PENGAMBILAN KEPUTUSAN RUMAH TANGGA DALAM MEMBELI SAUS SAMBAL BOTOL DI BANDAR LAMPUNG

ABSTRAK

PENGAMBILAN KEPUTUSAN RUMAH TANGGA DALAM MEMBELI SAUS SAMBAL BOTOL DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

SASTRA DELILA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atribut-atribut saus sambal botol terhadap pengambilan keputusan dalam membeli saus sambal botol di Bandar Lampung, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian saus sambal botol di Bandar Lampung. Penelitian menggunakan metode survei, dengan analisis kuantitatif. Lokasi penelitian ditentukan dengan metode gugus bertahap. Jumlah sampel sebanyak 81 rumah tangga, dengan ibu rumah tangga sebagai responden yang diperoleh menggunakan pengambilan sampel acak sederhana. Pengambilan sampel dilakukan pada bulan April-Mei 2014. Analisis data yang digunakan adalah analisis konjoin dan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut saus sambal yang paling disukai adalah rasa pedas, warna orange pekat, ukuran lebih besar dari 250 ml (>250 ml), dan kemasan botol beling. Sebagian besar responden memilih merek ABC dan Indofood untuk dikonsumsi, hal ini karena rasa yang pedas, kualitas lebih baik dan harga terjangkau, faktor-faktor yang berpengaruh secara signifikan terhadap pembelian saus sambal botol yaitu harga saus sambal botol, tingkat pendidikan , pendapatan, merek dan iklan.

ABSTRACT

HOUSEHOLD DECISION MAKING ON BUYING BOTTLED CHILI SAUCE IN BANDAR LAMPUNG

By

SASTRA DELILA

The objective of this research were to know the effect of bottled chilli sauche atributes to decision making of buying bottled chili sauce and the influencing buying factors on bottled chilli sauce in Bandar Lampung. This research employed qualitative and quantitative survey method. The location was determined by using stage groups method. The total samples of 81 household whose housewives served as respondents were chosen by simple random sampling from the groups. This research data was collected in April - May 2014. The data was analyzed by conjoint and multiple linear regression analysis. The result of conjoint analysis showed that the most preferred attributes of bottled chili sauce were spicy, reddish orange color, bigger than 250 ml and packaging in glass bottle. Most of the respondents choose ABC and Indofood brands as their bottled chili sauce because of the quality, hot taste and good price. The factors that significantly influenced the buying of bottled chili sauce were the price, wife’s education, household income, the dummy variables of brand and advertisement. Keywords: bottled chili sauce, conjoint, decision making

PENGAMBILAN KEPUTUSAN RUMAH TANGGA DALAM MEMBELI SAUS SAMBAL BOTOL

DI BANDAR LAMPUNG

Oleh Sastra Delila

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA PERTANIAN

pada

Program Studi Agribisnis

Fakultas Pertanian Universitas Lampung

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2014

Nama }vlahasiswa

Nomor Pokok Mahasiswa

Program Studi

Fakultas

I)n

Ir.

Yaktiworo Indriani, M.Sc. NrP. 19610622 198s03 2 004

: Sasfra Delila

:1014023127

: Agribisnis

: Pertaniqn

'l

s@NrETrrfin

Komisi Pembimbing. i::n

-"\

:

\

NrP. 19620816 1987$ 2 042 1.

Ketua Program Studi Agribisnis

V

Dr.Ir.

F. E. Prasmatiwi, M.S. NIP. 19630203 198902 2 001

1.

MENGESAHKAN

Tim Penguji

Ketua : I)r.

Ir.

Yaktiworo Indriani, ll{.Sc.

Sekretaris : Ir*Si-riaty Situdb}rqg, M.Si.

ft;"\y*

',

.*"rf-e).i

fr;

2u

$*

,4:,.,'.}{\

Tanggal Lulus Ujian Skripsi : 20 Desember2014

F

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Simangumban, pada tanggal 23 Desember 1991sebagai anak bungsu dari Bapak T. Sitompul dan Ibu M. Napitupulu. Pendidikan Sekolah Dasar (SD) diselesaikan di SDN 1 Natar tahun 2004, Sekolah Menengah Pertama (SMP) di SMP Sejahtera Bandar lampung diselesaikan pada tahun 2007, dan Sekolah Menengah Atas (SMA) di SMA Mutiara Natar diselesaikan pada tahun 2010.

Penulis diterima di Universitas Lampung Fakultas Pertanian, Program Studi Agribisnis pada tahun 2010 melalui jalur ujian masuk lokal. Selama kuliah penulis pernah menjdi asisten dosen mata kuliah Dasar-Dasar Penyuluhan dan Komunikasi, serta menerima beasiswa Perusahaan Gas Negara (PGN). Pada Tahun 2013, penulis melakukan Praktik Umum (PU) di Great Giant Livestcok (GGL) Lampung Tengah dan melakukan Kuliah Kerja Nyata (KKN) di Desa Suka Mukti Kecamatan Way Tuba Kabupaten Way Kanan.

SANWACANA

Bersyukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yesus karena telah menyertai penulis

dalam menyusun skripsi ini yang berjudul “ Pengambilan Keputusan Rumah

Tangga Dalam Membeli Saus Sambal Botol di Bandar Lampung “. Pada

kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada :

1. Dr. Ir. Yaktiworo Indriani, M.Sc. dan Ir. Suriaty Situmorang, M.Si.selaku pembimbing pertama dan kedua yang telah memberikan pengarahan,

masukan-masukan dan semangat kepada penulis dalam penyusunan skripsi . Terimakasih atas bimbingan dan dukungan yang telah diberikan.

2. Prof. Dr. Ir. Wan Abbas Zakaria, M.S. selaku pembahas yang telah memberikan kritik dan saran kepada penulis.

3. Ani Suryani., S.P,. M. Sc. Selaku pembimbing akademik yang telah memberikan nasihat dan semangat kepada penulis.

4. Kedua orang tuaku terkasih T. Sitompul dan M. Napitupulu yang selalu mendoakan dan memberikan dukungan kepada penulis.

5. Abang dan kakak ku terkasih Eko Roy Chandra Sitompul, Melda Sari Dame Sitompul, Siska Yanti Sitompul dan Paris Hasiholan Sitompul yang selalu mendukung penulis dalam segala hal.

ix 8. Teman seperjuangan ku di Agribisnis 2010 ganjil Terisia Muharam Sesunan

S.P, Raisa Diti, Yuni S.P, Devi S.P, Tati S.P, Ita S.P, Kurnisa Ayi Pertiwi, Mba Mei, Erisa, Susi, Devi, Ellis S.P, Andini, Inca, Silvia, Fitria, Lina, Rani, Nisya, Ike, Elisa, Kholis, Cherry, Maryadi, Hasan, Wahyu, Ajus, Doni, David, Pram, Bara, Altri, Dion, Rifky, Riza, Hendra, Roche. Terimakasih untuk kebersamaan selama ini.

9. Kakak tingkat Agribisnis seperjuangan yang telah memberikan dukungan dalam suka maupun duka.

10. Pejabat Kelurahan, ibu-ibu rumah tangga dan seluruh masyarakat Kelurahan Kemiling Permai dan Kota Baru, terimakasih untu kerjasama yang telah diberikan kepada penulis dalam pelaksanaan penelitian ini.

11. Seluruh karyawan jurusan Agribisnis yang telah memberikan bantuan kepada penulis.

Semoga Tuhan Yesus memberikan berkat atas kebaikan dan perhatian yang telah diberikan kepada penulis, serta semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat.

Bandar Lampung, 20 Desember 2014

x DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xvi

I. PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Tujuan Penelitian ... 7

C. Kegunaan Penelitian ... 7

II. TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN ... 8

A. Tinjauan Pustaka ... 8

1. Saus Sambal ... 9

2. Teori Perilaku konsumen dan Hubungannya dengan Permintaan 9

3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ... 15

4. Proses Psikologi ... 22

5. Atribut produk ... 25

6. Proses pengambilan keputusan ... 26

a. Tahap pengenalan kebutuhan ... 27

b. Tahap pencarian informasi ... 28

c. Tahap evaluasi alternatif ... 29

d. Tahap pembelian ... 30

e. Tahap evaluasi pasca pembelian ... 31

7. Kajian penelitian terdahulu ... 31

B. Kerangka Pemikiran ... 34

III. METODE PENELITIAN ... 37

A. Ruang Lingkup Penelitian ... 37

B. Konsep Dasar dan Batasan Operasional ... 38

xi

1. Analisis konjoin ... 48

2. Analisis Regresi Linear Berganda ... 51

a. Uji Multikolinieritas ... 52

b. Uji Heterokedastisitas ... 53

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 55

A. Gambaran Umum Daerah Penelitian ... 55

1. Kota Bandar Lampung ... 55

2. Kecamatan Kemiling dan Tanjung Karang Timur ... 59

a. Kecamatan Kemiling ... 59

b. Kecamatan Tanjung Karang Timur ... 61

3. Monografi Kelurahan Kemiling Permai dan Kota Baru ... 63

a. Kelurahan Kemiling Permai ... 63

b. Kelurahan Kota Baru ... 64

B. Karakteristik Umum Responden ... 65

C. Atribut-atribut Saus Sambal Botol yang Disukai oleh Konsumen Rumah Tangga ... 69

D. Tahap- tahap Pengambilan Keputusan Konsumen Rumah Tangga dalam Membeli Saus Sambal Botol ... 73

1. Tahap pengenalan kebutuhan saus sambal botol ... 73

2. Tahap pencarian informasi saus sambal botol... 74

3. Tahap evaluasi alternatif ... 76

4. Tahap keputusan pembelian saus sambal botol... 76

5. Tahap evaluasi pasca pembelian ... 78

E. Pola Pembelian Saus Sambal Botol Oleh Konsumen Rumah Tangga ... 79

F. Faktor-faktor yang mempengaruhi Pembelian Saus Sambal Botol oleh Konsumen Rumah Tangga ... 84

xii

V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 96

A. Kesimpulan ... 96

B. Saran ... 97

DAFTAR PUSTAKA ... 98

LAMPIRAN ... 102 TABEL 24-30 ... 103-127

xiii DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian informasi ... 29 2. Jenis atribut saus sambal botol beserta levelnya ... 48 3. Hasil analisis kombinasi atrbut yang ditawarkan kepada

konsumen ... 49 4. Jumlah kelurahan, lingkungan dan RT menurut kecamatan di

Kota Bandar Lampung, tahun 2012 ... 57 5. Jumlah penduduk, luas wilayah dan kepadatan penduduk di Kota

