Analisis Strategi Entrepreneurial Marketing Pada Industri Rumahan Kabupaten Kendal Serta Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran
ANALISIS STRATEGI ENTREPRENEURIAL MARKETING
PADA INDUSTRI RUMAHAN KABUPATEN KENDAL SERTA
PENGARUHNYA TERHADAP KINERJA PEMASARAN
BIBI ARFANLY
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016
PERNYATAAN MENGENAI THESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa thesis berjudul Analisis Strategi
Entrepreneurial Marketing Pada Industri Rumahan Kabupaten Kendal Serta
Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran adalah benar karya saya dengan arahan
dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir thesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2016
Bibi Arfanly
H251150526
RINGKASAN
BIBI ARFANLY. Analisis Strategi Entrepreneurial Marketing Pada Industri
Rumahan Kabupaten Kendal Serta Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran. Di
bawah bimbingan MA’MUN SARMA dan MUHAMMAD SYAMSUN.
Kabupaten Kendal memiliki potensi pengembangan industri rumahan yang
cukup baik. Pemasaran merupakan salah satu aspek penting yang dibutuhkan pada
pengembangan industri rumahan Kabupaten Kendal. Salah satu pendekatan yang
saat ini muncul dalam penerapan pemasaran produk oleh pelaku usaha kecil
menengah adalah entrepreneurial marketing. Penelitian ini bertujuan untuk: (1)
mengidentifikasi karakteristik pelaku usaha dan profil usaha industri rumahan di
Kabupaten Kendal, (2) menganalisis pencapaian entrepreneurial marketing yang
diterapkan pelaku usaha industri rumahan di Kabupaten Kendal, (3) menganalisis
pengaruh entrepreneurial marketing terhadap kinerja pemasaran pada industri
rumahan di Kabupaten Kendal, dan (4) menganalisis prioritas strategi pemasaran
untuk pengembangan industri rumahan melalui strategi entrepreneurial marketing.
Penelitian ini dilakukan di dua kecamatan di Kabupaten Kendal yang telah
dijadikan kawasan model percontohan industri rumahan nasional yaitu Kecamatan
Kaliwungu dan Kecamatan Patebon. Data yang digunakan pada penelitian ini
adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kuisioner dan
wawancara mendalam kepada pakar. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui
data penelitian Kementerian Pemberdayaaan Perempuan dan Pengembangan Anak
(KPPPA) yang bekerja sama Pusat Kajian Gender dan Anak (PKGA), Lembaga
Penelitian dan Pengabdian Masyarakat Institut Pertanian Bogor pada tahun 2014.
Analisis data yang digunakan meliputi analisis deskriptif, analisis transformasi
indeks, analisis structural equation modeling (SEM) dengan pendekatan partial
least squares (PLS), serta Analytic Network Process (ANP)
Hasil penelitian menunjukan bahwa karakteristik pelaku usaha secara umum
memiliki tingkat pendidikan yang masih rendah, di mana mayoritas pelaku usaha
(61,2%) tidak memperoleh pendidikan minimal 12 tahun. Dari sisi usia, mayoritas
berapa pada rentang usia produktif 30-40 tahun. Berdasarkan karakteristik usaha
industri rumahan, mayoritas usaha yang dijalankan berumur 1-3 tahun. Mayoritas
pelaku usaha mengaku bahwa dengan usaha yang dijalankan merupakan tambahan
pendapatan bagi keluarga dan dapat memenuhi kebutuhan keluarga hingga sebesar
50%. Kemampuan entrepreneurial marketing pelaku usaha industri rumahan secara
keseluruhan mencapai 60%. Hal tersebut menunjukan bahwa entrepreneurial
marketing yang telah diterapkan oleh pelaku usaha sudah cukup baik. Variabel
konsep, strategi, dan intelegensi pasar pada entrepreneurial marketing berpengaruh
secara signifikan terhadap kinerja pemasaran. Di sisi lain, variabel metode
pemasaran tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel kinerja
pemasaran. Intelegensi pasar merupakan prioritas alternatif pemasaran yang paling
penting untuk dilakukan dalam pengembangan industri rumahan dengan nilai rater
agreement yang tinggi sebesar 78% (W=0,78).
Kata kunci: industri rumahan, kinerja pemasaran, pemasaran kewirausahaan, usaha
mikro kecil menengah
SUMMARY
BIBI ARFANLY. Analysis of Entrepreneurial Marketing Strategy at Home
Industry in Kendal Regency and Its Effect to the Marketing Performance.
Supervised by MA’MUN SARMA and MUHAMMAD SYAMSUN.
Kendal Regency is one of the areas which have a great potential to be
developed as home industry. Marketing is one of the important aspects that plays
important role in the development of home industry at Kendal Regency. One of the
approaches that is suitable in the implementation of the marketing of products by
small and medium enterprises is an entrepreneurial marketing. This study aims to
(1) identify characteristics of entrepreneurs and business characteristics of home
industries in Kendal Regency, (2) analyze the ability of entrepreneurial marketing
achieved by home industry entrepreneurs in Kendal regency, (3) analyze the effect
of entrepreneurial marketing for marketing performance at home industry in Kendal
regency, and (4) analyze the priority of marketing strategy for home industry
development through entrepreneurial marketing approach.
This study was conducted in two districts of Kendal which became role
models of national home industry, which were Kaliwungu district and Patebon
district. Primary and secondary data were used in this study. Primary data was
obtained using questionnaire and indepth interview while secondary data was
obtained using data from Female Empowerment and Child Protection (KPPPA) that
cooperates with Center for Gender and Child Studies (PKGA), The Institute of
Research and Community Empowerment of Bogor Agricultural University in 2014.
Analysis of data used included: a descriptive analysis, analysis of transformation
index, analysis of structural equation modeling (SEM) with the approach of partial
least squares (PLS) and Analytic Network Process (ANP).
The results of this study showed that the characteristics of entrepreneurs who
owned the home industry were in a low education level (under 12 years), but they
are in the range of productive age (30-40 years old). Based on the characteristics of
home industry, the home industries were aged 1-3 years. The majority of
entrepreneurs admitted that their enterprises were able to make additional incomes
for the family and they are able to fulfill their needs of more than 50%. The ability
of entrepreneurial marketing of home industry entrepreneurs reached about 60%. It
indicated that the entrepreneurial marketing which implemented by entrepreneurs
were good. Variable of concept, strategy, and market intelligence on entrepreneurial
marketing were significantly affected on the marketing performance. However,
variable of method did not significantly affected on the variable of marketing
performance. Market intelligence was the important priority of marketing
alternative to be done in order to develop the home industry with the high value of
rater agreement by 78% (W=0,78). A relatively high value of rater agreement
showed that respondents had the same perspective due to the marketing alternative
priority determination to develop home industry.
Key words: entrepreneurial marketing, home industry, marketing performance,
micro small medium enterprise
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau
menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
ANALISIS STRATEGI ENTREPRENEURIAL MARKETING
PADA INDUSTRI RUMAHAN KABUPATEN KENDAL SERTA
PENGARUHNYA TERHADAP KINERJA PEMASARAN
BIBI ARFANLY
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016
Penguji Luar Komisi Pada Ujian Thesis: Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
karunia-Nya sehingga Thesis yang berjudul Analisis Strategi Entrepreneurial
Marketing Pada Industri Rumahan Kabupaten Kendal Serta Pengaruhnya Terhadap
Kinerja Pemasaran ini berhasil diselesaikan. Penulisan karya ilmiah yang dimulai
pada Januari 2016 hingga Agustus 2016 ini bertujuan untuk mengembangkan
industri rumahan Kabupaten Kendal melalui sudut pandang pemasaran.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS.
M.Ec dan Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing
yang telah banyak memberikan saran. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak
Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc selaku dosen penguji luar komisi dan Bapak Dr.Ir.
Abdul Kohar Irwanto, M.Sc selaku dosen penguji program studi atas arahan dan
saran yang diberikan. Terima kasih penulis juga sampaikan kepada Ibu Dr. Heti
Mulyati, S.TP, MT selaku dosen quality control atas saran dan perbaikan yang
diberikan. Di samping itu, terima kasih penulis juga sampaikan kepada Bapak
Hendra Sukma Arianto yang telah menemani dan membantu proses turun lapang di
Kabupaten Kendal. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada orang tua,
Bapak Thomin Jamin dan Ibu Sunalia atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2016
Bibi Arfanly
DAFTAR ISI
RINGKASAN
PRAKATA
ii
viii
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
1
3
4
4
4
TINJAUAN PUSTAKA
Entrepreneurial Marketing
Prinsip Kunci Entrepreneurial Marketing
Penerapan Studi Entrepreneurial Marketing di Indonesia
Klasifikasi Usaha
Industri Rumahan
Kinerja Pemasaran
Penelitian Terdahulu
5
5
5
7
8
9
9
10
METODE
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan waktu Penelitian
Pengumpulan Data
Pengambilan Sampel
Pengolahan dan Analisis Data
Operasionalisasi Variabel
13
13
15
15
15
15
20
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Usaha dan Pelaku Usaha Industri Rumahan
Kemampuan Entrepreneurial Marketing
Pengaruh Entrepreneurial Marketing Terhadap Kinerja Pemasaran
Prioritas Strategi Pemasaran melalui Entrepreneurial Marketing
Implikasi Manajerial
21
21
24
25
32
36
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Saran
38
38
39
DAFTAR PUSTAKA
41
RIWAYAT HIDUP
71
DAFTAR TABEL
Perkembangan UMKM di Indonesia berdasarkan unit usaha dan tenaga kerja
tahun 2011-2013
1
2 Prinsip pemasaran tradisional dan pemasaran kewirausahaan
6
3 Penelitian terdahulu
11
4 Operasionalisasi variabel
20
5 Karakteristik pelaku usaha industri rumahan Kabupaten Kendal
22
6 Karakteristik usaha industri rumahan Kabupaten Kendal
23
7 Ringkasan rule of thumb evaluasi outer model
26
8 Hasil penilaian kriteria dan standar nilai mode reflektif
27
9 Hasil penilaian kriteria inner model dan standar nilai inner model
29
10 Hasil pengolahan ANP
35
1
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
Kebutuhan pengembangan industri rumahan
Kerangka pemikiran
Model penelitian SEM PLS
Indeks entrepreneurial marketing (%)
Model akhir SEM PLS
Hasil pengolahan bootstrapping pada model PLS
Jaringan umpan balik penelitian industri rumahan Kabupaten Kendal
2
14
17
24
27
30
32
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
Kuesioner ANP
Evaluasi Outer Model
Evaluasi Inner Model
Kerangka penelitian ANP pada Perangkan Lunak Super Decisions
Supermatriks dalam ANP
47
65
67
68
69
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) memiliki peran yang sangat
penting dalam pembangunan perekonomian nasional. UMKM dipercaya dapat
menciptakan lapangan kerja baru sehingga dapat mengurangi pengangguran dan
meningkatkan pemerataan pendapatan masyarakat. Pada saat krisis ekonomi terjadi,
UMKM terbukti mampu bertahan disaat banyak usaha besar mengalami
kebangkrutan. Jumlah unit usaha yang banyak dan kemampuannya dalam
menyerap tenaga kerja memperlihatkan peran stategis UMKM dalam pengentasan
kemiskinan dan pendorong kesejahteraan masyarakat. Perkembangan UMKM di
Indonesia pada tahun 2011 sampai 2013 dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Perkembangan UMKM di Indonesia berdasarkan unit usaha dan tenaga
kerja tahun 2011-2013
Indikator
Unit Usaha
A. Usaha Mikro, Kecil,
Menengah
(UMKM)
B. Usaha Besar (UB)
Tenaga Kerja
A. Usaha Mikro, Kecil,
Menengah
(UMKM)
B. Usaha Besar (UB)
Tahun 2011
Jumlah
%
Tahun 2012
%
Jumlah
Tahun 2013
Jumlah
%
55 206 444
99,99
56 534 592
99,99
57 895 721
99,99
4 952
0,01
4 968
0,01
5 066
0,01
101 722 458
97,24
107 657 509
97,16
114 114 082
96,99
2 891 224
2,76
3 150 645
2,84
3 537 162
3,01
Sumber: Kementerian Koperasi dan UMKM (2015)
Berdasarkan Tabel 1, jumlah unit UMKM mencapai 55,20 juta unit usaha
pada tahun 2011 dan mengalami peningkatan sebesar 4,87% hingga mencapai
57,89 juta unit usaha pada tahun 2013. UMKM menjadi sumber pendapatan bagi
sebagian besar masyarakat Indonesia dimana UMKM merupakan 99,99% dari
pelaku usaha nasional. Peran penting UMKM juga dapat terlihat dari sisi
penyerapan tenaga kerja. Pada tahun 2011, UMKM mampu menyerap tenaga kerja
hingga sebanyak 101,72 juta orang. Jumlah tersebut terus mengalami peningkatan
dimana pada tahun 2013 total tenaga kerja yang mampu diserap UMKM meningkat
sebanyak 12,18% hingga menjadi 114,11 juta orang.
