Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Lokal (Studi Deskriptif Tentang Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Tribun Medan Dalam Meningkatkan Penjualan)

STRATEGI JARINGAN PEMASARAN SURAT KABAR LOKAL (Studi Deskriptif Tentang Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Tribun

Medan Dalam Meningkatkan Penjualan)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Disusun Oleh: Muhammad Arief

070904079

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

LEMBAR PERSETUJUAN

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Muhammad Arief

Nim : 070904079

Judul : Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Lokal

(Studi Deskriptif Tentang Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Tribun Medan Dalam Meningkatkan Penjualan)

Medan, Juni 2012

Pembimbing Ketua Departemen

(Drs. Hendra Harahap, M.Si)

NIP. 19671002 199403 1 002 NIP. 19620828 198601 2 001 (Dra. Fatma Wardi Lubis, M.A)

Dekan

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara

NIP. 19680525 199203 1 002 (Prof. Dr. Badarrudin, M.Si)

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Lokal (Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Tribun Medan Dalam Meningkatkan Penjualan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana rumusan konsep, proses, teknik, dan strategi jaringan pemasaran yang dilakukan oleh Tribun Medan dalam upaya meningkatkan penjualan dan mempertahankan pangsa pasarnya.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif dimaksudkan untuk pengukuran yang cermat terhadap fenomena sosial tertentu. Penelitian mengembangkan konsep dan menghimpun fakta, tetapi tidak melakukan pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan analisis kualitatif yang merupakan pengukuran dengan menggunakan data-data nominal yang menyangkut klasifikasi atau kategorisasi sejumlah variabel ke dalam beberapa sub kelas nominal. Melalui pendekatan deduktif, data yang diperoleh dari lapangan diambil kesimpulan yang bersifat khusus kepada yang bersifat umum kemudian disajikan dalam bentuk narasi.

Penelitian ini menggunakan teori ekonomi media, strategi pemasaran, surat kabar sebagai media komunikasi informasi dan produk bisnis, dan analisa penjualan. Subjek dalam penelitian ini adalah key informan (pemimpin, manajer, karyawan, agen, lopper, dan pengecer Tribun Medan.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penelitian lapangan, yaitu pengumpulan data secara langsung dengan melakukan wawancara secara mendalam kepada narasumber atau informan yang ahli dibidang manajemen media guna mendapatkan data yang sebenarnya dan sesuai dengan tujuan penelitian. Sedangkan penelitian kepustakaan yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara menghimpun data yang diperoleh dari kajian literatur-literatur serta bacaan yang relevan dengan masalah penelitian.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi jaringan pemasaran yang dilakukan oleh surat kabar Tribun Medan memiliki peranan penting dalam meningkatkan penjualan. Setiap divisi pemasaran yang terdiri dari divisi sirkulasi, divisi iklan, dan divisi promosi melakukan inovasi dalam menjalankan tugasnya. Divisi sirkulasi membentuk sistem jaringan distribusi baru dengan melibatkan anak-anak jalanan (laskar jalanan) dalam menjual Tribun Medan di pinggiran jalan kota Medan. Divisi iklan telah mampu membuat iklan baris di Tribun Medan terbanyak dengan 4 halaman dibandingkan dengan koran-koran lain di Sumatera Utara dan akan menjadikan iklan baris Tribun Medan menjadi icon iklan baris surat kabar di Sumatera Utara. Divisi promosi telah berhasil melakukan berbagai kegiatan promosi dalam meningkatkan brand image baik itu melalui Above The Line (billboard, spanduk, iklan di radio) maupun Bellow The Line (mengadakan event-event besar).

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SW atas segala nikmat dan karunia-Nya yang telah diberikan kepada penulis, serta tidak lupa pula Shalawat beserta Salam kepada Rasulullah Muhammad SAW yang memberikan rahmat dan kemuliaannya sebagai pedoman hidup penulis.

Penulisan skripsi yang berjudul “Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Tribun Medan Dalam Meningkatkan Penjualan” ini berawal dari ketertarikan penulis terhadap persaingan bisnis surat kabar, khususnya di kota Medan. Penulis berharap skripsi ini tidak hanya bertujuan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelar sarjana (S-1) Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara, tetapi juga sebagai sumbangsih langsung pada studi ilmu komunikasi.

Proses pengerjaan skripsi ini berbekal dari berbagai proses pendidikan baik formal maupun informal yang didapat, serta pengalaman langsung yang penulis rasakan. Proses perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi, bergiat di Pers Mahasiswa SUARA USU dan berbagai pengalaman lain, serta berbagai referensi yang didapat dari buku-buku dan hasil pencarian daring.

Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan terimakasih yang tulus kepada berbagai pihak. Secara khusus terimakasih tak terhingga kepada ibunda tercinta Sri Murniati, BA dan ayahanda tersayang Drs. Muhammad Saleh yang senantiasa selalu memberikan kasih sayang, doa dan dukungannya baik berupa

materil maupun moril. Dua orang yang menjadi panutan dan selalu menginsipirasi.

Skripsi ini tidak akan selesai tanpa bantuan, bimbingan, serta motivasi dari berbagai pihak yang selalu mendukung penulis. Dengan segala kerendahan hati, penulis menyampaikan terimakasih yang sebesar -besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Badarrudin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dra. Fatma Wardi Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi dan Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

3. Bapak Drs. Zakaria, M.SP selaku PUDEK I FISIP USU.

4. Bapak Drs. Hendra Harahap, M.Si selaku dosen wali dan pembimbing yang memberikan arahan, bimbingan, serta motivasi dalam pengerjaan skripsi ini.

5. Seluruh dosen, staf, dan rekan-rekan Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik serta memberikan ilmu kepada penulis selama masa perkuliahan.

6. Keluarga besar penulis ibu suraiya dan om zar’an, saudara-saudara beserta abang Mursal Muhajir yang selalu memberikan dorongan semangat, dukungan, motivasi, dan doa kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.

7. Wakil pemimpin perusahaan, para manajer, dan karyawan Tribun Medan yang telah bersedia menjadi informan dalam pengerjaan skripsi ini.

8. Pers Mahasiswa SUARA USU. Tiga tahun yang begitu bermakna, kampus yang sebenarnya. Skripsi ini penulis persembahkan untuk organisasi itu yang juga menjadi keluarga kedua penulis.

9. Sahabat-sahabat seperjuangan khususnya Gina, Said, Reza, Iqbal, Mulya, Dwi, Nindy, Hera, Harry, Hanan, Wulan, Dhina, Siti, Devia, Ara, Rival, Daniel, Dery, Ade Kakek, Amy, Zakia, Sari, Hendra, Dayat, Ilham, Yuli, Riza, Dika, dan seluruh teman-teman di Komunikasi angkatan 2007 lainnya yang tidak dapat disebutkan satu- persatu. Terima kasih atas segala dukungan, masukan, saran serta bantuannya.

Penulis menyadari, bahwa penulisan skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan dan masih jauh dari kesempurnaan. Oleh kerena itu, penulis sangat mengharapkan masukan, kritik serta saran yang membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.

Medan, Juni 2012 Penulis,

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL

HALAMAN PERSETUJUAN HALAMAN PENGESAHAN

ABSTRAKSI ... 3

KATA PENGANTAR ... 4

DAFTAR ISI ... 7

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah ... 10

I.2 Perumusan Masalah ... 17

I.3 Pembatasan Masalah ... 17

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 18

I.4.1. Tujuan Penelitian... 18

I.4.2. Manfaat Penelitian... 18

I.5 Kerangka Teori ... 20

I.5.1. Ekonomi Media... 20

I.5.2. Srtategi Pemasaran... 21

I.5.3. Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi dan Produk Bisnis... ... 22

I.5.4. Analisa Penjualan... 24

I.6 Kerangka Konsep ... 26

I.6.1. Konsep Strategi... 27

I.7 Model Teoritis ... 33

I.8 Operasional Variabel ... 33

I.9 Definisi Operasional... .. 34

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Ekonomi Media ... 38

II.1.1. Definisi Ekonomi Media... 38

II.1.2. Sumber dan Sistem Ekonomi Media... 40

II.1.3. Pasar Media... 41

II.2 Strategi Pemasaran ... 52

II.2.1. Definisi Pemasaran... 53

II.2.2. Ruang Lingkup Strategi Pemasaran... 53

II.3 Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi dan Produk Bisnis... 65

II.4 Analisa Penjualan ... 66

II.4.1. Pengertian Penjualan... 67

II.4.2. Tujuan Penjualan... 68

II.4.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan... 68

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Tribun Medan ... 72

III.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan... 72

III.2 Metode Penelitian ... 74

III.3 Lokasi Penelitian ... 74

III.5 Subjek dan Informan Penelitian ... 75

III.6 Teknik Pengumpulan Data... .. 76

III.7 Teknik Analisa Data... ... 76

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Deskripsi Penelitian ... 79

IV.2 Hasil Wawancara... ... 89

IV.3 Pembahasan... .... 106

IV.3.1. Proses Ekonomi Media... 107

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan ... 111

V.2 Saran... 113

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Lokal (Strategi Jaringan Pemasaran Surat Kabar Tribun Medan Dalam Meningkatkan Penjualan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana rumusan konsep, proses, teknik, dan strategi jaringan pemasaran yang dilakukan oleh Tribun Medan dalam upaya meningkatkan penjualan dan mempertahankan pangsa pasarnya.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif dimaksudkan untuk pengukuran yang cermat terhadap fenomena sosial tertentu. Penelitian mengembangkan konsep dan menghimpun fakta, tetapi tidak melakukan pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan analisis kualitatif yang merupakan pengukuran dengan menggunakan data-data nominal yang menyangkut klasifikasi atau kategorisasi sejumlah variabel ke dalam beberapa sub kelas nominal. Melalui pendekatan deduktif, data yang diperoleh dari lapangan diambil kesimpulan yang bersifat khusus kepada yang bersifat umum kemudian disajikan dalam bentuk narasi.