Bandar Lampung, tahun 2012 ... 58 6. Sebaran jumlah lingkungan (LK) dan rukun tetangga (RT)

berdasarkan Kelurahan di Kecamatan Kemiling,tahun 2012 ... 60 7. Sebaran kepadatan penduduk Kecamatan Kemiling berdasarkan

Kelurahan, tahun 2012 ... 61 8. Banyaknya lingkungan (LK) dan rukun tetangga (RT)

berdasarkan Kelurahan di Kecamatan Tanjung Karang Timur,

tahun 2012 ... 62 9. Kepadatan penduduk menurut kelurahan di Kecamatan Tanjung

Karang Timur, tahun 2012 ... 63 10. Batas wilayah kelurahan Kemiling Permai dan Kota Baru, tahun

2013 ... 65 11. Karakteristik umum responden berdasarkan Kelurahan

tahun 2014 ... 66 12. Sebaran pengeluaran responden sau sambal botol di Bandar

xiv 13. Hasil analisis konjoin atribut-atribut saus sambal botol yang

disukai konsumen rumah tangga, tahun 2014 ... 70 14. Tahap pengenalan kebutuhan saus sambal botol ... 77 15. Tahap pencarian informasi ... 75 16. Pertimbangan membeli saus sambal botol pada tahap evaluasi

alternatif ... 76 17. Tahap keputusan pembelian ... 77 18. Sebaran responden rumah tangga berdasarkan merek dan alasan

mengkonsumsi saus sambal botol, tahun 2014 ... 80 19. Sebaran responden berdasarkan frekuensi, tempat dan rata-rata

volume pembelian saus sambal botol per bulan ... 81 20. Sebaran responden rumah tangga dalam memilih tempat

pembelian saus sambal botol, tahun 2014 ... 82 21. Sebaran responden berdasarkan volume pembelian per bulan dan

penggunaan saus sambal botol yang dikonsumsi, tahun 2014 ... 83 22. Hasil iji heteroskedastis ... 85 23. Hasil analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap

pembelian saus sambal botol di Bandar Lampung, tahun 2014 ... 86 24. Karakteristik umum responden rumah tangga dalam

mengonsumsi saus sambal botol di Bandar Lampung ... 103 25. Pengeluaran pangan responden saus sambal botol di Bandar

Lampung, tahun 2014 ... 107 26. Pembelian saus sambal botol oleh responden rumah tangga di

Bandar Lampung ... 111 27. Output hasil regresi faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian

saus sambal botol, tahun 2014 ... 115

28. Hasil uji heteroskedastis ... 118 29. Skor yang diberikan responden pada setiap stimuli, tahun 2014 ... 120

xv 31. Tahapan pengambilan keputusan rumah tangga dalam

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

1. Pengeluaran rata-rata per Kapita per bulan menurut kelompok barang dan daerah tempat tinggal di Provinsi Lampung,

September 2012 ... 2 2. Penurunan kurva permintaan dengan pendekatan kurva

Indefference ... 11 3. Hirarki kebutuhan Maslow ... 21 4. Tahap pengambilan keputusan ... 27 5. Paradigma pengambilan keputusan rumah tangga dalam

mengonsumsi saus sambal di Bandar Lampung ... 36 6. Kerangka sampel pengambilan keputusan rumah tangga dalam

mengonsumsi saus sambal botol di Bandar Lampung, tahun

2014 ... 45 7. Rata-rata pembelian saus sambal botol berdasarkan responden

yang membeli... 87 8. Pengaruh merek terhadap pembelian saus sambal botol ... 92 9. Pengaruh iklan terhadap pembelian saus sambal botol ... 93

I. PENDAHULUAN

A.Latar Belakang dan Masalah

(Capsicum annum L) atau cabai merah merupakan tanaman musiman yang memiliki volume produksi yang tinggi setiap harinya dan banyak dijumpai di pasaran. Cabai dapat dikonsumsi secara alami maupun diolah sebagai menu hidangan lain ( Sundari, 2006). Sama halnya dengan produk pertanian lainnya, cabai merah memiliki karakteristik tanaman yang mudah rusak (perishable) sehingga memiliki kendala dalam proses penyimpanannya (Santana, 2004). Oleh sebab itu, dibutuhkan alternatif pengembangan pengolahan cabai merah menjadi produk lain yang dapat dikonsumsi.

Alternatif yang dapat dilakukan adalah pengembangan produk pangan

tradisional, seperti sambal tradisional dan cabai merah kering giling. Alternatif ini telah luas dan teknologinya sangat sederhana, sehingga tidak membutuhkan peralatan yang mahal. Alternatif lain adalah peningkatan nilai ekonomi

melalui pengolahan cabai merah menjadi produk antara, maupun produk jadi, seperti cabai merah kering, saus sambal merah, cabai merah kalengan dan lain-lain (Santana, 2004).

2

Salah satu olahan cabai yang digemari masyarakat adalah saus cabai atau sambal. Saus sambal merupakan produk makanan yang berupa cairan kental yang ditambahkan pada makanan yang berfungsi untuk meningkatkan penampilan, aroma dan rasa makanan tersebut

(Ditjen POM, 1999). Saus sambal juga digunakan oleh industri makanan, seperti usaha bakso, warung makan dan sebagainya. Produk kemasan saus sambal yang banyak beredar di pasar pada umumnya adalah botol plastik, botol beling dan sachet. Saus juga tergolong ke dalam bahan bumbu-bumbuan yang sering digunakan sebagi pelengkap ataupun sebagai campuran cemilan. Gambar 1 menunjukkan besarnya pengeluaran rata-rata per kapita per bulan menurut kelompok barang dan daerah tempat tinggal di Provinsi Lampung, tahun 2012.

Gambar 1. Pengeluaran rata-rata per kapita per bulan menurut kelompok barang dan daerah tempat tinggal di Provinsi Lampung, September 2012 (Rupiah)

Sumber : Badan Pusat Statistik, tahun 2013

0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000

Perkotaan Pedesaan Perkotaan

dan Pedesaan

Padi-padian Umbi-umbian Ikan

Daging Telur dan susu Kacang-kacangan Buah-buahan Minyak dan lemak Bahan minuman Bumbu-bumbuan Konsumsi lainnya

Makanan dan minuman jadi Tembakau dan sirih

Berdasarkan Gambar 1 terlihat bahwa pengeluaran terbesar masayarakat Provinsi Lampung, baik di daerah perkotaan dan pedesaan, adalah untuk makanan dan minuman jadi, dengan rata-rata pengeluaran per kapita sebesar Rp54.083. Sama halnya dengan pengeluaran makanan dan minuman jadi, pengeluaran masyarakat di perkotaan dan pedesaan terhadap bumbu-bumbuan juga cukup besar. Daerah perkotaan dan pedesaan memiliki pengeluaran per kapita untuk bumbu-bumbuan sebesar Rp7.016 dan Rp5.570, dengan rata-rata pengeluaran per kapita daerah pedesaan dan perkotaan untuk bumbu-bumbuan di Provinsi Lampung adalah Rp.5.942 .

Bandar Lampung merupakan kota pusat pemerintahan dan pusat perbelanjaan di Provinsi Lampung. Populasi penduduk di Bandar Lampung umumnya sudah bercampur antara masyarakat pribumi dan pendatang. Keanekaragaman masyarakat yang terdapat di Kota Bandar Lampung menyebabkan perubahan kesukaan terhadap jenis makanan yang bercita rasa pedas, khususnya saus sambal. Contohnya masyarakat yang berasal dari Pulau Jawa pada umumnya menyukai mkanan dengan cita rasa manis walaupun ada yang menyukai makanan dengan cita rasa pedas, namun tidak seperti masyarakat yang berasal dari Pulau Sumatera yang cenderung menyukai makanan dengan cita rasa pedas. Kesukaan terhadap cabai atau sambal digunakan untuk tambahan menu makanan atau sebagai pelengkap cemilan.

Aktivitas penduduk di Bandar Lampung cenderung lebih tinggi dibandingkan dengan daerah-daerah lain di Provinsi Lampung. Kepadatan penduduk Kota Bandar Lampung pada tahun 2012 adalah sebesar 902.885 jiwa/km2 (BPS,

4

2013). Pada umumnya penduduk dewasa di Bandar Lampung memiliki

aktivitas di luar rumah yang cukup tinggi, sehingga tidak memiliki waktu untuk mengolah sambal segar. Oleh sebab itu, masyarakat banyak yang memilih untuk menggunakan saus sambal dalam botol, karena penyajiannya yang lebih praktis dan rasanya yang pedas dan gurih.

Sebelum melakukan pembelian saus sambal botol, seorang konsumen biasanya memiliki harapan terhadap produk yang dikonsumsinya. Atribut-atribut yang terdapat pada saus sambal botol diduga akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam mengonsumsi produk saus sambal. Menurut Sumarwan (2003), atribut produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Berdasarkan definisi tersebut dapat

disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur yang terdapat pada suatu produk yang dianggap penting oleh konsumen dalam proses pengambilan keputusan.

Pengambilan keputusan konsumen merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan produk barang atau jasa yang akan dibeli (Sumarwan, 2003). Proses pengambilan keputusan konsumen terhadap suatu produk ada lima tahap, yaitu pengenalan ke 11butuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian (Setiadi, 2003). Menurut Simamora (2001) terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, yaitu pemrakarsa (initiator), pemberi pengaruh

(influencer), pengambil keputusan (decider), pembeli (buyer) dan pemakai (user). Faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen terhadap suatu produk barang dan jasa adalah faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar (Kotler, 2005).

Berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh penulis, saus sambal botol cenderung dikonsumsi oleh ibu rumah tangga kelas menengah atas. Kesibukan di luar rumah dan didukung oleh ketersediaan produk saus sambal botol yang selalu tersedia menyebabkan ibu-ibu rumah tangga memilih saus sambal botol sebagai salah satu pelengkap menu makanan. Ibu rumah tangga mengonsumsi saus sambal pada umumnya untuk memberikan cita rasa yang berbeda pada makanan, seperti bakso, nugget, nasi goreng dan lain sebagainya.

Perkembangan industri saat ini tidak menutup kemungkinan banyaknya

produksi saus sambal botol yang beredar di pasar, dan yang banyak dijumpai di pasar (modern maupun tradisional) adalah saus sambal merek ABC produksi PT. Heins, Indofood dan Piring Lombok produksi PT. Indofood dan produk saus sambal lainnya. Produk saus sambal dibagi menjadi beberapa jenis, di antaranya saus sambal botol besar, saus sambal botol sedang dan saus sambal botol kecil. Harga saus sambal botol dengan berbagai ukuran sangat

bervariasi. Harga saus sambal botol besar umumnya lebih mahal dibandingkan dengan harga saus sambal botol sedang dan kecil. Hal ini disebabkan oleh berat bersih yang dimiliki saus sambal botol besar lebih banyak dibandingkan dengan saus sambal botol sedang dan kecil.

