Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Kartu simPATI (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM

KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simPATI

(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

Oleh

KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI

H24102075

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ABSTRAK

Khoirul Aziz Husyairi. H24102075. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Kartu simPATI (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma`mun Sarma

Penemuan telepon seluler mengakibatkan bisnis seluler berkembang pesat. PT. Telkomsel sebagai operator seluler terbesar di Indonesia dengan kartu GSM prabayar simPATI yang merupakan produk dengan penjualan terbesar tetap berusaha menjadi market leader dalam bisnis ini. Semakin banyaknya kartu seluler yang beredar di pasaran membuat persaingan dalam bisnis operator seluler semakin ketat. PT. Telkomsel perlu mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam membeli kartu seluler, khususnya kartu simPATI agar tetap bisa mempertahankan pangsa pasar selulernya dari para pesaingnya.

Tujuan penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi karakteristik mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di IPB, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di IPB, (3) Mengidentifikasi atribut dominan yang dimiliki kartu simPATI, dan (4) Menganalisis sikap dan perilaku mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di IPB.

Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa S1 Institut Partanian Bogor tahun 2005-2006 yang tersebar di delapan fakultas dan Tingkat Persiapan Bersama. Pengambilan contoh dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan 100 responden. Penarikan contoh dilakukan dengan metode nonprobability sampling secara judgemental sampling (pertimbangan), sedangkan penentuan jumlah contoh tiap fakultas menggunakan metode sample fraction. Data yang dikumpulkan merupakan data primer dan sekunder. Data primer berasal dari kuesioner sedangkan data sekunder diperoleh dari buku, skripsi, internet, koran, majalah, dan sumber lain yang relevan dengan penelitian. Data yang diperoleh melalui kuesioner diolah dengan software SPSS versi 11.5 dan Microsoft Excel 2003. Penelitian ini menggunakan empat alat analisis, yaitu tabulasi deskriptif, Importance-Performance Analysis, Principal Component Analysis dan analisis multiatribut Fishbein yang terdiri dari model sikap dan perilaku konsumen.

Hasil penelitian menyebutkan bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah perempuan dan berusia 19 tahun, serta sebagian besar sedang duduk di semester empat. Sumber keuangan responden berasal dari orang tua dengan pengeluaran kurang dari Rp. 500.000,00 per bulan. Dalam melakukan keputusan pembelian, responden melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evalusi pasca pembelian. Atribut sinyal dan jaringan merupakan atribut paling dominan dengan kinerja paling baik dengan nilai tingkat kepentingan tertinggi (4,64) dan tingkat kepuasan tertinggi pula (4,28). Faktor yang paling mempengaruhi responden dalam pengambilan keputusan pembelian adalah sinyal dan jaringan dengan nilai communality 0,768. Sikap dan perilaku responden sebagai konsumen kartu simPATI di IPB tergolong biasa, sehingga Telkomsel harus terus memperbaiki kinerja atribut-atribut kartu simPATI, terutama atribut bonus dan hadiah, karena merupakan atribut dengan kinerja paling buruk (2,80).

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM

KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simPATI

(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI

H24102075

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simPATI (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI H24102075

Menyetujui, Agustus 2006

Dr. Ir. Ma`mun Sarma, Ms, Mec Dosen Pembimbing

Mengetahui

Dr. Ir. Jono Munandar, MSc Ketua Departemen

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Klaten, Jawa Tengah pada tanggal 16 Januari 1984. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara dari keluarga Bapak S. Syahroni dan Ibu Siti Rojiah.

Penulis menyelesaikan pendidikan di Taman Kanak-kanak Pertiwi Kunden 02 di Klaten pada tahun 1990, kemudian melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Kunden 01 di Klaten. Pada tahun 1996, Penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 02 Klaten dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Atas 01 Karanganom Klaten pada tahun 1999. Pada tahun 2002, penulis diterima masuk di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi pengajar les privat di daerah Bogor (freelance) sejak tahun 2003 untuk siswa SD dan SMP dengan pelajaran yang diajarkan Matematika dan Fisika. Pada tahun 2004, penulis menjadi pengajar di salah satu bimbingan belajar di Kota Bogor. Penulis menjadi Asisten mata kuliah Sosiologi Umum tahun ajaran 2005/2006.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Kartu simPATI (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Dr. Ir. Ma`mun Sarma, Ms, Mec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktu, arahan, motivasi, wawasan dan bimbingan selama penulis menyelesaikan skripsi ini.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA dan Dr. Ir. Muhammad Syamsun, MSc yang telah bersedia menjadi dosen penguji

bagi penulis.

3. Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd sebagai moderator dan satgas pada seminar penulis.

4. Bapak, Ibu dan adik-adik tercinta (Ipul, Aan, Kukut) atas semua doa, kasih sayang dan perhatiannya yang tulus selama ini.

5. Dian Amallia yang memberi dan menjadi motivasi bagi penulis.

6. Seluruh staf pengajar dan pegawai Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen IPB.

7. Rekan-rekan Angkatan`39 (Isyana, Rendro, Ridho, Utari, Phi-Je, Yushinta, Widya dan semuanya yang tidak dapat disebutkan satu persatu), C-Berat (Asep, Acep, Budi, Dadan, Hafidz, J-Lo, Wildan) atas kebersamaannya selama ini.

8. Rekan-rekan satu bimbingan (Ape, Arya, Anggi, Fezzy, Nanien, Okka, Rihza, Rustiani) yang telah memberi banyak bantuan dalam penyusunan skripsi ini.

9. Nenno, Andi Rois dan anak-anak eks Pinkers (Adi, Eko, Joko, Koko, Kiki, Ridwan, Yudi, Zaenal) atas sebuah persahabatan dalam suka maupun duka. 10. Eks kelas B07 dan A08 2005/2006 yang telah memberikan masukan dan

dorongan bagi penulis.

11. Mas Jepe yang selalu memberi semangat untuk mandiri dan tidak mudah menyerah pada keadaan.

12. Anak-anak Wisma Cla-x, (Ary, Chabib, Catur, Nanang, Rukhin, Ringga, Shohib, Udin, Yodi), Amoeba (Adit, Endry, Hamzah, Koko) dan Adinda (Mufid, Wulan) yang telah melungkan waktu membantu penulis dalam menyebarkan kuesioner.

13. Anak-anak Kelurga Mahasiswa Klaten yang menjadi kelurga penulis di Bogor. Sesama anak Klaten ”sedulur sinarawedi”. Jaga kebersamaan dan jangan mudah menyerah.

14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis.

Penulis menyadari bahwa skripsi masih jauh dari sempurna. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan tambahan wawasan dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan memberikan manfaat bagi yang membacanya.

Bogor, Agustus 2006

DAFTAR ISI

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP... iii

KATA PENGANTAR... iv

DAFTAR ISI... vi

DAFTAR TABEL... vii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN... x

I. PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

II. TINJAUAN PUSTAKA... 9

2.1. Pemasaran ... 9

2.2. Bauran Pemasaran... 9

2.3. Konsumen ... 10

2.4. Produk ... 11

2.4.1. Definisi Produk... 11

2.4.2. Klasifikasi Produk ... 12

2.5. Jasa ... 13

2.6. Merek ... 14

2.7. Perilaku Konsumen ... 14

2.8. Sikap Konsumen ... 14

2.9. Perilaku Pembelian Konsumen ... 15

2.10. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian.. 16

2.10.1. Faktor Lingkungan... 16

2.10.2. Faktor Perbedaan Individu... 18

2.10.3. Faktor Psikologis ... 19

2.11. Pengambilan Keputusan Pembelian... 20

2.12. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen ... 22

2.13. Principal Component Analisys... 23

2.14. Penelitian Terdahulu ... 24

III. METODOLOGI PENELITIAN... 25

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 25

3.2. Metode Penelitian ... 26

3.2.1. Metode Pengumpulan Data... 26

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 37

4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 37

4.1.1. Sejarah Umum Telkomsel ... 37

4.1.2. Produk Telkomsel ... 39

4.2. Layanan Telkomsel ... 41

4.2.1. SurfZone... 41

4.2.2. Blackberry... 42

4.2.3. Instan Messenger... 42

4.2.4. FARIDA ... 43

4.3. Karakteristik Responden ... 43

4.3.1. Jenis Kelamin... 43

4.3.2. Usia ... 43

4.3.3. Semester... 44

4.3.4. Sumber Keuangan... 44

4.3.5. Pengeluaran Per bulan ... 44

4.4. Proses Pengambilan Keputusan ... 45

4.4.1. Pengenalan Kebutuhan ... 45

4.4.2. Pencarian Informasi ... 48

4.4.3. Evaluasi Alternatif ... 50

4.4.4. Keputusan Pembelian ... 52

4.4.5. Evaluasi Pasca Pembelian... 56

4.5. Analisis Tingkat Kepentingan Dan Kepuasan Terhadap Atribut- Atribut Kartu simPATI ... 60

4.6. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen ... 64

4.7. Analisis Sikap konsumen ... 67

4.7.1. Analisis Sikap Konsumen Dengan Multiatribut Fishbein .... 67

4.7.2. Analisis Nilai Norma Subyektif... 70

4.7.3. Analisis Nilai Perilaku Konsumen... 72

4.8. Implikasi Hasil Penelitian ... 73

4.8.1. Produk... 73

4.8.2. Harga... 75

4.8.3. Promosi ... 76

4.8.4. Tempat ... 77

KESIMPULAN DAN SARAN... 78

1. Kesimpulan... 78

2. Saran ... 79

DAFTAR PUSTAKA... 80

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Pangsa pasar operator seluler 2005 ... 4