Penelitian ini menggunakan teori ekonomi media, strategi pemasaran, surat kabar sebagai media komunikasi informasi dan produk bisnis, dan analisa penjualan. Subjek dalam penelitian ini adalah key informan (pemimpin, manajer, karyawan, agen, lopper, dan pengecer Tribun Medan.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penelitian lapangan, yaitu pengumpulan data secara langsung dengan melakukan wawancara secara mendalam kepada narasumber atau informan yang ahli dibidang manajemen media guna mendapatkan data yang sebenarnya dan sesuai dengan tujuan penelitian. Sedangkan penelitian kepustakaan yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara menghimpun data yang diperoleh dari kajian literatur-literatur serta bacaan yang relevan dengan masalah penelitian.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi jaringan pemasaran yang dilakukan oleh surat kabar Tribun Medan memiliki peranan penting dalam meningkatkan penjualan. Setiap divisi pemasaran yang terdiri dari divisi sirkulasi, divisi iklan, dan divisi promosi melakukan inovasi dalam menjalankan tugasnya. Divisi sirkulasi membentuk sistem jaringan distribusi baru dengan melibatkan anak-anak jalanan (laskar jalanan) dalam menjual Tribun Medan di pinggiran jalan kota Medan. Divisi iklan telah mampu membuat iklan baris di Tribun Medan terbanyak dengan 4 halaman dibandingkan dengan koran-koran lain di Sumatera Utara dan akan menjadikan iklan baris Tribun Medan menjadi icon iklan baris surat kabar di Sumatera Utara. Divisi promosi telah berhasil melakukan berbagai kegiatan promosi dalam meningkatkan brand image baik itu melalui Above The Line (billboard, spanduk, iklan di radio) maupun Bellow The Line (mengadakan event-event besar).

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Masalah

Berawal dari sejarah Indonesia bahwa, pada tahun 1999 Indonesia melakukan perubahan besar yaitu masyarakat menuntut kebebasan yang disebut reformasi, masa ini masyarakat menuntut transparansi dari pemerintah. Pers dalam hal ini ikut mengambil bagian terpenting dan menguntungkan, karena semua warga negera Indonesia berhak untuk mendirikan perusahaan pers. Ratusan surat kabar, majalah, tabloid dengan gampang diterbitkan. Saat ini ada ratusan atau ribuan surat kabar baru yang terbit dalam berbagai bentuk.

Hal ini membuat bisnis dibidang pers mengalami persaingan yang sangat ketat karena itu industri pers dituntut untuk mengemas produk informasinya lebih canggih lagi mengingat bisnis informasi sudah menjadi trend diawal millenium III.

Dalam bidang informasi, menguasai pangsa pasar dan masuk dalam persaingan ketat antara perusahaan menjadi bagian terpenting dan tidak bisa dielakkan karena masyarakat penikmat informasi menjadikan berita sebagai kebutuhan sehari-hari yang tidak bisa diabaikan keberadaannya. Oleh karena itu, kehadiran media informasi baik milik pemerintah maupun swasta sangat

menunjang pengadaan informasi dan itu sangat diperlukan. Informasi itu bisa melalui media cetak maupun elektronik.

Dalam persaingan media massa, selain media cetak sendiri, media elektronik pun (radio dan televisi) dan media internet walaupun hanya satu persen bangsa Indonesia yang terkait ke internet, juga melakukan persaingan namun tidak separah dengan persaingan media cetak, karena kita mengenal lokalisasi media yang menjadi ancaman langsung bagi media nasional seperti surat kabar daerah dan majalah daerah.

Oleh sebab itu, saat ini bisnis surat kabar merupakan bisnis yang menggiurkan bagi pengusaha-pengusaha pers, selama masyarakat Indonesia masih terikat dalam media konvensional, namun hal ini perusahaan pers perlu manajemen yang baik untuk mencapai tujuan perusahaan dalam persaingan persuratkabaran dewasa ini.

Dalam hal ini perusahaan pers yang berusaha menciptakan produk, guna memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Karena demikian besar dan ketatnya persaingan yang mendominasi dunia usaha dewasa ini, dimana perusahaan berlomba menguasai pangsa pasar.

Namun dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup suatu perusahaan, seringkali perusahaan tersebut dihadapkan pada berbagai kesulitan, misalnya kesulitan merebut pangsa pasar yang lebih luas sebagai akibat dari persaingan antara perusahaan untuk mengatasi keadaan tersebut diatas.

Memperhatikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat merupakan tujuan utama suatu perusahaan yang menganut konsep pemasaran yang

mengajarkan bahwa rumusan strategi pamasaran sebagai suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut, harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Konsumen perusahaan bukanlah merupakan tindakan khusus, tetapi lebih merupakan pernyataan yang menunjukkan usaha-usaha pokok diarahkan untuk mencapai tujuan. Strategi pemasaran itu sendiri terdiri dari unsur-unsur pemasaran terpadu yaitu product, price, place, dan promotion (komunikasi pemasaran) yang selalu berubah-ubah sejalan dengan aktivitas perusahaan dan perubahan lingkungan pemasarannya serta perubahan prilaku konsumennya.

Marketing (pemasaran) sudah merebak luas dikalangan dunia usaha nasional dan manfaatnya tidak perlu dipertanyakan lagi. Namun kemajuan bisnis yang begitu pesat telah meningkatkan perkembangan praktik dan konsep pemasaran. Perkembangan ini tentu menjadi pengamatan rutin dari kalangan praktisi maupun marketing, sehingga studi mengenai perkembangan pemasaran tetap relevan untuk hadir dalam khazanah/ilmu marketing dan bisnis.

Dalam organisasi perusahaan, pemasaran memiliki posisi strategis sekaligus fungsional. Perusahaan-perusahaan sering menerjemahkan strategi pemasaran ke dalam strategi korporet, karena strategi pemasaran menekankan lingkungan eksternal perusahaan. Sekaligus, pemasaran pun berperan sama penting dan sejajar dengan fungsi-fungsi manajerial lainnya, kendati pun dengan ruang lingkup yang berbeda. Oleh sebab itu, pemasaran bisa dibahas baik dari

dimensi strategik, seperti konsep, misi, kebijakan, perencanaan, dan budaya, maupun dari dimensi operasional yang mencakup teknik dan proses pemasaran.

Begitu luasnya pemasaran juga tampak pada ruang lingkupnya. Pemasaran pada dasarnya mencakup unsur-unsur yang bersifat terkendali (controllable), seperti bauran, sistem informasi, sasaran, dan sumber daya pemasaran. Dan yang bersifat tidak terkendali (uncontrollable), yakni lingkungan eksternal pemasaran. Ruang lingkup pemasaran yang luas ini mencerminkan bahwa seorang praktisi atau professional pemasaran perlu memiliki wawasan dan pandangan yang luas daripada sekedar menguasai teknik-teknik penjualan, periklanan, atau sebaliknya hanya bergelut pada tingkat konseptual.

Perkembangan ini mempersyaratkan dunia usaha untuk berupaya memperkuat kapasitas pemasaran dalam arti luas mencakup kapasitas bisnis dan manajemen secara menyeluruh. Upaya ini diperlukan perusahaan, terutama perusahaan pers untuk mengembangkan ‘keunggulan kompetitif’ – jika kita bisa meminjam istilah Michael Porter (1990:239) – dalam melaksanakan pemasaran secara efektif.

Studi pemasaran menunjukkan adanya perkembangan konsep pemasaran dalam praktik bisnis. Philip Kotler (1983:16-21) antara lain menunjukkan falsafah dan konsep bisnis yang berkembang dan berpengaruh dalam kegiatan pemasaran. Terdapat empat konsep dimana bisnis dan organisasi-organisasi lainnya melakukan kegiatan pemasaran: konsep produksi, produk, penjualan, dan societal marketing. Ketiga konsep pertama adalah falsafah bisnis yang tidak berorientasi

pada konsumen atau permintaan. Sementara konsep terakhir yang berkembang pada tahun 1960-an merupakan perkembangan ke arah buyers market, dimana pihak penjual harus menjadi pemasar aktif.

Konsep pemasaran merupakan konsep baru dalam kehidupan pemasaran. Konsep lama pemasaran berfokus pada produk, dan perusahaan memusatkan perhatian pada upaya pembuatan produk yang lebih baik. Sementara itu, konsep baru pemasaran menggeser fokus pemasaran dari produk ke konsumen. Pemasaran diterapkan melalui ‘marketing mix’ yakni produk, harga, promosi, dan distribusi.

Namun, menurut Warren J. Keegan (1989:3), konsep baru pemasaran telah ketinggalan dan waktu menuntut konsep strategik. Konsep strategi dari pemasaran, suatu evolusi besar dalam sejarah pemikiran pemasaran, menggeser fokus pemasaran dari konsumen atau produk ke lingkungan eksternal perusahaan. Pergeseran juga terjadi pada sasaran pemasaran, yakni dari laba ke keuntungan

stake-holder. Selain 4P (product, price, place, promotion), penelitian ini juga berfungsi untuk memusatkan sumber daya dan sasaran-sasaran perusahaan terhadap peluang dari lingkungan eksternal.

Dulu ada fatsoen, koran nasional tidak boleh menerbitkan koran lokal, bila sudah ada koran di kota itu. Tetapi sekarang iklim bisnis surat kabar bersaing ketat. Koran nasional kini berhadap-hadapan dengan koran lokal. Koran lokal harus memeras otak agar tidak terjebak dalam persaingan yang bisa menjatuhkan pasar yang telah lama direngkuh. Koran nasional disokong kapital besar, jejaring,

strategi pemasaran, dan sumber daya manusia yang memiliki kompetensi lebih baik. Solusinya adalah, koran lokal bermitra dengan koran nasional, atau setidaknya membuka jaringan seluas-luasnya.

Beberapa perusahaan pers di Medan yang telah melayani segmen pembaca surat kabar kini mengalami penetrasi pasar dan produk bersaing dalam era globalisasi informasi. Dan saat ini, Tribun Medan yang merupakan surat kabar terbaru siap bersaing dalam pemasaran dengan surat kabar lainnya, seperti Waspada, Analisa, Sumut Pos, Medan Bisnis, dan sebagainya.

Tribun Medanmerupakan surat kabar Tribun ke-10 setelahTribun Kaltim, Tribun Timur (Sulawesi Selatan), Tribun Batam, Tribun Jabar, Tribun Pekanbaru, Tribun Pontianak, Tribun Manado, Tribun Lampung, dan Tribun Jambi.

Tribun Medan sendiri terbit pada akhir September 2010 lalu. Tepatnya, pada Senin, 27 September 2010, Harian Tribun Medan terbit perdana dengan penjualan yang laris manis. Sejak diedarkan pukul 06.00 dengan banderol Rp 1.000 per eksemplar, edisi perdana Tribun Medanyang mengusung 'Diduga Polisi Akali Lampu Merah' sudah terjual habis pukul 09.00 (Dikutip dari berita Kompas.com, Senin, 27 September 2010, 18:22 WIB). Ini menunjukkan bahwa Tribun Medan hadir dan siap untuk menjadi pesaing koran-koran lain dengan ciri khas tersendiri baik itu dari sistem manajemen pemasarannya hingga teknis yang diterapkan.

Kehadiran perdana koran daerah terbitan Kompas Gramedia di Sumatera Utara yang ber-tag line "The National's Local Newspaper" ini memang unik.