Salah satu bagian yang penting dari UMKM adalah industri rumahan. Hal
tersebut dikarenakan mayoritas usaha kecil dan menengah berawal dari industri
rumahan. Industri rumahan atau yang biasa disebut sebagai industri rumah tangga
merupakan industri padat karya yang menghasilkan berbagai produk serta
menyerap tenaga kerja dalam jumlah yang besar khususnya di daerah pedesaan. Hal
tersebut menunjukan bahwa keberadaan industri rumahan berperan sangat penting
pada pemerataan pendapatan. Peran industri rumahan semakin penting pada
peningkatan pendapatan keluarga dimana diketahui bahwa mayoritas pengelolanya
adalah kaum perempuan. Kementrian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan
Anak (KPPPA 2011) mencatat dari 46 juta UMKM sebagian besar merupakan
industri rumahan dengan mayoritas pengelolanya adalah kaum perempuan (60%)
dan mampu menyerap tenaga kerja perempuan hingga 70%. Hal tersebut
2
Persentase Kebutuhan
menunjukan bahwa pengembangan industri rumahan berkaitan dengan
pemberdayaan kaum perempuan dalam upaya mewujudkan ketahanan dan
kesejahteraan keluarga. Melalui industri rumahan, ibu rumah tangga dapat
melakukan kegiatan produktif tanpa perlu mengurangi kewajiban pokok dalam
berumahtangga. Artinya, ibu rumah tangga dapat berkontribusi terhadap
pendapatan keluarga serta menciptakan lapangan pekerjaan.
Salah satu daerah yang memiliki potensi pengembangan industri rumahan
adalah Kabupaten Kendal. Industri rumahan Kabupaten Kendal telah dijadikan
sebagai model percontohan industri rumahan nasional pada tahun 2012. Kabupaten
Kendal dijadikan sebagai model percontohan industri rumahan nasional karena
keseriusan pemerintah daerah dalam mengembangkan industri tersebut. Badan
Perencanaan dan Pembangunan Daerah Kabupaten Kendal (Bappeda Kabupaten
Kendal 2014) mencatat bahwa industri rumahan Kabupaten Kendal memiliki
jumlah unit usaha sebanyak 1 988 unit usaha yang mampu menyerap tenaga kerja
sebanyak 9 940 orang. Industri rumahan Kabupaten Kendal tumbuh dengan
menawarkan berbagai kreatifitas dimana berbagai produk unggulan telah tercipta
melalui industri rumahan, seperti ikan bandeng tanpa duri, batik tulis, industri
bordir, kerupuk rambak, dan masih banyak lagi. Selain itu, pengembangan industri
rumahan menjadi salah satu alternatif dalam menyelesaikan permasalahan
pengangguran dan jumlah Tenaga Kerja Indonesia (TKI) di Kabupaten Kendal.
Bappeda Kabupaten Kendal (2014) mencatat bahwa Kabupaten Kendal merupakan
kabupaten kedua yang berkontribusi terbesar pada jumlah TKI di Jawa Tengah pada
tahun 2013, yaitu sejumlah 5 296 orang.
Pengembangan industri rumahan perlu dilakukan di Kabupaten Kendal.
Namun dalam pengembangannya, industri rumahan mengalami berbagai
permasalahan. Sejumlah permasalahan yang terjadi meliputi permasalahan
teknologi dan peralatan, kewirausahaan dan keahlian, inovasi produk dan usaha,
pembukuan atau catatan keuangan, standardisasi, aksesibilitas terhadap sumber
daya produktif, pemasaran, serta pembiayaan. Salah satu aspek penting yang perlu
dikaji adalah pemasaran. Bappeda Kabupaten Kendal (2014) memaparkan bahwa
pemasaran merupakan aspek terpenting yang dibutuhkan untuk pengembangan
industri rumahan selain dari aspek teknologi, standarisasi, dan pembukuan
keuangan. Kebutuhan pengembangan industri rumahan Kabupaten Kendal dapat
dilihat pada Gambar 1.
40%
37%
36%
33%
29%
Pembukuan/ catatan
keuangan
Pemasaran
30%
20%
10%
0%
Teknologi dan
peralatan
Standarisasi
Aspek Pengembangan
Gambar 1 Kebutuhan pengembangan industri rumahan
Sumber: Bappeda Kabupaten Kendal, 2014 (diolah)
3
Gambar 1 menunjukkan bahwa pemasaran merupakan aspek terpenting
yang dibutuhkan untuk pengembangan industri rumahan selain dari aspek teknologi,
standarisasi, dan pembukuan keuangan. Tentu saja selain keempat aspek tersebut
masih terdapat aspek lain yang persentasenya lebih kecil atau sama dengan dengan
persentase kebutuhan pemasaran.
Pemasaran menjadi salah satu kendala dalam pengembangan industri
rumahan di Kabupaten Kendal. Permasalahan pemasaran yang terjadi antara lain
tingginya tingkat persaingan, belum terdapatnya merek dan toko sendiri, lemah
dalam tawar menawar harga, serta informasi dan wawasan mengenai pasar yang
terbatas. Di sisi lain, skala usaha industri rumahan yang produksinya terbatas pada
pesanan dan usaha yang masih bersifat individu memberikan kontribusi pada
lemahnya pemasaran. Lemahnya inovasi produk, Keterbatasan modal, kemampuan
pelaku usaha dan jiwa wirausaha yang masih rendah juga mempengaruhi cakupan
pemasaran produk. Berbagai permasalahan pemasaran ini membuat omset industri
rumahan masih kecil dan sulit berkembang.
Metode dan strategi pemasaran yang tepat sangat dibutuhkan untuk
menyelesaikan permasalahan tersebut. Salah satu pendekatan yang saat ini muncul
dalam penerapan pemasaran produk oleh pelaku usaha kecil menengah adalah
entrepreneurial marketing. Konsep entrepreneurial marketing merupakan konsep
yang awalnya muncul pada pelaku usaha skala kecil atau pelaku usaha yang baru
memulai bisnisnya (Stokes 2000). Carson dan Cromie (1990) berpendapat bahwa
karakteristik UMKM mengakibatkan pemasaran konvensional tidak dapat
diterapkan, sehingga diperlukan strategi pemasaran yang beradaptasi dengan
karakteristik UMKM dan dapat diterapkan oleh pelaku usaha dengan baik. Stokes
(2000) menjelaskan bahwa entrepreneurial marketing merupakan pendekatan
konsep yang lebih sesuai ditinjau dari keterbatasan sumber daya dan permasalahan
yang ada pada UMKM. Pada penerapan entrepreneurial marketing, pelaku usaha
cenderung memanfaatkan jaringan informal dalam pengumpulan informasi dan
berorientasi inovasi. Hal tersebut sangat sesuai dengan permasalahan industri
rumahan mengenai kurangnya wawasan mengenai pasar dan kelemahan dalam
berinovasi produk. Sehingga entrepreneurial marketing merupakan pendekatan
yang sesuai bila diterapkan pada industri rumahan khususnya industri rumahan di
Kabupaten Kendal.
Perumusan Masalah
Berdasarkan perumusan latar belakang diatas, maka perumusan masalah
pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik pelaku usaha dan karakteristik usaha industri rumahan
di Kabupaten Kendal?
2. Sejauh mana kemampuan entrepreneurial marketing pada pelaku usaha industri
rumahan di Kabupaten Kendal?
3. Bagaimana pengaruh entreprenerial marketing terhadap kinerja pemasaran pada
industri rumahan di Kabupaten Kendal?
4. Bagaimana prioritas strategi pemasaran untuk pengembangan industri rumahan
di Kabupaten Kendal?
4
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik pelaku usaha dan profil usaha industri rumahan di
Kabupaten Kendal
2. Menganalisis pencapaian entrepreneurial marketing yang diterapkan pelaku
usaha industri rumahan di Kabupaten Kendal
3. Menganalisis pengaruh entrepreneurial marketing terhadap kinerja pemasaran
pada industri rumahan di Kabupaten Kendal
4. Menganalisis prioritas strategi pemasaran untuk pengembangan industri rumahan
melalui strategi entrepreneurial marketing.
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi
berbagai pihak, diantaranya:
1. Pelaku usaha industri rumahan
Pelaku industri rumahan dapat memperoleh gambaran mengenai potensi
untuk berkembang melalui pendekatan entrepreneurial marketing baik itu secara
teoritis maupun secara praktis yang diimplementasikan kedalam rencana pemasaran.
2. Pemerintah Daerah Kendal
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk pengambil
kebijakan baik itu pemerintah daerah maupun pemerintah pusat dalam rangka
perencanaan dan implementasi kebijakan untuk memajukan industri rumahan
Kendal.
3. Kalangan Akademisi dan Masyarakat luas
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan bacaan, bahan referensi
atau sebagai data dalam mengembangkan ilmu pengetahuan dan penambahan
wawasan di bidang usaha mikro kecil menengah dan entrepreneurial marketing.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini berfokus pada penerapan entrepreneurial marketing di
industri rumahan Kabupaten Kendal. Penelitian ini dilakukan di dua kecamatan
yaitu di Kecamatan Kaliwungu dan Kecamatan Patebon. Pada penelitian ini industri
rumahan dibahas secara umum, dalam arti penelitian ini tidak memilah milah sentra
produksi yang dilakukan oleh industri rumahan. Hal tersebut dilakukan untuk
mengamati potensi industri rumahan secara keseluruhan. Variabel – variabel yang
diukur dalam penelitian ini adalah entrepreneurial marketing dan kinerja
pemasaran. Prioritas rencana pemasaran berasal dari hasil Analytic Network
Process (ANP).
5
TINJAUAN PUSTAKA
Entrepreneurial Marketing
Konsep entrepreneurial marketing merupakan penggabungan konsep dari
entrepreneurship dan marketing. Meskipun entrepreneurship dan marketing telah
dianggap sebagai dua bidang ilmu yang berbeda, penekanan pada bentuk pemasaran
yang sesuai untuk usaha kecil dan menengah serta peran penting entrepreneurship
dalam kegiatan pemasaran menjadi dorongan munculnya konsep entrepreneurial
marketing (Stokes 2000). Sesuai pendapat tersebut, Hamali (2015) menjelaskan
bahwa munculnya entrepreneurial marketing berasal dari kesadaran akan
pentingnya entrepreneurship dan inovasi untuk pemasaran serta pemasaran untuk
kesuksesan dalam berwirausaha.
Entrepreneurial marketing merupakan konsep yang awalnya muncul pada
pelaku usaha skala kecil atau pelaku usaha yang baru memulai bisnisnya (Stokes
2000). Hal tersebut sesuai dengan pendapat Bjerke dan Hultman (2002), yang
mendefinisikan entrepreneurial marketing sebagai konsep pemasaran perushaan
retailer yang tumbuh melalui kewirausahaan. Menurut Moriaty et al., (2008)
keunikan usaha kecil dalam berhubungan dengan pelanggan, mendapatkan
informasi tentang pesaing dan juga informasi tentang faktor-faktor yang
mempengaruhi pasar dan pengembangan bauran pemasarannya, menyebabkan
terminologi pemasaran konvensional tidak bisa digeneralisir pada skala usaha kecil.
Selain itu, perilaku wirausaha juga menyebabkan pemasaran konvensional yang
dianut perusahaan berskala besar tidak dapat diterapkan (Reynolds 2000).
Morris et al., (2002) mendefinisikan entrepreneurial marketing sebagai
sebuah sikap proaktif dalam mengidentifikasi dan mengeksploitasi berbagai
peluang dalam rangka mendapatkan dan mempertahankan pelanggan yang
menguntungkan melalui berbagai pendekatan yang inovatif untuk mengelola resiko,
mengoptimalkan sumberdaya dan menciptakan nilai. Sedangkan Kraus et al.,
(2010) mendefinisikan entrepreneurial marketing sebagai fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menghantarkan
nilai kepada konsumen serta mengelola hubungan jangka panjang yang
menguntungkan bagi organisasi dan stakeholder yang dikarakteristikan melalui
inovasi, pengambilan risiko, proaktif, dan mungkin untuk dilakukan tanpa
sumberdaya yang dikontrol saat itu. Pendekatan pemasaran kewirausahaan
pengusaha kecil mampu menciptakan suatu kondisi usaha yang lebih terarah terkait
dengan usaha pencapaian tujuan yang telah ditetapkan (Hadiyati 2009).
Prinsip Kunci Entrepreneurial Marketing
Berbagai variasi telah muncul pada penelitian entrepreneurial marketing.
Keragaman tersebut terjadi bukan hanya pada definisi entrepreneurial marketing,
tetapi juga menyangkut metode pengukuran yang digunakan (dimensi). Penelitian
ini mengacu kepada Stokes (2000) yang menegaskan bahwa ada empat prinsip
entrepreneurial marketing yang terbagi menjadi konsep, strategi, metode, dan
6
intelegensi pasar. Perbandingan prinsip pemasaran tradisional dan pemasaran
kewirausahaan dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Prinsip pemasaran tradisional dan pemasaran kewirausahaan
Prinsip
Pemasaran
Konsep
Strategi
Metode
Pemasaran Tradisional
Berorientasi konsumen
(dorongan pasar) pengembangan
produk melalui penilaian formal
Pendekatan top down
(segmentation, targeting, dan
positioning)
Bauran pemasaran 4P/7P
Inteligensi
Riset pasar formal dan sistem
Pasar
inteligensi
Sumber: Stokes (2000)
Pemasaran Kewirausahaan
(Entrepreneurial Marketing)
Berorientasi inovasi (dorongan ide)
taksiran intuitif tentang kebutuhan
pasar
Pendekatan bottom up dari
konsumen dan kelompok pengaruh
lainnya
Metode pemasaran interaktif, word
of mouth marketing dan penjualan
langsung.
