Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3 (Studi kasus: mahasiswa program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
TERHADAP KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK
Nina Melati Putri. H24051392. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Terhadap Kartu Seluler IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut
Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis.
Perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia semakin pesat,
sehingga membuka pintu sukses bagi perusahaan operator seluler. Dari tahun ke
tahun konsumen operator seluler, khususnya operator GSM semakin meningkat,
salah satu perusahaan telekomunikasi yang terbesar kedua di Indonesia adalah PT
Indosat Tbk. PT Indosat Tbk. harus mempertahankan kinerjanya, dengan cara
meningkatkan kepuasan yang diinginkan konsumen, agar loyal terhadap produk
perusahaan tersebut.
Tujuan penelitian ini : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang
menggunakan kartu seluler IM3, (2) Menganalisis kepuasan konsumen terhadap
kartu seluler IM3, (3) Menganalisis loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3
dan (4) Merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan
konsumen. Pengumpulan data diperoleh melalui data primer (kuesioner) dan
sekunder. Besarnya contoh diambil dengan menggunakan rumus Slovin, sehingga
didapatkan contoh 100 responden mahasiswa strata-1 IPB. Metode analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI), serta dibantu dengan Microsoft Exel 2007 dan
Software SPSS versi 15.0 for Windows.
Karakteristik responden dalam penelitian ini kebanyakan berjenis kelamin
wanita dengan usia 20 tahun, bertempat tinggal di kamar kost, serta mempunyai
pengeluaran tiap bulan Rp 500.000 - 1.000.000 dan pengeluaran pulsa tiap bulan
Rp 50.000 - 100.000. Dari analisis IPA menunjukkan bahwa dari keseluruhan
atribut kartu seluler IM3 yang dianggap responden sangat penting dan paling
memuaskan adalah tarif SMS terjangkau. Atribut pada Kuadran I (prioritas utama)
adalah tarif telepon terjangkau, sinyal atau jaringan kuat, kejernihan suara dan
kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah; Kuadran II (pertahankan prestasi)
berupa atribut kejelasan dan kelengkapan informasi dalam berbagai media, harga
voucher isi ulang murah, tarif internet terjangkau, tarif SMS terjangkau dan
jangkauan wilayah luas; Kuadran III (prioritas rendah) adalah fitur dan layanan
menarik, bonus dan hadiah dan pelayanan prima; Kuadran IV (berlebihan)
terdapat atribut kemasan stater pack/perdana menarik, harga stater pack/perdana
murah dan kemudahan mendapatkan voucher isi ulang. Berdasarkan perhitungan
CSI, tingkat kepuasan konsumen kartu seluler IM3 (74,40%) berada pada kategori
puas (0,66–0,80).
Konsumen kartu seluler IM3 sudah memiliki loyalitas yang tinggi,
ditunjukkan dengan banyaknya responden yang termasuk kriteria advocates
(62%). Rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan terhadap konsumen kartu
seluler IM3 dari analisis IPA adalah memprioritaskan rekomendasi perbaikan
kinerja pada kuadran I.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
TERHADAP KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP
KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
Menyetujui,
Mei 2009
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc
Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 15 Mei 2009
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Nina Melati Putri yang
dilahirkan di Jakarta pada tanggal 16 Oktober 1987 dari
ayah
Sugiharto
dan
ibu
Ani
Suprapti.
Penulis
merupakan anak pertama dari dua bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikannya di TK
Kartika XVI di Cijantung, Jakarta Timur pada tahun
1993, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar 07 Pagi
Cijantung, Jakarta Timur. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di
Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 103 Cijantung, Jakarta Timur dan
melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Cijantung,
Jakarta Timur dalam program IPA pada tahun 2002. Pada tahun 2005, penulis
diterima sebagai mahasiswa IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa
Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan kepanitiaan,
yaitu menjadi staf publikasi pada acara Trade Mark (Train and Compete yourself
with Marketing) dan menjadi staf dana usaha (danus) pada acara d’Eternity (reuni
alumni manajemen).
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga penyusunan
skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap
Kartu Seluler IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut
Pertanian Bogor) dapat diselesaikan dengan baik.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut
Pertanian Bogor. Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis dibantu oleh banyak
pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1.
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing
yang telah meluangkan waktunya, memberikan petunjuk, motivasi dan
pengarahan dengan kesabaran kepada penulis.
2.
Prof. Dr. Ir. W.H Limbong, MS dan Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc
selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan-masukan dalam
penelitian penulis.
3.
Ir. R. Dikky Indrawan, M.M dan Dedy Cahyadi Sutarman, S.Tp, M.M yang
telah membantu penulis dalam memberikan masukan-masukan dalam
penelitian ini dan memberikan motivasi kepada penulis.
4.
Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen FEM IPB.
5.
Staf dan karyawan PT Indosat Tbk. khususnya Wahyu dan Ibu Anis yang
telah memberikan masukan-masukan atas penyelesaian skripsi ini.
6.
Ayahanda dan ibuku, juga adikku Dwi yang selalu memberikan doa restu dan
semangat, serta memberikan kasih sayangnya yang tanpa batas.
7.
Sahabatku CAMEN (Indri, Velma dan Ivan), terima kasih atas kenangan
manis yang telah diberikan selama kita kuliah.
8.
Sahabatku Ratih Rahardini dan Rahan Yama Gusta, yang selalu
mendengarkan keluh kesahku dan memberikan motivasi.
9.
Victori Ferriyandi atas kasih sayang, perhatian, doa, dukungan dan
motivasinya.
10. Rekan-rekan satu bimbingan (Indri, Lonik, Dinda, Nope, Uthie, Fury, Yeyen,
Ephe, Lutfan dan Faris), terima kasih atas segala semangat yang telah kalian
berikan juga bantuannya.
11. Rekan-rekan di Manajemen 42, Mbawul, Puti, Rani, Itha, Ophie, Dio, Iswi,
Boy, Patar, Alfa, Didit, Wibi dan semuanya yang tidak dapat disebutkan satu
persatu. Terima kasih telah memberikan kenangan manis yang tak terlupakan.
12. Penghuni kosan Puri Fikriah,Vita, Agustina, Hikmah, Okta, Raefa, Luri,
Riyu, adik-adik kelasku di kosan ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu,
Ibu dan Bapak kos yang sudah menjadi keluarga selama di Bogor ini.
13. Teman-temanku Hans, Yudo, Novianto, Nurdin, Adhien dan Gita yang telah
dengan ikhlas bersedia meluangkan waktunya untuk membantu penulis.
14. Semua pihak yang turut berkontribusi dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu,
kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk dapat membantu
perbaikan dalam skripsi ini. Semoga hasil dari skripsi ini dapat bermanfaat bagi
penulis maupun pihak yang membutuhkan.
Bogor, Mei 2009
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ..........................................................................................iii
KATA PENGANTAR ......................................................................................iv
DAFTAR TABEL ......................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR........................................................................................ ix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... x
I.
PENDAHULUAN ..................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang................................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... 4
1.3. Tujuan ............................................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 6
2.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen .................................................... 6
2.2. Karakteristik Konsumen..................................................................... 7
2.3. Kepuasan Konsumen ......................................................................... 8
2.4. Loyalitas Konsumen .......................................................................... 13
2.5. Analisis Deskriptif ............................................................................. 17
2.6. Importance Performance Analysis ..................................................... 17
2.7. Customer Satisfaction Index............................................................... 17
2.8. Hasil Penelitian yang Relevan ............................................................ 18
III. METODE PENELITIAN ......................................................................... 20
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian .......................................................... 20
3.2. Metode Penelitian .............................................................................. 21
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................. 21
3.2.2. Pengumpulan Data.................................................................. 22
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data................................................. 23
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................. 32
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ............................................................32
4.1.1. Visi dan Misi Perusahaan .......................................................34
4.1.2. Struktur Organisasi .................................................................35
4.1.3. Pengetian IM3 ........................................................................35
4.2. Uji Instrumen Penelitian ....................................................................36
4.2.1. Uji Validitas ...........................................................................37
4.2.2. Uji Reliabilitas........................................................................37
4.3. Karakteristik Responden ....................................................................37
4.3.1. Demografi Responden ............................................................38
4.3.2. Aspek Konsumen ...................................................................40
4.4. Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan.........................47
4.5. Penilaian Responden terhadap Atribut Kartu Seluler IM3
berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Kepuasan ...............................49
4.6. Tingkat Kesesuaian Atribut Produk ....................................................54
4.7. Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3.................55
4.7.1. IPA .........................................................................................55
4.7.2. CSI .........................................................................................61
4.8. Analisis Loyalitas Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3 .................63
4.8.1. Kriteria Loyalitas Konsumen ..................................................63
4.9. Rekomendasi Meningkatkan Kepuasan Konsumen ............................64
4.10. Implikasi Manajerial ..........................................................................65
KESIMPULAN DAN SARAN .........................................................................67
1. Kesimpulan ...................................................................................................67
2. Saran .............................................................................................................68
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................69
LAMPIRAN ..................................................................................................... 71
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Jumlah pelanggan telepon seluler di Indonesia ............................................2
Jumlah contoh tiap Fakultas ........................................................................23
Atribut produk yang diterapkan pada kartu seluler IM3 ...............................25
Skor penilaian responden ............................................................................ 26
Kriteria loyalitas responden......................................................................... 26
Skor jawaban tingkat kepentingan dan kepuasan ......................................... 27
Lama pemakaian kartu seluler IM3 ............................................................. 40
Kartu seluler lain yang dimiliki responden selain IM3 ................................. 41
Alasan responden memilih kartu lain selain IM3 ......................................... 42
Kartu seluler utama yang digunakan responden ........................................... 42
Pengeluaran kartu seluler kedua tiap bulan responden ................................. 43
Jenis pemakaian yang sering digunakan responden kartu seluler IM3 .......... 44
Program IM3 yang diketahui responden ...................................................... 44
Bentuk program yang disukai responden ..................................................... 45
Bentuk program IM3 yang diinginkan responden ........................................ 45
Fitur yang paling disenangi responden ........................................................ 46
Tempat pembelian responden kartu seluler IM3 .......................................... 46
Asal informasi yang didapat responden pertama kali tentang kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 47
Hasil analisis tingkat kepentingan terhadap atribut produk kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 48
Hasil analisis tingkat kepuasan terhadap atribut produk kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 49
Tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan
dari setiap atribut produk............................................................................. 55
Nilai rataan penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada
atribut produk ............................................................................................. 56
Perhitungan CSI .......................................................................................... 63
Jumlah responden berdasarkan kriteria loyalitas konsumen ......................... 64
19.