2. Produk kartu seluler perusahaan operator GSM di Indonesia... 5

3. Komposisi pelanggan Telkomsel tahun 2005 ... 6

4. Sebaran Responden Pada Masing-Masing Fakultas ... 27

5. Skala pengukuran Likert... 30

6. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin... 43

7. Karakteristik responden berdasarkan usia... 43

8. Karakteristik responden berdasarkan semester ... 44

9. Karakteristik responden berdasarkan sumber keuangan ... 44

10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran perbulan... 45

11. Manfaat yang diharapkan responden kartu simPATI... 46

12. Motivasi responden menggunakan kartu simPATI... 47

13. Faktor penghalang responden membeli kartu simPATI... 47

14. Sumber informasi responden tentang kartu simPATI... 48

15. Perhatian responden terhadap informasi yang didapatkan... 49

16. Pertimbangan ketika akan membeli kartu simPATI ... 50

17. Jumlah responden yang pernah menggunakan kartu lain ... 51

18. Jenis kartu lain yang pernah digunakan responden... 51

19. Pertimbangan responden menggunakan kartu lain ... 52

20. Pihak yang paling mempengaruhi responden dalam pengambilan keputusan pembelian kartu simPATI... 53

21. Pengaruh orang lain dalam keputusan pembelian kartu simPATI ... 53

22. Cara responden memutuskan membeli kartu simPATI ... 54

23. Tempat responden membeli kartu simPATI ... 55

24. Alasan responden dalam memilih tempat pembelian kartu simPATI... 55

25. Tanggapan responden setelah membeli dan menggunakan kartu simPATI ... 57

26. Tindakan responden ketika produk lain melakukan promosi ... 58

27. Lama responden menggunakan kartu simPATI... 58

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM

KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simPATI

(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

Oleh

KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI

H24102075

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ABSTRAK

Khoirul Aziz Husyairi. H24102075. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Kartu simPATI (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma`mun Sarma

Penemuan telepon seluler mengakibatkan bisnis seluler berkembang pesat. PT. Telkomsel sebagai operator seluler terbesar di Indonesia dengan kartu GSM prabayar simPATI yang merupakan produk dengan penjualan terbesar tetap berusaha menjadi market leader dalam bisnis ini. Semakin banyaknya kartu seluler yang beredar di pasaran membuat persaingan dalam bisnis operator seluler semakin ketat. PT. Telkomsel perlu mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam membeli kartu seluler, khususnya kartu simPATI agar tetap bisa mempertahankan pangsa pasar selulernya dari para pesaingnya.

Tujuan penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi karakteristik mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di IPB, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di IPB, (3) Mengidentifikasi atribut dominan yang dimiliki kartu simPATI, dan (4) Menganalisis sikap dan perilaku mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di IPB.

Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa S1 Institut Partanian Bogor tahun 2005-2006 yang tersebar di delapan fakultas dan Tingkat Persiapan Bersama. Pengambilan contoh dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan 100 responden. Penarikan contoh dilakukan dengan metode nonprobability sampling secara judgemental sampling (pertimbangan), sedangkan penentuan jumlah contoh tiap fakultas menggunakan metode sample fraction. Data yang dikumpulkan merupakan data primer dan sekunder. Data primer berasal dari kuesioner sedangkan data sekunder diperoleh dari buku, skripsi, internet, koran, majalah, dan sumber lain yang relevan dengan penelitian. Data yang diperoleh melalui kuesioner diolah dengan software SPSS versi 11.5 dan Microsoft Excel 2003. Penelitian ini menggunakan empat alat analisis, yaitu tabulasi deskriptif, Importance-Performance Analysis, Principal Component Analysis dan analisis multiatribut Fishbein yang terdiri dari model sikap dan perilaku konsumen.

Hasil penelitian menyebutkan bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah perempuan dan berusia 19 tahun, serta sebagian besar sedang duduk di semester empat. Sumber keuangan responden berasal dari orang tua dengan pengeluaran kurang dari Rp. 500.000,00 per bulan. Dalam melakukan keputusan pembelian, responden melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evalusi pasca pembelian. Atribut sinyal dan jaringan merupakan atribut paling dominan dengan kinerja paling baik dengan nilai tingkat kepentingan tertinggi (4,64) dan tingkat kepuasan tertinggi pula (4,28). Faktor yang paling mempengaruhi responden dalam pengambilan keputusan pembelian adalah sinyal dan jaringan dengan nilai communality 0,768. Sikap dan perilaku responden sebagai konsumen kartu simPATI di IPB tergolong biasa, sehingga Telkomsel harus terus memperbaiki kinerja atribut-atribut kartu simPATI, terutama atribut bonus dan hadiah, karena merupakan atribut dengan kinerja paling buruk (2,80).

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM

KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simPATI

(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI

H24102075

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simPATI (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI H24102075

Menyetujui, Agustus 2006

Dr. Ir. Ma`mun Sarma, Ms, Mec Dosen Pembimbing

Mengetahui

Dr. Ir. Jono Munandar, MSc Ketua Departemen

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Klaten, Jawa Tengah pada tanggal 16 Januari 1984. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara dari keluarga Bapak S. Syahroni dan Ibu Siti Rojiah.

Penulis menyelesaikan pendidikan di Taman Kanak-kanak Pertiwi Kunden 02 di Klaten pada tahun 1990, kemudian melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Kunden 01 di Klaten. Pada tahun 1996, Penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 02 Klaten dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Atas 01 Karanganom Klaten pada tahun 1999. Pada tahun 2002, penulis diterima masuk di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi pengajar les privat di daerah Bogor (freelance) sejak tahun 2003 untuk siswa SD dan SMP dengan pelajaran yang diajarkan Matematika dan Fisika. Pada tahun 2004, penulis menjadi pengajar di salah satu bimbingan belajar di Kota Bogor. Penulis menjadi Asisten mata kuliah Sosiologi Umum tahun ajaran 2005/2006.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Kartu simPATI (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Dr. Ir. Ma`mun Sarma, Ms, Mec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktu, arahan, motivasi, wawasan dan bimbingan selama penulis menyelesaikan skripsi ini.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA dan Dr. Ir. Muhammad Syamsun, MSc yang telah bersedia menjadi dosen penguji

bagi penulis.

3. Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd sebagai moderator dan satgas pada seminar penulis.

4. Bapak, Ibu dan adik-adik tercinta (Ipul, Aan, Kukut) atas semua doa, kasih sayang dan perhatiannya yang tulus selama ini.

5. Dian Amallia yang memberi dan menjadi motivasi bagi penulis.

6. Seluruh staf pengajar dan pegawai Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen IPB.

7. Rekan-rekan Angkatan`39 (Isyana, Rendro, Ridho, Utari, Phi-Je, Yushinta, Widya dan semuanya yang tidak dapat disebutkan satu persatu), C-Berat (Asep, Acep, Budi, Dadan, Hafidz, J-Lo, Wildan) atas kebersamaannya selama ini.

8. Rekan-rekan satu bimbingan (Ape, Arya, Anggi, Fezzy, Nanien, Okka, Rihza, Rustiani) yang telah memberi banyak bantuan dalam penyusunan skripsi ini.

9. Nenno, Andi Rois dan anak-anak eks Pinkers (Adi, Eko, Joko, Koko, Kiki, Ridwan, Yudi, Zaenal) atas sebuah persahabatan dalam suka maupun duka. 10. Eks kelas B07 dan A08 2005/2006 yang telah memberikan masukan dan

dorongan bagi penulis.

11. Mas Jepe yang selalu memberi semangat untuk mandiri dan tidak mudah menyerah pada keadaan.

12. Anak-anak Wisma Cla-x, (Ary, Chabib, Catur, Nanang, Rukhin, Ringga, Shohib, Udin, Yodi), Amoeba (Adit, Endry, Hamzah, Koko) dan Adinda (Mufid, Wulan) yang telah melungkan waktu membantu penulis dalam menyebarkan kuesioner.

13. Anak-anak Kelurga Mahasiswa Klaten yang menjadi kelurga penulis di Bogor. Sesama anak Klaten ”sedulur sinarawedi”. Jaga kebersamaan dan jangan mudah menyerah.

14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis.

Penulis menyadari bahwa skripsi masih jauh dari sempurna. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan tambahan wawasan dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan memberikan manfaat bagi yang membacanya.

