Dimensionalisasi Variabel

2.16. Dimensionalisasi Variabel

2.16.1. Variabel Kreativitas iklan

Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencengangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. (Kover,Goldberg & James 1995, Shapiro & Krishnan 2001, dan Till & Baack 2005). Menurut Shimp (2000) iklan yang kreatif adalah

iklan yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Sedangkan menurut Kasali (1995) ada lima elemen dari kreativitas iklan yang harus dipenuhi yaitu: Perhatian (Attention ) artinya iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, misalnya mempergunakan trik trik khusus untuk menimbulkan perhatian, Interest ( minat), artinya iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan iklan yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Sedangkan menurut Kasali (1995) ada lima elemen dari kreativitas iklan yang harus dipenuhi yaitu: Perhatian (Attention ) artinya iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, misalnya mempergunakan trik trik khusus untuk menimbulkan perhatian, Interest ( minat), artinya iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan

Berdasarkan uraian diatas maka indikator kreativitas iklan yang digunakan dalam penelitian ini adalah (a) iklan unik yang berarti tidak biasa, berbeda, atau lain dari pada yang lain, (b) iklan smart, untuk istilah iklan yang mencengangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. (c) iklan mengundang rasa ingin tahu.

Gambar 2.2. Indikator Kreativitas Iklan

Iklan unik

Iklan smart

Kreativitas Iklan

Mengudang rasa ingin tahu

Sumber:Kover,Goldberg,James(1995),Shapiro,Krishnan (2001),Till,Baack (2005), Shimp (2000), Kasali (1995)

2.16.2. Variabel Kredibilitas Endorser

Kredibilitas endorser iklan, menurut Kotler (2000) dalam Kusdyarsana (2004) dapat diukur dengan tiga faktor / indikator yaitu expertise, trustworthiness dan likability. Keahlian (expertise) yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator. Trustworthiness berkaitan dengan seberapa objektif dan jujur seorang endorser( sumber pesan) bisa diterima. Likability menggambarkan daya tarik dari endorser. Sedangkan menurut Royan (2004) penggunaan endorser dalam iklan dapat dievaluasi dengan empat indikator yaitu visibility (popularitas), credibility (kredibilitas), attraction (daya tarik) dan power (kekuatan untuk “menggerakkan” target). Berdasarkan dua pendapat tersebut indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah popularitas (visibility), terpercaya (trustworthiness) dan punya keahlian (expertise).

Gambar 2.3. Indikator Kredibilitas Endorser

Endorser populer

Endorser Iklan

Endorser punya keahliaan

Sumber: Kotler (2000), Kusudyarsana (2004), Royan (2004)

2.16.3. Variabel Daya Tarik Iklan

Menurut Rita & Saliman (2001) daya tarik yang digunakan dalam pesan iklan harus memiliki tiga karakteristik, yaitu meaningful, distinctive dan believable. Hal yang sama dikemukakan oleh Kotler & Amstrong (.2001.), menurutnya daya tarik iklan (advertising appeals) harus mempunyai tiga sifat: Pertama pesan iklan harus bermakna (meaningful) menunjukkan manfaat manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. Kedua pesan pesan iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen harus percaya bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan. Ketiga , iklan harus juga khas (distinctive) berbeda, lebih baik dibanding iklan merek pesaing. Sadangkan bagi Lamb & Hair (2001) yang paling penting untuk daya tarik iklan adalah pesan iklan harus dapat dipercaya.

Gambar 2.4. Indikator Daya Tarik Iklan

Meaningful

Daya tarik

Sumber: Rita & Saliman ( 2001),Kotler&Amstrong (2001),Lamb&Hair (2001)

2.16.4. Variabel Efektivitas Iklan

Iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang orang bertindak untuk melakukan pembelian.(Shultz & Tannenbaun dalam Shimp, 2000) .Menurut Kotler (2000) dalam Durianto dan Liana (2004) efektifitas iklan dapat dillihat dari dampak komunikasi dan dampak penjualannya. Dampak komunikasi meliputi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, dan dampak terhadap penjualan lebih sulit untuk diukur karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak hanya oleh periklanan yang dilakukan. Selain itu efektifitas iklan dinilai tinggi dilihat dari brand recognizing ( merek dikenali oleh yang melihatnya), menarik dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek / produk yang diklankan ( Percy & Rositter 1992, Till & Back, 2005) Dari beberapa pendapat tersebut maka dalam penelitian ini indikator variabel efektifitas iklan adalah : Iklan diingat, pesan iklan dipahami dan merek dikenali

Gambar 2.5. Indikator Efektivitas Iklan

Pesan dipahami

Iklan diingat

Efektivitas Iklan

Merek dikenali

Sumber: Shultz & Tannenbaun dalam Shimp (2000), Perry& Rositter

2.16.5. Variabel Sikap terhadap Merek

Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat (Till&Baack,2005, Shaphiro&Krishnan,2001), dan merek tersebut lebih dipilih dibandingkan merek pesaing (Hyun Seung Jin, 2003).