Analisis pembentukan perilaku hemat listrik dengan pendekatan norm activation model (kasus pelanggan listrik rumahtangga di Kota Bogor)

ANALISIS PEMBENTUKAN PERILAKU HEMAT LISTRIK
DENGAN PENDEKATAN NORM ACTIVATION MODEL
(Kasus Pelanggan Listrik Rumahtangga di Kota Bogor)

LAILI HIDAYATI

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Analisis Pembentukan Perilaku
Hemat Listrik dengan Pendekatan Norm Activation Model (Kasus Pelanggan
Listrik Rumahtangga di Kota Bogor) adalah karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan
tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.

Bogor, 2010

Laili Hidayati
NIM I252080011

ABSTRACT
LAILI HIDAYATI. Analysis of Energy-Saving Forming Behavior with Norm
Activation Model Approach (The Case Study of Household Consumer in Bogor ).
Under direction of LILIK NOOR YULIATI and MOH. DJEMDJEM
DJAMALUDIN.  
The use of electrical energy is an important factor to support some
activities in daily life, industries, households, educational activities,
transportations, lightings, and communications. Indonesian people are still doing
inefficient utilization of energies, including electrical energy. Saving the energy is
an important part of efficiency. The study was aimed to analyze: 1) characteristics
of household at differnt electricity power class; 2) the correlations between
awareness, responsibility, personal norms, behavior intention and electrical
energy saving behavior in household; 3) factors that influence norm activation
model in household; 4) some factors which influence the electrical energy saving
behavior, electrical cost and the use of electrical tools in household. This study

design was cross sectional study. This study was conducted in Taman Cimanggu
region which is a location where KDK (Kedung Waringin Komplek) electrical
substation exists, with the subject was household in Taman Cimanggu. The
results found that respondent get the information about electrical energy saving
from many medias and reference groups. The awareness, resposibility, personal
norms, and behavior intention variable were not correlated with electrical energy
saving behavior. Respondents were still to intend to save the energy, however
they were not doing some actions. Althought respondents want to do some
actions to save the electrical energy, but it is still on average level. The multiple
linear regression result showed that some factors which have significant effect on
electrical energy saving behavior, that were: electrical power class, knowledge,
number of information and responsibility.

Keywords: electrical efficient, norm activation model, electrical energy saving,
household

RINGKASAN
LAILI HIDAYATI. Analisis Pembentukan Perilaku Hemat Listrik dengan
Pendekatan Norm Activation Model (Kasus Pelanggan Listrik Rumahtangga di
Kota Bogor). Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI dan MOH. DJEMDJEM

DJAMALUDIN.
Penggunaan energi listrik merupakan unsur penting yang menunjang
berbagai kegiatan dalam kehidupan masyarakat, baik itu untuk industri,
rumahtangga, pendidikan, transportasi, penerangan, dan komunikasi. Pola
penggunaan listrik masyarakat Indonesia masih tidak efisien, sementara tarif
listrik yang dikenakan masih sangat murah. Berbagai upaya dilakukan oleh PLN
untuk mengatasi masalah kekurangan pasokan listrik dan penghematan listrik.
Hemat energi merupakan bagian dari efisiensi, dengan hemat energi
listrik berarti membantu mengefisiensikan subsidi listrik yang diberikan
pemerintah. Bagi masyarakat, hemat energi akan menghemat pengeluaran dan
dapat mengalihkannya untuk keperluan yang lebih penting. Perilaku masyarakat
dalam melakukan hemat energi listrik ditentukan oleh karakteristik dari
masyarakat itu sendiri. Terciptanya kesadaran, tanggungjawab dan norma
personal dalam masyarakat dapat membentuk keinginan dari masyarakat untuk
melakukan suatu tindakan yang positif yaitu perilaku untuk menghemat energi
listrik melalui pendekatan norm activation model.
Penelitian in bertujuan untuk: 1) menganalis karakteristik pelanggan listrik
rumahtangga pada kelompok daya yang berbeda; 2) Menganalisis hubungan
antara variabel kesadaran, tanggungjawab, norma personal, maksud perilaku
(intend to) dan perilaku hemat listrik pelanggan listrik rumahtangga; 3)

Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi norm activation model pada
pelanggan listrik rumahtangga; 4) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku hemat listrik, biaya rekening listrik dan penggunaan peralatan listrik pada
pelanggan listrik rumahtangga.
Penelitian ini menggunakan disain cross sectional study. Lokasi penelitian
dilakukan di Kota Bogor pada pelanggan rumahtangga PT Perusahaan Listrik
Negara (PLN) UPJ Bogor Kota pada gardu Kedung Waringin Komplek (KDK)
yang berada di wilayah Taman Cimanggu. Pemilihan lokasi dilakukan secara
purposive karena memenuhi kriteria yakni memiliki keragaman daya listrik dari
900VA hingga ≥2200VA dan merupakan gardu listrik dengan total pelanggan
terbesar dibandingkan gardu lain yang juga memenuhi kriteria. Contoh dalam
penelitian ini berjumlah 113 pelanggan rumahtangga dengan metode pemilihan
contoh dilakukan secara stratified random sampling.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa umur responden berada pada tahap
dewasa akhir, yaitu 41 tahun hingga 50 tahun. Jenis kelamin responden yang
terbesar adalah perempuan. Status responden dalam rumahtangga sebagian
besar adalah sebagai isteri. Jumlah anggota keluarga responden memiliki
jumlah keluarga ≤ 4 orang. Persentase terbesar tingkat pendidikan responden
adalah sarjana dan terdapat perbedaan yang nyata lama pendidikan pada
masing-masing daya. Pekerjaan responden terbanyak adalah sebagai ibu

rumahtangga. Rata-rata pendapatan responden berkisar antara Rp 212.211
sampai dengan Rp 1.700.000 dan terdapat perbedaan yang nyata pendapatan
per kapita pada masing-masing daya. Sebagian besar responden tidak memiliki
usaha rumahtangga. Kepemilikan alat elektronik seperti televisi, radio, seterika,
mesin cuci, kulkas, laptop, dan magic com rata-rata memiliki satu buah,
sedangkan lampu TL rata-rata memiliki delapan buah di setiap rumahtangga.

