Analisis ekuitas merek mie instan di Kecamatan Bogor Barat
ANALISIS EKUITAS MEREK MIE INSTAN
DI KECAMATAN BOGOR BARAT
Oleh :
RINI SUSANTI
A14103577
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
RINGKASAN
RINI SUSANTI. Analisis Ekuitas Merek Mie Instan di Kecamatan Bogor
Barat (di bawah bimbingan YUSMAN SYAUKAT)
Seiring dengan meningkatnya aktivitas, masyarakat dituntut untuk
memenuhi kebutuhan pangan dalam waktu yang relatif singkat. Hal ini
mendorong individu untuk mengkonsumsi makanan cepat saji, yang bisa
didapatkan dari makanan instan yang dapat diolah sendiri. Salah satu contoh
makanan instan yang' dapat diolah sendiri adalah mie instant. Jumlah produksi
yang masih jauh dari kapasitas per tahun dan jumlah konsumsi yang semakin
meningkat, memicu perusahaan mie instan untuk bersaing sehingga dapat tetap
eksis di pasaran. Salah satu caranya adalah dengan meningkatkan kekuatan merek
atau ekuitas merek (brand equity).
Selama belasan tahun rnie instan merek Indomie mendominasi pasar mie
instan Indonesia, dengan pangsa pasar mencapai 88 % pada tahun 2002. Pada
tahun 2003 pangsa pasar Indomie turun menjadi 80 %. tahun 2004 kembali turun
menjadi sekitar 70%. Penjualan Indomie pun turun drastis clan' Rp 4,3 triliun pada
semester I tahun 2003 menjadi Rp 4.17 triliun pa& periode yang sama tahun 2004
Hal ini disebabkan olrh ban>ak rnunculnva mrrek baru terutama merek Mie
Sedaap ( 2003).
Tujuan dan penelitian ini adalah (1) Meng&nalisis--sejauh-manakonsumen
menyadari akan keberadaan merek-merek mie instan (2) Menganalisis seberapa
kuat asosiasi merek mie instan yang tertanam di benak konsumen. (3)
Menganalisis bagaimana persepsi konsumen tentang kualitas setiap merek mie
instan (4) Menganalisis rnir instan merek apa yang memiliki loyalitas tertinggi
pada konsumrn ( 5 ) Men-ranalists merek rnie instan yang mempunyai ekuitas
terkuat.
Penelitian ini dilakukan di beberapa kelurahan di Kecamatan Bogor Barat.
Penelitian dilaksanakan pada Bulan Februari 2006. Data yang diynakan adalah
data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara langsung
dengan responden, sedangkan data sekunder diperoleh dari beberapa instansi yaitu
BPS (Badan Pusat Statistik), Depperindag (Departemen Perindustrian dan
Perdagangan) dan lembaga yang terkait serta bahan pustaka berupa literatur dari
buku-buku, majalah dan internet yang berhubungan dengan topik penelitian.
Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk elemen
kasadaran merek, uji reliabilitas dan uji Cochran untuk elemen asosiasi merek,
importance andpetj+?)rmance analysis untuk elemen persepsi kualitas, dan analisis
PRoT (probabilily rate of fransifion)untuk elemen loyalitas merek.
Reponden yang diwawancarai berjumlah 100 orang. Gambaran umum
responden yaitu sebagian besar bejenis kelamin laki-laki, berumur 25-39 tahun,
memiliki pendidikan Diploma Tiga (D3), latar belakang pekerjaan sebagai
pegawai swasta, dan memiliki pendapatan antara Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000.
Merek yang paling banyak diingat pertama kali adalah Indomie, diikuti
oleh Mie Sedaap, Sarimi, dan Supermie. Pada tingkatan brand recall merek yang
paling banyak disebut adalah Mie Sedaap dan Sarimi. Brand recognition dipimpin
oleh merek sarimi. Dari seluruh responden, 2 orang responden sama sekali tidak
mengetahui akan keberadaan merek Sarimi (brand unaware).
Pengujian asosiasi merek mie instan hingga didapatkan hasil 'terima Ho'
menunjukkan bahwa asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image pada merek
Indomie adalah harganya terjangkau, rasa yang enak, kemudahan mendapat,
promosiliklan yang menarik dan mereknya sudah terkenal. Untuk merek Mie
Sedaap semua asosiasi selain nama perusahaan pembuatnya, sedangkan untuk
merek Sarimi dan Supermie semua asosiasi yang diujikan merupakan asosiasiasosiasi yang dapat membentuk brand itnage dari kedua merek tersebut.