20.
21.
22.
23.
24.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
TERHADAP KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK
Nina Melati Putri. H24051392. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Terhadap Kartu Seluler IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut
Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis.
Perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia semakin pesat,
sehingga membuka pintu sukses bagi perusahaan operator seluler. Dari tahun ke
tahun konsumen operator seluler, khususnya operator GSM semakin meningkat,
salah satu perusahaan telekomunikasi yang terbesar kedua di Indonesia adalah PT
Indosat Tbk. PT Indosat Tbk. harus mempertahankan kinerjanya, dengan cara
meningkatkan kepuasan yang diinginkan konsumen, agar loyal terhadap produk
perusahaan tersebut.
Tujuan penelitian ini : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang
menggunakan kartu seluler IM3, (2) Menganalisis kepuasan konsumen terhadap
kartu seluler IM3, (3) Menganalisis loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3
dan (4) Merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan
konsumen. Pengumpulan data diperoleh melalui data primer (kuesioner) dan
sekunder. Besarnya contoh diambil dengan menggunakan rumus Slovin, sehingga
didapatkan contoh 100 responden mahasiswa strata-1 IPB. Metode analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI), serta dibantu dengan Microsoft Exel 2007 dan
Software SPSS versi 15.0 for Windows.
Karakteristik responden dalam penelitian ini kebanyakan berjenis kelamin
wanita dengan usia 20 tahun, bertempat tinggal di kamar kost, serta mempunyai
pengeluaran tiap bulan Rp 500.000 - 1.000.000 dan pengeluaran pulsa tiap bulan
Rp 50.000 - 100.000. Dari analisis IPA menunjukkan bahwa dari keseluruhan
atribut kartu seluler IM3 yang dianggap responden sangat penting dan paling
memuaskan adalah tarif SMS terjangkau. Atribut pada Kuadran I (prioritas utama)
adalah tarif telepon terjangkau, sinyal atau jaringan kuat, kejernihan suara dan
kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah; Kuadran II (pertahankan prestasi)
berupa atribut kejelasan dan kelengkapan informasi dalam berbagai media, harga
voucher isi ulang murah, tarif internet terjangkau, tarif SMS terjangkau dan
jangkauan wilayah luas; Kuadran III (prioritas rendah) adalah fitur dan layanan
menarik, bonus dan hadiah dan pelayanan prima; Kuadran IV (berlebihan)
terdapat atribut kemasan stater pack/perdana menarik, harga stater pack/perdana
murah dan kemudahan mendapatkan voucher isi ulang. Berdasarkan perhitungan
CSI, tingkat kepuasan konsumen kartu seluler IM3 (74,40%) berada pada kategori
puas (0,66–0,80).
Konsumen kartu seluler IM3 sudah memiliki loyalitas yang tinggi,
ditunjukkan dengan banyaknya responden yang termasuk kriteria advocates
(62%). Rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan terhadap konsumen kartu
seluler IM3 dari analisis IPA adalah memprioritaskan rekomendasi perbaikan
kinerja pada kuadran I.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
TERHADAP KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP
KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
Menyetujui,
Mei 2009
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc
Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 15 Mei 2009
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Nina Melati Putri yang
dilahirkan di Jakarta pada tanggal 16 Oktober 1987 dari
ayah
Sugiharto
dan
ibu
Ani
Suprapti.
Penulis
merupakan anak pertama dari dua bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikannya di TK
Kartika XVI di Cijantung, Jakarta Timur pada tahun
1993, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar 07 Pagi
Cijantung, Jakarta Timur. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di
Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 103 Cijantung, Jakarta Timur dan
melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Cijantung,
Jakarta Timur dalam program IPA pada tahun 2002. Pada tahun 2005, penulis
diterima sebagai mahasiswa IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa
Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan kepanitiaan,
yaitu menjadi staf publikasi pada acara Trade Mark (Train and Compete yourself
with Marketing) dan menjadi staf dana usaha (danus) pada acara d’Eternity (reuni
alumni manajemen).
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga penyusunan
skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap
Kartu Seluler IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut
Pertanian Bogor) dapat diselesaikan dengan baik.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut
Pertanian Bogor. Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis dibantu oleh banyak
pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1.
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing
yang telah meluangkan waktunya, memberikan petunjuk, motivasi dan
pengarahan dengan kesabaran kepada penulis.
2.
Prof. Dr. Ir. W.H Limbong, MS dan Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc
selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan-masukan dalam
penelitian penulis.
3.
Ir. R. Dikky Indrawan, M.M dan Dedy Cahyadi Sutarman, S.Tp, M.M yang
telah membantu penulis dalam memberikan masukan-masukan dalam
penelitian ini dan memberikan motivasi kepada penulis.
4.
Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen FEM IPB.
5.
Staf dan karyawan PT Indosat Tbk. khususnya Wahyu dan Ibu Anis yang
telah memberikan masukan-masukan atas penyelesaian skripsi ini.
6.
Ayahanda dan ibuku, juga adikku Dwi yang selalu memberikan doa restu dan
semangat, serta memberikan kasih sayangnya yang tanpa batas.
7.
Sahabatku CAMEN (Indri, Velma dan Ivan), terima kasih atas kenangan
manis yang telah diberikan selama kita kuliah.
8.
Sahabatku Ratih Rahardini dan Rahan Yama Gusta, yang selalu
mendengarkan keluh kesahku dan memberikan motivasi.
9.
Victori Ferriyandi atas kasih sayang, perhatian, doa, dukungan dan
motivasinya.
10. Rekan-rekan satu bimbingan (Indri, Lonik, Dinda, Nope, Uthie, Fury, Yeyen,
Ephe, Lutfan dan Faris), terima kasih atas segala semangat yang telah kalian
berikan juga bantuannya.
11. Rekan-rekan di Manajemen 42, Mbawul, Puti, Rani, Itha, Ophie, Dio, Iswi,
Boy, Patar, Alfa, Didit, Wibi dan semuanya yang tidak dapat disebutkan satu
persatu. Terima kasih telah memberikan kenangan manis yang tak terlupakan.
12. Penghuni kosan Puri Fikriah,Vita, Agustina, Hikmah, Okta, Raefa, Luri,
Riyu, adik-adik kelasku di kosan ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu,
Ibu dan Bapak kos yang sudah menjadi keluarga selama di Bogor ini.
13. Teman-temanku Hans, Yudo, Novianto, Nurdin, Adhien dan Gita yang telah
dengan ikhlas bersedia meluangkan waktunya untuk membantu penulis.
14. Semua pihak yang turut berkontribusi dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu,
kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk dapat membantu
perbaikan dalam skripsi ini. Semoga hasil dari skripsi ini dapat bermanfaat bagi
penulis maupun pihak yang membutuhkan.
Bogor, Mei 2009
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ..........................................................................................iii
KATA PENGANTAR ......................................................................................iv
DAFTAR TABEL ......................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR........................................................................................ ix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... x
I.
