i STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK LOKAL UNTUK MEMASUKI MODERN MARKET (Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang)
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK LOKAL
UNTUK MEMASUKI MODERN MARKET
(Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana (S1)
Pada Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Fitria Lubis
NIM: 09220236
Dosen Pembimbing I: Drs. Farid Rusman, M.Si
Dosen Pembimbing II : Dr. Asep Nurjaman, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
MALANG
2015
i
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Fitria Lubis
NIM
: 09220236
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK LOKAL
UNTUK MEMASUKI MODERN MARKET
(Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik
Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS
Pada Hari
: Kamis
Tanggal
: 20 Agustus 2015
Tempat
: Universitas Muhammadiyah
Malang
Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM
Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Dewan Penguji:
1. Jamroji, M.Comm
Penguji I
(
)
2. Zen Amiruddin, M.Med.Kom
Penguji II
(
)
3. Drs. Farid Rusman, M.Si
Pembimbing I
(
)
4. Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Pembimbing II
(
)
ii
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. karena atas
rahmat dan Karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul :
“Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Lokal Untuk Memasuki Modern
Market (Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang”
Penyusunan Skripsi ini ditujukan untuk melengkapi persyaratan dalam
mencapai derajat Sarjana Komunikasi pada jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
Ide awal penulisan skripsi ini timbul karena adanya fenomena penetrasi
modern market yang semakin mendekati hunian konsumen. Hal ini disambut baik
oleh industri makanan ringan yang juga turut berkembang pesat. Salah satu dari
sekian banyak produsen makanan ringan lokal yang mampu untuk terus bertahan
ditengah persaingan industri makanan ringan yang sangat kompetitif adalah PT
Golden Leaves Jaya Abadi Malang dimana produk-produk makanan ringan yang
dihasilkannya selain berhasil bertahan juga mampu menembus modern market.
Setelah mengkaji beberapa teori yang berkaitan dengan strategi komunikasi
pemasaran, penulis menetapkan bahwa bauran komunikasi pemasaran yang
terangkum dalam strategi komunikasi pemasaran-lah yang membuat PT Golden
Leaves Jaya Abadi Malang mampu bertahan dan menembus modern market.
Perusahaan tersebut menerapkan program-program yang ada pada strategi
komunikasi pemasaran diberbagai kondisi yang memungkinkan. Push strategy
yang digunakan oleh perusahaan adalah program komunikasi pemasaran direct
marketing melalui email. Sedangkan pull strategy yang dipilih pada program
komunikasi pemasaran antara lain: periklanan melalui display produk, promosi
penjualan berupa premi-hadiah, humas dan publisitas berupa event dan personal
selling melalui pemberian sample dan keikutsertaan pada pekan raya.
Dengan selesainya penyusunan Skripsi ini, penulis menyampaikan rasa
hormat dan ucapan terima kasih serta penghargaan yang tinggi kepada :
1.
Bapak Drs. Farid Rusman, M.Si selaku Dosen Pembimbing I dan Bapak Dr.
Asep Nurjaman, M.Si selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak
iii
meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan, membimbing
dan memberikan saran serta petunjuk dalam menyelesaikan penulisan
skripsi ini.
2.
Bapak Sugeng Winarno, S.Sos, M.A selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
3.
Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
4.
Bapak Nurudin, S.Sos, M.Si selaku Dosen Wali dan segenap Dosen
dikalangan
Fakultas
Ilmu
Sosial
dan
Ilmu
Politik
Universitas
Muhammadiyah Malang yang telah membimbing dan memberi ilmu kepada
penulis
5.
Seluruh staf Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang, terima kasih atas bantuannya
6.
Papa dan Mama tercinta serta kakak-kakak tersayangku (Kak Icha, Kak
Vina dan Bang Ipang) yang selalu mendukung dan mendoakan penulis tanpa
henti serta limpahan kasih sayangnya selama ini
7.
Teman-teman IKOM dan lainnya yang tidak bisa penulis sebutkan satu per
satu, thanks for all of support and keep our spirit on =)
Seperti kata pepatah bahwa “tidak ada gading yang tidak retak” dan dengan
keterbatasan pengetahuan dan kemampuan yang penulis miliki, penulis menyadari
sepenuhnya bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan dan
masih banyak kekurangan (baik dari isi maupun penyajiannya). Maka dari itu
penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun demi
kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya penulis bersama semua pihak yang membantu
penyelesaian penulisan skripsi ini berharap semoga skripsi ini dapat memberikan
manfaat serta dapat menjadi tambahan pengetahuan dan wawasan bagi pembaca.
Amin.
Malang, Agustus 2015
Penulis
iv
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
....................................................................................
LEMBAR PERSETUJUAN ........................................................................
ii
LEMBAR PENGESAHAN ........................................................................
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS
............................................................
iv
BERITA ACARA BIMBINGAN
............................................................
v
LEMBAR PERSEMBAHAN
............................................................
vi
................................................................................................
ABSTRAK
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI
........................................................................
xi
xiv
DAFTAR GAMBAR
....................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN
........................................................................
BAB I
vii
ix
................................................................................................
DAFTAR TABEL ....................................................................................
i
xv
xvi
: PENDAHULUAN
I.1.
Latar Belakang ............................................................
1
I.2.
Pertanyaan Penelitian
I.3.
Tujuan Penelitian
............................................................
7
I.4.
Kegunaan Penelitian
............................................................
8
................................................ 7
BAB II : TINJAUAN TEORITIS
II.1 Komunikasi Pemasaran ................................................ 9
II.1.1
Pengertian Komunikasi .................................... 9
v
II.1.2
Bidang-bidang Komunikasi
.................................... 13
II.1.3
Komunikasi Pemasaran .................................... 18
II.1.4
Macam-macam Program Komunikasi Pemasaran......
II.1.5
Media Komunikasi Pemasaran ........................ 41
II.2 Modern Market ............................................................
30
43
II.3
Strategi Komunikasi Pemasaran .................................... 48
II.4
Definisi Konseptual
............................................................
58
BAB III : METODE PENELITIAN
III.1 Pendekatan Penelitian ................................................ 59
III.2 Tipe Penelitian ............................................................
III.3 Lokasi dan Waktu Penelitian
III.4 Sumber Data
59
.................................... 60
........................................................................
III.5 Informan Penelitian
............................................................
III.6 Teknik Pengumpulan Data
III.7 Teknik Analisis Data
60
62
................................................ 63
............................................................
III.8 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
65
........................ 67
BAB IV : DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN
IV.1
Gambaran Umum PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang
69
IV.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ............ 69
IV.1.2 Visi-Misi
............................................................
vi
70
IV.1.3 Legalitas Perusahaan
................................................ 70
IV.1.4 Produk ........................................................................
IV.2
Marketing and Sales Strategy
IV.2.1 Marketing
................................................ 72
............................................................
72
IV.2.2 Sales Strategy ............................................................
73
........................................................................
75
IV.3
Competition
IV.4
Manajemen Sumber Daya Manusia
IV.4.1 Manajemen
.................................... 76
............................................................
IV.4.1.1
Rekrutmen dan Pelatihan
IV.4.1.2
Manajemen Kinerja dan Motivasi
IV.4.1.3
Budaya Kerja .................................... 79
IV.4.2 Struktur Organisasi
IV.5
71
Operational Planning
76
........................ 76
............ 78
................................................ 81
............................................................