6

Banyaknya jenis merek saus sambal yang beredar di pasar menyebabkan konsumen memiliki kebebasan dalam memilih produk yang akan

dikonsumsinya. Persaingan produk saus sambal yang terdapat di pasar

menyebabkan produsen berlomba-lomba dalam menentukan strategi apa yang akan dilakukan dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini yang

menyebabkan banyak bermunculan merek-merek saus sambal botol dengan berbagai macam variasi harga, ukuran, kemasan dan lain sebagainya. Saus sambal botol dengan berbagai merek dan ukuran sangat mudah dijumpai di Supermarket, toko, pasar induk atau pasar tradisional, bahkan pada warung-warung yang terdapat di wilayah Bandar Lampung. Berdasarkan pra survei yang dilakukan peneliti pada 10 Desember 2013, merek saus sambal botol yang banyak tersedia di pasar modern adalah ABC, Indofood, Piring Lombok, Sasa, Del Monte dan Nasional.

Berdasarkan uraian sebelumnya, maka masalah penelitian yang ingin dikaji adalah :

(1) atribut-atribut apa sajakah yang mempengaruhi pembelian saus sambal botol di Bandar Lampung?

(2) bagaimanakah tahapan pengambilan keputusan pembelian saus sambal botol yang dilakukan konsumen di Bandar Lampung?

(3) bagaimanakah pola pembelian saus sambal botol di Bandar Lampung? (4) faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi pembelian saus sambal

B.Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian adalah untuk :

(1) mengetahui atribut-atribut yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian saus sambal botol di Bandar Lampung. (2) mengetahui bagaimana tahapan pengambilan keputusan pembelian saus

sambal botol oleh konsumen di Bandar Lampung.

(3) mengetahui pola pembelian saus sambal botol oleh konsumen di Bandar Lampung.

(4) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian saus sambal botol di Bandar Lampung.

C.Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi: (1) Produsen, sebagai pertimbangan dalam perencanaan produk.

(2) Pemasar, untuk menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan. (3) Peneliti lain, sebagai bahan perbandingan dan sumber referensi.

II. TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

A. Tinjauan Pustaka

1. Saus Sambal

Saus sambal adalah pelengkap makanan yang berbentuk cairan kental yang umumnya berfungsi sebagai bahan penyedap dan penambah cita rasa

masakan. Pengertian lain dari saus adalah suatu produk cair atau kental yang ditambahkan pada makanan ketika dihidangkan untuk meningkatkan

penampilan, aroma, dan rasa dari makanan tersebut. Pada bahasa Indonesia, saus merupakan suatu bentuk terjemahan dari sauce dan ketchup, umumnya dikenal dengan red ketchup yang menggunakan tomat sebagai bahan utama, sedangkan saus adalah jenis pelengkap masakan yang lebih encer dari kecap, misalnya saus cabai (sambal) dan saus tomat (Ditjen POM, 1999).

Berdasarkan Standar Nasional Indonesia (SNI) No. 01-2976 Tahun 2006, saus cabai atau sambal adalah saus yang diperoleh dari bahan utama cabai (Capsicum Sp), baik yang diolah dengan penambahan bumbu-bumbu makanan yang diizinkan, atau tanpa penambah makanan lain dengan bahan tambahan pangan yang diizinkan.

Saus adalah produk makanan berbentuk pasta yang dibuat dari bahan baku buah atau sayuran dan mempunyai aroma serta rasa yang merangsang. Saus yang umumnya diperjualbelikan di Indonesia adalah saus tomat dan saus cabai. Namun demikian, ada juga yang memproduksi saus pepaya, tetapi biasanya pepaya hanya digunakan sebagai bahan campuran (Erliza, 2007). Produk saus berbentuk cairan kental pada umumnya berfungsi sebagai bahan penyedap dan penambah cita rasa masakan. Saus sambal diperoleh dari proses pengolahan cabai yang matang, kemudian dihancurkan dalam bentuk bubur dan selanjutnya ditambahkan pelengkap lainnya. Pada saus sambal terdapat bahan tambahan makanan di antaranya gula, cuka, garam, rempah-rempah, zat warna, bahan pengental dan bahan pengawet (Pebrayetna, 2007).

2. Teori Perilaku Konsumen dan Hubungannya dengan Permintaan

Prasetijo dan Ihalauw (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan proses yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu tahap perolehan, tahap konsumsi dan tahap tindakan pasca pembelian. Perilaku konsumen merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut (Swastha dan Handoko, 2000)

Permintaan menunjukkan berbagai jumlah suatu produk yang konsumen inginkan dan mampu beli pada berbagai tingkat harga yang mungkin dalam suatu periode tertentu (Wijaya, 1991). Permintaan adalah persamaan yang

10

menunjukkan hubungan antara jumlah yang diminta atas suatu barang dan semua faktor-faktor yang mempengaruhinya (Boediono, 2002). Berdasarkan pengertian permintaan tersebut, maka dapat diketahui bahwa permintaan menunjukkan jumlah barang dan jasa yang diminta oleh konsumen pada berbagai tingkat harga, artinya pada tingkat harga-harga tertentu terdapat sejumlah barang yang diminta oleh konsumen. Permintaan individu akan suatu barang menunjukkan jumlah barang yang siap untuk dibeli pada berbagai tingkat kemungkinan harga. Apabila permintaan individual atas sesuatu produk dijumlahkan akan diperoleh permintaan pasar akan produk tersebut (Nopirin, 1997).

Perilaku konsumen dapat dijelaskan melalui hukum permintaan. Hukum permintaan menyatakan bahwa ”bila harga sesuatu barang naik, maka ceteris paribus jumlah barang tersebut yang diminta konsumen akan turun”. Ceteris paribus berarti bahwa semua faktor-faktor lain yang mempengaruhi jumlah yang diminta dianggap tidak berubah (Boediono, 2002).

Kurva indifference merupakan kurva yang menganggap bahwa tingkat kepuasan konsumen dapat dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah tanpa menyatakan berapa lebih tinggi atau lebih rendah tingkat kepuasan tersebut. Menurut Boediono (2002) perilaku konsumen dapat diterangkan dengan pendekatan kurva indifference, dengan anggapan bahwa (1) konsumen mempunyai pola preferensi akan barang-barang konsumsi (misalnya X1 dan X2 ) yang dapat dinyatakan dalam bentuk indifferencemap, (2) konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu, dan (3) konsumen selalu berusaha

mencapai kepuasan maksimum. Penurunan kurva permintaan dari kurva indifference dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Penurunan kurva permintaan dengan pendekatan kurva Indifference

Sumber : Boediono, 1982

Berdasarkan Gambar 2 dapat diketahui bahwa dengan sejumlah uang tertentu (M) konsumen bisa membeli barang X sebanyak M/Px dan barang Y

sebanyak M/Py atau konsumen bisa membelanjakan jumlah uang M tersebut untuk berbagai kemungkinan kombinasi X dan Y seperti garis yang

ditunjukkan oleh garis lurus yang menghubungkan M/Px dan M/Py. Garis M/Py

I1

M/Px

I2

M/Px’

X1

0 Y1

X1

Px

X1

0 P1

P2

X1 X2

A B

12

tersebut disebut garis budget atau budget line. Tingkat kepuasan maksimum yang dicapai bila konsumen dalam membelanjakan uang sejumlah M untuk membeli barang Y adalah OY1 dan sebanyak barang X adalah OX1, yaitu

pada posisi persinggungan antara budget line dengan kurva indifference yang terletak pada titik A. Posisi ini menunjukkan posisi kepuasan yang

maksimum atau posisi equilibrium konsumen, karena I1 adalah kurva

indifference tertinggi yang bisa dicapai oleh budget line tersebut. Jika harga

X turun dari Px menjadi Px’ dan harga Y tetap, maka budget line akan

bergeser ke kanan menjadi garis M/Py dan M/Px’ sehingga posisi equilibrium yang baru adalah pada titik B. Jadi, dengan adanya penurunan harga barang X, maka jumlah barang X yang diminta naik dari OX1 menjadi OX2. Perilaku konsumen menurut hukum permintaan terbukti.

Fungsi permintaan merupakan persamaan yang menunjukkan hubungan antara jumlah permintaan akan sesuatu barang dengan semua faktor-faktor yang mempengaruhinya (Boediono, 2002). Faktor-faktor yang

mempengaruhi permintaan adalah selera, harga barang itu sendiri, pendapatan konsumen, harga barang-barang lain dan ekspektasi. Selera konsumen

terhadap suatu barang akan selalu berubah. Selera konsumen yang berubah menjadi menyenangi suatu barang akan meningkatkan jumlah barang yang diminta atau kurva permintaan bergeser ke kanan. Sebaliknya, jika selera konsumen terhadap suatu barang turun, maka akan menyebabkan permintaan terhadap barang tersebut turun, dan berarti kurva permintaan bergeser ke kiri (Wijaya, 1991). Selera berpengaruh besar terhadap keinginan orang untuk membeli (Lipsey, dkk. 1991).

Hukum permintaan menyatakan bahwa jumlah barang yang diminta berubah secara berlawanan dengan perubahan harga (Sudarman, 2004). Perubahan secara nominal menyebabkan pergerakan sepanjang fungsi permintaan tertentu, dan pergerakan tersebut ditunjukkan oleh perubahan jumlah yang diminta secara berlawanan. Kenaikan pendapatan individu akan menaikkan permintaan individu terhadap suatu produk barang atau jasa (Sudarman, 2004). Jika suatu pendapatan total yang konstan didistribusikan kembali kepada sejumlah penduduk, maka permintaan dapat berubah (Lipsey,

dkk.1991). Pengaruh pendapatan terhadap permintaan adalah positif, dimana kenaikan pendapatan akan menaikkan permintaan. Hal ini terjadi bila barang tersebut merupakan barang superior atau barang normal (Wijaya, 1991).

Barang-barang konsumsi pada umumnya mempunyai kaitan penggunaan antara yang satu dengan yang lain. Kaitan penggunaan antara kedua barang konsumsi pada dasarnya dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu saling mengganti (substitusi) dan saling melengkapi (komplementer). Dikatakan barang substitusi apabila kenaikan harga suatu barang maka akan memicu kenaikan jumlah barang lain, sedangkan dikatakan barang komplemen apabila kenaikan harga satu barang menyebabkan penurunan terhadap permintaan barang lainnya (Sudarman, 2004).

