AKTIVITAS HUMAS KANTOR PAJAK DALAM KAMPANYE “BANGGA BAYAR PAJAK” (Studi pada Bidang Penyuluhan, Pelayanan dan Hubungan Masyarakat Direktorat Jenderal Pajak Jawa Timur III)
AKTIVITAS HUMAS KANTOR PAJAK DALAM KAMPANYE
“BANGGA BAYAR PAJAK”
(Studi pada Bidang Penyuluhan, Pelayanan dan Hubungan Masyarakat
Direktorat Jenderal Pajak Jawa Timur III)
SKRIPSI
Oleh :
Adelin Yuanita
NIM 09220228
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2014
i
ii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Adelin Yuanita
Tempat, Tanggal Lahir
: Banjarmasin, 9 Nopember 1991
Nomor Induk Mahasiswa
: 09220228
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
AKTIVITAS HUMAS KANTOR PAJAK DALAM KAMPANYE “BANGGA
BAYAR PAJAK” (Studi pada Bidang Penyuluhan, Pelayanan dan Hubungan
Masyarakat Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak Jawa Timur III) Adalah
bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya,
kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 23 Januari 2104
Yang menyatakan
Adelin Yuanita
iii
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas
berkah dan rahmat-Nya peneliti dapat menyelesaikan tugas penelitian ini dengan
judul Aktivitas Humas Kantor Pajak dalam Kampanye “Bangga Bayar Pajak”.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapatkan gelar sarjana Ilmu
Komunikasi
pada
Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas
Muhammadiyah Malang. Dengan judul di atas, dalam skripsi ini dijelaskan
tentang strategi yang dilakukan oleh Humas meliputi tahap perencanaan sampai
evaluasi.
Penelitian ini dapat terselesaikan berkat kerjasama dari banyak pihak yang
tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Oleh karena itu, dengan segenap
ketulusan hati, penulis mengucapkan terimakasih kepada pihak-pihak yang
senantiasa membantu dan memperlancar penyusunan skripsi ini, antara lain :
1. Kedua orang tua Papa Ichwan Djuari dan Mama Sri Wahyu Budiarni serta
keluarga besar yang selama ini tanpa lelah mendoakan dan memberikan
dukungan secara moril maupun materiil.
2. Dosen pembimbing Bapak Dr Muslimin Machmud, M.Si dan Bapak Dr
Asep Nurjaman, M.Si yang selama ini telah memberikan waktu,
bimbingan,
arahan,
serta
dukungannya
sehingga
penulis
dapat
menyelesaikan penelitian ini dengan baik.
3. Seluruh dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan
ilmu
dan
pengetahuannya
kepada
penulis
selama
melaksanakan
perkuliahan.
4. Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak Jawa Timur III khususnya
Bidang P2Humas yang telah memberikan tempat dan waktunya untuk
penelitian penulis.
5. Teman-teman Ilmu Komunikasi seperjuangan angkatan 2009 terutama
Mba Betha Familiana yang membantu penulis dalam penyelesaian skripsi
ini dan teman-teman yang berada di bawah bimbingan Bapak Dr Muslimin
v
Machmud M,Si, terimakasih untuk saling supportnya serta teman-teman
yang lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terimakasih
untuk cerita suka dan duka yang telah dilewati, semua ini akan menjadi
cerita yang tidak akan terlupakan.
Penulis sangat menyadari bahwa masih banyak kekurangan baik dari segi
materi maupun sistematika penulisannya, untuk itu penulis mengharapkan kritik
dan saran yang membangun agar dapat lebih menyempurnakan skripsi ini dan
mohon maaf sebesar-besarnya apabila terdapat kesalahan pada penulisan ini.
Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat berguna dan dapat menambah
ilmu pengetahuan serta wawasan bagi siapapun yang membacanya.
vi
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN
i
LEMBAR PENGESAHAN
ii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS
iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
iv
ABSTRAK
ABSTRACT
KATA PENGANTAR
v
DAFTAR ISI
vii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
1
B. Rumusan Masalah
5
C. Tujuan Penelitian
5
D. Manfaat Penelitian
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Hubungan Masyarakat
7
A.1 Pengertian Hubungan Masyarakat
7
A.2 Peran, Tugas, Fungsi dan Tujuan Humas
9
A.3 Kegiatan dan Sasaran Humas
17
B. Humas Pemerintahan
18
B.1 Karakteristik Humas Pemerintahan
18
B.2 Tugas Pokok dan Fungsi
19
C. Kampanye
21
C.1 Pengertian Kampanye
21
C.2 Pengertian Kampanye Humas
22
C.3 Jenis-Jenis Kampanye
23
C.4 Tujuan Kampanye
24
D. Komunikasi dalam Kampanye Humas
25
E. Media Publisitas
28
F. Definisi Konseptual
28
vii
G. Fokus Penelitian
29
BAB III METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian
30
B. Tipe dan Dasar Penelitian
30
C. Tempat dan Waktu Penelitian
32
D. Subjek Penelitian
32
E. Teknik Pengumpulan Data
34
F. Teknik Analisa Data
35
G. Teknik Keabsahan Data
35
BAB IV GAMBARAN OBYEK PENELITIAN
A. Sejarah Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak
Jawa Timur III
36
B. Visi dan Misi
C. Logo dan Makna Logo Direktorat Jenderal Pajak
39
D. Tugas dan Fungsi Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak
40
E. Struktur Organisasi Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak
41
F. Data Kepegawaian Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak
Jawa Timur III
52
BAB V HASIL PENELITIAN DAN ANALISA DATA
A. Profil Subjek Penelitian
54
B. Latar Belakang dan Tujuan Slogan “Bangga Bayar Pajak”
56
C. Komunikasi dalam Kampanye “Bangga Bayar Pajak”
60
C.1 Sumber Kampanye “Bangga Bayar Pajak”
60
C.2 Pesan dalam Kampanye “Bangga Bayar Pajak”
61
C.3 Sasaran Kampanye “Bangga Bayar Pajak”
65
D. Aktivitas Humas dalam Kampanye “Bangga Bayar Pajak”
66
D.1 Pajak Kreatif
68
D.2 Kampanye Simpatik “Bangga Bayar Pajak”
69
D.3 Woro-Woro Perpajakan
72
D.4 Road to Launching Tax Center UMM
74
D.5 Seminar Perpajakan
77
viii
D.6 Talkshow Radio
79
D.7 Jalan Sehat “Bangga Bayar Pajak”
81
BAB VI PENUTUP
A. Kesimpulan
88
B. Saran
89
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
IDENTITAS PENELITI
ix
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku
Austin, Erica Weintarub., Bruce E. Pinkleton. 2001. Strategic Public Relations
Management. United State of America: Lawrence Erlbaum Associates.
Butterick, Keith. 2012. Pengantar Public Relations Teori dan Praktik. Jakarta:
PT. Raja Grafindo Persada
Iriantara, Yosal. 2004. Manajemen Strategis Public Relations. Jakarta: Ghalia
Indonesia.
Iskandar. 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: Gaung Persada.
Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Cetakan kelima.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Morissan. 2010. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas
Profesional. Cetakan kedua. Jakarta: Kencana
Oliver, Sandra.2007. Strategi Public Relations. PT Gelora Aksara Pratama
Ruslan, Rosady. 2008. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT.
Raja Grafindo Persada.
Ruslan, Rosady. 2010. Metode Penelitian: Public Relations & Komunikasi.
Cetakan kelima. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Sari, Betty Wahyu Nilla. 2012. Humas Pemerintah. Yogyakarta: Graha Ilmu
x
Soemirat, Soleh., Elvinaro, Ardianto. 2008. Dasar-dasar Public Relations.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Cetakan ke
14. Bandung: Alfabeta.
Suhandang, Kustadi. 2012. Studi dan Penerapan Public Relations. Cetakan kedua.
Bandung: Nuansa.
Suprianto, Edy. 2011. Perpajakan di Indonesia. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Venus, Antar. 2012. Manajemen Kampanye. Cetakan keempat. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Sumber Non Buku
http://iamtaxactor.blogspot.com/2013/01/slogan-pajak-dari-masa-ke-masa.html
(diakses Jumat, 5 April 2013).
http://tatangmanguny.wordpress.com/2009/04/21/subjek-responden-daninforman-penelitian/ (diakses Minggu, 14 April 2013).
http://www.pajak.go.id
http://www.www.malang-post.com/ekonomibisnis/76174-kejar-partisipasi-wajibpajak-75-persen (diakses 14 Nopember 2013)
xi
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Direktorat Jenderal Pajak berada di bawah Kementerian Keuangan
Indonesia yang mempunyai tugas merumuskan serta melaksanakan kebijakan di
bidang perpajakan. Pajak merupakan iuran atau pungutan wajib yang dipungut
oleh pemerintah dari masyarakat (wajib pajak) untuk menutupi pengeluaran rutin
negara dan biaya pembangunan tanpa balas jasa yang dapat ditunjuk secara
langsung. Namun, secara logika pajak yang dibayar oleh masyarakat tersebut
harus mempunyai dampak secara langsung terhadap kesejahteraan masyarakat
seperti pembangunan jalan, jembatan dan tempat-tempat umum lainnya
(Suprianto, 2011 : 1-2). Berdasarkan pengertiannya, sudah seharusnya uang hasil
pajak
digunakan
sebaik-baiknya
untuk
pembangunan
negara
demi
menyejahterakan rakyat.
Akan tetapi, fenomena yang berkembang beberapa tahun ke belakang
cenderung berlawanan dari apa yang seharusnya. Beberapa permasalahan muncul,
diantaranya masyarakat yang enggan mematuhi kewajibannya hingga pendapatan
pajak yang disalahgunakan oleh oknum. Kasus yang sempat ramai dibicarakan
beberapa waktu yang lalu tentang penyelewengan uang pajak tentunya berimbas
terhadap citra kantor pajak itu sendiri. Sebagai sebuah instansi pemerintah, yang
publik eksternalnya adalah rakyat, tentunya diperlukan kepercayaan yang tinggi
dari kedua belah pihak. Dan kepercayaan itu tidak dibangun dengan mudah,
terlebih setelah kepercayaan tersebut mulai luntur. Di sini tentunya, diperlukan
1
peranan humas untuk dapat mengembalikan kepercayaan rakyat agar citra positif
dapat kembali dibentuk.
Untuk m hal tersebut, Direktorat Jenderal Pajak tentunya harus memiliki
strategi serta program baru yang terus berkembang untuk mengatasi
permasalahan-permasalahan yang ada. Yang paling sederhana adalah dengan
membuat slogan baru yang dapat menarik minat, perhatian serta simpati rakyat.
Sebuah slogan, meskipun terkesan sederhana dan simple tetapi pada
kenyataannya tidaklah demikian. Setiap slogan yang dibuat tentu memiliki makna
dan tujuan yang hendak dicapai. Terlebih, slogan-slogan itu dibuat oleh sebuah
instansi pemerintah. Slogan bisa dijadikan sebagai alat untuk membentuk maupun
memperbaiki citra sehingga menimbulkan image baru yang lebih baik tentunya.
Jika diamati, slogan mengenai pajak telah beberapa kali mengalami
perubahan. Hal tersebut merupakan hal yang wajar mengingat masyarakat juga
terus berkembang. Masyarakat setidaknya pernah mendengar dan membaca
slogan seperti “Hari Gini Ga Punya NPWP? Apa Kata Dunia?” atau “Orang Bijak
Bayar Pajak” atau “Lunasi Pajaknya, Awasi Penggunaannya” serta yang terakhir
yang baru saja diluncurkan tahun 2012 lalu, yaitu “Bangga Bayar Pajak”.
Jika ditinjau lebih lanjut, terdapat perbedaan antara dua slogan awal
dengan dua slogan yang terakhir. Dua slogan terdahulu lebih bertujuan untuk
menyadarkan masyarakat akan kewajibannya terhadap negara. Pada slogan ketiga,
meskipun tetap menuntut kesadaran masyarakat, tetapi ditambah dengan kata-kata
“Awasi Penggunaannya” yang mengisyaratkan bahwa instansi terkait menyadari
bahwa masyarakat pun perlu dilibatkan dalam pengawasan penggunaan pajak,
2
tidak hanya terhenti sampai pelunasan kewajiban. Hal ini kemungkinan besar
didasari tanggapnya pihak terkait terhadap kasus yang berdampak secara langsung
terhadap kepercayaan masyarakat dan kemudian berusaha untuk memulihkannya.
Sedangkan slogan yang terbaru “Bangga Bayar Pajak” menunjukkan adanya
keinginan dari Direktorat Jenderal Pajak agar masyarakat yang telah memenuhi
kewajiban serta peduli terhadap penggunaan pajak bisa bangga terhadap apa yang
telah dilakukan. Jadi, kegiatan membayar pajak tidak hanya sebagai keterpaksaan
belaka demi memenuhi kewajiban, melainkan terdapat kepuasan setelah
melakukannya.
Akan tetapi, tidak akan mudah untuk mencapai tujuan seperti yang
disinggung di atas. Kebanggaan tidak dapat begitu saja muncul dalam diri
seseorang. Harus ada timbal balik yang sesuai dari instansi terkait. Pembuatan
slogan baru, merupakan satu langkah awal yang tepat untuk kemudian
dikampanyekan ke masyarakat. Untuk itulah kerja humas yang maksimal sangat
dibutuhkan. Aktifitas atau kegiatan apa saja yang dapat dilakukan untuk
mengkampanyekan sadar pajak dengan mengusung slogan tersebut agar sukses
dan mendapat penerimaan yang baik dari masyarakat.
Seperti diketahui, humas memiliki kedudukan yang sangat penting dalam
keberlangsungan sebuah perusahaan maupun instansi. Hal tersebut tidak terlepas
dari kemampuan humas yang bertindak sebagai fasilitator atau jembatan baik
terhadap publik eksternal maupun internal dalam menjalankan tugasnya. Secara
singkat, terhadap publik internalnya, humas bertugas menjembatani komunikasi
antar karyawan, pimpinan dan karyawan maupun sebaliknya. Sedangkan terkait
3
publik eksternal, humas bertugas menyampaikan informasi kepada masyarakat
(khalayak khususnya) dan menyampaikan opini khalayak kepada perusahaan atau
instansi untuk dijadikan bahan evaluasi serta ditandak lanjuti secara tepat. Pada
akhirnya, tujuan yang ingin dicapai dari kedua jenis hubungan tersebut adalah
terciptanya saling pengertian, kepercayaan, goodwill yang pada akhirnya berujung
pada citra perusahaan atau instansi di mata masyarakat.
Akan tetapi, pada praktiknya (di Indonesia khususnya) kedudukan humas
tidak berada sesuai pada tempatnya. Masih banyak perusahaan yang rancu
menempatkan keberadaan humas, bahkan masih ada perusahaan yang tidak
memiliki divisi humas di dalamnya karena sudah merasa cukup terwakili dengan
keberadaan divisi marketing. Padahal humas dan marketing berbeda posisi,
sekalipun di dalamnya sama-sama mengandung unsur manajemen. Perbedaan
yang paling mencolok adalah, marketing berorientasi kepada profit sedangkan
humas lebih mengacu pada citra perusahaan atau instansinya di mata masyarakat.
Humas dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu humas pemerintah dan humas
non pemerintah (perusahaan). Terdapat perbedaan karakteristik antara keduanya,
dimana humas pemerintah tidak memiliki unsur komersial. Melalui program kerja
humasnya, pemerintah dapat menyampaikan kebijakannya kepada masyarakat
serta aktivitas-aktivitas yang dilakukan dalam menjalankan pemerintahan terhadap
instansi terkait.
Kedudukan humas pemerintah telah diatur dalam Peraturan Menteri
Dalam Negeri Nomor 13 Tahun 2011 tentang Pedoman Pelaksanaan Tugas
Kehumasan di Lingkungan Kementerian Dalam Negeri dan Pemerintah Daerah
4
yang menggantikan Keputusan Menteri Dalam Negeri Nomor 51 Tahun 1998.
Permendagri telah secara tegas menyatakan bahwa humas adalah juru bicara
pemerintah. Selain itu, humas juga berkewajiban menyerap aspirasi masyarakat,
menjadi mediator di lingkungan internal dan terlibat dalam pembahasan maupun
perumusan berbagai kebijakan strategis di lingkungan kerja masing-masing (Sari,
2012 : 81).
Berdasarkan gambaran di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
lebih lanjut mengenai apa saja yang dilakukan oleh Humas dalam rangka
kampanye “Bangga Bayar Pajak” agar tujuan instansi dapat tercapai. Peneliti
menjadikan Humas Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak Jawa Timur III
yang terletak di Malang sebagai sumber. Penelitian ini diangkat dengan judul
Aktivitas Humas Kantor Pajak untuk Mengkampanyekan Slogan “Bangga Bayar
Pajak”.
B.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti merumuskan suatu
permasalahan yaitu “apa saja yang dilakukan oleh Humas Kantor Wilayah
Direktorat Jenderal Pajak III dalam rangka kampanye “Bangga Bayar Pajak”?”
5
C.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang hendak dicapai peneliti dalam penelitian ini adalah
untuk mengetahui serta mendeskripsikan aktivitas Humas dalam rangka
kampanye “Bangga Bayar Pajak”.
D.
Manfaat Penelitian
a. Manfaat Akademis
1. Tersedianya referensi guna menambah informasi untuk penelitian
komunikasi, khususnya dalam kajian hubungan masyarakat dan
aktifitasnya.
2. Penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi peneliti lain dalam
melakukan penelitian yang sejenis.
3. Penelitian ini diajukan sebagai syarat untuk mendapatkan gelar
sarjana di jurusan Ilmu Komunikasi Fisip UMM.
b. Manfaat Praktis
1. Bagi mahasiswa ilmu komunikasi, khusunya konsentrasi Public
Relations, penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan untuk
menambah wawasan tentang aktivitas humas dalam instansi
pemerintah
guna
merancang
serta
menyukseskan
suatu
kampanye program.
2. Sebagai bahan masukan atau saran bagi lembaga terkait, untuk
dapat mempertahankan serta meningkatkan kinerja khususnya
terkait komunikasi humas agar tujuan instansi dapat tercapai
dengan baik.
6
7
“BANGGA BAYAR PAJAK”
(Studi pada Bidang Penyuluhan, Pelayanan dan Hubungan Masyarakat
Direktorat Jenderal Pajak Jawa Timur III)
SKRIPSI
Oleh :
Adelin Yuanita
NIM 09220228
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2014
i
ii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Adelin Yuanita
Tempat, Tanggal Lahir
: Banjarmasin, 9 Nopember 1991
Nomor Induk Mahasiswa
: 09220228
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
AKTIVITAS HUMAS KANTOR PAJAK DALAM KAMPANYE “BANGGA
BAYAR PAJAK” (Studi pada Bidang Penyuluhan, Pelayanan dan Hubungan
Masyarakat Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak Jawa Timur III) Adalah
bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya,
kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 23 Januari 2104
Yang menyatakan
Adelin Yuanita
iii
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas
berkah dan rahmat-Nya peneliti dapat menyelesaikan tugas penelitian ini dengan
judul Aktivitas Humas Kantor Pajak dalam Kampanye “Bangga Bayar Pajak”.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapatkan gelar sarjana Ilmu
Komunikasi
pada
Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas
Muhammadiyah Malang. Dengan judul di atas, dalam skripsi ini dijelaskan
tentang strategi yang dilakukan oleh Humas meliputi tahap perencanaan sampai
evaluasi.
Penelitian ini dapat terselesaikan berkat kerjasama dari banyak pihak yang
tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Oleh karena itu, dengan segenap
ketulusan hati, penulis mengucapkan terimakasih kepada pihak-pihak yang
senantiasa membantu dan memperlancar penyusunan skripsi ini, antara lain :
1. Kedua orang tua Papa Ichwan Djuari dan Mama Sri Wahyu Budiarni serta
keluarga besar yang selama ini tanpa lelah mendoakan dan memberikan
dukungan secara moril maupun materiil.
2. Dosen pembimbing Bapak Dr Muslimin Machmud, M.Si dan Bapak Dr
Asep Nurjaman, M.Si yang selama ini telah memberikan waktu,
bimbingan,
arahan,
serta
dukungannya
sehingga
penulis
dapat
menyelesaikan penelitian ini dengan baik.
3. Seluruh dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan
ilmu
dan
pengetahuannya
kepada
penulis
selama
melaksanakan
perkuliahan.
4. Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak Jawa Timur III khususnya
Bidang P2Humas yang telah memberikan tempat dan waktunya untuk
penelitian penulis.
5. Teman-teman Ilmu Komunikasi seperjuangan angkatan 2009 terutama
Mba Betha Familiana yang membantu penulis dalam penyelesaian skripsi
ini dan teman-teman yang berada di bawah bimbingan Bapak Dr Muslimin
v
Machmud M,Si, terimakasih untuk saling supportnya serta teman-teman
yang lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terimakasih
untuk cerita suka dan duka yang telah dilewati, semua ini akan menjadi
cerita yang tidak akan terlupakan.
Penulis sangat menyadari bahwa masih banyak kekurangan baik dari segi
materi maupun sistematika penulisannya, untuk itu penulis mengharapkan kritik
dan saran yang membangun agar dapat lebih menyempurnakan skripsi ini dan
mohon maaf sebesar-besarnya apabila terdapat kesalahan pada penulisan ini.
Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat berguna dan dapat menambah
ilmu pengetahuan serta wawasan bagi siapapun yang membacanya.