82
IV.5.1 Pricing and Cost Control .................................... 82
IV.5.2 Jam Operasional Perusahaan
...................................
IV.5.3 Rencana Jangka Panjang
...................................
82
83
BAB V : PEMBAHASAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT GOLDEN LEAVES JAYA
ABADI MALANG
V.1
Perencanaan Komunikasi Pemasaran
V.1.1
.................................... 84
Analisis SWOT ................................................ 84
vii
V.2
V.1.2
Mengidentifikasi Khalayak Sasaran
V.1.3
Tujuan Komunikasi Pemasaran ........................ 88
V.1.4
Anggaran Komunikasi Pemasaran
V.1.5
Pengembangan Komunikasi Pemasaran ............ 91
Pelaksanaan Program Komunikasi Pemasaran
........................ 87
........................ 90
............ 93
V.2.1
Program Periklanan
................................................ 94
V.2.2
Program Promosi Penjualan
V.2.3
Program Hubungan Masyarakat dan Publisitas .......
V.2.4
Program Penjualan Personal
V.2.5
Program Pemasaran Langsung ..................................
.................................... 95
97
V.3
.................................... 99
100
Strategi Komunikasi Pemasaran Pada PT Golden Leaves
Jaya Abadi Malang
............................................................
102
BAB VI : KESIMPULAN DAN SARAN
VI.1
Kesimpulan
........................................................................
111
VI.2
Saran .....................................................................................
112
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
.......................................................................
..
................................................................................................
viii
114
119
DAFTAR TABEL
No.
Judul
Hal
2.1
Bagan Karakteristik Media Periklanan...........................................
32
2.2
Bagan Beberapa Alternatif Promosi Penjualan.............................
35
3.1
Informan Penelitian .......................................................................
63
5.1
Analisis SWOT PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang ...............
86
5.2
Bagan Komunikasi Masing-masing Elemen Bauran Komunikasi
Pemasaran ......................................................................................
5.3
Event Tahunan Yang Sudah Terealisasi ........................................
ix
94
107
DAFTAR GAMBAR
No.
Judul
Hal
2.1
Model Komunikasi Pemasaran ..................................................................
30
3.1
Komponen-komponen Analisis Data Model Interaktif ..............................
66
4.1
Struktur Organisasi ....................................................................................
81
x
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Judul
Hal
1
Foto Wawancara Dengan Owner...............................................................
119
2
Foto Wawancara Dengan GM Marketing and Promotion.........................
120
3
Foto Wawancara Dengan ASPM Reg.II ......................................................
121
4
Foto PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang ...............................................
122
5
Foto Ruang Meeting ..................................................................................
122
6
Foto Ruang Kerja Divisi Marketing and Promotion ...................................
123
7
Foto Proses Produksi Makanan Ringan .....................................................
123
8
Foto Produk Jadi Sebelum Proses Packing ................................................
124
9
Contoh produk di Modern Market (Alfamart) ...........................................
125
10
Foto Kegiatan Pada Pekan Raya Jakarta ....................................................
126
11
Foto Kegiatan di Trans Studio Makassar ...................................................
126
12
Foto Kegiatan di Stadion Gajayana Kota Malang ......................................
127
13
Foto Kegiatan di Alun-alun Kota Malang ...................................................
128
14
Hasil Wawancara Tertulis Dengan Owner .................................................
129
15
Hasil Wawancara Tertulis Dengan GM Marketing and Promotion ...........
131
16
Struktur Organisasi PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang ........................
133
xi
DAFTAR PUSTAKA
Abadi
dan Saka. 1994. Marketing Public Relations (Upaya
Memenangkan Persaingan Melalui Pemasaran yang Komunikatif).
Jakarta: LMFEUI
Angipora, Marius P.1999. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Raja
Grafisindo Persada
Amin, Totok. 2012. Integrated Marketing Communications. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama
Ardianto, Elvinaro. 2004. Public Relations Suatu Pendekatan Praktis.
Bandung: Pustaka Bani Quraisy
Asmajasari, Magdalena. 1997. Studi Periklanan Dalam Perspektif
Komunikasi Pemasaran. Malang: UMM Press
Assauri, Sofjan. 1996. Manajemen Pemasaran Dasar Konsep dan
Strategi. Jakarta : PT Raja Grafisindo Persada
Basu, Swastha dan Hani. 2000. Azas-azas Marketing. Yogyakarta:
Liberty Offset
Buchari, Alma. 2000. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran. Bandung:
PT Alfabeta
Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT
Rajawali Pers
Chourmain, Imam. 2008. Acuan Normatif Penelitian Untuk Penulisan
Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Jakarta: Al-Haramain Publishing
House
Dewantari, Ilmy. 2011. “Strategi Komunikasi Pemasaran Cafe “Burger
Loves Me” Dalam Meningkatkan Jumlah Konsumen” Skripsi (S1)
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta
De Lozier, M. Wayne. 1976. The Marketing Communication Process.
Tokyo, Japan: McGraw-Hill Kogakusha, Ltd
Effendy, Onong Uchjana. 2006. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi.
Bandung: PT Citra Aditya
. 2002. Dinamika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
xii
. 1998. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya
. 1984. Human Relations dan Public Relations. Bandung: Mandar
Maju
Fisher, Aubrey B. 1990. Teori-teori Komunikasi. Bandung: Remadja
Karya
Hamidi. 2004. Metode Penelitian Kualitatif, Aplikasi Praktis, Pembuatan
Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press
Handoko, T. Hanny. 2006. Manajemen Personalia dan Sumber Daya
Manusia. Yogyakarta: BPFE
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Erlangga
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan Edisi Ketiga. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran- Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Kontrol. Jakarta: PT. Prehalindo
. 1997. Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1.
Jakarta: PT Prenhallindo
. 1989. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan dan
Pengendalian, Buku 2. Jakarta: Salemba Empat
Kotler, Philip and Amstrong Gary. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran.
(Damos Sihombing. Alih Bahasa). Jakarta: Erlangga
. 2004. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2. (Damos Sihombing. Alih
Bahasa). Jakarta: Erlangga
Lofland, Lofland John. 1984. Analyzing Social Setting: a Guide to
Qualitative (Bervation and Analisis). Wadsworth Publishing
Company: Belmont, California
Miles, B.B., dan A.M. Huberman. 1992. Analisa Data Kualitataif. UI
Press: Jakarta
Moleong, L.J. 2012. Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Mulyana, Deddy. 2008. Suatu Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya
xiii
Nasiha, Sholehatun. 2010. “Strategi Komunikasi Pemsaran Terpadu
(Integrated Marketing Communications) Dalam Mengokohkan
Brand Dagadu Djokdja (Studi Deskriptif Pada PT Aseli Dagadu
Djokdja Yogyakarta)” Skripsi (S1) Universitas Islam Negeri Sunan
Kalijaga Yogyakarta
Nazir, Mochamad. 1985. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia
Nurudin. 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada
Pandin, Marina L. “Potret Bisnis Ritel di Indonesia: Pasar Modern”.