PENDAHULUAN ..................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang................................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... 4
1.3. Tujuan ............................................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 6
2.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen .................................................... 6
2.2. Karakteristik Konsumen..................................................................... 7
2.3. Kepuasan Konsumen ......................................................................... 8
2.4. Loyalitas Konsumen .......................................................................... 13
2.5. Analisis Deskriptif ............................................................................. 17
2.6. Importance Performance Analysis ..................................................... 17
2.7. Customer Satisfaction Index............................................................... 17
2.8. Hasil Penelitian yang Relevan ............................................................ 18
III. METODE PENELITIAN ......................................................................... 20
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian .......................................................... 20
3.2. Metode Penelitian .............................................................................. 21
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................. 21
3.2.2. Pengumpulan Data.................................................................. 22
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data................................................. 23
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................. 32
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ............................................................32
4.1.1. Visi dan Misi Perusahaan .......................................................34
4.1.2. Struktur Organisasi .................................................................35
4.1.3. Pengetian IM3 ........................................................................35
4.2. Uji Instrumen Penelitian ....................................................................36
4.2.1. Uji Validitas ...........................................................................37
4.2.2. Uji Reliabilitas........................................................................37
4.3. Karakteristik Responden ....................................................................37
4.3.1. Demografi Responden ............................................................38
4.3.2. Aspek Konsumen ...................................................................40
4.4. Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan.........................47
4.5. Penilaian Responden terhadap Atribut Kartu Seluler IM3
berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Kepuasan ...............................49
4.6. Tingkat Kesesuaian Atribut Produk ....................................................54
4.7. Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3.................55
4.7.1. IPA .........................................................................................55
4.7.2. CSI .........................................................................................61
4.8. Analisis Loyalitas Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3 .................63
4.8.1. Kriteria Loyalitas Konsumen ..................................................63
4.9. Rekomendasi Meningkatkan Kepuasan Konsumen ............................64
4.10. Implikasi Manajerial ..........................................................................65
KESIMPULAN DAN SARAN .........................................................................67
1. Kesimpulan ...................................................................................................67
2. Saran .............................................................................................................68
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................69
LAMPIRAN ..................................................................................................... 71
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Jumlah pelanggan telepon seluler di Indonesia ............................................2
Jumlah contoh tiap Fakultas ........................................................................23
Atribut produk yang diterapkan pada kartu seluler IM3 ...............................25
Skor penilaian responden ............................................................................ 26
Kriteria loyalitas responden......................................................................... 26
Skor jawaban tingkat kepentingan dan kepuasan ......................................... 27
Lama pemakaian kartu seluler IM3 ............................................................. 40
Kartu seluler lain yang dimiliki responden selain IM3 ................................. 41
Alasan responden memilih kartu lain selain IM3 ......................................... 42
Kartu seluler utama yang digunakan responden ........................................... 42
Pengeluaran kartu seluler kedua tiap bulan responden ................................. 43
Jenis pemakaian yang sering digunakan responden kartu seluler IM3 .......... 44
Program IM3 yang diketahui responden ...................................................... 44
Bentuk program yang disukai responden ..................................................... 45
Bentuk program IM3 yang diinginkan responden ........................................ 45
Fitur yang paling disenangi responden ........................................................ 46
Tempat pembelian responden kartu seluler IM3 .......................................... 46
Asal informasi yang didapat responden pertama kali tentang kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 47
Hasil analisis tingkat kepentingan terhadap atribut produk kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 48
Hasil analisis tingkat kepuasan terhadap atribut produk kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 49
Tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan
dari setiap atribut produk............................................................................. 55
Nilai rataan penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada
atribut produk ............................................................................................. 56
Perhitungan CSI .......................................................................................... 63
Jumlah responden berdasarkan kriteria loyalitas konsumen ......................... 64
19.
20.
21.
22.
23.
24.
DAFTAR GAMBAR
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Halaman
Diagram konsep kepuasan pelanggan .......................................................... 9
Model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan .................. 12
Kerangka pemikiran penelitian .................................................................... 21
Diagram Kartesius ...................................................................................... 30
Karakteristik usia responden ...................................................................... 38
Karakteristik angkatan yang dijadikan responden ........................................ 39
Karakteristik pengeluaran responden tiap bulan .......................................... 40
Diagram Kartesius ...................................................................................... 57
DAFTAR LAMPIRAN
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Halaman
Kuesioner penelitian ................................................................................... 72
Jumlah mahasiswa IPB ............................................................................... 79
Struktur organisasi PT Indosat Tbk. ............................................................ 80
Segmentasi pelanggan IM3 ......................................................................... 81
Tarif telepon dan SMS kartu seluler IM3..................................................... 82
Uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan ......................................... 83
Uji validitas dan reliabilitas tingkat kepuasan .............................................. 84
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Globalisasi dalam berbagai aspek kehidupan saat ini telah
menyebabkan perkembangan yang sangat pesat dalam berbagai bidang dan
menyebabkan
tingginya
tingkat kompetisi
pasar,
dimana
semakin
banyaknya pesaing masuk ke dalam persaingan pasar. Oleh karena itu,
tingkat globalisasi meningkat, maka semakin besar pula tingkat interaksi
dan komunikasi masyarakat, baik dalam satu maupun luar wilayah, sehingga
menyebabkan peningkatan pada tingkat persaingan dalam industri
telekomunikasi di berbagai negara.
Perkembangan industri telekomunikasi yang semakin pesat menjadi
faktor utama dalam perkembangan kartu seluler di Indonesia. Hal ini juga
menyebabkan banyak pesaing dalam industri kartu yang semakin gencar
menjaring konsumen dalam strategi bisnisnya, baik kartu seluler Global
System for Mobile Communication (GSM) maupun Code Division Multiple
Access (CDMA).
Teknologi yang pertama kali muncul di Indonesia adalah kartu GSM
seperti IM3, Mentari, Simpati, AS, XL Bebas, XL Jempol, Axis dan Three.
Kemampuan operator GSM menguasai sebagian besar pangsa pasar di
Indonesia, karena teknologi GSM lebih unggul dan mampu menghasilkan
suara lebih jernih, sehingga menjangkau wilayah yang luas dan lebih aman.
Dengan berkembangnya teknologi, kebutuhan yang mengacu pada
komunitas dan kepentingan atau bisnis masing-masing konsumen, hadirlah
kartu CDMA yang menawarkan biaya lebih murah seperti Star One, Smart,
Flexi, Esia, Fren dan Ceria. CDMA merupakan telepon berbasis fixed
wireless digital sehingga tidak jarang disebut sebagai telepon rumah yang
dapat di bawa kemana pun (www.kompas.com, 2008).
Persaingan ketat antar perusahaan-perusahaan kartu seluler telah
menjadikan
perusahaan-perusahaan
kartu
seluler
berlomba-lomba
memberikan tawaran-tawaran yang menarik kepada pelanggan maupun
calon pelanggannya, dengan tujuan untuk menggaet pelanggan sebanyak-
2
banyaknya. Tawaran-tawaran tersebut bermacam-macam, mulai dari harga
perdana yang sangat murah, harga voucher isi ulang murah, biaya Short
Message Service (SMS) yang murah bahkan gratis, tarif telepon murah,
fitur-fitur menarik dan tawaran-tawaran menarik lainnya. Pada Tabel 1.
terlihat jumlah pelanggan kartu seluler terus meningkat.
Tabel 1. Jumlah pelanggan telepon seluler di Indonesia
Kuartal ketiga 2008
(dalam juta)
Telkomsel
60,5
Indosat
35,5
Exelcomindo - XL
26
Telkom - Flexi
8
Btel - Esia
7,3
HCPT - Three
3,2
NTS - Axis
3
Sumber : www.operatorseluler.com, 2009
Kuartal pertama 2009
(dalam juta)
72
36,5
25
13
8
3,6
3,5
Operator Seluler
Agar suatu perusahaan kartu seluler berhasil meraih pangsa pasar
yang baik, maka perlu mempunyai keunggulan merek dari produk yang
dihasilkan. Merek yang mempunyai keunggulan dibandingkan yang lain
memiliki peluang untuk bertahan dan mendominasi pasar. Kekuatan merek
di pasar tidak hanya dipengaruhi oleh pangsa pasar saja, tetapi juga oleh
peubah lain, seperti kepuasan dan loyalitas dari konsumen. Oleh karena itu,
setiap perusahaan harus berfokus pada konsumen.
Perusahaan
yang
berfokus
pada
kepuasan
konsumen
akan
memenangkan persaingan, karena dapat memberikan nilai yang superior
kepada pasar sasarannya (Kotler, 2005). Namun, fokus perusahaan
sebaiknya tidak sekadar kepuasan konsumen saja, tetapi harus menuju ke
loyalitas konsumen. Inilah yang menjadi kunci sebuah perusahaan agar
dapat terus tumbuh. Konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek
bermutu dan menawarkannya dengan harga wajar, serta perusahaan
beranggapan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada suatu produk, jika
produk tersebut mudah didapatkan saat dibutuhkan dan yang tidak kalah
penting loyalitas terbentuk melalui promosi yang ditawarkan perusahaan
dengan mengkomunikasikan kebaikan-kebaikan produknya.
3
Salah satu perusahaan telekomunikasi yang terbesar dan merupakan
operator prabayar pertama di Indonesia adalah PT Indosat Tbk. Indosat
merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di
Indonesia
untuk
jasa
seluler
(Mentari,
Matrix,
IM3,
StarOne)
(www.wikipedia.com, 2008). Saat ini tercatat komposisi pelanggan Indosat
sendiri terdiri dari 97,5% pelanggan prabayar dan 2,5% pelanggan
pascabayar sedangkan untuk memberikan kepuasan dalam hal kualitas dan
kapasitas jaringan telekomunikasi kepada pelanggannya, Indosat memiliki
perangkat Base Transceiver Station (BTS) yang mencapai 13.000 unit
dengan bantuan sekitar 9.000 unit menara.
Kartu seluler IM3 merupakan produk keluaran dari PT Indosat Tbk.
yang bergerak melayani pelanggan di bidang jasa telekomunikasi dan
produk ini sudah sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia yang
mempunyai pelanggan banyak dan cukup diperhitungkan oleh para
pesaingnya. Dari 36,5 juta pelanggan Indosat, 60% adalah jumlah pelanggan
IM3, yaitu sekitar 23 juta. Salah satu upaya yang dilakukan dalam
menghadapi persaingan oleh PT Indosat Tbk. dengan produk IM3 adalah
terus menerus meningkatkan kepuasan konsumennya, baik dari programprogram yang ditawarkan, segi fitur, pelayanan, teknologi maupun inovasiinovasi terbaru lainnya. Produk yang bermutu ditawarkan dari kartu seluler
IM3, diantaranya dengan memberikan fitur dan layanan yang tersedia di
dalam kartu, misalnya SMS, Multimedia Messaging Service (MMS),
General Packet Radio Service (GPRS), transfer pulsa dan lain-lain.