Bogor, Agustus 2006

DAFTAR ISI

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP... iii

KATA PENGANTAR... iv

DAFTAR ISI... vi

DAFTAR TABEL... vii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN... x

I. PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

II. TINJAUAN PUSTAKA... 9

2.1. Pemasaran ... 9

2.2. Bauran Pemasaran... 9

2.3. Konsumen ... 10

2.4. Produk ... 11

2.4.1. Definisi Produk... 11

2.4.2. Klasifikasi Produk ... 12

2.5. Jasa ... 13

2.6. Merek ... 14

2.7. Perilaku Konsumen ... 14

2.8. Sikap Konsumen ... 14

2.9. Perilaku Pembelian Konsumen ... 15

2.10. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian.. 16

2.10.1. Faktor Lingkungan... 16

2.10.2. Faktor Perbedaan Individu... 18

2.10.3. Faktor Psikologis ... 19

2.11. Pengambilan Keputusan Pembelian... 20

2.12. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen ... 22

2.13. Principal Component Analisys... 23

2.14. Penelitian Terdahulu ... 24

III. METODOLOGI PENELITIAN... 25

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 25

3.2. Metode Penelitian ... 26

3.2.1. Metode Pengumpulan Data... 26

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 37

4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 37

4.1.1. Sejarah Umum Telkomsel ... 37

4.1.2. Produk Telkomsel ... 39

4.2. Layanan Telkomsel ... 41

4.2.1. SurfZone... 41

4.2.2. Blackberry... 42

4.2.3. Instan Messenger... 42

4.2.4. FARIDA ... 43

4.3. Karakteristik Responden ... 43

4.3.1. Jenis Kelamin... 43

4.3.2. Usia ... 43

4.3.3. Semester... 44

4.3.4. Sumber Keuangan... 44

4.3.5. Pengeluaran Per bulan ... 44

4.4. Proses Pengambilan Keputusan ... 45

4.4.1. Pengenalan Kebutuhan ... 45

4.4.2. Pencarian Informasi ... 48

4.4.3. Evaluasi Alternatif ... 50

4.4.4. Keputusan Pembelian ... 52

4.4.5. Evaluasi Pasca Pembelian... 56

4.5. Analisis Tingkat Kepentingan Dan Kepuasan Terhadap Atribut- Atribut Kartu simPATI ... 60

4.6. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen ... 64

4.7. Analisis Sikap konsumen ... 67

4.7.1. Analisis Sikap Konsumen Dengan Multiatribut Fishbein .... 67

4.7.2. Analisis Nilai Norma Subyektif... 70

4.7.3. Analisis Nilai Perilaku Konsumen... 72

4.8. Implikasi Hasil Penelitian ... 73

4.8.1. Produk... 73

4.8.2. Harga... 75

4.8.3. Promosi ... 76

4.8.4. Tempat ... 77

KESIMPULAN DAN SARAN... 78

1. Kesimpulan... 78

2. Saran ... 79

DAFTAR PUSTAKA... 80

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Pangsa pasar operator seluler 2005 ... 4

2. Produk kartu seluler perusahaan operator GSM di Indonesia... 5

3. Komposisi pelanggan Telkomsel tahun 2005 ... 6

4. Sebaran Responden Pada Masing-Masing Fakultas ... 27

5. Skala pengukuran Likert... 30

6. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin... 43

7. Karakteristik responden berdasarkan usia... 43

8. Karakteristik responden berdasarkan semester ... 44

9. Karakteristik responden berdasarkan sumber keuangan ... 44

10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran perbulan... 45

11. Manfaat yang diharapkan responden kartu simPATI... 46

12. Motivasi responden menggunakan kartu simPATI... 47

13. Faktor penghalang responden membeli kartu simPATI... 47

14. Sumber informasi responden tentang kartu simPATI... 48

15. Perhatian responden terhadap informasi yang didapatkan... 49

16. Pertimbangan ketika akan membeli kartu simPATI ... 50

17. Jumlah responden yang pernah menggunakan kartu lain ... 51

18. Jenis kartu lain yang pernah digunakan responden... 51

19. Pertimbangan responden menggunakan kartu lain ... 52

20. Pihak yang paling mempengaruhi responden dalam pengambilan keputusan pembelian kartu simPATI... 53

21. Pengaruh orang lain dalam keputusan pembelian kartu simPATI ... 53

22. Cara responden memutuskan membeli kartu simPATI ... 54

23. Tempat responden membeli kartu simPATI ... 55

24. Alasan responden dalam memilih tempat pembelian kartu simPATI... 55

25. Tanggapan responden setelah membeli dan menggunakan kartu simPATI ... 57

26. Tindakan responden ketika produk lain melakukan promosi ... 58

27. Lama responden menggunakan kartu simPATI... 58

29. Jumlah pulsa yang dihabiskan dalam sebulan... 60

30. Rataan skor tingkat kepentingan dan kepuasaan mahasiswa sarjana IPB terhadap kartu simPATI ... 61

31. Nilai communalities masing-masing variabel ... 66

32. Kekuatan kepercayaan responden terhadap atribut kartu simPATI... 68

33. Evaluasi kepercayaan responden terhadap atribut kartu simPATI ... 69

34. Penilaian sikap konsumen terhadap kartu simPATI ... 70

35. Penilaian peubah keyakinan normatif ... 71

36. Penilaian peubah motivasi... 71

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Kuesioner penelitian ... 83 2. Hasil uji validitas responden ... 89 3. Hasil uji validitas kuesioner ... 96 4. Hasil uji reabilitas kuesioner... 102 5. Hasil pengolahan data dengan menggunakan Principal Component

Analysis... 105 6. Tarif kartu simPATI... 108

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan teknologi yang pesat di abad 21 berdampak pada semua bidang kehidupan termasuk bidang komunikasi. Perkembangan teknologi komunikasi yang dapat dilihat langsung dampaknya adalah penemuan telepon seluler (ponsel). Pengunaan alat ini meluas dari desa sampai kota, anak-anak sampai para manula dan dari karyawan sampai eksekutif. Perkembangan pemakaian ponsel semakin membuat produk ini canggih dengan fitur yang lengkap pada akhirnya. Selain kecanggihan dan kelengkapan fitur dari merek ponsel sendiri, peranan perusahaan penyedia jasa operator sebagai penghubung antar jaringan juga tidak kalah pentingnya. Tanpa adanya perusahaan penyedia jasa operator, maka telepon seluler tidak akan berfungsi karena keduanya merupakan barang yang tidak dapat dipisahkan.

Di Indonesia, ada beberapa perusahaan yang menyediakan jasa operator baik yang menggunakan teknologi Global System for Mobile Communications (GSM) maupun Code Division Multiple Access (CDMA). Menurut data Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI)1 _{ada tujuh}

operator yang memperebutkan pasar seluler di Indonesia yaitu operator GSM seperti PT. Telkomsel, PT. Indosat, PT. Excelcomindo dan beberapa operator CDMA seperti PT. Telkom, PT. Bakrie Telkom, PT. Mobile-8 Telecom dan PT. Natrindo Telepon Seluler. Beberapa perusahaan di atas telah menjalin kerjasama dengan perusahaan asing untuk memperkuat posisinya dalam pasar maupun untuk memperebutkan pangsa pasar yang ada yaitu PT. Telkomsel dengan Singapore Telecom Mobile Pte of Singapore, Indosat dengan Singapore Tecnologies Telemedia Pte, Ltd, PT. Excelcomindo dengan Khazanah Malaysia, dan PT. Natrindo Telepon Seluler dengan Maxis Malaysia (Rudiantara, 2006). Peningkatan pelanggan seluler juga cukup drastis. Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia

1 _{”A-Z Rayuan Telepon Seluler”, www.cakram.co.id/cgi-bin/index.cgi?p= 011&id=27 - 14k. [20}

(ATSI)1 menyebutkan bahwa sejak tahun 1995 hingga 1997 jumlah pelanggan seluler di Indonesia meningkat dari 220 ribu menjadi 1,053 juta dan 100 persen berupa kartu pasca bayar.

Kartu pasca bayar adalah kartu seluler yang tidak menggunakan batas pemakaian karena tagihan pemakaian pulsa dilakukan setiap bulan dan dibayarkan pada bulan berikutnya. Penjualan kartu pasca bayar dalam kurun waktu tiga tahun tersebut meledak karena kondisi perekonomian Indonesia yang baik. Namun kondisi mulai berubah ketika terjadi krisis moneter tahun 1998. Para operator melakukan inovasi dengan mengeluarkan kartu prabayar. Hasil dari inovasi ini adalah peningkatan pengguna kartu seluler menjadi 2,225 juta. Dari 2,225 juta pengguna kartu seluler tersebut, 65 persen diantaranya adalah pengguna kartu prabayar. Adanya kartu prabayar berakibat pada meningkatnya jumlah pengguna kartu seluler secara signifikan. Mulai tahun 2001, pengguna seluler meningkat drastis hingga 6,1 juta, 11,2 (2002), 18,6 (2003), 30,6 juta (2004) dan 50,4 juta (2005). Pada Gambar 1 disajikan diagram perkembangan konsumen operator seluler di Indonesia periode 2001-2005.