Economic Review No.215 Maret 2009
Perpres Nomor 112 Tahun 2007 Tentang Penataan dan Pembinaan Pasar
Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern
Rakhmat, Jalaluddin. 2001. Psikologi Komunikasi. Bandung : PT Remaja
Rosdakarya
Rakhmat, Jalaludin. 1998. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya
Saidi, Wahyu. 2006. Manajemen Pemasaran. Jakarta: IQROGRAF
(Kelompok SAF Mediatama)
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi
untuk Strategi dan Penenlitian Pemasaran. Jakarta: Kencana
PrenadaMedia Group
Shimp, a Terennce. 2003. Advertising and Promotion & Supplemental
Aspects of Integrated Communications, Sixth Edition, Thomson
South-Western. Ohio
Sigit, Soehardi. 2002. Pemasaran Praktis, Edisi Ketiga. Yogyakarta:
BPFE
Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung:
CV Alfabeta
Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianto. 2003. Dasar-dasar Public
Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Sopiah dan Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Edisi I.
Yogyakarta: Penerbit ANDI
Sugiyono. 2008. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: CV Alfabeta
xiv
Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communications.
Yogyakarta: Pustaka Pelajar
SWA 06/XXV/2009.”Peaceful Coexistence”
Syaputra, Romi dkk. 2012. SOYJOY Healthylicious sebagai Strategi
Marketing Public Relations PT Amerta Indah Otsuka. eJurnal
Mahasiswa Universitas Padjadjaran, Volume 1, nomor 1, halaman
1-17
Tambunan, Tulus TH, dkk. 2004. Kajian Persaingan Dalam Industri
Retail. Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU)
Temporal, Paul. 2001. Branding di Asia. Penciptaan, Pembangunan dan
Manajemen Merek Asia Untuk Pasar Globe. Batam: Interaksara
Tjiptono, Fandy. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: CV Andi
Offset
Wahyudi, J.B. 1986. Media Komunikasi Massa Televisi. Bandung:
Penerbit Alumni
Wahyuningsih, Susanti. 2007. Analisa Perilaku Konsumen Terhadap
Merk dan Harga Makanan Ringan (Snack). Jurnal Fokus Ekonomi
STIE Pelita Nusantara Semarang, Volume 2, nomor 1, halaman 6978
W. Creswell, Jhon. 1994. Reseacth Design Qualitative & Quantitative
Approach. SAGE Publication. Inc: London
Internet
http://www.datacon.co.id/Ritel-2011ProfilIndustri.html
(diakses tanggal 24 September 2014 pukul 14:30)
http://www.esaunggul.ac.id/article/komunikasi-pemasaran-sebagaistrategi-memperluas-pasar/
(diakses tanggal 3 Oktober 2014 pukul 21:00)
xv
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Bisnis consumer good khususnya makanan dan minuman di Indonesia
telah berkembang pesat. Hal ini dapat dilihat dari penetrasi modern market di
berbagai daerah yang terus menjamur dari kota-kota besar hingga ke daerah
pinggiran (rural area). Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2007-2012,
jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57%
per tahun. Pada tahun 2007, jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak
10.365 gerai, kemudian pada tahun 2011 mencapai 18.152 gerai tersebar di
hampir seluruh kota di Indonesia. Pertumbuhan jumlah gerai tersebut tentu saja
diikuti oleh pertumbuhan penjualan. Untuk penyebaran modern market jenis gerai
minimarket, paling banyak di Pulau Jawa dengan jumlah 57%, dan Sumatera
dengan 22% gerai, sisanya 21% ada di pulau lain. Bisnis ini lebih cepat tumbuh di
pinggiran kota, karena banyaknya pemukiman penduduk di lokasi tersebut.
Sehingga daerah ini menjadi target pengembangan ritel modern jenis minimarket
(www.datacon.co.id).
Menurut data yang dilansir oleh Media Data-APRINDO dari tahun 2004
hingga tahun 2008, mini market mengalami pertumbuhan dengan rata-rata
turnover tertinggi sebesar 38% per tahunnya, disusul kemudian oleh hypermarket
sebesar 21,5% dan supermarket yang hanya mengalami pertumbuhan sebesar 6%
1
per tahun. Sejalan dengan tingginya growth, khususnya pada mini market,
ditandai dengan semakin ketatnya persaingan dalam ekspansi pasar dari dua
pelaku
bisnis
besar
di
dalamnya
yaitu
Indomaret
dan
Alfamart
(www.datacon.co.id).
Modern market banyak menyerap produk-produk makanan dan minuman
cepat saji maupun consumer good untuk dijual kepada konsumen akhir. Bisnis
makanan dan minuman di Indonesia khususnya bisnis makanan ringan telah
berkembang dengan sangat pesat, pemain sektor ini tidak hanya di dominasi oleh
para pemain lama yang memiliki reputasi besar pada industri makanan dan
minuman di Indonesia, tetapi juga diramaikan oleh pemain-pemain baru, produkproduk impor, bahkan kini makanan ringan hasil produksi industri rumah tangga
atau yang dikenal dengan nama produk usaha kecil menengah (UKM),
distribusinya sudah masuk hingga modern market yang mana hal ini semakin
membuat ramai dan padat sektor ini.
Pasar makanan ringan yang cukup kompetitif di Indonesia mencatatkan
bahwa terdapat ratusan merk baru yang memasuki pasar. Berdasarkan hasil riset
yang dilakukan oleh Nielsen Retail Audit 2007 menyebutkan bahwa pertumbuhan
tersebut berjalan pada dua sisi yaitu volume dan value. Pertumbuhan volume di
pasar makanan ringan berkisar 27% per tahun dan pertumbuhan value 34% per
tahun (Syaputra, 2012: 2).
Persaingan yang ramai antara pengusaha makanan ringan baik yang telah
memiliki reputasi besar pada industri makanan dan minuman, produsen skala
pabrikan hingga home industri, menuntut para pelaku usaha untuk memberikan
2
mutu terbaik disetiap produknya, mulai dari bahan baku, cara produksi, tingkat
kehigeinisan dan kualitas rasa. Seperti makanan ringan yang menggunakan bahan
baku bumbu tabur, sebaiknya dipasok dari supplier bahan baku pabrikan karena
kualitasnya lebih terjamin dibandingkan dari pasar tradisional. Bahan baku dari
pabrikan juga harus dipilih yang sudah memiliki lisensi BPOM, agar tidak
mengandung bahan kimia yang membahayakan tubuh dan tanpa pewarna.
Berbagai jenis dan cita rasa makanan ringan untuk anak-anak dapat
dengan mudah dijumpai pada pasar tradisional hingga modern market. Makanan
ringan ini termasuk bisnis kuliner yang bertahan cukup lama bila dibandingkan
dengan menu kuliner lain yang tergolong makanan basah atau makanan berat.
Home industri atau usaha kecil menengah, biasanya memproduksi banyak variasi
makanan ringan anak-anak. Namun untuk pabrikan, mereka biasanya hanya
berkonsentrasi pada satu produk makanan ringan saja. Misalnya, Sriboga,
Corporate Communication Mayora Grup. Untuk Mayora saat ini hanya fokus
membuat makanan ringan berbentuk biskuit dan wafer dengan aneka variasi,
misal dibalut cokelat. Bukan membuat makanan ringan variasi lain seperti chiki
dan sejenisnya.
Pangsa pasar anak-anak yang cukup luas dengan rentang usia yang cukup
lebar mulai dari balita hingga remaja, membuat makanan ringan yang menyasar
segmen anak-anak semakin marak, baik skala industri rumahan maupun pabrikan.