Rata-rata pengeluaran rekening listrik responden per bulan adalah antara Rp
47.393 sampai dengan Rp 160.738 dan 52,2 persen responden membayar
rekening listrik masih di atas rata-rata besarnya rekening listrik dari PLN.
Akses informasi mengenai penghematan listrik diperoleh responden dari
media dan kelompok acuan. Jumlah sumber informasi yang diperoleh responden
tentang hemat listrik adalah satu sumber informasi dengan frekuensi 1-4 kali
dalam enam bulan terakhir. Media yang menurut responden paling banyak
menyampaikan informasi penghematan listrik adalah televisi. Sumber informasi
yang paling dipercaya dalam menyampaikan informasi hemat listrik pada
kelompok media adalah televisi sedangkan pada kelompok acuan memilih
pemerintah. Televisi merupakan jenis media yang sering memuat informasi
hemat listrik dan pemerintah sebagai yang dipercaya oleh responden dalam
menyampaikan atau memberi informasi tentang hemat listrik. Pengetahuan

penghematan listrik contoh umumnya berada pada tingkat sedang.
Kesadaran, tanggungjawab, norma personal, dan maksud berperilaku
hemat listrik responden pada kategori sedang, jumlah anggota keluarga memberi
pengaruh pada kesadaran hemat listrik responden dalam penghematan listrik.
Terdapat perbedaan yang nyata tanggungjawab dalam menghemat listrik pada
masing-masing kelompok daya. Perilaku hemat listrik pada responden hampir
sebagian besar pada kategori sedang dan terdapat perbedaan yang nyata
perilaku hemat listrik pada masing-masing kelompok daya.
Variabel kesadaran, tanggung jawab, norma personal, maksud perilaku
tidak berhubungan dengan perilaku hemat listrik, responden masih dalam tahap
bermaksud atau berkeinginan untuk berperilaku hemat listrik. Umumnya
responden memiliki keinginan menghemat listrik, namun perilaku penghematan
listriknya masih berada pada kategori sedang.
Hasil analisis Regresi Linier Berganda menunjukkan faktor yang
berpengaruh nyata terhadap perilaku hemat listrik adalah daya listrik,
pengetahuan, jumlah informasi, dan tanggungjawab. Pada faktor yang
berpengaruh nyata pada pengeluaran rekening listrik adalah jumlah anggota
keluarga, pendapatan per kapita, daya listrik, pengetahuan, dan kesadaran,
sedangkan faktor yang berpengaruh nyata terhadap penggunaan peralatan listrik
adalah kepemilikan alat elektronik.

Kata kunci: norm activation model, hemat listrik, rumahtangga.

© Hak cipta milik IPB, tahun 2010
Hak Cipta dilindungi Undang-Undang
1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa
mencantumkan atau menyebutkan sumbernya.
a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian,
penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik,
atau tinjauan suatu masalah; dan
b. Pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB
2. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh
karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB

ANALISIS PEMBENTUKAN PERILAKU HEMAT LISTRIK
DENGAN PENDEKATAN NORM ACTIVATION MODEL
(Kasus Pelanggan Listrik Rumahtangga di Kota Bogor)

LAILI HIDAYATI

Tesis
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains pada
Program Studi Ilmu Konsumen

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010

 

Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Ir. Retnaningsih, M.Si.

Judul Tesis

:

Analisis Pembentukan Perilaku Hemat Listrik dengan
Pendekatan Norm Activation Model (Kasus Pelanggan

Listrik Rumahtangga di Kota Bogor).

Nama

:

Laili Hidayati

NIM

:

I252080011

Disetujui
Komisi Pembimbing

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M.F.S.A.
Ketua

Ir. Moh. Djemdjem Djamaludin, M.Sc.
Anggota

Diketahui

Ketua Program Studi Ilmu Konsumen

Dekan Sekolah Pascasarjana

Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc.

Prof. Dr. Ir. Khairil A. Notodiputro, M.S.

Tanggal Ujian : 9 Oktober 2010

Tanggal Lulus :

PRAKATA
Segala puji hanya milik Alloh Subhanahu wa Ta’aala. Shalawat dan salam
semoga senantiasa dilimpahkan kepada Rasulullah shallallaahu’alaihi wa sallam,

kepada keluarga, dan kepada para sahabatnya. Alhamdulillah, dengan taufiq,
pertolongan,

dan

rahmat

Alloh

Ta’aala,

tesis

yang

berjudul

“Analisis

Pembentukan Perilaku Hemat Listrik dengan Pendekatan Norm Activation Model
(Kasus Pelanggan Listrik Rumahtangga di Kota Bogor)” telah dapat penulis
selesaikan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei sampai Juli 2010,
merupakan salah satu penelitian gabungan dari penelitian utama Perilaku
Penghematan Listrik di Rumahtangga.
Penulis ingin menyampaikan terima kasih atas semua bantuan dan do’a,
dukungan, semangat, arahan, dan bimbingan kepada:
1.

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M.F.S.A. selaku ketua komisi pembimbing dan
Ir. Moh. Djemdjem Djamaludin, M.Sc. selaku anggota komisi pembimbing
atas arahan, bimbingan dan saran yang diberikan dengan penuh kesabaran
mulai dari penulisan proposal hingga penulisan tesis ini selesai.

2.

Ir. Retnaningsih, M.Si. selaku dosen pembahas pada kolokium dan penguji
luar komisi atas saran dan masukan bagi perbaikan tesis saya.

3.

Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si. selaku dosen pembahas pada kolokium atas
saran dan masukannya bagi perbaikan proposal penelitian.

4.

Dekan dan Wakil Dekan Sekolah Pascasarjana IPB beserta seluruh staf
yang banyak membantu selama saya mengikuti kuliah di Program
Pascasarjana IPB.

5.

Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc. selaku Ketua Program Studi Ilmu Konsumen

6.

Staf pengajar dan karyawan Departeman Ilmu Keluarga dan Konsumen
Fakultas Ekologi Manusia IPB.

7.

Dirjen Pendidikan Tinggi (DIKTI) Pusat, yang telah memberikan bantuan
biaya BPPS kepada penulis selama melanjutkan pendidikan S2.

8.

Kepala PLN UPJ Bogor Kota atas pemberian informasi terkait penelitian ini.

9.

Kepala Kelurahan Kedung Waringin beserta staf atas bantuan selama
pengambilan data.