Seperti terlihat di simpang bundaran Majestik, belasan gadis muda berseragam berkaus merah menyelinap gesit menawarkan Tribun Medan kepada pengendara yang lalu lalang.

Herman Darmo selaku Direktur Utama Persda juga mengatakan, Tribun Medan terbit dalam 24 halaman dan akan selalu menurunkan berita-berita eksklusif dengan independensi lembaga yang kokoh tanpa terkontaminasi kepentingan-kepentingan bisnis atau politik tertentu. Selain menyejukkan hati, membaca harian ini pun tidak perlu berkerut kening. Dengan bantuan konsep easy reading yang kami terapkan, semua menjadi mudah, cepat, dan menyenangkan untuk diikuti.

Dalam usia yang dianggap masih seumur jagung ini, Tribun Medan telah berani melakukan terobosan-terobosan baru yang cukup membuat koran-koran lain yang berada di Sumatera Utara merasa tersaingi. Tercatat dalam kurun satu tahun lebih, Tribun Medan yang memiliki tag line “Spirit Baru Sumatera Utara” ini telah menerima dua penghargaan dari ICSW. Dan saat ini, Tribun Medan telah menjual lebih kurang 50.000 eksemplar setiap harinya.

Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang strategi jaringan pemasaran yang diterapkan oleh surat kabar Tribun Medan dalam meningkatkan penjualan, baik dari segi produk hingga proses dan teknik pemasaran yang dilakukan.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

“Bagaimanakah strategi jaringan pemasaran surat kabar Tribun Medan dalam meningkatkan penjualan?”

I.3. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas dan lebih fokus serta terarah sehingga tidak mengaburkan penelitian, maka peneliti akan menetapkan pembatasan masalah sebagai berikut:

1. Penelitian hanya dilakukan pada surat kabar Tribun Medan.

2. Penelitian menggunakan metode deskriptif dimana peneliti menggambarkan atau merekonstruksi wawancara mendalam terhadap subjek penelitian atau informan tanpa menjelaskan hubungan antar variabel atau menguji hipotesis.

3. Subjek dalam penelitian ini adalah pemimpin, manajer, karyawan, agen, lopper atau pengecer Tribun Medan.

4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2012 dengan lama penelitian sesuai dengan kebutuhan.

I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian

Dalam konteks ini, tujuan penelitian tidak identik dengan subjektif si peneliti, tetapi tujuan penelitian harus dapat menjawab mengapa penelitian tersebut dilaksanakan. Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dari mana saja sumber pendapatan (ekonomi) yang diperoleh Tribun Medan untuk menghidupkan perusahaan.

2. Untuk mengetahui rumusan konsep, proses, dan teknik pemasaran yang diterapkan oleh Tribun Medan dalam menghadapi persaingan pemasaran produk pers lain dan mempertahankan pangsa pasarnya.

3. Untuk mengetahui strategi jaringan pemasaran surat kabar Tribun Medan dalam meningkatkan penjualan.

I.4.2. Manfaat Penelitian

Dalam hal ini manfaat penelitian yang dimaksud adalah sebagai berikut:

1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pengembangan ilmu pengetahuan peneliti, khususnya tentang studi pemasaran yang akhir-akhir ini makin banyak memperoleh kajian dari berbagai disiplin ilmu baik melalui kajian teoritis maupun melalui kajian riset dibidang terapan.

2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan memperkaya khazanah penelitian dan sumber bacaan di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pihak terkait yakni perusahaan pers pada tingkat nasional maupun regional dalam kegiatan pemasarannya untuk meningkatkan dan mempertahankan pembacanya.

I.5. Kerangka Teori

Dalam penelitian, teori berperan sebagai landasan berpikir untuk mendukung pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini berkaitan erat dengan pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep, konstruk, definisi, proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan antar konsep (Singarimbun, 1995:77).

Teori berguna untuk menjelaskan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian yang akan disoroti (Nawawi, 1995:40).

Ketika suatu masalah penelitian telah ditemukan, maka peneliti mencoba membahas masalah tersebut dengan teori-teori yang dipilihnya yang dianggap mampu menjawab masalah penelitian (Bungin, 2008:31).

Dalam penelitian ini, teori yang dianggap relevan adalah ekonomi media, strategi pemasaran, surat kabar sebagai media komunikasi informasi dan produk bisnis, analisa penjualan.

I.5.1 Ekonomi Media

Media massa sering kali hanya dipandang sebagai institusi sosial, politik, dan budaya belaka. Akan tetapi, perkembangan dewasa ini memperlihatkan media tidak lagi dilihat semata-mata sebagai institusi sosial dan politik, melainkan juga sebagai institusi ekonomi. Fakta menunjukkan bahwa media telah tumbuh bukan saja sebagai alat penyampai pesan-pesan sosial, politik, dan budaya, tetapi juga sebagai perusahaan yang menekankan keuntungan ekonomi.

Denis McQuail dalam Usman Ks (2009:1), menyebutkan fenomena media massa modern ini sebagai dwi-karakter media atau karakter ganda media. McQuail lebih jauh menyebut media memiliki dwi karakter yang tak terpisahkan: karakter sosial-budaya-politik dan karakter ekonomi.

Menurut McQuail, faktor ekonomi malah menjadi faktor penentu dalam mempengaruhi seluruh perilaku media massa modern. Faktor pasar bebas dalam seluruh proses komunikasi massa memberikan kontribusi yang tidak sedikit dalam membentuk faktor persaingan. Tuntutan ekonomi kini menjadi pertimbangan bagaimana media massa kontemporer dibentuk dan dikelola.

Dalam skripsi ini, ruang lingkup ekonomi media yang akan dibahas meliputi konsep-konsep dasar ekonomi (sumber/sistem ekonomi dan pasar), kepemilikan atau konglomerasi, regulasi dan teknologi.

I.5.2. Strategi Pemasaran

Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “Strategia” yang berarti “Statos” = militer dan “Eg” = memimpin. Jadi, strategi menurut asal kata berarti seni atau ilmu memimpin militer. Dalam perkembangannya strategi dapat diterapkan di dunia bisnis.

Menurut Henry Simamora (2000:214), strategi adalah pola fundamental dari tujuan-tujuan sekarang dan yang terencana, penyebaran ide dan interaksi dari sebuah organisasi dan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lainnya.

Belakangan ini, perusahaan menitik-beratkan perhatiannya pada strategi pemasaran dan strategi perencanaan. Karena pada saat ini perusahaan yang memiliki strategi jitu, itu yang akan memenangkan persaingan.

• Perusahaan yang selama ini memusatkan perhatiannya kepada profit/keuntungan, sekarang untuk mengubah sikap tersebut, seharusnya pengusaha memusatkan perhatiannya kepada produk/jasa yang disenangi konsumen.

• Perusahaan sebaiknya mengikuti perkembangan penelitian internasional yang berhubungan dengan riset pemasaran. Ini akan mendorong perkembangan program strategi perusahaan didalam perusahaan itu sendiri.

Adapun strategi pemasaran menurut para ahli adalah sebagai berikut:

Strategi Pemasaran menurut Sofyan Assauri(1996:154), adalah:

“Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah”.

Sedangkan menurut Fandy Tjiptono(1997:6), bahwa:

“Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan strategi pemasaran adalah serangkaian alat perencanaan untuk menentukan arah dalam melakukan kegiatan pemasaran yang berkesinambungan untuk memasuki pasar sasaran sehingga tercapainya tujuan perusahaan dan program strategi pemasaran merupakan salah satu dari tiga komponen strategi pemasaran yang menyangkut bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi dan distribusi.

I.5.3. Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi dan Produk Bisnis

Dalam kehidupan manusia, komunikasi merupakan hal yang pertama dalam kehidupan yang dilakukan. Sebagai instrumen komunikasi tidak hanya dipakai untuk mencapai tujuan pribadi tetapi juga tujuan-tujuan jangka panjang.

Istilah komunikasi diambil dari perkataan Inggris “communication”, istilah ini bersumber dari bahasa latin “communication” yang berarti partisipasi atau memberitahukan. Karena komunikasi lebih menitik beratkan aspek sosialnya.

Menurut Everett M. Rogers seorang pakar Sosiologi Pedesaan Amerika dalam Cangara (1998:20) mengatakan bahwa:

“Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka”.

Komunikasi yang berfungsi untuk menjelaskan fenomena yang terjadi sehingga tidak hanya dilakukan antar pribadi tetapi juga dilakukan dengan media.

Surat kabar sebagai media massa tertua sebelum ditemukan film, radio, dan TV. Namun surat kabar ini memiliki keterbatasan karena hanya dapat dinikmati oleh mereka yang melek huruf.

Salah satu kelebihan surat kabar ini ialah mampu memberikan informasi yang lebih lengkap, bisa dibawa kemana-mana, terdokumentasi sehingga mudah diperoleh bila diperlukan. Dalam lima orang terkumpul minimal ada satu orang yang berlangganan surat kabar.

Pers dalam hal ini surat kabar merupakan usaha yang melakukan penyiaran atau saluran informasi maka pers (surat kabar) berfungsi sebagai informasi pendidikan dan hiburan serta kontrol sosial dan sebagai lembaga ekonomi.

Surat kabar selain sebagai media informasi dalam masyarakat juga sebagai produk bisnis suatu perusahaaan pers, karena surat kabar tanpa dikelola oleh suatu perusahaan yang disebut perusahaan pers tidak mungkin terjadi, karena dalam membuat surat kabar membutuhkan sumber daya dan biaya yang tidak sedikit. Untuk itu surat kabar ini akan harus dikelola oleh suatu perusahaan dengan manajemen yang baik.

Surat kabar yang menjadi media informasi ini merupakan lahan bisnis yang menggiurkan sehingga para pengusaha berlomba-lomba untuk mendirikan perusahaan pers termasuk penerbitan surat kabar. Surat kabar sebagai produk bisnis, artinya surat kabar dapat dijadikan sebagai lahan untuk mendapatkan keuntungan seperti produk bisnis lainnya.

I.5.4.Analisa Penjualan

Analisa penjualan (sales analysis) ialah analisa sesungguhnya dari hasil penjualan (actual analysis of sales result), hal ini perlu ditegaskan untuk membedakan dengan analisa pasar (market analysis). Analisa penjualan biasanya didasarkan atas 4 hal yaitu daerah, produk, langganan/nasabah dan banyaknya pesanan. Tujuan analisa ini ialah untuk mencari daerah-daerah yang kuat dan yang lemah, jenis-jenis produk yang sangat menguntungkan dan kurang menguntungkan, para langganan yang mampu membeli dalam jumlah banyak, besarnya pesanan, dan lain sebagainya.

a. Analisa Penjualan Menurut Daerah

Analisa penjualan menurut daerah diawali dengan ditentukan satuan daerah geografis yang dipergunakan apakah tingkat kecamatan, tingkat kabupaten, atau cukup tingkat propinsi.