Para produsen makanan ringan umumnya menyasar semua kelas mulai dari kelas
bawah hingga kelas atas. Namun ada juga yang hanya menyasar segmen pasar
kelas menengah ke bawah. Hal itu disebabkan, produk makanan ringannya dibuat
3
tanpa pengawet sehingga ketahanan makanan ringan tersebut sekitar 2,5 bulan
saja. Dengan daya tahan yang begitu singkat, produsen tidak bisa memasukkan
produknya ke supermarket yang merupakan tempat belanja kalangan menengah
keatas. Untuk bisa masuk ke supermarket, daya tahan makanan ringan harus
sampai minimal 6 bulan, dimana daya tahan tersebut hanya bisa diperoleh dengan
menggunakan bahan pengawet makanan.
Kondisi persaingan pasar makanan ringan di Indonesia yang semakin
ketat, menuntut perusahaan-perusahaan makanan ringan yang bermain di dalam
industri tersebut mampu menggunakan strategi yang tepat dan jitu untuk
memenangkan persaingan. Strategi pemasaran modern membutuhkan lebih dari
sekedar pengembangan produk yang baik, pemberian harga yang menarik, dan
membuatnya
tersedia
bagi
pelanggan
sasaran.
Perusahaan
juga
harus
berkomunikasi dengan pelanggan lama dan calon pelanggan potensial, dan apa
yang mereka komunikasikan harus ditindak lanjuti. Maka dari itu, setiap
perusahaan harus memiliki strategi komunikasi pemasaran yang merupakan
perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk meraih
tujuan iklan dan pemasarannya.
PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang adalah salah satu dari sekian
banyak produsen makanan ringan. Dengan cabang perusahaan yang tersebar di
delapan kota besar di Indonesia, PT Golden Leaves memiliki visi “Menjadi
Perusahaan Snack Nomer 1 di Indonesia”. Perusahaan yang menghasilkan produkproduk makanan ringan ini telah berdiri kurang lebih 35 tahun yang lalu oleh
4
ownernya yaitu Bapak Agus Suyono dan pada awal berdiri masih merupakan
industri rumahan. Sekitar tahun 2005 perusahaan ini mulai dikelola oleh putraputra beliau dengan bekal ilmu selama kuliah di luar negeri dan pengalaman kerja
di salah satu perusahaan kopi nasional.
Sejak tahun 2010, berdirilah PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang yang
mulai ditangani secara profesional dan terstruktur. Makanan ringan yang menjadi
produk unggulan perusahaan ini adalah Kriptoss dan Ramene. Kedua jenis
makanan ringan ini dapat diterima luas oleh masyarakat dan mampu menembus
modern market. Produk-produk tersebut telah tersebar dan menjangkau seluruh
pelosok Indonesia dengan dukungan kantor-kantor cabang dan beberapa produk
juga sudah memasuki pasar luar negeri. Keberhasilan PT Golden Leaves Jaya
Abadi menembus berbagai pasar dan bertahan ditengah persaingan pasar makanan
ringan yang sangat ketat, tidak lepas dari peran komunikasi pemasaran. PT
Golden Leaves Jaya Abadi menerapkan marketing communications atau
komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk-produk lokal mereka
hingga bisa memasuki modern market.
Untuk segmen pasar bagi kelas menengah kebawah, pemasaran makanan
ringan hasil produksi PT Golden Leaves Jaya Abadi dilakukan melalui distributor.
Dimana distributor inilah yang nantinya menyalurkan produk kepada agen
makanan ringan dan sales-sales. Meskipun target pasarnya kelas menengah ke
bawah, para produsen tetap menjaga kualitas produknya. Karena kualitas adalah
faktor penting dalam sebuah produk makanan. Jadi tidak ada perbedaan mengenai
kualitas produk baik itu untuk memenuhi permintaan konsumen kelas menengah
5
ke bawah, konsumen kelas menengah ke atas maupun konsumen luar negeri.
Yang membedakan hanyalah pengemasan produk yaitu reguler atau premium
dengan tidak membedakan kualitas produk.
Menarik untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran
yang
digunakan oleh PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang dalam memasarkan
produknya hingga menembus modern market. Strategi yang diterapkan oleh
perusahaan ini mungkin berbeda dengan strategi komunikasi pemasaran yang
diterapkan oleh PT Aseli Dagadu Djogdja yang lebih memperkuat pada brand
produk. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sholehatun Nasiha dapat
disimpulkan bahwa PT Aseli Dagadu Djogdja dalam rangka mengokohkan brand
dan menghadapi para produsen pembuat produk palsu, melalui strategi
komunikasi pemasaran terpadu adalah dengan melaksanakan program antara lain:
kegiatan humas dan publisitas, penyelenggaraan event, buletin internal,
maintaining stakeholder, kampanye “Kapan Ke Jogja Lagi?” dan kerjasama
dengan berbagai media di Indonesia.
Sedangkan Ilmy Dewantari, melakukan penelitian mengenai strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Cafe Burger Loves Me untuk
meningkatkan jumlah pengunjung. Owner cafe menerapkan bauran pemasaran
menurut teori Kotler (4Ps) dan untuk promotion-nya, owner menyampaikan pesan
mengenai produk, harga dan tempat (fasilitas cafe) melalui media komunikasi
pemasaran seperti promosi penjualan, pemasaran langsung, iklan dan publikasi.
Dari kedua hasil penelitian terdahulu tersebut, tentunya hasil yang
disimpulkan akan berbeda ketika komunikasi pemasaran diterapkan pada obyek
6
yang berbeda dimana dalam penelitian ini, obyek penelitian adalah PT Golden
Leaves Jaya Abadi Malang. Dari latar belakang yang telah dipaparkan diatas,
Penulis tertarik untuk memahami dan mengetahui akan fenomena sebuah
perusahaan makanan ringan lokal yang bisa menembus pasar hingga modern
market dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran. Sehingga penelitian
ini mengangkat judul “Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Lokal Untuk
Memasuki Modern Market (Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya
Abadi Malang)”.
I.2. Pertanyaan Penelitian
Strategi komunikasi pemasaran yang tepat sangat dibutuhkan oleh
perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan sejenis dan untuk penetrasi pasar
yang lebih luas. Oleh sebab itu berdasarkan pembahasan sebagaimana sudah
dijelaskan pada bagian awal naskah ini, maka muncul pertanyaan yang kemudian
menjadi fokus penelitian dalam penelitian ini yaitu: Bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh PT Golden Leaves Jaya Abadi
Malang sehingga perusahaan tersebut mampu menembus modern market dengan
mengandalkan produk makanan ringan hasil produksi lokal?
I.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperoleh pemahaman tentang
aplikasi strategi komunikasi pemasaran pada PT Golden Leaves Jaya Abadi
7
Malang sehingga perusahaan makanan ringan ini mampu menembus modern
market dengan mengandalkan produk-produk lokal.
I.4. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberikan kegunaan baik secara akademis
maupun praktis.
1. Kegunaan Akademis, dengan adanya penelitian ini penulis berharap agar
hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai pengayaan bidang ilmu
komunikasi dan juga sebagai referensi dan masukan bagi penelitian lebih
lanjut tentang strategi komunikasi pemasaran produsen makanan ringan
dan produsen lain yang bertujuan untuk memperluas area pemasaran.
2. Kegunaan Praktis, agar melalui penelitian ini mampu memberikan
gambaran
mengenai
strategi
komunikasi
pemasaran
untuk
direkomendasikan kepada pelaku usaha lainnya yang mempunyai target
menembus modern market dan memperluas pemasaran.