Ekspektasi para konsumen bahwa harga-harga akan naik di masa yang akan datang mungkin menyebabkan konsumen membeli barang tersebut saat ini untuk menghindari kemungkinan kerugian akibat kenaikan harga. Demikian pula halnya jika konsumen memprakirakan pendapatannya akan naik di masa

14

depan. Hal yang sebaliknya terjadi yaitu penurunan permintaan jika

konsumen memperkirakan bahwa di masa depan harga-harga akan turun atau pendapatannya akan turun (Wijaya, 1991).

Menurut Lipsey, dkk. (1991), beberapa variabel yang mempengaruhi jumlah barang yang diminta adalah harga komoditi/barang itu sendiri, harga komoditi lain, pendapatan penghasilan rumah tangga (distribusi pendapatan), selera, dan besarnya populasi atau jumlah penduduk. Secara matematis, variabel-variabel tersebut dapat dibentuk dalam suatu fungsi, yaitu :

QDx = f ( Px, Py, I, T, N) ... ( 1 )

Keterangan :

QDx = jumlah barang x yang diminta Px = harga barang x

Py = harga barang y I = pendapatan T = selera N = populasi

Berdasarkan persamaan (1), maka jumlah barang x yang diminta dalam penelitian ini adalah jumlah saus sambal yang diminta oleh rumah tangga, sedangkan barang lain yang diduga berhubungan dengan permintaan saus sambal adalah adalah kecap manis dan saus tomat. Kecap manis dan saus tomat sering digunakan oleh masyarakat secara bersamaan dengan saus sambal botol dalam mengonsumsi makanan, seperti bakso, mie ayam, nasi goreng dan lain-lain.

3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2004) beberapa faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen adalah (1) faktor budaya, meliputi kebudayaan, sub- budaya dan kelas sosial, (2) faktor sosial, meliputi kelompok kecil, keluarga dan status konsumen, (3) faktor pribadi, meliputi ekonomi, pekerjaan dan kepribadian, usia, siklus hidup dan (4) faktor psikologis, meliputi persepsi, proses belajar dan kepercayaan. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk barang atau jasa, yaitu faktor kebudayaan, sosial, personal dan faktor psikologis. Peran faktor-faktor tersebut berbeda pada produk yang berbeda pula. Dengan kata lain, terdapat faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor yang lain kurang berpengaruh ( Engel, et al., 1994).

Hasil penelitian Urfana (2013) menyatakan bahwa faktor kebudyaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji pada konsumen KFC Walikota Medan. Variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian secara positif dan signifikan adalah faktor pribadi dan psikologis.

(1) Faktor Budaya

MenurutEngel, et al, (1994) faktor budaya dipengaruhi oleh budaya, sub budaya, dan kelas sosial. Menurut Sumarwan (2003) budaya merupakan nilai, pemikiran, atau simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Selanjutnya,

16

Engel, et al.(1994) menjabarkan bahwa faktor budaya dapat

mempengaruhi motivasi seseorang dalam pembuatan keputusan memilih suatu barang. Kebiasaan individu dalam mengonsumsi suatu barang dipengaruhi oleh subbudaya seperti etnis atau suku (Prasetijo dan Ihalauw, 2004). Etnis atau suku merupakan suatu ikatan yang terjadi antara kelompok yang memiliki kebudayaan yang sama (Mowen dan Minor, 2002).

Budaya memperlengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Budaya merupakan karakter yang penting dari suatu sosial yang membedakan dari kelompok kultur lainnya. Apa yang dimakan seseorang, bagaiman mereka

berpakaian, apa yang mereka pikirkan dan rasakan, bahasa apa yang mereka bicarakan adalah dimensi dari kultur (Setiadi, 2008).

(2) Faktor Sosial

Faktor sosial memperlihatkan preferensi yang ditunjukkan oleh setiap individu terhadap suatu produk barang atau jasa yang akan digunakan. Setiadi (2008) berpendapat bahwa perilaku konsumen dalam konsumsi dipengaruhi oleh kelompok referensi, keluarga, peran dan status. Kelompok referensi dimaksudkan sebagai kelompok orang-orang yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Keluarga merupakan sekelompok individu yang masih memiliki hubungan darah secara biologis dan tinggal di dalam satu rumah. Peran dan status merupakan kedudukan seseorang di dalam

masyarakat serta ikatan lahir batin antara seorang pria dan wanita. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2004) penentuan perilaku, pemilihan produk dan aktivitas pembelian seseorang sangat dipengaruhi oleh keluarga dan sanak keluarga. Seseorang akan banyak belajar dan bersosialisasi dalam keluarga tentang bagaimana menjadi konsumen kelak.

Puadah (2012) meneliti tentang pengaruh atribut produk dan iklan televisi terhadap keputusan pembelian Indomie goreng cabe ijo. Penelitian dilakukan di Universitas Siliwangi dengan sampel penelitian adalah mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi. Hasil penelitian menyatakan bahwa iklan memiliki pengaruh positif terhadap pembelian Indomie goreng cabe ijo. Koefisien regresi bernilai positif menunjukkan bahwa semakin baik pelaksanaan iklan televisi, maka keputusan

pembelian mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Siliwangi pada Indomie goreng cabe ijo akan semakin meningkat.

Penelitian dilakukan oleh Syarif (2013) tentang pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian produk penyedap rasa merek Masako. Sampel penelitian adalah ibu-ibu di Kecamatan Robatil Sampang. Atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian produk penyedap rasa merek Masako adalah merek, kemasan, pelabelan dan layanan pelengkap. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel merek memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk penyedap merek Masako.

18

Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama (Engel et al., 1994), sedangkan menurut Mangkunegara (2002) keluarga merupakan suatu unit masyarakat terkecil yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan. Macam-macam keluarga menurut Swastha dan Handoko (2000) adalah, (1) keluarga inti (nuclear family) yang

menunjukkan lingkup keluarga meliputi ayah, ibu dan anak yang hidup bersama, (2) keluarga besar merupakan keluarga inti yang ditambah dengan orang-orang yang memiliki ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, paman. Analisis perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor keluarga yang dilengkapi dengan atribut-atribut yang terdapat dalam keluarga, seperti siapa yang mengambil inisiatif, siapa yang memberikan pengaruh, siapa yang mengambil keputusan, siapa yang melakukanpembelian dan siapa pemakai.

Rajaguguk (2013) meneliti tentang sikap dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung. Sampel penelitian adalah masyarakat yang sedang membeli buah jeruk lokal dan jeruk impor dan bersedia untuk diwawancarai. Hasil penelitian menyatakan bahwa jumlah anggota keluarga

berpengaruh secara positif terhadap pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor. Semakain banyak jumlah anggota keluarga, maka pembelian terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor semakin meningkat.

(3) Faktor Pribadi

Menurut Setiadi (2003), faktor pribadi yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah karakteristik pribadi yang dimiliki individu, seperti umur, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, konsep diri dan

kepribadian seseorang. Seiring dengan perubahan usia, kebutuhan dan selera individu juga tentu akan berbeda. Begitu pula dengan pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, konsep diri, dan kepribadian akan

berdampak terhadap pemilihan level harga dan kualitas barang-barang yang akan dikonsumsi. Pekerjaan yang padat akan berpengaruh pada pemilihan barang-barang instant dan cepat saji. Gaya hidup merupakan gambaran dan pola perilaku seseorang dalam menggunakan

pendapatannya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya (Sumarwan, 2004). Semakin baik kehidupan seseorang, semakin glamour gaya hidup dan konsep diri yang dimilikinya, umumnya akan berpengaruh pada pemilihan barang-barang branded. Menurut Simamora (2001), keadaan ekonomi sangat mempengaruhi konsumen dalam pemilihan suatu produk.

Penelitian Tedjakusuma (2001) tentang faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian air minum mineral di Kotamadya Surabaya, menghasilkan bahwa faktor pendidikan

memiliki pengaruh positif terhadap pembelian air minum mineral. Semakin tinggi pendidikan seseorang, maka pengetahuan terhadap kesehatan semakin tinggi, sehingga mereka cenderung untuk lebih

20

selektif dalam memilih air minum yang bebas kuman. Dalam hal ini pendidikan memiliki arah yang positif terhadap pembelian .

(4) Faktor Psikologi

Faktor psikologis yang sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam pola konsumsi adalah motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap.

(a) Motivasi

Motivasi adalah dorongan bagi konsumen untuk berperilaku pada tujuan tertentu (Prasetijo dan Ihalauw, 2004). Swastha dan Handoko (2000) menjelaskan bahwa motivasi merupakan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Para ahli psikologi mengembangkan teori tentang motivasi, salah satunya adalah teori motivasi Maslow dengan konsep hirarki kebutuhan (hierarcy of needs) yang menjelaskan bahwa motivasi melandasi perilaku konsumen berdasarkan tingkatan kebutuhan manusia. Paradigma teori motivasi Maslow dapat ditunjukkan pada Gambar 3.

Kebutuhan Sosial Aktualisasi diri

Penghargaan

Kebutuhan Keamanan

Kebutuhan Fisiologis

Gambar 3. Hirarki kebutuhan Maslow Sumber : Kotler (2004)

(b) Persepsi

Kotler (2005) menyatakan bahwa persepsi merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Menurut Achmad (2009), persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur dan

menginterpretasikan informasi. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

(c) Proses Belajar

Setiadi (2003) menjelaskan bahwa proses belajar menyebabkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Kotler dan Gary (2003), pembelajaran merupakan perubahan-perubahan dalam perilaku individual yang muncul dari pengalaman.

22

Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman

menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Engel, et al. (1994) menyatakan bahwa pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku.

(d) Kepercayaan dan sikap

Kotler (2005) menyatakan bahwa keyakinan adalah gambaran

pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Menurut Simamora (2002), pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung dan media massa.

4. Proses Psikologi

Proses psikologi membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel, et al., (1994), proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku adalah pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. (a) Pengolahan informasi

Menurut Sumarwan (2003), pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk

stimulus. Stimulus dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, dan nama produsen. Produsen harus memahami bagaimana konsumen

mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi produsen agar dapat merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.

Menurut Mc Guire (1976 dalam Engel et al., (1994) pengolahan informasi dibagi menjadi lima tahap, yaitu (a) pemaparan (exposure) yang

menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui

pancainderanya, (b) perhatian (attention) terhadap kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk, (c)

pemahaman (comprehension), yaitu intepretasi terhadap makna stimulus, (d) penerimaan (acceptance) dampak persuasif stimulus kepada konsumen, dan (e) retensi (retention) damapak persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory). Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam lon g-term memory, maka suatu saat konsumen tersebut akan mengingat kembali informasi tersebut untuk dipakai sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan.