Hal ini dilakukan semata-mata bertujuan untuk mendapatkan
kepuasan yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen menjadi loyal
dalam menggunakan produk yang dihasilkan. Kemampuan produk untuk
memberikan kepuasan pada pemakainya akan menguatkan kedudukan atau
posisi produk dalam benak konsumen, sehingga memungkinkan konsumen
menjadikan pilihan pertama bilamana akan terjadi pembelian diwaktu yang
akan datang.
4
1.2. Perumusan Masalah
Persaingan ketat antar perusahaan-perusahaan operator menjadikan
perusahaan-perusahaan operator berlomba-lomba memberikan tawaran yang
menarik kepada konsumen maupun calon konsumennya dengan tujuan
merebut pelanggan sebanyak-banyaknya.
Oleh karena itu, saat ini banyak konsumen yang memakai dua kartu
(switcher), dimana kedua kartu tersebut merupakan produk perusahaan
operator yang berbeda dan bersaing dalam mendapatkan konsumen,
misalnya kartu seluler IM3 dan satu lagi kartu perusahaan lainnya.
Mahasiswa merupakan sebagian dari switcher tersebut. Mahasiswa tersebut
biasanya menggunakan dua kartu untuk menikmati atau menghabiskan
pulsa perdana dan fasilitas-fasilitas menarik lainnya yang ditawarkan oleh
perusahaan lain tersebut.
Oleh karena itu, sebagai perusahaan kedua terbesar di Indonesia, PT
Indosat Tbk harus selalu waspada jangan sampai pelanggannya pindah ke
perusahaan operator lain yang memberikan tawaran-tawaran yang jauh lebih
menarik. Jika konsumen kartu seluler IM3 semakin dipuaskan dengan
pelayanan dan tawaran yang diberikan, maka semakin puas dan loyal
terhadap kartu seluler IM3, dimana hal ini akan memberikan sesuatu yang
lebih baik bagi bisnis kartu seluler IM3 di masa mendatang.
Para
konsumen
yang
puas
akan
terus-menerus
melakukan
pembelian, para konsumen yang tidak puas akan menyebarkan berita buruk
kepada teman-temannya (Kotler, 2005). Oleh karena itu, dibutuhkan upayaupaya dari PT Indosat Tbk untuk mempertahankan konsumen agar tidak
beralih ke merek lain. Untuk itu, diperlukan suatu penelitian yang mampu
mengetahui karakteristik-karakteristik konsumen yang menggunakan kartu
seluler IM3, mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta
mengetahui rekomendasi kebijakan apakah yang tepat untuk meningkatkan
kepuasan konsumen.
Berdasarkan pemaparan di atas, dapat dirumuskan permasalahan
dalam penelitian ini adalah :
5
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang menggunakan kartu seluler
IM3 ?
2. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap kartu seluler IM3 ?
3. Bagaimana loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3 ?
4. Rekomendasi kebijakan apakah yang tepat untuk meningkatkan
kepuasan konsumen ?
1.3. Tujuan
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang menggunakan kartu
seluler IM3.
2. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap kartu seluler IM3.
3. Menganalisis loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3.
4. Merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan
konsumen.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen
Kotler (2005), mendefinisikan konsumen sebagai individu atau
kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau
jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik
Indonesia
No.
8
Tahun
1999
tentang
Perlindungan
Konsumen
mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri,
keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan.
Menurut Engel, dkk (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk atau jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Kata perilaku diartikan
bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan selalu
mudah diamati, tetapi merupakan suatu barisan dari proses pengambilan
keputusan. Jadi, dalam perilaku konsumen dianalisis proses-proses yang
tidak kasat mata atau sulit diamati yang selalu menyertai setiap pembelian.
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan
hanya kegiatan, tindakan dan faktor-faktor psikologis yang mendorong
tindakan tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat
menggunakannya atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi
juga termasuk di dalamnya adalah segala hal yang mempengaruhi proses
evaluasinya. Dengan memahami perilaku konsumen maka dapat membantu
menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan dan dari kepuasan
tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk tertentu yang
dianggap dapat mengakomodasi kebutuhannya.
7
2.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004) meliputi
pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan
karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan
dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi
untuk
mencari
informasi,
karena
sudah
merasa
cukup
dengan
pengetahuannya dalam mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai
kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information
seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak.
Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting.
Konsumen berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak
mengenai suatu produk, sebelum memutuskan untuk membelinya.
Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaaan
terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya
adalah konsumen. Pemasar perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia
penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya.
Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan
persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang
baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih
cepat menerima sesuatu yang baru (Sumarwan, 2004).
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari
pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan
besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar
perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar
kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat
pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar
kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam
membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik.
Menurut Engel, dkk (1994), produk yang beredar di pasar memiliki
kecenderungan eksklusif, berasosiasi kuat dengan penggolongan jenis
kelamin. Wanita bekerja merupakan sasaran yang responsif untuk perhiasan
mahal. Hal ini disebabkan perbedaan kesukaan pria dan wanita, dimana pria
8
dianggap menyukai hal-hal yang bersifat keras dan sportif, sedangkan
wanita sebaliknya.
2.3. Kepuasan Konsumen
Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang dan
kecewa
seseorang
yang
muncul
setelah
membandingkan
antara
persepsi/kesannya terhadap kinerja (hasil suatu produk) dengan harapanharapannya. Semakin bermutu produk dan jasa yang diberikan, maka
kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan
pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi
persahaan tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian
pada perusahaan tersebut. Demikian pula sebaliknya, jika tanpa ada
kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain.
Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan
pelanggan yang dapat dilihat pada Gambar 1.
Pada diagram konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat bahwa tujuan
perusahaan adalah menghasilkan produk, baik barang atau jasa, yang
mempunyai suatu nilai bagi pelanggan yang mengkonsumsinya dan
diharapkan barang atau jasa yang dikonsumsi pada akhirnya menghasilkan
tingkat kepuasan bagi pelanggan. Jika dilihat dari sisi pelanggan, pelanggan
membutuhkan dan menginginkan suatu produk untuk dikonsumsi, produk
tersebut akan mempunyai suatu ekspektasi dibenak pelanggan. Ekspektasi
yang dimiliki pelanggan terhadap produk yang dikonsumsi akan
mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.
9
Kebutuhan dan
Keinginan Pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Ekspektasi Pelanggan
terhadap Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Gambar 1. Diagram konsep kepuasan pelanggan (Engel, dkk, 1994)
Menurut Irawan (2004), terdapat lima faktor pendorong utama
kepuasan pelanggan. Faktor utama pendorong tersebut adalah mutu produk,
harga, service quality, emotional factor dan kemudahan untuk mendapatkan
produk atau jasa tersebut.
a. Mutu produk
Mutu produk terkait dengan mutu. Mutu adalah keseluruhan ciri dan sifat
suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Salah
satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah
mutu produk dan jasa yang tinggi. Dimensi mutu produk dapat berupa
fungsi dari produk, penampilan produk, brand image, rentang waktu
aman untuk dikonsumsi dan hal lain yang terkait dengan produk.
b. Harga
Bagi pelanggan yang sensitif, harga murah merupakan sumber kepuasan
yang penting, karena mendapatkan value of money yang tinggi.
Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi yang tidak sensitif
terhadap harga.
10
c. Service Quality
Faktor ini sangat tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan
manusia. Sama seperti mutu produk, maka mutu pelayanan merupakan
faktor pendorong yang mempunyai banyak dimensi. Faktor ini
mempunyai lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness,
assurance dan empathy. Dimensi tangible sangat penting sebagai ukuran
pelayanan, karena aspek ini terlihat dan dapat diraba. Reliability
merupakan dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam
memberikan pelayanan kepada pelanggan. Ada dua aspek dari dimensi
ini, yang pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan seperti yang dijanjikan dan kedua adalah seberapa jauh suatu
perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada
kesalahan (error). Responsiveness sebagai dimensi ketiga, harus sangat
diperhatikan, karena harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan
hampir dapat dipastikan berubah dari waktu ke waktu. Dimensi
berikutnya adalah assurance, yaitu dimensi mutu yang berhubungan
dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam
menanamkan rasa percaya, serta keyakinan kepada para pelanggannya.
Dimensi yang terakhir adalah empathy, dimensi ini dipersepsikan kurang
penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness dimata
kebanyakan pelanggan. Akan tetapi, untuk kelompok pelanggan kalangan
ekonomi menengah ke atas, dimensi ini menjadi paling penting.
d. Emotional Factor
Emotional Factor (E-Factor) sebagai faktor pendorong dalam kepuasan
pelanggan dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-expensive value
dan brand personality. Aspek estetika meliputi besar kecilnya, bentuk
sudut, proporsi dan kesimetrisan. Self-expensive value adalah kepuasan
yang timbul karena lingkungan sosial di sekitarnya, seperti kepuasan
yang timbul dari penilaian orang lain. Aspek E-Factor yang terakhir
adalah brand personality, yang
TERHADAP KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK
Nina Melati Putri. H24051392. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Terhadap Kartu Seluler IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut
Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis.
Perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia semakin pesat,
sehingga membuka pintu sukses bagi perusahaan operator seluler. Dari tahun ke
tahun konsumen operator seluler, khususnya operator GSM semakin meningkat,
salah satu perusahaan telekomunikasi yang terbesar kedua di Indonesia adalah PT
Indosat Tbk. PT Indosat Tbk. harus mempertahankan kinerjanya, dengan cara
meningkatkan kepuasan yang diinginkan konsumen, agar loyal terhadap produk
perusahaan tersebut.
Tujuan penelitian ini : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang
menggunakan kartu seluler IM3, (2) Menganalisis kepuasan konsumen terhadap
kartu seluler IM3, (3) Menganalisis loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3
dan (4) Merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan
konsumen. Pengumpulan data diperoleh melalui data primer (kuesioner) dan
sekunder. Besarnya contoh diambil dengan menggunakan rumus Slovin, sehingga
didapatkan contoh 100 responden mahasiswa strata-1 IPB. Metode analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI), serta dibantu dengan Microsoft Exel 2007 dan
Software SPSS versi 15.0 for Windows.
Karakteristik responden dalam penelitian ini kebanyakan berjenis kelamin
wanita dengan usia 20 tahun, bertempat tinggal di kamar kost, serta mempunyai
pengeluaran tiap bulan Rp 500.000 - 1.000.000 dan pengeluaran pulsa tiap bulan
Rp 50.000 - 100.000. Dari analisis IPA menunjukkan bahwa dari keseluruhan
atribut kartu seluler IM3 yang dianggap responden sangat penting dan paling
memuaskan adalah tarif SMS terjangkau. Atribut pada Kuadran I (prioritas utama)
adalah tarif telepon terjangkau, sinyal atau jaringan kuat, kejernihan suara dan
kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah; Kuadran II (pertahankan prestasi)
berupa atribut kejelasan dan kelengkapan informasi dalam berbagai media, harga
voucher isi ulang murah, tarif internet terjangkau, tarif SMS terjangkau dan
jangkauan wilayah luas; Kuadran III (prioritas rendah) adalah fitur dan layanan
menarik, bonus dan hadiah dan pelayanan prima; Kuadran IV (berlebihan)
terdapat atribut kemasan stater pack/perdana menarik, harga stater pack/perdana
murah dan kemudahan mendapatkan voucher isi ulang. Berdasarkan perhitungan
CSI, tingkat kepuasan konsumen kartu seluler IM3 (74,40%) berada pada kategori
puas (0,66–0,80).
Konsumen kartu seluler IM3 sudah memiliki loyalitas yang tinggi,
ditunjukkan dengan banyaknya responden yang termasuk kriteria advocates
(62%). Rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan terhadap konsumen kartu
seluler IM3 dari analisis IPA adalah memprioritaskan rekomendasi perbaikan
kinerja pada kuadran I.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
TERHADAP KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP
KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
Menyetujui,
Mei 2009
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc
Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 15 Mei 2009
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Nina Melati Putri yang
dilahirkan di Jakarta pada tanggal 16 Oktober 1987 dari
ayah
Sugiharto
dan
ibu
Ani
Suprapti.
Penulis
merupakan anak pertama dari dua bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikannya di TK
Kartika XVI di Cijantung, Jakarta Timur pada tahun
1993, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar 07 Pagi
Cijantung, Jakarta Timur. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di
Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 103 Cijantung, Jakarta Timur dan
melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Cijantung,
Jakarta Timur dalam program IPA pada tahun 2002. Pada tahun 2005, penulis
diterima sebagai mahasiswa IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa
Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan kepanitiaan,
yaitu menjadi staf publikasi pada acara Trade Mark (Train and Compete yourself
with Marketing) dan menjadi staf dana usaha (danus) pada acara d’Eternity (reuni
alumni manajemen).
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga penyusunan
skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap
Kartu Seluler IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut
Pertanian Bogor) dapat diselesaikan dengan baik.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut
Pertanian Bogor. Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis dibantu oleh banyak
pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1.
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing
yang telah meluangkan waktunya, memberikan petunjuk, motivasi dan
pengarahan dengan kesabaran kepada penulis.
2.
Prof. Dr. Ir. W.H Limbong, MS dan Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc
selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan-masukan dalam
penelitian penulis.
3.
Ir. R. Dikky Indrawan, M.M dan Dedy Cahyadi Sutarman, S.Tp, M.M yang
telah membantu penulis dalam memberikan masukan-masukan dalam
penelitian ini dan memberikan motivasi kepada penulis.
4.
Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen FEM IPB.
5.
Staf dan karyawan PT Indosat Tbk. khususnya Wahyu dan Ibu Anis yang
telah memberikan masukan-masukan atas penyelesaian skripsi ini.
6.
Ayahanda dan ibuku, juga adikku Dwi yang selalu memberikan doa restu dan
semangat, serta memberikan kasih sayangnya yang tanpa batas.
7.
Sahabatku CAMEN (Indri, Velma dan Ivan), terima kasih atas kenangan
manis yang telah diberikan selama kita kuliah.
8.
Sahabatku Ratih Rahardini dan Rahan Yama Gusta, yang selalu
mendengarkan keluh kesahku dan memberikan motivasi.
9.
Victori Ferriyandi atas kasih sayang, perhatian, doa, dukungan dan
motivasinya.
10. Rekan-rekan satu bimbingan (Indri, Lonik, Dinda, Nope, Uthie, Fury, Yeyen,
Ephe, Lutfan dan Faris), terima kasih atas segala semangat yang telah kalian
berikan juga bantuannya.
11. Rekan-rekan di Manajemen 42, Mbawul, Puti, Rani, Itha, Ophie, Dio, Iswi,
Boy, Patar, Alfa, Didit, Wibi dan semuanya yang tidak dapat disebutkan satu
persatu. Terima kasih telah memberikan kenangan manis yang tak terlupakan.
12. Penghuni kosan Puri Fikriah,Vita, Agustina, Hikmah, Okta, Raefa, Luri,
Riyu, adik-adik kelasku di kosan ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu,
Ibu dan Bapak kos yang sudah menjadi keluarga selama di Bogor ini.
13. Teman-temanku Hans, Yudo, Novianto, Nurdin, Adhien dan Gita yang telah
dengan ikhlas bersedia meluangkan waktunya untuk membantu penulis.
14. Semua pihak yang turut berkontribusi dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu,
kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk dapat membantu
perbaikan dalam skripsi ini. Semoga hasil dari skripsi ini dapat bermanfaat bagi
penulis maupun pihak yang membutuhkan.
Bogor, Mei 2009
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ..........................................................................................iii
KATA PENGANTAR ......................................................................................iv
DAFTAR TABEL ......................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR........................................................................................ ix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... x
I.
PENDAHULUAN ..................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang................................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... 4
1.3. Tujuan ............................................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 6
2.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen .................................................... 6
2.2. Karakteristik Konsumen..................................................................... 7
2.3. Kepuasan Konsumen ......................................................................... 8
2.4. Loyalitas Konsumen .......................................................................... 13
2.5. Analisis Deskriptif ............................................................................. 17
2.6. Importance Performance Analysis ..................................................... 17
2.7. Customer Satisfaction Index............................................................... 17
2.8. Hasil Penelitian yang Relevan ............................................................ 18
III. METODE PENELITIAN ......................................................................... 20
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian .......................................................... 20
3.2. Metode Penelitian .............................................................................. 21
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................. 21
3.2.2. Pengumpulan Data.................................................................. 22
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data................................................. 23
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................. 32
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ............................................................32
4.1.1. Visi dan Misi Perusahaan .......................................................34
4.1.2. Struktur Organisasi .................................................................35
4.1.3. Pengetian IM3 ........................................................................35
4.2. Uji Instrumen Penelitian ....................................................................36
4.2.1. Uji Validitas ...........................................................................37
4.2.2. Uji Reliabilitas........................................................................37
4.3. Karakteristik Responden ....................................................................37
4.3.1. Demografi Responden ............................................................38
4.3.2. Aspek Konsumen ...................................................................40
4.4. Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan.........................47
4.5. Penilaian Responden terhadap Atribut Kartu Seluler IM3
berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Kepuasan ...............................49
4.6. Tingkat Kesesuaian Atribut Produk ....................................................54
4.7. Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3.................55
4.7.1. IPA .........................................................................................55
4.7.2. CSI .........................................................................................61
4.8. Analisis Loyalitas Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3 .................63
4.8.1. Kriteria Loyalitas Konsumen ..................................................63
4.9. Rekomendasi Meningkatkan Kepuasan Konsumen ............................64
4.10. Implikasi Manajerial ..........................................................................65
KESIMPULAN DAN SARAN .........................................................................67
1. Kesimpulan ...................................................................................................67
2. Saran .............................................................................................................68
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................69
LAMPIRAN ..................................................................................................... 71
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Jumlah pelanggan telepon seluler di Indonesia ............................................2
Jumlah contoh tiap Fakultas ........................................................................23
Atribut produk yang diterapkan pada kartu seluler IM3 ...............................25
Skor penilaian responden ............................................................................ 26
Kriteria loyalitas responden......................................................................... 26
Skor jawaban tingkat kepentingan dan kepuasan ......................................... 27
Lama pemakaian kartu seluler IM3 ............................................................. 40
Kartu seluler lain yang dimiliki responden selain IM3 ................................. 41
Alasan responden memilih kartu lain selain IM3 ......................................... 42
Kartu seluler utama yang digunakan responden ........................................... 42
Pengeluaran kartu seluler kedua tiap bulan responden ................................. 43
Jenis pemakaian yang sering digunakan responden kartu seluler IM3 .......... 44
Program IM3 yang diketahui responden ...................................................... 44
Bentuk program yang disukai responden ..................................................... 45
Bentuk program IM3 yang diinginkan responden ........................................ 45
Fitur yang paling disenangi responden ........................................................ 46
Tempat pembelian responden kartu seluler IM3 .......................................... 46
Asal informasi yang didapat responden pertama kali tentang kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 47
Hasil analisis tingkat kepentingan terhadap atribut produk kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 48
Hasil analisis tingkat kepuasan terhadap atribut produk kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 49
Tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan
dari setiap atribut produk............................................................................. 55
Nilai rataan penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada
atribut produk ............................................................................................. 56
Perhitungan CSI .......................................................................................... 63
Jumlah responden berdasarkan kriteria loyalitas konsumen ......................... 64
19.