8
UNTUK MEMASUKI MODERN MARKET
(Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana (S1)
Pada Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Fitria Lubis
NIM: 09220236
Dosen Pembimbing I: Drs. Farid Rusman, M.Si
Dosen Pembimbing II : Dr. Asep Nurjaman, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
MALANG
2015
i
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Fitria Lubis
NIM
: 09220236
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK LOKAL
UNTUK MEMASUKI MODERN MARKET
(Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik
Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS
Pada Hari
: Kamis
Tanggal
: 20 Agustus 2015
Tempat
: Universitas Muhammadiyah
Malang
Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM
Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Dewan Penguji:
1. Jamroji, M.Comm
Penguji I
(
)
2. Zen Amiruddin, M.Med.Kom
Penguji II
(
)
3. Drs. Farid Rusman, M.Si
Pembimbing I
(
)
4. Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Pembimbing II
(
)
ii
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. karena atas
rahmat dan Karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul :
“Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Lokal Untuk Memasuki Modern
Market (Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang”
Penyusunan Skripsi ini ditujukan untuk melengkapi persyaratan dalam
mencapai derajat Sarjana Komunikasi pada jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
Ide awal penulisan skripsi ini timbul karena adanya fenomena penetrasi
modern market yang semakin mendekati hunian konsumen. Hal ini disambut baik
oleh industri makanan ringan yang juga turut berkembang pesat. Salah satu dari
sekian banyak produsen makanan ringan lokal yang mampu untuk terus bertahan
ditengah persaingan industri makanan ringan yang sangat kompetitif adalah PT
Golden Leaves Jaya Abadi Malang dimana produk-produk makanan ringan yang
dihasilkannya selain berhasil bertahan juga mampu menembus modern market.
Setelah mengkaji beberapa teori yang berkaitan dengan strategi komunikasi
pemasaran, penulis menetapkan bahwa bauran komunikasi pemasaran yang
terangkum dalam strategi komunikasi pemasaran-lah yang membuat PT Golden
Leaves Jaya Abadi Malang mampu bertahan dan menembus modern market.
Perusahaan tersebut menerapkan program-program yang ada pada strategi
komunikasi pemasaran diberbagai kondisi yang memungkinkan. Push strategy
yang digunakan oleh perusahaan adalah program komunikasi pemasaran direct
marketing melalui email. Sedangkan pull strategy yang dipilih pada program
komunikasi pemasaran antara lain: periklanan melalui display produk, promosi
penjualan berupa premi-hadiah, humas dan publisitas berupa event dan personal
selling melalui pemberian sample dan keikutsertaan pada pekan raya.
Dengan selesainya penyusunan Skripsi ini, penulis menyampaikan rasa
hormat dan ucapan terima kasih serta penghargaan yang tinggi kepada :
1.
Bapak Drs. Farid Rusman, M.Si selaku Dosen Pembimbing I dan Bapak Dr.
Asep Nurjaman, M.Si selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak
iii
meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan, membimbing
dan memberikan saran serta petunjuk dalam menyelesaikan penulisan
skripsi ini.
2.
Bapak Sugeng Winarno, S.Sos, M.A selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
3.
Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
4.
Bapak Nurudin, S.Sos, M.Si selaku Dosen Wali dan segenap Dosen
dikalangan
Fakultas
Ilmu
Sosial
dan
Ilmu
Politik
Universitas
Muhammadiyah Malang yang telah membimbing dan memberi ilmu kepada
penulis
5.
Seluruh staf Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang, terima kasih atas bantuannya
6.
Papa dan Mama tercinta serta kakak-kakak tersayangku (Kak Icha, Kak
Vina dan Bang Ipang) yang selalu mendukung dan mendoakan penulis tanpa
henti serta limpahan kasih sayangnya selama ini
7.
Teman-teman IKOM dan lainnya yang tidak bisa penulis sebutkan satu per
satu, thanks for all of support and keep our spirit on =)
Seperti kata pepatah bahwa “tidak ada gading yang tidak retak” dan dengan
keterbatasan pengetahuan dan kemampuan yang penulis miliki, penulis menyadari
sepenuhnya bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan dan
masih banyak kekurangan (baik dari isi maupun penyajiannya). Maka dari itu
penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun demi
kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya penulis bersama semua pihak yang membantu
penyelesaian penulisan skripsi ini berharap semoga skripsi ini dapat memberikan
manfaat serta dapat menjadi tambahan pengetahuan dan wawasan bagi pembaca.
Amin.
Malang, Agustus 2015
Penulis
iv
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
....................................................................................
LEMBAR PERSETUJUAN ........................................................................
ii
LEMBAR PENGESAHAN ........................................................................
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS
............................................................
iv
BERITA ACARA BIMBINGAN
............................................................
v
LEMBAR PERSEMBAHAN
............................................................
vi
................................................................................................
ABSTRAK
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI
........................................................................
xi
xiv
DAFTAR GAMBAR
....................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN
........................................................................
BAB I
vii
ix
................................................................................................
DAFTAR TABEL ....................................................................................
i
xv
xvi
: PENDAHULUAN
I.1.
Latar Belakang ............................................................
1
I.2.
Pertanyaan Penelitian
I.3.
Tujuan Penelitian
............................................................
7
I.4.
Kegunaan Penelitian
............................................................
8
................................................ 7
BAB II : TINJAUAN TEORITIS
II.1 Komunikasi Pemasaran ................................................ 9
II.1.1
Pengertian Komunikasi .................................... 9
v
II.1.2
Bidang-bidang Komunikasi
.................................... 13
II.1.3
Komunikasi Pemasaran .................................... 18
II.1.4
Macam-macam Program Komunikasi Pemasaran......
II.1.5
Media Komunikasi Pemasaran ........................ 41
II.2 Modern Market ............................................................
30
43
II.3
Strategi Komunikasi Pemasaran .................................... 48
II.4
Definisi Konseptual
............................................................
58
BAB III : METODE PENELITIAN
III.1 Pendekatan Penelitian ................................................ 59
III.2 Tipe Penelitian ............................................................
III.3 Lokasi dan Waktu Penelitian
III.4 Sumber Data
59
.................................... 60
........................................................................
III.5 Informan Penelitian
............................................................
III.6 Teknik Pengumpulan Data
III.7 Teknik Analisis Data
60
62
................................................ 63
............................................................
III.8 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
65
........................ 67
BAB IV : DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN
IV.1
Gambaran Umum PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang
69
IV.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ............ 69
IV.1.2 Visi-Misi
............................................................
vi
70
IV.1.3 Legalitas Perusahaan
................................................ 70
IV.1.4 Produk ........................................................................
IV.2
Marketing and Sales Strategy
IV.2.1 Marketing
................................................ 72
............................................................
72
IV.2.2 Sales Strategy ............................................................
73
........................................................................
75
IV.3
Competition
IV.4
Manajemen Sumber Daya Manusia
IV.4.1 Manajemen
.................................... 76
............................................................
IV.4.1.1
Rekrutmen dan Pelatihan
IV.4.1.2
Manajemen Kinerja dan Motivasi
IV.4.1.3
Budaya Kerja .................................... 79
IV.4.2 Struktur Organisasi
IV.5
71
Operational Planning
76
........................ 76
............ 78
................................................ 81
............................................................