Jaringan informal dan pengumpulan
informasi
Berdasarkan pada Tabel 2, terdapat perbedaan antara pemasaran tradisional
dan pemasaran kewirausahaan. Perbedaan tersebut diuraikan sebagai berikut:
1. Dalam hal orientasi bisnis, ditemukan bahwa tidak seperti pemasaran
tradisional yang didefinisikan oleh orientasi pelanggan, entrepreneurial
marketing didefinisikan oleh kewirausahaan dan orientasi inovasi. Jika pada
konsep pemasaran tradisional membutuhkan penilaian kebutuhan pasar dengan
pasti sebelum mengembangkan produk, pelaku usaha memulainya
dengansebuah ide dan kemudian menemukan pasar tersebut.
2. Pada tingkat strategis, entrepreneurial marketing mentargetkan konsumen
melalui pendekatan bottom-up ke pasar, tidak menggunakan pendekatan proses
segmentasi, targeting dan positioning top-down seperti yang biasa digunakan
pada praktik pemasaran tradisional. Pada strategi ini pertama-tama dilakukan
dengan mengidentifikasi peluang pasar yang mungkin dan selanjutnya
dilakukan uji coba. Setelah itu perusahaan mulai melayani kebutuhan beberapa
klien, mengetahui preferensi dan kebutuhan mereka serta memperluas basis
konsumen dengan dengan profil yang sama.
3. Pada prinsip metode, para pelaku usaha lebih memilih metode pemasaran
interaktif melalui kontak langsung dengan pelanggan misalnya penjualan
personal dan selanjutnya hasil interaksi dapat ditingkatkan dengan pemasaran
word of mouth. Pemasaran interaktif pada usaha kecil dan menengah berisi
tentang responsivitas atau kemampuan untuk mengkomunikasikan dan
merespon cepat konsumen individu (Sarma 2013).
4. Pada prinsip inteligensi pasar, berkaitan dengan pemantauan lingkungan
pemasaran, dimana pelaku usaha lebih memilih metode tidak resmi seperti
pengamatan pribadi dibanding riset formal. Penolakan metode penelitian
formal adalah konsekuensi logis dari fakta bahwa mereka tidak percaya pada
kemampuan memprediksi masa depan.
7
Penerapan Studi Entrepreneurial Marketing di Indonesia
Penelitian di bidang entrepreneurial marketing sudah cukup banyak
diterapkan di Indonesia. Beberapa peneliti di Indonesia sudah berfokus di bidang
entrepreneurial marketing untuk memajukan UMKM Indonesia. Seperti penelitian
Hadiyati (2009) yang melakukan penelitian terhadap 65 pelaku usaha keripik tempe
di Kota Malang. Pada penelitian tersebut dilakukan pengujian pada entrepreneurial
marketing yang meliputi konsep, strategi, metode dan intelegensi pasar terhadap
kinerja penjualan baik secara simultan maupun secara parsial. Hadiyati (2009)
menemukan bahwa entrepreneurial marketing berpengaruh secara simultan
terhadap kinerja penjualan pada usaha kecil industri tempe di Kota Malang. Selain
itu, hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa entrepreneurial marketing juga
berpengaruh secara parsial terhadap kinerja penjualan dimana strategi bottom-up ke
pasar merupakan variabel yang sangat berpengaruh terhadap kinerja penjualan pada
industri tersebut.
Sarma et al., (2013) melakukan penelitian pada pelaku usaha alas kaki di
Bogor, Jawa Barat. Penelitian tersebut mengukur pengaruh variabel
entrepreneurial marketing yang meliputi konsep, strategi, metode dan intelegensi
pasar terhadap pengembangan dan keberlanjutan usaha. Dengan melakukan analisis
Structural Equation Modelling (SEM), ditemukan bahwa entrepreneurial
marketing berpengaruh secara signifikan terhadap pengembangan dan
keberlanjutan usaha, dimana variabel laten entrepreneurial marketing direfleksikan
oleh lima indikator, yaitu frekuensi diversifikasi produk, tingkat diversitas produk,
kemampuan untuk membangun hubungan dengan usaha menengah, kemampuan
untuk membangun hubungan baik dengan usaha besar, dan aktivitas mencari
informasi bisnis. Selain itu, dengan analisis transformasi indeks diketahui bahwa
dari kelima indikator yang merefleksikan entrepreneurial marketing tersebut,
indikator frekuensi diversifikasi produk merupakan kemampuan tertinggi yang
dapat dicapai oleh pelaku usaha. Pada penelitian lain yang juga dilakukan di industri
alas kaki Bogor, Septiani (2012) mengemukakan bahwa entrepreneurial marketing
berpengaruh signifikan terhadap daya saing usaha. Hasil penelitian tersebut juga
mengemukakan bahwa kebijakan pemerintah dapat berpengaruh signifikan
terhadap daya saing melalui pendekatan entrepreneurial marketing.
Hamali (2015) mengukur dampak dari dimensi entrepreneurial marketing
terhadap kinerja usaha pada industri garmen kecil di Kota Bandung. Dimensi
entrepreneurial marketing meliputi tujuh hal yaitu sikap proaktif, penghitungan
dalam pengambilan risiko, kemampuan inovasi, fokus terhadap peluang,
pengoptimalan sumberdaya, penciptaan nilai, peningkatan intensitas pelanggan,
serta legitimasi. Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa sikap proaktif,
pengoptimalan sumberdaya, penciptaan nilai, serta peningkatan intensitas
pelanggan berpengaruh terhadap kinerja usaha, dengan kata lain kinerja usaha yang
baik dapat dicapai melalui peningkatan sikap proaktif, pengoptimalan sumberdaya,
penciptaan nilai, serta peningkatan intensitas pelanggan pada industri garmen kecil
di Kota Bandung. Penciptaan nilai merupakan dimensi dengan nilai terbesar dalam
menjelaskan kinerja usaha diikuti secara berturut-turut oleh sikap proaktif,
peningkatan intensitas pelanggan serta pengoptimalan sumberdaya.
Yeni et al., (2014) melakukan penelitian entrepreneurial marketing pada
industri kerajinan bordir dan sulaman di Sumatera Barat. Yeni et al., (2014)
8
membagi entrepreneurial marketing ke dalam dua orientasi yaitu orientasi pasar
dan orientasi kewirausahaan dan melakukan pengujian pengaruh kedua variabel
tersebut terhadap kinerja usaha. Pada penelitian tersebut ditemukan bahwa orientasi
pasar berpengaruh positif terhadap kinerja usaha pada industri kerajinan bordir dan
sulaman di Sumatera Barat. Sedangkan orientasi kewirausahaan berpengaruh
positif terhadap kinerja usaha yang dimediator oleh orientasi pasar. Yeni et al.,
(2014) menambahkan bahwa orientasi pasar sangat berperan dalam memperkuat
orientasi kewirausahaan dan menyarankan kedua orientasi tersebut saling
melengkapi satu sama lain untuk meningkatkan keuntungan usaha kecil.
Klasifikasi Usaha
Bank Dunia (World Bank) mendefinisikan Usaha Kecil dengan kriteria
jumlah karyawan kurang dari 30 orang, pendapatan dalam setahun tidak melebihi
$ 3 juta dan jumlah aset yang dimiliki tidak melebihi $ 3 juta. Usaha Menengah
didefinisikan sebagai usaha dengan kriteria jumlah karyawan maksimal 300 orang,
pendapatan setahun hingga sejumlah $ 15 juta dan jumlah aset hingga sejumlah $ 15
juta.
Di Indonesia, definisi usaha kecil menengah diatur oleh Undang-Undang
(UU) Nomor 20 Tahun 2008 tentang UMKM yang menggantikan UU Nomor 9
Tahun 2005 tentang Usaha Kecil. Berdasarkan UU No. 20 Tahun 2008 tentang
UMKM, definisi UMKM adalah sebagai berikut:
1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan
usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha mikro. Kriteria usaha mikro
adalah sebagai berikut:
a. memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 50 000 000.00 (lima puluh juta
rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau
b. memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp. 300 000 000.00 (tiga ratus
juta rupiah).
2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan
oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak
perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi
bagian baik langsung maupun tidak langsung dari Usaha Menengah atau Usaha
besar yang memenuhi kriteria usaha kecil. Kriteria usaha kecil adalah sebagai
berikut:
a. memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp. 50 000 000.00 (lima puluh juta
rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 500 000 000.00 (lima ratus juta
rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau
b. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp. 300 000 000.00 (tiga ratus
juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 2 500 000 000.00 (dua milyar
lima ratus juta rupiah).
3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak
perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi
bagian baik langsung maupun tidak langsung dari Usaha kecil atau Usaha besar
yang memenuhi kriteria usaha menengah. Kriteria usaha menengah adalah
sebagai berikut:
9
a. memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp. 500 000 000.00 (lima ratus juta
rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 10 000 000 000.00 (sepuluh milyar
rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau
b. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp. 2 500 000 000.00 (dua milyar
lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 50 000 000 000.00
(lima puluh milyar rupiah).
Berbeda dengan UU No. 20 Tahun 2008 yang mendefinisikan UMKM
berdasarkan asset dan pendapatan, Badan Pusat Statistik (BPS) mendefinisikan
UMKM berdasarkan kuantitas tenaga kerja. Menurut BPS, usaha mikro merupakan
entitas usaha yang memiliki jumlah tenaga kerja 1 sampai 4 orang. Sedangkan
usaha kecil merupakan entitas usaha yang memiliki jumlah tenaga kerja 5 sampai
dengan 19 orang dan usaha menengah memiliki tenaga kerja 20 sampai dengan 99
orang.
Industri Rumahan
Tambunan (2001) mengklasifikasikan industri rumahan ke dalam industri
kecil yang didefinisikan sebagai kegiatan yang dikerjakan di rumah rumah
penduduk, yang pekerjanya merupakan anggota keluarga sendiri yang tidak terikat
jam kerja dan tempat. Sedangkan menurut Siahaan (1996) industri rumahan
merupakan industri yang menggunakan tenaga kerja kurang dari empat orang
dengan ciri ciri memiliki modal yang sangat terbatas, tenaga kerja berasal dari
anggota keluarga, dan pemilik atau pengelola industri biasanya kepala rumah
tangga itu sendiri atau anggota keluarganya.
Bappeda Kabupaten Kendal (2014) mendefinisikan Industri rumahan
sebagai suatu sistem produksi dari bahan baku tertentu untuk menghasilkan suatu
produk yang memiliki nilai tambah dimana proses produksinya dikerjakan di lokasi
rumah dan bukan pabrik. Bappeda Kabupaten Kendal (2014) menyebutkan ciri dari
industri rumahan memiliki modal yang sangat terbatas dengan jumlah tenaga kerja
berkisar antara 1-19 orang. Berdasarkan ciri tersebut, industri rumahan tergolong
kedalam usaha mikro dan usaha kecil bila dilihat berdasarkan kriteria BPS, dimana
usaha mikro merupakan entitas usaha yang miliki jumlah tenaga kerja 1 sampai 4
orang dan usaha kecil memiliki jumlah tenaga kerja 5 sampai dengan 19 orang.
Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran merupakan sebuah variabel yang dapat digunakan untuk
mengukur prestasi pemasaran dari suatu usaha. Hal tersebut sesuai dengan pendapat
Permadi (1998) yang menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan konsep
untuk mengukur prestasi pasar suatu produk. Ismawanti (2008) menyatakan bahwa
kinerja pemasaran merupakan elemen penting dari kinerja perusahaan secara umum
karena kinerja suatu perusahaan dapat dilihat dari kinerja pemasarannya.
Kinerja usaha sering kali diukur melalui variabel kinerja keuangan.
Beberapa indikator kinerja keuangan yang dapat digunakan meliputi tingkat
pengembalian investasi dan tingkat pengembalian aset. Namun dalam kaitannya
dengan efektifitas strategi pemasaran, penggunaan kinerja keuangan sebagai
10
variabel pengukuran kinerja usaha dirasa kurang tepat. Ukuran-ukuran tersebut
merupakan ukuran agregatif yang dihasilkan melalui proses akuntansi dan
keuangan, tetapi tidak secara langsung menggambarkan aktifitas pemasaran
(Ferdinand 2000). Sehingga ukuran yang sebaiknya digunakan adalah ukuran yang
yang dapat menjelaskan aktivitas-aktivitas pemasaran yang menghasilkan kinerja
pemasaran (Ismawanti 2008).
Voss dan Voss (2000) mendefinisikan kinerja pasar sebagai usaha
pengukuran tingkat kinerja yang meliputi jumlah penjualan, jumlah pelanggan,
keuntungan dan pertumbuhan penjualan. Halim et al., (2012) dalam penelitiannya
mengukur kinerja pemasaran melalui empat indikator, yaitu kepuasan pelanggan,
penyampaian nilai, efektifitas program pemasaran, dan kesuksesan produk baru.