10. Rekan-rekan Tim Sensus Penduduk Kedung Waringin yang membantu
dalam pengambilan data.

11. Rektor Universitas Negeri Malang yang memberikan kesempatan saya untuk
melanjutkan pendidikan S2.
12. Dekan dan Pembantu Dekan Fakultas Teknik Universitas Negeri Malang
yang telah memberikan izin bagi penulis untuk melanjutkan pendididkan S2.
13. Staf Pengajar dan karyawan pada Jurusan Teknologi Industri Fakultas
Teknik Universitas Negeri Malang atas doa dan semangat yang diberikan.
14. Orang Tua yang penulis cintai, Bapak H. Asnawi Arjo Puger dan Ibu Hj.
Suryani. Kakak-kakakku dr. H. Yusuf Asmunandar, S.P.An., Arif Murachman,
S.E., Achmad Harjianto, S.T., Arif Lukman Hakim, S.P. beserta istri dan
keponakan yang telah memberikan doa, semangat dan bantuan demi
penyelesaian pendidikan S2.
15. Suami tercinta Rofik Budiyanto, S.E. dan putraku Zahran Anas Syarif yang
telah memberikan doa, semangat, perhatian, bantuan serta keikhlasan
sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan S2.
16. Keluarga besar Bapak dan Ibu Hadi Budiarto serta Bapak dan Ibu H. Zaim di
Banjarnegara atas doa dan dukungannya.
17. Kepala Sekolah, Guru, dan karyawan SMK Kartika IV-1 Malang atas doa dan
semangat yang diberikan.
18. Teman-teman penelitian Anggi Mayang Sari dan Irma Nurasrina, juga adikadik IKK Angkatan 43.
19. Teman-teman program studi IKO Moh. Nasarullah, S.P., Program Studi IKA
Megawati Simanjuntak, S.P. M.Si., Rani Koesumo, S.P. M.Si., dan Salimari
SP. M.Si., dan teman-teman dari Program Studi Ilmu Manajemen.
20. Teman-teman di Puri Hapsara: Ainun, Cha-cha, Diah, Dita, Harfiati, Lisda,
Meisji Lianasari, Nita Yulianis, Neina, Rahmi Dianita, Reisi Nurdiani, Sofia
Sandi, Uli, serta bibi Eha dan keluarga.
Semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu
secara moril dalam penyelesaian tesis ini, semoga segala bantuan yang telah di
berikan kepada penulis mendapat balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin.

Bogor, November 2010

Laili Hidayati

RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Malang pada tanggal 11 April 1976 sebagai putri ke
lima dari lima bersaudara dari pasangan Bapak H. Asnawi Arjo Puger dan
Ibu Hj. Suryani. Pendidikan dasar sampai menengah atas diselesaikan di Kota
Malang. Pada tahun 1994 penulis diterima sebagai mahasiswa Universitas
Negeri Surabaya (IKIP Surabaya) melalui jalur Ujian Masuk Perguruan Tinggi
Negeri (UMPTN) pada Jurusan Pendidikan Kesejahteraan Keluarga, Fakultas
Pendidikan Teknologi dan Kejuruan, lulus pada tahun 1999.
Sejak tahun 2000 sampai sekarang bekerja sebagai guru di SMK Kartika
V-1 Malang dan pada tahun 2005 penulis diterima sebagai staf pengajar di
Universitas Negeri Malang, Fakultas Teknik, Jurusan Teknologi Industri sampai
sekarang. Penulis berkesempatan untuk melanjutkan pendidikan S2 di Sekolah
Pascasarjana IPB Program Studi Ilmu Konsumen pada tahun 2008 dengan
beasiswa dari BPPS.

DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ........................................................................................

xiv

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................

xvii

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................

xviii

PENDAHULUAN .......................................................................................
Latar Belakang .....................................................................................
Rumusan Masalah ...............................................................................
Tujuan Penelitian ..................................................................................
Manfaat Penelitian ................................................................................

1
1
4
6
7

TINJAUAN PUSTAKA ...............................................................................
Teori Perilaku Prososial ........................................................................
Model Perilaku Prososial ......................................................................
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Hemat Listrik ...................
Penghematan Energi.............................................................................
Pelanggan Perusahaan Listrik Negara dan Tarif Dasar Listrik ............
Kebijakan Pemerintah tentang Hemat Listrik........................................

8
8
10
19
24
26
28

KERANGKA PEMIKIRAN .........................................................................

34

METODE PENELITIAN .............................................................................
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian ...................................................
Teknik Penarikan Contoh .....................................................................
Jenis dan Teknik Pengumpulan Data ...................................................
Instrumen dan Pengukuran ……………………………………………….
Pengolahan dan Analisis Data .............................................................
Definisi Operasional .............................................................................

37
37
37
39
42
43
44

HASIL DAN PEMBAHASAN .....................................................................
Keadaan Umum Lokasi Penelitian .......................................................
Letak Geografis dan Luas Wilayah ...............................................
Penduduk .....................................................................................
Karakteristik Pelanggan PLN di Kelurahan Kedung Waringin ..............
Umur Responden..........................................................................
Jenis Kelamin ...............................................................................
Jumlah Anggota Keluarga ............................................................
Pendidikan Responden.................................................................
Pekerjaan Responden...................................................................
Pendapatan Per Kapita ................................................................
Usaha Rumahtangga ....................................................................
Kepemilikan Alat Elektronik ..........................................................
Pembayaran Rekening Listrik Per Bulan ......................................
Akses Informasi ....................................................................................
Jumlah Jenis Sumber Informasi ...................................................
Frekwensi Informasi Hemat Listrik ...............................................

46
46
46
46
46
46
47
48
49
50
51
52
53
56
58
58
59

Halaman
Sumber Informasi yang Dipercaya Menyampaikan Informasi
tentang Hemat Listrik .....................................................................
Pengetahuan ........................................................................................
Pembentukan Perilaku Hemat Listrik....................................................
Kesadaran Hemat Listrik ...............................................................
Tanggungjawab Hemat Listrik ......................................................
Norma Personal ............................................................................
Maksud Berperilaku.......................................................................
Perilaku Hemat Listrik ....................................................................
Hubungan antar Variabel Kesadaran, Tanggungjawab, Norma
Personal, Maksud Perilaku, dan Perilaku Kebiasaan...........................
Norm Activation Model sebagai Mediator.............................................
Pengaruh Karakteristik Rumahtangga, Pengetahuan, dan Akses
Informasi terhadap Norm Activation Model .........................................
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Hemat Listrik ..................
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengeluaran Rekening Listrik ......
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penggunaan Peralatan
Elektronik (jam/hari)..............................................................................
Pemberdayaan Konsumen untuk Hidup Hemat Listrik.........................
Keterbatasan Penelitian ......................................................................