82
IV.5.1 Pricing and Cost Control .................................... 82
IV.5.2 Jam Operasional Perusahaan
...................................
IV.5.3 Rencana Jangka Panjang
...................................
82
83
BAB V : PEMBAHASAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT GOLDEN LEAVES JAYA
ABADI MALANG
V.1
Perencanaan Komunikasi Pemasaran
V.1.1
.................................... 84
Analisis SWOT ................................................ 84
vii
V.2
V.1.2
Mengidentifikasi Khalayak Sasaran
V.1.3
Tujuan Komunikasi Pemasaran ........................ 88
V.1.4
Anggaran Komunikasi Pemasaran
V.1.5
Pengembangan Komunikasi Pemasaran ............ 91
Pelaksanaan Program Komunikasi Pemasaran
........................ 87
........................ 90
............ 93
V.2.1
Program Periklanan
................................................ 94
V.2.2
Program Promosi Penjualan
V.2.3
Program Hubungan Masyarakat dan Publisitas .......
V.2.4
Program Penjualan Personal
V.2.5
Program Pemasaran Langsung ..................................
.................................... 95
97
V.3
.................................... 99
100
Strategi Komunikasi Pemasaran Pada PT Golden Leaves
Jaya Abadi Malang
............................................................
102
BAB VI : KESIMPULAN DAN SARAN
VI.1
Kesimpulan
........................................................................
111
VI.2
Saran .....................................................................................
112
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
.......................................................................
..
................................................................................................
viii
114
119
DAFTAR TABEL
No.
Judul
Hal
2.1
Bagan Karakteristik Media Periklanan...........................................
32
2.2
Bagan Beberapa Alternatif Promosi Penjualan.............................
35
3.1
Informan Penelitian .......................................................................
63
5.1
Analisis SWOT PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang ...............
86
5.2
Bagan Komunikasi Masing-masing Elemen Bauran Komunikasi
Pemasaran ......................................................................................
5.3
Event Tahunan Yang Sudah Terealisasi ........................................
ix
94
107
DAFTAR GAMBAR
No.
Judul
Hal
2.1
Model Komunikasi Pemasaran ..................................................................
30
3.1
Komponen-komponen Analisis Data Model Interaktif ..............................
66
4.1
Struktur Organisasi ....................................................................................
81
x
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Judul
Hal
1
Foto Wawancara Dengan Owner...............................................................
119
2
Foto Wawancara Dengan GM Marketing and Promotion.........................
120
3
Foto Wawancara Dengan ASPM Reg.II ......................................................
121
4
Foto PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang ...............................................
122
5
Foto Ruang Meeting ..................................................................................
122
6
Foto Ruang Kerja Divisi Marketing and Promotion ...................................
123
7
Foto Proses Produksi Makanan Ringan .....................................................
123
8
Foto Produk Jadi Sebelum Proses Packing ................................................
124
9
Contoh produk di Modern Market (Alfamart) ...........................................
125
10
Foto Kegiatan Pada Pekan Raya Jakarta ....................................................
126
11
Foto Kegiatan di Trans Studio Makassar ...................................................
126
12
Foto Kegiatan di Stadion Gajayana Kota Malang ......................................
127
13
Foto Kegiatan di Alun-alun Kota Malang ...................................................
128
14
Hasil Wawancara Tertulis Dengan Owner .................................................
129
15
Hasil Wawancara Tertulis Dengan GM Marketing and Promotion ...........
131
16
Struktur Organisasi PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang ........................
133
xi
DAFTAR PUSTAKA
Abadi
dan Saka. 1994. Marketing Public Relations (Upaya
Memenangkan Persaingan Melalui Pemasaran yang Komunikatif).
Jakarta: LMFEUI
Angipora, Marius P.1999. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Raja
Grafisindo Persada
Amin, Totok. 2012. Integrated Marketing Communications. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama
Ardianto, Elvinaro. 2004. Public Relations Suatu Pendekatan Praktis.
Bandung: Pustaka Bani Quraisy
Asmajasari, Magdalena. 1997. Studi Periklanan Dalam Perspektif
Komunikasi Pemasaran. Malang: UMM Press
Assauri, Sofjan. 1996. Manajemen Pemasaran Dasar Konsep dan
Strategi. Jakarta : PT Raja Grafisindo Persada
Basu, Swastha dan Hani. 2000. Azas-azas Marketing. Yogyakarta:
Liberty Offset
Buchari, Alma. 2000. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran. Bandung:
PT Alfabeta
Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT
Rajawali Pers
Chourmain, Imam. 2008. Acuan Normatif Penelitian Untuk Penulisan
Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Jakarta: Al-Haramain Publishing
House
Dewantari, Ilmy. 2011. “Strategi Komunikasi Pemasaran Cafe “Burger
Loves Me” Dalam Meningkatkan Jumlah Konsumen” Skripsi (S1)
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta
De Lozier, M. Wayne. 1976. The Marketing Communication Process.
Tokyo, Japan: McGraw-Hill Kogakusha, Ltd
Effendy, Onong Uchjana. 2006. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi.
Bandung: PT Citra Aditya
. 2002. Dinamika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
xii
. 1998. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya
. 1984. Human Relations dan Public Relations. Bandung: Mandar
Maju
Fisher, Aubrey B. 1990. Teori-teori Komunikasi. Bandung: Remadja
Karya
Hamidi. 2004. Metode Penelitian Kualitatif, Aplikasi Praktis, Pembuatan
Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press
Handoko, T. Hanny. 2006. Manajemen Personalia dan Sumber Daya
Manusia. Yogyakarta: BPFE
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Erlangga
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan Edisi Ketiga. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran- Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Kontrol. Jakarta: PT. Prehalindo
. 1997. Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1.
Jakarta: PT Prenhallindo
. 1989. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan dan
Pengendalian, Buku 2. Jakarta: Salemba Empat
Kotler, Philip and Amstrong Gary. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran.
(Damos Sihombing. Alih Bahasa). Jakarta: Erlangga
. 2004. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2. (Damos Sihombing. Alih
Bahasa). Jakarta: Erlangga
Lofland, Lofland John. 1984. Analyzing Social Setting: a Guide to
Qualitative (Bervation and Analisis). Wadsworth Publishing
Company: Belmont, California
Miles, B.B., dan A.M. Huberman. 1992. Analisa Data Kualitataif. UI
Press: Jakarta
Moleong, L.J. 2012. Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Mulyana, Deddy. 2008. Suatu Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya
xiii
Nasiha, Sholehatun. 2010. “Strategi Komunikasi Pemsaran Terpadu
(Integrated Marketing Communications) Dalam Mengokohkan
Brand Dagadu Djokdja (Studi Deskriptif Pada PT Aseli Dagadu
Djokdja Yogyakarta)” Skripsi (S1) Universitas Islam Negeri Sunan
Kalijaga Yogyakarta
Nazir, Mochamad. 1985. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia
Nurudin. 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada
Pandin, Marina L. “Potret Bisnis Ritel di Indonesia: Pasar Modern”.