Persepsi kualitas paling unggul dipegang oleh merek Indomie dan
Supermie, karena kedua merek tersebut memiliki atribut paling banyak pada
kuadran kedua (maintain), masing-masing bajumlah 4 atribut yaitu rasa yang
enak, aroma yang enak, tanggal kadaluarsa dan keterangan halal untuk Indomie;
sedangkan persepsi kualitas merek Supermie yang baik menurut konsumen adalah
harga yang sesuai mutu, kemudahan mendapat, tanggal kadaluarsa dan keterangan
halal. Untuk merek Mie Sedaap dan Sarimi jumlah atribut yang terdapat pada
kuadran kedua hanya bejumlah 3 atribut yaitu untuk Mie Sedaap rasa yang enak,
tanggal kadaluarsa dan keterangan halal; sedangkan untuk Sarimi adalah
kemudahan mendapat, tanggal kadaluarsa dan keterangan halal.
Merek Sarimi memiliki nilai terendah pada tingkatan .wircher yaitu
sebesar o %. Peringkat kedua dan seterusnya dipegang oleh Indomie, Mie Sedaap,
dan Supermie. Pada tingkat habitual buyer dan satisjed buyer merek Sarimi
memiliki persentase paling tinggi daripada merek lain yaitu 60 %. Pada tingkatan
liking the brand, merek Mie Sedaap memiliki persentase konsumen paling tinggi
yaitu sebesar 63,64 %. Pada tingkatan comm~l/edb q r . memiliki persentase
paling tinggi yaitu sebesar 20 %. Pada tinpltar kemungkinan perpindahan merek
Mie Sedaap mendapat persentase terkecil yaru s e b 129.93 Oi,. Pa& urutan
kedua ditempati oleh merek Supermie dengan angka 138,63 %, dan urutan ketiga
ditempati oleh merek Sarimi dengan angka 160,94, sedangkan merek Indomie
mendapat urutan terakhir dengan persentase terbesar yaitu 206,37 %. Dilihat dari
persentase responden yang tidak loyal (percentage of unloyal) juga menghasilkan
kesimpulan yang sama dengan m t a n yang sama pula. Artinya konsumen mie
instan dengan merek Mie Sedaap memiliki tingkat loyal paling tinggi atau dengan
kata lain jika dibandingkan dengan merek lain, merek Mie Sedaap adalah merek
yang memiliki tingkat loyalitas paling tinggi.
Kesimpulan secara menyeluruh pada penelitian ekuitas merek mie instan
ini adalah Indomie unggul pada elemen kasadaran merek dan persepsi kualitas,
Mie Sedaap unggul pada elemen loyalitas merek, Sarimi unggul pada elemen
asosiasi merek, dan Supermie unggul pada elemen asosiasi merek dan persepsi
kualitas. Informasi ini menunjukkan bahwa Indomie dan Supermie adalah merek
mie instan dengan ekuitas terkuat dibanding merek Mie Sedaap dan Sarimi.
ANALISIS EKUITAS MEREK MIE INSTAN
DI KECAMATAN BOGOR BARAT
Oleh :
RINI SUSANTI
A14103577
Skripsi .
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian
Pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANSAN BOGOR
Kami menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh :
Nama mahasiswa
: Rini Susanti
Nomor Pokok
: A14103577
Judul
: Analisis Ekuitas Merek Mie Instan di Kecamatan Bogor
Barat
Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan pada program Sarjana Ekstensi
Manajeinen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
I
Dr. Ir. Yusman Syaukat M. Ee
NIP. 131 846 871
NIP. 130 422 698
Tanggal kelulusan : 1 6 MRY 2006
PERNYATAAN
DENGAN IN1 SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
"ANALISIS EKUITAS MEREK M E INSTAN DI KECAMATAN BOGOR
BARAT" BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM
PERNAH
DIAJLTKAN
SEBAGAI
KARYA
TULIS
ILMIAH
PADA
PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Mei 2006
Penulis
Penulis dilahiukan di Jakarta pada tanggal 25 Juni 1983 sebagai anak dari
Bapak huwanto dan Ibu Manti. Penulis adalah putri kedua dari empat
bersaudara.
Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDN 04 Pagi Cilangkap
Jakarta T
i pda tahun 1998 dan lulus pada tahun 1994. kemudian melanjutkan
ke jenjang pendidikan tingkat menengah pada tahun yang sama di Pondok
Pesantren D m 1 Muttaqien, P m g Bogor. P e n d i d i i tingkat atas dapat
diwlesaikan penuli pada tahun 2000 di Madrasah Aliyah Negeri (MAN) 2
Jakarta Pada tahun yang sama penulis ditcrima di Institut Pertanian Bogor, pada
Program Diploma Ill Manajemen Agniiis, Fakultas Pertanian, melalui jalur
undangan Seleksi Masuk IPB (USh4I) dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun
yang sama pula penulis melanjutkan ke Program Studi Ekstensi Manajemen
Agnbimis, Fakultas Pctaniau, In-
Patanian Bogor.