82
83
87

SIMPULAN DAN SARAN ..........................................................................
Simpulan ..............................................................................................
Saran ...................................................................................................

88
88
90

DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………...

92

LAMPIRAN ……………………………………………………………………...

97

xiii 
 

61
62
65
65
66
68
69
71
73
75
76
78
80

DAFTAR TABEL

1
2

Konsumsi listrik dan besarnya rekening listrik per pelanggan per
bulan dari setiap kelompok pelanggan di seluruh Indonesia ............

27

3

Jumlah pelanggan PLN menurut sektor ............................................

28

4

Jumlah pelanggan dan konsumsi tenaga listrik PLN per kapita dan
per pelanggan di Profinsi Jawa Barat ...............................................

28

Jumlah pelanggan PLN pada gardu KDK lingkungan Taman
Cimanggu dan jumlah contoh ............................................................

39

6

Variabel, skala data, dan pengkategorian data penelitian ……..........

40

7

Sebaran responden berdasarkan usia responden dan kelompok
daya ...................................................................................................

47

Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin responden dan
kelompok daya ...................................................................................

48

Sebaran responden berdasarkan jumlah anggota keluarga dan
kelompok daya …………………………………………..........................

48

Sebaran responden berdasarkan pendidikan responden dan
kelompok daya....................................................................................

50

Sebaran responden berdasarkan pekerjaan responden dan
kelompok daya....................................................................................

51

Sebaran responden berdasarkan pendapatan per kapita dan
kelompok daya....................................................................................

52

Sebaran responden berdasarkan usaha di rumahtangga dan
kelompok daya ...................................................................................

53

Sebaran responden berdasarkan rata-rata kepemilikan alat
elektronik, lama pemakaian per hari dan kelompok daya .................

55

Sebaran responden berdasarkan rata-rata rekening listrik perbulan
dan kelompok daya ............................................................................

56

Sebaran jumlah responden yang boros dan tidak boros dalam
pembayaran rekening listrik ..............................................................

58

5

8
9
10
11

12
13
14

15
16

 

Halaman
Perbedaan theory of planned behavior dan norm activation theory…
13

xiv

Halaman
17

Sebaran responden berdasarkan jumlah sumber informasi dan
kelompok daya....................................................................................

58

Sebaran responden berdasarkan kategori jumlah informasi
(frekwensi) dan kelompok daya..........................................................

60

Sebaran responden berdasarkan jenis sumber informasi dan
kelompok daya …………….................................................................

60

Sebaran responden berdasarkan jenis sumber informasi yang
dipercaya dan kelompok daya………………............…………………..

61

Sebaran responden berdasarkan pengetahuan perilaku dan
kelompok daya....................................................................................

62

Sebaran responden berdasarkan pengetahuan perilaku hemat listrik
(n=113) ..............................................................................................

64

Sebaran responden berdasarkan kesadaran hemat listrik dan
kelompok daya ...................................................................................

65

24

Skor rataan (1-5) kesadaran hemat listrik (n=113) .............................

66

25

Sebaran contoh berdasarkan tanggung jawab hemat listrik ..............

67

26

Skor rataan (1-5) tanggung jawab hemat listrik (n=113) ....................

67

27

Sebaran contoh berdasarkan norma personal hemat listrik ...............

68

28

Skor rataan (1-5) norma personal hemat listrik (n=113).....................

69

29

Sebaran contoh berdasarkan maksud berperilaku hemat listrik ........

70

30

Skor rataan (1-5) maksud berperilaku hemat listrik (n=113) .............. 

70

31

Sebaran contoh berdasarkan perilaku hemat listrik ...........................

71

32

Skor rataan (1-3) perilaku kebiasaan hemat listrik (n=113) ...............

72

33

Nilai koefisien korelasi antar variabel kesadaran, tanggung jawab,
norma personal, maksud perilaku, dan perilaku hemat listrik ............
 
 
Analisis regresi norm activation model ...............................................

18
19
20
21
22
23

34

xv 
 

74
75

Halaman
35

Analisis faktor yang berpengaruh terhadap norm activation model....

76

36

Analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku
hemat listrik ........................................................................................

78

Analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
pengeluaran rekening listrik ...............................................................

81

Analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku
kebiasaan penggunaan peralatan listrik ............................................

82

37
38

 

xvi

DAFTAR GAMBAR
Theory of reasoned action ………………………………………

2

Theory of planned behavior …………………………………………..

12

3

Norm activation theory ……………………………………………….

13

4

Norm activation model sebagai moderator ...................................

14

5

Norm activation model sebagai mediator ………………………….

14

6

Modifikasi norm activation model sebagai mediator untuk perilaku
penghematan listrik ……….............................................................

36

Bagan penarikan contoh ................................................................

38

7

  
 
xvii 
 

Halaman
11

1

DAFTAR LAMPIRAN
1

Halaman
Peta lokasi penelitian .....................................................................
98

2

Nilai validitas dan nilai reliabilitas setiap variabel ………………….

99

3

Nilai koefisien korelasi antar variabel .............................................

100

4

Analisis faktor yang berpengaruh terhadap kesadaran hemat
listrik................................................................................................

101

Analisis faktor yang berpengaruh terhadap tanggungjawab hemat
listrik................................................................................................

101

Analisis faktor yang berpengaruh terhadap norma personal
hemat listrik.....................................................................................

102

Analisis faktor yang berpengaruh terhadap maksud perilaku
hemat listrik.....................................................................................

102

8

Tarif dasar listrik .............................................................................

103

9

Booklet Tips menghemat listrik di rumah .......................................

104

10

Sosialisasi hemat listrik PT PLN APJ Bogor dan PLN Batam.........

106

11

Mengenal, mencatat dan menghitung meter kWh .........................

109

12

Langkah menghemat biaya dengan cara menghemat listrik oleh
PT PLN (Persero) distribusi Jawa Barat dan Banten .....................