Hasil penjualan kemudian ditabulasikan menurut satuan daerah, sehingga dengan demikian bisa diketahui adanya daerah-daerah yang kurang berpotensi dan daerah-daerah yang sangat berpotensi.

b. Analisa Penjualan Menurut Barang Produksi (Produk)

Analisa penjualan menurut barang produksi akan lebih efektif apabila dikombinasikan dengan analisa daerah. Analisa semacam ini akan memudahkan untuk mengetahui di daerah mana usaha penjualan harus dikonsentrasikan dan untuk jenis produk yang sama.

c. Analisa Penjualan Menurut Langganan

Analisa menurut langganan dikombinasikan dengan analisa menurut daerah dan produk mungkin sangat membantu di dalam usaha mengetahui kelemahan-kelemahan di dalam program penjualan untuk suatu daerah langganan tertentu.

d. Analisa Penjualan Menurut Besarnya Jumlah Pesanan (Order)

Analisa semacam ini mungkin sangat membantu di dalam menemukan kelemahan-kelemahan yang terjadi misalnya jumlah penjualan yang banyak akan tetapi ternyata dengan jumlah keuntungan yang rendah.

I.6. Kerangka Konsep

Teori-teori yang dijadikan landasan berpikir pada kerangka teori harus dapat menghasilkan beberapa konsep yang disebut dengan kerangka konsep. Dalam menyusun kerangka konsep diperlukan suatu hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 2001:40).

Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, ataupun individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 1995:34). Sedangkan Kerlinger menyebut konsep sebagai abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan hal-hal khusus (Kriyantono, 2008:17).

Beberapa konsep yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah:

I.6.1. Konsep Strategi

Menurut kamus kontemporer, strategi diambil dari istilah operasi militer, yakni rencana atau aksi yang tergantung pada keahlian, me-manage atau merencanakan dengan menggunakan trik atau menipu lawan (definisi diambil dari

Collin Pocket Dictionary). Bisa diartikan, strategi adalah keputusan yang akan berakibat pada detail-detail taktik yang akan dilancarkan. Singkatnya, strategi ada sebelum taktik atau pengendalian taktik. Bahkan, dengan ekstrem ada yang menyebutkan bahwa strategi adalah permainan rencana dua arah atau bagaimana mencapai tujuan yang diinginkan.

Pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai suatu tujuan, dengan strategi tersebut perusahaan menetapkan cara untuk mencapai sasaran yang telah direncanakan oleh karena itu, setiap manajer perusahaan melalui program khusus yang diterapkan secara efesien dan dapat diperbaiki apabila gagal mencapai tujuan.

Adapun pengertian strategi secara umum dan khusus adalah sebagai berikut:

1. Pengertian Umum

Strategi adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.

2. Pengertian Khusus

Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.

Strategi berkaitan dengan arah-tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Strategi juga sangat terkait dalam menentukan bagaimana suatu organisasi menempatkan dirinya dengan mempertimbangkan keadaan sekelilingnya, terutama terhadap pesaing.

Selain itu Glueck & Jauch (1989:9) mengatakan bahwa:

Strategi adalah sebuah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tentang lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan itu dapat dicapai melalui pelaksanaan tepat oleh organisasi. Tidak ada strategi yang terbaik bagi suatu perusahaan sebab setiap perusahaan harus menyusun strategi menurut kompetensi inti yang dipunyai untuk mencapai tujuan. Bahkan dalam suatu perusahaan, strategi yang berbeda dibutuhkan untuk merek-merek yang dipunyai atau produk-produk yang dimiliki agar unggul dalam persaingan.

Merujuk pada pandangan dan Schendel dan Charles Hofef, Higgis dalam Salusu (1996) menjelaskan ada empat tingkatan strategi, yaitu :

1. Enterprisestrategy

Stategi ini berkaitan dengan respon masyarakat. Setiap organisasi mempunyai hubungan dengan masyarakat. Masyarakat adalah kelompok yang berada di luar organisasi yang tidak dapat dikontrol.

2. Corporatestrategy

Strategi ini berkaitan dengan misi organisasi, sehingga sering disebut

grandstrategy yang meliputi bidang yang digeluti suatu organisasi.

3. Businessstrategy

Strategi pada tingkat ini menjabarkan bagaimana merebut pasaran ditengah masyarakat. Bagaimana menempatkan organisasi dihati para penguasa, pengusaha, anggota legislative, para donor, politisi, dan sebagainya, dimana tujuannya adalah untuk dapat memperoleh keuntungan-keuntungan strategi yang sekaligus mampu menunjang berkembangnya organisasi ke tingkat yang lebih baik.

4. Functionalstrategy

Starategi ini merupakan strategi pendukung dan untuk menunjang suksesnya strategi lain. Ada tiga strategi fungsional, yaitu :

a. Strategi fungsional ekonomi

Mencakup fungsi-fungsi yang memungkinkan organisasi hidup sebagai satu kesatuan ekonomi yang sehat, antara lain yang berkaitan dengan keuangan, pemasaran, sumber daya, penelitian dan pengembangan.

b. Strategi fungsional manajemen

Mencakup fungsi-fungsi yaitu planning, implementing, controlling, staffing, leading, motivating, communicating, decision making, representing, dan integrating.

c. Strategi isu stratejik

Fungsi utamanya ialah mengontrol lingkungan, baik situasi lingkungan yang sudah diketahui maupun situasi yang belum diketahui atau yang selalu berubah.

Tingkat-tingkat strategi ini merupakan kesatuan yang bulat dan menjadi isyarat bagi setiap pengambilan keputusan tertinggi bahwa mengelolah organisasi tidak boleh dilihat dari sudut kerapihan administrasi saja, tetapi juga memperhitungkan tentang “kesehatan “ organisasi dari sudut ekonomi.

Dalam merumuskan tipe-tipe strategi, Koteen membaginya menjadi empat tipe, yaitu :

1. CorporateStrategy (strategi organisasi)

Strategi ini berkaitan dengan perumusan misi, nilai-nilai, dan inisiatif-inisiatif stratejik yang baru. Pembatasan-pembatasan yang diperlukan, yaitu apa yang dilakukan dan untuk siapa.

2. ProgramStrategy (strategi promosi)

Strategi ini lebih memperhatikan pada implikasi-implikasi stratejik dari suatu program tertentu dilancarkan atau diperkenalkan, apa dampaknya bagi sasaran organisasi.

3. ResourceSupportStrategy (strategi pendukung sumber daya)

Strategi sumber daya ini memusatkan perhatian pada memaksialkan pemanfaatan sumber-sumber daya esensial yang tersedia guna menungkatkan kualitas kinerja organisasi. Sumber daya ini dapat berupa tenaga, keuangan, teknologi dan sebagainya.

4. InstututionalStrategy

Fokus dari strategi insititusional ialah mengembangkan kemampuan organisasi untuk melaksanakan inisiatif-inisiatif stratejik.

I.6.2. Manajemen Penjualan

Manajemen penjualan adalah sebuah pekerjaan yang sulit karena biasanya merupakan manajemen jarak jauh dimana Manajer dan stafnya jarang bertemu. Hal ini sering kali menimbulkan masalah motivasi dan moril dalam tim penjualan. Tujuan manajemen penjualan adalah untuk mencapai hasil perkembangan bisnis seperti yang telah direncanakan, dengan motivasi anggota tim penjualan untuk menampilkan kemampuan terbaik mereka. Manajemen penjualan, seperti halnya pekerjaan menjual itu sendiri, adalah suatu proses yang tetap dan berulang.

Tugas-tugas standar manajemen penjualan meliputi:

• Perencanaan

• Pengorganisasian

• Pengawasan

• Pelatihan

• Motivasi

Salah satu tugas yang paling berpengaruh terhadap hasil yang dicapai adalah “tugas melatih dan memotivasi orang” (‘people task’). Keduanya sangat penting karena orang-orang yang harus dipimpin mungkin tidak dapat ditemui setiap hari (tidak seperti sebagian besar kerja manajemen di bidang lain). Menjual adalah pekerjaan individual dan manajemen orang yang buruk akan menghasilkan penurunan motivasi dan kinerja yang rendah.

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing Association), manajemen penjualan adalah perencanaan, pengarahan, dan pengawasan penjualan tatap muka, termasuk penarikan, pemilihan, pelengkapan, penugasan, penentuan rute, supervisi, pembayaran dan pemotivasian sebagai tugas yang diberikan pada para tenaga penjual.

Dari definisi tentang manajemen penjualan tersebut dapat dikatakan bahwa tugas manajer penjualan cukup luas. Selain sebagai administrator dalam kegiatan penjualan tatap muka, juga berkaitan dengan pengorganisasian kegiatan penjualan baik di dalam maupun di luar perusahaan. Di dalam perusahaan, ia harus menyusun struktur organisasi yang dapat menciptakan komunikasi secara efektif tidak hanya di dalam departemen penjualan itu sendiri, tetapi juga dengan departemen-departemen lainnya. Ia juga merupakan penghubung yang paling penting antara perusahaan dengan pembeli dan masyarakat lain, serta bertanggung jawab untuk menciptakan dan mempertahankan jaringan distribusi yang efektif (Manajer Sirkulasi - Inti Tugas).

Selain tugas-tugas tersebut, manajer penjualan masih mempunyai tugas yang lain, yaitu menggunakan dan berpartisipasi dalam mempersiapkan informasi untuk mengambil keputusan pemasaran, seperti penentuan anggaran, kuota dan daerah penjualan. Juga berpartisipasi dalam pengambilan keputusan tentang produk, saluran pemasaran dan politik distribusi, promosi, serta penetapan harga.

Jadi, dapat dikatakan bahwa manajer penjualan itu selain sebagai administrator kegiatan penjualan tatap muka, juga sebagai anggota kelompok manajer yang ikut mengambil keputusan pemasaran.

Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel (Singarimbun, 1995:49). Adapun variabel-variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Variabel strategi jaringan pemasaran 2. Variabel peningkatan penjualan

I.7. Model Teoritis

Strategi Jaringan Pemasaran

I.8. Operasional Variabel

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesesuaian

Peningkatan Penjualan

dan kesamaan dalam penelitian. Indikator-indikator yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional

Strategi Jaringan Pemasaran a. Marketers and prospects b. Value and satisfaction c. Relationships and networks d. Marketing channels

e. Supply chain

f. Marketing environment Peningkatan Penjualan a. Fokus penjualan

b. Tingkat kegiatan penjualan c. Perencanaan

d. Pengawasan e. Motivasi

f. Gaya/budaya manajemen g. Standar kinerja

I.9. Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu

variabel. Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).