Ferdinand (2002) yang menyatakan bahwa kinerja pemasaran yang baik dinyatakan
dalam tiga besaran utama yaitu: pertumbuhan pelanggan, pertumbuhan penjualan,
dan porsi pasar, yang pada akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan
Penelitian Terdahulu
Berdasarkan penelitian terdahulu, konsep entrepreneurial marketing yang
digunakan pada penelitian ini sesuai dengan penelitian Hadiyati (2009) dan Septiani
(2012) dimana entrepreneurial marketing dibagi menjadi empat aspek yaitu konsep,
strategi, metode dan intelegensi pasar. Berbeda dengan penelitian sebelumnya, pada
penelitian ini variabel entrepreneurial marketing dilakukan pengujian pengaruh
terhadap variabel kinerja pemasaran. Hal tersebut berbeda dengan penelitian
Hamali (2015) yang menguji pengaruh entrepreneurial marketing terhadap variabel
kinerja usaha, Hadiyati (2009) menguji pengaruh entrepreneurial marketing
terhadap variabel kinerja penjualan, dan Septiani (2012) menguji pengaruh
entrepreneurial marketing terhadap variabel pengembangan dan keberlanjutan
usaha. Uji pengaruh entrepreneurial marketing terhadap kinerja pemasaran pernah
dilakukan oleh Reijonen et al., (2012), namun pada penelitian ini memiliki
perbedaan yaitu variabel entrepreneurial marketing yang digunakan mengacu
kepada pendapat Stokes (2012) dimana entrepreneurial marketing terbagi menjadi
konsep, strategi, metode dan intelegensi pasar. Sedangkan pada penelitian yang
dilakukan oleh Reijonen et al., (2012), variabel entrepreneurial marketing
mengikuti pendapat dari Jones dan Rowley (2011) dimana entrepreneurial
marketing terbagi menjadi orientasi pasar, orientasi konsumen, orientasi
kewirausahaan dan orientasi inovasi.
Berbeda dengan penelitian Hamali (2015) dan Hadiyati (2009) yang
mengukur pengaruh entrepreneurial marketing menggunakan metode regresi linier
berganda, penelitian ini menggunakan metode SEM PLS dalam mengukur
pengaruh terhadap kinerja pemasaran. Hal tersebut sesuai dengan penelitian
Septiani (2012) yang menggunakan SEM PLS dalam mengukur pengaruh
entrepreneurial marketing, namun penelitian ini memiliki perbedaan dimana
entrepreneurial marketing tidak dilakukan pengukuran di dalam satu variabel
secara bersama-sama tetapi entrepreneurial marketing dibagi menjadi empat
variabel (konsep, strategi, metode, dan intelegensi pasar) yang masing-masing
dilakukan pengukuran terhadap variabel kinerja pemasaran.
11
Selain menguji pengaruh entrepreneurial marketing terhadap kinerja
pemasaran, pada penelitian ini juga dilakukan pemilihan prioritas strategi
pemasaran berdasarkan pendekatan entrepreneurial marketing. Sesuai dengan
penelitian Jaharnsyah et al., (2013) dan Rahayu et al., (2015), dalam pemilihan
prioritas strategi analisis yang digunakan adalah ANP. Namun pada penelitian ini
prioritas strategi pemasaran disusun berdasarkan pendekatan entrepreneurial
marketing yang terdiri atas empat aspek yaitu konsep, strategi, metode dan
intelegensi pasar. Berbeda dengan penelitian Jaharnsyah et al., (2013) yang
menggunakan metode delphi dan Rahayu et al., (2015) yang menggunakan metode
PESTEL dan diamond porter untuk menganalisis lingkungan eksternal dan internal,
pada penelitian ini permasalahan internal dan eksternal diperoleh melalui kajian
pustaka dan wawancara mendalam kepada para pakar.
Beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan acuan oleh penulis disajikan
pada Tabel 3.
Tabel 3 Penelitian terdahulu
Peneliti
Hadiyati
(2009)
Judul Penelitian
Kajian
Pendekatan
Pemasaran
Kewirausahaan
dan Kinerja
Penjualan Usaha
Kecil
Hamali
(2015)
The Effect od
Entrepreneurial
Marketing on
Business
Performance :
Small Garment
Industry in
Bandung City,
Indonesia
Metode Penelitian
Penelitian dilakukan
terhadap pemilik
usaha industri keripik
tempe di kota
Malang.
Pengambilan sampel
dengan metode total
sampling atau
sensus. Pengukuran
data dengan
menggunakan skor
tertentu dalam skala
likert. Metode
analisis data yang
digunakan adalah
regresi linier
berganda dengan
bantuan program
SPSS for windows
Penelitian ini
dilakukan kepada 90
industri garmen kecil
di kota Bandung.
Penentuan jumlah
sampel mengikuti
iterative formula.
Analisis data
menggunakan
analisis regresi
Hasil Penelitian
Variabel pemasaran
kewiraushaan yang
meliputi konsep, strategi,
metode dan intelegensi
pasar berpengaruh
simultan terhadap kinerja
penjualan. Variabel
pemasaran kewiraushaan
yang meliputi konsep,
strategi, metode dan
intelegensi pasar
berpengaruh secara parsial
terhadap kinerja penjualan.
Strategi merupakan
variabel pemasaran
kewirausahaan yang
sangat berpengaruh
terhadap kinerja penjualan.
Entrepreneurial marketing
secara simultan dapat
berpengaruh positif
terhadap kinerja usaha.
Entrepreneurial dapat
meningkatkan kinerja
usaha pada industri kecil
garmen dimana dimensi
yang paling berpengaruh
adalah peningkatan sikap
proaktif, pengoptimalan
sumberdaya, penciptaan
nilai, serta peningkatan
intensitas pelanggan
12
Tabel 3 Penelitian terdahulu (Lanjutan)
Peneliti
Septiani
(2012)
Judul Penelitian
Analisis Pengaruh
Entrepreneurial
Marketing dan
Kebijakan
Pemerintah
Terhadap Daya
Saing Industri
Alas Kaki di
Bogor
Metode Penelitian
Pengumpulan data
dengan wawancara
menggunakan data
sekunder. Pemilihan
sampel dilakukan
dengan metode
purposive cluster
sampling.
Pengolahan data
menggunakan
analisis deskriptif,
transformasi indeks
dan SEM PLS
Hasil Penelitian
Kemampuan
entrepreneurial marketing
pelaku usaha alas kaki di
Bogor termasuk pada
kategori cukup tinggi.
Berdasarkan analisis SEM
PLS, diketahui bahwa
variabel entrepreneurial
marketing berpengaruh
positif terhadap daya
saing, sedangkan variabel
laten kebijakan pemerintah
berpengaruh positif
terhadap entrepreneurial
marketing.
Reijonen et
al (2012)
Entrepreneurial
marketing
orientation
(EMO): an
empirical test
Penelitian dilakukan
kepada 819 UKM di
Finland. Variabel
entrepreneurial
marketing diuji
pengaruh terhadap
kinerja pemasaran
menggunakan
metode SEM
Entrepreneurial marketing
berpengaruh terhadap
kinerja pemasaran, dimana
hal tersebut dimoderasi
oleh market sektor bukan
oleh ukuran usaha.
Jaharnsyah
et al (2013)
Rumusan Strategi
Pengembangan
Ekspor UKM
Sepatu di
Surabaya dengan
Menggunakan
Pendakatan ANP
Pengolahan data
menggunakan
metode delphi untuk
menentukan kriteria
yang berpengaruh
dalam
pengembangan
ekspor UKM
kemudian dilakukan
pengisian kuisioner
ANP yang sudah
dimodelkan melalui
wawancara indept
personal dengan para
pakar ahli
Berdasarkan analisis ANP,
hasil rumusan prioritas
strategi pengembangan
ekspor UKM sepatu yaitu
(1) keterkaitan bahan
baku, (2) Motivasi
kewirausahaan, (3)
kualitas produk, (4)
inovasi produk, (5)
kapasitas produksi , (6)
persaingan usaha, (7) nilai
investasi, (8) ketepatan
delivery order
13
Tabel 3 Penelitian terdahulu (Lanjutan)
Peneliti
Rahayu et
al., (2015)
Judul Penelitian
Perancangan
Strategi untuk
Meningkatkan
Kinerja Inovasi
pada Klaster
Industri Kreatif
Batik Laweyan
Metode Penelitian
Penelitian ini diawali
dengan melakukan
identifikasi rantai
nilai dan analisis
model menggunakan
Business Model
Canvas. Selanjutnya
dilakukan analisis
PESTEL dan
Diamond Porter
untuk
mengidentifikasi
faktor eksternal dan
internal. Kemudian
dilakukan analisis
SWOT dan
dilakukan
pembobotan terhadap
keempat aspek
SWOT dengan
menggunakan AHP.
Kemudian dilakukan
pemilihan strategi
peningkatan inovasi
dengan metode ANP
Hasil Penelitian
Klaster industri kreatif
Kampoeng Batik Laweyan
berada pada kuadran I,
yaitu posisi agresif dan
ekspansi sehingga strategi
yang digunakan adalah
memanfaatkan kekuatan
untuk mengoptimalkan
peluang. Subkriteria yang
paling berpengaruh dalam
pemilihan strategi adalah
harga (P2) dan tingkat
keuntungan (M4).
Berdasarkan analisis ANP,
dua strategi yang menjadi
prioritas adalah penguatan
brand Kampoeng Batik
Laweyan dan pemetaan
wilayah pemasaran.
METODE
Kerangka Pemikiran
Industri rumahan merupakan industri padat karya yang berhasil
menghasilkan berbagai produk serta menyerap tenaga kerja dalam jumlah yang
besar. Pemerintah daerah memiliki peran yang penting dalam pengembangan
industri rumahan di Kabupaten Kendal. Berbagai pengembangan dapat dilakukan
melalui program yang dilakukan oleh dinas terkait. Dalam pengembangannya,
industri rumahan Kabupaten Kendal menghadapi berbagai kendala salah satunya
permasalahan pemasaran. Pendekatan entrepreneurial marketing merupakan
pendekatan yang sesuai dilihat dari karakteristik industri rumahan dan dapat
digunakan untuk mengembangkan usaha pada tingkat awal. Analisis deskriptif
digunakan untuk melihat karakteristik pengusaha dan profil dari industri rumahan.
Selanjutnya dilakukan pengukuran terhadap pencapaian variabel entrepreneurial
marketing menggunakan analisis transformasi indeks. Analisis pengaruh dilakukan
pada variabel entrepreneurial marketing terhadap kinerja pemasaran dengan
mengggunakan analisis structural equation modeling (SEM) dengan pendekatan
partial least square (PLS). Selanjutnya dilakukan pemilihan prioritas strategi
14
pemasaran untuk pengembangan industri rumahan Kabupaten Kendal dengan
menggunakan metode Analytic Netwok Process (ANP). Hasil penelitian ini
diharapkan dapat memberikan rekomendasi strategis kepada Pemerintah Daerah
Kabupaten Kendal mengenai pengembangan industri rumahan melalui pendekatan
entrepreneurial marketing. Kerangka pemikiran pada penelitian ini dapat dilihat
pada Gambar 2.
Program Pengembangan Industri Rumahan Kabupaten Kendal
Dibutuhkan pemasaran yang tepat agar Industri
rumahan dapat berkembang dengan baik
Karakteristik pengusaha dan
Profil Industri rumahan
Studi entrepreneurial
marketing
Mengukur kemampuan
entrepreneurial marketing
Analisis Deskriptif
Transformasi
indeks
Prioritas pemasaran untuk pengembangan
industri rumahan Kabupaten Kendal
Implikasi Manajerial
Rekomendasi strategis
Gambar 2 Kerangka pemikiran
Mengukur Pengaruh
entrepreneurial marketing
terhadap kinerja pemasaran
SEM PLS
Analytic
Netwok Process
15
Lokasi dan waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di dua kecamatan di Kabupaten Kendal yang telah
dijadikan kawasan model percontohan industri rumahan nasional yaitu Kecamatan
Kaliwungu dan Kecamatan Patebon. Data sekunder pada penelitian ini
dilaksanakan pada bulan April dan Mei 2014. Sedangkan pengumpulan data primer
dengan pakar dilaksanakan pada bulan April 2016.
Pengumpulan Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui kuisioner dan wawancara mendalam
kepada tiga orang pakar yang terdiri dari satu perwakilan Dinas Perindustrian dan
Perdagangan (Disperindag) Kabupaten Kendal, satu perwakilan Bappeda
Kabupaten Kendal, dan satu orang akademisi ahli pemasaran pada industri kecil
dan menengah. Kuisioner pada penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 1. Data
sekunder diperoleh melalui data penelitian Kementerian Pemberdayaaan
Perempuan dan Pengembangan Anak (KPPPA) yang bekerja sama Pusat Kajian
Gender dan Anak (PKGA), Lembaga Penelitian dan Pengabdian Masyarakat
Institut Pertanian Bogor pada tahun 2014, dengan judul penelitian
“Penanggulangan Kemiskinan Melalui Industri Rumahan Dalam Mewujudkan
Ketahanan Keluarga”. Data sekunder pada penelitian ini digunakan pada
pengolahan analisis deskriptif, analisis transformasi indeks, dan SEM PLS. Selain
itu data sekunder juga diperoleh dari buku, jurnal, serta penelitian terdahulu yang
berhubungan dengan industri rumahan dan entrepreneurial marketing guna
melengkapi data atau informasi yang diperlukan.
Pengambilan Sampel
Responden pada penelitian ini merupakan tiga orang pakar yang terdiri dari
satu perwakilan Dinas Perindustrian dan Perdagangan (Disperindag) Kabupaten
Kendal, satu perwakilan Bappeda Kabupaten Kendal, dan satu orang akademisi ahli
pemasaran pada industri kecil dan menengah. Metode pengambilan sampel
menggunakan metode non probability sampling dengan menggunakan teknik
purposive sampling. Peneliti mengambil sampel berdasarkan persyaratan dimana
sampel yang dipilih adalah mereka yang memahami secara mendalam mengenai
permasalahan yang dihadapi oleh industri rumahan Kabupaten Kendal.
Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data
dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul
sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk
umum (Sugiyono 2008)
PADA INDUSTRI RUMAHAN KABUPATEN KENDAL SERTA
PENGARUHNYA TERHADAP KINERJA PEMASARAN
BIBI ARFANLY
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016
PERNYATAAN MENGENAI THESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa thesis berjudul Analisis Strategi
Entrepreneurial Marketing Pada Industri Rumahan Kabupaten Kendal Serta
Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran adalah benar karya saya dengan arahan
dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir thesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2016
Bibi Arfanly
H251150526
RINGKASAN
BIBI ARFANLY. Analisis Strategi Entrepreneurial Marketing Pada Industri
Rumahan Kabupaten Kendal Serta Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran. Di
bawah bimbingan MA’MUN SARMA dan MUHAMMAD SYAMSUN.
Kabupaten Kendal memiliki potensi pengembangan industri rumahan yang
cukup baik. Pemasaran merupakan salah satu aspek penting yang dibutuhkan pada
pengembangan industri rumahan Kabupaten Kendal. Salah satu pendekatan yang
saat ini muncul dalam penerapan pemasaran produk oleh pelaku usaha kecil
menengah adalah entrepreneurial marketing. Penelitian ini bertujuan untuk: (1)
mengidentifikasi karakteristik pelaku usaha dan profil usaha industri rumahan di
Kabupaten Kendal, (2) menganalisis pencapaian entrepreneurial marketing yang
diterapkan pelaku usaha industri rumahan di Kabupaten Kendal, (3) menganalisis
pengaruh entrepreneurial marketing terhadap kinerja pemasaran pada industri
rumahan di Kabupaten Kendal, dan (4) menganalisis prioritas strategi pemasaran
untuk pengembangan industri rumahan melalui strategi entrepreneurial marketing.
Penelitian ini dilakukan di dua kecamatan di Kabupaten Kendal yang telah
dijadikan kawasan model percontohan industri rumahan nasional yaitu Kecamatan
Kaliwungu dan Kecamatan Patebon. Data yang digunakan pada penelitian ini
adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kuisioner dan
wawancara mendalam kepada pakar. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui
data penelitian Kementerian Pemberdayaaan Perempuan dan Pengembangan Anak
(KPPPA) yang bekerja sama Pusat Kajian Gender dan Anak (PKGA), Lembaga
Penelitian dan Pengabdian Masyarakat Institut Pertanian Bogor pada tahun 2014.
Analisis data yang digunakan meliputi analisis deskriptif, analisis transformasi
indeks, analisis structural equation modeling (SEM) dengan pendekatan partial
least squares (PLS), serta Analytic Network Process (ANP)
Hasil penelitian menunjukan bahwa karakteristik pelaku usaha secara umum
memiliki tingkat pendidikan yang masih rendah, di mana mayoritas pelaku usaha
(61,2%) tidak memperoleh pendidikan minimal 12 tahun. Dari sisi usia, mayoritas
berapa pada rentang usia produktif 30-40 tahun. Berdasarkan karakteristik usaha
industri rumahan, mayoritas usaha yang dijalankan berumur 1-3 tahun. Mayoritas
pelaku usaha mengaku bahwa dengan usaha yang dijalankan merupakan tambahan
pendapatan bagi keluarga dan dapat memenuhi kebutuhan keluarga hingga sebesar
50%. Kemampuan entrepreneurial marketing pelaku usaha industri rumahan secara
keseluruhan mencapai 60%. Hal tersebut menunjukan bahwa entrepreneurial
marketing yang telah diterapkan oleh pelaku usaha sudah cukup baik. Variabel
konsep, strategi, dan intelegensi pasar pada entrepreneurial marketing berpengaruh
secara signifikan terhadap kinerja pemasaran. Di sisi lain, variabel metode
pemasaran tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel kinerja
pemasaran. Intelegensi pasar merupakan prioritas alternatif pemasaran yang paling
penting untuk dilakukan dalam pengembangan industri rumahan dengan nilai rater
agreement yang tinggi sebesar 78% (W=0,78).
Kata kunci: industri rumahan, kinerja pemasaran, pemasaran kewirausahaan, usaha
mikro kecil menengah
SUMMARY
BIBI ARFANLY. Analysis of Entrepreneurial Marketing Strategy at Home
Industry in Kendal Regency and Its Effect to the Marketing Performance.
Supervised by MA’MUN SARMA and MUHAMMAD SYAMSUN.
Kendal Regency is one of the areas which have a great potential to be
developed as home industry. Marketing is one of the important aspects that plays
important role in the development of home industry at Kendal Regency. One of the
approaches that is suitable in the implementation of the marketing of products by
small and medium enterprises is an entrepreneurial marketing. This study aims to
(1) identify characteristics of entrepreneurs and business characteristics of home
industries in Kendal Regency, (2) analyze the ability of entrepreneurial marketing
achieved by home industry entrepreneurs in Kendal regency, (3) analyze the effect
of entrepreneurial marketing for marketing performance at home industry in Kendal
regency, and (4) analyze the priority of marketing strategy for home industry
development through entrepreneurial marketing approach.
This study was conducted in two districts of Kendal which became role
models of national home industry, which were Kaliwungu district and Patebon
district. Primary and secondary data were used in this study. Primary data was
obtained using questionnaire and indepth interview while secondary data was
obtained using data from Female Empowerment and Child Protection (KPPPA) that
cooperates with Center for Gender and Child Studies (PKGA), The Institute of
Research and Community Empowerment of Bogor Agricultural University in 2014.
Analysis of data used included: a descriptive analysis, analysis of transformation
index, analysis of structural equation modeling (SEM) with the approach of partial
least squares (PLS) and Analytic Network Process (ANP).
The results of this study showed that the characteristics of entrepreneurs who
owned the home industry were in a low education level (under 12 years), but they
are in the range of productive age (30-40 years old). Based on the characteristics of
home industry, the home industries were aged 1-3 years. The majority of
entrepreneurs admitted that their enterprises were able to make additional incomes
for the family and they are able to fulfill their needs of more than 50%. The ability
of entrepreneurial marketing of home industry entrepreneurs reached about 60%. It
indicated that the entrepreneurial marketing which implemented by entrepreneurs
were good. Variable of concept, strategy, and market intelligence on entrepreneurial
marketing were significantly affected on the marketing performance. However,
variable of method did not significantly affected on the variable of marketing
performance. Market intelligence was the important priority of marketing
alternative to be done in order to develop the home industry with the high value of
rater agreement by 78% (W=0,78). A relatively high value of rater agreement
showed that respondents had the same perspective due to the marketing alternative
priority determination to develop home industry.
Key words: entrepreneurial marketing, home industry, marketing performance,
micro small medium enterprise
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau
menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
ANALISIS STRATEGI ENTREPRENEURIAL MARKETING
PADA INDUSTRI RUMAHAN KABUPATEN KENDAL SERTA
PENGARUHNYA TERHADAP KINERJA PEMASARAN
BIBI ARFANLY
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016
Penguji Luar Komisi Pada Ujian Thesis: Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
karunia-Nya sehingga Thesis yang berjudul Analisis Strategi Entrepreneurial
Marketing Pada Industri Rumahan Kabupaten Kendal Serta Pengaruhnya Terhadap
Kinerja Pemasaran ini berhasil diselesaikan. Penulisan karya ilmiah yang dimulai
pada Januari 2016 hingga Agustus 2016 ini bertujuan untuk mengembangkan
industri rumahan Kabupaten Kendal melalui sudut pandang pemasaran.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS.
M.Ec dan Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing
yang telah banyak memberikan saran. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak
Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc selaku dosen penguji luar komisi dan Bapak Dr.Ir.
Abdul Kohar Irwanto, M.Sc selaku dosen penguji program studi atas arahan dan
saran yang diberikan. Terima kasih penulis juga sampaikan kepada Ibu Dr. Heti
Mulyati, S.TP, MT selaku dosen quality control atas saran dan perbaikan yang
diberikan. Di samping itu, terima kasih penulis juga sampaikan kepada Bapak
Hendra Sukma Arianto yang telah menemani dan membantu proses turun lapang di
Kabupaten Kendal. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada orang tua,
Bapak Thomin Jamin dan Ibu Sunalia atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2016
Bibi Arfanly
DAFTAR ISI
RINGKASAN
PRAKATA
ii
viii
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
1
3
4
4
4
TINJAUAN PUSTAKA
Entrepreneurial Marketing
Prinsip Kunci Entrepreneurial Marketing
Penerapan Studi Entrepreneurial Marketing di Indonesia
Klasifikasi Usaha
Industri Rumahan
Kinerja Pemasaran
Penelitian Terdahulu
5
5
5
7
8
9
9
10
METODE
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan waktu Penelitian
Pengumpulan Data
Pengambilan Sampel
Pengolahan dan Analisis Data
Operasionalisasi Variabel
13
13
15
15
15
15
20
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Usaha dan Pelaku Usaha Industri Rumahan
Kemampuan Entrepreneurial Marketing
Pengaruh Entrepreneurial Marketing Terhadap Kinerja Pemasaran
Prioritas Strategi Pemasaran melalui Entrepreneurial Marketing
Implikasi Manajerial
21
21
24
25
32
36
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Saran
38
38
39
DAFTAR PUSTAKA
41
RIWAYAT HIDUP
71
DAFTAR TABEL
Perkembangan UMKM di Indonesia berdasarkan unit usaha dan tenaga kerja
tahun 2011-2013
1
2 Prinsip pemasaran tradisional dan pemasaran kewirausahaan
6
3 Penelitian terdahulu
11
4 Operasionalisasi variabel
20
5 Karakteristik pelaku usaha industri rumahan Kabupaten Kendal
22
6 Karakteristik usaha industri rumahan Kabupaten Kendal
23
7 Ringkasan rule of thumb evaluasi outer model
26
8 Hasil penilaian kriteria dan standar nilai mode reflektif
27
9 Hasil penilaian kriteria inner model dan standar nilai inner model
29
10 Hasil pengolahan ANP
35
1
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
Kebutuhan pengembangan industri rumahan
Kerangka pemikiran
Model penelitian SEM PLS
Indeks entrepreneurial marketing (%)
Model akhir SEM PLS
Hasil pengolahan bootstrapping pada model PLS
Jaringan umpan balik penelitian industri rumahan Kabupaten Kendal
2
14
17
24
27
30
32
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
Kuesioner ANP
Evaluasi Outer Model
Evaluasi Inner Model
Kerangka penelitian ANP pada Perangkan Lunak Super Decisions
Supermatriks dalam ANP
47
65
67
68
69
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) memiliki peran yang sangat
penting dalam pembangunan perekonomian nasional. UMKM dipercaya dapat
menciptakan lapangan kerja baru sehingga dapat mengurangi pengangguran dan
meningkatkan pemerataan pendapatan masyarakat. Pada saat krisis ekonomi terjadi,
UMKM terbukti mampu bertahan disaat banyak usaha besar mengalami
kebangkrutan. Jumlah unit usaha yang banyak dan kemampuannya dalam
menyerap tenaga kerja memperlihatkan peran stategis UMKM dalam pengentasan
kemiskinan dan pendorong kesejahteraan masyarakat. Perkembangan UMKM di
Indonesia pada tahun 2011 sampai 2013 dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Perkembangan UMKM di Indonesia berdasarkan unit usaha dan tenaga
kerja tahun 2011-2013
Indikator
Unit Usaha
A. Usaha Mikro, Kecil,
Menengah
(UMKM)
B. Usaha Besar (UB)
Tenaga Kerja
A. Usaha Mikro, Kecil,
Menengah
(UMKM)
B. Usaha Besar (UB)
Tahun 2011
Jumlah
%
Tahun 2012
%
Jumlah
Tahun 2013
Jumlah
%
55 206 444
99,99
56 534 592
99,99
57 895 721
99,99
4 952
0,01
4 968
0,01
5 066
0,01
101 722 458
97,24
107 657 509
97,16
114 114 082
96,99
2 891 224
2,76
3 150 645
2,84
3 537 162
3,01
Sumber: Kementerian Koperasi dan UMKM (2015)
Berdasarkan Tabel 1, jumlah unit UMKM mencapai 55,20 juta unit usaha
pada tahun 2011 dan mengalami peningkatan sebesar 4,87% hingga mencapai
57,89 juta unit usaha pada tahun 2013. UMKM menjadi sumber pendapatan bagi
sebagian besar masyarakat Indonesia dimana UMKM merupakan 99,99% dari
pelaku usaha nasional. Peran penting UMKM juga dapat terlihat dari sisi
penyerapan tenaga kerja. Pada tahun 2011, UMKM mampu menyerap tenaga kerja
hingga sebanyak 101,72 juta orang. Jumlah tersebut terus mengalami peningkatan
dimana pada tahun 2013 total tenaga kerja yang mampu diserap UMKM meningkat
sebanyak 12,18% hingga menjadi 114,11 juta orang.