(b) Pembelajaran

Menurut Kotler dan Gary (2003), pembelajaran merupakan perubahan-perubahan dalam perilaku individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran merupakan sutu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Selanjutnya Engel, et al. (1994) menyatakan bahwa pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Menurut Assael (1992) dalam Setiadi (2003), pembelajaran konsumen merupakan perubahan dalam

24

perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalaman dalam pembelian produk dan merek produk yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalaman di masa lalu.

Produsen perlu memahami bagaimana konsumen belajar, karena pemasar berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar dapat mengenali iklan produknya, mengingat, menyukai, dan membeli produk yang

dipasarkannya. Pengalaman akan memberikan pelajaran kepada

konsumen, yang akan mempengaruhi keputusan pembelian produk di masa yang akan datang. Kepuasan atau ketidakpuasan akan dijadikan

pertimbangan dalam mengambil keputusan seorang konsumen (Sumarwan, 2003).

(c) Perubahan Sikap dan Perilaku

Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruh i secara persuasif melalui komunikasi. Menurut Sumarwan (2003), sikap konsumen yang

berkembang dapat memprediksi perilaku konsumen. Pada teori Reasoned Action dari Fishbein, perubahan sikap ditunjukkan oleh pembelian atau penggunaan merek produk yang pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan (Engel, et al., 1994).

5. Atribut Produk

Atribut produk merupakan ciri fisik yang terdapat dalam suatu produk barang dan jasa yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa (Tjiptono, 2007). Atribut fisik menggambarkan karakteristik suatu produk barang atau jasa, seperti ukuran, kemasan, warna, bentuk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan

karakteristik subjektif dari suatu produk, contohnya rasa, kualitas dan harga (Sumarwan, 2003).

Pengetahuan konsumen terhadap atribut produk berbeda-beda, karena

informasi yang diketahui konsumen akan suatu barang juga berbeda. Atribut meliputi dimensi yang berhubungan dengan produk seperti conformance, performance, keandalan, gaya, dan lain-lain (Simamora, 2002). Atribut terbagi menjadi dua, yaitu fisik dan abstrak. Atribut fisik menggambarkan keadaan luar suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik suatu produk barang berdasarkan pendapat konsumen (Sumarwan, 2003).

Menurut Kotler dan Amstrong (2003), atribut produk merupakan

pengembangan produk dan jasa yang membutuhkan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan, selanjutnya dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk. Nurdiah (2010) menyatakan bahwa atribut produk dengan keputusan pembelian sangat erat kaitannya, karena sebelum melakukan pembelian konsumen menjadikan atribut sebagai bahan

pertimbangan penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Suatu produk terdiri dari berbagai atribut yang membentuk kesatuan produk. Dengan

26

menyebutkan atribut suatu produk, konsumen dapat mendefinisikan suatu produk barang atau jasa (Simamora, 2000).

Berdasarkan pernyataan sebelumnya, maka peneliti dapat menyimpulkan bahwa atribut produk merupakan karakteristik fisik suatu produk barang atau jasa yang secara langsung dapat memberikan pengaruh bagi konsumen dalam pengambilan keputusan. Dengan adanya pengetahuan konsumen terhadap produk barang atau jasa tersebut konsumen bebas memilih produk yang diinginkan untuk dikonsumsi sesuai dengan keinginannya.

Hendaris (2013) meneliti tentang pola konsumsi dan atribut-atribut beras siger yang diinginkan konsumen rumah tangga di Kecamatan Natar Kabupaten Lampung Selatan. Sampel penelitian adalah 53 rumah tangga. Hasil penelitian menyatakan bahwa atribut-atribut beras siger yang menjadi pertimbangan responden dalam mengonsumsi beras siger di Kecamatan Natar Kabupaten Lampung Selatan adalah harga per kg, warna, kekenyalan, aroma dan kemasan. Atribut yang paling utama menjadi pertimbangan responden adalah warna, diikuti oleh kekenyalan, aroma, harga, dan kemasan.

6. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil sebuah keputusan. Disiplin perilaku konsumen berusaha

faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam

pengambilan keputusan tersebut. Menurut Setiadi (2003) proses pengambilan keputusan terbagi menjadi lima tahap seperti disajikan pada Gambar 4.

Gambar 4. Tahap pengambilan keputusan Sumber : Setiadi, 2003

(a) Tahap Pengenalan Kebutuhan

Menurut Sumarwan (2003), pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya. Kotler (2005) menyatakan bahwa proses pembelian konsumen terhadap produk barang atau jasa dimulai pada saat

konsumen mengetahui masalah dalam kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dilihat melalui rangsangan internal maupun eksternal.

Rangsangan internal merupakan dorongan yang timbul dari dalam diri

Pembelian Pencarian informasi

Evaluasi pasca pembelian Pengenalan kebutuhan

28

pribadi konsumen, sedangkan rangsangan eksternal merupakan dorongan yang timbul dari pengaruh luar diri konsumen.

(b) Tahap Pencarian Informasi

Pencarian informasi dilakukan konsumen ketika konsumen merasa bahwa produk barang atau jasa telah sesuai dengan kebutuhannya. Pada hal ini konsumen akan mengingat berbagai informasi yang telah diperoleh baik dari pemasar maupun dari masyarakat umum

(Sumarwan, 2003). Pencarian informasi merupakan tahap dimana konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan maupun mendapat informasi yang relevan dari lingkungan (Engel, et al., 1994). Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian informasi menurut

Sumarwan (2003) dapat dijelaskan pada Tabel 1.

Rajaguguk (2013) melakukan penelitian mengenai sikap dan

pengambilan keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal dan impor di Bandar Lampung. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden mengetahui informasi mengenai buah jeruk lokal dan jeruk impor pertama kali melalui pengetahuan diri sendiri (pribadi).

Tabel 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian informasi

No Faktor-faktor Uraian

1 Faktor Risiko Produk • Risiko Keuangan

• Risiko Fungsi • Risiko Psikologis • Risiko Waktu • Risiko Sosial • Risiko Fisik

2 Faktor Karakteristik

Konsumen

• Pengetahuan dan

Pengalaman Konsumen

• Kepribadian Konsumen

• Karakteristik Demografik

3 Faktor Situasi • Waktu yang tersedia untuk

belanja

• Jumlah produk yang

tersedia • Lokasi toko

• Ketersediaan informasi

• Kondisi Psikologis konsumen

• Risiko sosial dari situasi • Tujuan belanja

Sumber : Sumarwan. 2003

(c) Tahap Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif merupakan proses pemilihan barang yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Barang-barang yang tidak termasuk dalam kriteria kebutuhan konsumen tidak akan dipilih dan akan dikembalikan. Menurut Mowen dan Minor (2002), pada tahap ini konsumen membentuk

kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Menurut Kotler (2005), terdapat beberapa konsep dasar yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Ke-dua,

30

konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ke-tiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.

(d) Tahap Pembelian

Jika konsumen telah melakukan evaluasi alternatif terhadap produk barang yang akan dipilihnya, tahap selanjutnya adalah tahap pembelian. Pada tahap pembelian, konsumen sudah mendapatkan suatu produk yang benar-benar akan dibeli. Oleh sebab itu, hal yang harus diperhatikan adalah keputusan kapan akan membeli, dimana membeli produk tersebut, dan bagaimana cara untuk membayar produk tersebut.

Sembiring (2006) melakukan penelitian tentang perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian makanan di Restoran Bakmi Japos Bogor. Hasil penelitian menunjukkan bahwa cara konsumen memutuskan untuk berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor dapt dilakukan secara mendadak maupun terencana. Dominan responden memilih cara secara mendadak, artinya jika responden merasa lapar dan tertarik untuk makan di Restoran Bakmi Japos Bogor, maka responden akan melakukan kunjungan ke restoran tersebut.

(e) Tahap Evaluasi Pasca Pembelian

Pada tahap ini konsumen akan memberikan tanggapan mengenai produk yang telah dikonsumsi. Jika konsumen merasa puas dengan produk yang

digunakan, maka konsumen tersebut akan loyal terhadap produk tersebut. Sebaliknya, jika konsumen merasa tidak puas dengan barang yang

digunakan, maka konsumen tersebut akan kehilangan kepercayaan terhadap produk tersebut dan lebih memilih produk yang lain.

7. Kajian Penelitian Terdahulu

Sundari (2006) meneliti tentang ekuitas merek produk saus cabai pada tingkat rumah tangga di Kota Bogor. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 rumah tangga, dan merek yang dianalisis adalah ABC, Del Monte dan Indofood. Alat analisis yang digunakan adalah analisis kualitatif dan kuantitatif, yaitu analisis deskriptif, reliabilitas, test Cochran, importance performance analysis dan brand switching pattern matrix. Dari penelitian ini diketahui bahwa saus cabai merek ABC memiliki ekuitas merek paling tinggi dibandingkan dengan saus cabai merek lain. Saus cabai merek ABC terbukti unggul pada jumlah pengguna, brand awareness, perceived quality, kemungkinan perpindahan merek dan kesetiaan merek. Produk yang menduduki posisi ke dua adalah saus cabai dengan merek Del Monte, yang memperoleh perceived qualify dan brand image. Saus cabai dengan merek Indofood berada pada posisi terakhir.

Santana (2004) melakukan penelitian tentang perilaku konsumen saus sambal dan implikasinya terhadap strategi pemasaran. Penelitian merupakan Studi Kasus di PT. Sedap Wangi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik konsumen PT. Sedap Wangi, menganalisa persepsi konsumen terhadap produk saus sambal PT. Sedap Wangi, mengetahui penilaian

32

konsumen terhadap atribut-atribut produk saus sambal PT. Sedap Wangi untuk digunakan sebagai pertimbangan dalam merumuskan strategi pemasaran. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa karakteristik umum konsumen PT. Sedap Wangi sebagian besar merupakan etnis Tiong Hoa, tua, status telah menikah, usia antara 36-55 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga dan sebagai pegawai dengan tingkat pengeluaran kurang dari < Rp2.000.000/bulan dengan tingkat pendidikan terakhir adalah Sekolah Menengah Umum (SMU).

Yuliati (2011) mengkaji tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian makanan jajanan tradisional di Kota Malang. Penelitian dilakukan di lima pasar, baik di pasar tradisional maupun modern. Responden penelitian sebanyak 125 orang. Hasil penelitian menyatakan bahwa faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam membeli makanan jajanan tradisional di Kota Malang adalah faktor kepribadian, promosi, budaya, pengetahuan, lokasi, pengalaman dan gaya hidup. Faktor kepribadian merupakan faktor utama yang sangat dipertimbangkan dalam keputusan pembelian makanan jajan tradisional di kota Malang.