111

5

6
7

 

xviii

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hadirnya energi listrik ke dalam kehidupan manusia merupakan salah
satu hal penting yang mendukung pesatnya perkembangan kemajuan kehidupan
di dunia sekarang ini. Hampir setiap aktivitas yang dilakukan setiap hari
membutuhkan energi listrik. Penggunaan energi listrik merupakan unsur penting
yang menunjang berbagai kegiatan dalam kehidupan masyarakat, baik itu untuk
industri, rumahtangga, pendidikan, transportasi, penerangan, dan komunikasi.
Energi listrik merupakan energi yang sangat fleksibel, karena energi listrik
dengan mudah diubah menjadi energi lain, misalnya energi listrik dapat diubah
menjadi energi panas, dingin, gerak, dan cahaya. Tanpa energi listrik, sebuah
kota akan gelap gulita dan kehilangan keindahannya pada malam hari, seorang
ibu akan kerepotan mencuci dan mengolah makanan serta menyimpannya, anak
kesulitan tidur karena AC atau kipas angin tidak berfungsi. Efek yang ditimbulkan
oleh energi listrik menjadikan ketergantungan pada masyarakat (Handoko 2010).
Energi listrik sangat diperlukan untuk meningkatkan kesejahteraan
masyarakat dan merupakan parameter penting bagi pembangunan dan
pertumbuhan ekonomi. Pertumbuhan penduduk dan aktivitas ekonomi di
Indonesia mendorong peningkatan konsumsi listrik dari waktu ke waktu.
Konsumsi listrik saat ini didominasi di wilayah Jawa-Bali yakni sekitar 80 persen
dari konsumsi listrik nasional. Peningkatan konsumsi listrik nasional di tengah
melambungnya harga minyak dunia sangat berpengaruh pada biaya produksi
listrik sehingga sulit sekali diimbangi oleh peningkatan kapasitas produksi listrik.
Hal ini menyebabkan terjadinya krisis pasokan listrik, yang dalam jangka panjang
akan dapat memperlambat pertumbuhan ekonomi Indonesia.
Pola penggunaan listrik masyarakat Indonesia masih tidak efisien,
sementara tarif listrik yang dikenakan masih sangat murah. Permintaan (demand)
tinggi tetapi kebutuhan (suplai) lemah jadi demand dan suplai tidak seimbang
oleh karenanya dimana-mana ada keluhan listrik (Mochtar 2009). Permasalahan
kelangkaan listrik semakin nyata dengan adanya kebijakan pergiliran yang tidak
resmi yang dilaksanakan oleh PT. Perusahaan Listrik Negara (PLN). Menurut
Kuncoro (2008) krisis kelistrikan terjadi akibat beberapa hal, pertama,
menyangkut terbatasnya kapasitas pembangkit dan menyangkut keterbatasan
kemampuan membeli energi. Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang dalam tujuh

2
 

kuartal terakhir tumbuh di atas 6 persen ternyata tidak dibarengi ketersediaan
daya listrik sebagai infrastruktur pendukung. Kedua, sejak terjadi kenaikan harga
bahan bakar minyak (BBM), banyak industri yang mengalihkan konsumsi listrik
ke PLN. Pengalihan itu dikarenakan biaya pengoperasian pembangkit listrik
secara swadaya dengan solar menjadi mahal.
Berbagai

upaya

dilakukan

oleh

PLN

untuk

mengatasi

masalah

kekurangan pasokan listrik dan penghematan listrik. Sejumlah strategi yang
dilakukan PLN, pertama mengelola pasokan (supply side management)
diimplementasikan dalam bentuk program percepatan pembangunan pembangkit
listrik berbahan bakar batu bara sebesar 10.000 MW. Kedua, mengelola
permintaan dengan mengajak masyarakat untuk menghemat listrik. Demi
memastikan gerakan penghematan listrik berjalan sesuai sasaran, PLN
membagikan 51 juta lampu hemat energi (LHE) berkekuatan 8 Watt kepada 34
juta pelanggan rumahtangga. Pembagian secara gratis itu bertujuan mendorong
masyarakat mengganti lampu pijar dengan LHE.
Lampu hemat energi dari sisi konsumsi daya, jauh lebih hemat ketimbang
lampu pijar. Dengan memakai lampu LHE berkekuatan 8 Watt, pengguna bisa
mendapatkan pencahayaan yang terangnya setara dengan lampu pijar
berkekuatan 40 Watt (Noy 2008). Program LHE juga mendatangkan klaim CDM
(Clean Development Mechanism) dimana program ini menghasilkan CO2
reduction, setiap 1 kWh yang dihemat dihindari 0,9 kilo CO2, setiap ton CO2
yang direduksi mendapat klaim 15 Euro (Kementerian Energi Dan Sumber Daya
Mineral 2008a).
Himbauan kepada seluruh pelanggan PLN agar ikut berpartisipasi dalam
Gerakan Hemat Listrik, yang terkenal dengan “1722” yaitu menggunakan listrik
cukup antara pukul 17.00 sampai 22.00 (waktu malam untuk pelanggan
rumahtangga), melakukan inovasi-inovasi seperti meluncurkan produk teknologi
listrik prabayar dalam bentuk voucher yang diharapkan membantu masyarakat
mengendalikan

konsumsi

listrik

(Praptono

2006).

Pada

sektor

industri

pemerintah dalam Surat Keputusan Bersama (SKB) yang ditandatangani oleh
Menteri Perindustrian, Menteri Energi dan Sumber Daya Mineral, Menteri Tenaga
Kerja dan Transmigrasi, Menteri Dalam Negeri, dan Menteri Badan Usaha Milik
Negara disebutkan, setiap perusahaan industri diwajibkan mengalihkan satu atau
dua hari kerja dalam sebulan, bukan dua hari kerja setiap pekan, ke hari Sabtu
atau Minggu (Kuncoro 2008). Kalangan industri diharapkan bisa melakukan libur