Salah satu bagian yang penting dari UMKM adalah industri rumahan. Hal
tersebut dikarenakan mayoritas usaha kecil dan menengah berawal dari industri
rumahan. Industri rumahan atau yang biasa disebut sebagai industri rumah tangga
merupakan industri padat karya yang menghasilkan berbagai produk serta
menyerap tenaga kerja dalam jumlah yang besar khususnya di daerah pedesaan. Hal
tersebut menunjukan bahwa keberadaan industri rumahan berperan sangat penting
pada pemerataan pendapatan. Peran industri rumahan semakin penting pada
peningkatan pendapatan keluarga dimana diketahui bahwa mayoritas pengelolanya
adalah kaum perempuan. Kementrian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan
Anak (KPPPA 2011) mencatat dari 46 juta UMKM sebagian besar merupakan
industri rumahan dengan mayoritas pengelolanya adalah kaum perempuan (60%)
dan mampu menyerap tenaga kerja perempuan hingga 70%. Hal tersebut
2
Persentase Kebutuhan
menunjukan bahwa pengembangan industri rumahan berkaitan dengan
pemberdayaan kaum perempuan dalam upaya mewujudkan ketahanan dan
kesejahteraan keluarga. Melalui industri rumahan, ibu rumah tangga dapat
melakukan kegiatan produktif tanpa perlu mengurangi kewajiban pokok dalam
berumahtangga. Artinya, ibu rumah tangga dapat berkontribusi terhadap
pendapatan keluarga serta menciptakan lapangan pekerjaan.
Salah satu daerah yang memiliki potensi pengembangan industri rumahan
adalah Kabupaten Kendal. Industri rumahan Kabupaten Kendal telah dijadikan
sebagai model percontohan industri rumahan nasional pada tahun 2012. Kabupaten
Kendal dijadikan sebagai model percontohan industri rumahan nasional karena
keseriusan pemerintah daerah dalam mengembangkan industri tersebut. Badan
Perencanaan dan Pembangunan Daerah Kabupaten Kendal (Bappeda Kabupaten
Kendal 2014) mencatat bahwa industri rumahan Kabupaten Kendal memiliki
jumlah unit usaha sebanyak 1 988 unit usaha yang mampu menyerap tenaga kerja
sebanyak 9 940 orang. Industri rumahan Kabupaten Kendal tumbuh dengan
menawarkan berbagai kreatifitas dimana berbagai produk unggulan telah tercipta
melalui industri rumahan, seperti ikan bandeng tanpa duri, batik tulis, industri
bordir, kerupuk rambak, dan masih banyak lagi. Selain itu, pengembangan industri
rumahan menjadi salah satu alternatif dalam menyelesaikan permasalahan
pengangguran dan jumlah Tenaga Kerja Indonesia (TKI) di Kabupaten Kendal.
Bappeda Kabupaten Kendal (2014) mencatat bahwa Kabupaten Kendal merupakan
kabupaten kedua yang berkontribusi terbesar pada jumlah TKI di Jawa Tengah pada
tahun 2013, yaitu sejumlah 5 296 orang.
Pengembangan industri rumahan perlu dilakukan di Kabupaten Kendal.
Namun dalam pengembangannya, industri rumahan mengalami berbagai
permasalahan. Sejumlah permasalahan yang terjadi meliputi permasalahan
teknologi dan peralatan, kewirausahaan dan keahlian, inovasi produk dan usaha,
pembukuan atau catatan keuangan, standardisasi, aksesibilitas terhadap sumber
daya produktif, pemasaran, serta pembiayaan. Salah satu aspek penting yang perlu
dikaji adalah pemasaran. Bappeda Kabupaten Kendal (2014) memaparkan bahwa
pemasaran merupakan aspek terpenting yang dibutuhkan untuk pengembangan
industri rumahan selain dari aspek teknologi, standarisasi, dan pembukuan
keuangan. Kebutuhan pengembangan industri rumahan Kabupaten Kendal dapat
dilihat pada Gambar 1.
40%
37%
36%
33%
29%
Pembukuan/ catatan
keuangan
Pemasaran
30%
20%
10%
0%
Teknologi dan
peralatan
Standarisasi
Aspek Pengembangan
Gambar 1 Kebutuhan pengembangan industri rumahan
Sumber: Bappeda Kabupaten Kendal, 2014 (diolah)
3
Gambar 1 menunjukkan bahwa pemasaran merupakan aspek terpenting
yang dibutuhkan untuk pengembangan industri rumahan selain dari aspek teknologi,
standarisasi, dan pembukuan keuangan. Tentu saja selain keempat aspek tersebut
masih terdapat aspek lain yang persentasenya lebih kecil atau sama dengan dengan
persentase kebutuhan pemasaran.
Pemasaran menjadi salah satu kendala dalam pengembangan industri
rumahan di Kabupaten Kendal. Permasalahan pemasaran yang terjadi antara lain
tingginya tingkat persaingan, belum terdapatnya merek dan toko sendiri, lemah
dalam tawar menawar harga, serta informasi dan wawasan mengenai pasar yang
terbatas. Di sisi lain, skala usaha industri rumahan yang produksinya terbatas pada
pesanan dan usaha yang masih bersifat individu memberikan kontribusi pada
lemahnya pemasaran. Lemahnya inovasi produk, Keterbatasan modal, kemampuan
pelaku usaha dan jiwa wirausaha yang masih rendah juga mempengaruhi cakupan
pemasaran produk. Berbagai permasalahan pemasaran ini membuat omset industri
rumahan masih kecil dan sulit berkembang.
Metode dan strategi pemasaran yang tepat sangat dibutuhkan untuk
menyelesaikan permasalahan tersebut. Salah satu pendekatan yang saat ini muncul
dalam penerapan pemasaran produk oleh pelaku usaha kecil menengah adalah
entrepreneurial marketing. Konsep entrepreneurial marketing merupakan konsep
yang awalnya muncul pada pelaku usaha skala kecil atau pelaku usaha yang baru
memulai bisnisnya (Stokes 2000). Carson dan Cromie (1990) berpendapat bahwa
karakteristik UMKM mengakibatkan pemasaran konvensional tidak dapat
diterapkan, sehingga diperlukan strategi pemasaran yang beradaptasi dengan
karakteristik UMKM dan dapat diterapkan oleh pelaku usaha dengan baik. Stokes
(2000) menjelaskan bahwa entrepreneurial marketing merupakan pendekatan
konsep yang lebih sesuai ditinjau dari keterbatasan sumber daya dan permasalahan
yang ada pada UMKM. Pada penerapan entrepreneurial marketing, pelaku usaha
cenderung memanfaatkan jaringan informal dalam pengumpulan informasi dan
berorientasi inovasi. Hal tersebut sangat sesuai dengan permasalahan industri
rumahan mengenai kurangnya wawasan mengenai pasar dan kelemahan dalam
berinovasi produk. Sehingga entrepreneurial marketing merupakan pendekatan
yang sesuai bila diterapkan pada industri rumahan khususnya industri rumahan di
Kabupaten Kendal.
Perumusan Masalah
Berdasarkan perumusan latar belakang diatas, maka perumusan masalah
pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik pelaku usaha dan karakteristik usaha industri rumahan
di Kabupaten Kendal?
2. Sejauh mana kemampuan entrepreneurial marketing pada pelaku usaha industri
rumahan di Kabupaten Kendal?
3. Bagaimana pengaruh entreprenerial marketing terhadap kinerja pemasaran pada
industri rumahan di Kabupaten Kendal?
4. Bagaimana prioritas strategi pemasaran untuk pengembangan industri rumahan
di Kabupaten Kendal?
4
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik pelaku usaha dan profil usaha industri rumahan di
Kabupaten Kendal
2. Menganalisis pencapaian entrepreneurial marketing yang diterapkan pelaku
usaha industri rumahan di Kabupaten Kendal
3. Menganalisis pengaruh entrepreneurial marketing terhadap kinerja pemasaran
pada industri rumahan di Kabupaten Kendal
4. Menganalisis prioritas strategi pemasaran untuk pengembangan industri rumahan
melalui strategi entrepreneurial marketing.
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi
berbagai pihak, diantaranya:
1. Pelaku usaha industri rumahan
Pelaku industri rumahan dapat memperoleh gambaran mengenai potensi
untuk berkembang melalui pendekatan entrepreneurial marketing baik itu secara
teoritis maupun secara praktis yang diimplementasikan kedalam rencana pemasaran.
2. Pemerintah Daerah Kendal
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk pengambil
kebijakan baik itu pemerintah daerah maupun pemerintah pusat dalam rangka
perencanaan dan implementasi kebijakan untuk memajukan industri rumahan
Kendal.
3. Kalangan Akademisi dan Masyarakat luas
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan bacaan, bahan referensi
atau sebagai data dalam mengembangkan ilmu pengetahuan dan penambahan
wawasan di bidang usaha mikro kecil menengah dan entrepreneurial marketing.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini berfokus pada penerapan entrepreneurial marketing di
industri rumahan Kabupaten Kendal. Penelitian ini dilakukan di dua kecamatan
yaitu di Kecamatan Kaliwungu dan Kecamatan Patebon. Pada penelitian ini industri
rumahan dibahas secara umum, dalam arti penelitian ini tidak memilah milah sentra
produksi yang dilakukan oleh industri rumahan. Hal tersebut dilakukan untuk
mengamati potensi industri rumahan secara keseluruhan. Variabel – variabel yang
diukur dalam penelitian ini adalah entrepreneurial marketing dan kinerja
pemasaran. Prioritas rencana pemasaran berasal dari hasil Analytic Network
Process (ANP).
5
TINJAUAN PUSTAKA
Entrepreneurial Marketing
Konsep entrepreneurial marketing merupakan penggabungan konsep dari
entrepreneurship dan marketing. Meskipun entrepreneurship dan marketing telah
dianggap sebagai dua bidang ilmu yang berbeda, penekanan pada bentuk pemasaran
yang sesuai untuk usaha kecil dan menengah serta peran penting entrepreneurship
dalam kegiatan pemasaran menjadi dorongan munculnya konsep entrepreneurial
marketing (Stokes 2000). Sesuai pendapat tersebut, Hamali (2015) menjelaskan
bahwa munculnya entrepreneurial marketing berasal dari kesadaran akan
pentingnya entrepreneurship dan inovasi untuk pemasaran serta pemasaran untuk
kesuksesan dalam berwirausaha.
Entrepreneurial marketing merupakan konsep yang awalnya muncul pada
pelaku usaha skala kecil atau pelaku usaha yang baru memulai bisnisnya (Stokes
2000). Hal tersebut sesuai dengan pendapat Bjerke dan Hultman (2002), yang
mendefinisikan entrepreneurial marketing sebagai konsep pemasaran perushaan
retailer yang tumbuh melalui kewirausahaan. Menurut Moriaty et al., (2008)
keunikan usaha kecil dalam berhubungan dengan pelanggan, mendapatkan
informasi tentang pesaing dan juga informasi tentang faktor-faktor yang
mempengaruhi pasar dan pengembangan bauran pemasarannya, menyebabkan
terminologi pemasaran konvensional tidak bisa digeneralisir pada skala usaha kecil.
Selain itu, perilaku wirausaha juga menyebabkan pemasaran konvensional yang
dianut perusahaan berskala besar tidak dapat diterapkan (Reynolds 2000).
Morris et al., (2002) mendefinisikan entrepreneurial marketing sebagai
sebuah sikap proaktif dalam mengidentifikasi dan mengeksploitasi berbagai
peluang dalam rangka mendapatkan dan mempertahankan pelanggan yang
menguntungkan melalui berbagai pendekatan yang inovatif untuk mengelola resiko,
mengoptimalkan sumberdaya dan menciptakan nilai. Sedangkan Kraus et al.,
(2010) mendefinisikan entrepreneurial marketing sebagai fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menghantarkan
nilai kepada konsumen serta mengelola hubungan jangka panjang yang
menguntungkan bagi organisasi dan stakeholder yang dikarakteristikan melalui
inovasi, pengambilan risiko, proaktif, dan mungkin untuk dilakukan tanpa
sumberdaya yang dikontrol saat itu. Pendekatan pemasaran kewirausahaan
pengusaha kecil mampu menciptakan suatu kondisi usaha yang lebih terarah terkait
dengan usaha pencapaian tujuan yang telah ditetapkan (Hadiyati 2009).
Prinsip Kunci Entrepreneurial Marketing
Berbagai variasi telah muncul pada penelitian entrepreneurial marketing.
Keragaman tersebut terjadi bukan hanya pada definisi entrepreneurial marketing,
tetapi juga menyangkut metode pengukuran yang digunakan (dimensi). Penelitian
ini mengacu kepada Stokes (2000) yang menegaskan bahwa ada empat prinsip
entrepreneurial marketing yang terbagi menjadi konsep, strategi, metode, dan
6
intelegensi pasar. Perbandingan prinsip pemasaran tradisional dan pemasaran
kewirausahaan dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Prinsip pemasaran tradisional dan pemasaran kewirausahaan
Prinsip
Pemasaran
Konsep
Strategi
Metode
Pemasaran Tradisional
Berorientasi konsumen
(dorongan pasar) pengembangan
produk melalui penilaian formal
Pendekatan top down
(segmentation, targeting, dan
positioning)
Bauran pemasaran 4P/7P
Inteligensi
Riset pasar formal dan sistem
Pasar
inteligensi
Sumber: Stokes (2000)
Pemasaran Kewirausahaan
(Entrepreneurial Marketing)
Berorientasi inovasi (dorongan ide)
taksiran intuitif tentang kebutuhan
pasar
Pendekatan bottom up dari
konsumen dan kelompok pengaruh
lainnya
Metode pemasaran interaktif, word
of mouth marketing dan penjualan
langsung.