20.
21.
22.
23.
24.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
TERHADAP KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK
Nina Melati Putri. H24051392. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Terhadap Kartu Seluler IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut
Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis.
Perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia semakin pesat,
sehingga membuka pintu sukses bagi perusahaan operator seluler. Dari tahun ke
tahun konsumen operator seluler, khususnya operator GSM semakin meningkat,
salah satu perusahaan telekomunikasi yang terbesar kedua di Indonesia adalah PT
Indosat Tbk. PT Indosat Tbk. harus mempertahankan kinerjanya, dengan cara
meningkatkan kepuasan yang diinginkan konsumen, agar loyal terhadap produk
perusahaan tersebut.
Tujuan penelitian ini : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang
menggunakan kartu seluler IM3, (2) Menganalisis kepuasan konsumen terhadap
kartu seluler IM3, (3) Menganalisis loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3
dan (4) Merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan
konsumen. Pengumpulan data diperoleh melalui data primer (kuesioner) dan
sekunder. Besarnya contoh diambil dengan menggunakan rumus Slovin, sehingga
didapatkan contoh 100 responden mahasiswa strata-1 IPB. Metode analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI), serta dibantu dengan Microsoft Exel 2007 dan
Software SPSS versi 15.0 for Windows.
Karakteristik responden dalam penelitian ini kebanyakan berjenis kelamin
wanita dengan usia 20 tahun, bertempat tinggal di kamar kost, serta mempunyai
pengeluaran tiap bulan Rp 500.000 - 1.000.000 dan pengeluaran pulsa tiap bulan
Rp 50.000 - 100.000. Dari analisis IPA menunjukkan bahwa dari keseluruhan
atribut kartu seluler IM3 yang dianggap responden sangat penting dan paling
memuaskan adalah tarif SMS terjangkau. Atribut pada Kuadran I (prioritas utama)
adalah tarif telepon terjangkau, sinyal atau jaringan kuat, kejernihan suara dan
kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah; Kuadran II (pertahankan prestasi)
berupa atribut kejelasan dan kelengkapan informasi dalam berbagai media, harga
voucher isi ulang murah, tarif internet terjangkau, tarif SMS terjangkau dan
jangkauan wilayah luas; Kuadran III (prioritas rendah) adalah fitur dan layanan
menarik, bonus dan hadiah dan pelayanan prima; Kuadran IV (berlebihan)
terdapat atribut kemasan stater pack/perdana menarik, harga stater pack/perdana
murah dan kemudahan mendapatkan voucher isi ulang. Berdasarkan perhitungan
CSI, tingkat kepuasan konsumen kartu seluler IM3 (74,40%) berada pada kategori
puas (0,66–0,80).
Konsumen kartu seluler IM3 sudah memiliki loyalitas yang tinggi,
ditunjukkan dengan banyaknya responden yang termasuk kriteria advocates
(62%). Rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan terhadap konsumen kartu
seluler IM3 dari analisis IPA adalah memprioritaskan rekomendasi perbaikan
kinerja pada kuadran I.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
TERHADAP KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP
KARTU SELULER IM3
(Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
NINA MELATI PUTRI
H24051392
Menyetujui,
Mei 2009
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc
Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 15 Mei 2009
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Nina Melati Putri yang
dilahirkan di Jakarta pada tanggal 16 Oktober 1987 dari
ayah
Sugiharto
dan
ibu
Ani
Suprapti.
Penulis
merupakan anak pertama dari dua bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikannya di TK
Kartika XVI di Cijantung, Jakarta Timur pada tahun
1993, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar 07 Pagi
Cijantung, Jakarta Timur. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di
Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 103 Cijantung, Jakarta Timur dan
melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Cijantung,
Jakarta Timur dalam program IPA pada tahun 2002. Pada tahun 2005, penulis
diterima sebagai mahasiswa IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa
Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan kepanitiaan,
yaitu menjadi staf publikasi pada acara Trade Mark (Train and Compete yourself
with Marketing) dan menjadi staf dana usaha (danus) pada acara d’Eternity (reuni
alumni manajemen).
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga penyusunan
skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap
Kartu Seluler IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut
Pertanian Bogor) dapat diselesaikan dengan baik.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut
Pertanian Bogor. Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis dibantu oleh banyak
pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1.
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing
yang telah meluangkan waktunya, memberikan petunjuk, motivasi dan
pengarahan dengan kesabaran kepada penulis.
2.
Prof. Dr. Ir. W.H Limbong, MS dan Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc
selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan-masukan dalam
penelitian penulis.
3.
Ir. R. Dikky Indrawan, M.M dan Dedy Cahyadi Sutarman, S.Tp, M.M yang
telah membantu penulis dalam memberikan masukan-masukan dalam
penelitian ini dan memberikan motivasi kepada penulis.
4.
Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen FEM IPB.
5.
Staf dan karyawan PT Indosat Tbk. khususnya Wahyu dan Ibu Anis yang
telah memberikan masukan-masukan atas penyelesaian skripsi ini.
6.
Ayahanda dan ibuku, juga adikku Dwi yang selalu memberikan doa restu dan
semangat, serta memberikan kasih sayangnya yang tanpa batas.
7.
Sahabatku CAMEN (Indri, Velma dan Ivan), terima kasih atas kenangan
manis yang telah diberikan selama kita kuliah.
8.
Sahabatku Ratih Rahardini dan Rahan Yama Gusta, yang selalu
mendengarkan keluh kesahku dan memberikan motivasi.
9.
Victori Ferriyandi atas kasih sayang, perhatian, doa, dukungan dan
motivasinya.
10. Rekan-rekan satu bimbingan (Indri, Lonik, Dinda, Nope, Uthie, Fury, Yeyen,
Ephe, Lutfan dan Faris), terima kasih atas segala semangat yang telah kalian
berikan juga bantuannya.
11. Rekan-rekan di Manajemen 42, Mbawul, Puti, Rani, Itha, Ophie, Dio, Iswi,
Boy, Patar, Alfa, Didit, Wibi dan semuanya yang tidak dapat disebutkan satu
persatu. Terima kasih telah memberikan kenangan manis yang tak terlupakan.
12. Penghuni kosan Puri Fikriah,Vita, Agustina, Hikmah, Okta, Raefa, Luri,
Riyu, adik-adik kelasku di kosan ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu,
Ibu dan Bapak kos yang sudah menjadi keluarga selama di Bogor ini.
13. Teman-temanku Hans, Yudo, Novianto, Nurdin, Adhien dan Gita yang telah
dengan ikhlas bersedia meluangkan waktunya untuk membantu penulis.
14. Semua pihak yang turut berkontribusi dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu,
kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk dapat membantu
perbaikan dalam skripsi ini. Semoga hasil dari skripsi ini dapat bermanfaat bagi
penulis maupun pihak yang membutuhkan.
Bogor, Mei 2009
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ..........................................................................................iii
KATA PENGANTAR ......................................................................................iv
DAFTAR TABEL ......................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR........................................................................................ ix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... x
I.
