut ini merupakan dimensi dari perluasan merek menurut
Barata (2007, pp65-66), yaitu:
1. Pengetahuan Merek Induk
Pengetahuan
mengevaluasi

konsumen

tentang

merek tersebut.

Dalam

merek

dibutuhkan

kaitannya

dengan

untuk
brand

extension, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai
persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension
dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya. Secara umum,
Keller (2003) menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi
menjadi dua komponen, yaitu brand awareness dan brand images. (Seperti
yang telah dinyatakan pada halaman sebelumnya).
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari
penilaian konsumen tentang

keunggulan

atau

kesempurnaan

dari

suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut
tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk
berdasarkan berbagai informasi yang didapatkannya baik melalui
pengalaman menggunakan produk itu sendiri, didapatkannya dari
kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang lain (word
of mouth). Adapun indikator yang terdapat dalam dimensi ini, yaitu:
a. Performance (Kinerja), karakteristik operasi pokok dari produk yang dibeli,
misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan, dan sebagainya.
b. Features (Fitur atau Ciri-Ciri Tambahan), yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap.
c. Appearances (Penampilan), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera,
misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model/desain yang artistic,
warna, dan sebagainya
3.`Inovatif (Innovativeness)
Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil
serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek
yang modern atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan
pengembangan produk, diproduksi dengan teknologi terbaik dan memiliki
features produk terbaru. Dalam kaitannya dengan brand extension,
konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan
mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension-nya,
apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai
dengan persepsinya tentang merek induk. Indikator dalam dimensi ini
adalah modern, investasi pengembangan, dan unik.
4. Konsistensi Konsep Merek
Strategi brand extension berfokus pada pentingnya asosiasi yang
sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan
merek extension nya, namun
perbedaan

dalam

demikian

tetap

terdapat

perbedaan-

menentukan dimensi dari kecocokkan itu sendiri.

Persepsi kecocokkan ini terdiri dari beberapa komponen yaitu kemiripan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

(similarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan (relatedness) dan
konsistensi konsep merek atau brand concept consistency.
2.2.8.2 Macam – Macam J enis Per luasan Merek
Berdasarkan pendapat Rangkuti (2004, p114), perluasan merek
secara umum dapat dibedakan berdasarkan:
1. Perluasan Lini (Line Extension).
Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek
lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk
yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani
oleh merek induk (atau merek lama). Contohnya; Sunsilk, Head &
Shoulder Shampoo mengeluarkan produk baru tetapi dengan flavour
berbeda, ukuran dan campuran bahan kimia yang berbeda untuk
melayani pasar sasaran yang berbeda. Semua produk shampoo tersebut
tetap menggunakan satu merek asalnya (merek induk).
2. Perluasan Kategori (Category Extension)
Artinya, perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama
untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang
dilayani oleh merek induk sekarang. Contohnya; Astra motor, Astra Kartu
Kredit, dan sebagainya.
2.2.8.3. Keunggulan dan Kelemahan Per luasan Merek
Berikut ini merupakan keunggulan dari sebuah perluasan merek
(Brand Extension) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004, p121),
yaitu :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim