. Analisis Tingkat Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Terhadap Pop Mie (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor).
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TERHADAP POP MIE
(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
RIANY HIDAYAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Tingkat
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Pop Mie (Kasus Mahasiswa S1
Institut Pertanian Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2014
Riany Hidayah
NIM H34100020
ABSTRAK
RIANY HIDAYAH. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Terhadap Pop Mie (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Dibimbing
oleh HENY K DARYANTO.
Rutinitas mahasiswa S1 IPB ketika selesai mengikuti perkuliahan di sore
hari sangat menarik untuk diperhatikan. Kebanyakan dari mereka sering terlihat
membeli dan mengonsumsi mie cup merek Pop Mie. Perilaku tersebut juga
terlihat pada pagi hari. Padahal merek mie cup tidak hanya Pop Mie, masih ada
beberapa merek lain yang sekilas kemiripan produknya hampir sama.
Keingintahuan mengarah pada bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas masingmasing mahasiswa terhadap mie cup merek Pop Mie. Meskipun tidak sulit untuk
menemukan responden, namun bukan berarti seratus mahasiswa mempunyai
asumsi, persepsi dan pemikiran yang sama terhadap mie cup merek Pop Mie.
Penelitian tersebut dapat menjadi informasi bagi perusahaan untuk menciptakan
strategi bisnis baru dengan segmen pasar mahasiswa supaya memperoleh
konsumen lebih banyak dan membuat mie cup sesuai keinginan konsumen
(terutama mahasiswa).
Kata kunci: atribut, kepuasan, loyalitas, mie instan cup merek Pop Mie
ABSTRACT
RIANY HIDAYAH. Analysis Level of Satisfaction and Consumer Loyalty of
Noodle Cup by Pop Mie (Case on undergraduated students of Bogor Agricultural
University). Supervised by HENY K DARYANTO.
Routines of IPB’s undergraduate students when they already lecture in the
evening is intersting to notice. Most of them are often seen buying and eating
noodle cup by Pop Mie brand. This behavior also happend in the morning.
Whereas brand of noodles is not only Pop Mie, there are other brands which have
product resemblance is almost same. The curiosity is how the satisfaction index
and loyalty of each student toward Pop Mie brand. Although is not difficult to find
repondents, but not necessarily one hundred students have similar assumption,
perceptions and thoughts to Pop Mie brand. It can be reference to create new
marketing strategies for students segmentation to get consumers and make noodle
cups like consumers (especially university student) want.
Keywords: atributes, satisfaction, loyalty, Pop Mie brand.
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TERHADAP POP MIE
(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
RIANY HIDAYAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Juni 2014 ini ialah
kepuasan dan loyalitas konsumen, dengan judul Analisis Tingkat Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Terhadap Pop Mie (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian
Bogor).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dr Ir Heny K Daryanto, MEc
selaku pembimbing. Selain itu, penulis juga menyampaikan penghargaan kepada
teman-teman, Rahmi Yuniarti, Ahmad Nur Fadhian, Ai Saadah, dan Riki Cahyo
Edi yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada ayah, ibu, adik dan seluruh keluarga, atas segala doa dan
kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2014
Riany Hidayah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Studi Empiris Mengenai Mie Instan
Penelitian Terkait Mie Instan Cup Merek Pop Mie
Studi Empiris Mengenai Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Metode Analisis pada Penelitian Sejenis
Perbandingan dengan Penelitian Sebelumnya
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen
Karakteristik Produk dan Atribut Produk
Kepuasan Konsumen
Loyalitas Konsumen
Kerangka Pemikiran Operasionl
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data
Uji Validitas dan Reliabilitas
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Skala Pengukuran
Metode Pengolahan Data
Analisis Deskriptif
Importance Performance Analysis (IPA)
Customer Satisfaction Index (CSI)
Analisis Tingkat Loyalitas
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM
Gambaran Umum Perusahaan Indofood
Gambaran Umum Produk Mie Instan
Gambaran Umum Industri Mie Instan
vi
vi
vi
1
1
3
5
6
6
7
7
7
8
8
9
9
9
9
10
11
11
12
15
17
17
17
17
18
19
20
21
21
22
23
24
26
26
26
27
28
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Proses Keputusan Pembelian Pop Mie
Manfaat yang Dicari dalam Mengonsumsi Pop Mie
Sumber Informasi Mengenai Pop Mie
Hal yang Menjadi Fokus Perhatian Konsumen
Seberapa Lama Konsumen Mengonsumsi Pop Mie
Frekuensi Konsumen Membeli Pop Mie
Varian Pop Mie yang Paling Sering Dibeli oleh Konsumen
Tempat Melakukan Pembelian Pop Mie
Tingkat Kepuasan Konsumen dalam Mengonsumsi Pop Mie
Perilaku Konsumen Pop Mie Apabila Pop Mie Tidak Tersedia
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pop Mie
Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Pop Mie yang
Memengaruhi Kepuasan Konsumen
Indeks Kepuasan Konsumen
Analisis Tingkat Loyalitas Konsumen Produk Pop Mie
Analisis Swicher Buyer
Analisis Habitual Buyer
Analisis Satisfied Buyer
Analisis Liking The Brand
Analisis Committed Buyer
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
28
28
30
30
31
32
32
33
33
34
34
34
35
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
48
50
51
35
39
40
40
41
41
42
42
44
45
45
46
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Penjualan jenis mie instan di Indonesia
Daftar beberapa perusahaan mie instan cup di Indonesia
Peningkatan konsumsi mie instan di kota Bogor, periode 2010-2013
Beberapa merek mie cup dan harganya
Sebaran jumlah responden di setiap fakultas dan TPB, IPB
Atribut-atribut awal sebelum uji validitas dan reliabilitas
Atribut yang valid dan reliabel
Skor dan respon tingkat kepentingan atribut Pop Mie
Skor dan respon tingkat kinerja atribut Pop Mie
Sejarah singkat perkembangan PT ISM
Karakteristik responden berdasarkan tahun masuk IPB
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Karakteristik responden berdasarkan sumber keuangan
Karakteristik responden berdasarkan jumlah uang saku per bulan
Keuntungan atau manfaat yang dicari dalam mengonsumsi Pop Mie
Sumber informasi mengenai Pop Mie
Hal-hal yang menjadi fokus perhatian konsumen
Kurun waktu konsumen dalam mengonsumsi Pop Mie
Frekuensi pembelian konsumen terhadap Pop Mie
Varian Pop Mie yang paling disukai oleh konsumen
Tempat melakukan pembelian Pop Mie
Tingkat kepuasan konsumen dalam mengonsumsi Pop Mie
Perilaku konsumen Pop Mie apabila Pop Mie tidak tersedia
Perhitungan rata-rata dari penilaian tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja atribut Pop Mie
25 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Pop Mie
26 Jumlah dan persentase tingkat loyalitas konsumen Pop Mie
2
2
5
5
18
20
21
21
21
27
29
29
29
30
32
32
32
33
33
34
34
34
35
36
40
43
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
Model Perilaku Konsumen
Piramida Loyalitas Merek yang Rendah
Piramida Loyalitas Merek yang Baik
Kerangka Pemikiran Operasional
Diagram Kartesius Kepentingan dan Kinerja (IPA)
Diagram Kartesius Importance Performance Analyisis Atribut Pop Mie
Piramida Loyalitas Konsumen Produk Pop Mie
10
14
14
16
23
36
44
LAMPIRAN
1 Output Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Produk Pop Mie
50
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pangan adalah kebutuhan dasar manusia yang harus dipenuhi oleh
pemerintah dan masyarakat secara bersama-sama seperti yang diamanatkan oleh
UU No. 7 Tahun 1996 tentang Pangan. Dalam UU tersebut disebutkan bahwa
pemerintah menyelenggarakan pengaturan, pembinaan, pengendalian dan
pengawasan, sementara masyarakat menyelenggarakan proses produksi dan
penyediaan, perdagangan, distribusi serta berperan sebagai konsumen yang berhak
memperoleh pangan yang cukup dalam jumlah dan mutu, aman, bergizi, beragam,
merata, dan terjangkau oleh daya beli mereka (Kompasiana 2014).
Pangan tersedia dalam jenis, bentuk, dan macam yang beragam. Jenis,
bentuk dan macam pangan yang dipilih dan dikonsumsi sangat ditentukan oleh
masing-masing individu konsumen. Seiring dengan terjadinya peningkatan
pendapatan dan perubahan gaya hidup, terjadi pula perubahan pola konsumsi
pangan yang cenderung ke pola yang serba praktis dan efisien (SWA 2007).
Perubahan pola konsumsi pangan di Indonesia tentunya terus berlangsung.
Hal ini dicerminkan oleh semakin bervariasinya produk makanan siap saji/instan
yang dikembangkan oleh perusahaan-perusahaan yang memproduksi makanan.
Mie sebagai salah satu makanan instan atau makanan pengganti nasi kini telah
menjadi tren tersendiri di kalangan masyarakat. Berbeda dengan mie instan
bungkus plastik yang pada umumnya, mie instan kemasan cup menjadi pilihan
tersendiri bagi konsumen karena dinilai lebih praktis. Rutinitas konsumen yang
cukup padat cenderung mendorong konsumen untuk memilih mie instan kemasan
cup seperti Pop Mie karena tidak hanya praktis tetapi juga mengenyangkan.
Situasi seperti inilah yang pada akhirnya dapat menyebabkan perubahan gaya
hidup masyarakat.
Mie instan dalam kemasan cup merupakan mie yang sangat praktis dan
cepat dalam pengolahannya. Konsumen hanya memerlukan air panas saja untuk
mengolahnya tanpa harus menyediakan mangkuk dan juga garpu sebagai
peralatan makan dalam penyajiannya, sebab sudah tersedia dalam kemasan mie
cup tersebut. Selain itu varian rasa dan pelengkap dalam mie instan cup sudah
banyak dijual di pasar, warung, toko maupun kantin-kantin di kampus, sehingga
konsumen dapat dengan mudah mengonsumsinya
Bahan pangan mie instan yang memiliki kandungan karbohidrat yang cukup
tinggi dapat digunakan sebagai pengganti bahan pangan lain seperti beras dan
jagung. Hal ini terkait dengan pernyataan Japan Agricultural Standar, yang
mengungkapkan bahwa mie terbuat dari bahan tepung beras atau tepung gandum
yang diberi tambahan bumbu atau rempah-rempah. Selain itu, JAS juga
mengklasifikasikan mie instan menurut wadah, pengemasan, rasa dan pembuatan
dimana pada dasarnya mie instan dibagi dalam dua jenis mie yaitu mie dalam
kemasan plastik dan mie dalam kemasan cup.
Banyaknya pilihan merek mie instan dalam kemasan cup yang ada di
pasaran saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk yang
ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih produk mana yang cocok dan baik
untuk dikonsumsi. Sementara untuk pihak produsen dituntut menciptakan produk
2
berkualitas yang sesuai dengan keinginan konsumen, serta harus melakukan
upaya-upaya pemasaran yang efektif. Peluang pasar yang terbuka lebar
menyebabkan banyak bermunculan perusahaan yang bergerak dalam industri mie
instan, terutama mie instan kemasan cup. Sampai saat ini telah banyak
bermunculan mie instan kemasan cup dengan skala distribusi lokal maupun
nasional. Berikut adalah tabel penjualan mie instan di Indonesia, dimana mie
instan kemasan cup mengalami peningkatan penjualan dari tahun 2004-2007
dengan persentase rata-rata sebesar 0,07 % ribu ton per tahun.
Tabel 1 Penjualan jenis mie instan di Indonesia (ribu ton)
Jenis Mie
2004
Instan Noodles
921.18
Cup noodles
13.37
Total
950.63
Sumber: The Jakarta Globe.com
2005
976.24
14.35
1006.87
2006
1036.55
15.02
1068.34
2007
1103.70
15.77
1136.60
PT. Indofood Sukses Makmur TBK, merupakan perusahaan yang bergerak
dibidang usaha industri pengolahan makanan. Visi perusahaan ini adalah menjadi
perusahaan Total Food Solution. Produk yang dihasilkan termasuk mie instan
dengan berbagai merek, seperti Indomie, Sarimi, Supermie, Pop Bihun, Pop Mie,
Intermie, dan Sakura. Pop Mie sebagai salah satu merek mie instan dalam
kemasan cup sudah sangat populer keberadaanya di tengah masyarakat Indonesia.
Keberadaan produk Pop Mie dapat dikatakan mampu berdiri sendiri tanpa head
competitor. Akan tetapi pihak Indofood tetap mengantisipasi keberadaan Pop Mie
tersebut dalam upaya building brand melalui kampanye dan promosi dikalangan
konsumen remaja (Indofood 2010).
Meningkatnya jumlah dalam perusahaan yang bersaing sebagaimana yang
ditunjukan oleh Tabel 2, menyebabkan produsen berusaha untuk mendapatkan,
mempertahankan, dan memenuhi kebutuhan konsumen dengan inovasi yang
disukai mereka. Salah satu tujuan utama produsen adalah mempengaruhi
konsumen agar memilih dan membeli produknya untuk dikonsumsi secara
berkelanjutan.
Tabel 2 Daftar beberapa perusahaan produsen mie instan cup di Indonesia
Perusahaan
PT Indofood Sukses Makmur
PT Wingsfood
PT Nissin Mas
PT ABC President
PT Myojoprima Lestari
PT Delly Food SC
Sumber : Kompasiana.com 2014
Merek
Indomie, Supermie, Sarimi, Pop Mie, Sakura, Pop
Bihun, Pazto, Chatz Mie, My Noodlez
Mie Sedaap, Sedaap Cup
Nissin Mas, Cup Newdless, Doraemon
ABC Cup, ABC, President, Top Rame
Myojo Cup
Miduo, Mi Gelas
Pop Mie merupakan merek pertama dari mie instan kemasan cup dengan
citarasa yang khas. Pop Mie yang dijual pertama kali pada tahun 1996
dikembangkan untuk memenuhi selera konsumen akan inovasi produk mie instan.
Pop Mie merupakan produk inovasi dari PT Indofood dalam mempertahankan
pangsa pasarnya yang mencapai 78% pada tahun 2009 (SWA 2007) dari merekmerek pesaing lainnya.
3
Menurut General Manager Marketing Cup Noodle Indofood, Julia Atman,
produk Pop Mie ditujukan bagi konsumen remaja berusia 16 tahun ke atas.
Alasannya adalah konsumen pada segmen itulah yang cenderung memiliki tingkat
preferensi yang tinggi terhadap citarasa inovatif produk mie dalam kemasan cup
(SWA 2007). Presdir PT Capricorn Mars Indotama, Asto Sunu Subroto
menyatakan bahwa terdapat beberapa hal yang bisa menjadi keunggulan
kompetitif Pop Mie. Pertama, kemasan Pop Mie adalah kemasan mie cup yang
pertama muncul pada industri mie instan di Indonesia yang diperkenalkan oleh PT
Indofood. Kedua, varian Pop Mie yang beragam, mulai dari rasa ayam bawang,
soto mie, hingga sosis bakar merupakan keunggulan Pop Mie yang tidak dimiliki
merek mie cup lainnya (Indofood 2010).
Setiap perusahaan mie instan kemasan cup berusaha untuk mempertahankan
dan meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara mengetahui dan berusaha
memenuhi kebutuhan konsumen dengan inovasi yang disukai konsumen. Pop Mie
sebagai merek mie cup pertama yang menawarkan inovasi rasa mie, kini semakin
tersaingi dengan adanya merek-merek lain yang melakukan hal serupa dengan
berbagai inovasi lainnya. Dengan demikian perlu dikaji mengenai tingkat
kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Pop Mie, sehingga nantinya PT
Indofood dapat menjadikan informasi tersebut sebagai bahan pertimbangan dalam
menyusun kebijakan strategi pemasaran yang sesuai.
.
Perumusan Masalah
Di Indonesia, mie instan dapat diperoleh dengan mudah, mulai dari pasar,
supermarket, minimarket, toko, hingga warung-warung kecil. Mie instan yang
mudah diperoleh tersebut pada umumnya diproduksi oleh para produsen mie
instan dalam dua bentuk yaitu ; (1) mie instan bungkus plastik, yakni mie instan
yang memerlukan peralatan masak untuk menyajikannya; dan (2) mie instan
kemasan cup, yaitu mie instan yang dapat dikonsumsi secara praktis (hanya
dengan menuangkan air panas saja ke dalam cupnya). Dalam pemasarannya, mie
instan dapat dijumpai sampai ke warung-warung kecil. Hal ini menggambarkan
bahwa mie instan kemasan plastik dan kemasan cup ini dikonsumsi oleh berbagai
lapisan masyarakat yang terdiri dari bebagai latar belakang pendidikan dan
pekerjaan.
Di Indonesia, PT Indofood merupakan perusahaan pertama yang
memproduksi mie instan kemasan cup dengan merek Pop Mie. PT Indofood juga
menguasai pangsa pasar industri mie instan di Indonesia dengan market share
sebesar 80% (SWA 2007). Hal ini membuktikan bahwa produk-produk dari PT
Indofood mendapat kepercayaan besar dari konsumen sekalipun perusahaanperusahaan lain yang juga bergerak dalam industri yang sama tak berhenti
menyaingi, mulai dari produk Mie Sedaap Cup (PT Wingsfood), ABC Cup (PT
ABC President), hingga Nissin Cup (PT Nissin Mas). Akan tetapi persaingan
terhadap PT Wingsfood justru membuat PT Indofood semakin terdorong untuk
bertindak lebih inovatif. Mie Sedaap Cup yang menyaingi Pop Mie dalam
merebut segmen pasar anak muda semakin berpotensi menjadi pesaing utama
yang “agresif” dalam industri mie cup ini. Hal ini membuat PT Indofood
4
mengeluarkan varian Pop Mie baru seperti Pop Mie Goreng Cup untuk
menandingi Mie Sedaap Goreng Cup.
Dalam hal promosi, kedua merek ini juga sedang mengalami masa-masa
persaingan dalam memasarkan produknya di kalangan konsumen remaja. Media
periklanan seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, internet dan lain-lain,
akhir-akhir ini sering menampilkan iklan-iklan mie instan cup Pop Mie dan
pesaingnya Mie Sedaap Cup. Kedua merek ini mengusung tema promosi yang
mengangkat sisi hidup generasi muda. Pop Mie dengan taglinenya “Puasin Laper
Lo, Puasin Muda Lo”, bersaing dengan Mie Sedaap Cup yang berslogan
“ Cupdate Your Taste”. Dari segi kreatifitas iklan, kedua merek ini juga sangat
imaginatif dan ekspresif sesuai dengan gaya hidup anak muda masa kini. Hal ini
semakin diperkuat setelah Mie Sedaap Cup berani mengontrak Raditia Dika, yang
merupakan salah satu ikon (artis) anak muda masa kini (Kompasiana 2014). Hal
tersebut tentunya perlu mendapat perhatian khusus dari produsen Pop Mie dalam
kegiatan pemasarannya.
Dasar utama Pop Mie dalam menetapkan konsumen sasarannya adalah usia,
karena usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan
persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru,
baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda lebih cepat
menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada
orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur
(Indofood 2010). Atas dasar ini pulalah konsumen mahasiswa merupakan salah
satu pangsa pasar utama dari produk Pop Mie.
Konsumen Pop Mie hampir mencakup semua kalangan termasuk
mahasiswa. Kewajiban kuliah, praktikum, kerja kelompok atau aktivitas kampus
lainnnya seringkali membuat para mahasiswa kurang memperhatikan apa yang
mereka makan sehari-hari. Charles (2013) menyatakan bahwa terdapat empat
faktor utama dari kondisi universitas yang mempengaruhi pola makan mahasiswa
: (1) Waktu makan siang yang terbatas, (2) Pertemuan atau event tertentu di
kampus, (3) Jadwal kuliah yang ketat, dan (4) Jam kuliah yang kosong. Artinya,
terkadang proses pengambilan keputusan pembelian dapat saja dilakukan tanpa
rencana dan tidak mempertimbangkan atribut produk. Bahkan apabila situasi dan
kondisi sedang terdesak, kemungkinan untuk memilih secara terpaksa akan lebih
tinggi. Mahasiswa dengan keterbatasan menjalani hidup sebagai perantau dan
hanya mengandalkan sumber penghasilan dari orang tua atau beasiswa cenderung
selektif dalam menentukan pilihan.
Mahasiswa strata satu IPB merupakan pangsa pasar yang potensial untuk
produk Pop Mie. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa IPB merupakan
kampus terbesar yang ada di kota Bogor dengan jumlah populasi mahasiswa
terbanyak dan memiliki keragaman karakteristik sehingga merupakan pasar yang
besar bagi produk Pop Mie. Kondisi ini diperkuat dengan terjadinya
perkembangan konsumsi mie instan di Indonesia, khususnya di kota Bogor pada
periode 2010-2013 yang mengalami peningkatan, dimana pada tahun 2010
kuantitas mie instan yang dikonsumsi warga Bogor mencapai 546.790,10 gram
per jiwa, kemudian pada tahun 2013 meningkat menjadi 571.324,72 gram per jiwa.
Perkembangan konsumsi mie instan di kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 3.
5
Tabel 3 Peningkatan konsumsi mie instan di kota Bogor per jiwa , periode 20102013
No
Tahun
1.
2010
2.
2011
3.
2012
4.
2013
Sumber : BPS Kota Bogor (data diolah)
Kuantitas (gram) per jiwa
546.790,10
556.845,66
566.724,68
571.324,72
Mie instan kemasan cup khususnya Pop Mie, sering kali dikonsumsi oleh
mahasiswa IPB. Dari pengamatan awal di lapang menunjukkan bahwa aktivitas
para mahasiswa yang cukup padat, mulai dari kuliah, praktikum, hingga
organisasi atau kegiatan lainnya kerap kali membuat mereka tidak terlalu
memperdulikan merek makanan yang dikonsumsinya. Hal ini tentunya menjadi
faktor yang harus diperhatikan oleh PT Indofood dalam menjaga pangsa pasarnya,
mengingat bahwa rata-rata harga dari produk Pop Mie itu sendiri yang tentunya
juga menjadi bahan pertimbangan konsumen. Tabel berikut memperlihatkan
beberapa merek mie cup beserta harga jualnya (Tabel 4).
Tabel 4 Beberapa merek mie cup dan harganya
No
Merek
1.
Pop Mie Baso Spesial
2.
Pop Mie Goreng
3.
Pop Mie Mini Ayam Bawang
4.
Sedaap Goreng Cup
5.
Sedaap Soto Cup
6.
ABC Cup
7.
Gaga Cup
Sumber : Kompasiana.com 2014
Harga per dus (Rp)
85.000
85.000
91.000
84.000
77.500
72.000
73.000
Jumlah
24
24
24
24
24
24
24
Semakin tinggi tingkat persaingan antar produsen maka akan semakin
penting posisi konsumen bagi produsen. Oleh karena itu, penelitian mengenai
konsumen menjadi penting untuk dilakukan. Produsen membutuhkan informasi
yang mampu menjawab keingintahuan produsen akan atribut-atribut yang
berpengaruh dalam membentuk atau membangun kepuasan dan loyalitas
konsumen terhadap produk Pop Mie agar dapat mengatasi persaingan yang terjadi.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka dapat dirumuskan
beberapa permasalahan yang akan dibahas di dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik konsumen mahasiswa produk Pop Mie dan proses
keputusan pembelian Pop Mie?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen
terhadap atribut produk Pop Mie?
3. Bagaimana rekomendasi yang tepat untuk meningkatkan kinerja produsen
Pop Mie?
Tujuan Penelitian
Secara umum, tujuan dari penelitian ini didasarkan pada latar belakang dan
perumusan masalah, yaitu:
6
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen mahasiswa produk Pop Mie dan
proses keputusan pembelian Pop Mie.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen mahasiswa dan tingkat loyalitas
konsumen terhadap atribut produk Pop Mie.
3. Merumuskan rekomendasi hasil penelitian untuk meningkatkan kinerja
produsen Pop Mie.
Manfaat Penelitian
1.
2.
3.
4.
Manfaat yang dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah:
Bagi pihak PT. Indofood Indonesia, sebagai bahan pertimbangan dalam
mengambil keputusan, khususnya dalam penyusunan strategi pemasaran
yang sesuai.
Bagi penulis, penelitian ini merupakan pengalaman yang berharga dan
menambah wawasan sekaligus sebagai pengaplikasian teori yang didapat
dalam perkuliahan.
Bagi peneliti lain, sebagai referensi studi perbandingan untuk penelitian
selanjutnya.
Bagi konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian
produk mie instan cup merek Pop Mie.
Ruang Lingkup Penelitian
Pop Mie melalui tagline nya “Puasin Laper Lo, Puasin Muda Lo”
berkeinginan untuk selalu memprioritaskan kualitas, ukuran kemasan, dan harga.
Namun dimungkinkan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen bukan hanya
berasal dari tiga faktor tersebut. Oleh sebab itu, penulis mencoba memfasilitasi
konsumen untuk mengungkapkan pengalamannya ketika memilih dan membeli
produk mie instan kemasan cup merek Pop Mie hingga pada akhirnya mereka
menjadi pelanggan setia dan PT. Indofood sebagai pemimpin pasar sekaligus
produsen mie instan kemasan cup terbesar di Indonesia.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen
mahasiswa dan menganalisis kinerja produk Pop Mie berdasarkan tingkat
kepentingan konsumen. Strategi pemasaran tidak dibahas dalam penelitian ini,
penulis hanya memberikan rekomendasi dari hasil penelitian ini karena penentuan
strategi pemasaran sepenuhnya adalah kebijkan dan wewenang dari pihak
manajemen PT. Indofood. Penulisan ini menggunakan mahasiswa S1 Institut
Pertanian Bogor.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Studi Empiris Mengenai Mie Instan
Mie instan merupakan salah satu jenis makanan pengganti nasi yang sering
dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Hal ini dikarenakan mie instan memiliki
komposisi yang dianggap cukup mengenyangkan dan dapat dikombinasikan
dengan bahan pangan lain seperti sosis ataupun nugget. Beragam jenis merek mie
instan yang diproduksi oleh perusahaan-perusahaan makanan di Indonesia
diantaranya adalah Indomie, Mie Sedaap, Pop Mie, Mie ABC, dan Mie Sedaap
Cup. Keberadaan produk mie instan inipun rupanya menjadi salah satu faktor
penyebab berubahnya pola konsumsi pangan (Marniaty 2006; Aulia 2006).
Konsumsi mie instan di Indonesia cenderung meningkat setiap tahunnya.
Hal ini dicerminkan dengan terjadinya perkembangan produksi mie instan di
Indonesia yang mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2001
produksi mie instan adalah 718.460 ton, sedangkan pada tahun 2002 meningkat
menjadi 822.979 ton dan perubahan persentasenya adalah 15,55% (Disperindag
2005 dalam Erfan 2010). Selain itu, Mubarak (2007) menyatakan bahwa
ketergantungan masyarakat Indonesia terhadap mie instan yang semakin tinggi,
telah meningkatkan jumlah konsumsi mie instan setiap tahun. Bila pada tahun
2001 jumlah rata-rata konsumsi mie instan 3,8 kg atau setara dengan 50 bungkus
perkapita per tahun, tahun 2005 angka tersebut naik menjadi 5 kg atau setara
dengan 66 bungkus perkapita per tahun (Warta Ekonomi 2005 dalam Mubarak
2007).
Meningkatnya konsumsi mie instan di Indonesia menyebabkan terjadinya
persaingan antar perusahaan yang menjual produk tersebut. Misalnya saja pada
tahun 2002, mie instan merek Indomie menjadi market leader dan menguasai
sekitar 90% pasar mie instan di Indonesia. Namun, pada tahun 2003 PT Sayap
Mas Utama yang memproduksi mie instan dengan merek Mie Sedaap, berhasil
mengambil pangsa pasar mie instan sebesar 15%, sehingga penguasaan Indomie
terhadap pasar mie instan menurun dari 90% menjadi 75% (SWA 2006 dalam
Aulia 2006).
Penelitian Terkait Mie Instan Cup Merek Pop Mie
Penelitian Marniaty (2006) tentang “Analisis Preferensi Konsumen
Terhadap Produk Mie Instan Merek Pop Mie di Kelurahan Tegallega, Kecamatan
Bogor Tengah” dilaksanakan dengan tujuan mengidentifikasi karakteristik
responden dan proses keputusan pembelian Pop Mie, menganalisis tingkat
kepentingan, tingkat harapan dan tingkat pelaksanaan konsumen terhadap tingkat
kesenjangan atribut Pop Mie, serta merumuskan implikasi strategi pemasaran
melalui bauran pemasaran 4P.
Populasi dalam penulisan adalah warga Tegallega, Kecamatan Bogor
Tengah. Pemilihan populasi tersebut dengan pertimbangan bahwa Kelurahan
Tegallega memiliki latar belakang status ekonomi yang beragam. Adapun teknik
pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan Non Probability Sampling,
dan atribut yang dianalisis diantaranya adalah rasa, daya tahan produk, harga,
8
kebersihan produk, izin DEPKES, sertifikasi halal, kemudahan penyajian,
kelengkapan bumbu, desain kemasan, dan merek.
Studi Empiris Mengenai Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Perkembangan industri makanan di Indonesia tidak hanya dilihat dari
bertambahnya jumlah industri secara keseluruhan, tetapi juga ditinjau dari kinerja
perusahaan dalam mengamati loyalitas konsumen secara terus-menerus agar dapat
diketahui perubahan yang terjadi dan tren yang berkembang. Hal tersebut
didasarkan pada kenyataan bahwa kepuasan konsumen bersifat dinamis.
Kedinamisan tingkat kepuasan konsumen tersebut bisa dipengaruhi dari banyak
hal diantaranya, adanya inovasi baru, perubahan harga, program promosi, program
undian berhadiah dan lain-lain.
Persaingan diantara produsen makanan yang telah beroperasi di pasar,
menyebabkan hanya produk yang mempunyai kinerja yang tepat yang dapat
merebut loyalitas konsumen. Pengetahuan mengenai kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen ketika mengonsumsi suatu produk maupun jasa merupakan hal yang
sangat penting dalam usaha memperhatikan konsumen dan mengatasi situasi
persaingan pasar yang semakin ketat bagi produsen, termasuk produsen roti
(Kurniawaty 2006). Penelitian Mubarak (2007) hanya menganalisis loyalitas
konsumen terhadap merek produk yang menjadi objek penelitiannya yaitu
Indomie, karena loyalitas merek merupakan aset perusahaan yang mampu
menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat
ini, merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah retrifikasi
teknis dan psikologis (Durianto et al 2003).
Penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap suatu
produk telah banyak dilakukan oleh beberapa peneliti di perusahaan berbeda. Hal
ini mengindikasikan bahwa kepuasan dan loyalitas merupakan tujuan utama bagi
perusahaan untuk mendukung keberhasilan dalam menghasilkan produk yang
sesuai dengan selera konsumen. Sari (2011) menganalisis tingkat kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap Keju Kraft di kota Bogor. Hasil penelitiannya
menunjukan bahwa konsumen berada pada kriteria puas (nilai CSI sebesar 60%),
dan pada sisi tingkat loyalitas, rata-rata konsumen masuk dalam kategori
konsumen yang loyal (commited buyer, sebesar 5%). Berbeda dengan penelitian
yang dilakukan oleh Kurniawaty (2006) yang menganalisis tingkat kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap Roti Unyil Venus, dimana dari sisi kepuasan
memang sama seperti penelitian Sari (2011) (konsumen puas dengan persentase
68%), namun tingkat loyalitas yang dianalisisnya menggunakan analisis repeat
costumers, clients dan advocates, dimana konsumen pada penelitian ini sebagian
besar masuk ke dalam tipe clients (80%) dan dikatakan cukup loyal.
Metode Analisis pada Penelitian Sejenis
Skripsi dengan judul “Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Indomie”
(Mubarak 2007) menggunakan metode Analisis Deskriptif, Analisis Tingkat
Loyalitas (switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan
commited buyer), sedangkan skripsi yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen Terhadap Keju Kraft di Kota Bogor” (Sari 2011)
9
menggunakan tiga metode analisis data, yaitu Analisis Deskriptif, Analisis IPA
dan CSI, dan analisis tingkat loyalitas.
Namun untuk judul sejenis, yaitu “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus di Jalan Siliwangi kota Bogor”
(Kurniawaty 2006) hanya menggunakan analisis deskriptif dan analisis kuadran
atau dengan kata lain tidak menggunakan analisis IPA dalam melakukan
pemetaan persepsi konsumen terhadap kinerja produk roti tersebut, karena dalam
menganalisis data penulis sudah menggunakan metode anaisis kuadran yang juga
dapat digunakan untuk menentukan prioritas perbaikan atribut kualitas produk.
Perbandingan dengan Penelitian Sebelumnya
Penelitian ini menggunakan tiga metode analisis, yaitu analisis deskriptif,
analisis tingkat kepuasan melalui CSI dan pemetaan persepsi konsumen melalui
analisis IPA, serta analisis tingkat loyalitas konsumen (analisis switcher buyer,
habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer). Objek
penelitian ini difokuskan pada produk Pop Mie.
Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik umum
konsumen mahasiswa, menganalisis proses keputusan pemebelian Pop Mie,
menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen. Serta memberikan
rekomendasi dari hasil penelitian untuk perusahaan Indofood.
.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini meliputi kerangka pemikiran
teoritis dan kerangka pemikiran operasional. Kerangka pemikiran teoritis berisi
teori-teori yang berkaitan dengan penelitian ini. Teori tersebut meliputi konsep
perilaku konsumen, karakteristik konsumen, karakteristik dan atribut produk,
kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen.
Perilaku Konsumen
Kata perilaku dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), diartikan
sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) perilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan,
dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka. Perilaku dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh
lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi),
perbedaan individu (sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengaruh,
sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi) dan proses psikologis (pengolahan
informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku). Secara sederhana,
hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan
implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.
10
Pengaruh
Lingkungan
-Budaya
-Kelas sosial
-Pengaruh pribadi
-Keluarga
-Situasi
Perbedaan Individu
-Sumberdaya
konsumen
-Motivasi dan
keterlibatan
-Pengetahuan
-Sikap
-Kepribadian, gaya
Proses Keputusan
-Pengenalan kebutuhan
-Pencarian Informasi
-Evaluasi alternatif
-Pembelian
-Hasil
Proses Psikologis
-Pemrosesan informasi
-Pembelajaran
-Perubahan sikap dan
perilaku
Strategi Pemasaran
-Produk
-Harga
-Promosi
-Distribusi
Gambar 1 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Engel (1994)
Perilaku konsumen dijelaskan oleh Sumarwan (2004) yaitu, perilaku
konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan
konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan, penggunaan atau
mendapatkan barang dan jasa. Menurut Hurriyati (2005) perilaku konsumen
adalah aktivitas dimana seseorang melibatkan diri dalam proses menyeleksi,
membeli, dan mempergunakan barang dan jasa sehingga memuaskan kebutuhan
dan hasratnya. Beberapa aktivitas melibatkan mental dan proses emosional,
sebagai tambahan dari reaksi fisik.
Merujuk pada beberapa pengertian mengenai perilaku konsumen, maka
terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah
karena banyaknya atribut yang mempengaruhi dan atribut ersebut saling
berinteraksi, sehingga perilaku konsumen merupakan proses yang cukup
kompleks.
Karakteristik Konsumen
Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi
objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan
mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer
(Kotler, 2002). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang
ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik
bagi mereka untuk memuaskan sebagian kebutuhannya.
Karakteristik menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan
pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi
konsumen. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis
kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan,
11
dan lain sebagainya. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan sangat
membentu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan
bauran pelayanannya.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak
mengenai produk, mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena
konsumen tersebut sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil
keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai orang yang senang
mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak.
Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa pendapatan menggambarkan besarnya
daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui
pendapatan konsumen yang menjadi target sasarannya.
Karakteristik dan Atribut Produk
Produk pada dasarnya merupakan kumpulan atribut-atribut dari setiap
produk, baik barang atau jasa. Menurut Engel (1994) keunikan suatu produk dapat
dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut
yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, (1) ciri-ciri
atau rupa (feature), dapat berupa ukuran, tampilan, harga, service atau jasa,
komposisi, nilai estetika, warna dan lain-lain, (2) manfaat (benefit), dapat berupa
kegunaan atau kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, dapat juga
manfaat tak berwujud seperti kesehatan dan penghematan waktu, (3) fungsi
(function), atribut ini jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciriciri atau manfaat.
Terdapat dua sasaran pengukuran yang penting dalam mengevaluasi atribut
suatu poduk, yaitu: (1) mengidentifikasi kriteria yang mencolok, (2)
memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel 1994).
Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang
menempati peringkat tertinggi. Sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai
kepentingan yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai
kriteria evaluasi.
Kepuasan Konsumen
Proses pembelian suatu produk tidak akan berhenti hanya sampai proses
konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang
telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca
pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari evaluasi pasca konsumsi adalah
konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah
dilakukannya. Setelah mengonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan
memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang
dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi
ulang produk tersebut. Sebuah perusahaan dapat menarik pelanggan dan
mengungguli pesaing mereka dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan para
pelanggan secara lebih baik.
Kotler (2002) mengungkapkan secara umum definisi kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk.
Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika
kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas, sebaliknya jika kinerja
12
memenuhi harapan, pelanggan merasa puas. Perusahaan-perusahaan yang
berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan sasaran sekaligus alat
pemasaran. Cara perusahaan untuk mempermudah pelanggannya dalam
memberikan saran dan keluhan, merupakan informasi bagi perusahaan sebagai
sumber gagasan yang baik agar perusahaan dapat bertindak cepat dalam
menangani masalah yang mungkin muncul. Informasi tentang kepuasan pelanggan
berguna untuk mengukur keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang
serta untuk mengukur kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk
merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain (Kotler 2002).
Kepuasan konsumen merupakan proses yang dinamis, terus berkembang
seiring dengan berjalannya waktu. Kepuasan menyeluruh dengan suatu pembelian
meliputi kepuasan dengan proses pembelian serta tersedianya informasi yang
mendasari untuk pembuatan keputusan dan pengalaman dari proses keputusan dan
pengalaman dari proses pembelian. Ringkasnya, kepuasan konsumen terhadap
suatu produk tidak hanya atas dasar komponen dalam produk itu saja, namun juga
komponen lainnya seperti pelayanan jasa yang turut mendukung dalam
menciptakan kepuasan pada konsumen.
Loyalitas Konsumen
Kepuasan pelanggan diperlukan bagi kesuksesan suatu bisnis, namun
kepuasan saja tidaklah cukup untuk membangun atau membentuk pelanggan yang
loyal, karena tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu menghasilkan
pembelian berulang dan peningkatan penjualan (Griffin 2005). Konsumen yang
terkesan dengan suatu produk yang dapat menghadirkan pengalaman yang tidak
terlupakan yang disertai dengan pelayanan yang baik, secara tidak langsung akan
menyebabkan konsumen tersebut loyal. Konsumen tersebut akan selalu teringat
produk yang bersangkutan ketika akan mengonsumsi produk lain. Dampak
positifnya, walaupun harga naik konsumen tetap loyal. Loyalitas hingga kini terus
menjadi bahasan serta rumusan penting para pemasar. Tentunya dalam konteks ini,
loyalitas yang menjadi fokus bagi perusahaan adalah memperoleh kesetiaan dari
para pelanggan yang sudah ada untuk terus mengonsumsi produk yang dihasilkan
perusahaan.
Oliver (2005) mengungkapkan bahwa loyalitas adalah komitmen bertahan
pelanggan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
melibatkan. Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan
tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu. Loyalitas merek merupakan
elemen penting yang membentuk perilaku membeli konsumen. Dengan membuat
konsumen loyal, maka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas, karena
konsumen akan membeli lebih banyak lagi, sehingga penjualan meningkat.
Kesetiaan merek (brand loyalty) adalah loyalitas yang diberikan pelanggan
kepada merek suatu produk. Loyalitas ini menjadi suatu ukuran seberapa besar
kemungkinan pelanggan akan berpindah ke merek lain, dimana pelanggan
merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang terkait dengan perolehan laba
di masa depan. Sikap loyalitas pelangganlah yang menjamin konsumen tidak
berpindah ke merek lain, walaupun pesaing menawarkan harga yang lebih murah
13
atau bisa jadi dengan kualitas yang lebih baik (Sumarwan 2004). Adapun
tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut:
1. Switcher buyer yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen
berpindah dari satu merek ke merek lain, mengindikasikan bahwa
mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini
merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri
paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek
karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya
yang murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang memilih merek produk yang didorong karena faktor
kebiasaan. Konsumen tidak memiliki alasan yang kuat untuk membeli
merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Hal itu disebabkan
konsumen tersebut membeli merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied buyer (pembeli yang merasa puas)
Merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka
konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya atau
risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk
menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu menangani biaya
peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai
manfaat sebagai kompensasi.
4. Liking the brand
Kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau
persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Merupakan kategori pembeli setia. Konsumen mempunyai kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi
sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa
sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah
tindakan-tindakan
pembeli
untuk
merekomendasikan
atau
mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain.
Durianto et al., (2003), mengatakan bahwa tiap tingkatan brand loyalty
mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang
berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Berikut akan disajikan gambar
Piramida brand loyalty.
14
Committed
buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Gambar 2 Piramida Loyalitas Merek yang Rendah
Sumber : Durianto et al 2003
Piramida brand loyality pada gambar di atas mengartikan bahwa loyalitas
merek produk tersebut masih sangat rendah, karena semakin tinggi kualitas brand
loyality nya, luasan yang berarti kuantitas konsumennya semakin kecil. Produk
yang brand loyality nya baik, gambar piramidanya akan berbentuk terbalik.
Committed buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Gambar 3 Piramida Loyalitas Merek yang Baik
Sumber : Durianto et al 2003
Griffin (2005) mengungkapkan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain; (1) dapat
mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk mendapatkan pelanggan yang
baru lebih mahal), (2) dapat mengurangi biaya transaksi, (3) dapat mengurangi
biaya turn over konsumen, karena penggantian konsumen yang lebih sedikit, (4)
dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan, (5) mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi
bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang puas, dan (6) dapat
mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll). Adapun menurut
Durianto et al (2003), cantoh strategi yang dapat dilakukan perusahaan dalam
rangka meningkatkan loyalitas adalah dengan menjaga hubungan yang saling
menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, menjaga kedekatan dengan
pelanggan secara berkesinambungan, menciptakan biaya peralihan yang tinggi
yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek, serta memberi
imbalan yang sesuai terhadap konsumen yang loyal dengan merek produk yang
diproduksi oleh perusahaan.
15
Kerangka Pemikiran Operasional
Meningkatnya jumlah produsen mie instan yang memproduksi mie dalam
kemasan cup menyebabkan persaingan dalam industri mie instan kemasan cup
tersebut meningkat pula. Hal ini menyebabkan para produsen untuk melakukan
efisiensi internal dalam mengembangkan bisnisnya dalam memenangkan
persaingan. Kondisi demikian memaksa produsen mie instan kemasan cup untuk
pintar dalam menerapkan startegi pemasarannya. Salah satu hal yang dapat
dilakukan yaitu dengan melakukan penelitian tentang karakteristik konsumen,
tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen.
Pop Mie sebagai produk mie instan kemasan cup pertama yang melakukan
inovasi rasa, harus mampu mempertahankan dan memperluas jumlah pelanggan
yang dimilikinya, apalagi di tengah maraknya inovasi-inovasi rasa mie instan cup
dari merek lain disamping rasa mie instan konvensional yang telah kita kenal
sebelumnya seperti rasa ayam bawang dan soto ayam. Untuk itu, Pop Mie
sebaiknya melakukan penelitian tentang tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas
yang dirasakan konsumen. Mahasiswa IPB sebagai bagian dari konsumen remaja
yang menjadi target sasaran produsen Pop Mie merupakan salah satu pasar
sasaran produk Pop Mie. Mahasiswa IPB dengan karakteristik yang beragam dan
memenuhi target sasaran konsumen Pop Mie, merupakan pasar potensial yang
perlu mendapat perhatian untuk menambah pangsa pasarnya.
Penelitian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas ini dimaksudkan untuk
mengetahui dan menganalisis karakteristik umum konsumen Pop Mie, proses
keputusan pembelian dan tingkat kepuasan serta loyalitas konsumen Pop Mie
terhadap produk tersebut. Secara ringkas, penelitian ini melakukan dua tahap
analisis. Analisis pertama ialah mengidentifikasi karakteristik konsumen dengan
menggunakan tabulasi deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk
mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik responden pada saat
penelitian dilakukan. Data tersebut hasilnya akan dikelompokkan dan
ditabulasikan kemudian dianalisis berdasarkan hasil yang dominan dari variabelvariabel yang diamati.
Analisis kedua adalah menganalisis tingkat kepuasan konsumen dengan
menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu dengan melakukan
pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan kepuasan atribut produk Pop Mie
menurut konsumen keseluruhan. Dalam melakukan prioritas perbaikan atribut,
pada penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan
dan kepuasan atribut produk Pop Mie melalui Importance Performance Analysis
(IPA). Sedangkan untuk mengukur tingkat loyalitas dilakukan dengan analisis
switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed
buyer. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran penelitian secara skematis dapat
dilihat pada Gambar 4. Hasil analisis dapat dijadikan pedoman dalam
merumuskan alternatif rekomendasi kebijakan untuk meningkatkan jumlah
konsumen yang puas sehingga perusahaan bisa meningkatkan volume dan pangsa
pasar Pop Mie.
16
-
Adanya perubahan gaya hidup masyarakat (termasuk mahasiswa)
yang serba praktis
Meningkatnya konsumsi mie instan kemasan cup
-
Munculnya produk-produk mie instan cup merek baru seperti
Mie Sedaap Cup, ABC Cup dan lainnya.
Persaingan produk mie instan cup yang semakin ketat
Kebutuhan akan pengetahuan konsumen untuk mempertahankan
produk di pasar
-
Identifikasi Karakteristik
Konsumen Berdasarkan
Aspek Demografi
Analisis
Tingkat
Kepuasan
Dimensi produk
Proses
keputusan
pembelian
Atribut Produk
Tingkat
Kepentingan
Analisis
Deskriptif
Analisis
Loyalitas
Konsumen
Switcher buyer
Habitual buyer
Satisfied buyer
Liking the brand
Committed buyer
Tingkat
Kinerja
IPA dan CSI
Rekomendasi meningkatkan loyalitas konsumen
Ket :
batasan penelitian
Gambar 4 Kerangka Pemikiran Operasional
Analisis
Pengukuran
Loyalitas
17
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengumpulan data dilakukan di Kampus IPB Darmaga pada bulan Juni 2014.
Lokasi penelitian meliputi sembilan fakultas dan asrama TPB IPB.
Jenis dan Sumber Data
Data yang dipergunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer
diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui
studi kepustakaan dengan mempelajari literatur, buku, skripsi, majalah dan semua
sumber yang memungkinkan termasuk media internet.
Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data
Metode penarikan sam
KONSUMEN TERHADAP POP MIE
(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
RIANY HIDAYAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Tingkat
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Pop Mie (Kasus Mahasiswa S1
Institut Pertanian Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2014
Riany Hidayah
NIM H34100020
ABSTRAK
RIANY HIDAYAH. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Terhadap Pop Mie (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Dibimbing
oleh HENY K DARYANTO.
Rutinitas mahasiswa S1 IPB ketika selesai mengikuti perkuliahan di sore
hari sangat menarik untuk diperhatikan. Kebanyakan dari mereka sering terlihat
membeli dan mengonsumsi mie cup merek Pop Mie. Perilaku tersebut juga
terlihat pada pagi hari. Padahal merek mie cup tidak hanya Pop Mie, masih ada
beberapa merek lain yang sekilas kemiripan produknya hampir sama.
Keingintahuan mengarah pada bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas masingmasing mahasiswa terhadap mie cup merek Pop Mie. Meskipun tidak sulit untuk
menemukan responden, namun bukan berarti seratus mahasiswa mempunyai
asumsi, persepsi dan pemikiran yang sama terhadap mie cup merek Pop Mie.
Penelitian tersebut dapat menjadi informasi bagi perusahaan untuk menciptakan
strategi bisnis baru dengan segmen pasar mahasiswa supaya memperoleh
konsumen lebih banyak dan membuat mie cup sesuai keinginan konsumen
(terutama mahasiswa).
Kata kunci: atribut, kepuasan, loyalitas, mie instan cup merek Pop Mie
ABSTRACT
RIANY HIDAYAH. Analysis Level of Satisfaction and Consumer Loyalty of
Noodle Cup by Pop Mie (Case on undergraduated students of Bogor Agricultural
University). Supervised by HENY K DARYANTO.
Routines of IPB’s undergraduate students when they already lecture in the
evening is intersting to notice. Most of them are often seen buying and eating
noodle cup by Pop Mie brand. This behavior also happend in the morning.
Whereas brand of noodles is not only Pop Mie, there are other brands which have
product resemblance is almost same. The curiosity is how the satisfaction index
and loyalty of each student toward Pop Mie brand. Although is not difficult to find
repondents, but not necessarily one hundred students have similar assumption,
perceptions and thoughts to Pop Mie brand. It can be reference to create new
marketing strategies for students segmentation to get consumers and make noodle
cups like consumers (especially university student) want.
Keywords: atributes, satisfaction, loyalty, Pop Mie brand.
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TERHADAP POP MIE
(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
RIANY HIDAYAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Juni 2014 ini ialah
kepuasan dan loyalitas konsumen, dengan judul Analisis Tingkat Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Terhadap Pop Mie (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian
Bogor).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dr Ir Heny K Daryanto, MEc
selaku pembimbing. Selain itu, penulis juga menyampaikan penghargaan kepada
teman-teman, Rahmi Yuniarti, Ahmad Nur Fadhian, Ai Saadah, dan Riki Cahyo
Edi yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada ayah, ibu, adik dan seluruh keluarga, atas segala doa dan
kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2014
Riany Hidayah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Studi Empiris Mengenai Mie Instan
Penelitian Terkait Mie Instan Cup Merek Pop Mie
Studi Empiris Mengenai Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Metode Analisis pada Penelitian Sejenis
Perbandingan dengan Penelitian Sebelumnya
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen
Karakteristik Produk dan Atribut Produk
Kepuasan Konsumen
Loyalitas Konsumen
Kerangka Pemikiran Operasionl
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data
Uji Validitas dan Reliabilitas
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Skala Pengukuran
Metode Pengolahan Data
Analisis Deskriptif
Importance Performance Analysis (IPA)
Customer Satisfaction Index (CSI)
Analisis Tingkat Loyalitas
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM
Gambaran Umum Perusahaan Indofood
Gambaran Umum Produk Mie Instan
Gambaran Umum Industri Mie Instan
vi
vi
vi
1
1
3
5
6
6
7
7
7
8
8
9
9
9
9
10
11
11
12
15
17
17
17
17
18
19
20
21
21
22
23
24
26
26
26
27
28
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Proses Keputusan Pembelian Pop Mie
Manfaat yang Dicari dalam Mengonsumsi Pop Mie
Sumber Informasi Mengenai Pop Mie
Hal yang Menjadi Fokus Perhatian Konsumen
Seberapa Lama Konsumen Mengonsumsi Pop Mie
Frekuensi Konsumen Membeli Pop Mie
Varian Pop Mie yang Paling Sering Dibeli oleh Konsumen
Tempat Melakukan Pembelian Pop Mie
Tingkat Kepuasan Konsumen dalam Mengonsumsi Pop Mie
Perilaku Konsumen Pop Mie Apabila Pop Mie Tidak Tersedia
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pop Mie
Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Pop Mie yang
Memengaruhi Kepuasan Konsumen
Indeks Kepuasan Konsumen
Analisis Tingkat Loyalitas Konsumen Produk Pop Mie
Analisis Swicher Buyer
Analisis Habitual Buyer
Analisis Satisfied Buyer
Analisis Liking The Brand
Analisis Committed Buyer
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
28
28
30
30
31
32
32
33
33
34
34
34
35
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
48
50
51
35
39
40
40
41
41
42
42
44
45
45
46
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Penjualan jenis mie instan di Indonesia
Daftar beberapa perusahaan mie instan cup di Indonesia
Peningkatan konsumsi mie instan di kota Bogor, periode 2010-2013
Beberapa merek mie cup dan harganya
Sebaran jumlah responden di setiap fakultas dan TPB, IPB
Atribut-atribut awal sebelum uji validitas dan reliabilitas
Atribut yang valid dan reliabel
Skor dan respon tingkat kepentingan atribut Pop Mie
Skor dan respon tingkat kinerja atribut Pop Mie
Sejarah singkat perkembangan PT ISM
Karakteristik responden berdasarkan tahun masuk IPB
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Karakteristik responden berdasarkan sumber keuangan
Karakteristik responden berdasarkan jumlah uang saku per bulan
Keuntungan atau manfaat yang dicari dalam mengonsumsi Pop Mie
Sumber informasi mengenai Pop Mie
Hal-hal yang menjadi fokus perhatian konsumen
Kurun waktu konsumen dalam mengonsumsi Pop Mie
Frekuensi pembelian konsumen terhadap Pop Mie
Varian Pop Mie yang paling disukai oleh konsumen
Tempat melakukan pembelian Pop Mie
Tingkat kepuasan konsumen dalam mengonsumsi Pop Mie
Perilaku konsumen Pop Mie apabila Pop Mie tidak tersedia
Perhitungan rata-rata dari penilaian tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja atribut Pop Mie
25 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Pop Mie
26 Jumlah dan persentase tingkat loyalitas konsumen Pop Mie
2
2
5
5
18
20
21
21
21
27
29
29
29
30
32
32
32
33
33
34
34
34
35
36
40
43
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
Model Perilaku Konsumen
Piramida Loyalitas Merek yang Rendah
Piramida Loyalitas Merek yang Baik
Kerangka Pemikiran Operasional
Diagram Kartesius Kepentingan dan Kinerja (IPA)
Diagram Kartesius Importance Performance Analyisis Atribut Pop Mie
Piramida Loyalitas Konsumen Produk Pop Mie
10
14
14
16
23
36
44
LAMPIRAN
1 Output Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Produk Pop Mie
50
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pangan adalah kebutuhan dasar manusia yang harus dipenuhi oleh
pemerintah dan masyarakat secara bersama-sama seperti yang diamanatkan oleh
UU No. 7 Tahun 1996 tentang Pangan. Dalam UU tersebut disebutkan bahwa
pemerintah menyelenggarakan pengaturan, pembinaan, pengendalian dan
pengawasan, sementara masyarakat menyelenggarakan proses produksi dan
penyediaan, perdagangan, distribusi serta berperan sebagai konsumen yang berhak
memperoleh pangan yang cukup dalam jumlah dan mutu, aman, bergizi, beragam,
merata, dan terjangkau oleh daya beli mereka (Kompasiana 2014).
Pangan tersedia dalam jenis, bentuk, dan macam yang beragam. Jenis,
bentuk dan macam pangan yang dipilih dan dikonsumsi sangat ditentukan oleh
masing-masing individu konsumen. Seiring dengan terjadinya peningkatan
pendapatan dan perubahan gaya hidup, terjadi pula perubahan pola konsumsi
pangan yang cenderung ke pola yang serba praktis dan efisien (SWA 2007).
Perubahan pola konsumsi pangan di Indonesia tentunya terus berlangsung.
Hal ini dicerminkan oleh semakin bervariasinya produk makanan siap saji/instan
yang dikembangkan oleh perusahaan-perusahaan yang memproduksi makanan.
Mie sebagai salah satu makanan instan atau makanan pengganti nasi kini telah
menjadi tren tersendiri di kalangan masyarakat. Berbeda dengan mie instan
bungkus plastik yang pada umumnya, mie instan kemasan cup menjadi pilihan
tersendiri bagi konsumen karena dinilai lebih praktis. Rutinitas konsumen yang
cukup padat cenderung mendorong konsumen untuk memilih mie instan kemasan
cup seperti Pop Mie karena tidak hanya praktis tetapi juga mengenyangkan.
Situasi seperti inilah yang pada akhirnya dapat menyebabkan perubahan gaya
hidup masyarakat.
Mie instan dalam kemasan cup merupakan mie yang sangat praktis dan
cepat dalam pengolahannya. Konsumen hanya memerlukan air panas saja untuk
mengolahnya tanpa harus menyediakan mangkuk dan juga garpu sebagai
peralatan makan dalam penyajiannya, sebab sudah tersedia dalam kemasan mie
cup tersebut. Selain itu varian rasa dan pelengkap dalam mie instan cup sudah
banyak dijual di pasar, warung, toko maupun kantin-kantin di kampus, sehingga
konsumen dapat dengan mudah mengonsumsinya
Bahan pangan mie instan yang memiliki kandungan karbohidrat yang cukup
tinggi dapat digunakan sebagai pengganti bahan pangan lain seperti beras dan
jagung. Hal ini terkait dengan pernyataan Japan Agricultural Standar, yang
mengungkapkan bahwa mie terbuat dari bahan tepung beras atau tepung gandum
yang diberi tambahan bumbu atau rempah-rempah. Selain itu, JAS juga
mengklasifikasikan mie instan menurut wadah, pengemasan, rasa dan pembuatan
dimana pada dasarnya mie instan dibagi dalam dua jenis mie yaitu mie dalam
kemasan plastik dan mie dalam kemasan cup.
Banyaknya pilihan merek mie instan dalam kemasan cup yang ada di
pasaran saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk yang
ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih produk mana yang cocok dan baik
untuk dikonsumsi. Sementara untuk pihak produsen dituntut menciptakan produk
2
berkualitas yang sesuai dengan keinginan konsumen, serta harus melakukan
upaya-upaya pemasaran yang efektif. Peluang pasar yang terbuka lebar
menyebabkan banyak bermunculan perusahaan yang bergerak dalam industri mie
instan, terutama mie instan kemasan cup. Sampai saat ini telah banyak
bermunculan mie instan kemasan cup dengan skala distribusi lokal maupun
nasional. Berikut adalah tabel penjualan mie instan di Indonesia, dimana mie
instan kemasan cup mengalami peningkatan penjualan dari tahun 2004-2007
dengan persentase rata-rata sebesar 0,07 % ribu ton per tahun.
Tabel 1 Penjualan jenis mie instan di Indonesia (ribu ton)
Jenis Mie
2004
Instan Noodles
921.18
Cup noodles
13.37
Total
950.63
Sumber: The Jakarta Globe.com
2005
976.24
14.35
1006.87
2006
1036.55
15.02
1068.34
2007
1103.70
15.77
1136.60
PT. Indofood Sukses Makmur TBK, merupakan perusahaan yang bergerak
dibidang usaha industri pengolahan makanan. Visi perusahaan ini adalah menjadi
perusahaan Total Food Solution. Produk yang dihasilkan termasuk mie instan
dengan berbagai merek, seperti Indomie, Sarimi, Supermie, Pop Bihun, Pop Mie,
Intermie, dan Sakura. Pop Mie sebagai salah satu merek mie instan dalam
kemasan cup sudah sangat populer keberadaanya di tengah masyarakat Indonesia.
Keberadaan produk Pop Mie dapat dikatakan mampu berdiri sendiri tanpa head
competitor. Akan tetapi pihak Indofood tetap mengantisipasi keberadaan Pop Mie
tersebut dalam upaya building brand melalui kampanye dan promosi dikalangan
konsumen remaja (Indofood 2010).
Meningkatnya jumlah dalam perusahaan yang bersaing sebagaimana yang
ditunjukan oleh Tabel 2, menyebabkan produsen berusaha untuk mendapatkan,
mempertahankan, dan memenuhi kebutuhan konsumen dengan inovasi yang
disukai mereka. Salah satu tujuan utama produsen adalah mempengaruhi
konsumen agar memilih dan membeli produknya untuk dikonsumsi secara
berkelanjutan.
Tabel 2 Daftar beberapa perusahaan produsen mie instan cup di Indonesia
Perusahaan
PT Indofood Sukses Makmur
PT Wingsfood
PT Nissin Mas
PT ABC President
PT Myojoprima Lestari
PT Delly Food SC
Sumber : Kompasiana.com 2014
Merek
Indomie, Supermie, Sarimi, Pop Mie, Sakura, Pop
Bihun, Pazto, Chatz Mie, My Noodlez
Mie Sedaap, Sedaap Cup
Nissin Mas, Cup Newdless, Doraemon
ABC Cup, ABC, President, Top Rame
Myojo Cup
Miduo, Mi Gelas
Pop Mie merupakan merek pertama dari mie instan kemasan cup dengan
citarasa yang khas. Pop Mie yang dijual pertama kali pada tahun 1996
dikembangkan untuk memenuhi selera konsumen akan inovasi produk mie instan.
Pop Mie merupakan produk inovasi dari PT Indofood dalam mempertahankan
pangsa pasarnya yang mencapai 78% pada tahun 2009 (SWA 2007) dari merekmerek pesaing lainnya.
3
Menurut General Manager Marketing Cup Noodle Indofood, Julia Atman,
produk Pop Mie ditujukan bagi konsumen remaja berusia 16 tahun ke atas.
Alasannya adalah konsumen pada segmen itulah yang cenderung memiliki tingkat
preferensi yang tinggi terhadap citarasa inovatif produk mie dalam kemasan cup
(SWA 2007). Presdir PT Capricorn Mars Indotama, Asto Sunu Subroto
menyatakan bahwa terdapat beberapa hal yang bisa menjadi keunggulan
kompetitif Pop Mie. Pertama, kemasan Pop Mie adalah kemasan mie cup yang
pertama muncul pada industri mie instan di Indonesia yang diperkenalkan oleh PT
Indofood. Kedua, varian Pop Mie yang beragam, mulai dari rasa ayam bawang,
soto mie, hingga sosis bakar merupakan keunggulan Pop Mie yang tidak dimiliki
merek mie cup lainnya (Indofood 2010).
Setiap perusahaan mie instan kemasan cup berusaha untuk mempertahankan
dan meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara mengetahui dan berusaha
memenuhi kebutuhan konsumen dengan inovasi yang disukai konsumen. Pop Mie
sebagai merek mie cup pertama yang menawarkan inovasi rasa mie, kini semakin
tersaingi dengan adanya merek-merek lain yang melakukan hal serupa dengan
berbagai inovasi lainnya. Dengan demikian perlu dikaji mengenai tingkat
kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Pop Mie, sehingga nantinya PT
Indofood dapat menjadikan informasi tersebut sebagai bahan pertimbangan dalam
menyusun kebijakan strategi pemasaran yang sesuai.
.
Perumusan Masalah
Di Indonesia, mie instan dapat diperoleh dengan mudah, mulai dari pasar,
supermarket, minimarket, toko, hingga warung-warung kecil. Mie instan yang
mudah diperoleh tersebut pada umumnya diproduksi oleh para produsen mie
instan dalam dua bentuk yaitu ; (1) mie instan bungkus plastik, yakni mie instan
yang memerlukan peralatan masak untuk menyajikannya; dan (2) mie instan
kemasan cup, yaitu mie instan yang dapat dikonsumsi secara praktis (hanya
dengan menuangkan air panas saja ke dalam cupnya). Dalam pemasarannya, mie
instan dapat dijumpai sampai ke warung-warung kecil. Hal ini menggambarkan
bahwa mie instan kemasan plastik dan kemasan cup ini dikonsumsi oleh berbagai
lapisan masyarakat yang terdiri dari bebagai latar belakang pendidikan dan
pekerjaan.
Di Indonesia, PT Indofood merupakan perusahaan pertama yang
memproduksi mie instan kemasan cup dengan merek Pop Mie. PT Indofood juga
menguasai pangsa pasar industri mie instan di Indonesia dengan market share
sebesar 80% (SWA 2007). Hal ini membuktikan bahwa produk-produk dari PT
Indofood mendapat kepercayaan besar dari konsumen sekalipun perusahaanperusahaan lain yang juga bergerak dalam industri yang sama tak berhenti
menyaingi, mulai dari produk Mie Sedaap Cup (PT Wingsfood), ABC Cup (PT
ABC President), hingga Nissin Cup (PT Nissin Mas). Akan tetapi persaingan
terhadap PT Wingsfood justru membuat PT Indofood semakin terdorong untuk
bertindak lebih inovatif. Mie Sedaap Cup yang menyaingi Pop Mie dalam
merebut segmen pasar anak muda semakin berpotensi menjadi pesaing utama
yang “agresif” dalam industri mie cup ini. Hal ini membuat PT Indofood
4
mengeluarkan varian Pop Mie baru seperti Pop Mie Goreng Cup untuk
menandingi Mie Sedaap Goreng Cup.
Dalam hal promosi, kedua merek ini juga sedang mengalami masa-masa
persaingan dalam memasarkan produknya di kalangan konsumen remaja. Media
periklanan seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, internet dan lain-lain,
akhir-akhir ini sering menampilkan iklan-iklan mie instan cup Pop Mie dan
pesaingnya Mie Sedaap Cup. Kedua merek ini mengusung tema promosi yang
mengangkat sisi hidup generasi muda. Pop Mie dengan taglinenya “Puasin Laper
Lo, Puasin Muda Lo”, bersaing dengan Mie Sedaap Cup yang berslogan
“ Cupdate Your Taste”. Dari segi kreatifitas iklan, kedua merek ini juga sangat
imaginatif dan ekspresif sesuai dengan gaya hidup anak muda masa kini. Hal ini
semakin diperkuat setelah Mie Sedaap Cup berani mengontrak Raditia Dika, yang
merupakan salah satu ikon (artis) anak muda masa kini (Kompasiana 2014). Hal
tersebut tentunya perlu mendapat perhatian khusus dari produsen Pop Mie dalam
kegiatan pemasarannya.
Dasar utama Pop Mie dalam menetapkan konsumen sasarannya adalah usia,
karena usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan
persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru,
baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda lebih cepat
menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada
orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur
(Indofood 2010). Atas dasar ini pulalah konsumen mahasiswa merupakan salah
satu pangsa pasar utama dari produk Pop Mie.
Konsumen Pop Mie hampir mencakup semua kalangan termasuk
mahasiswa. Kewajiban kuliah, praktikum, kerja kelompok atau aktivitas kampus
lainnnya seringkali membuat para mahasiswa kurang memperhatikan apa yang
mereka makan sehari-hari. Charles (2013) menyatakan bahwa terdapat empat
faktor utama dari kondisi universitas yang mempengaruhi pola makan mahasiswa
: (1) Waktu makan siang yang terbatas, (2) Pertemuan atau event tertentu di
kampus, (3) Jadwal kuliah yang ketat, dan (4) Jam kuliah yang kosong. Artinya,
terkadang proses pengambilan keputusan pembelian dapat saja dilakukan tanpa
rencana dan tidak mempertimbangkan atribut produk. Bahkan apabila situasi dan
kondisi sedang terdesak, kemungkinan untuk memilih secara terpaksa akan lebih
tinggi. Mahasiswa dengan keterbatasan menjalani hidup sebagai perantau dan
hanya mengandalkan sumber penghasilan dari orang tua atau beasiswa cenderung
selektif dalam menentukan pilihan.
Mahasiswa strata satu IPB merupakan pangsa pasar yang potensial untuk
produk Pop Mie. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa IPB merupakan
kampus terbesar yang ada di kota Bogor dengan jumlah populasi mahasiswa
terbanyak dan memiliki keragaman karakteristik sehingga merupakan pasar yang
besar bagi produk Pop Mie. Kondisi ini diperkuat dengan terjadinya
perkembangan konsumsi mie instan di Indonesia, khususnya di kota Bogor pada
periode 2010-2013 yang mengalami peningkatan, dimana pada tahun 2010
kuantitas mie instan yang dikonsumsi warga Bogor mencapai 546.790,10 gram
per jiwa, kemudian pada tahun 2013 meningkat menjadi 571.324,72 gram per jiwa.
Perkembangan konsumsi mie instan di kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 3.
5
Tabel 3 Peningkatan konsumsi mie instan di kota Bogor per jiwa , periode 20102013
No
Tahun
1.
2010
2.
2011
3.
2012
4.
2013
Sumber : BPS Kota Bogor (data diolah)
Kuantitas (gram) per jiwa
546.790,10
556.845,66
566.724,68
571.324,72
Mie instan kemasan cup khususnya Pop Mie, sering kali dikonsumsi oleh
mahasiswa IPB. Dari pengamatan awal di lapang menunjukkan bahwa aktivitas
para mahasiswa yang cukup padat, mulai dari kuliah, praktikum, hingga
organisasi atau kegiatan lainnya kerap kali membuat mereka tidak terlalu
memperdulikan merek makanan yang dikonsumsinya. Hal ini tentunya menjadi
faktor yang harus diperhatikan oleh PT Indofood dalam menjaga pangsa pasarnya,
mengingat bahwa rata-rata harga dari produk Pop Mie itu sendiri yang tentunya
juga menjadi bahan pertimbangan konsumen. Tabel berikut memperlihatkan
beberapa merek mie cup beserta harga jualnya (Tabel 4).
Tabel 4 Beberapa merek mie cup dan harganya
No
Merek
1.
Pop Mie Baso Spesial
2.
Pop Mie Goreng
3.
Pop Mie Mini Ayam Bawang
4.
Sedaap Goreng Cup
5.
Sedaap Soto Cup
6.
ABC Cup
7.
Gaga Cup
Sumber : Kompasiana.com 2014
Harga per dus (Rp)
85.000
85.000
91.000
84.000
77.500
72.000
73.000
Jumlah
24
24
24
24
24
24
24
Semakin tinggi tingkat persaingan antar produsen maka akan semakin
penting posisi konsumen bagi produsen. Oleh karena itu, penelitian mengenai
konsumen menjadi penting untuk dilakukan. Produsen membutuhkan informasi
yang mampu menjawab keingintahuan produsen akan atribut-atribut yang
berpengaruh dalam membentuk atau membangun kepuasan dan loyalitas
konsumen terhadap produk Pop Mie agar dapat mengatasi persaingan yang terjadi.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka dapat dirumuskan
beberapa permasalahan yang akan dibahas di dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik konsumen mahasiswa produk Pop Mie dan proses
keputusan pembelian Pop Mie?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen
terhadap atribut produk Pop Mie?
3. Bagaimana rekomendasi yang tepat untuk meningkatkan kinerja produsen
Pop Mie?
Tujuan Penelitian
Secara umum, tujuan dari penelitian ini didasarkan pada latar belakang dan
perumusan masalah, yaitu:
6
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen mahasiswa produk Pop Mie dan
proses keputusan pembelian Pop Mie.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen mahasiswa dan tingkat loyalitas
konsumen terhadap atribut produk Pop Mie.
3. Merumuskan rekomendasi hasil penelitian untuk meningkatkan kinerja
produsen Pop Mie.
Manfaat Penelitian
1.
2.
3.
4.
Manfaat yang dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah:
Bagi pihak PT. Indofood Indonesia, sebagai bahan pertimbangan dalam
mengambil keputusan, khususnya dalam penyusunan strategi pemasaran
yang sesuai.
Bagi penulis, penelitian ini merupakan pengalaman yang berharga dan
menambah wawasan sekaligus sebagai pengaplikasian teori yang didapat
dalam perkuliahan.
Bagi peneliti lain, sebagai referensi studi perbandingan untuk penelitian
selanjutnya.
Bagi konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian
produk mie instan cup merek Pop Mie.
Ruang Lingkup Penelitian
Pop Mie melalui tagline nya “Puasin Laper Lo, Puasin Muda Lo”
berkeinginan untuk selalu memprioritaskan kualitas, ukuran kemasan, dan harga.
Namun dimungkinkan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen bukan hanya
berasal dari tiga faktor tersebut. Oleh sebab itu, penulis mencoba memfasilitasi
konsumen untuk mengungkapkan pengalamannya ketika memilih dan membeli
produk mie instan kemasan cup merek Pop Mie hingga pada akhirnya mereka
menjadi pelanggan setia dan PT. Indofood sebagai pemimpin pasar sekaligus
produsen mie instan kemasan cup terbesar di Indonesia.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen
mahasiswa dan menganalisis kinerja produk Pop Mie berdasarkan tingkat
kepentingan konsumen. Strategi pemasaran tidak dibahas dalam penelitian ini,
penulis hanya memberikan rekomendasi dari hasil penelitian ini karena penentuan
strategi pemasaran sepenuhnya adalah kebijkan dan wewenang dari pihak
manajemen PT. Indofood. Penulisan ini menggunakan mahasiswa S1 Institut
Pertanian Bogor.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Studi Empiris Mengenai Mie Instan
Mie instan merupakan salah satu jenis makanan pengganti nasi yang sering
dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Hal ini dikarenakan mie instan memiliki
komposisi yang dianggap cukup mengenyangkan dan dapat dikombinasikan
dengan bahan pangan lain seperti sosis ataupun nugget. Beragam jenis merek mie
instan yang diproduksi oleh perusahaan-perusahaan makanan di Indonesia
diantaranya adalah Indomie, Mie Sedaap, Pop Mie, Mie ABC, dan Mie Sedaap
Cup. Keberadaan produk mie instan inipun rupanya menjadi salah satu faktor
penyebab berubahnya pola konsumsi pangan (Marniaty 2006; Aulia 2006).
Konsumsi mie instan di Indonesia cenderung meningkat setiap tahunnya.
Hal ini dicerminkan dengan terjadinya perkembangan produksi mie instan di
Indonesia yang mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2001
produksi mie instan adalah 718.460 ton, sedangkan pada tahun 2002 meningkat
menjadi 822.979 ton dan perubahan persentasenya adalah 15,55% (Disperindag
2005 dalam Erfan 2010). Selain itu, Mubarak (2007) menyatakan bahwa
ketergantungan masyarakat Indonesia terhadap mie instan yang semakin tinggi,
telah meningkatkan jumlah konsumsi mie instan setiap tahun. Bila pada tahun
2001 jumlah rata-rata konsumsi mie instan 3,8 kg atau setara dengan 50 bungkus
perkapita per tahun, tahun 2005 angka tersebut naik menjadi 5 kg atau setara
dengan 66 bungkus perkapita per tahun (Warta Ekonomi 2005 dalam Mubarak
2007).
Meningkatnya konsumsi mie instan di Indonesia menyebabkan terjadinya
persaingan antar perusahaan yang menjual produk tersebut. Misalnya saja pada
tahun 2002, mie instan merek Indomie menjadi market leader dan menguasai
sekitar 90% pasar mie instan di Indonesia. Namun, pada tahun 2003 PT Sayap
Mas Utama yang memproduksi mie instan dengan merek Mie Sedaap, berhasil
mengambil pangsa pasar mie instan sebesar 15%, sehingga penguasaan Indomie
terhadap pasar mie instan menurun dari 90% menjadi 75% (SWA 2006 dalam
Aulia 2006).
Penelitian Terkait Mie Instan Cup Merek Pop Mie
Penelitian Marniaty (2006) tentang “Analisis Preferensi Konsumen
Terhadap Produk Mie Instan Merek Pop Mie di Kelurahan Tegallega, Kecamatan
Bogor Tengah” dilaksanakan dengan tujuan mengidentifikasi karakteristik
responden dan proses keputusan pembelian Pop Mie, menganalisis tingkat
kepentingan, tingkat harapan dan tingkat pelaksanaan konsumen terhadap tingkat
kesenjangan atribut Pop Mie, serta merumuskan implikasi strategi pemasaran
melalui bauran pemasaran 4P.
Populasi dalam penulisan adalah warga Tegallega, Kecamatan Bogor
Tengah. Pemilihan populasi tersebut dengan pertimbangan bahwa Kelurahan
Tegallega memiliki latar belakang status ekonomi yang beragam. Adapun teknik
pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan Non Probability Sampling,
dan atribut yang dianalisis diantaranya adalah rasa, daya tahan produk, harga,
8
kebersihan produk, izin DEPKES, sertifikasi halal, kemudahan penyajian,
kelengkapan bumbu, desain kemasan, dan merek.
Studi Empiris Mengenai Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Perkembangan industri makanan di Indonesia tidak hanya dilihat dari
bertambahnya jumlah industri secara keseluruhan, tetapi juga ditinjau dari kinerja
perusahaan dalam mengamati loyalitas konsumen secara terus-menerus agar dapat
diketahui perubahan yang terjadi dan tren yang berkembang. Hal tersebut
didasarkan pada kenyataan bahwa kepuasan konsumen bersifat dinamis.
Kedinamisan tingkat kepuasan konsumen tersebut bisa dipengaruhi dari banyak
hal diantaranya, adanya inovasi baru, perubahan harga, program promosi, program
undian berhadiah dan lain-lain.
Persaingan diantara produsen makanan yang telah beroperasi di pasar,
menyebabkan hanya produk yang mempunyai kinerja yang tepat yang dapat
merebut loyalitas konsumen. Pengetahuan mengenai kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen ketika mengonsumsi suatu produk maupun jasa merupakan hal yang
sangat penting dalam usaha memperhatikan konsumen dan mengatasi situasi
persaingan pasar yang semakin ketat bagi produsen, termasuk produsen roti
(Kurniawaty 2006). Penelitian Mubarak (2007) hanya menganalisis loyalitas
konsumen terhadap merek produk yang menjadi objek penelitiannya yaitu
Indomie, karena loyalitas merek merupakan aset perusahaan yang mampu
menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat
ini, merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah retrifikasi
teknis dan psikologis (Durianto et al 2003).
Penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap suatu
produk telah banyak dilakukan oleh beberapa peneliti di perusahaan berbeda. Hal
ini mengindikasikan bahwa kepuasan dan loyalitas merupakan tujuan utama bagi
perusahaan untuk mendukung keberhasilan dalam menghasilkan produk yang
sesuai dengan selera konsumen. Sari (2011) menganalisis tingkat kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap Keju Kraft di kota Bogor. Hasil penelitiannya
menunjukan bahwa konsumen berada pada kriteria puas (nilai CSI sebesar 60%),
dan pada sisi tingkat loyalitas, rata-rata konsumen masuk dalam kategori
konsumen yang loyal (commited buyer, sebesar 5%). Berbeda dengan penelitian
yang dilakukan oleh Kurniawaty (2006) yang menganalisis tingkat kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap Roti Unyil Venus, dimana dari sisi kepuasan
memang sama seperti penelitian Sari (2011) (konsumen puas dengan persentase
68%), namun tingkat loyalitas yang dianalisisnya menggunakan analisis repeat
costumers, clients dan advocates, dimana konsumen pada penelitian ini sebagian
besar masuk ke dalam tipe clients (80%) dan dikatakan cukup loyal.
Metode Analisis pada Penelitian Sejenis
Skripsi dengan judul “Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Indomie”
(Mubarak 2007) menggunakan metode Analisis Deskriptif, Analisis Tingkat
Loyalitas (switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan
commited buyer), sedangkan skripsi yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen Terhadap Keju Kraft di Kota Bogor” (Sari 2011)
9
menggunakan tiga metode analisis data, yaitu Analisis Deskriptif, Analisis IPA
dan CSI, dan analisis tingkat loyalitas.
Namun untuk judul sejenis, yaitu “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus di Jalan Siliwangi kota Bogor”
(Kurniawaty 2006) hanya menggunakan analisis deskriptif dan analisis kuadran
atau dengan kata lain tidak menggunakan analisis IPA dalam melakukan
pemetaan persepsi konsumen terhadap kinerja produk roti tersebut, karena dalam
menganalisis data penulis sudah menggunakan metode anaisis kuadran yang juga
dapat digunakan untuk menentukan prioritas perbaikan atribut kualitas produk.
Perbandingan dengan Penelitian Sebelumnya
Penelitian ini menggunakan tiga metode analisis, yaitu analisis deskriptif,
analisis tingkat kepuasan melalui CSI dan pemetaan persepsi konsumen melalui
analisis IPA, serta analisis tingkat loyalitas konsumen (analisis switcher buyer,
habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer). Objek
penelitian ini difokuskan pada produk Pop Mie.
Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik umum
konsumen mahasiswa, menganalisis proses keputusan pemebelian Pop Mie,
menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen. Serta memberikan
rekomendasi dari hasil penelitian untuk perusahaan Indofood.
.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini meliputi kerangka pemikiran
teoritis dan kerangka pemikiran operasional. Kerangka pemikiran teoritis berisi
teori-teori yang berkaitan dengan penelitian ini. Teori tersebut meliputi konsep
perilaku konsumen, karakteristik konsumen, karakteristik dan atribut produk,
kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen.
Perilaku Konsumen
Kata perilaku dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), diartikan
sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) perilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan,
dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka. Perilaku dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh
lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi),
perbedaan individu (sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengaruh,
sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi) dan proses psikologis (pengolahan
informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku). Secara sederhana,
hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan
implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.
10
Pengaruh
Lingkungan
-Budaya
-Kelas sosial
-Pengaruh pribadi
-Keluarga
-Situasi
Perbedaan Individu
-Sumberdaya
konsumen
-Motivasi dan
keterlibatan
-Pengetahuan
-Sikap
-Kepribadian, gaya
Proses Keputusan
-Pengenalan kebutuhan
-Pencarian Informasi
-Evaluasi alternatif
-Pembelian
-Hasil
Proses Psikologis
-Pemrosesan informasi
-Pembelajaran
-Perubahan sikap dan
perilaku
Strategi Pemasaran
-Produk
-Harga
-Promosi
-Distribusi
Gambar 1 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Engel (1994)
Perilaku konsumen dijelaskan oleh Sumarwan (2004) yaitu, perilaku
konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan
konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan, penggunaan atau
mendapatkan barang dan jasa. Menurut Hurriyati (2005) perilaku konsumen
adalah aktivitas dimana seseorang melibatkan diri dalam proses menyeleksi,
membeli, dan mempergunakan barang dan jasa sehingga memuaskan kebutuhan
dan hasratnya. Beberapa aktivitas melibatkan mental dan proses emosional,
sebagai tambahan dari reaksi fisik.
Merujuk pada beberapa pengertian mengenai perilaku konsumen, maka
terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah
karena banyaknya atribut yang mempengaruhi dan atribut ersebut saling
berinteraksi, sehingga perilaku konsumen merupakan proses yang cukup
kompleks.
Karakteristik Konsumen
Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi
objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan
mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer
(Kotler, 2002). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang
ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik
bagi mereka untuk memuaskan sebagian kebutuhannya.
Karakteristik menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan
pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi
konsumen. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis
kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan,
11
dan lain sebagainya. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan sangat
membentu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan
bauran pelayanannya.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak
mengenai produk, mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena
konsumen tersebut sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil
keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai orang yang senang
mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak.
Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa pendapatan menggambarkan besarnya
daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui
pendapatan konsumen yang menjadi target sasarannya.
Karakteristik dan Atribut Produk
Produk pada dasarnya merupakan kumpulan atribut-atribut dari setiap
produk, baik barang atau jasa. Menurut Engel (1994) keunikan suatu produk dapat
dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut
yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, (1) ciri-ciri
atau rupa (feature), dapat berupa ukuran, tampilan, harga, service atau jasa,
komposisi, nilai estetika, warna dan lain-lain, (2) manfaat (benefit), dapat berupa
kegunaan atau kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, dapat juga
manfaat tak berwujud seperti kesehatan dan penghematan waktu, (3) fungsi
(function), atribut ini jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciriciri atau manfaat.
Terdapat dua sasaran pengukuran yang penting dalam mengevaluasi atribut
suatu poduk, yaitu: (1) mengidentifikasi kriteria yang mencolok, (2)
memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel 1994).
Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang
menempati peringkat tertinggi. Sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai
kepentingan yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai
kriteria evaluasi.
Kepuasan Konsumen
Proses pembelian suatu produk tidak akan berhenti hanya sampai proses
konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang
telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca
pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari evaluasi pasca konsumsi adalah
konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah
dilakukannya. Setelah mengonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan
memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang
dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi
ulang produk tersebut. Sebuah perusahaan dapat menarik pelanggan dan
mengungguli pesaing mereka dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan para
pelanggan secara lebih baik.
Kotler (2002) mengungkapkan secara umum definisi kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk.
Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika
kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas, sebaliknya jika kinerja
12
memenuhi harapan, pelanggan merasa puas. Perusahaan-perusahaan yang
berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan sasaran sekaligus alat
pemasaran. Cara perusahaan untuk mempermudah pelanggannya dalam
memberikan saran dan keluhan, merupakan informasi bagi perusahaan sebagai
sumber gagasan yang baik agar perusahaan dapat bertindak cepat dalam
menangani masalah yang mungkin muncul. Informasi tentang kepuasan pelanggan
berguna untuk mengukur keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang
serta untuk mengukur kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk
merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain (Kotler 2002).
Kepuasan konsumen merupakan proses yang dinamis, terus berkembang
seiring dengan berjalannya waktu. Kepuasan menyeluruh dengan suatu pembelian
meliputi kepuasan dengan proses pembelian serta tersedianya informasi yang
mendasari untuk pembuatan keputusan dan pengalaman dari proses keputusan dan
pengalaman dari proses pembelian. Ringkasnya, kepuasan konsumen terhadap
suatu produk tidak hanya atas dasar komponen dalam produk itu saja, namun juga
komponen lainnya seperti pelayanan jasa yang turut mendukung dalam
menciptakan kepuasan pada konsumen.
Loyalitas Konsumen
Kepuasan pelanggan diperlukan bagi kesuksesan suatu bisnis, namun
kepuasan saja tidaklah cukup untuk membangun atau membentuk pelanggan yang
loyal, karena tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu menghasilkan
pembelian berulang dan peningkatan penjualan (Griffin 2005). Konsumen yang
terkesan dengan suatu produk yang dapat menghadirkan pengalaman yang tidak
terlupakan yang disertai dengan pelayanan yang baik, secara tidak langsung akan
menyebabkan konsumen tersebut loyal. Konsumen tersebut akan selalu teringat
produk yang bersangkutan ketika akan mengonsumsi produk lain. Dampak
positifnya, walaupun harga naik konsumen tetap loyal. Loyalitas hingga kini terus
menjadi bahasan serta rumusan penting para pemasar. Tentunya dalam konteks ini,
loyalitas yang menjadi fokus bagi perusahaan adalah memperoleh kesetiaan dari
para pelanggan yang sudah ada untuk terus mengonsumsi produk yang dihasilkan
perusahaan.
Oliver (2005) mengungkapkan bahwa loyalitas adalah komitmen bertahan
pelanggan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
melibatkan. Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan
tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu. Loyalitas merek merupakan
elemen penting yang membentuk perilaku membeli konsumen. Dengan membuat
konsumen loyal, maka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas, karena
konsumen akan membeli lebih banyak lagi, sehingga penjualan meningkat.
Kesetiaan merek (brand loyalty) adalah loyalitas yang diberikan pelanggan
kepada merek suatu produk. Loyalitas ini menjadi suatu ukuran seberapa besar
kemungkinan pelanggan akan berpindah ke merek lain, dimana pelanggan
merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang terkait dengan perolehan laba
di masa depan. Sikap loyalitas pelangganlah yang menjamin konsumen tidak
berpindah ke merek lain, walaupun pesaing menawarkan harga yang lebih murah
13
atau bisa jadi dengan kualitas yang lebih baik (Sumarwan 2004). Adapun
tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut:
1. Switcher buyer yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen
berpindah dari satu merek ke merek lain, mengindikasikan bahwa
mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini
merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri
paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek
karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya
yang murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang memilih merek produk yang didorong karena faktor
kebiasaan. Konsumen tidak memiliki alasan yang kuat untuk membeli
merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Hal itu disebabkan
konsumen tersebut membeli merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied buyer (pembeli yang merasa puas)
Merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka
konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya atau
risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk
menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu menangani biaya
peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai
manfaat sebagai kompensasi.
4. Liking the brand
Kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau
persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Merupakan kategori pembeli setia. Konsumen mempunyai kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi
sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa
sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah
tindakan-tindakan
pembeli
untuk
merekomendasikan
atau
mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain.
Durianto et al., (2003), mengatakan bahwa tiap tingkatan brand loyalty
mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang
berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Berikut akan disajikan gambar
Piramida brand loyalty.
14
Committed
buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Gambar 2 Piramida Loyalitas Merek yang Rendah
Sumber : Durianto et al 2003
Piramida brand loyality pada gambar di atas mengartikan bahwa loyalitas
merek produk tersebut masih sangat rendah, karena semakin tinggi kualitas brand
loyality nya, luasan yang berarti kuantitas konsumennya semakin kecil. Produk
yang brand loyality nya baik, gambar piramidanya akan berbentuk terbalik.
Committed buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Gambar 3 Piramida Loyalitas Merek yang Baik
Sumber : Durianto et al 2003
Griffin (2005) mengungkapkan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain; (1) dapat
mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk mendapatkan pelanggan yang
baru lebih mahal), (2) dapat mengurangi biaya transaksi, (3) dapat mengurangi
biaya turn over konsumen, karena penggantian konsumen yang lebih sedikit, (4)
dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan, (5) mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi
bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang puas, dan (6) dapat
mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll). Adapun menurut
Durianto et al (2003), cantoh strategi yang dapat dilakukan perusahaan dalam
rangka meningkatkan loyalitas adalah dengan menjaga hubungan yang saling
menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, menjaga kedekatan dengan
pelanggan secara berkesinambungan, menciptakan biaya peralihan yang tinggi
yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek, serta memberi
imbalan yang sesuai terhadap konsumen yang loyal dengan merek produk yang
diproduksi oleh perusahaan.
15
Kerangka Pemikiran Operasional
Meningkatnya jumlah produsen mie instan yang memproduksi mie dalam
kemasan cup menyebabkan persaingan dalam industri mie instan kemasan cup
tersebut meningkat pula. Hal ini menyebabkan para produsen untuk melakukan
efisiensi internal dalam mengembangkan bisnisnya dalam memenangkan
persaingan. Kondisi demikian memaksa produsen mie instan kemasan cup untuk
pintar dalam menerapkan startegi pemasarannya. Salah satu hal yang dapat
dilakukan yaitu dengan melakukan penelitian tentang karakteristik konsumen,
tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen.
Pop Mie sebagai produk mie instan kemasan cup pertama yang melakukan
inovasi rasa, harus mampu mempertahankan dan memperluas jumlah pelanggan
yang dimilikinya, apalagi di tengah maraknya inovasi-inovasi rasa mie instan cup
dari merek lain disamping rasa mie instan konvensional yang telah kita kenal
sebelumnya seperti rasa ayam bawang dan soto ayam. Untuk itu, Pop Mie
sebaiknya melakukan penelitian tentang tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas
yang dirasakan konsumen. Mahasiswa IPB sebagai bagian dari konsumen remaja
yang menjadi target sasaran produsen Pop Mie merupakan salah satu pasar
sasaran produk Pop Mie. Mahasiswa IPB dengan karakteristik yang beragam dan
memenuhi target sasaran konsumen Pop Mie, merupakan pasar potensial yang
perlu mendapat perhatian untuk menambah pangsa pasarnya.
Penelitian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas ini dimaksudkan untuk
mengetahui dan menganalisis karakteristik umum konsumen Pop Mie, proses
keputusan pembelian dan tingkat kepuasan serta loyalitas konsumen Pop Mie
terhadap produk tersebut. Secara ringkas, penelitian ini melakukan dua tahap
analisis. Analisis pertama ialah mengidentifikasi karakteristik konsumen dengan
menggunakan tabulasi deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk
mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik responden pada saat
penelitian dilakukan. Data tersebut hasilnya akan dikelompokkan dan
ditabulasikan kemudian dianalisis berdasarkan hasil yang dominan dari variabelvariabel yang diamati.
Analisis kedua adalah menganalisis tingkat kepuasan konsumen dengan
menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu dengan melakukan
pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan kepuasan atribut produk Pop Mie
menurut konsumen keseluruhan. Dalam melakukan prioritas perbaikan atribut,
pada penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan
dan kepuasan atribut produk Pop Mie melalui Importance Performance Analysis
(IPA). Sedangkan untuk mengukur tingkat loyalitas dilakukan dengan analisis
switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed
buyer. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran penelitian secara skematis dapat
dilihat pada Gambar 4. Hasil analisis dapat dijadikan pedoman dalam
merumuskan alternatif rekomendasi kebijakan untuk meningkatkan jumlah
konsumen yang puas sehingga perusahaan bisa meningkatkan volume dan pangsa
pasar Pop Mie.
16
-
Adanya perubahan gaya hidup masyarakat (termasuk mahasiswa)
yang serba praktis
Meningkatnya konsumsi mie instan kemasan cup
-
Munculnya produk-produk mie instan cup merek baru seperti
Mie Sedaap Cup, ABC Cup dan lainnya.
Persaingan produk mie instan cup yang semakin ketat
Kebutuhan akan pengetahuan konsumen untuk mempertahankan
produk di pasar
-
Identifikasi Karakteristik
Konsumen Berdasarkan
Aspek Demografi
Analisis
Tingkat
Kepuasan
Dimensi produk
Proses
keputusan
pembelian
Atribut Produk
Tingkat
Kepentingan
Analisis
Deskriptif
Analisis
Loyalitas
Konsumen
Switcher buyer
Habitual buyer
Satisfied buyer
Liking the brand
Committed buyer
Tingkat
Kinerja
IPA dan CSI
Rekomendasi meningkatkan loyalitas konsumen
Ket :
batasan penelitian
Gambar 4 Kerangka Pemikiran Operasional
Analisis
Pengukuran
Loyalitas
17
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengumpulan data dilakukan di Kampus IPB Darmaga pada bulan Juni 2014.
Lokasi penelitian meliputi sembilan fakultas dan asrama TPB IPB.
Jenis dan Sumber Data
Data yang dipergunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer
diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui
studi kepustakaan dengan mempelajari literatur, buku, skripsi, majalah dan semua
sumber yang memungkinkan termasuk media internet.
Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data
Metode penarikan sam