1. Variabel Strategi Jaringan Pemasaran

a. Marketers and prospects. Marketer adalah seseorang atau organisasi yang berusaha mendapatkan suatu respons (perhatian, pilihan, dan pembelian) dari pihak lain atau prospect.

b. Value and satisfaction. Kesesuaian antara kinerja produk dengan tuntutan konsumen akan membentuk kepuasan bagi konsumen yang bersangkutan. Dalam hal ini, kepuasan konsumen melibatkan komponen kinerja produk yang dibelinya dan tuntutannya atau harapannya atas produk itu.

c. Relationships and networks. Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang dengan konsumen, pemasok, distributor, dan lainnya. Outcome dari relationship marketing berupa suatu jaringan pemasaran antara perusahaan dengan stakeholder-nya (konsumen, karyawan, pemasok, distributor, dan lainnya).

d. Marketing channels. Untuk mencapai pasar sasaran, marketer menggunakan tiga jenis saluran pemasaran, yaitu: pertama, communication channels yaitu menyampaikan dan menerima pesan kepada dan dari pasar sasaran. Kedua, distribution channels yaitu menyampaikan produk atau jasa kepada pembeli. Ketiga, service channels yaitu menyelenggarakan transaksi dengan pembeli potensial yang

melibatkan warehouse, perusahaan transportasi, bank dan perusahaan asuransi untuk memfasilitasi transaksi.

e. Supply chain. Menggambarkan rentang saluran yang lebih panjang mulai dari bahan baku, produk akhir sampai ke pembeli akhir. Supply chain ini menggambarkan suatu sistem penyampaian nilai.

f. Marketing environment. Terdiri dari lingkungan tugas mencakup perusahaan, pemasok, distributor, konsumen dan lingkungan yang lebih luas mencakup lingkungan demograpi, lingkungan ekonomi media, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan politik-legal dan lingkungan sosial-budaya.

2. Variabel Peningkatan Penjualan

a. Fokus penjualan, yaitu berkaitan dengan kualitas dan arah hubungan dengan pelanggan.

b. Tingkat kegiatan penjualan, yaitu berkaitan dengan kuantitas dan produktivitas hubungan dengan pelanggan.

c. Perencanaan, yaitu suatu pemikiran seperti halnya sebuah proses, yang dirancang untuk:

• Memperkirakan tren masa depan yang mempengaruhi bisnis.

• Mempengaruhi apa yang harus dicapai.

• Menggambarkan rencana untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

• Memberi umpan balik tentang sejauh mana rencana berjalan.

• Memusatkan perhatian pada aktivitas untuk mencapai hasil yang ditentukan.

d. Pengawasan, yaitu mengenali area hasil kunci, dan kemudian manajemen dilakukan dengan menganalisis kinerja dibandingkan terhadap standar kinerja.

e. Motivasi, yaitu hal yang mendorong seseorang melakukan sesuatu dan mengeluarkan seluruh usaha dan energinya untuk itu. Dengan kata lain, membuat orang dengan senang hati melakukan segala sesuatu yang harus dilakukan dengan baik.

f. Gaya/budaya manajemen, sering kali sangat dipengaruhi oleh budaya perusahaan, dimana budaya perusahaan biasanya sangat dipengaruhi oleh Pimpinan/Dewan Eksekutif.

g. Standar kinerja, yaitu kejelasan tugas yang dapat memperkuat sistem kompensasi yang berorientasi pada kinerja, tetapi suatu tugas yang tidak jelas dapat menjadi penghalang bagi suatu sistem untuk dapat bekerja dengan baik, bahkan bagi sistem yang paling pintar sekalipun.

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Ekonomi Media

Perkembangan media massa menjadi institusi ekonomi melahirkan disiplin ilmu yang disebut ekonomi media (media economics). Ekonomi media memandang media sebagai industri atau institusi ekonomi yang berupaya mencari keuntungan.

Sebagai suatu disiplin ilmu, ekonomi media (istilah “media” tidak hanya dimonopoli dan selalu identik dengan “media massa”, namun dalam konteks ini, istilah “media” kita identikkan/termaksud untuk “media massa”) terbilang baru. Di negara-negara barat, studi ini baru muncul pada 1990-an. Di Indonesia, studi ekonomi media baru muncul pada tahun 2000-an. Studi ekonomi media umumnya baru menjadi bidang studi di dunia ilmu komunikasi. Studi ekonomi media ini semestinya juga menjadi bidang studi di jurusan ekonomi.

II.1.1 Definisi Ekonomi Media

Apa itu ekonomi media? Ekonomi media tentu terdiri atas dua kata “ekonomi” dan “ media”. Ekonomi, menurut Samuelson dan Nordhaus dalam Usman Ks (2009:2), adalah studi tentang bagaimana manusia menggunakan sumber-sumber yang terbatas untuk memproduksi komoditas dan mendistribusikannya kepada manusia atau kelompok manusia lainnya. Dari definisi tersebut, ada tiga konsep pokok dalam ekonomi: sumber (segala sesuatu

yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa), produksi (penciptaan barang dan jasa untuk dikonsumsi), serta konsumsi ( penggunaan barang dan jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan).

Media secara umum bisa didefinisikan sebagai sarana atau perantara atau penyebar dalam suatu proses komunikasi. Melalui media, pesan terdistribusi ke khalayak. Dalam konteks ekonomi, media adalah institusi bisnis atau intstitusi ekonomi yang memproduksi dan menyebarkan informasi, pengetahuan, pendidikan, dan hiburan kepada konsumen yang menjadi target. Yang termasuk media, antara lain televisi, radio, surat kabar, majalah, tabloid, buku, iklan, public relations, film, serta rekaman. Dalam konteks ekonomi media, televisi, radio, surat kabar, dan media lainnya tentu harus dipandang sebagai industri atau institusi bisnis.

Albarran dalam Usman Ks (2009:3) mendefinisikan ekonomi media sebagai studi tentang bagaimana industri media menggunakan sumber-sumber yang terbatas untuk menghasilkan jasa yang didistribusikan kepada konsumen dalam masyarakat untuk memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan. Sedangkan Picard dalam Usman Ks (2009:3) menyebutkan ekonomi media berkaitan dengan dengan bagaimana industri media mengalokasikan berbagai sumber untuk menghasilkan materi informasi dan hiburan untuk memenuhi kebutuhan audiens, pengiklan, dan istitusi sosial lainnya. Dengan begitu, berdasarkan definisi tersebut, kita mengetahui terdapat tiga konsep pokok ekonomi (sumber daya manusia, kamera, video tape, dan lain-lain), produksi (proses produksi media cetak, media elektronik, film, rekaman, buku, dan

lain-lain), serta konsumsi (konsumen atau pasar). Dengan kata lain, operasi disini terkait dengan konteks kondisi pasar, alternatif teknologi, peraturan juga persoalan finansial.

II.1.2 Sumber dan Sistem Ekonomi Media

Herman dan Chomsky dalam Usman Ks (2009:6), menyebut media massa sebagai mesin atau pabrik penghasil berita (news manufacture) yang sangat efektif dan mendatangkan keuntungan besar dari sisi ekonomi.

Banyak pengusaha besar yang menanamkan modalnya dalam bisnis media massa. Para pengusaha yang terjun ke industri media tentu berharap modal yang sudah mereka tanamkan bisa kembali, bahkan menghasilkan keuntungan. Terjunnya pengusaha besar dalam industri besar dalam industri media memunculkan fenomena konglomerasi media.

Selain dari pengusaha besar atau investor, yang menjadi sumber ekonomi media adalah pasar, yakni khalayak (hasil penjualan atau sirkulasi) dan pengiklan. Media juga harus mengetahui selera pasar dan perubahannya. Bagaimanapun, sebagai institusi ekonomi, media massa harus mampu memenuhi kebutuhan pasar. Sebabnya, pasarlah yang “membiayai” kelangsungan hidup media. Untuk mengetahui selera atau kebutuhan pasar tersebut, media perlu melakukan riset.

Ekonom membedakan studi di bidang ekonomi menjadi makroekonomi dan mikroekonomi. Makroekonomi mempelajari ekonomi sebagai sistem secara menyeluruh, terutama pada level nasional. Makroekonomi meliputi topik, seperti pertumbuhan ekonomi dan ekonomi politik (kebijakan publik yang berkaitan

dengan ekonomi, produksi, serta konsumsi nasional, tenaga kerja, dan inflasi). Mikroekonomi memusatkan perhatian pada aktivitas tertentu dalam sistem ekonomi, seperti individu sebagai pasar, perusahaan, serta konsumen. Mikroekonomi mempelajari struktur dan perilaku pasar, aktivitas produsen dan konsumen. Studi ekonomi media yang diterapkan oleh sebuah media mencakup mikroekonomi maupun makroekonomi. Sebagai contoh, regulasi tentang keharusan televisi atau surat kabar nasional bekerja sama dengan televisi atau surat kabar lokal jika ingin bersiaran ataupun pemberitaan di daerah (makroekonomi) akan mempengaruhi pola investasi atau permodalan televisi nasional maupun lokal (mikroekonomi).

II.I.3 Pasar Media A. Struktur Pasar

Struktur pasar adalah kondisi atau karakteristik pasar tempat media beroperasi. Struktur pasar sebaiknya dipahami melalui penilaian karakteristik ekonominya. Yang termasuk dalam struktur pasar adalah jumlah pembeli atau penjual, diferensiasi produk, rintangan bagi kompetitor, struktur biaya, dan integral vertikal.

1. Jumlah Produsen

Jumlah produsen dalam suatu pasar menentukan konsentrasi pasar. Pasar terkonsentrasi bila ia didominasi oleh hanya beberapa perusahaan besar. Makin sedikit jumlah produsen, makin besar peluang menguasai pasar.

2. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk mengacu pada upaya produsen membedakan produknya dengan produk produsen lain secara tegas (baik secara nyata maupun dalam tataran citra atau image) bagi konsumen. MetroTV

memposisikan dirinya sebagai TV berita, Republika memposisikan dirinya sebagai koran muslim kelas menengah, Radio Elshinta memposisikan dirinya sebagai radio berita, Pass Fm memposisikan diri sebagai radio bisnis, Warta Ekonomi memposisikan diri sebagai majalah ekonomi, serta

Kontan, Bisnis Indonesia, dan Investor Daily memposisikan diri sebagai harian atau koran ekonomi.