3
 

secara bergiliran, tidak semuanya pada Sabtu atau Minggu karena idle capacity
listrik pada hari tersebut cukup besar sekitar 3.000 MW.
Hemat energi merupakan bagian dari efisiensi, dengan hemat energi
listrik berarti membantu mengefisiensikan subsidi listrik yang diberikan
pemerintah. Menggunakan listrik secara sia-sia, maka sama halnya telah
menyianyiakan subsidi listrik yang diberikan oleh pemerintah. Pemberian subsidi
oleh pemerintah menjadi lebih efektif jika masyarakat dapat menghemat
pemakaian listrik. Sebaliknya, menyianyiakan pemakaian listrik, tentunya subsidi
tersebut akan terbuang percuma.
Bagi masyarakat, hemat energi akan menghemat pengeluaran dan dapat
mengalihkannya untuk keperluan yang lebih penting. Penghematan energi listrik
yang terus meningkat, maka pada gilirannya kebutuhan terhadap pembangunan
pembangkit-pembangkit baru dapat ditekan. Jika 10 juta pelanggan listrik dapat
menghemat 50 W setiap hari selama 5 jam beban puncak, maka 10 juta x 50 W
X 5 jam = 2500 juta Watt jam atau 2500 MWh dapat dihemat setiap hari
(Kementerian Energi Dan Sumber Daya Mineral 2006).
Untuk menghindari biaya rekening listrik yang tinggi, maka diperlukan
perilaku penggunaan listrik yang efisien. Perilaku hemat energi listrik dimulai
dengan menyambung daya listrik dari PLN sesuai dengan kebutuhan, memilih
peralatan listrik yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan, membentuk perilaku
anggota keluarga yang hemat listrik, seperti menggunakan listrik sesuai dengan
keperluan, menggunakan energi listrik secara bergantian, menggunakan listrik
untuk menambah pendapatan keluarga, memilih produk

rumahtangga yang

hemat energi listrik (Rasidi 2005)
Program hemat energi harus di tingkatkan karena saat ini sebagian besar
pembangkit yang digunakan untuk memproduksi listrik di Indonesia digerakan
menggunakan bahan bakar minyak (BBM) dan batubara. Hanya beberapa
pembangkit listrik saja yang menggunakan sumber energi terbarukan seperti air.
Pemerintah memperkirakan penggunaan batubara untuk listrik pada 2015
meningkat tajam menjadi 90 juta ton. Konsumsi ini berarti nyaris tiga kali lipat dari
penggunaan batubara untuk listrik pada tahun 2006 yang sebanyak 31,1 juta ton.
Konsumsi batubara untuk listrik terus meningkat menjadi 200 juta ton tahun
2025. Indonesia memiliki cadangan batubara terbesar se Asia yaitu sebanyak 5,3
miliar ton. Andai saja tingkat produksi batubara nasional mencapai 200 juta ton

4
 

per tahun, batubara sebanyak 5,3 miliar ton akan habis dalam kurun 26,5 tahun
(Bhaskoro 2008).
Perlu diketahui bahwa pertambangan batubara menimbulkan sejumlah
tantangan lingkungan yang diantaranya meliputi erosi tanah, debu, kebisingan,
pencemaran air, serta gangguan terhadap keanekaragaman hayati yang ada
disekitar area penambangan. Pembakaran sumber energi fosil (misalnya: minyak
bumi, batu bara) melepaskan gas-gas, antara lain karbon dioksida (CO2),
nitrogen oksida (NOx), dan sulfur dioksida (SO2) yang menyebabkan
pencemaran udara (hujan asam, smog dan pemanasan global) (Bhaskoro 2008).
Pemerintah melalui SK Menteri ESDM No 2 th 2004: tentang kewajiban
hemat energi dengan menggunakan teknologi efisien dan ramah lingkungan,
INPRES No 10 tahun 2005 tentang penghematan energi pada sektor
pemerintahan, INPRES No 2 tahun 2008: tentang penghematan energi di semua
sektor. Pencanangan gerakan hemat listrik nasional pun dilakukan oleh
pemerintah pada tanggal 27 April 2008, pemerintah berharap masyarakat
memiliki kesadaran dan membudayakan perilaku hemat dalam mengkonsumsis
listrik. Menggunakan maskot hemat listrik yang berbentuk lampu pijar bernama
kak bili (bijak listrik) pemerintah berharap kepedulian akan penghematan listrik
juga di tanamkan pada anak-anak sehingga akan tercipta Genematik (Generasi
Hemat Listrik) (Kementerian Energi dan Sumber Daya Mineral 2008b). 
Rumusan Masalah
Kehadiran

listrik

mengubah

pola

dan

gaya

hidup

masyarakat.

Penggunaan listrik terus berkembang pesat, tidak sebatas untuk mengaliri lampu
pijar penerang ruangan seperti pada awal penggunaan tetapi penggunaannya
listrik di rumahtangga sekarang adalah untuk menyalakan barang-barang
elektronik yang beragam, semakin modern dan semuanya memerlukan listrik.
Barang-barang elektronik terus diciptakan dan manusia terus mengkonsumsinya
(Arif et al 2009).
Pengguna listrik di Indonesia hanya sekitar 125 juta dari 225 juta
penduduk Indonesia, tetapi fenomena pemadaman bergilir yang secara umum
karena kurangnya pasokan energi primer untuk pembangkitan energi listrik
sampai sekarang masih menjadi persoalan yang tiada habisnya. Sehingga
kelangkaan listrik menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat
Indonesia. PLN menyatakan ada kemungkinan pemadaman listrik untuk malam

5
 

hari, PLN meminta agar pelanggan listrik Jawa dan Bali untuk mengurangi
pemakaian listrik pada pukul 17.00-22.00 WIB (waktu beban puncak)
(Yanuwirawan et al 2006).
Kelangkaan listrik di Indonesia juga terjadi karena gaya hidup konsumtif
masyarakat. Pembelian barang elektronik yang lebih mengedepankan nilai
prestige dari pada fungsi merupakan indikator yang juga cukup penting,
disamping penggunaannya yang tidak sesuai. Semakin banyak barang elektronik
yang dipakai dalam waktu yang tidak lama, tidak ada bedanya dengan
menggunakan sedikit barang elektronik dengan durasi yang lama, karena samasama menggunakan daya listrik yang besar (Manurung 2008).
Pelanggan listrik rumahtangga dan bisnis besar sejumlah 22.007
pelanggan atau 43,4 persen dari 46.460 pelanggan di wilayah distribusi Jawa
Barat dan Banten masih melakukan pemborosan. Sejak awal tahun 2009,
konsumsi untuk listrik di wilayah tersebut mencapai 101.479.334 kWh. Jika di
konversikan jumlah tersebut sama dengan penambahan daya di bawah 4.400 VA
bagi 115.000 pelanggan. Hal ini bertolak belakang dengan 5 juta warga Jawa
Barat dan Banten yang belum menikmati listrik (Sapta 2009).
Pelanggan PLN Area Pelayanan Jaringan (APJ) Bogor sekitar 800.000
lebih, dengan rincian sekitar 500.000 pelanggan di Kabupaten Bogor dan
300.000 pelanggan PLN di Kota Bogor. PLN APJ Bogor memiliki delapan Unit
Pelayanan Jaringan (UPJ), empat UPJ berada di Kabupaten Bogor dan empat
UPJ berada di Kota Bogor. UPJ Bogor Kota memiliki 160.869 pelanggan, terdiri
dari

2.891

rumahtangga

pelanggan
dan

kelompok

7.836

sosial,

pelanggan

150.142

kelompok

pelanggan

bisnis.