Jaringan informal dan pengumpulan
informasi
Berdasarkan pada Tabel 2, terdapat perbedaan antara pemasaran tradisional
dan pemasaran kewirausahaan. Perbedaan tersebut diuraikan sebagai berikut:
1. Dalam hal orientasi bisnis, ditemukan bahwa tidak seperti pemasaran
tradisional yang didefinisikan oleh orientasi pelanggan, entrepreneurial
marketing didefinisikan oleh kewirausahaan dan orientasi inovasi. Jika pada
konsep pemasaran tradisional membutuhkan penilaian kebutuhan pasar dengan
pasti sebelum mengembangkan produk, pelaku usaha memulainya
dengansebuah ide dan kemudian menemukan pasar tersebut.
2. Pada tingkat strategis, entrepreneurial marketing mentargetkan konsumen
melalui pendekatan bottom-up ke pasar, tidak menggunakan pendekatan proses
segmentasi, targeting dan positioning top-down seperti yang biasa digunakan
pada praktik pemasaran tradisional. Pada strategi ini pertama-tama dilakukan
dengan mengidentifikasi peluang pasar yang mungkin dan selanjutnya
dilakukan uji coba. Setelah itu perusahaan mulai melayani kebutuhan beberapa
klien, mengetahui preferensi dan kebutuhan mereka serta memperluas basis
konsumen dengan dengan profil yang sama.
3. Pada prinsip metode, para pelaku usaha lebih memilih metode pemasaran
interaktif melalui kontak langsung dengan pelanggan misalnya penjualan
personal dan selanjutnya hasil interaksi dapat ditingkatkan dengan pemasaran
word of mouth. Pemasaran interaktif pada usaha kecil dan menengah berisi
tentang responsivitas atau kemampuan untuk mengkomunikasikan dan
merespon cepat konsumen individu (Sarma 2013).
4. Pada prinsip inteligensi pasar, berkaitan dengan pemantauan lingkungan
pemasaran, dimana pelaku usaha lebih memilih metode tidak resmi seperti
pengamatan pribadi dibanding riset formal. Penolakan metode penelitian
formal adalah konsekuensi logis dari fakta bahwa mereka tidak percaya pada
kemampuan memprediksi masa depan.
7
Penerapan Studi Entrepreneurial Marketing di Indonesia
Penelitian di bidang entrepreneurial marketing sudah cukup banyak
diterapkan di Indonesia. Beberapa peneliti di Indonesia sudah berfokus di bidang
entrepreneurial marketing untuk memajukan UMKM Indonesia. Seperti penelitian
Hadiyati (2009) yang melakukan penelitian terhadap 65 pelaku usaha keripik tempe
di Kota Malang. Pada penelitian tersebut dilakukan pengujian pada entrepreneurial
marketing yang meliputi konsep, strategi, metode dan intelegensi pasar terhadap
kinerja penjualan baik secara simultan maupun secara parsial. Hadiyati (2009)
menemukan bahwa entrepreneurial marketing berpengaruh secara simultan
terhadap kinerja penjualan pada usaha kecil industri tempe di Kota Malang. Selain
itu, hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa entrepreneurial marketing juga
berpengaruh secara parsial terhadap kinerja penjualan dimana strategi bottom-up ke
pasar merupakan variabel yang sangat berpengaruh terhadap kinerja penjualan pada
industri tersebut.
Sarma et al., (2013) melakukan penelitian pada pelaku usaha alas kaki di
Bogor, Jawa Barat. Penelitian tersebut mengukur pengaruh variabel
entrepreneurial marketing yang meliputi konsep, strategi, metode dan intelegensi
pasar terhadap pengembangan dan keberlanjutan usaha. Dengan melakukan analisis
Structural Equation Modelling (SEM), ditemukan bahwa entrepreneurial
marketing berpengaruh secara signifikan terhadap pengembangan dan
keberlanjutan usaha, dimana variabel laten entrepreneurial marketing direfleksikan
oleh lima indikator, yaitu frekuensi diversifikasi produk, tingkat diversitas produk,
kemampuan untuk membangun hubungan dengan usaha menengah, kemampuan
untuk membangun hubungan baik dengan usaha besar, dan aktivitas mencari
informasi bisnis. Selain itu, dengan analisis transformasi indeks diketahui bahwa
dari kelima indikator yang merefleksikan entrepreneurial marketing tersebut,
indikator frekuensi diversifikasi produk merupakan kemampuan tertinggi yang
dapat dicapai oleh pelaku usaha. Pada penelitian lain yang juga dilakukan di industri
alas kaki Bogor, Septiani (2012) mengemukakan bahwa entrepreneurial marketing
berpengaruh signifikan terhadap daya saing usaha. Hasil penelitian tersebut juga
mengemukakan bahwa kebijakan pemerintah dapat berpengaruh signifikan
terhadap daya saing melalui pendekatan entrepreneurial marketing.
Hamali (2015) mengukur dampak dari dimensi entrepreneurial marketing
terhadap kinerja usaha pada industri garmen kecil di Kota Bandung. Dimensi
entrepreneurial marketing meliputi tujuh hal yaitu sikap proaktif, penghitungan
dalam pengambilan risiko, kemampuan inovasi, fokus terhadap peluang,
pengoptimalan sumberdaya, penciptaan nilai, peningkatan intensitas pelanggan,
serta legitimasi. Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa sikap proaktif,
pengoptimalan sumberdaya, penciptaan nilai, serta peningkatan intensitas
pelanggan berpengaruh terhadap kinerja usaha, dengan kata lain kinerja usaha yang
baik dapat dicapai melalui peningkatan sikap proaktif, pengoptimalan sumberdaya,
penciptaan nilai, serta peningkatan intensitas pelanggan pada industri garmen kecil
di Kota Bandung. Penciptaan nilai merupakan dimensi dengan nilai terbesar dalam
menjelaskan kinerja usaha diikuti secara berturut-turut oleh sikap proaktif,
peningkatan intensitas pelanggan serta pengoptimalan sumberdaya.
Yeni et al., (2014) melakukan penelitian entrepreneurial marketing pada
industri kerajinan bordir dan sulaman di Sumatera Barat. Yeni et al., (2014)
8
membagi entrepreneurial marketing ke dalam dua orientasi yaitu orientasi pasar
dan orientasi kewirausahaan dan melakukan pengujian pengaruh kedua variabel
tersebut terhadap kinerja usaha. Pada penelitian tersebut ditemukan bahwa orientasi
pasar berpengaruh positif terhadap kinerja usaha pada industri kerajinan bordir dan
sulaman di Sumatera Barat. Sedangkan orientasi kewirausahaan berpengaruh
positif terhadap kinerja usaha yang dimediator oleh orientasi pasar. Yeni et al.,
(2014) menambahkan bahwa orientasi pasar sangat berperan dalam memperkuat
orientasi kewirausahaan dan menyarankan kedua orientasi tersebut saling
melengkapi satu sama lain untuk meningkatkan keuntungan usaha kecil.
Klasifikasi Usaha
Bank Dunia (World Bank) mendefinisikan Usaha Kecil dengan kriteria
jumlah karyawan kurang dari 30 orang, pendapatan dalam setahun tidak melebihi
$ 3 juta dan jumlah aset yang dimiliki tidak melebihi $ 3 juta. Usaha Menengah
didefinisikan sebagai usaha dengan kriteria jumlah karyawan maksimal 300 orang,
pendapatan setahun hingga sejumlah $ 15 juta dan jumlah aset hingga sejumlah $ 15
juta.
Di Indonesia, definisi usaha kecil menengah diatur oleh Undang-Undang
(UU) Nomor 20 Tahun 2008 tentang UMKM yang menggantikan UU Nomor 9
Tahun 2005 tentang Usaha Kecil. Berdasarkan UU No. 20 Tahun 2008 tentang
UMKM, definisi UMKM adalah sebagai berikut:
1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan
usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha mikro. Kriteria usaha mikro
adalah sebagai berikut:
a. memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 50 000 000.00 (lima puluh juta
rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau
b. memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp. 300 000 000.00 (tiga ratus
juta rupiah).
2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan
oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak
perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi
bagian baik langsung maupun tidak langsung dari Usaha Menengah atau Usaha
besar yang memenuhi kriteria usaha kecil. Kriteria usaha kecil adalah sebagai
berikut:
a. memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp. 50 000 000.00 (lima puluh juta
rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 500 000 000.00 (lima ratus juta
rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau
b. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp. 300 000 000.00 (tiga ratus
juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 2 500 000 000.00 (dua milyar
lima ratus juta rupiah).
3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak
perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi
bagian baik langsung maupun tidak langsung dari Usaha kecil atau Usaha besar
yang memenuhi kriteria usaha menengah. Kriteria usaha menengah adalah
sebagai berikut:
9
a. memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp. 500 000 000.00 (lima ratus juta
rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 10 000 000 000.00 (sepuluh milyar
rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau
b. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp. 2 500 000 000.00 (dua milyar
lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 50 000 000 000.00
(lima puluh milyar rupiah).
Berbeda dengan UU No. 20 Tahun 2008 yang mendefinisikan UMKM
berdasarkan asset dan pendapatan, Badan Pusat Statistik (BPS) mendefinisikan
UMKM berdasarkan kuantitas tenaga kerja. Menurut BPS, usaha mikro merupakan
entitas usaha yang memiliki jumlah tenaga kerja 1 sampai 4 orang. Sedangkan
usaha kecil merupakan entitas usaha yang memiliki jumlah tenaga kerja 5 sampai
dengan 19 orang dan usaha menengah memiliki tenaga kerja 20 sampai dengan 99
orang.
Industri Rumahan
Tambunan (2001) mengklasifikasikan industri rumahan ke dalam industri
kecil yang didefinisikan sebagai kegiatan yang dikerjakan di rumah rumah
penduduk, yang pekerjanya merupakan anggota keluarga sendiri yang tidak terikat
jam kerja dan tempat. Sedangkan menurut Siahaan (1996) industri rumahan
merupakan industri yang menggunakan tenaga kerja kurang dari empat orang
dengan ciri ciri memiliki modal yang sangat terbatas, tenaga kerja berasal dari
anggota keluarga, dan pemilik atau pengelola industri biasanya kepala rumah
tangga itu sendiri atau anggota keluarganya.
Bappeda Kabupaten Kendal (2014) mendefinisikan Industri rumahan
sebagai suatu sistem produksi dari bahan baku tertentu untuk menghasilkan suatu
produk yang memiliki nilai tambah dimana proses produksinya dikerjakan di lokasi
rumah dan bukan pabrik. Bappeda Kabupaten Kendal (2014) menyebutkan ciri dari
industri rumahan memiliki modal yang sangat terbatas dengan jumlah tenaga kerja
berkisar antara 1-19 orang. Berdasarkan ciri tersebut, industri rumahan tergolong
kedalam usaha mikro dan usaha kecil bila dilihat berdasarkan kriteria BPS, dimana
usaha mikro merupakan entitas usaha yang miliki jumlah tenaga kerja 1 sampai 4
orang dan usaha kecil memiliki jumlah tenaga kerja 5 sampai dengan 19 orang.
Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran merupakan sebuah variabel yang dapat digunakan untuk
mengukur prestasi pemasaran dari suatu usaha. Hal tersebut sesuai dengan pendapat
Permadi (1998) yang menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan konsep
untuk mengukur prestasi pasar suatu produk. Ismawanti (2008) menyatakan bahwa
kinerja pemasaran merupakan elemen penting dari kinerja perusahaan secara umum
karena kinerja suatu perusahaan dapat dilihat dari kinerja pemasarannya.
Kinerja usaha sering kali diukur melalui variabel kinerja keuangan.
Beberapa indikator kinerja keuangan yang dapat digunakan meliputi tingkat
pengembalian investasi dan tingkat pengembalian aset. Namun dalam kaitannya
dengan efektifitas strategi pemasaran, penggunaan kinerja keuangan sebagai
10
variabel pengukuran kinerja usaha dirasa kurang tepat. Ukuran-ukuran tersebut
merupakan ukuran agregatif yang dihasilkan melalui proses akuntansi dan
keuangan, tetapi tidak secara langsung menggambarkan aktifitas pemasaran
(Ferdinand 2000). Sehingga ukuran yang sebaiknya digunakan adalah ukuran yang
yang dapat menjelaskan aktivitas-aktivitas pemasaran yang menghasilkan kinerja
pemasaran (Ismawanti 2008).
Voss dan Voss (2000) mendefinisikan kinerja pasar sebagai usaha
pengukuran tingkat kinerja yang meliputi jumlah penjualan, jumlah pelanggan,
keuntungan dan pertumbuhan penjualan. Halim et al., (2012) dalam penelitiannya
mengukur kinerja pemasaran melalui empat indikator, yaitu kepuasan pelanggan,
penyampaian nilai, efektifitas program pemasaran, dan kesuksesan produk baru.