PENDAHULUAN ..................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang................................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... 4
1.3. Tujuan ............................................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 6
2.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen .................................................... 6
2.2. Karakteristik Konsumen..................................................................... 7
2.3. Kepuasan Konsumen ......................................................................... 8
2.4. Loyalitas Konsumen .......................................................................... 13
2.5. Analisis Deskriptif ............................................................................. 17
2.6. Importance Performance Analysis ..................................................... 17
2.7. Customer Satisfaction Index............................................................... 17
2.8. Hasil Penelitian yang Relevan ............................................................ 18
III. METODE PENELITIAN ......................................................................... 20
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian .......................................................... 20
3.2. Metode Penelitian .............................................................................. 21
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................. 21
3.2.2. Pengumpulan Data.................................................................. 22
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data................................................. 23
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................. 32
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ............................................................32
4.1.1. Visi dan Misi Perusahaan .......................................................34
4.1.2. Struktur Organisasi .................................................................35
4.1.3. Pengetian IM3 ........................................................................35
4.2. Uji Instrumen Penelitian ....................................................................36
4.2.1. Uji Validitas ...........................................................................37
4.2.2. Uji Reliabilitas........................................................................37
4.3. Karakteristik Responden ....................................................................37
4.3.1. Demografi Responden ............................................................38
4.3.2. Aspek Konsumen ...................................................................40
4.4. Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan.........................47
4.5. Penilaian Responden terhadap Atribut Kartu Seluler IM3
berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Kepuasan ...............................49
4.6. Tingkat Kesesuaian Atribut Produk ....................................................54
4.7. Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3.................55
4.7.1. IPA .........................................................................................55
4.7.2. CSI .........................................................................................61
4.8. Analisis Loyalitas Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3 .................63
4.8.1. Kriteria Loyalitas Konsumen ..................................................63
4.9. Rekomendasi Meningkatkan Kepuasan Konsumen ............................64
4.10. Implikasi Manajerial ..........................................................................65
KESIMPULAN DAN SARAN .........................................................................67
1. Kesimpulan ...................................................................................................67
2. Saran .............................................................................................................68
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................69
LAMPIRAN ..................................................................................................... 71
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Jumlah pelanggan telepon seluler di Indonesia ............................................2
Jumlah contoh tiap Fakultas ........................................................................23
Atribut produk yang diterapkan pada kartu seluler IM3 ...............................25
Skor penilaian responden ............................................................................ 26
Kriteria loyalitas responden......................................................................... 26
Skor jawaban tingkat kepentingan dan kepuasan ......................................... 27
Lama pemakaian kartu seluler IM3 ............................................................. 40
Kartu seluler lain yang dimiliki responden selain IM3 ................................. 41
Alasan responden memilih kartu lain selain IM3 ......................................... 42
Kartu seluler utama yang digunakan responden ........................................... 42
Pengeluaran kartu seluler kedua tiap bulan responden ................................. 43
Jenis pemakaian yang sering digunakan responden kartu seluler IM3 .......... 44
Program IM3 yang diketahui responden ...................................................... 44
Bentuk program yang disukai responden ..................................................... 45
Bentuk program IM3 yang diinginkan responden ........................................ 45
Fitur yang paling disenangi responden ........................................................ 46
Tempat pembelian responden kartu seluler IM3 .......................................... 46
Asal informasi yang didapat responden pertama kali tentang kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 47
Hasil analisis tingkat kepentingan terhadap atribut produk kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 48
Hasil analisis tingkat kepuasan terhadap atribut produk kartu
seluler IM3 ................................................................................................. 49
Tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan
dari setiap atribut produk............................................................................. 55
Nilai rataan penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada
atribut produk ............................................................................................. 56
Perhitungan CSI .......................................................................................... 63
Jumlah responden berdasarkan kriteria loyalitas konsumen ......................... 64
19.
20.
21.
22.
23.
24.
DAFTAR GAMBAR
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Halaman
Diagram konsep kepuasan pelanggan .......................................................... 9
Model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan .................. 12
Kerangka pemikiran penelitian .................................................................... 21
Diagram Kartesius ...................................................................................... 30
Karakteristik usia responden ...................................................................... 38
Karakteristik angkatan yang dijadikan responden ........................................ 39
Karakteristik pengeluaran responden tiap bulan .......................................... 40
Diagram Kartesius ...................................................................................... 57
DAFTAR LAMPIRAN
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Halaman
Kuesioner penelitian ................................................................................... 72
Jumlah mahasiswa IPB ............................................................................... 79
Struktur organisasi PT Indosat Tbk. ............................................................ 80
Segmentasi pelanggan IM3 ......................................................................... 81
Tarif telepon dan SMS kartu seluler IM3..................................................... 82
Uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan ......................................... 83
Uji validitas dan reliabilitas tingkat kepuasan .............................................. 84
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Globalisasi dalam berbagai aspek kehidupan saat ini telah
menyebabkan perkembangan yang sangat pesat dalam berbagai bidang dan
menyebabkan
tingginya
tingkat kompetisi
pasar,
dimana
semakin
banyaknya pesaing masuk ke dalam persaingan pasar. Oleh karena itu,
tingkat globalisasi meningkat, maka semakin besar pula tingkat interaksi
dan komunikasi masyarakat, baik dalam satu maupun luar wilayah, sehingga
menyebabkan peningkatan pada tingkat persaingan dalam industri
telekomunikasi di berbagai negara.
Perkembangan industri telekomunikasi yang semakin pesat menjadi
faktor utama dalam perkembangan kartu seluler di Indonesia. Hal ini juga
menyebabkan banyak pesaing dalam industri kartu yang semakin gencar
menjaring konsumen dalam strategi bisnisnya, baik kartu seluler Global
System for Mobile Communication (GSM) maupun Code Division Multiple
Access (CDMA).
Teknologi yang pertama kali muncul di Indonesia adalah kartu GSM
seperti IM3, Mentari, Simpati, AS, XL Bebas, XL Jempol, Axis dan Three.
Kemampuan operator GSM menguasai sebagian besar pangsa pasar di
Indonesia, karena teknologi GSM lebih unggul dan mampu menghasilkan
suara lebih jernih, sehingga menjangkau wilayah yang luas dan lebih aman.
Dengan berkembangnya teknologi, kebutuhan yang mengacu pada
komunitas dan kepentingan atau bisnis masing-masing konsumen, hadirlah
kartu CDMA yang menawarkan biaya lebih murah seperti Star One, Smart,
Flexi, Esia, Fren dan Ceria. CDMA merupakan telepon berbasis fixed
wireless digital sehingga tidak jarang disebut sebagai telepon rumah yang
dapat di bawa kemana pun (www.kompas.com, 2008).
Persaingan ketat antar perusahaan-perusahaan kartu seluler telah
menjadikan
perusahaan-perusahaan
kartu
seluler
berlomba-lomba
memberikan tawaran-tawaran yang menarik kepada pelanggan maupun
calon pelanggannya, dengan tujuan untuk menggaet pelanggan sebanyak-
2
banyaknya. Tawaran-tawaran tersebut bermacam-macam, mulai dari harga
perdana yang sangat murah, harga voucher isi ulang murah, biaya Short
Message Service (SMS) yang murah bahkan gratis, tarif telepon murah,
fitur-fitur menarik dan tawaran-tawaran menarik lainnya. Pada Tabel 1.
terlihat jumlah pelanggan kartu seluler terus meningkat.
Tabel 1. Jumlah pelanggan telepon seluler di Indonesia
Kuartal ketiga 2008
(dalam juta)
Telkomsel
60,5
Indosat
35,5
Exelcomindo - XL
26
Telkom - Flexi
8
Btel - Esia
7,3
HCPT - Three
3,2
NTS - Axis
3
Sumber : www.operatorseluler.com, 2009
Kuartal pertama 2009
(dalam juta)
72
36,5
25
13
8
3,6
3,5
Operator Seluler
Agar suatu perusahaan kartu seluler berhasil meraih pangsa pasar
yang baik, maka perlu mempunyai keunggulan merek dari produk yang
dihasilkan. Merek yang mempunyai keunggulan dibandingkan yang lain
memiliki peluang untuk bertahan dan mendominasi pasar. Kekuatan merek
di pasar tidak hanya dipengaruhi oleh pangsa pasar saja, tetapi juga oleh
peubah lain, seperti kepuasan dan loyalitas dari konsumen. Oleh karena itu,
setiap perusahaan harus berfokus pada konsumen.
Perusahaan
yang
berfokus
pada
kepuasan
konsumen
akan
memenangkan persaingan, karena dapat memberikan nilai yang superior
kepada pasar sasarannya (Kotler, 2005). Namun, fokus perusahaan
sebaiknya tidak sekadar kepuasan konsumen saja, tetapi harus menuju ke
loyalitas konsumen. Inilah yang menjadi kunci sebuah perusahaan agar
dapat terus tumbuh. Konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek
bermutu dan menawarkannya dengan harga wajar, serta perusahaan
beranggapan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada suatu produk, jika
produk tersebut mudah didapatkan saat dibutuhkan dan yang tidak kalah
penting loyalitas terbentuk melalui promosi yang ditawarkan perusahaan
dengan mengkomunikasikan kebaikan-kebaikan produknya.
3
Salah satu perusahaan telekomunikasi yang terbesar dan merupakan
operator prabayar pertama di Indonesia adalah PT Indosat Tbk. Indosat
merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di
Indonesia
untuk
jasa
seluler
(Mentari,
Matrix,
IM3,
StarOne)
(www.wikipedia.com, 2008). Saat ini tercatat komposisi pelanggan Indosat
sendiri terdiri dari 97,5% pelanggan prabayar dan 2,5% pelanggan
pascabayar sedangkan untuk memberikan kepuasan dalam hal kualitas dan
kapasitas jaringan telekomunikasi kepada pelanggannya, Indosat memiliki
perangkat Base Transceiver Station (BTS) yang mencapai 13.000 unit
dengan bantuan sekitar 9.000 unit menara.
Kartu seluler IM3 merupakan produk keluaran dari PT Indosat Tbk.
yang bergerak melayani pelanggan di bidang jasa telekomunikasi dan
produk ini sudah sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia yang
mempunyai pelanggan banyak dan cukup diperhitungkan oleh para
pesaingnya. Dari 36,5 juta pelanggan Indosat, 60% adalah jumlah pelanggan
IM3, yaitu sekitar 23 juta. Salah satu upaya yang dilakukan dalam
menghadapi persaingan oleh PT Indosat Tbk. dengan produk IM3 adalah
terus menerus meningkatkan kepuasan konsumennya, baik dari programprogram yang ditawarkan, segi fitur, pelayanan, teknologi maupun inovasiinovasi terbaru lainnya. Produk yang bermutu ditawarkan dari kartu seluler
IM3, diantaranya dengan memberikan fitur dan layanan yang tersedia di
dalam kartu, misalnya SMS, Multimedia Messaging Service (MMS),
General Packet Radio Service (GPRS), transfer pulsa dan lain-lain.