Pada

kelompok
kelompok

rumahtangga terbagi atas tipe R1 dengan daya 450 VA sebanyak 65.072
pelanggan, 900 VA sebanyak 60.594 pelanggan, 1300 VA sebanyak 15.477
pelanggan, 2200 VA sebanyak 6.740 pelanggan. Tipe R2 dengan daya 2201 VA
sampai dengan 6600 VA sebanyak 2.094 pelanggan dan tipe R3 dengan daya
>6601 VA sebanyak 164 pelanggan (PT. PLN).
Perilaku masyarakat dalam melakukan hemat energi listrik ditentukan
oleh karakteristik dari masyarakat itu sendiri. Perilaku tersebut juga dipengaruhi
oleh faktor internal dan eksternal yang ada pada masyarakat. Kesadaran
seseorang dalam proses berpikir akan membentuk pola berpikir yang positif,
serta dapat bertanggung jawab

akan keadaan lingkungannya yang dapat

dilakukan dengan tindakan merawat, melindungi, menjaga, dan melestarikan

6
 

alam. Kesadaran dan tanggung jawab masyarakat yang beragam dikarenakan
karakteristik seseorang

dan akses informasi yang didapat

berbeda-beda.

Perilaku juga di tentukan oleh norma personal seseorang dalam kehidupannya
yang terbentuk karena kepribadian dan lingkungan sosial yang ada di sekitarnya.
Terciptanya kesadaran, tanggungjawab, dan norma personal dalam
masyarakat dapat membentuk keinginan dari masyarakat untuk melakukan suatu
tindakan yang positif yaitu untuk menghemat energi listrik. Tindakan yang positif
tersebut akan membentuk perilaku hemat listrik
mengurangi

yang diharapkan dapat

keluhan dari masyarakat tentang pemadaman, pembayaran tarif

listrik yang mahal, menggunakan listrik dengan rasa aman, dan membantu
mencegah kerusakan alam dari eksploitasi sumber daya alam yang berlebihan.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat dirumuskan masalah yang akan
diteliti yaitu :
1.

Bagaimana perbedaan karakteristik pelanggan listrik rumahtangga pada
kelompok daya yang berbeda?

2.

Bagaimana hubungan antara variabel kesadaran, tanggungjawab, norma
personal, maksud perilaku (intend to), dan perilaku hemat listrik pelanggan
listrik rumahtangga?

3.

Faktor-faktor apa yang mempengaruhi norm activation model pada
pelanggan listrik rumahtangga?

4.

Faktor-faktor apa yang mempengaruhi perilaku hemat listrik, pengeluaran
rekening listrik, dan penggunaan peralatan listrik pada pelanggan listrik
rumahtangga?
Tujuan Penelitian

Tujuan Umum
Tujuan umum yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk
menganalisis perilaku hemat energi listrik pada pelanggan rumahtangga di PLN
wilayah UPJ Bogor Kota di kota Bogor.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk :
1.

Menganalisis perbedaan karakteristik pelanggan listrik rumahtangga pada
kelompok daya yang berbeda.

2.

Menganalisis hubungan antara variabel kesadaran, tanggungjawab, norma
personal, maksud perilaku (intend to), dan perilaku hemat listrik pelanggan
listrik rumahtangga.

7
 

3.

Menganalisis faktor-faktor apa yang mempengaruhi norm activation model
pada pelanggan listrik rumahtangga.

4.

Menganalisis faktor-faktor apa yang mempengaruhi perilaku hemat listrik,
pengeluaran rekening listrik dan penggunaan peralatan listrik pada
pelanggan listrik rumahtangga.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai masukan bagi

pelanggan rumahtangga dalam penggunaan listrik yang hemat karena
penghematan listrik tidak ditujukan untuk mengurangi kenyamanan, melainkan
untuk merubah perilaku buruk (boros) menjadi lebih bijaksana dalam
menggunakan peralatan listrik secara keseluruhan dan sebagai upaya untuk
menghambat pemanasan global (global warming).
Penelitian ini diharapkan sebagai masukan bagi pemerintah dalam hal ini
PT. PLN, agar kebijakan tentang sosialisasi hemat listrik kepada masyarakat
yang telah di lakukan oleh PLN tidak sia-sia sehingga dapat menentukan
kebijakan yang lebih baik dalam gerakan hemat listrik agar dapat meningkatkan
kesadaran, tanggung jawab, norma personal dan maksud perilaku masyarakat
dalam berperilaku hemat listrik.
Penelitian ini juga di harapkan bermanfaat bagi bidang ilmu konsumen
khususnya tentang ilmu perilaku konsumen melalui pembentukan kesadaran,
tanggung jawab, norma personal dan maksud perilaku pelanggan PLN akan
hemat listrik di tinjau dari teori norm activation model,

sehingga dapat

mewujudkan perilaku pelanggan yang dapat menghemat listrik sebaik dan
seefisien mungkin sehingga bumi akan semakin hijau.

TINJAUAN PUSTAKA
Teori Perilaku Prososial
Perilaku prososial adalah perilaku yang memiliki konsekuensi positif,
perilaku prososial sebagai tindakan yang ditujukan untuk memberi bantuan atau
kebaikan pada orang lain atau kelompok orang tanpa mengharapkan balasan
dengan cara-cara yang cenderung mentaati norma sosial. Tindakan itu kadangkadang

memerlukan

pengorbanan

atau

resiko

pada

diri

sipelaku.