Economic Review No.215 Maret 2009
Perpres Nomor 112 Tahun 2007 Tentang Penataan dan Pembinaan Pasar
Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern
Rakhmat, Jalaluddin. 2001. Psikologi Komunikasi. Bandung : PT Remaja
Rosdakarya
Rakhmat, Jalaludin. 1998. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya
Saidi, Wahyu. 2006. Manajemen Pemasaran. Jakarta: IQROGRAF
(Kelompok SAF Mediatama)
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi
untuk Strategi dan Penenlitian Pemasaran. Jakarta: Kencana
PrenadaMedia Group
Shimp, a Terennce. 2003. Advertising and Promotion & Supplemental
Aspects of Integrated Communications, Sixth Edition, Thomson
South-Western. Ohio
Sigit, Soehardi. 2002. Pemasaran Praktis, Edisi Ketiga. Yogyakarta:
BPFE
Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung:
CV Alfabeta
Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianto. 2003. Dasar-dasar Public
Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Sopiah dan Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Edisi I.
Yogyakarta: Penerbit ANDI
Sugiyono. 2008. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: CV Alfabeta
xiv
Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communications.
Yogyakarta: Pustaka Pelajar
SWA 06/XXV/2009.”Peaceful Coexistence”
Syaputra, Romi dkk. 2012. SOYJOY Healthylicious sebagai Strategi
Marketing Public Relations PT Amerta Indah Otsuka. eJurnal
Mahasiswa Universitas Padjadjaran, Volume 1, nomor 1, halaman
1-17
Tambunan, Tulus TH, dkk. 2004. Kajian Persaingan Dalam Industri
Retail. Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU)
Temporal, Paul. 2001. Branding di Asia. Penciptaan, Pembangunan dan
Manajemen Merek Asia Untuk Pasar Globe. Batam: Interaksara
Tjiptono, Fandy. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: CV Andi
Offset
Wahyudi, J.B. 1986. Media Komunikasi Massa Televisi. Bandung:
Penerbit Alumni
Wahyuningsih, Susanti. 2007. Analisa Perilaku Konsumen Terhadap
Merk dan Harga Makanan Ringan (Snack). Jurnal Fokus Ekonomi
STIE Pelita Nusantara Semarang, Volume 2, nomor 1, halaman 6978
W. Creswell, Jhon. 1994. Reseacth Design Qualitative & Quantitative
Approach. SAGE Publication. Inc: London
Internet
http://www.datacon.co.id/Ritel-2011ProfilIndustri.html
(diakses tanggal 24 September 2014 pukul 14:30)
http://www.esaunggul.ac.id/article/komunikasi-pemasaran-sebagaistrategi-memperluas-pasar/
(diakses tanggal 3 Oktober 2014 pukul 21:00)
xv
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Bisnis consumer good khususnya makanan dan minuman di Indonesia
telah berkembang pesat. Hal ini dapat dilihat dari penetrasi modern market di
berbagai daerah yang terus menjamur dari kota-kota besar hingga ke daerah
pinggiran (rural area). Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2007-2012,
jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57%
per tahun. Pada tahun 2007, jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak
10.365 gerai, kemudian pada tahun 2011 mencapai 18.152 gerai tersebar di
hampir seluruh kota di Indonesia. Pertumbuhan jumlah gerai tersebut tentu saja
diikuti oleh pertumbuhan penjualan. Untuk penyebaran modern market jenis gerai
minimarket, paling banyak di Pulau Jawa dengan jumlah 57%, dan Sumatera
dengan 22% gerai, sisanya 21% ada di pulau lain. Bisnis ini lebih cepat tumbuh di
pinggiran kota, karena banyaknya pemukiman penduduk di lokasi tersebut.
Sehingga daerah ini menjadi target pengembangan ritel modern jenis minimarket
(www.datacon.co.id).
Menurut data yang dilansir oleh Media Data-APRINDO dari tahun 2004
hingga tahun 2008, mini market mengalami pertumbuhan dengan rata-rata
turnover tertinggi sebesar 38% per tahunnya, disusul kemudian oleh hypermarket
sebesar 21,5% dan supermarket yang hanya mengalami pertumbuhan sebesar 6%
1
per tahun. Sejalan dengan tingginya growth, khususnya pada mini market,
ditandai dengan semakin ketatnya persaingan dalam ekspansi pasar dari dua
pelaku
bisnis
besar
di
dalamnya
yaitu
Indomaret
dan
Alfamart
(www.datacon.co.id).
Modern market banyak menyerap produk-produk makanan dan minuman
cepat saji maupun consumer good untuk dijual kepada konsumen akhir. Bisnis
makanan dan minuman di Indonesia khususnya bisnis makanan ringan telah
berkembang dengan sangat pesat, pemain sektor ini tidak hanya di dominasi oleh
para pemain lama yang memiliki reputasi besar pada industri makanan dan
minuman di Indonesia, tetapi juga diramaikan oleh pemain-pemain baru, produkproduk impor, bahkan kini makanan ringan hasil produksi industri rumah tangga
atau yang dikenal dengan nama produk usaha kecil menengah (UKM),
distribusinya sudah masuk hingga modern market yang mana hal ini semakin
membuat ramai dan padat sektor ini.
Pasar makanan ringan yang cukup kompetitif di Indonesia mencatatkan
bahwa terdapat ratusan merk baru yang memasuki pasar. Berdasarkan hasil riset
yang dilakukan oleh Nielsen Retail Audit 2007 menyebutkan bahwa pertumbuhan
tersebut berjalan pada dua sisi yaitu volume dan value. Pertumbuhan volume di
pasar makanan ringan berkisar 27% per tahun dan pertumbuhan value 34% per
tahun (Syaputra, 2012: 2).
Persaingan yang ramai antara pengusaha makanan ringan baik yang telah
memiliki reputasi besar pada industri makanan dan minuman, produsen skala
pabrikan hingga home industri, menuntut para pelaku usaha untuk memberikan
2
mutu terbaik disetiap produknya, mulai dari bahan baku, cara produksi, tingkat
kehigeinisan dan kualitas rasa. Seperti makanan ringan yang menggunakan bahan
baku bumbu tabur, sebaiknya dipasok dari supplier bahan baku pabrikan karena
kualitasnya lebih terjamin dibandingkan dari pasar tradisional. Bahan baku dari
pabrikan juga harus dipilih yang sudah memiliki lisensi BPOM, agar tidak
mengandung bahan kimia yang membahayakan tubuh dan tanpa pewarna.
Berbagai jenis dan cita rasa makanan ringan untuk anak-anak dapat
dengan mudah dijumpai pada pasar tradisional hingga modern market. Makanan
ringan ini termasuk bisnis kuliner yang bertahan cukup lama bila dibandingkan
dengan menu kuliner lain yang tergolong makanan basah atau makanan berat.
Home industri atau usaha kecil menengah, biasanya memproduksi banyak variasi
makanan ringan anak-anak. Namun untuk pabrikan, mereka biasanya hanya
berkonsentrasi pada satu produk makanan ringan saja. Misalnya, Sriboga,
Corporate Communication Mayora Grup. Untuk Mayora saat ini hanya fokus
membuat makanan ringan berbentuk biskuit dan wafer dengan aneka variasi,
misal dibalut cokelat. Bukan membuat makanan ringan variasi lain seperti chiki
dan sejenisnya.
Pangsa pasar anak-anak yang cukup luas dengan rentang usia yang cukup
lebar mulai dari balita hingga remaja, membuat makanan ringan yang menyasar
segmen anak-anak semakin marak, baik skala industri rumahan maupun pabrikan.