DI KECAMATAN BOGOR BARAT
Oleh :
RINI SUSANTI
A14103577
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
RINGKASAN
RINI SUSANTI. Analisis Ekuitas Merek Mie Instan di Kecamatan Bogor
Barat (di bawah bimbingan YUSMAN SYAUKAT)
Seiring dengan meningkatnya aktivitas, masyarakat dituntut untuk
memenuhi kebutuhan pangan dalam waktu yang relatif singkat. Hal ini
mendorong individu untuk mengkonsumsi makanan cepat saji, yang bisa
didapatkan dari makanan instan yang dapat diolah sendiri. Salah satu contoh
makanan instan yang' dapat diolah sendiri adalah mie instant. Jumlah produksi
yang masih jauh dari kapasitas per tahun dan jumlah konsumsi yang semakin
meningkat, memicu perusahaan mie instan untuk bersaing sehingga dapat tetap
eksis di pasaran. Salah satu caranya adalah dengan meningkatkan kekuatan merek
atau ekuitas merek (brand equity).
Selama belasan tahun rnie instan merek Indomie mendominasi pasar mie
instan Indonesia, dengan pangsa pasar mencapai 88 % pada tahun 2002. Pada
tahun 2003 pangsa pasar Indomie turun menjadi 80 %. tahun 2004 kembali turun
menjadi sekitar 70%. Penjualan Indomie pun turun drastis clan' Rp 4,3 triliun pada
semester I tahun 2003 menjadi Rp 4.17 triliun pa& periode yang sama tahun 2004
Hal ini disebabkan olrh ban>ak rnunculnva mrrek baru terutama merek Mie
Sedaap ( 2003).
Tujuan dan penelitian ini adalah (1) Meng&nalisis--sejauh-manakonsumen
menyadari akan keberadaan merek-merek mie instan (2) Menganalisis seberapa
kuat asosiasi merek mie instan yang tertanam di benak konsumen. (3)
Menganalisis bagaimana persepsi konsumen tentang kualitas setiap merek mie
instan (4) Menganalisis rnir instan merek apa yang memiliki loyalitas tertinggi
pada konsumrn ( 5 ) Men-ranalists merek rnie instan yang mempunyai ekuitas
terkuat.
Penelitian ini dilakukan di beberapa kelurahan di Kecamatan Bogor Barat.
Penelitian dilaksanakan pada Bulan Februari 2006. Data yang diynakan adalah
data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara langsung
dengan responden, sedangkan data sekunder diperoleh dari beberapa instansi yaitu
BPS (Badan Pusat Statistik), Depperindag (Departemen Perindustrian dan
Perdagangan) dan lembaga yang terkait serta bahan pustaka berupa literatur dari
buku-buku, majalah dan internet yang berhubungan dengan topik penelitian.
Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk elemen
kasadaran merek, uji reliabilitas dan uji Cochran untuk elemen asosiasi merek,
importance andpetj+?)rmance analysis untuk elemen persepsi kualitas, dan analisis
PRoT (probabilily rate of fransifion)untuk elemen loyalitas merek.
Reponden yang diwawancarai berjumlah 100 orang. Gambaran umum
responden yaitu sebagian besar bejenis kelamin laki-laki, berumur 25-39 tahun,
memiliki pendidikan Diploma Tiga (D3), latar belakang pekerjaan sebagai
pegawai swasta, dan memiliki pendapatan antara Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000.
Merek yang paling banyak diingat pertama kali adalah Indomie, diikuti
oleh Mie Sedaap, Sarimi, dan Supermie. Pada tingkatan brand recall merek yang
paling banyak disebut adalah Mie Sedaap dan Sarimi. Brand recognition dipimpin
oleh merek sarimi. Dari seluruh responden, 2 orang responden sama sekali tidak
mengetahui akan keberadaan merek Sarimi (brand unaware).
Pengujian asosiasi merek mie instan hingga didapatkan hasil 'terima Ho'
menunjukkan bahwa asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image pada merek
Indomie adalah harganya terjangkau, rasa yang enak, kemudahan mendapat,
promosiliklan yang menarik dan mereknya sudah terkenal. Untuk merek Mie
Sedaap semua asosiasi selain nama perusahaan pembuatnya, sedangkan untuk
merek Sarimi dan Supermie semua asosiasi yang diujikan merupakan asosiasiasosiasi yang dapat membentuk brand itnage dari kedua merek tersebut.