Hal ini dilakukan semata-mata bertujuan untuk mendapatkan
kepuasan yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen menjadi loyal
dalam menggunakan produk yang dihasilkan. Kemampuan produk untuk
memberikan kepuasan pada pemakainya akan menguatkan kedudukan atau
posisi produk dalam benak konsumen, sehingga memungkinkan konsumen
menjadikan pilihan pertama bilamana akan terjadi pembelian diwaktu yang
akan datang.
4
1.2. Perumusan Masalah
Persaingan ketat antar perusahaan-perusahaan operator menjadikan
perusahaan-perusahaan operator berlomba-lomba memberikan tawaran yang
menarik kepada konsumen maupun calon konsumennya dengan tujuan
merebut pelanggan sebanyak-banyaknya.
Oleh karena itu, saat ini banyak konsumen yang memakai dua kartu
(switcher), dimana kedua kartu tersebut merupakan produk perusahaan
operator yang berbeda dan bersaing dalam mendapatkan konsumen,
misalnya kartu seluler IM3 dan satu lagi kartu perusahaan lainnya.
Mahasiswa merupakan sebagian dari switcher tersebut. Mahasiswa tersebut
biasanya menggunakan dua kartu untuk menikmati atau menghabiskan
pulsa perdana dan fasilitas-fasilitas menarik lainnya yang ditawarkan oleh
perusahaan lain tersebut.
Oleh karena itu, sebagai perusahaan kedua terbesar di Indonesia, PT
Indosat Tbk harus selalu waspada jangan sampai pelanggannya pindah ke
perusahaan operator lain yang memberikan tawaran-tawaran yang jauh lebih
menarik. Jika konsumen kartu seluler IM3 semakin dipuaskan dengan
pelayanan dan tawaran yang diberikan, maka semakin puas dan loyal
terhadap kartu seluler IM3, dimana hal ini akan memberikan sesuatu yang
lebih baik bagi bisnis kartu seluler IM3 di masa mendatang.
Para
konsumen
yang
puas
akan
terus-menerus
melakukan
pembelian, para konsumen yang tidak puas akan menyebarkan berita buruk
kepada teman-temannya (Kotler, 2005). Oleh karena itu, dibutuhkan upayaupaya dari PT Indosat Tbk untuk mempertahankan konsumen agar tidak
beralih ke merek lain. Untuk itu, diperlukan suatu penelitian yang mampu
mengetahui karakteristik-karakteristik konsumen yang menggunakan kartu
seluler IM3, mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta
mengetahui rekomendasi kebijakan apakah yang tepat untuk meningkatkan
kepuasan konsumen.
Berdasarkan pemaparan di atas, dapat dirumuskan permasalahan
dalam penelitian ini adalah :
5
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang menggunakan kartu seluler
IM3 ?
2. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap kartu seluler IM3 ?
3. Bagaimana loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3 ?
4. Rekomendasi kebijakan apakah yang tepat untuk meningkatkan
kepuasan konsumen ?
1.3. Tujuan
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang menggunakan kartu
seluler IM3.
2. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap kartu seluler IM3.
3. Menganalisis loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3.
4. Merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan
konsumen.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen
Kotler (2005), mendefinisikan konsumen sebagai individu atau
kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau
jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik
Indonesia
No.
8
Tahun
1999
tentang
Perlindungan
Konsumen
mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri,
keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan.
Menurut Engel, dkk (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk atau jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Kata perilaku diartikan
bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan selalu
mudah diamati, tetapi merupakan suatu barisan dari proses pengambilan
keputusan. Jadi, dalam perilaku konsumen dianalisis proses-proses yang
tidak kasat mata atau sulit diamati yang selalu menyertai setiap pembelian.
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan
hanya kegiatan, tindakan dan faktor-faktor psikologis yang mendorong
tindakan tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat
menggunakannya atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi
juga termasuk di dalamnya adalah segala hal yang mempengaruhi proses
evaluasinya. Dengan memahami perilaku konsumen maka dapat membantu
menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan dan dari kepuasan
tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk tertentu yang
dianggap dapat mengakomodasi kebutuhannya.
7
2.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004) meliputi
pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan
karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan
dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi
untuk
mencari
informasi,
karena
sudah
merasa
cukup
dengan
pengetahuannya dalam mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai
kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information
seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak.
Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting.
Konsumen berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak
mengenai suatu produk, sebelum memutuskan untuk membelinya.
Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaaan
terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya
adalah konsumen. Pemasar perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia
penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya.
Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan
persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang
baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih
cepat menerima sesuatu yang baru (Sumarwan, 2004).
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari
pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan
besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar
perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar
kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat
pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar
kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam
membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik.
Menurut Engel, dkk (1994), produk yang beredar di pasar memiliki
kecenderungan eksklusif, berasosiasi kuat dengan penggolongan jenis
kelamin. Wanita bekerja merupakan sasaran yang responsif untuk perhiasan
mahal. Hal ini disebabkan perbedaan kesukaan pria dan wanita, dimana pria
8
dianggap menyukai hal-hal yang bersifat keras dan sportif, sedangkan
wanita sebaliknya.
2.3. Kepuasan Konsumen
Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang dan
kecewa
seseorang
yang
muncul
setelah
membandingkan
antara
persepsi/kesannya terhadap kinerja (hasil suatu produk) dengan harapanharapannya. Semakin bermutu produk dan jasa yang diberikan, maka
kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan
pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi
persahaan tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian
pada perusahaan tersebut. Demikian pula sebaliknya, jika tanpa ada
kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain.
Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan
pelanggan yang dapat dilihat pada Gambar 1.
Pada diagram konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat bahwa tujuan
perusahaan adalah menghasilkan produk, baik barang atau jasa, yang
mempunyai suatu nilai bagi pelanggan yang mengkonsumsinya dan
diharapkan barang atau jasa yang dikonsumsi pada akhirnya menghasilkan
tingkat kepuasan bagi pelanggan. Jika dilihat dari sisi pelanggan, pelanggan
membutuhkan dan menginginkan suatu produk untuk dikonsumsi, produk
tersebut akan mempunyai suatu ekspektasi dibenak pelanggan. Ekspektasi
yang dimiliki pelanggan terhadap produk yang dikonsumsi akan
mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.
9
Kebutuhan dan
Keinginan Pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Ekspektasi Pelanggan
terhadap Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Gambar 1. Diagram konsep kepuasan pelanggan (Engel, dkk, 1994)
Menurut Irawan (2004), terdapat lima faktor pendorong utama
kepuasan pelanggan. Faktor utama pendorong tersebut adalah mutu produk,
harga, service quality, emotional factor dan kemudahan untuk mendapatkan
produk atau jasa tersebut.
a. Mutu produk
Mutu produk terkait dengan mutu. Mutu adalah keseluruhan ciri dan sifat
suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Salah
satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah
mutu produk dan jasa yang tinggi. Dimensi mutu produk dapat berupa
fungsi dari produk, penampilan produk, brand image, rentang waktu
aman untuk dikonsumsi dan hal lain yang terkait dengan produk.
b. Harga
Bagi pelanggan yang sensitif, harga murah merupakan sumber kepuasan
yang penting, karena mendapatkan value of money yang tinggi.
Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi yang tidak sensitif
terhadap harga.
10
c. Service Quality
Faktor ini sangat tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan
manusia. Sama seperti mutu produk, maka mutu pelayanan merupakan
faktor pendorong yang mempunyai banyak dimensi. Faktor ini
mempunyai lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness,
assurance dan empathy. Dimensi tangible sangat penting sebagai ukuran
pelayanan, karena aspek ini terlihat dan dapat diraba. Reliability
merupakan dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam
memberikan pelayanan kepada pelanggan. Ada dua aspek dari dimensi
ini, yang pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan seperti yang dijanjikan dan kedua adalah seberapa jauh suatu
perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada
kesalahan (error). Responsiveness sebagai dimensi ketiga, harus sangat
diperhatikan, karena harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan
hampir dapat dipastikan berubah dari waktu ke waktu. Dimensi
berikutnya adalah assurance, yaitu dimensi mutu yang berhubungan
dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam
menanamkan rasa percaya, serta keyakinan kepada para pelanggannya.
Dimensi yang terakhir adalah empathy, dimensi ini dipersepsikan kurang
penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness dimata
kebanyakan pelanggan. Akan tetapi, untuk kelompok pelanggan kalangan
ekonomi menengah ke atas, dimensi ini menjadi paling penting.
d. Emotional Factor
Emotional Factor (E-Factor) sebagai faktor pendorong dalam kepuasan
pelanggan dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-expensive value
dan brand personality. Aspek estetika meliputi besar kecilnya, bentuk
sudut, proporsi dan kesimetrisan. Self-expensive value adalah kepuasan
yang timbul karena lingkungan sosial di sekitarnya, seperti kepuasan
yang timbul dari penilaian orang lain. Aspek E-Factor yang terakhir
adalah brand personality, yang