3. Rintangan bagi Produsen Lain

Rintangan bagi produsen lain mengacu pada produsen baru ketika memasuki pasar tertentu. Rintangan itu bisa berupa terbatasnya modal atau faktor lain, misalnya regulasi. Sebagai contoh, regulasi Amerika mengharuskan pemilik media massa di sana berkewarganegaraan Amerika.

4. Struktur Biaya

Struktur biaya berkaitan dengan biaya atau ongkos produksi dalam pasar tertentu. Total biaya terdiri atas biaya langsung (fixed cost/direct cost) dan biaya lain-lain (variable cost/inderect cost). Biaya langsung adalah biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi satu unit barang atau jasa, sedangkan

biaya-biaya lain adalah biaya tak langsung untuk memproduksi satu unit barang dan jasa.

5. Integrasi Vertikal

Integrasi vertikal merupakan integrasi, sinergi, atau kerja sama berbagai aspek dalam organisasi, seperti aspek produksi, distribusi, dan eksebisi. Dengan perkataan singkat, integrasi vertikal adalah perusahaan media yang menghasilkan produk dari hulu ke hilir.

B. Perilaku Pasar

Perilaku pasar mengacu pada kebijakan atau perilaku yang diperlihatkan oleh produsen dan konsumen dalam pasar. Yang termasuk perilaku pasar adalah perilaku harga, strategi produk/iklan, riset dan inovasi, dan taktik legal.

1. Perilaku Harga

Picard mengidentifikasikan empat orientasi pada harga: (a) harga berdasarkan permintaan, yaitu harga yang diatur oleh pasar; (b) harga berdasarkan target keuntungan, yaitu harga yang didasarkan pada keinginan memperoleh besar keuntungan tertentu; (c) harga bersaing, yaitu harga yang ditentukan dengan melihat harga yang ditawarkan kompetitor; serta (d) harga normal industri, yaitu harga yang ditentukan oleh industri itu sendiri, bukan ditentukan oleh pasar.

2. Strategi Produk dan Iklan

Strategi produk mengacu pada keputusan yang didasarkan pada produk aktual yang dihasilkan produsen, termasuk cara mengemas dan mendesainnya. Dalam industri media, ini berkaitan dengan, misalnya, bagaimana mengemas tayangan berita televisi yang eksklusif, cepat, dan akurat.

Strategi iklan adalah aktivitas mempromosikan produk agar dikenal konsumen. Makin kompetitif pasar, makin dibutuhkan strategi dalam mempromosikan produk. Di tengah persaingan yang makin ketat, stasiun-stasiun televisi berlangganan di Indonesia makin strategis dalam mempromosikan produk, mulai promosi di mal, door to door, hingga paket-paket berlangganan dengan harga murah.

3. Riset dan Inovasi

Riset dan inovasi merupakan aktivitas perusahaan untuk mendiferensiasi dan meningkatkan produk dari waktu ke waktu. Media, misalnya, melakukan riset pasar untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan khalayak. Televisi, kini mengembangkan inovasi di bidang teknologi, misalnya dengan satellite news gathering (SNG), electronic news gathering (ENG), video streaming, dan lain sebagainya untuk mengirim gambar secara cepat. Sejumlah koran di Indonesia, seperti Kompas, Sindo, dan Media Indonesia, pernah terbit dua edisi setiap hari, yang itu juga merupakan inovasi berdasarkan riset.

4. Investasi

Investasi mengacu pada pengadaan sumber-sumber yang dibutuhkan untuk memproduksi barang atau jasa, misalnya pembelian kamera atau pendirian pemancar atau transmisi merupakan investasi bagi industri televisi siaran. Memiliki mesin cetak sendiri dan jaringan distribusi sendiri juga adalah suatu investasi dalam bisnis media cetak.

5. Taktik Legal

Taktik Legal merupakan upaya yang berkaitan dengan hukum, yang dilakukan oleh perusahaan dalam suatu pasar. Taktik legal kadang dilakukan oleh perusahaan untuk “memenangi” persaingan. Dalam industri media, hak cipta merupakan salah satu taktik legal.

C. Kinerja Pasar

Kinerja pasar, mencakup analisis kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan berdasarkan kriteria tertentu. Kinerja pasar biasanya lebih dilihat dari perspektif orang luar, ketimbang dari perspektif perusahaan sendiri. Artinya, orang atau institusi luar yang melihat kinerja pasar, bukan perusahaan itu sendiri. Para pengambil keputusan, misalnya, menilai efisiensi ekonomi industri tertentu melalui kriteria tertentu dan jika perlu, melakukan berbagai perbaikan untuk meningkatkan kinerja pasar. Dalam konteks ini, kinerja pasar dinilai berdasarkan orientasi makroekonomi. Kinerja pasar terdiri atas efisiensi produk, efisiensi alokasi, keadilan, dan kemajuan.

1. Efisiensi

Efisiensi adalah kemampuan perusahaan memaksimalkan kekayaannya. Efisiensi terdiri atas efisiensi teknis dan efisiensi alokasi. Efisiensi teknis adalah penggunaan sumber-sumber perusahaan dalam cara yang lebih efisien untuk memaksimalkan hasil. Dalam industri media cetak, teknologi cetak jarak jauh dalam jangka panjang akan membuat “ongkos kirim” makin murah.

Efisiensi alokasi terjadi jika pasar perusahaan berfungsi secara optimal, mendatangkan keuntungan bagi produsen dan konsumen. Media sebagai produsen memproduksi informasi. Jika informasi yang disajikan media dianggap berkualitas, maka makin banyak atau makin tersegmentasi khalayak yang mengonsumsi suatu media, pengiklan sebagai pasar atau konsumen pun makin banyak memasang iklan di media tersebut. Jika pengiklan merasakan produk yang diiklankan di media tersebut laku di pasar, pengiklan akan terus-menerus memasang iklan di media tersebut. Keuntungan media bersangkutan pun makin besar.

2. Keadilan

Ekuitas atau keadilan berkaitan dengan hasil atau keputusan yang terdistribusikan di antara produsen dan konsumen. Idealnya, sistem ekonomi pasar menyediakan distribusi yang merata sehingga tak cuma satu perusahaan yang menikmati keuntungan. Kenyataannya, keadilan

lebih problematik dalam sistem pasar monopolistik dan oligopolistik karena keuntungan lebih dinikmati oleh segelintir perusahaan.

Dalam industri media, tentu ada media yang menghasilkan keuntungan berlimpah, sementara media lain mendapat keuntungan ala kadarnya. Itu sangat tergantung pada struktur pasar, apakah bersifat monopolistik, oligopolistik, kompetisi monopolistik, atau kompetisi sempurna.

3. Kemajuan

Kemajuan mengacu pada kemampuan perusahaan dalam suatu pasar untuk meningkatkan kualitas produk dari waktu ke waktu. Contohnya, Teknologi jarak jauh dalam industri media cetak menjadikan distribusi media cetak relatif lebih luas.

D. Evaluasi Pasar

Evaluasi pasar meliputi:

• apakah suatu industri media sudah menempatkan investasinya secara tepat, termasuk mengidentifikasi pemain-pemain utama?;

• konsentrasi pasar: konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi market share;

• diversifikasi usaha;

• pengaruh regulasi pada industri media; serta

1. Investasi dan Identifikasi Pesaing Utama

Industri media harus jeli menanamkan investasinya, antara lain karena industri media terkait dengan teknologi yang begitu cepat berkembang. Namun, industri media harus menginvestasikan modalnya secara tepat.

2. Konsentrasi Pasar

Konsentrasi terkait dengan monopoli. Konsentrasi pasar terdiri atas konsentrasi kepemilikan (konglomerasi) dan konsentrasi market share.

Konsentrasi kepemilikan mengacu pada tingkat kontrol atau kepemilikan perusahaan pada sejumlah industri media. Individu atau perusahaan yang memiliki sejumlah media bisa disebut melakukan konsentrasi kepemilikan atau monopoli kepemilikan media.

Terkait dengan konsentrasi market share, berbagai metode digunakan untuk mengukurnya dalam industri tertentu. Salah satu metode yang dianggap paling baik untuk mengukur konsentrasi market share adalah rasio konsentrasi (concentration ratio – CR). Rasio konsentrasi adalah membandingkan rasio pendapatan total dari sejumlah pemain utama dengan rasio industri secara keseluruhan, dengan menggunakan empat besar perusahaan (CR-4) atau delapan besar perusahaan (C-8). Jika rasio empat perusahaan sama dengan atau lebih besar dari 50 persen, maka konsentrasi pasar tinggi; antara 33% sampai 50% konsentrasi pasar sedang; kurang dari 33% konsentrasi rendah. Jika rasio delapan perusahaan sama atau lebih besar dari 75%, maka pasar dalam kondisi

konsentrasi tinggi; 50% sampai 75% konsentrasi sedang; dan kurang dari 50% konsentrasi rendah.

3. Diversifikasi Usaha

Industri media seharusnya melakukan evaluasi untuk memutuskan apakah akan melakukan diversifikasi atau perluasan usaha. Jika sudah melakukan diversifikasi usaha, apakah diversifikasi usaha tersebut punya kinerja yang baik. Kelompok Kompas-Gramedia yang dikenal sebagai “raja media cetak” melakukan diversifikasi usaha dengan mendirikan televisi siaran

TV7. Namun, ketika kinerja TV7 tidak begitu baik, Kompas-Gramedia menjual sebagian besar saham TV7 kepada Trans Corps.

Diversifikasi usaha juga terkait dengan perluasan pasar. Jika suatu media awalnya memproduksi content untuk kelas menengah atas dan kemudian memproduksi content untuk kelas menengah bawah, media tersebut telah melakukan diversifikasi usaha.

4. Pengaruh Regulasi pada Industri Media

Regulasi sangat mempengaruhi industri media. Oleh karena itu, industri media senantiasa harus memperhatikan regulasi serta perkembangannya.

5. Pengaruh Teknologi pada Industri Media

Industri media merupakan industri padat teknologi. Oleh karena itu, industri media harus senantiasa memperhatikan perkembangan teknologi yang begitu cepat. Industri media juga senantiasa harus mengevaluasi

apakah teknologi yang saat ini digunakan sudah compatible dengan perkembangan zaman. Dalam industri media, peningkatan teknologi yang digunakan merupakan upaya berkesinambungan.

E. Pasar Surat Kabar

Pasar surat kabar sendiri terdiri atas pembaca dan pengiklan. Surat kabar memproduksi jasa berupa informasi, pembaca membeli dan mengonsumsi informasi yang diproduksi oleh surat kabar. Pengiklan kemudian memasang iklan atas pertimbangan kuantitatif, berupa besarnya pembaca, tiras atau sirkulasi, maupun atas pertimbangan kualitatif, berupa segmentasi pembaca maupun citra surat kabar bersangkutan.