6.1 11.2 18.6 30.6 50.4 69.5 83.6 66.1 64.2 65.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0

2001 2002 2003 2004 2005

Tahun K o nsum en ( jut a o ra n g ) 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 P er tum buha n ( % )

Jumlah Konsumen (dalam juta orang) Pertumbuhan (%)

Gambar 1. Perkembangan Konsumen Kartu Seluler Tahun 2001-2005 (Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia, 2006)2

2 _{”A-Z Rayuan Telepon Seluler”, www.cakram.co.id/cgi-bin/index.cgi?p= 011&id=27 - 14k. [20}

Perkembangan bisnis operator seluler yang begitu pesat di Indonesia tidak lepas dari jumlah penduduk di Indonesia yang besar. Jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 250 juta jiwa dengan hanya tujuh operator seluler yang ada, maka potensi pasar kartu seluler di Indonesia masih terbentang luas (Rudiantara, 2006). Asosiasi Telekomunikasi seluler Indonesia (ATSI) memprediksi bahwa empat tahun ke depan jumlah konsumen seluler di Indonesia diperkirakan akan mencapai 80,1 juta. Gambar 2 menyajikan diagram prediksi jumlah konsumen empat tahun kedepan sedangkan pangsa pasar operator seluler 2005 dapat dilihat pada Tabel 1.

50.2

72.5

80.3 80.1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

2006 2007 2008 2009

Tahun

Ju

m

lah

K

on

su

m

en

Konsumen (juta orang)

Gambar 2. Prediksi Jumlah Konsumen Seluler Indonesia Tahun 2006-20093 (Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia, 2006)2

Pertumbuhan jumlah konsumen seluler Indonesia berdasarkan Gambar 2 akan terjadi pada tahun 2006 ke 2007, yakni dari 50.2 juta ke 72.5 juta pelanggan. Pangsa pasar operator seluler di Indonesia mencapai 50,4 juta pelanggan pada tahun 2005. Tiga operator seluler yang meraih jumlah pelanggan terbesar yaitu PT. Telkomsel yang mencapai 24,3 juta pelanggan, PT. Indosat yang berhasil meraih 13,2 juta pelanggan dan PT. Excelcomindo dengan 9 juta pelanggan. Data selengkapnya tentang pangsa pasar operator seluler di Indonesia disajikan pada Tabel 1.

2_{”Telepon Seluler Tarifnya Bakal Turun”. www.wartaekonomi.com/ indikator?aid=4486&cid=25.}

Tabel 1. Pangsa Pasar Operator Seluler 20054 Jenis

operator

Perusahaan Produk Pelanggan

(juta)

Persentase (%)

PT. Telkomsel Simpati, As, Halo 24,3 47 PT.Indosat IM3, Mentari, Matrix 13,2 26 GSM

PT.Excelcomindo Bebas, Jempol, X-plor 9,0 18 PT. Telekomunikasi

Indonesia

Flexi

1,8 0.4

PT. Natrindo Lipotel 0,9 0.2

PT. Mobile 8 Telecom

Fren

0,7 0.1 CDMA

PT. Bakrie Telecom Esia 0,5 0.1

Sumber: Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia, 2006.2

Berdasarkan Tabel 1 tampak bahwa dari ketujuh operator seluler yang beroperasi di Indonesia, operator GSM yaitu PT. Telkomsel, PT. Indosat dan PT. Excelcomindo hampir menguasai 92 persen pangsa pasar. Kemampuan operator GSM menguasai sebagian besar pangsa pasar di Indonesia karena teknologi GSM lebih unggul, mampu menghasilkan suara lebih jernih sehingga mampu menjangkau wilayah yang luas dan lebih aman (Pohan, 2005).

Perkembangan perusahaan operator CDMA di Indonesia juga tidak dapat dipandang sebelah mata. Beberapa operator CDMA seperti PT. Telkom dengan Telkom Flexi, PT. Natrindo dengan Lipotel, PT. Mobile-8 dengan Fren dan PT. Bakrie Telkom dengan Esia siap bersaing dengan perusahaan operator GSM karena bagaimanapun tarif CDMA lebih murah (Rudiantara, 2006).

Persaingan antara sesama operator GSM berjalan sangat ketat. Masing-masing perusahaan menawarkan berbagai macam produk kartu seluler baik yang bersifat prabayar maupun pascabayar berbagai keunggulan baik fitur dalam kartu sendiri maupun dalam tarif. Pada Tabel 2 akan disajikan produk kartu seluler yang dikeluarkan oleh ketiga operator perusahaan GSM di atas.

2 _{”Telepon Seluler Tarifnya Bakal Turun”. www.wartaekonomi.com/ indikator?aid=4486&cid=25.}

Tabel 2. Produk Kartu Seluler Perusahaan Operator GSM di Indonesia

No. Nama Perusahaan Produk Jenis

1. PT. Telkomsel Kartu simPATI Prabayar

Kartu As Prabayar

KartuHalo Pasca bayar

2. PT. Indosat IM3 Prabayar

Mentari Prabayar

Matrix Pasca bayar

3. PT. Excelcomindo Bebas Prabayar

Jempol Prabayar

X-plor Pasca bayar

Sumber : www.kapanlagi.com/a/ 0000002484.html - 26k, 2006.

Kartu seluler prabayar merupakan produk yang mendominasi ketiga operator GSM di atas. Hal ini tidak mengherankan karena karakteristik konsumen kartu seluler di Indonesia adalah prabayar (Suriahardja, 2006).

Menurut Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) menyebutkan bahwa dari 50,4 juta konsumen seluler di Indonesia, 90 persen adalah pengguna kartu prabayar. Kartu prabayar adalah kartu seluler yang menggunakan sistem pembayaran diawal melalui pembelian nomor perdana dan voucher. Dengan kartu prabayar, konsumen dapat mengatur penggunaan pulsa sendiri setiap periode yaitu dengan pembelian voucher yang diinginkan sesuai dengan batas masa aktifnya.

Peraturan Menteri Komunikasi No.23/M. KOMINFO/10/2005 tentang kewajiban registrasi pelanggan kartu prabayar jasa telekomunikasi yang sudah dilaksanakan dari tanggal 25 Desember 2005 sampai 28 April 2006 tidak membuat pesimis ketiga perusahaan operator GSM di atas sebagai produsen terbesar kartu prabayar. Kebijakan registrasi itu justru merupakan keuntungan karena operator bisa mengetahui jati diri pelanggannya yang dapat digunakan untuk merencanakan strategi pemasaran dan pendistribusian (Suriahardja, 2006).

Merujuk pada Tabel 1 maka dapat diketahui bahwa PT. Telkomsel adalah perusahaan operator dengan pangsa pasar terbesar yaitu 24,3 juta (47%). Angka pertumbuhan pelanggan PT. Telkomsel cukup bagus. Pada akhir tahun 2005 jumlah pelanggan tercatat 24,3 juta atau bertambah sekitar

delapan juta dibandingkan dengan jumlah pelanggan tahun 2004 yaitu 16,3 juta. Sepanjang tahun 2005, pertumbuhan pelanggan rata-rata 700 ribu setiap bulan. Berkaitan dengan registrasi kartu prabayar, Telkomsel optimis sebagian besar pelanggan Telkomsel telah mendaftarkan nomornya. (Suriahardja, 2006).

Dalam rangka mendekatkan dengan pelanggan, PT. Telkomsel mempunyai 62 Grapari, 165 GeraiHalo, 750 KiosHalo, 3000 outlet dealer Telkomsel dan 1000 ritel yang tersebar di sebelas ribu titik pelayanan. Pada tahun 2006, Telkomsel akan menambah jumlah GeraiHalo menjadi 250 ribu unit. Selain mengembangkan pelayanan, dengan tiga produk kartu seluler andalannya yaitu kartu simPATI, As dan kartuHalo, pertumbuhan pelanggan diharapkan mencapai 36 ribu pada akhir 2006 (Suriahardja, 2006). Komposisi pelanggan Telkomsel untuk kartu simPATI, As dan Kartu Halo pada tahun 2005 disajikan pada Tabel 3.

Tabel 3. Komposisi Pelanggan Telkomsel tahun 2005

No. Nama Produk Pelanggan (juta) Persentase (%)

1. Kartu simPATI 17,8 73,25

2. Kartu As 5 20,58

3. KartuHalo 1,5 6,17

Sumber : Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia, 2006.5

Peningkatan jumlah pelanggan Telkomsel yang cukup signifikan juga tidak lepas dari makin luasnya akses Telkomsel. Dukungan 7000 BTS (Base Transceiver Station) yang menghadirkan High Performance Network maka kenyamanan kontinuitas komunikasi mencapai 99 persen. Untuk mengatasi kepadatan lalu lintas seluler maka digunakan teknologi Dual Band (GSM 900 dan 1800) dan juga General Packet Service Radio (GPRS) secara nasional dan Enhanced Data Rates for GSM Evolution (EDGE) di daerah-daerah tertentu untuk melayani komunikasi data dengan kecepatan tinggi

5_{”A-Z Rayuan Telepon Seluler”, www.cakram.co.id/cgi-bin/index.cgi?p= 011&id=27 - 14k.}

Mengacu pada Tabel 3, maka dapat diketahui bahwa kartu simPATI Telkomsel merupakan kartu seluler yang mendapatkan pelanggan terbesar yaitu 17,8 juta atau 72,36 persen dari pelanggan Telkomsel. Dengan motto simPATI No Compromise No Problem maka pengguna kartu simPATI dapat berkomunikasi dengan siapa saja dan dari kota-kota kecil sekalipun. Kartu simPATI dikeluarkan oleh PT. Telkomsel tahun 1997 dan menjadi kartu prabayar pertama di Indonesia bahkan di Asia. Dengan daya jelajah yang bisa menjangkau seluruh wilayah nusantara, tarif yang terjangkau, pelayanan yang mudah dan mutu prima membuat kartu ini digemari sebagian besar pelanggan kartu seluler. Pada Bulan Februari 2003 Telkomsel meluncurkan fasilitas simPATI International Roaming pada kartu simPATI. Dengan fasilias ini maka simPATI menjadi pelopor kartu prabayar di Indonesia yang bisa digunakan untuk menjelajah berbagai belahan bumi. Bahkan untuk meningkatkan pelayanan, saat ini pelanggan simPATI dapat menikmati layanan General Packet Radio Switching (GPRS) dan Multimedia Messaging Services (MMS).