vi
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN
i
LEMBAR PENGESAHAN
ii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS
iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
iv
ABSTRAK
ABSTRACT
KATA PENGANTAR
v
DAFTAR ISI
vii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
1
B. Rumusan Masalah
5
C. Tujuan Penelitian
5
D. Manfaat Penelitian
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Hubungan Masyarakat
7
A.1 Pengertian Hubungan Masyarakat
7
A.2 Peran, Tugas, Fungsi dan Tujuan Humas
9
A.3 Kegiatan dan Sasaran Humas
17
B. Humas Pemerintahan
18
B.1 Karakteristik Humas Pemerintahan
18
B.2 Tugas Pokok dan Fungsi
19
C. Kampanye
21
C.1 Pengertian Kampanye
21
C.2 Pengertian Kampanye Humas
22
C.3 Jenis-Jenis Kampanye
23
C.4 Tujuan Kampanye
24
D. Komunikasi dalam Kampanye Humas
25
E. Media Publisitas
28
F. Definisi Konseptual
28
vii
G. Fokus Penelitian
29
BAB III METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian
30
B. Tipe dan Dasar Penelitian
30
C. Tempat dan Waktu Penelitian
32
D. Subjek Penelitian
32
E. Teknik Pengumpulan Data
34
F. Teknik Analisa Data
35
G. Teknik Keabsahan Data
35
BAB IV GAMBARAN OBYEK PENELITIAN
A. Sejarah Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak
Jawa Timur III
36
B. Visi dan Misi
C. Logo dan Makna Logo Direktorat Jenderal Pajak
39
D. Tugas dan Fungsi Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak
40
E. Struktur Organisasi Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak
41
F. Data Kepegawaian Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak
Jawa Timur III
52
BAB V HASIL PENELITIAN DAN ANALISA DATA
A. Profil Subjek Penelitian
54
B. Latar Belakang dan Tujuan Slogan “Bangga Bayar Pajak”
56
C. Komunikasi dalam Kampanye “Bangga Bayar Pajak”
60
C.1 Sumber Kampanye “Bangga Bayar Pajak”
60
C.2 Pesan dalam Kampanye “Bangga Bayar Pajak”
61
C.3 Sasaran Kampanye “Bangga Bayar Pajak”
65
D. Aktivitas Humas dalam Kampanye “Bangga Bayar Pajak”
66
D.1 Pajak Kreatif
68
D.2 Kampanye Simpatik “Bangga Bayar Pajak”
69
D.3 Woro-Woro Perpajakan
72
D.4 Road to Launching Tax Center UMM
74
D.5 Seminar Perpajakan
77
viii
D.6 Talkshow Radio
79
D.7 Jalan Sehat “Bangga Bayar Pajak”
81
BAB VI PENUTUP
A. Kesimpulan
88
B. Saran
89
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
IDENTITAS PENELITI
ix
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku
Austin, Erica Weintarub., Bruce E. Pinkleton. 2001. Strategic Public Relations
Management. United State of America: Lawrence Erlbaum Associates.
Butterick, Keith. 2012. Pengantar Public Relations Teori dan Praktik. Jakarta:
PT. Raja Grafindo Persada
Iriantara, Yosal. 2004. Manajemen Strategis Public Relations. Jakarta: Ghalia
Indonesia.
Iskandar. 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: Gaung Persada.
Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Cetakan kelima.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Morissan. 2010. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas
Profesional. Cetakan kedua. Jakarta: Kencana
Oliver, Sandra.2007. Strategi Public Relations. PT Gelora Aksara Pratama
Ruslan, Rosady. 2008. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT.
Raja Grafindo Persada.
Ruslan, Rosady. 2010. Metode Penelitian: Public Relations & Komunikasi.
Cetakan kelima. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Sari, Betty Wahyu Nilla. 2012. Humas Pemerintah. Yogyakarta: Graha Ilmu
x
Soemirat, Soleh., Elvinaro, Ardianto. 2008. Dasar-dasar Public Relations.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Cetakan ke
14. Bandung: Alfabeta.
Suhandang, Kustadi. 2012. Studi dan Penerapan Public Relations. Cetakan kedua.
Bandung: Nuansa.
Suprianto, Edy. 2011. Perpajakan di Indonesia. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Venus, Antar. 2012. Manajemen Kampanye. Cetakan keempat. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Sumber Non Buku
http://iamtaxactor.blogspot.com/2013/01/slogan-pajak-dari-masa-ke-masa.html
(diakses Jumat, 5 April 2013).
http://tatangmanguny.wordpress.com/2009/04/21/subjek-responden-daninforman-penelitian/ (diakses Minggu, 14 April 2013).
http://www.pajak.go.id
http://www.www.malang-post.com/ekonomibisnis/76174-kejar-partisipasi-wajibpajak-75-persen (diakses 14 Nopember 2013)
xi
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Direktorat Jenderal Pajak berada di bawah Kementerian Keuangan
Indonesia yang mempunyai tugas merumuskan serta melaksanakan kebijakan di
bidang perpajakan. Pajak merupakan iuran atau pungutan wajib yang dipungut
oleh pemerintah dari masyarakat (wajib pajak) untuk menutupi pengeluaran rutin
negara dan biaya pembangunan tanpa balas jasa yang dapat ditunjuk secara
langsung. Namun, secara logika pajak yang dibayar oleh masyarakat tersebut
harus mempunyai dampak secara langsung terhadap kesejahteraan masyarakat
seperti pembangunan jalan, jembatan dan tempat-tempat umum lainnya
(Suprianto, 2011 : 1-2). Berdasarkan pengertiannya, sudah seharusnya uang hasil
pajak
digunakan
sebaik-baiknya
untuk
pembangunan
negara
demi
menyejahterakan rakyat.
Akan tetapi, fenomena yang berkembang beberapa tahun ke belakang
cenderung berlawanan dari apa yang seharusnya. Beberapa permasalahan muncul,
diantaranya masyarakat yang enggan mematuhi kewajibannya hingga pendapatan
pajak yang disalahgunakan oleh oknum. Kasus yang sempat ramai dibicarakan
beberapa waktu yang lalu tentang penyelewengan uang pajak tentunya berimbas
terhadap citra kantor pajak itu sendiri. Sebagai sebuah instansi pemerintah, yang
publik eksternalnya adalah rakyat, tentunya diperlukan kepercayaan yang tinggi
dari kedua belah pihak. Dan kepercayaan itu tidak dibangun dengan mudah,
terlebih setelah kepercayaan tersebut mulai luntur. Di sini tentunya, diperlukan
1
peranan humas untuk dapat mengembalikan kepercayaan rakyat agar citra positif
dapat kembali dibentuk.
Untuk m hal tersebut, Direktorat Jenderal Pajak tentunya harus memiliki
strategi serta program baru yang terus berkembang untuk mengatasi
permasalahan-permasalahan yang ada. Yang paling sederhana adalah dengan
membuat slogan baru yang dapat menarik minat, perhatian serta simpati rakyat.
Sebuah slogan, meskipun terkesan sederhana dan simple tetapi pada
kenyataannya tidaklah demikian. Setiap slogan yang dibuat tentu memiliki makna
dan tujuan yang hendak dicapai. Terlebih, slogan-slogan itu dibuat oleh sebuah
instansi pemerintah. Slogan bisa dijadikan sebagai alat untuk membentuk maupun
memperbaiki citra sehingga menimbulkan image baru yang lebih baik tentunya.
Jika diamati, slogan mengenai pajak telah beberapa kali mengalami
perubahan. Hal tersebut merupakan hal yang wajar mengingat masyarakat juga
terus berkembang. Masyarakat setidaknya pernah mendengar dan membaca
slogan seperti “Hari Gini Ga Punya NPWP? Apa Kata Dunia?” atau “Orang Bijak
Bayar Pajak” atau “Lunasi Pajaknya, Awasi Penggunaannya” serta yang terakhir
yang baru saja diluncurkan tahun 2012 lalu, yaitu “Bangga Bayar Pajak”.
Jika ditinjau lebih lanjut, terdapat perbedaan antara dua slogan awal
dengan dua slogan yang terakhir. Dua slogan terdahulu lebih bertujuan untuk
menyadarkan masyarakat akan kewajibannya terhadap negara. Pada slogan ketiga,
meskipun tetap menuntut kesadaran masyarakat, tetapi ditambah dengan kata-kata
“Awasi Penggunaannya” yang mengisyaratkan bahwa instansi terkait menyadari
bahwa masyarakat pun perlu dilibatkan dalam pengawasan penggunaan pajak,
2
tidak hanya terhenti sampai pelunasan kewajiban. Hal ini kemungkinan besar
didasari tanggapnya pihak terkait terhadap kasus yang berdampak secara langsung
terhadap kepercayaan masyarakat dan kemudian berusaha untuk memulihkannya.
Sedangkan slogan yang terbaru “Bangga Bayar Pajak” menunjukkan adanya
keinginan dari Direktorat Jenderal Pajak agar masyarakat yang telah memenuhi
kewajiban serta peduli terhadap penggunaan pajak bisa bangga terhadap apa yang
telah dilakukan. Jadi, kegiatan membayar pajak tidak hanya sebagai keterpaksaan
belaka demi memenuhi kewajiban, melainkan terdapat kepuasan setelah
melakukannya.
Akan tetapi, tidak akan mudah untuk mencapai tujuan seperti yang
disinggung di atas. Kebanggaan tidak dapat begitu saja muncul dalam diri
seseorang. Harus ada timbal balik yang sesuai dari instansi terkait. Pembuatan
slogan baru, merupakan satu langkah awal yang tepat untuk kemudian
dikampanyekan ke masyarakat. Untuk itulah kerja humas yang maksimal sangat
dibutuhkan. Aktifitas atau kegiatan apa saja yang dapat dilakukan untuk
mengkampanyekan sadar pajak dengan mengusung slogan tersebut agar sukses
dan mendapat penerimaan yang baik dari masyarakat.