Pasar surat kabar bersifat monopolistik. Picard, mencoba menghitung rasio konsentrasi pasar surat kabar lokal dan nasional berdasarkan data sirkulasi. Dia menemukan bahwa meski pasar surat kabar sangat terkonsentrasi, konsentrasi tersebut meningkat akibat menurunnya pasar.

1. Sirkulasi

Sirkulasi atau jumlah pembaca surat kabar belakangan memang menurun. Pasar surat kabar cenderung mengerucut atau terkonsentrasi. Sejumlah perusahaan surat kabar kecil tidak mampu merebut pasar yang makin mengerucut itu. Perusahaan surat kabar besar kemudian membeli perusahaan surat kabar kecil sehingga terjadi konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi pasar.

Akan tetapi, secara teoritis, diprediksikan sirkulasi surat kabar di masa-masa mendatang cenderung menurun. Elastisitas permintaan (sirkulasi) atau “spiral spekulasi” merupakan suatu faktor yang menyebabkan menurunnya sirkulasi surat kabar. Memang, kenyataannya permintaan khalayak atas surat kabar sangat elastis.

2. Iklan

Surat kabar adalah yang memperoleh persentase iklan terbesar dalam industri media (di Amerika Serikat dan dunia). Kenyataannya, iklan telah mengambil 50-60% space surat kabar harian, dan pada hari Minggu, malah iklan surat kabar lebih banyak lagi.

Di Indonesia, koran Kompas merupakan media peraih iklan terbesar dalam industri surat kabar. Berdasarkan data AC Nielsen, pada tahun 2005, Kompas

meraih iklan sebesar Rp 1,35 triliun atau 19,2 % dari total belanja iklan nasional untuk surat kabar. Total belanja iklan nasional untuk surat kabar pada tahun 2005 sebesar Rp 7,03 triliun.

Akan tetapi, di Indonesia, surat kabar harian berada di urutan kedua dalam perolehan iklan setelah televisi. Iklan surat kabar cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Pada Januari-Maret 2006, iklan surat kabar sebesar Rp 5.916 miliar, meningkat 19% pada Jan-Mar 2007, menjadi 7.019 miliar, dan meningkat lagi 23% pada Jan-Mar 2008 menjadi Rp 6.661 miliar. Namun demikian, secara keseluruhan iklan surat kabar masih dibawah televisi. Pada Januari-Maret 2008,

porsi iklan televisi 62% surat kabar 34%, majalah dan tabloid 4% (AC Nielsen; seperti dikutip Kompas, 23 April 2008.

II.2 Strategi Pemasaran

Dalam iklim ekonomi seperti apapun, pertimbangan-pertimbangan pemasaran tetap meruapakan faktor yang sangat menentukan dalam perencanaan dan pemgambilan keputusan di sebuah perusahaan.

Asosiasi Nasional Para Pengusaha Pabrik mengatakan: “Di zaman serba berubah yang mengasyikkan seperti sekarang pemasaran merupakan denyut jantung dari berbagai usaha”.

Oleh karena itu bilamana suatu kegiatan pemasaran kita misalkan sebagai kegiatan dari jantung manusia dengan kata lain apabila kerja jantung terganggu maka terganggu pulalah seluruh tubuhnya dan apabila jantung berhenti maka matilah manusia tersebut.

II.2.1 Definisi Pemasaran

Pemasaran menurut American Marketing Association, didefinisikan sebagai aktivitas, sistem bisnis, dan proses untuk menciptakan, mengirimkan, dan menjual barang dan/atau jasa yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, rekan bisnis, dan masyarakat secara luas.

Definisi lain yang dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.

Sedangkan defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh William J. Stanton dalam Basu Swasta (1990:5) adalah:

Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan-kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan keinginan, baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

II.2.2 Ruang Lingkup Strategi Pemasaran

Dewasa ini pimpinan dan tenaga pemasaran sangat menekankan pentingnya peranan strategi pemasaran dalam suatu perusahaan. Di dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan di pasar.

Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang; tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntungan/laba perusahaan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya, melalui usaha mencari dan membina langganan, serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan

kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.

Perlu dipahami bahwa yang menentukan arah tujuan dan strategi pemasaran adalah falsafah bisnis dan pemasaran itu sendiri. Keduanya merupakan bagian penting dalam keseluruhan proses pemasaran. Meski sudah diketahui bahwa strategi pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting bagi perusahaan, namun tidak mudah untuk merumuskan dan melaksanakannya. Walaupun demikian, strategi harus tetap dirumuskan dalam keperluan untuk memiliki pedoman dalam mewujudkan lesan (tujuan) atau objectives perusahaan yang ada.

Divisi pemasaran akan diperankan dengan baik apabila manajer pemasaran mampu melaksanakan proses manajemen pemasaran itu sendiri. Inti dari model strategi pemasaran itu sendiri terletak pada perilaku pembelian yang ada. Langkah awal yang harus dilakukan perusahaan adalah menentukan objectives (lesan) perusahaan. Kemudian, baru selanjutnya menentukan strategi pemasaran yang merupakan perwujudan dari objectives atau lesan perusahaan tadi.

Begitu banyak definisi tentang strategi pemasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke

waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

Akan tetapi, dalam upaya mencari pendekatan yang valid, maka dapat dilihat dari pengertian menurut ahli-ahli pemasaran berikut. Menurut Philip Kotler, terdapat 11 (sebelas) macam elemen strategi pemasaran, yaitu target market, positioning, product line, price, distribution outlets, sales forces, service advertising, sales promotion, research and development, dan marketing research. Wells dan Prensky membedakan strategi pemasaran menjadi segment consumer, design the product, price the product, communicate about the product, dan deliver the product, yang intinya mencakup marketing mix dan segmentasi konsumen. Zyman menyebutkan bahwa strategi harus mencakup building brand, positioning product, dan creating images for those brands and products. Keller, Hecker, dan Houston menyebutnya brand names as parts of marketing strategy.

Mengacu pada kontroversi dan perdebatan tentang strategi pemasaran para ahli ini, maka dapat diringkas bahwa strategi pemasaran terdiri atas sembilan elemen dasar, yaitu target market, brand names, brand image, brand extention, positioning, marketing mix (product, price, place, promotion), marketing expenditure level, research dan development, and marketing research. Lebih jelasnya, perhatikan gambar elemen dari strategi pemasaran tersebut dalam tabel berikut ini.

Tabel 1

Element Strategi Pemasaran Element Strategi

Pemasaran Pengertian

Target Market Fokus dari segmentasi pemasaran perusahaan. Brand Names Sebuah nama, simbol, tanda yang didesain untuk mengkombinasikan pada identitas barang atau

sesuatu yang dijual.

Brand Image Pengertian dan pemahaman pelanggan terhadap

brand/merek atau nilai barang.

Brand Extension Segala usaha yang digunakan untuk menyukseskan

pengunaan brand/merek.

Positioning Bagaimana konsumen mendefinisikan produk, biasanya dikaitkan dengan keberadaaan kompetitor. Marketing Mix Sejumlah perangkat/saran pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan (lesan) dalam target pemasaran. Terdapat 4 variabel P yang pemasar gunakan untuk memfasilitasi perubahan

pelanggan.

a. Product Segala kebijakan terhadap produk, seperti

mengurangi/menghilangkan produk, modifikasi,

penambahan desain, pengemasan, dan lain sebagainya.

b. Price

Kebijakan pemberian harga mengikuti pada keinginan

kelompok target pasar.

c. Place Berkaitan dengan kebijakan umum, dalam artian dimana pemasaran menyalurkan produknya dalam kaitan dengan lokasi atau tempat di mana pemasar

berada.

d. Promotion Kebijakan umum tentang bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan dengan cara mempromosikan produk, lewat pengiklanan, sales force, sales

promotion, public relations,pameran, direct mail, dan saran komunikasi lain yang dikaitkan dengan

pemeliharaan brand atau merek produk. Marketing Expenditure

Level Anggaran yang diperlukan untuk membuat strategi pemasaran yang profit bagi perusahaan.

Research & Development Unit dari perusahaan yang menghubungkan riset dengan desain produk dan pengembangan produk. Marketing Research _{Desain sistematik, analisis koleksi dan laporan dari temuan data yang relevan. Tujuannya untuk}

_{mendekatkan pada pengembangan informasi untuk membantu dalam proses memberikan keputusan terhadap pihak manajemen pemasaran.}

Disamping elemen-elemen tersebut, dapat diuraikan juga komponen-komponen yang berperan penting dalam strategi pemasaran yang lebih nyata, yaitu sebagai berikut.

• Produk

• Pasar atau pelanggan

• Kekuatan atau kompetitor

• Lingkup atau skala

• Tujuan

• Sumber

• Waktu

Ada beberapa hal penting berkaitan dengan komponen strategi pemasaran yang dianggap dan harus dimengerti oleh pemasar berkaitan dengan promosi produk, yaitu sebagai berikut.

1. Right product in the right market (produk yang cocok pada dasar yang tepat)

2. Jelas dan mampu membaca definisi pasar, daya saing, kekuatan, dan performa.

3. Lingkup, tujuan, sumber kompetitif, dan fungsi.

4. Lingkup, dimensi, waktu, diilusikan, dan komitmen.

5. Pelanggan, kompetisi, dan kerja sama.

Secara garis besar, terdapat 5 (lima) strategi pemasaran dalam mencermati medan pasar yang ada, seperti:

1. Ekspansi luar negeri

2. Inovasi-inovasi

3. Penambahan-penambahan

4. Saluran distribusi baru; serta

5. Mencari pembeli baru/pasar baru.

Memungkinkan dari beberapa strategi pemasaran perusahaan yang digabungkan (mix) satu dengan yang lain dalam upaya memperpanjang jangkauan dalam mendapatkan hasil pemasaran yang lebih komprehensif. Praktik yang sedemikian biasanya disebut dengan istilah aliansi strategi. Strategi ini berusaha untuk mengawinkan antara strategi-strategi yang ada satu dengan yang lainnya

yang sudah dijalankan oleh perusahaan, institusi atau produsen. Strategi pemasaran dapat membantu proses komunikasi promosi yang kooperatif dalam hubungannya dengan peningkatan kinerja pemasaran perusahaan.

Strategi pemasaran tidak terlepas dari strategi perusahaan secara keseluruhan. Strategi perusahaan adalah suatu rencana induk (master plan) yang merinci pokok-pokok arah usaha perusahaan dalam mencapai tujuan serta uraian mengenai cara penggunaan sumber daya untuk memanfaatkan kesempatan dan mengatasi ancaman atau hambatan masa kini maupun masa mendatang.

Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan beberapa strategi dan program pokok di bidang pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan pada jangka waktu tertentu dalam jangka panjang di masa depan.

Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah:

a) Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan.

b) Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh.

c) Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi perkembangan perusahaan.

d) Jadwal waktu (timing) yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan.

e) Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi.

Rencana strategis pemasaran memberikan pedoman atau panduan agar kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat lebih terarah dan teratur. Hal ini karena rencana tersebut merupakan rencana yang bersifat kesatuan (unified), menyeluruh (comprehensive), dan terpadu (integrated), yang mengaitkan kekuatan dan keunggulan pemasaran perusahaan dan tantangan lingkungannya. Dengan rencana strategis ini diharapkan tujuan mendasar pemasaran perusahaan secara keseluruhan dapat tercapai.

Segmentasi Pasar

Suatu organisasi yang memutuskan untuk beroperasi di salah satu pasaran konsumsi, industri, jasa atau pemerintah, mengakui bahwa pada dasarnya organisasi tersebut tidak dapat melayani semua langganan di pasaran.

Hal tersebut disebabkan karena jumlah langganan terlalu besar dan terlalu luas atau beraneka ragam dalam keinginan pembelian atau kebiasaan membeli untuk dapat dilayani secara efektif dan efisien dari suatu organisasi.

Untuk itu beberapa organisasi/perusahaan agar bisa tetap berada dalam posisi yang lebih baik dalam melayani secara efektif segmen-segmen langganan tertentu dari pasaran yang dituju perlu mengadakan segmentasi pasar.

Kalau pembedaan produk didasarkan kepada pemisahan atau pengkhususan diantara produk-produk, maka segmentasi pasar didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan diantara para/calon konsumen sebagai pasar.

Disini organisasi/perusahaan baru mengarahkan usaha pemasaran kepada segmen pasar yang dituju.

1. Pengertian

Ada sejumlah definisi yang dikemukakan oleh para penulis Marketing tentang pengertian/arti dari segmentasi pasar.

Di antara para penulis tersebut antara lain sebagai berikut:

a. Menurut Philip Kotler:

Segmentasi Pasar adalah tindakan untuk membagi suatu pasar ke dalam kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk dan marketing mix yang berbeda.

b. Menurut E. Jerome Mc Carthy:

Segmentasi Pasar adalah proses mengidentifikasi sub-sub pasar yang lebih homogen atau mengidentifikasi bagian-bagian yang ada dalam suatu pasar dan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai.

c. Menurut Wendel R. Smith:

Segmentasi Pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen.

Dari definisi-definisi yang dikemukakan oleh para penulis diatas dapat diketahui bahwa mengadakan segmentasi pasar berarti perusahaan telah menetapkan secara jelas kelompok-kelompok pasar yang sesuai untuk dilayani secara efektif dan efisien melalui kombinasi kebijakan marketing mix yang berbeda-beda antara segmen yang satu dengan segmen yang alin.

Demikian pula dari uraian dan definisi tersebut di atas dapat kita ketahui bahwa analisa segmentasi pasar merupakan inti dari strategi pemasaran, karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan yaitu:

a. Pemilihan pasar yang akan dijadikan sasaran penjualan di mana suatu kegiatan yang menentukan kemampuan untuk mengukur secara efektif kesempatan penjualan di berbagai segmen pasar.

b. Pemilihan marketing mix yang sangat tepat, suatu kegiatan yang memerlukan kemampuan untuk menilai kebutuhan berbagai segmen pasar yang berlainan.

2. Prosedur Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dapat diidentifikasikan dengan membagi-bagi pasar menurut variabel yang banyak sekali jenisnya.

Prosedur untuk mengadakan segmentasi terdiri dari 3 (tiga) tahap, yaitu:

a. Tahap Survey

Pada tahap ini peneliti pasar dapat melakukan wawancara informal terhadap kelompok fokus sebagai calon konsumen untuk mendapatkan wawasan tentang motivasi, sikap dan perilaku mereka. Atas dasar temuan tersebut peneliti perlu mempersiapkan kuesioner formal yang ditujukan kepada calon konsumen yang dijadikan sebagai sampel.

Data yang dikumpulkan berisi hal-hal yang diperlukan seperti:

• Atribut dan peringkat kepentingannya.

• Kesadaran akan merk dan penilaian akan merk.

• Pola penggunaan produk.

• Sikap terhadap kategori produk.

• Demografi, psikografi dan mediagrafi responden. b. Tahap analisis

Pada tahap ini, peneliti menerapkan analisis faktor pada data untuk menghasilkan variabel-variabel yang berkorelasi tinggi. Selanjutnya peneliti menerapkan analisis tandan (cluster) untuk menciptakan sejumlah segmen yang berlainan secara maksimal.

c. Tahap Penyusunan Profil

Pada tahap ini, setiap tandan hendaknya disusun profilnya berdasarkan sikap, perilaku, demografik, psikografik dan kebiasaan konsumsi medianya. Selanjutnya, masing-masing segmen diberi nama berdasarkan karakteristik khasnya yang dominan.

3. Syarat-syarat untuk Mengadakan Segmentasi Pasar yang Efektif

Di antara segmentasi pasar yang ada terdapat segmen yang menarik, yaitu segmen pasar yang belum terlayani atau sudah terlayani tetapi kurang baik. Menurut Drs. Basu Swastha D.H & Drs. Irawan MBA dalam Marius P. Angiopora SE, bahwa disamping memperhatikan segmen pasar yang menarik tersebut di mana ada tiga faktor yang harus diperhatikan untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif, yaitu:

1. Measurability yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang jumlah pembelinya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan ekonomi atau status ataukah kualitas.

2. Accessibility yaitu tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. Misalnya kegiatan periklanannya, belum tentu sama antara segmen yang lama dengan segmen yang baru.

- Apakah pernah redaksi mengalami kekurangan iklan? Apa usaha-usaha yang dilakukan kalau hal ini terjadi?……… ………... ...

- Untuk mendapatkan hasil yang baik bagaimana proses produksi iklan?... .………... ………...

- Apa usaha-usaha bagian iklan untuk mempertahankan kepercayaan pengiklan?... ………... ...

- Bagaimana prosedur penerimaan iklan?... ………...

.………...

- Bagaimana harganya?... - Bagaimana sistem pembayarannya?………... - Kapan iklan mendapat discount?...

………... ...

4. Promosi

- Apakah Tribun Medan melakukan promosi dalam memperkenalkan surat kabarnya?………... - Bentuk-bentuk promosi apa saja yang telah dilakukan?………... ………...

- Dimana saja surat kabar ini melakukan promosi?... ………... ………...

- Apakah bagian promosi melakukan promosi penjualan? Dimana promosi itu dilakukan?... ... ...

5. Distribusi

- Bagaimana bentuk saluran distribusi?………... ………...

- Berapa jumlah biro di Medan?………... ………...

- Berapa jumlah agen di Medan?………... ………...

- Agen yang mana penjulannya tertinggi?………... ………...

- Berapa jumlah oplah dan langganan serta

eceran?………... - Apa kendala-kendala distribusi yang dihadapi selama

ini?………... ... - Apa ada masa tertentu jumlah surat kabar penjualannya

meningkat atau menurun? Pada saat kapan?... ………... ... ...

III. Segmentasi Pasar

1. Siapa sasaran pasar surat kabar ini?………..

……….

2. Apa alasannya memilih pasar tersebut?……….

………....

...

menjadi pasar sasaran tersebut? ……….

………

4. Sebagai surat kabar yang tengah bersaing saat ini, apakah ada

kekhawatiran? Dalam bentuk apa dan bagaimana?... ………...

5. Apa saja yang menjadi kendala-kendala pemasaran selama ini?...

... ...

6. Apa pertimbangannya sehingga surat kabar anda mempunyai ukuran

seperti ini?………...

Daftar Pertanyaan Untuk Agen/Pengecer/Lopper

Tribun Medan

1. Dalam mendistribusikan koran ke tangan pembaca, bagaimana teknik penjualan yang dilakukan agar pembaca membeli?

2. Bagaimana menurut anda tentang harga yang telah ditetapkan oleh Tribun Medan: eceran Rp 1000 harga langganan Rp 40.000?

3. Bagaimana keuntungan yang diperoleh dari hasil penjualan? Apakah sudah sesuai? Berikan alasannya.

4. Bagaimana anda melihat Tribun Medan dalam melakukan promosinya? 5. Bagaimana menurut anda Tribun Medan dalam melakukan distribusinya

selama ini?

6. Apakah yang menjadi kendala dalam sirkulasi/menjual koran Tribun Medan?

BIODATA PENULIS

Data Pribadi

Nama : Muhammad Arief

Jenis Kelamin : Laki - Laki

Tempat/Tanggal Lahir : Langsa, 5 Oktober 1988

Agama : Islam

Alamat : Lr. Mesjid No. 40 PB. Seuleumak - Langsa, Aceh.

Telepon : 085270381544

Email :

Pendidikan Formal

2007 – 2012 : Departemen Ilmu Komunikasi FISIP-USU Medan 2003 – 2006 : SMA Negeri 1 Langsa

2000 – 2003 : SMP Negeri 3 Langsa 1994 – 2000 : SD Negeri 12 Langsa 1993 – 1994 : TK Al-Azhar Langsa Pendidikan Non Formal

• “Diskusi Panel Menuju Kebangkitan Indonesia” diselenggarakan Panitia Pelaksana Diskusi Panel Regional Sumatera Utara, 20 Mei 2008 di Medan. • “Pelatihan Jurnalistik Tingkat Dasar se-Kota Medan” diselenggarakan

Pers Mahasiswa Kreatif, 20 September 2008 di Medan.

• “Seminar Nasional Jurnalistik” diselenggarakan Pers Mahasiswa Teropong, 28 Februari 2009 di Medan.

• Workshop Nasional Jurnalistik” diselenggarakan Pers Mahasiswa SUARA USU, 5-7 November 2009 di Medan.

• “Simposium Nasional Jurnalistik” diselenggarakan Pers Mahasiswa Scientiarum, 31 Maret 2010 di Salatiga.

Pengalaman

2008-2009 : Anggota UKMI (Unit Kegiatan Mahasiswa Islam) FISIP USU.

2009 (Juni) : Magang sebagai reporter di Sumut Pos Medan.

2009 : Divisi Minat dan Bakat, Ikatan Mahasiswa Jurusan Ilmu

Komunikasi FISIP USU.

2010 : Pemimpin Umum Pers Mahasiswa SUARA USU. 2011 (Januari) : Praktek Kerja Lapangan (PKL) di Media Indonesia. 2011 - kini : Business Manager Smart Magz.