Ameriana (2000) mengkaji tentang perilaku konsumen rumah tangga terhadap kualitas cabai. Penelitian dilakukan di pasar Kabupaten dan Kotamadya Bandung. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui perilaku konsumen rumah tangga terhadap kualitas cabai. Responden penelitian terdiri dari 70 orang, yang tersebar di Kabupaten Bandung sebanyak 35 orang dan di

Kotamadya Bandung sebanyak 35 orang. Alat analisis yang digunakan adalah statistika deskriptif dan statistika parametrik path analysis. Petunjuk kualitas

cabai merah yang diperhatikan konsumen secara berturut-turut adalah warna kulit, kekerasan buah, permukaan kulit, ukuran buah dan aroma cabai.

Kualitas cabai yang disukai oleh konsumen rumah tangga adalah warna merah tua, agak keras (tekanan 1,68-1,88 mm/det/50 g), permukaan kulit halus, rata-rata ukuran agak besar (panjang 10-12 cm, diameter 1-1,5 cm) serta kepedasan sedang (kadar capsicin 1,63-1,83%).

Penelitian dilakukan oleh Dewi (2013) tentang pengambilan keputusan konsumen rumah tangga dalam mengonsumsi kecap manis di Kota Bandar Lampung, dengan sampel sebanyak 75 rumah tangga, dan respondennya adalah para ibu rumah tangga. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, konjoin dan fungsi Cob Douglas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut-atribut kecap manis yang disukai oleh responden kecap manis adalah warna hitam kecoklatan, rasa tidak terlalu manis, ukuran kurang dari 200 ml, dan kemasan dari plastik sachet/refill. Kecap manis yang paling banyak

dikonsumsi adalah merek ABC, Bango dan Sedap. Faktor-faktor yang nyata berpengaruh terhadap permintaan kecap manis adalah harga kecap manis, harga gula pasir, harga gula merah, tingkat pendidikan responden, jumlah anggota rumah tangga, merek dan lingkungan.

B.Kerangka Pemikiran

Pesatnya perkembangan ilmu, teknologi dan perekonomian menyebabkan terjadinya peningkatan konsumsi masyarakat terhadap produk-produk makanan siap saji. Salah satu makanan siap saji adalah saus sambal denga kemasan botol. Saus sambal merupakan olahan yang diperoleh dari cabai merah segar.

34

Saus sambal merupakan cairan kental yang sering digunakan untuk menambah cita rasa hidangan makanan.

Keputusan ibu rumah tangga dalam membeli saus sambal botol dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik berasal dari dalam maupun dari luar, yang dikenal dengan nama faktor internal dan eksternal. Faktor internal yang diduga mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian saus sambal botol adalah pendidikan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, suku dan pengetahuan gizi, sedangkan faktor eksternal yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian saus sambal adalah harga saus sambal, harga kecap manis, harga saus tomat lingkungan, iklan dan merek saus sambal. Proses keputusan konsumen rumah tangga dalam membeli saus sambal botol dipengaruhi oleh beberapa atribut produk yaitu kemasan, ukuran, warna dan rasa.

Penyebaran saus sambal di Indonesia telah sampai hampir di seluruh wilayah, baik desa maupun kota. Kota Bandar Lampung merupakan salah satunya. Kota ini memiliki penduduk yang cukup padat, yaitu sebesar 902.885 jiwa/km2 (BPS, 2013). Dibandingkan dengan wilayah lain di Provinsi Lampung, Kota Bandar Lampung memiliki jumlah penduduk tertinggi dan merupakan pusat perbelanjaan di Provinsi Lampung. Keanekaragaman masyarakat yang

terdapat di Kota Bandar Lampung menyebabkan perubahan kesukaan terhadap jenis makanan yang bercita rasa pedas, khususnya saus sambal. Produk saus sambal dibagi menjadi beberapa jenis di antaranya saus sambal botol besar, saus sambal botol sedang, saus sambal botol kecil dan saus sambal sachet.

Saus sambal botol cenderung dikonsumsi oleh masyarakat kelas menengah atas, khususnya ibu rumah tangga, karena ibu rumah tangga kelas menengah atas cenderung memiliki aktivitas yang padat di luar rumah, misalnya sebagi wanita karier. Hal tersebut menyebabkan ibu rumah tangga tersebut tidak memiliki waktu yang cukup untuk mengolah makanannya, sehingga sebagian dari mereka memilih untuk membeli makanan siap saji atau menggunakan jasa asisten rumah tangga untuk mengurus keperluan makan sehari-hari.

Saus sambal sering digunakan sebagai pelengkap hidangan makanan seperti nuget, bakso, nasi goreng dan lain sebagainya. Kerangka berfikir pengambilan keputusan rumah tangga dalam membeli saus sambal botol dapat dilihat pada Gambar 5.

36

Gambar 5. Paradigma pengambilan keputusan rumah tangga dalam membeli saus sambal botol di Bandar Lampung, tahun 2014

Faktor eksternal:

 Jumlah pembelian saus

sambal botol

 Harga saus sambal

botol

 Iklan

 Merek saus sambal

 Harga kecap manis

 Harga saus tomat

Faktor internal:

 Pendidikan

 Pendapatan

 Jumlah anggota

keluarga

 Pengetahuan gizi

Studi perilaku konsumen

Tahap pengambilan keputusan 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Pembelian

5. Evaluasi pasca pembelian Atribut produk:  Warna  Rasa  Kemasan  Ukuran Pola pembelian

 Frekuensi pembelian

 Volume pembelian

 Merek saus sambal yang dibeli

 Alasan memilih merek

 Tempat pembelian

 Alasan memilih tempat

 Penggunaan saus sambal

pembelian saus sambal Saus sambal

III. METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian pengambilan keputusan rumah tangga dalam membeli saus sambal botol di Bandar Lampung meliputi kajian mengenai atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam membeli saus sambal botol, dengan mengkombinasikan empat atribut produk, yaitu warna, rasa, kemasan dan ukuran. Kombinasi atribut yang diperoleh adalah warna (orange kemerahan dan orange pekat), rasa (pedas dan tidak terlalu pedas), kemasan (plastik (sachet dan refil) dan botol (plastik dan beling) dan ukuran (≤250 ml dan > 250 ml). Kajian mengenai pola konsumsi saus sambal botol adalah frekuensi pembelian, jumlah pembelian, merek produk yang dibeli, alasan memilih merek, tempat pembelian, alasan memilih tempat dan penggunaan saus sambal.

Kajian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian saus sambal botol meliputi faktor internal dan eksternal. Faktor internal yang

mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian saus sambal botol adalah pendidikan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, pengetahuan gizi,

38

pembelian saus sambal adalah harga saus sambal, iklan, merek saus sambal, harga kecap manis, merek saus sambal dan harga saus tomat.

Responden penelitian adalah ibu rumah tangga kelas menengah atas, -karena ibu-ibu rumah tangga kelas menengah atas merupakan wanita karir, sehingga aktivitas yang dilakukan lebih banyak di luar rumah. Oleh sebab itu, ibu rumah tangga kelas menengah atas kurang memiliki waktu untuk mengolah makanannya sendiri.

B. Konsep Dasar dan Batasan Operasional

Konsep dasar dan batasan operasional merupakan definisi yang digunakan untuk memperoleh data dan melakukan analisis yang berhubungan dengan tujuan penelitian.

Perilaku konsumen merupakan kegiatan individu dalam mencari,

mendapatkan, menggunakan dan menghabiskan produk barang atau jasa dengan tujuan memperoleh kepuasan setelah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Kegiatan perilaku konsumen dalam penelitian ini adalah

pengambilan keputusan konsumen dalam membelii saus sambal botol di Bandar Lampung.

Pengambilan keputusan adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu barang dimana konsumen tersebut akhirnya benar-benar memilih atau membeli dan mengkonsumsi barang tersebut.

Tahap pengambilan keputusan merupakan pertimbangan konsumen terhadap suatu produk barang atau jasa sebelum melakukan keputusan pembelian yang sesuai dengan keinginannya. Pada penelitian ini, tahap pengambilan

keputusan terbagi menjadi lima, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian dan tahap evaluasi pasca pembelian.

Pengenalan kebutuhan merupakan suatu kondisi dimana konsumen

menghadapi suatu masalah antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya (yang mungkin berbeda dengan keinginannya). Tahap ini diukur dengan kuesioner (daftar pertanyaan) mengenai motivasi membeli saus sambal botol dan manfaat yang diinginkan dalam membeli saus sambal botol.

Pencarian informasi merupakan kegiatan konsumen dalam mencari informasi tentang produk (barang atau jasa) karena konsumen merasa produk tersebut telah dapat memenuhi kebutuhannya. Tahap ini diukur menggunakan pertanyaan mengenai informasi pertama kali responden mengetahui produk saus sambal botol dan apakah responden menyediakan waktu khusus dalam melakukan pembelian saus sambal botol.

Evaluasi alternatif merupakan proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen terhadap produk (barang atau jasa) yang sesuai dengan kebutuhan dan

keinginannya. Pada tahap ini responden diberikan pertanyaan melalui kuesioner mengenai kriteria yang menjadi pertimbangan responden saat membeli saus sambal botol.

40

Pembelian merupakan kegiatan yang dilakukan oleh individu dalam membeli suatu produk (barang atau jasa) yang dianggap dapat memenuhi

kebutuhannya. Tahap ini diukur melalui daftar pertanyaan (kuesioner) yang berisi tentang kapan waktu membeli dan diman pembelian saus sambal, apakah terencana atau tidak, saat berbelanja kebutuhan bulanan atau pada saat persediaan saus sambal botol sudah habis.

Evaluasi pasca pembelian merupakan tanggapan yang diberikan oleh

konsumen terhadap produk barang atau jasa yang telah digunakan. Tahap ini diukur dengan pertanyaan kuesioner mengenai tingkat kepuasan setelah membeli saus sambal botol dan apakah akan melakukan pembelian berulang atau tidak.

Pola pembelian adalah cara seseorang dalam memilih makanan . Pola pembelian dalam penelitian ini meliputi frekuensi pembelian saus sambal botol dalam satu bulan, volume pembelian (ml), merek saus sambal botol yang dibeli, alasan memilih merek saus sambal botol dan alasan memilih tempat membeli serta alasan menggunakan saus sambal botol.

Responden adalah ibu rumah tangga kelas menengah atas yang melakukan pembelian saus sambal botol di Bandar Lampung yang bersedia

diwawancarai dengan menggunakan kuesioner.