Persepsi kualitas paling unggul dipegang oleh merek Indomie dan
Supermie, karena kedua merek tersebut memiliki atribut paling banyak pada
kuadran kedua (maintain), masing-masing bajumlah 4 atribut yaitu rasa yang
enak, aroma yang enak, tanggal kadaluarsa dan keterangan halal untuk Indomie;
sedangkan persepsi kualitas merek Supermie yang baik menurut konsumen adalah
harga yang sesuai mutu, kemudahan mendapat, tanggal kadaluarsa dan keterangan
halal. Untuk merek Mie Sedaap dan Sarimi jumlah atribut yang terdapat pada
kuadran kedua hanya bejumlah 3 atribut yaitu untuk Mie Sedaap rasa yang enak,
tanggal kadaluarsa dan keterangan halal; sedangkan untuk Sarimi adalah
kemudahan mendapat, tanggal kadaluarsa dan keterangan halal.
Merek Sarimi memiliki nilai terendah pada tingkatan .wircher yaitu
sebesar o %. Peringkat kedua dan seterusnya dipegang oleh Indomie, Mie Sedaap,
dan Supermie. Pada tingkat habitual buyer dan satisjed buyer merek Sarimi
memiliki persentase paling tinggi daripada merek lain yaitu 60 %. Pada tingkatan
liking the brand, merek Mie Sedaap memiliki persentase konsumen paling tinggi
yaitu sebesar 63,64 %. Pada tingkatan comm~l/edb q r . memiliki persentase
paling tinggi yaitu sebesar 20 %. Pada tinpltar kemungkinan perpindahan merek
Mie Sedaap mendapat persentase terkecil yaru s e b 129.93 Oi,. Pa& urutan
kedua ditempati oleh merek Supermie dengan angka 138,63 %, dan urutan ketiga
ditempati oleh merek Sarimi dengan angka 160,94, sedangkan merek Indomie
mendapat urutan terakhir dengan persentase terbesar yaitu 206,37 %. Dilihat dari
persentase responden yang tidak loyal (percentage of unloyal) juga menghasilkan
kesimpulan yang sama dengan m t a n yang sama pula. Artinya konsumen mie
instan dengan merek Mie Sedaap memiliki tingkat loyal paling tinggi atau dengan
kata lain jika dibandingkan dengan merek lain, merek Mie Sedaap adalah merek
yang memiliki tingkat loyalitas paling tinggi.
Kesimpulan secara menyeluruh pada penelitian ekuitas merek mie instan
ini adalah Indomie unggul pada elemen kasadaran merek dan persepsi kualitas,
Mie Sedaap unggul pada elemen loyalitas merek, Sarimi unggul pada elemen
asosiasi merek, dan Supermie unggul pada elemen asosiasi merek dan persepsi
kualitas. Informasi ini menunjukkan bahwa Indomie dan Supermie adalah merek
mie instan dengan ekuitas terkuat dibanding merek Mie Sedaap dan Sarimi.
ANALISIS EKUITAS MEREK MIE INSTAN
DI KECAMATAN BOGOR BARAT
Oleh :
RINI SUSANTI
A14103577
Skripsi .
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian
Pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANSAN BOGOR
Kami menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh :
Nama mahasiswa
: Rini Susanti
Nomor Pokok
: A14103577
Judul
: Analisis Ekuitas Merek Mie Instan di Kecamatan Bogor
Barat
Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan pada program Sarjana Ekstensi
Manajeinen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
I
Dr. Ir. Yusman Syaukat M. Ee
NIP. 131 846 871
NIP. 130 422 698
Tanggal kelulusan : 1 6 MRY 2006
PERNYATAAN
DENGAN IN1 SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
"ANALISIS EKUITAS MEREK M E INSTAN DI KECAMATAN BOGOR
BARAT" BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM
PERNAH
DIAJLTKAN
SEBAGAI
KARYA
TULIS
ILMIAH
PADA
PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Mei 2006
Penulis
Penulis dilahiukan di Jakarta pada tanggal 25 Juni 1983 sebagai anak dari
Bapak huwanto dan Ibu Manti. Penulis adalah putri kedua dari empat
bersaudara.
Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDN 04 Pagi Cilangkap
Jakarta T
i pda tahun 1998 dan lulus pada tahun 1994. kemudian melanjutkan
ke jenjang pendidikan tingkat menengah pada tahun yang sama di Pondok
Pesantren D m 1 Muttaqien, P m g Bogor. P e n d i d i i tingkat atas dapat
diwlesaikan penuli pada tahun 2000 di Madrasah Aliyah Negeri (MAN) 2
Jakarta Pada tahun yang sama penulis ditcrima di Institut Pertanian Bogor, pada
Program Diploma Ill Manajemen Agniiis, Fakultas Pertanian, melalui jalur
undangan Seleksi Masuk IPB (USh4I) dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun
yang sama pula penulis melanjutkan ke Program Studi Ekstensi Manajemen
Agnbimis, Fakultas Pctaniau, In-
Patanian Bogor.