Para produsen makanan ringan umumnya menyasar semua kelas mulai dari kelas
bawah hingga kelas atas. Namun ada juga yang hanya menyasar segmen pasar
kelas menengah ke bawah. Hal itu disebabkan, produk makanan ringannya dibuat
3
tanpa pengawet sehingga ketahanan makanan ringan tersebut sekitar 2,5 bulan
saja. Dengan daya tahan yang begitu singkat, produsen tidak bisa memasukkan
produknya ke supermarket yang merupakan tempat belanja kalangan menengah
keatas. Untuk bisa masuk ke supermarket, daya tahan makanan ringan harus
sampai minimal 6 bulan, dimana daya tahan tersebut hanya bisa diperoleh dengan
menggunakan bahan pengawet makanan.
Kondisi persaingan pasar makanan ringan di Indonesia yang semakin
ketat, menuntut perusahaan-perusahaan makanan ringan yang bermain di dalam
industri tersebut mampu menggunakan strategi yang tepat dan jitu untuk
memenangkan persaingan. Strategi pemasaran modern membutuhkan lebih dari
sekedar pengembangan produk yang baik, pemberian harga yang menarik, dan
membuatnya
tersedia
bagi
pelanggan
sasaran.
Perusahaan
juga
harus
berkomunikasi dengan pelanggan lama dan calon pelanggan potensial, dan apa
yang mereka komunikasikan harus ditindak lanjuti. Maka dari itu, setiap
perusahaan harus memiliki strategi komunikasi pemasaran yang merupakan
perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk meraih
tujuan iklan dan pemasarannya.
PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang adalah salah satu dari sekian
banyak produsen makanan ringan. Dengan cabang perusahaan yang tersebar di
delapan kota besar di Indonesia, PT Golden Leaves memiliki visi “Menjadi
Perusahaan Snack Nomer 1 di Indonesia”. Perusahaan yang menghasilkan produkproduk makanan ringan ini telah berdiri kurang lebih 35 tahun yang lalu oleh
4
ownernya yaitu Bapak Agus Suyono dan pada awal berdiri masih merupakan
industri rumahan. Sekitar tahun 2005 perusahaan ini mulai dikelola oleh putraputra beliau dengan bekal ilmu selama kuliah di luar negeri dan pengalaman kerja
di salah satu perusahaan kopi nasional.
Sejak tahun 2010, berdirilah PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang yang
mulai ditangani secara profesional dan terstruktur. Makanan ringan yang menjadi
produk unggulan perusahaan ini adalah Kriptoss dan Ramene. Kedua jenis
makanan ringan ini dapat diterima luas oleh masyarakat dan mampu menembus
modern market. Produk-produk tersebut telah tersebar dan menjangkau seluruh
pelosok Indonesia dengan dukungan kantor-kantor cabang dan beberapa produk
juga sudah memasuki pasar luar negeri. Keberhasilan PT Golden Leaves Jaya
Abadi menembus berbagai pasar dan bertahan ditengah persaingan pasar makanan
ringan yang sangat ketat, tidak lepas dari peran komunikasi pemasaran. PT
Golden Leaves Jaya Abadi menerapkan marketing communications atau
komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk-produk lokal mereka
hingga bisa memasuki modern market.
Untuk segmen pasar bagi kelas menengah kebawah, pemasaran makanan
ringan hasil produksi PT Golden Leaves Jaya Abadi dilakukan melalui distributor.
Dimana distributor inilah yang nantinya menyalurkan produk kepada agen
makanan ringan dan sales-sales. Meskipun target pasarnya kelas menengah ke
bawah, para produsen tetap menjaga kualitas produknya. Karena kualitas adalah
faktor penting dalam sebuah produk makanan. Jadi tidak ada perbedaan mengenai
kualitas produk baik itu untuk memenuhi permintaan konsumen kelas menengah
5
ke bawah, konsumen kelas menengah ke atas maupun konsumen luar negeri.
Yang membedakan hanyalah pengemasan produk yaitu reguler atau premium
dengan tidak membedakan kualitas produk.
Menarik untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran
yang
digunakan oleh PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang dalam memasarkan
produknya hingga menembus modern market. Strategi yang diterapkan oleh
perusahaan ini mungkin berbeda dengan strategi komunikasi pemasaran yang
diterapkan oleh PT Aseli Dagadu Djogdja yang lebih memperkuat pada brand
produk. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sholehatun Nasiha dapat
disimpulkan bahwa PT Aseli Dagadu Djogdja dalam rangka mengokohkan brand
dan menghadapi para produsen pembuat produk palsu, melalui strategi
komunikasi pemasaran terpadu adalah dengan melaksanakan program antara lain:
kegiatan humas dan publisitas, penyelenggaraan event, buletin internal,
maintaining stakeholder, kampanye “Kapan Ke Jogja Lagi?” dan kerjasama
dengan berbagai media di Indonesia.
Sedangkan Ilmy Dewantari, melakukan penelitian mengenai strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Cafe Burger Loves Me untuk
meningkatkan jumlah pengunjung. Owner cafe menerapkan bauran pemasaran
menurut teori Kotler (4Ps) dan untuk promotion-nya, owner menyampaikan pesan
mengenai produk, harga dan tempat (fasilitas cafe) melalui media komunikasi
pemasaran seperti promosi penjualan, pemasaran langsung, iklan dan publikasi.
Dari kedua hasil penelitian terdahulu tersebut, tentunya hasil yang
disimpulkan akan berbeda ketika komunikasi pemasaran diterapkan pada obyek
6
yang berbeda dimana dalam penelitian ini, obyek penelitian adalah PT Golden
Leaves Jaya Abadi Malang. Dari latar belakang yang telah dipaparkan diatas,
Penulis tertarik untuk memahami dan mengetahui akan fenomena sebuah
perusahaan makanan ringan lokal yang bisa menembus pasar hingga modern
market dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran. Sehingga penelitian
ini mengangkat judul “Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Lokal Untuk
Memasuki Modern Market (Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya
Abadi Malang)”.
I.2. Pertanyaan Penelitian
Strategi komunikasi pemasaran yang tepat sangat dibutuhkan oleh
perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan sejenis dan untuk penetrasi pasar
yang lebih luas. Oleh sebab itu berdasarkan pembahasan sebagaimana sudah
dijelaskan pada bagian awal naskah ini, maka muncul pertanyaan yang kemudian
menjadi fokus penelitian dalam penelitian ini yaitu: Bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh PT Golden Leaves Jaya Abadi
Malang sehingga perusahaan tersebut mampu menembus modern market dengan
mengandalkan produk makanan ringan hasil produksi lokal?
I.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperoleh pemahaman tentang
aplikasi strategi komunikasi pemasaran pada PT Golden Leaves Jaya Abadi
7
Malang sehingga perusahaan makanan ringan ini mampu menembus modern
market dengan mengandalkan produk-produk lokal.
I.4. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberikan kegunaan baik secara akademis
maupun praktis.
1. Kegunaan Akademis, dengan adanya penelitian ini penulis berharap agar
hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai pengayaan bidang ilmu
komunikasi dan juga sebagai referensi dan masukan bagi penelitian lebih
lanjut tentang strategi komunikasi pemasaran produsen makanan ringan
dan produsen lain yang bertujuan untuk memperluas area pemasaran.
2. Kegunaan Praktis, agar melalui penelitian ini mampu memberikan
gambaran
mengenai
strategi
komunikasi
pemasaran
untuk
direkomendasikan kepada pelaku usaha lainnya yang mempunyai target
menembus modern market dan memperluas pemasaran.
8