Saus sambal botol merupakan produk makanan olahan dari cabai segar berupa cairan kental yang ditambahkan pada makanan yang berfungsi untuk meningkatkan penampilan, aroma dan rasa makanan.

Atribut merupakan karakteristik yang melekat pada suatu produk. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah warna saus sambal botol, rasa saus sambal botol, kemasan saus sambal botol dan ukuran saus sambal botol.

Rasa saus sambal merupakan tanggapan yang diberikan konsumen setelah membeli saus sambal botol tersebut. Rasa saus sambal botol dalam penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu, rasa peda dan rasa tidak terlalu pedas.

Harga saus sambal botol merupakan banyaknya jumlah uang yang

dikeluarkan responden untuk membeli saus sambal botol yang dinyatakan dalam satuan rupiah per ml (Rp/ml).

Harga saus tomat merupakan banyaknya jumlah uang yang dikeluarkan responden untuk membeli saus tomat yang dinyatakan dalam satuan rupiah per ml (Rp/ml).

Harga kecap manis merupakan banyaknya jumlah uang yang dikeluarkan responden untuk membeli kecap manis yang dinyatakan dalam satuan rupiah per ml (Rp/ml).

Pendidikan responden adalah lamanya responden mengikuti pendidikan formal di bangku sekolah atau kuliah dilihat dari jenjang sekolah terakhir yang diperoleh, yang diukur dalam tahun.

Pendapatan merupakan penghasilan yang diperoleh konsumen per bulan, diukur dalam satuan rupiah per bulan (Rp/bulan).

42

Jumlah anggota rumah tangga merupakan banyaknya anggota rumah tangga yang menjadi tanggungan dan tinggal bersama responden yang dinyatakan dalam satuan jiwa (orang).

Merek saus sambal merupakan jenis atau nama dagang saus sambal botol apa yang akan dikonsumsi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Pada penelitian ini merek saus sambal botol diukur menggunakan variabel dummy. D1= 1 jika merek ABC dan D1= 0 jika merek bukan ABC.

Iklan merupakan sarana promosi yang digunakan oleh produsen saus sambal botol untuk mempengaruhi konsumen sehingga membeli produk mereka. Iklan yang mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian saus sambal botol diukur menggunakan variabel dummy.

D2 = 1 jika pembelian dilakukan karena pengaruh iklan dan D2 = 0 jika

pembelian bukan karena pengaruh iklan.

Kemasan merupakan karakteristik yang diberikan produsen untuk suatu produk yang diproduksi. Pada penelitian ini, kemasan saus sambal botol terdiri dari kemasan botol plastik dan botol beling.

Pengetahuan kandungan gizi saus sambal botol merupakan pengetahuan konsumen mengenai informasi gizi yang terdapat pada produk saus sambal botol, diukur sebagai variabel dummy. Dalam penelitian ini,

D3 = 1 jika konsumen mengetahui dengan benar kandungan gizi saus sambal

botol, D3 = 0 jika konsumen tidak mengetahui kandungan gizi saus sambal

C. Lokasi, Waktu dan Sampel Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kota Bandar Lampung. Penentuan atau pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan bahwa Kota Bandar Lampung merupakan pusat pemerintahan Provinsi

Lampung dan pusat perbelanjaan terbanyak berada di Kota Bandar Lampung. Pengumpulan data dilakukan pada bulan April-Mei 2014.

Pengambilan sampel dilakukan dengan metode pengambilan sampel gugus bertahap, yaitu pengambilan sampel yang digunakan saat dijumpai populasi yang sangat menyebar (Mantra dan Kasro, 1987). Pada penelitian ini, tahap pertama yang dilakukan adalah menentukan kecamatan yang tergolong kelas menengah atas, yaitu Kemiling, Sukabumi, Tanjung Karang Timur,

Kedamaian, Kedaton, Teluk Betung Barat, Tanjung Karang Pusat, Tanjung Karang Barat, Sukarame, Langkapura, Way Halim (BKKBN, 2013).

Tahap selanjutnya adalah mengambil dua kecamatan yang tergolong kelas menengah atas dengan menentukan batas wilayah Barat dan Timur. Kecamatan yang terpilih adalah Kecamatan Kemiling dan Kecamatan

Tanjung Karang Timur. Setelah terpilih dua kecamatan, Tahap ke tiga adalah menentukan satu kelurahan dari masing-masing kecamatan yang terpilih. Penentuan kelurahan dilakukan secara acak sederhana melalui teknik pengundian. Kelurahan yang terpilih adalah Kelurahan Kemiling Permai mewakili Kecamatan Kemiling dan Kelurahan Kota Baru mewakili Kecamatan Tanjung Karang Timur.

44

Tahap selanjutnya adalah menentukan dua RT dari masing-masing kelurahan untuk dijadikan populasi penelitian secara purposive. RT yang terpilih adalah RT 028 dan RT 029 LK III mewakili Kelurahan Kemiling Permai dan RT 01 dan RT 03 LK II mewakili Kelurahan Kota Baru. Sampel penelitian dari empat RT diperoleh dengan menggunakan teknik pengambilan sampel simple random sampling.

Kerangka sampling merupakan daftar dari semua unsur sampling dalam populasi sampling. Kerangka sampling dapat berupa jumlah penduduk, jumlah bangunan ataupun sebuah peta yang unit-unitnya tergambar dengan jelas (Singarimbun dan Effendi, 1989). Kerangka sampling penelitian ini disajikan seperti Gambar 6.

Gambar 6. Kerangka sampel pengambilan keputusan rumah tangga dalam membeli saus sambal botol di bandar Lampung, tahun 2014

Kecamatan kelas menengah atas (Ibu rumah tangga)

Kecamatan Kemiling Kecamatan Tanjung Karang Timur

Kelurahan Kemiling Permai

Kelurahan Kota Baru

RT 01 Dan RT 03 RT 028 dan RT

029

54 rumah tangga RT 01 = 31 RT RT 03 = 23 RT 27 rumah tangga

RT O28 = 17 RT RT 029 = 10 RT

Gugus bertahap

Purposive

Simple random sampling

46

Perhitungan sampel mengacu pada Rakhmat (2001) dengan rumus :

... ( 2 )

Keterangan :

n = jumlah sampel N = jumlah populasi

d = presisi (ditetapkan 10% dengan tingkat kepercayaan 90%)

Populasi rumah tangga di empat RT adalah 434 rumah tangga, sehingga jumlah sampel yang diteliti diperoleh dengan menggunakan persamaan (2), yaitu :

434 n =

434 (0,1)2 +1 = 81,27= 81 orang

Penentuan jumlah sampel masing-masing RT dihitung dengan menggunakan rumus (Nasir, 1988) :

... ( 3 ) Keterangan :

ni = jumlah sampel menurut stratum n = jumlah sampel seluruhnya Ni = jumlah populasi menurut stratum N = jumlah populasi seluruhnya

Populasi rumah tangga di empat RT adalah 434 rumah tangga, sehingga jumlah sampel yang diteliti diperoleh dengan menggunakan persamaan (2), yaitu :

434 n =

434 (0,1)2 +1 = 81,27= 81 orang

Dengan menggunakan persamaan (3), maka sampel di masing-masing kelurahan adalah :

Kelurahan Kemiling Permai RT 028 = (89/ 434) x 81 = 17 orang Kelurahan Kemiling Permai RT 029 = (55 / 434) x 81 = 10 orang Kelurahan Kota Baru RT 01 = (165 / 434) x 81 = 31 orang Kelurahan Kota Baru RT 03 = (125 / 434) x 81 = 23 orang

D. Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data

Penelitian dilakukan dengan metode survei. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara langsung dengan responden yang mengkonsumsi saus sambal dengan menggunakan kuisioner (daftar pertanyaan). Data sekunder diperoleh dari instansi-instansi terkait yang berhubungan dengan penelitian, yaitu Badan Pusat Statistik (BPS), BKKBN, jurnal atau laporan, internet dan literatur lain yang berhubungan dengan topik penelitian.

E. Analisis Data

Analisis data yang digunakan dalam penelitian adalah analisis kuantitatif dan kualitatif. Analisis data kuantitatif digunakan untuk menjawab tujuan pertama

48

dan ke- empat yaitu analisis conjoint dan analisis Regresi Linear Berganda Analisis data kualitatif digunakan untuk menjawab tujuan ke- dua dan ke- tiga.

1. Analisis konjoin

Analisis konjoin dalam penelitian digunakan untuk mengkaji atribut-atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli saus sambal botol yang merupakan tujuan ke-dua penelitian ini. Atribut produk yang digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini adalah warna saus sambal, rasa saus sambal, kemasan saus sambal dan ukuran saus sambal. Jenis atribut produk beserta levelnya dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Jenis atribut dan level saus sambal botol penelitian

No Atribut Level 1 Level 2 1 Warna Orange kemerahan Orange pekat 2 Rasa Pedas Tidak terlalu pedas 3 Kemasan Plastik Beling

4 Ukuran ≤250 ml >250 ml

Berdasarkan Tabel 2 diketahui bahwa empat atribut yang digunakan terbagi menjadi dua level. Dengan menggunakan pendekatan kombinasi lengkap, maka akan diperoleh 2 x 2 x 2 x 2 = 16 kombinasi atribut saus sambal botol yang dapat dibentuk. Untuk mendapatkan kombinasi atribut yang optimal dilakukan pengurangan jumlah stimuli dengan cara orthogonal array menggunakan SPSS. Setelah diolah menggunakan SPSS maka diperoleh jumlah stimuli sebanyak delapan kombinasi. Delapan stimuli tersebut akan digunakan untuk membantu konsumen dalam memberikan skor dan

desain orthogonal array saus sambal dalam SPSS 16 secara umum digunakan syntaks :

ORTHOPLAN /FACTORS=

WARNA 'Warna Saus Sambal' ('Orange Kemerahan' 'Orange Pekat') RASA 'Rasa Saus Sambal' ('Pedas' 'Tidak Terlalu Pedas')

KEMASAN 'Kemasan Saus Sambal' ('Botol Plastik' 'Botol Beling')

UKURAN 'Ukuran Saus Sambal' ('≤250' '>250') /HOLDOUT=0.