Pada awal bulan September 2004, Telkomsel meluncurkan kartu simPATI Hoki perdana dengan harga Rp. 25.000,00 sama dengan harga perdana kartu As. Walaupun harga perdana kartu simPATI Hoki sama dengan kartu As tetapi pulsa yang ada didalamnya berbeda. Perdana kartu As sudah termasuk pulsa Rp.25.000,00 sedangkan dalam kartu simPATI hanya ada pulsa sejumlah Rp.15.000,00. Hal ini dikarenakan perbedaan karakter dari dua kartu tersebut. Fasilitas Multimedia Messaging Services (MMS) serta akses internet melalui General Packet Radio Switching (GPRS) adalah dua contoh fitur yang terdapat dalam kartu simPATI tetapi tidak terdapat dalam kartu As.

Pada Januari 2006, Telkomsel merilis kartu perdana baru yaitu kartu simPATI Jitu. Kartu perdana terbaru ini dilepas dengan harga jual Rp 15.000,00. Kehadiran simPATI Jitu makin memperkaya kartu perdana murah untuk pelanggan prabayar kategori menengah (www.telkomsel.com/ - 79k, 2006).

Adanya berbagai macam produk simcard yang dikeluarkan oleh PT. Telkomsel dan juga operator seluler lain membuat perilaku konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian simcard khususnya kartu simPATI merupakan salah satu hal yang menarik perhatian. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek setiap periode tertentu. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Displin perilaku konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan, 2003).

1.2. Perumusan Masalah

1. Bagaimana karakteristik mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di Institut Pertanian Bogor ?

2. Bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di Institut Pertanian Bogor ?

3. Atribut-atribut dominan apakah yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di Institut Pertanian Bogor ?

4. Bagaimana sikap dan perilaku mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen kartu simPATI ?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Mengidentifikasi karakteristik mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di Institut Pertanian Bogor.

2. Menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di Institut Pertanian Bogor.

3. Mengidentifikasi atribut dominan yang dimiliki kartu simPATI.

4. Menganalisis sikap dan perilaku mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simPATI di Institut Pertanian Bogor.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi (Kotler, 2002).

Engel, dkk (1994) mengemukakan bahwa merek memilki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical attribute), seperti warna, harga, bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional attribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi, kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Elemen-elemen ini diperantarai oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek itu cocok atau tidak cocok dengannya.

2.2. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat yaitu produk (product), tempat (place), promosi (promotion) dan harga (price). Penjelasannya keempat bauaran pemasarn tersebut adalah sebagai berikut : a. Produk (product)

Produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan dan kebutuhan. Pengembangan suatu produk mengharuskan perusahaan

menerapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat itu dikonsumsi dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. b. Tempat (place)

Tempat sering dikaitkan dengan distribusi terhadap produk yang bersangkutan. Distribusi adalah perantara pemasaran untuk memasarkan produk yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi pengguna atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.

c. Promosi (promotion)

Promosi adalah pengkomunikasian suatu produk agar produk tersebut dikenal dan akhirnya dibeli. Dalam mengkomunikasikan produk tersebut perlu disusun suatu strategi yang sering disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, humas dan penjualan perseorangan.

d. Harga (price)

Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yanng nilainya diterapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau diterapkan penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan.

2.3. Konsumen

Menurut Sumarwan (2003) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu : konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu, telepon seluler, kartu seluler, sikat gigi, dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga lainnya, misal susu formula untuk bayi, popok untuk bayi atau digunakan oleh anggota keluarga lainnya. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, sekolah, perguruan tinggi, dan lembaga lainnya. Konsumen

organisasi membeli barang dan jasa untuk digunakan orang banyak, misalnya komputer, peralatan kerja dan sebagainya.

2.4. Produk

2.4.1. Definisi Produk

Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki dan dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, tempat, organisasi, atau gagasan (Kotler, 2002).

Kotler (2002) mengemukakan bahwa produk terdiri atas lima tingkatan produk (Gambar 3). Tingkatan paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Tingkatan kedua adalah produk dasar (basic product), yaitu versi dasar dari suatu produk. Tingkatan ketiga adalah produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang umum diharapkan pembeli ketika membeli suatu produk. Tingkatan keempat adalah produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu jasa atau manfaat yang melebihi harapan konsumen. Tingkatan terakhir adalah produk potensial (potential product), yaitu segala perluasan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk di masa yang akan datang.

Gambar 3. Tingkatan Produk (Kotler, 2002) Keterangan : A : Manfaat Inti B : Produk Dasar

C : Produk yang diharapkan D : Produk yang ditingkatkan E : Produk potensial

2.4.2. Klasifikasi Produk

Produk yang beredar di pasar, baik barang maupun jasa dapat digolongkan beberapa jenis. Penggolongan ini digunakan untuk memudahkan produsen menjual produknya. Menurut Kotler (2002) berdasarkan daya tahan dan wujudnya, maka produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, yaitu :

1. Barang Tidak Tahan Lama atau sering disebut barang yang terpakai habis (non durable goods) adalah barang berwujud yang secara normal biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

Contoh : sabun, deterjen, garam, makanan dan minuman. 2. Barang Tahan Lama (durable goods) adalah barang berwujud

yang biasanya secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak pemakaian.

Contoh : pakaian, lemari es, televisi dan lain sebagainya.

3. Jasa (service) adalah suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Contoh : lembaga pendidikan, hotel dan salon kecantikan

Kotler dan Amstrong (1997) mengklasifikasikan produk berdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya dalam dua kelompok, yaitu :

1. Barang konsumsi adalah apa yang dibeli oleh konsumen untuk konsumen pribadi. Barang konsumsi dapat dibedakan menjadi empat yaitu :

a. Convinience goods adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen dengan harga yang relatif murah dan hanya menggunakan sedikit upaya untuk mendapatkannya, sehingga konsumen tidak perlu bersusah payah guna mendapatkan barang tersebut.

b. Shopping goods adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya terlebih dahulu selalu dibanding-bandingkan oleh konsumen diantara alternatif barang yang tersedia. Sebagai karakteristik pembanding biasanya didasarkan pada : harga, merek, kesesuaian, dan gaya.

Contoh : telepon seluler, kartu GSM, dan sebagainya.

c. Speciality goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik tertentu atau identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.

Contoh : mobil Roll Royce dan peralatan mewah lainnya. d. Unsought goods adalah barang-barang yang tidak diketahui

konsumen ataupun kalau diketahui, namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya.

Contoh : batu nisan, tanah kuburan dan sebagainya.

2. Barang industri adalah produk yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk menjalankan suatu usaha. Barang-barang yang termasuk dalam ketegori ini antara lain bahan baku dan suku cadang, barang modal serta perlengkapan dan pelayanan.

2.5. Jasa

Menurut Kotler (1997) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produknya dapat dikaitkan dengan produk fisik maupun tidak. Menurut Supranto dalam Pasaribu (2005) jasa adalah suatu kerja keterampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki dan pelanggan lebih dapat aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.

2.6. Merek

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002).

2.7. Perilaku Konsumen

Engel, dkk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang terlibat secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan

2.8. Sikap Konsumen

Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat objek tersebut. Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut (Sumarwan, 2003). Sikap mengandung tiga komponen (Setiadi, 2003), yaitu :

1. Komponen kognitif (cognitive component), yaitu pengetahuan dan keyakinan menjadi sesuatu yang merupakan objek sikap.

2. Komponen afektif (affective component), yaitu perasaan baik, suka maupun tidak suka terhadap suatu objek.

3. Komponen Konatif (conative component), yaitu kecenderungan melakukan sesuatu atau perilaku aktual terhadap objek sikap.

Salah satu model pengukuran sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh atribut tersebut (Sumarwan, 2003). Sumarwan (2003), menyebutkan bahwa model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama yaitu :

1. Atribut (Salient Belief)

Adalah karakteristik dari objek sikap. Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut. Para peneliti harus mengidentifikasi berbagai atribut yang dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap.

2. Kepercayaan (Belief)

Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu.

3. Evaluasi atribut

Menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen dengan melakukan evaluasi tentang baik atau buruk yang dimiliki produk tersebut.