Ferdinand (2002) yang menyatakan bahwa kinerja pemasaran yang baik dinyatakan
dalam tiga besaran utama yaitu: pertumbuhan pelanggan, pertumbuhan penjualan,
dan porsi pasar, yang pada akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan
Penelitian Terdahulu
Berdasarkan penelitian terdahulu, konsep entrepreneurial marketing yang
digunakan pada penelitian ini sesuai dengan penelitian Hadiyati (2009) dan Septiani
(2012) dimana entrepreneurial marketing dibagi menjadi empat aspek yaitu konsep,
strategi, metode dan intelegensi pasar. Berbeda dengan penelitian sebelumnya, pada
penelitian ini variabel entrepreneurial marketing dilakukan pengujian pengaruh
terhadap variabel kinerja pemasaran. Hal tersebut berbeda dengan penelitian
Hamali (2015) yang menguji pengaruh entrepreneurial marketing terhadap variabel
kinerja usaha, Hadiyati (2009) menguji pengaruh entrepreneurial marketing
terhadap variabel kinerja penjualan, dan Septiani (2012) menguji pengaruh
entrepreneurial marketing terhadap variabel pengembangan dan keberlanjutan
usaha. Uji pengaruh entrepreneurial marketing terhadap kinerja pemasaran pernah
dilakukan oleh Reijonen et al., (2012), namun pada penelitian ini memiliki
perbedaan yaitu variabel entrepreneurial marketing yang digunakan mengacu
kepada pendapat Stokes (2012) dimana entrepreneurial marketing terbagi menjadi
konsep, strategi, metode dan intelegensi pasar. Sedangkan pada penelitian yang
dilakukan oleh Reijonen et al., (2012), variabel entrepreneurial marketing
mengikuti pendapat dari Jones dan Rowley (2011) dimana entrepreneurial
marketing terbagi menjadi orientasi pasar, orientasi konsumen, orientasi
kewirausahaan dan orientasi inovasi.
Berbeda dengan penelitian Hamali (2015) dan Hadiyati (2009) yang
mengukur pengaruh entrepreneurial marketing menggunakan metode regresi linier
berganda, penelitian ini menggunakan metode SEM PLS dalam mengukur
pengaruh terhadap kinerja pemasaran. Hal tersebut sesuai dengan penelitian
Septiani (2012) yang menggunakan SEM PLS dalam mengukur pengaruh
entrepreneurial marketing, namun penelitian ini memiliki perbedaan dimana
entrepreneurial marketing tidak dilakukan pengukuran di dalam satu variabel
secara bersama-sama tetapi entrepreneurial marketing dibagi menjadi empat
variabel (konsep, strategi, metode, dan intelegensi pasar) yang masing-masing
dilakukan pengukuran terhadap variabel kinerja pemasaran.
11
Selain menguji pengaruh entrepreneurial marketing terhadap kinerja
pemasaran, pada penelitian ini juga dilakukan pemilihan prioritas strategi
pemasaran berdasarkan pendekatan entrepreneurial marketing. Sesuai dengan
penelitian Jaharnsyah et al., (2013) dan Rahayu et al., (2015), dalam pemilihan
prioritas strategi analisis yang digunakan adalah ANP. Namun pada penelitian ini
prioritas strategi pemasaran disusun berdasarkan pendekatan entrepreneurial
marketing yang terdiri atas empat aspek yaitu konsep, strategi, metode dan
intelegensi pasar. Berbeda dengan penelitian Jaharnsyah et al., (2013) yang
menggunakan metode delphi dan Rahayu et al., (2015) yang menggunakan metode
PESTEL dan diamond porter untuk menganalisis lingkungan eksternal dan internal,
pada penelitian ini permasalahan internal dan eksternal diperoleh melalui kajian
pustaka dan wawancara mendalam kepada para pakar.
Beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan acuan oleh penulis disajikan
pada Tabel 3.
Tabel 3 Penelitian terdahulu
Peneliti
Hadiyati
(2009)
Judul Penelitian
Kajian
Pendekatan
Pemasaran
Kewirausahaan
dan Kinerja
Penjualan Usaha
Kecil
Hamali
(2015)
The Effect od
Entrepreneurial
Marketing on
Business
Performance :
Small Garment
Industry in
Bandung City,
Indonesia
Metode Penelitian
Penelitian dilakukan
terhadap pemilik
usaha industri keripik
tempe di kota
Malang.
Pengambilan sampel
dengan metode total
sampling atau
sensus. Pengukuran
data dengan
menggunakan skor
tertentu dalam skala
likert. Metode
analisis data yang
digunakan adalah
regresi linier
berganda dengan
bantuan program
SPSS for windows
Penelitian ini
dilakukan kepada 90
industri garmen kecil
di kota Bandung.
Penentuan jumlah
sampel mengikuti
iterative formula.
Analisis data
menggunakan
analisis regresi
Hasil Penelitian
Variabel pemasaran
kewiraushaan yang
meliputi konsep, strategi,
metode dan intelegensi
pasar berpengaruh
simultan terhadap kinerja
penjualan. Variabel
pemasaran kewiraushaan
yang meliputi konsep,
strategi, metode dan
intelegensi pasar
berpengaruh secara parsial
terhadap kinerja penjualan.
Strategi merupakan
variabel pemasaran
kewirausahaan yang
sangat berpengaruh
terhadap kinerja penjualan.
Entrepreneurial marketing
secara simultan dapat
berpengaruh positif
terhadap kinerja usaha.
Entrepreneurial dapat
meningkatkan kinerja
usaha pada industri kecil
garmen dimana dimensi
yang paling berpengaruh
adalah peningkatan sikap
proaktif, pengoptimalan
sumberdaya, penciptaan
nilai, serta peningkatan
intensitas pelanggan
12
Tabel 3 Penelitian terdahulu (Lanjutan)
Peneliti
Septiani
(2012)
Judul Penelitian
Analisis Pengaruh
Entrepreneurial
Marketing dan
Kebijakan
Pemerintah
Terhadap Daya
Saing Industri
Alas Kaki di
Bogor
Metode Penelitian
Pengumpulan data
dengan wawancara
menggunakan data
sekunder. Pemilihan
sampel dilakukan
dengan metode
purposive cluster
sampling.
Pengolahan data
menggunakan
analisis deskriptif,
transformasi indeks
dan SEM PLS
Hasil Penelitian
Kemampuan
entrepreneurial marketing
pelaku usaha alas kaki di
Bogor termasuk pada
kategori cukup tinggi.
Berdasarkan analisis SEM
PLS, diketahui bahwa
variabel entrepreneurial
marketing berpengaruh
positif terhadap daya
saing, sedangkan variabel
laten kebijakan pemerintah
berpengaruh positif
terhadap entrepreneurial
marketing.
Reijonen et
al (2012)
Entrepreneurial
marketing
orientation
(EMO): an
empirical test
Penelitian dilakukan
kepada 819 UKM di
Finland. Variabel
entrepreneurial
marketing diuji
pengaruh terhadap
kinerja pemasaran
menggunakan
metode SEM
Entrepreneurial marketing
berpengaruh terhadap
kinerja pemasaran, dimana
hal tersebut dimoderasi
oleh market sektor bukan
oleh ukuran usaha.
Jaharnsyah
et al (2013)
Rumusan Strategi
Pengembangan
Ekspor UKM
Sepatu di
Surabaya dengan
Menggunakan
Pendakatan ANP
Pengolahan data
menggunakan
metode delphi untuk
menentukan kriteria
yang berpengaruh
dalam
pengembangan
ekspor UKM
kemudian dilakukan
pengisian kuisioner
ANP yang sudah
dimodelkan melalui
wawancara indept
personal dengan para
pakar ahli
Berdasarkan analisis ANP,
hasil rumusan prioritas
strategi pengembangan
ekspor UKM sepatu yaitu
(1) keterkaitan bahan
baku, (2) Motivasi
kewirausahaan, (3)
kualitas produk, (4)
inovasi produk, (5)
kapasitas produksi , (6)
persaingan usaha, (7) nilai
investasi, (8) ketepatan
delivery order
13
Tabel 3 Penelitian terdahulu (Lanjutan)
Peneliti
Rahayu et
al., (2015)
Judul Penelitian
Perancangan
Strategi untuk
Meningkatkan
Kinerja Inovasi
pada Klaster
Industri Kreatif
Batik Laweyan
Metode Penelitian
Penelitian ini diawali
dengan melakukan
identifikasi rantai
nilai dan analisis
model menggunakan
Business Model
Canvas. Selanjutnya
dilakukan analisis
PESTEL dan
Diamond Porter
untuk
mengidentifikasi
faktor eksternal dan
internal. Kemudian
dilakukan analisis
SWOT dan
dilakukan
pembobotan terhadap
keempat aspek
SWOT dengan
menggunakan AHP.
Kemudian dilakukan
pemilihan strategi
peningkatan inovasi
dengan metode ANP
Hasil Penelitian
Klaster industri kreatif
Kampoeng Batik Laweyan
berada pada kuadran I,
yaitu posisi agresif dan
ekspansi sehingga strategi
yang digunakan adalah
memanfaatkan kekuatan
untuk mengoptimalkan
peluang. Subkriteria yang
paling berpengaruh dalam
pemilihan strategi adalah
harga (P2) dan tingkat
keuntungan (M4).
Berdasarkan analisis ANP,
dua strategi yang menjadi
prioritas adalah penguatan
brand Kampoeng Batik
Laweyan dan pemetaan
wilayah pemasaran.
METODE
Kerangka Pemikiran
Industri rumahan merupakan industri padat karya yang berhasil
menghasilkan berbagai produk serta menyerap tenaga kerja dalam jumlah yang
besar. Pemerintah daerah memiliki peran yang penting dalam pengembangan
industri rumahan di Kabupaten Kendal. Berbagai pengembangan dapat dilakukan
melalui program yang dilakukan oleh dinas terkait. Dalam pengembangannya,
industri rumahan Kabupaten Kendal menghadapi berbagai kendala salah satunya
permasalahan pemasaran. Pendekatan entrepreneurial marketing merupakan
pendekatan yang sesuai dilihat dari karakteristik industri rumahan dan dapat
digunakan untuk mengembangkan usaha pada tingkat awal. Analisis deskriptif
digunakan untuk melihat karakteristik pengusaha dan profil dari industri rumahan.
Selanjutnya dilakukan pengukuran terhadap pencapaian variabel entrepreneurial
marketing menggunakan analisis transformasi indeks. Analisis pengaruh dilakukan
pada variabel entrepreneurial marketing terhadap kinerja pemasaran dengan
mengggunakan analisis structural equation modeling (SEM) dengan pendekatan
partial least square (PLS). Selanjutnya dilakukan pemilihan prioritas strategi
14
pemasaran untuk pengembangan industri rumahan Kabupaten Kendal dengan
menggunakan metode Analytic Netwok Process (ANP). Hasil penelitian ini
diharapkan dapat memberikan rekomendasi strategis kepada Pemerintah Daerah
Kabupaten Kendal mengenai pengembangan industri rumahan melalui pendekatan
entrepreneurial marketing. Kerangka pemikiran pada penelitian ini dapat dilihat
pada Gambar 2.
Program Pengembangan Industri Rumahan Kabupaten Kendal
Dibutuhkan pemasaran yang tepat agar Industri
rumahan dapat berkembang dengan baik
Karakteristik pengusaha dan
Profil Industri rumahan
Studi entrepreneurial
marketing
Mengukur kemampuan
entrepreneurial marketing
Analisis Deskriptif
Transformasi
indeks
Prioritas pemasaran untuk pengembangan
industri rumahan Kabupaten Kendal
Implikasi Manajerial
Rekomendasi strategis
Gambar 2 Kerangka pemikiran
Mengukur Pengaruh
entrepreneurial marketing
terhadap kinerja pemasaran
SEM PLS
Analytic
Netwok Process
15
Lokasi dan waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di dua kecamatan di Kabupaten Kendal yang telah
dijadikan kawasan model percontohan industri rumahan nasional yaitu Kecamatan
Kaliwungu dan Kecamatan Patebon. Data sekunder pada penelitian ini
dilaksanakan pada bulan April dan Mei 2014. Sedangkan pengumpulan data primer
dengan pakar dilaksanakan pada bulan April 2016.
Pengumpulan Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui kuisioner dan wawancara mendalam
kepada tiga orang pakar yang terdiri dari satu perwakilan Dinas Perindustrian dan
Perdagangan (Disperindag) Kabupaten Kendal, satu perwakilan Bappeda
Kabupaten Kendal, dan satu orang akademisi ahli pemasaran pada industri kecil
dan menengah. Kuisioner pada penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 1. Data
sekunder diperoleh melalui data penelitian Kementerian Pemberdayaaan
Perempuan dan Pengembangan Anak (KPPPA) yang bekerja sama Pusat Kajian
Gender dan Anak (PKGA), Lembaga Penelitian dan Pengabdian Masyarakat
Institut Pertanian Bogor pada tahun 2014, dengan judul penelitian
“Penanggulangan Kemiskinan Melalui Industri Rumahan Dalam Mewujudkan
Ketahanan Keluarga”. Data sekunder pada penelitian ini digunakan pada
pengolahan analisis deskriptif, analisis transformasi indeks, dan SEM PLS. Selain
itu data sekunder juga diperoleh dari buku, jurnal, serta penelitian terdahulu yang
berhubungan dengan industri rumahan dan entrepreneurial marketing guna
melengkapi data atau informasi yang diperlukan.
Pengambilan Sampel
Responden pada penelitian ini merupakan tiga orang pakar yang terdiri dari
satu perwakilan Dinas Perindustrian dan Perdagangan (Disperindag) Kabupaten
Kendal, satu perwakilan Bappeda Kabupaten Kendal, dan satu orang akademisi ahli
pemasaran pada industri kecil dan menengah. Metode pengambilan sampel
menggunakan metode non probability sampling dengan menggunakan teknik
purposive sampling. Peneliti mengambil sampel berdasarkan persyaratan dimana
sampel yang dipilih adalah mereka yang memahami secara mendalam mengenai
permasalahan yang dihadapi oleh industri rumahan Kabupaten Kendal.
Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data
dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul
sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk
umum (Sugiyono 2008)