SAVE OUTFILE='CONJOINT SOAL1.SAV'

Setelah diolah menggunakan rumus syntax, maka diperoleh kombinasi stimuli atribut berdasarkan level yang telah ditentukan. Stimuli yang ditawarkan kepada konsumen dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Hasil kombinasi atribut yang ditawarkan kepadakonsumen

No Stimuli

Atribut

Warna Rasa Kemasan Ukuran

(ml)

1 S1 Orange Pekat Pedas Botol (beling/plastik) >250

2 S2 Orange

Kemerahan

Tidak Terlalu Pedas

Botol (beling/plastik) ≤250

3 S3 Orange Pekat Pedas Botol (beling/plastik) ≤250

4 S4 Orange Pekat Tidak Terlalu

Pedas

Botol (beling/plastik) ≤250

5 S5 Orange

Kemerahan

Tidak Terlalu Pedas

Botol (beling/plastik) >250

6 S6 Orange

Kemerahan

Pedas Botol (beling/plastik) <250

7 S7 Orange Pekat Tidak Terlalu

Pedas

Botol (beling/plastik) >250

8 S8 Orange

Kemerahan

Pedas Botol (beling/plastik) >250

50

Penilaian kombinasi atribut akan dilakukan oleh responden pada penelitian saus sambal botol dengan memberikan rating 1 sampai 5 di setiap atributnya. Stimuli yang paling disukai diberi skor 5, sedangkan yang paling tidak disukai diberi skor 1. Rating : (5 4 3 2 1)

Keterangan : 5 = sangat suka 4 = suka

3 = cukup suka 2 = tidak suka 1 = sangat tidak suka

Model analisis konjoin dapat dirumuskan secara matematis sebagai (Rangkuti, 1996) :

... ( 4 ) di mana :

U (X) = keseluruhan utilitas dari alternatif

aij = j = 1,2 ki dari i atribut (1 = 1, 2 … m)

ki = nomor level pada atribut i m = nomor atribut

xij = 1 apabila level j dari atribut; dan 0 kalau tidak dipilih

Pentingnya atribut dinyatakan dalam:

Ii = { max (aij) – min (aij) }, untuk masing-masing i ... ( 5 )

Pentingnya atribut dinormalkan dalam kaitannya dengan kepentingan relatif dengan atribut yang lain, melalui rumus:

... ( 6) sehingga menjadi :

... ( 7)

Keterangan :

U (X) = keseluruhan utilitas dari alternatif ki = nomor level pada atribut i

m = nomor atribut

xij = 1 apabila level j dari atribut; dan 0 kalau tidak dipilih Pentingnya atribut dinyatakan dalam:

Ii = { max (aij) – min (aij) }, untuk masing-masing i...( 8 )

2. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian saus sambal botol. Regresi berganda dapat meramalkan sejauh mana variabel bebas (X) mempengaruhi variabel terikat (Y). Penelitian ini menggunakan alat bantu program SPSS for windows untuk mempermudah proses pengolahan data-data penelitian.

Persamaan regresi pada penelitian ini adalah :

Y = α + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + b7D1 + b8D2 + b9D3

V. KESIMPULAN DAN SARAN

A.Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat disimpulkan bahwa :

1. Atribut-atribut saus sambal botol yang dipertimbangkan ibu rumah tangga adalah rasa, warna, ukuran dan kemasan, dan atribut saus sambal botol yang paling disukai adalah rasa pedas, warna orange pekat, ukuran lebih dari 250 ml (>250 ml) dan kemasan botol beling.

2. Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian rumah tangga saus sambal botol oleh ibu rumah tangga terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, yaitu sesuai dengan kebutuhan dan sebagai pelengkap makanan, tahap pencarian informasi yaitu, sebagian besar responden mengetahui informasi saus sambal melalui iklan, tahap evaluasi alternatif yaitu rasa menjadi

pertimbangan utama dalam membeli dan mengonsumsi saus sambal botol oleh responden, tahap keputusan pembelian yaitu responden dapat membeli saus sambal botol di pasar tradisional, warung maupun pasar modern, tahap evaluasi pasca pembelian yaitu responden telah merasa puas dalam

97

3. Pola pembelian saus sambal botol oleh responden adalah sebagai kebutuhan, merek saus sambal botol yang paling disukai adalah merek ABC, karena dianggap berkualitas lebih baik, tempat membeli saus sambal botol adalah di swalayan, dengan frekuensi pembelian satu sampai dua kali per bulan, dan penggunaan saus sambal botol adalah untuk campuran cemilan dan teman makan lauk serta volume pembelian adalah 135-499 ml/bln

4. Faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap jumlah pembelian saus sambal botol adalah harga saus sambal botol, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, iklan dan merek.

B.Saran

Berdasarkan hasil dan pembahasan penelitian, maka disarankan bagi :

1. Produsen dapat memproduksi saus sambal botol sesuai dengan atribut-atribut yang diinginkan konsumen, yaitu rasa pedas, warna orange pekat, kemasan botol beling dan ukuran lebih dari 250 ml (>250 ml).

2. Peneliti lain dapat mengkaji faktor-faktor lain yang mempengaruhi

pembelian saus sambal yang belum dimasukkan dalam penelitian ini, antara lain pelabelan dan komposisi kandungan zat gizi.

DAFTAR PUSTAKA

Ameriana, M. 2000. Perilaku konsumen rumah tangga terhadap kualitas cabai. Jurnal Hort. Vol. 10, No. 1 : 62-67.

Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasional. 2013. Rekapitulasi Hasil Pendapatan Keluarga Tingkat Kota. Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasional Provinsi Lampung. Bandar Lampung.

Badan Pusat Statistik. 2013 a. Bandar Lampung Dalam Angka. Badan Pusat Statistik provinsi Lampung. Bandar Lampung.

_________________. 2013 b. Kecamatan Kemiling Dalam Angka. Badan Pusat Statistik Kota Bandar Lampung. Bandar Lampung.

_________________. 2013 c. Kecamatan Tanjung Karang Timur Dalam Angka. Badan Pusat Statistik Kota Bandar Lampung. Bandar Lampung.

_________________. 2013 d. Lampung Dalam Angka. Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung. Bandar Lampung.

Boediono. 2002. Ekonomi Mikro. Edisi Ke Dua. Yogyakarta. BPFE.

Dewi V R. 2013. Pengambilan keputusan rumah tangga dalam mengonsumsi kecap manis di Bandar Lampung. JIIAVol 1 No 3 : 201-207.

Direktorat Jendral. 1999. Saus Sambal:

http://ilmu-kefarmasian.blogspot.com/2012/11/saos-sambal.htmls. Diakses tanggal 23 Desember 2013.

Engel, J. F., R. D. Blackwell, dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakara.

Erliza. 2007. Sejarah Saus Sambal.

http://ilmu-kefarmasian.blogspot.com/2012/11/saos-sambal.htmls. Diakses tanggal 23 Desember 2013.

99

Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang. Badan Penerbit UNDIP.

Hendaris, W. T. 2013. Pola Konsumsi dan Atribut-Atribut Beras Siger

Yang Diinginkan Konsumen Rumah Tangga. Skripsi. Jurusan Agribisnis. Universitas Lampung.

Koeswara, S. 2009. Pengolahan Aneka Saus. Jurnal Teknologi Pangan dan Agriindustri. Volume. 1, No 1.

Kotler, P. dan G. Amstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kesembilan. PT. Indeks Gramedia. Jakarta.

Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, jilid 1. Benyamin Molan, penerjemah. Prenhalindo. Jakarta. Terjemahan dari Marketing Manajemen.

Kotler, P dan Keller, Lane, Kevin. 2005. Manajanen Pemasaran, Edisi Kedubelas. Jilid 2. Jakarta. PT Indeks.

Lipsey, dkk. 1991. Pengantar Mikroekonomi. Jakarta. PT. Gelora Aksara Pratama.

Mangkunegara, A. P. 2002. Manajemen Sumber Daya Manusia. PT. Remaja Rosda Karya. Bandung.

Mowen, J. C. dan M. Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Edisi Kelima. Erlangga. Jakarta.

Nasir. M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Nopirin. 1997. Ekonomi Moneter. Edisi Keempat. Cetakan Kelima. BPFE. Yogyakarta.

Pebrayetna. 2007. Sejarah Saus Sambal.

http://ilmu-kefarmasian.blogspot.com/2012/11/saos-sambal.htmls. Diakses tanggal 23 Desember 2013.

Prasetijo, R. dan J. J. O. IhalauW. 2004. Prilaku Konsumen. Andi Offset. Yogyakarta.

Puadah, S. S. 2012. Pengaruh Atribut Produk dan Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Indomie Goreng Cabe Ijo. Skripsi. Program Studi Manajemen. Fakultas Ekonomi. Universitas Siliwangi. Tasikmalaya. Rahardja, P. Dan Mandala. 2002. Pengantar Ilmu Ekonomi : Mikro Ekonomi dan

Rajaguguk, J. M. 2013. Analisis Sikap dan Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Buah Jeruk Lokal dan Impor di Bandar Lampung. Skripsi. Jurusan Agribisnis. Universitas Lampung.

Rakhmat, J. 2001. Metode Penelitian Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. Santana, G. N. (2004). Analisis Perilaku Konsumen Saus Sambal dan

Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran (Studi Kasus di PT. Sedap Wangi). Skripsi. Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Sembiring, A. 2006. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan Di Restoran Bakmi Japos Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor.

Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen. Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran . Prenada Media. Jakarta.

Simamora, H. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. CetakanPertama. Salemba Empat. Jakarta.

Simamora, B. 2001. Panduan Riset perilaku Konsumen. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Sudarman, A. 2004. Teori Ekonomi Mikro. Yogyakarta. BPFE.

Suhar, 2013. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Penyedap Rasa Masako. Journal Of Economics. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Trunojoyo Madura.

Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen, Teori Dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Sumarwan dan Agus. 2004. Perilaku Konsumen, Teori dn Penerapannya dalam Pemasaran. Penerbit Kerjasama. PT. Ghalia Indonesia dengan Institut Pertanian Bogor.

Sundari, A. 2006. Analisis Ekuitas Merek Produk Saus Pada Tingkat Rumah Tangga di Kota Bogor. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor.

101

Swastha D. H, Basu dan Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen. Yokyakarta : BPFE.

Syarif, 2013. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Penyedap Rasa Masako. Studi Kasus Pada Ibu-ibu Kecamatan Robatal Sampang. Jurnal Of Economics.

Tedjakusuma, R. 2001. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen Dalam Pembelian Air Minum Mineral di Kotamadya Surabaya.

Jurnal Penelitian Dinamika Sosial Vol. 2 No. 3 Desember 2001: 48 -58. Tjiptono, F. 2007. Pemasaran Strategi. Andi. Yogyakarta.

Wijaya, F. 1991. Ekonomika mikro. Edisi 2. Yogyakarta. BPFE.

Yanto, A. F. (2008). Analisis Perencanaaan Pengendalian Persediaan Tomat Bandung di Super Indo Muara Karang Jakarta Utara. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor. Yuliati, U. (2011). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen dalam Pembelian Makanan Jajanan Tradisional di Kota Malang. Jurnal Manajemen Bisnis. Volume 1, No. 01 : 7-20.