2.9. Perilaku Pembelian Konsumen

Assael dalam Kotler (2002) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek yaitu :

a. Perilaku pembelian yang rumit

Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga langkah. Pertama pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan yang besar antara merek.

b. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan

Konsumen yang telah melakukan pembelian mungkin mengalami disonansi/ketidaknyamanan dari produk yang dibelinya atau setelah mendengar kabar yang menyenangkan dari produk sejenis yang lain. Konsumen akan peka terhadap informasi yang membenarkan keputusannya. Konsumen pertama-tama bertindak kemudian mendapatkan keyakinan baru, akhirnya muncul sekumpulan sikap. Jadi komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen dengan pilihan mereknya. c. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi karena banyak produk yang dibeli dengan kondisi keterlibatan rendah konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama itu karena kebiasaan bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap suatu merek.

d. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Perilaku pembelian bervariasi ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah namun dengan perbedaan merek yang signifikan.

2.10. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Engel, dkk (1994) mengemukakan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk, yaitu faktor lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis.

2.10.1. Faktor Lingkungan

Menurut Engel, dkk (1994) faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari : a. Budaya

Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

b. Kelas sosial

Kelas sosial mengacu pada kelompok orang yang relatif homogen dan bertahan di masyarakat, tersusun secara hierarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Pendapatan adalah ukuran tunggal terpenting dari kelas sosial, tetapi tidak langsung menentukan kelas sosial. Ukuran penting lainnya adalah pekerjaan, prestasi individu, interaksi, pemilikan, orientasi nilai dan kesadaran kelas.

c. Pengaruh pribadi

Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi akan memainkan peranan penting khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi. Pengaruh pribadi ini diekspresikan melalui kelompok acuan baik secara langsung maupun tidak langsung.

d. Keluarga

Kelurga merupakan unit pengambil keputusan utama, terutama bagi konsumen yang akan membeli produk untuk kebutuhan sekeluarga. Masing-masing keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan. Menurut Sumarwan (2003) terdapat enam peran anggota keluarga berkaitan dengan perilaku pembelian, yaitu : (1) inisiator, anggota kelurga yang memiliki ide dan gagasan (2) pemberi pengaruh, anggota yang selalu dimintai pendapatnya (3) penyaring informasi, anggota keluarga yang menyaring informasi yang masuk (4) pengambil keputusan, anggota kelurga yang memiliki wewenang memutuskan (5) pembeli, anggota keluarga yang bertugas melakukan pembelian (6) pengguna, anggota keluarga yang mengkonsumsi produk.

e. Situasi

Pengaruh situasi dapat dipandang sebagi pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk tempat dan waktu tertentu, terlepas

dari karakteristik konsumen dan objek. Hal ini disebabkan karena perilaku konsumen selalu terjadi dalam konteks situasi (Engel, dkk, 1994).

2.10.2. Faktor Perbedaan Individu

Menurut Engel, dkk (1994) individu mempunyai cara yang berbeda-beda dalam melakukan pembelian. Perbedaan tersebut dapat dilihat dari beberapa segi, antara lain :

a. Sumberdaya konsumen

Sumberdaya konsumen terdiri dari waktu, uang dan perhatian. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki konsumen menjadi pertimbangan utama dalam keputusan pembelian.

b. Motivasi

Motivasi merupakan suatu dorongan dalam diri seseorang yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut.

c. Keterlibatan

Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk hubungan pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk dalam konteks tertentu.

d. Pengetahuan

Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan konsumen. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk (pengetahuan produk), di mana dan kapan untuk membeli produk (pengetahuan pembelian) serta bagaimana menggunakan produk (pengetahuan pemakaian).

e. Sikap

Sikap didefinisikan sebagai suatu ekspresi dari perasaan dalam diri yang mencerminkan bagaimana seseorang cenderung suka

atau tidak terhadap suatu obyek. Sikap seseorang adalah suatu keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rasa lingkungan yang dapat mulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut.

f. Kepribadian, gaya hidup, demografi

Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan relatif konsisten terhadap lingkungannya. Gaya hidup menunjukan pola yang digerakkan orang untuk menghabiskan sumberdaya yang dimiliki. Bentuk aktivitas gaya hidup diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini seseorang (Engel, dkk, 1994). Demografi menggambarkan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan.

2.10.3. Faktor Psikologis

Engel, dkk (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen, terdiri dari :

a. Pemrosesan informasi

Pemrosesan informasi menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian digunakan untuk menilai alternatif-alternatif produk.

b. Pembelajaran

Pembelajaran adalah suatu proses di mana seseorang memperoleh pengtahuan dan pengalaman pembelian yang dapat membawa perubahan pada pengetahuan, sikap dan perilaku (Sumarwan, 2003).

c. Perubahan sikap dan perilaku

Perubahan sikap atau perilaku tercipta dari pemrosesan informasi dan pembelajaran. Mengetahui bagaimana cara

mempengaruhi sikap atau perilaku konsumen merupakan salah satu dari keterampilan berharga yang mungkin dimiliki seorang pemasar.

2.11. Pengambilan Keputusan Pembelian

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus menentukan alternatif pilihan. Keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2002).

Gambar 4. Proses Pengambilan Keputusan (Kotler, 2002)

Proses pertama pengambilan keputusan adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang terjadi (Sumarwan, 2003). Ketika ketidaksesuaian ini melebihi suatu tingkat tertentu, maka kebutuhan akan dikenali. Namun jika ketidaksesuaian ini berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi (Engel, dkk, 1994).

Tahap kedua adalah pencarian informasi yaitu suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi darai pasar. Pencarian informasi untuk melihat pengetaun yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang disebut pencarian internal. Jika pencarian internal memadai maka pencarian eksternal tidak diperlukan untuk mencari informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Sumber-sumber

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi empat (Kotler, 2002), yaitu :

1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan 3. Sumber umum : media massa, organisasi penilai konsumen 4. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk

Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif yaitu kegiatan konsumen dalam mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensitasnya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Pada tahap ini konsumen harus :

1. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan 2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan 3. Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan

4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir

Kriteria evaluasi tergantung pada produk yang akan dievaluasi. Biasanya kriteria yang digunakan adalah harga dan merek (Engel, dkk, 1994).

Tahap keempat adalah keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana cara membayar. Sumarwan (2003) mengungkapkan pula bahwa yang perlu diperhatikan dalam tahap ini adalah keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali dibatalkan dengan beberapa alasan, yaitu:

1. Motivasi yang berubah, misalnya saja ada kebutuhan lain yang diprioritaskan.

2. Situasi yang berubah, misalnya tiba-tiba nilai tukar terhadap dolar menjadi mahal yang diikuti dengan naiknya harga barang-barang. 3. Produk yang akan dibeli tidak tersedia, sehingga menyebabkan

Tahap kelima adalah tahap pasca pembelian yaitu tahap yang dilakukan setelah konsumen melakukan pembelian. Setelah melakukan pembelian, maka konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibelinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sedangkan perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian dan konsumsi terhadap produk tersebut (Sumarwan, 2003).

2.12. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen

Dalam mengambil keputusan pembelian, sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan pembelian seperti yang disebutkan sebelumnya, sebagian hanya melakukan beberapa langkah saja dan sebagian hanya melakukan langkah pembelian saja.

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen, yaitu :

1. Pemecahan Masalah Diperluas (Extensive Problem Solving)

Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya disebut pemecahan masalah yang diperluas.

2. Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving)

Pada tipe pengambilan keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut tetapi belum memiliki preferensi terhadap merek tersebut. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk dapat membedakan antara berbagai merek tersebut. Dalam hal ini,

konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan sebagai akibat waktu dan sumberdaya yang dimiliki konsumen terbatas.

3. Pemecahan Masalah Rutin (Routinized Problem Solving)

Pada tipe pemecahan masalah rutin, konsumen telah memiliki banyak pengalaman terhadap produk yang dibelinya. Dalam hal ini, konsumen telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek dan cukup mengingat kembali apa yang telah diketahui. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi.

2.13. Principal Component Analysis

Principal Component Analysis (PCA) atau analisis komponen utama merupakan salah satu metode analisis multivariate yang bertujuan meringkas sejumlah besar variabel asal menjadi variabel baru dengan tetap mempertahankan keragaman sebanyak mungkin dalam himpunan data tersebut dan menghilangkan variabel-variabel asal yang memberikan informasi relatif kecil (Chatfield and Collins dalam Fitriani, 2004). Pemilihan komponen utama yang akan diambil untuk menerangkan keragaman data ini dapat dilihat dari akar ciri yang memiliki akar utama tersebut. Dillon dalam Silalahi (2001) menyatakan bahwa beberapa komponen utama yang terpilih harus dapat menerangkan keragaman dari variabel asal antara 70-80 persen..

Komponen utama tersebut merupakan variabel yang mempunyai koefisien korelasi antara variabel asal dengan komponen utama tersebut. Koefisien korelasi antara sekelompok variabel asal tertentu dengan komponen utama secara relatif lebih tinggi dibandingkan dengan koefisien korelasi kelompok tersebut dengan dengan komponen utama lainnya. Komponen utama dapat dinyatakan sebagai sekelompok variabel yang mempunyai koefisien korelasi lebih tinggi pada komponen utama tersebut dibandingkan dengan komponen utama yang lain. Koefisien korelasi ini disebut dengan loading dan dilambangkan dengan α.