Orang yang prososial sama dengan orang yang sosial yaitu mereka yang
perilakunya mencerminkan keberhasilan di dalam tiga proses sosialisasi, dimana
proses sosialisasi itu sendiri adalah belajar berperilaku yang dapat diterima
secara sosial, memainkan peran sosial yang dapat diterima, dan perkembangan
sikap sosial, sehingga mereka cocok dengan kelompok tempat mereka
menggabungkan diri dan diterima sebagai anggota kelompok (Pradista 2009).
Menurut Tan (1981) dalam Pradista (2009) perilaku prososial meliputi
penampilan seseorang dalam tindakan yang diinginkan atau dikehendaki oleh
masyarakat sekitar, seperti mau menolong orang lain, mampu mengontrol sifat
agresif, pengungkapan perasaan diri sendiri atau orang lain, mampu melawan
godaan (seperti godaan untuk mencontek), pengungkapan perasaan simpati
kepada orang lain, mendahulukan kepentingan orang lain, mampu menahan diri
dari pengungkapan rasa atau kepuasan diri sendiri, menjalankan tugas
sebagaimana mestinya dan menaati peraturan-peraturan yang ada. Sedangkan
menurut Wibawa, Arif dan Sosiawan (1997) dalam Pradista (2009) perilaku
prososial adalah perilaku yang memiliki konsekuensi positif sebagai tindakan
yang ditujukan untuk memberi bantuan atau kebaikan pada orang lain atau
kelompok orang tanpa mengharapkan balasan dengan cara-cara yang
cenderung mentaati norma sosial. Tindakan itu kadang-kadang memerlukan
pengorbanan atau resiko pada diri sipelaku.
Staub dalam Setiawan (2009) mendefinisikan perilaku prososial sebagai
suatu perilaku yang memiliki konsekuensi sosial positif secara fisik maupun
secara psikologis, dilakukan secara sukarela dan menguntungkan orang lain.
Wrightsman dan Daux dalam Setiawan (2009) menjelaskan bahwa perilaku
prososial merupakan tindakan yang mempunyai akibat sosial secara positif, yang
ditujukan bagi kesejahteraan orang lain baik secara fisik maupun secara
psikologis, dan perilaku tersebut merupakan perilaku yang lebih banyak

9
 
memberikan keuntungan pada orang lain daripada dirinya sendiri. Menurut Staub
(Dayakisni dan Hudaniah 2006) dalam Setiawan (2009) ada tiga indikator yang
menjadi tindakan prososial, yaitu:
a. Tindakan itu berakhir pada dirinya dan tidak menuntut keuntungan pada
pihak pelaku.
b. Tindakan itu dilahirkan secara sukarela.
c. Tindakan itu menghasilkan kebaikan.
Beberapa faktor yang mendasari seseorang untuk bertindak prososial, yaitu;
a. Self-gain: harapan seseorang untuk memperoleh atau menghindari
kehilangan sesuatu, misalnya ingin mendapatkan pengakuan, pujian atau
takut dikucilkan.
b. Personal values and norms: adanya nilai-nilai dan norma sosial yang
diinternalisasikan oleh individu selama mengalami sosialisasi dan
sebagian nilai-nilai serta norma tersebut berkaitan dengan tindakan
prososial, seperti berkewajiban menegakkan kebenaran dan keadilan
serta adanya norma timbal balik.
c. Empathy: kemampuan seseorang untuk ikut merasakan perasaan atau
pengalaman orang lain.
Perilaku prososial mencakup tindakan-tindakan membagi (sharing),
kejujuran (honesty), tanggung jawab (responsibility) kerjasama (kooperatif),
menyumbang (donating), menolong (helping), dermawan (generousity) serta
mempertimbangkan hak-hak kesejahteraan orang lain (Mussen et al, 1989 dalam
Darmadji 2009).
Perilaku manusia tidak dapat lepas dari keadaan individu itu sendiri dan
lingkungan di mana individu itu berada. Perilaku manusia itu didorong oleh motif
tertentu sehingga manusia itu berperilaku tertentu pula (Walgito 2003). Perilaku
prososial juga bisa muncul dalam diri seseorang kalau individu memilliki
kepercayaan. Dalam konteks ini terdapat beberapa teori yang dirangkum dari
berbagai pendapat para ahli, yaitu: (a) teori insting, yang merupakan perilaku
innate, perilaku yang bawaan, dan insting akan mengalami perubahan karena
pengalaman; (b) teori dorongan (drive theory), yang bertitik tolak dari pandangan
bahwa organisme itu mempunyai dorongan-dorongan tertentu. Dorongandorongan

ini

berkaitan

dengan

kebutuhan-kebutuhan

organisme

yang

mendorong organisme berperilaku; (c) teori insentif (incentive theory), yang
bertitik tolak dari pendapat bahwa perilaku organisme itu disebabkan karena

 

10

adanya insentif. Insentif atau disebut juga reinforcement di mana ada yang positif
dan ada yang negatif.
Reinforcement yang positif berkaitan dengan hadiah yang akan
mendorong organisme dalam berbuat, sedangkan reinforcement yang negatif
berkaitan dengan hukuman yang akan dapat menghambat dalam organisme
berperilaku; (d) teori atribusi, yang menjelaskan tentang sebab-sebab perilaku
orang apakah disebabkan oleh disposisi internal (seperti motif, sikap, dan
sebagainya) ataukah disebabkan oleh keadaan eksternal; dan (e) teori kognitif,
yang menjelaskan apabila seseorang harus memilih perilaku mana yang mesti
dilakukan, maka yang bersangkutan akan memilih alternatif perilaku yang akan
membawa manfaat yang sebesar-besarnya bagi yang bersangkutan (subjective
expected utility).
Perilaku prososial konsumen adalah perilaku ekologis konsumen antara
lain memperhatikan bagaimana dampak produk yang dikonsumsi, melakukan
penghematan energi, melakukan daur ulang, membeli produk organik dan
membeli produk serta memanfaatkan secara bijaksana. Perilaku prososial
merupakan suatu perilaku cerminan dari aspek kognitif yang melandasi individu
dalam mengolah informasi dan membuat suatu keputusan. Perilaku prososial
merupakan perilaku yang dipertimbangkan dengan memperhatikan segala
sesuatu risiko dan konsekuensinya. Tidak semua individu bisa menerapkannya
dalam kegiatan sehari-hari. Perilaku ini tidak bisa tumbuh begitu saja, tetapi
merupakan sesuatu yang dipahami oleh individu dalam jangka waktu yang lama.
Perilaku prososial merupakan perilaku yang ideal dan dianggap bisa
menciptakan suatu tatanan hidup bermasyarakat yang bersih, langgeng, dan
sehat. Keluarga bisa mengajarkan anak sebagai konsumen yang bijaksana sejak
kecil. Orangtua bisa menjadi panutan anak dalam bertindak. Lingkungan sekitar
yaitu teman, sekolah, dan masyarakat bisa mem