Seperti diketahui, humas memiliki kedudukan yang sangat penting dalam
keberlangsungan sebuah perusahaan maupun instansi. Hal tersebut tidak terlepas
dari kemampuan humas yang bertindak sebagai fasilitator atau jembatan baik
terhadap publik eksternal maupun internal dalam menjalankan tugasnya. Secara
singkat, terhadap publik internalnya, humas bertugas menjembatani komunikasi
antar karyawan, pimpinan dan karyawan maupun sebaliknya. Sedangkan terkait
3
publik eksternal, humas bertugas menyampaikan informasi kepada masyarakat
(khalayak khususnya) dan menyampaikan opini khalayak kepada perusahaan atau
instansi untuk dijadikan bahan evaluasi serta ditandak lanjuti secara tepat. Pada
akhirnya, tujuan yang ingin dicapai dari kedua jenis hubungan tersebut adalah
terciptanya saling pengertian, kepercayaan, goodwill yang pada akhirnya berujung
pada citra perusahaan atau instansi di mata masyarakat.
Akan tetapi, pada praktiknya (di Indonesia khususnya) kedudukan humas
tidak berada sesuai pada tempatnya. Masih banyak perusahaan yang rancu
menempatkan keberadaan humas, bahkan masih ada perusahaan yang tidak
memiliki divisi humas di dalamnya karena sudah merasa cukup terwakili dengan
keberadaan divisi marketing. Padahal humas dan marketing berbeda posisi,
sekalipun di dalamnya sama-sama mengandung unsur manajemen. Perbedaan
yang paling mencolok adalah, marketing berorientasi kepada profit sedangkan
humas lebih mengacu pada citra perusahaan atau instansinya di mata masyarakat.
Humas dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu humas pemerintah dan humas
non pemerintah (perusahaan). Terdapat perbedaan karakteristik antara keduanya,
dimana humas pemerintah tidak memiliki unsur komersial. Melalui program kerja
humasnya, pemerintah dapat menyampaikan kebijakannya kepada masyarakat
serta aktivitas-aktivitas yang dilakukan dalam menjalankan pemerintahan terhadap
instansi terkait.
Kedudukan humas pemerintah telah diatur dalam Peraturan Menteri
Dalam Negeri Nomor 13 Tahun 2011 tentang Pedoman Pelaksanaan Tugas
Kehumasan di Lingkungan Kementerian Dalam Negeri dan Pemerintah Daerah
4
yang menggantikan Keputusan Menteri Dalam Negeri Nomor 51 Tahun 1998.
Permendagri telah secara tegas menyatakan bahwa humas adalah juru bicara
pemerintah. Selain itu, humas juga berkewajiban menyerap aspirasi masyarakat,
menjadi mediator di lingkungan internal dan terlibat dalam pembahasan maupun
perumusan berbagai kebijakan strategis di lingkungan kerja masing-masing (Sari,
2012 : 81).
Berdasarkan gambaran di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
lebih lanjut mengenai apa saja yang dilakukan oleh Humas dalam rangka
kampanye “Bangga Bayar Pajak” agar tujuan instansi dapat tercapai. Peneliti
menjadikan Humas Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak Jawa Timur III
yang terletak di Malang sebagai sumber. Penelitian ini diangkat dengan judul
Aktivitas Humas Kantor Pajak untuk Mengkampanyekan Slogan “Bangga Bayar
Pajak”.
B.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti merumuskan suatu
permasalahan yaitu “apa saja yang dilakukan oleh Humas Kantor Wilayah
Direktorat Jenderal Pajak III dalam rangka kampanye “Bangga Bayar Pajak”?”
5
C.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang hendak dicapai peneliti dalam penelitian ini adalah
untuk mengetahui serta mendeskripsikan aktivitas Humas dalam rangka
kampanye “Bangga Bayar Pajak”.
D.
Manfaat Penelitian
a. Manfaat Akademis
1. Tersedianya referensi guna menambah informasi untuk penelitian
komunikasi, khususnya dalam kajian hubungan masyarakat dan
aktifitasnya.
2. Penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi peneliti lain dalam
melakukan penelitian yang sejenis.
3. Penelitian ini diajukan sebagai syarat untuk mendapatkan gelar
sarjana di jurusan Ilmu Komunikasi Fisip UMM.
b. Manfaat Praktis
1. Bagi mahasiswa ilmu komunikasi, khusunya konsentrasi Public
Relations, penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan untuk
menambah wawasan tentang aktivitas humas dalam instansi
pemerintah
guna
merancang
serta
menyukseskan
suatu
kampanye program.
2. Sebagai bahan masukan atau saran bagi lembaga terkait, untuk
dapat mempertahankan serta meningkatkan kinerja khususnya
terkait komunikasi humas agar tujuan instansi dapat tercapai
dengan baik.
6
7