Cara menentukan variabel yang mempunyai derajat pengaruh paling besar dari sejumlah variabel asal terhadap sampel penelitian yaitu dengan

mengkuadratkan loading variabel asal pada seluruh komponen utama yang terpilih. Hasil pengkudratan kemudian dijumlahkan untuk semua variabel asal dan disebut nilai communality yang dilambangkan dengan h2. Variabel yang mempunyai h2 terbesar merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap contoh.

2.14. Penelitian Terdahulu

Dalam penelitian Wirawan (2004) dengan judul ”Analisis Sikap Konsumen SimCard Telepon Genggam di Kota Bogor”, di mana penelitian tersebut meneliti sikap konsumen terhadap kartu simPATI, kartu Mentari dan kartu Pro XL tetapi tidak membahas perilaku konsumennya. Penelitian ini menggunakan metode Multiatribut Fishbein dalam menganalisis sikap konsumen terhadap simcard telepon genggam di Kota Bogor. Dari penelitian tersebut diperoleh kesimpulan produk simcard simPATI mendapat nilai sikap tertinggi (125,37) dan termasuk baik di mana sinyal dan jaringan merupakan atribut yang dianggap paling penting (4,70). Selain itu, kinerja dari atribut ini dianggap paling baik oleh konsumen (4,37).

Pasaribu (2005) menggunakan metode Importance and Performance Analysis dan analisis konjoin untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap penggunaan kartu simPATI mahasiswa SI Institut Pertanian Bogor. Dari penelitian tersebut diperoleh kesimpulan bahwa tingkat kesesuain antara tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing atribut kartu simPATI sudah baik (79,84%). Atribut kartu simPATI yang dianggap paling penting adalah sinyal atau jaringan yang kuat, sedangkan atribut yang kinerjanya paling memuasakan adalah jangkauan wilayah yang luas.

Penelitian ini menganalisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian kartu simPATI dan sikap konsumen terhadap kartu simPATI. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis atribut dominan dan faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu simPATI.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Persaingan bisnis antara operator seluler yang sangat ketat membuat PT. Telkomsel sebagai operator seluler terbesar di Indonesia berusaha untuk mengetahui bagaimana pengetahuan konsumen tentang produknya khususnya kartu simPATI. Berdasarkan pengetahuan konsumen tentang kartu simPATI, maka Telkomsel mampu melihat bagaimana perilaku konsumen terhadap kartu simPATI termasuk keputusan pembeliannya. Dengan menerapkan strategi yang tepat maka kartu simPATI diharapkan menjadi pemimpin pasar dalam bisnis simcard di Indonesia. Kerangka pemikiran disajikan pada Gambar 5.

Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian

Kebutuhan akan pengetahuan konsumen

Studi perilaku konsumen

Analisis Data

Tabulasi Deskriptif

Importance-Performance

Analysis

• Karaktersitik

Konsumen

• Proses Keputusan

Pembelian Konsumen

Atribut Dominan

Rekomendasi Terhadap Strategi Perusahaan

Multiatribut Fishbein

Principal Component

Analysis

Sikap Konsumen Perilaku Konsumen

3.2. Metode Penelitian

3.2.1.Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini terdapat dua jenis data, yaitu data primer dan sekunder.

1. Data primer diperoleh melalui observasi dan survei. Metode survei dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner. Paket kuesioner terdiri dari empat bagian. Bagian pertama adalah screening, yaitu berupa pertanyaan penyaring yang digunakan untuk mengetahui apakah konsumen yang akan dijadikan responden benar-benar memiliki kriteria sebagai responden. Kriteria yang ditetapkan untuk menjadi responden adalah mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor pengguna kartu simPATI. Bagian kedua berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai karakteristik responden. Bagian ketiga memuat pertanyaan-pertanyaan mengenai proses keputusan pembelian konsumen dan bagian keempat memuat pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1.

2. Data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan dengan mempelajari literatur, majalah, skripsi, semua sumber yang memungkinkan dan berkaitan dengan perilaku pembelian yang menjadi obyek penelitian, termasuk media internet.

Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB meliputi delapan fakultas dan Tingkat Persiapan Bersama (TPB). Dari populasi ini diambil contoh mahasiswa S1 yang menggunakan kartu simPATI. Jumlah contoh ditentukan dengan rumus Slovin, yaitu :

2

1 Ne N n

+

= , di mana ... ....(1)

n : jumlah contoh yang akan diambil N : jumlah populasi

Menurut Simamora (2004), contoh yang ideal mempunyai sifat antara lain : (1) menghasilkan informasi yang dapat dipercaya (2) sederhana (3) dapat memberikan keterangan sebanyak mungkin. Menurut data Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan (AJMP) IPB, jumlah mahasiswa S1 IPB yang aktif sampai 1 April 2006 adalah 11.903 mahasiswa. Dengan rumus Slovin (e=10%)maka diperoleh jumlah contoh untuk responden adalah :

n =

03 , 119 1

11903

+ = 99,166 = 100 orang

Jumlah contoh yang diambil sebanyak 100 responden (pembulatan ke atas). Penarikan contoh dilakukan dengan metode nonprobability sampling secara judgemental sampling, sedangkan penentuan jumlah contoh tiap fakultas digunakan dengan menggunakan metode sample fraction. Sample fraction diperoleh sebagai hasil pembagian dari jumlah mahasiswa S1 masing-masing fakultas dengan populasi mahasiswa S1 IPB seluruhnya. Jumlah contoh yang diperoleh dari masing-masing fakultas adalah hasil kali sample fraction dengan jumlah contoh yang diambil pada penelitian yaitu 100. Sebaran responden masing-masing fakultas dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Sebaran Responden Pada Masing-Masing Fakultas

No. Fakultas Jumlah

Populasi

Sample Fraction

Jumlah Contoh

1 TPB 2791 0,234 23

2 Pertanian 2257 0,190 19

3 Kedokteran Hewan 466 0,039 4

4 Perikanan 1298 0,109 11

5 Peternakan 862 0,072 7

6 Kehutanan 890 0,075 7

7 Teknologi Pertanian 1110 0,093 9 8 Matematika dan IPA 1535 0,129 13 9 Ekonomi Manajemen 694 0,058 6

Total 11.903 1,000 100

3.2.2.Pengolahan dan Analisis Data

Instrumen yang digunakan untuk melakukan pengambilan data sangat menentukan sahih dan andalnya suatu data. Sahih adalah ukuran kemampuan pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dalam mengukur apa yang ingin diteliti oleh peneliti. Kuesioner yang baik harus mempunyai tingkat validitas dan reabilitas yang tinggi. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu kuesioner. Reabilitas adalah tingkat keandalan suatu kuesioner (Simamora, 2004).

Menurut Simamora (2004), kuesioner yang andal apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama dengan asumsi tidak ada perubahan psikologis responden.

Pengolahan data dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan pengkodean. Kegiatan ini bertujuan untuk menyeragamkan data. Setelah pengkodean, tahap selanjutnya adalah perhitungan persentase jawaban responden yang dibuat dalam bentuk tabulasi deskriptif. Data yang dikumpulkan selanjutnnya diolah secara statistik deskriptif dengan menggunakan software SPSS for Windows versi 11.5 dan Microsoft Excel 2003.

Rincian pengolahan dan analisis data sebagai berikut : 1. Uji Instrumen

a. Uji Validitas

Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan korelasi Product Moment yang digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan seberapa kuat hubungan satu peubah dengan peubah yang lain. Uji validitas yang dilakukan terdiri dari uji validitas responden dan kuisioner. Uji validitas responden dilakukan pada jawaban responden dalam pengukuran faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, kekuatan kepercayaan, evaluasi kepercayaan, peubah keyakinan normatif dan motivasi. Uji validitas

responden ini untuk menghilangkan jawaban responden yang sifatnya konstan. Hasil uji validitas responden pada penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 2. Uji validitas selanjutnya adalah uji validitas kuisioner. Uji validitas ini menggunakan rumus korelasi Product Moment. Rumus untuk korelasi Product Moment sebagai berikut :

(

) (

)

( )

[

_∑

−

∑

_∑

]

[

∑ ∑

_∑

−

( )

_∑

]

− = 2 2 2 2 y y n x x n y x xy n

r_xy , di mana...(2)

xy

r : korelasi antara x dan y x : skor tiap butir pertanyaan y : skor total

n : jumlah responden

Angka korelasi yang didapat harus dipertimbangkan dengan angka kritis tabel korelasi nilai r. Bila nilai r Product Moment lebih besar dari nilai tabel, maka pertanyaan tersebut sahih. Nilai kritis (rtabel) Product Moment untuk

n=85 dengan taraf nyata 0,05 adalah 0,213. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3.

b. Uji Reliabilitas

Uji realibilitas yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik Cronbach (Simamora, 2004) yaitu :

⎟ ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎜ ⎝ ⎛ − ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎝ ⎛ −

=

∑

₂

2 1 1 _t b k k r σ σ

, di mana ... ....(3)

r : reliabilitas instrumen k : banyaknya butir pertanyaan

∑

2

b

σ : ragam total

2

t

σ : jumlah ragam butir

Nilai hitung reliabilitas yang didapatkan kemudian dibandingkan dengan nilai kritis untuk korelasi r Product Moment. Jika nilai hitung reabilitas lebih besar dari nilai korelasi untuk product moment maka kuesioner tersebut

dinyatakan reliabel. Nilai kritis (rtabel) Product Moment

untuk n=85 dengan taraf nyata 0,05 adalah 0,213. Hasil uji reabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. Penelitian ini menggunakan Skala Likert lima tingkatan dengan masing-masing kriteria sebagai berikut :

Tabel 5. Skala pengukuran Likert

Pengaruh keputusan Tingkat kepercayaan Evaluasi alternatif Peubah keyakinan normatif Peubah motivasi Skala Likert Sangat kecil Sangat tidak penting Sangat tidak puas Sangat kecil Sangat kecil 1 Kecil Tidak penting Tidak puas

Kecil Kecil 2

Biasa Biasa Biasa Biasa Biasa 3

Besar Penting Puas Besar Besar 4 Sangat besar Sangat penting Sangat puas Sangat besar Sangat besar 5

Sumber : Rangkuti, 1997

2. Analisis Tabulasi Deskriptif

Analisis tabulasi deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian kartu simPATI oleh mahasiswa SI IPB, mulai dari tahap pengenalan kebutuhan hingga tahap pasca pembelian. Data tentang karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian kartu simPATI oleh mahasiswa sarjana IPB diperoleh melalui kuesioner. Data-data tersebut dikelompokan berdasarkan jawaban yang sama kedalam tabel. Data yang telah dikelompokkan ke dalam tabel, selanjutnya jawaban tersebut dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar merupakan jawaban yang dominan dari masing-masing peubah yang diteliti.

% 100 × =

∑

fi fi

P , di mana ... ....(4)

P : persentase responden yang memilih kategori tertentu fi : jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑

fi : total jawaban

3. Metode Importance-Performance Analysis (IPA)

Metode ini digunakan untuk menetapkan tingkat kepentingan dan kepuasan atribut yang pada akhirnya dapat diketahui atribut dominan yang mempengaruhi keputusan responden. Metode ini menggunakan diagram Kartesius untuk mengintepretasikan hasilnya. Sumbu (X) mendatar diisi oleh skor rataan tingkat kepuasaan atribut sedangkan sumbu (Y) tegak diisi oleh skor rataan tingkat kepentingan atribut. Kedua nilai tersebut dihitung dengan rumus :

n xi

X =

∑

n yi

Y =

∑

, di mana...(5) X : skor rataan tingkat kepuasaan atribut

Y : skor rataan tingkat kepentingan atribut n : jumlah responden

Diagram dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yan berpotongan tegak lurus pada titik-titik (X ,Y).

X merupakan rataan dari rataan skor tingkat kepuasaan seluruh atribut dan Y adalah rataan skor tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasaan pelanggan. Skor ini dihitung dengan rumus :

X = K i x n i

∑

=1 Y= K i y n i

∑

=1

, di mana...(6) K : banyaknya atribut yang dimiliki oleh produk

a. Kuadran I (Prioritas Utama Perusahaan)

Atribut yang berada pada posisi ini mempunyai tingkat kepentingan di atas Y dan mempunyai tingkat kepuasan di bawah X sehingga harus diprioritaskan perusahaan.

b. Kuadran II (Pertahankan Prestasi)

Atribut yang berada pada posisi ini mempunyai tingkat kepentingan di atas Ydan mempunyai tingkat kepuasan di atas X sehingga harus dipertahankan.

c. Kuadran III (Prioritas Rendah)

Atribut yang berada pada posisi ini mempunyai tingkat kepentingan dan kepuasan di bawah X dan Y.

d. Kuadran IV (Berlebihan)

Atribut yang berada posisi ini mempunyai tingkat kepentingan dibawah Ydan tingkat kepuasan di atas X .

4. Analisis Komponen Utama (PCA)

Analisis komponen utama digunakan untuk mengetahui faktor yang paling mempengaruhi responden dalam mengambil keputusan pembelian kartu simPATI. Analisis Komponen Utama (AKU) adalah metode yang digunakan untuk menguji hubungan di antara dua variabel yang saling berkorelasi, melalui transformasi variabel asal ke variabel yang baru yang tidak berkorelasi (Chatfield dan Collins dalam Dewi, 1997). Tujuan AKU adalah menjelaskan hubungan di antara banyak variabel asal dalam bentuk beberapa faktor (variabel baru).

Analisis ini dimulai dengan menguji variabel-variabel yang layak dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan angka KMO(Kaiser-Meyer-Oikin Measure of Sampling Adequacy) dan Bartlett`s test. Hipotesis untuk signifikasi dalam Bartlett`s Test of Sphericity adalah :

Ho = variabel belum memadai untuk dianalisis lebih lanjut H1 = variabel sudah memadai untuk dianalisis lebih lanjut

Lanjutan Lampiran 4

d.

keyakinan normatif

***** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

Mean Std Dev Cases 1. KELUARGA 4.2118 .9524 85.0 2. PACAR 3.8706 1.2227 85.0 3. TEMAN 4.2235 .9306 85.0 4. PENJUAL 3.7529 1.2621 85.0

Reliability Coefficients

N of Cases = 85.0 N of Items = 4 Alpha = .2238

e.

Peubah motivasi

***** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

Mean Std Dev Cases 1. KELUARGA 4.2118 1.0129 85.0 2. PACAR 3.8353 1.2710 85.0 3. TEMAN 4.1176 1.0398 85.0 4. PENJUAL 3.8000 1.2611 85.0

Reliability Coefficients

N of Cases = 85.0 N of Items = 4 Alpha = .2686

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. _.507

Approx. Chi-Square _53.824

df 15

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Communalities Initial Extraction

H_PDANA 1.000 .692

TARIF _{1.000 .735}

SINYAL 1.000 .768 KMUDAHAN 1.000 .751 H_ULANG 1.000 .691 TEMPAT _{1.000 .632} Extraction Method: Principal Component Analysis.

Lanjutan Lampiran 5

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 _{1.642 27.373 27.373 1.642 27.373 27.373 1.567 26.115 26.115}

2 1.456 24.274 51.648 1.456 24.274 51.648 1.361 22.686 48.801

3 1.170 19.498 71.145 1.170 19.498 71.145 1.341 22.344 71.145

4 .668 11.139 82.285

5 _{.615 10.249 92.534}

6 .448 7.466 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

1 2 3

H_PDANA _{.591 -.217 .545}

TARIF .782 .309 -.169

SINYAL .763 .215 -.374

KMUDAHAN .043 .554 .665 H_ULANG _{.249 -.651 .452}

TEMPAT -.190 .733 .241

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 3 components extracted.

Rotated Component Matrix(a) Component

1 2 3

H_PDANA _{.261 .775 .154}

TARIF .848 .086 .096

SINYAL .870 -.014 -.106 KMUDAHAN -.005 .179 .848 H_ULANG _{-.152 .786 -.224} TEMPAT -.005 -.322 .727

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 4 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3

1 .879 .474 -.044

2 .333 -.545 .770

3 -.341 .692 .637

Lampiran 6. Tarif kartu simPATI

Peak Off Peak Jenis Panggilan Mobile

07:00:00 22:59:59

23:00:00 06:59:59

PANGDO-0 (Di dalam POC_MOBILE)

simPATI - KH/SP/As 1,500 300

simPATI - Seluler Lain 1,600 1,300

PANGDO-1 ( Tujuan POC_MOBILE Bertetangga)

simPATI - KH/SP/As 4,000 300

simPATI - Seluler Lain 4,000 3,500

PANGDO-2 ( Tujuan POC _MOBILE Tidak Bertetangga)

simPATI - KH/SP/As 4,500 300

simPATI - Seluler Lain 4,500 4,000

Jenis Panggilan PSTN

Di dalam POC_PSTN 950 700

Zone-1 = Jarak Antara 2 POC_PSTN =< 200 KM 2,300 2,000

Zone-2 = Jarak Antara 2 POC_PSTN 200 KM- 500 KM 3,720 3,200

Zone-3 = Jarak Antara 2 POC_PSTN > 500 KM 4,150 3,600

Panggilan ke 102,106,108,222,13XXX (Pager) 950 700

Panggilan Ke 110, 112, 113, 115, 116, 118, 888, 188 Gratis Gratis

Panggilan Operator Satelite (Byru)* 8000 8000

Panggilan Internasional

Group I ( Kel. Negara I s.d III ) 8000 7500

Peak Off Peak Penerimaan

07:00:00 22:59:59

23:00:00 06:59:59

Menerima Panggilan di dalam POC_MOBILE Gratis Gratis

Menerima Panggilan dari sesama pelanggan Telkomsel di POC_Bertetangga dan Tidak Bertetangga

Gratis Gratis Menerima Panggilan selain dari pelanggan Telkomsel di POC_Mobile Bertetangga Gratis Gratis Menerima Panggilan selain dari pelanggan Telkomsel di POC_Mobile Tidak

Bertetangga

Gratis Gratis SMS

simPATI - Seluler Lain Local 350 350

simPATI - Seluler Lain Internasional 600 600

Catatan :

Tarif sudah termasuk Ppn 10%

Time Unit Percakapan Internasional 15 detik.