1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Teknologi komunikasi dan informasi yang semakin berkembang menyebabkan arus informasi dapat berjalan dengan sangat cepat. Hal ini memungkinkan orang
diseluruh dunia untuk dapat saling berkomunikasi tanpa terbatasi oleh jarak, ruang dan waktu. Media massa merupakan bentuk teknologi komunikasi dan informasi yang
sangat popular pada saat ini. Radio adalah salah satu media massa yang tetap digandrungi masyarakat meskipun telah banyak bermunculan media massa lainnya
dengan teknologi yang lebih canggih seperti televisi. Penyiaran radio dapat dijadikan sebagai media menghibur atau media yang dapat memberi informasi bagi pendengar.
Radio banyak diminati oleh individu untuk memanfaatkan waktu luang atau sebagai teman penghibur ketika dalam perjalanan berkendaraan Prayudha,2004:10.
Musik, kata-kata dan efek suara
sound effects
adalah tiga unsur yang menyebabkan radio memiliki daya tarik yang kuat karena radio menjadi bersifat serba
hidup. Pesawat radio yang kecil dan haganya yang relatif murah dapat memberikan hiburan, penerangan, dan pendidikan. Dan untuk menikmatinya hanya dengan
menggunakan indera telinga, sehingga dapat didengarkan sambil duduk-duduk, minum, makan atau sambil bekerja. Ketika televisi muncul, ada yang beranggapan industri
siaran radio akan tamat karena tidak akan ada orang yang mendengarkan. Namun karena keunikan yang bisa dinikmati sambil bekerja menyebabkan radio tetap digemari
Olii,2006:9.
2
Jasa penyiaran radio merupakan salah satu bentuk bisnis hiburan yang cukup berkembang. Perkembangannya bukan lagi sekedar kegiatan penyaluran hobi belaka,
tetapi bisa dikelola secara professional dengan manajemen modern sebagai kegiatan bisnis Djuroto,2007:49. Penyiaran radio merupakan salah satu bentuk bisnis hiburan
yang kehadirannya dipandang penting dan dirasakan besar manfaatnya bagi masyarakat. Perkembangan penyiaran radio kini lebih berorientasi kepada industri penyiaran yang
menghasilkan atau mendapatkan uang. Bagi sebagian besar perusahaan atau produsen, beriklan di penyiaran radio menjadi suatu pilihan yang menarik. Di samping sebagai
sumber informasi, iklan bisa juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi yang efektif terutama jika disiarkan di penyiaran radio Prayudha,2004:11.
Kondisi tersebut di atas pada gilirannya mendorong industri penyiaran radio tetap tumbuh dan berkembang yang ditunjukkan dengan hadirnya berbagai stasiun radio di
berbagai daerah di tanah air. Munculnya media televisi rupanya tidak membuat industri penyiaran radio menjadi mati namun justru semakin menjamur dan berkembang seiring
dengan perkembangan zaman. Salatiga misalnya, di kota ini industri penyiaran radio komersial maupun radio komunitas juga berkembang dari tahun ke tahun, seperti
ditunjukkan pada Tabel 1.1 berikut ini.
3 Tabel1.1
Stasiun Radio yang ada di Salatiga
INDIKATOR -INDIKATOR Background
Frekuensi Jenis Radio
Segmentasi Berdasarkan Usia
Nama Tahun
pemilik Radio
Berdiri anak-
anak Remaja
Dewasa Umum
Agama AM
FM Komersil
Komunitas 10
TH 11-
19 19TH
Suara Salatiga
1967 √
√ √
√ √
Leonard 1976
√ √
√ √
√ Zenith
1983 √
√ √
√ XT
2000 √
√ √
√ Pesona
2003 √
√ √
√ Elisa
2004 √
√ √
√ √
Espansa 2004
√ √
√ √
√ X Krisna
2004 √
√ √
√ √
Bethany 2006
√ √
√ √
√ Eksis
2007 √
√ √
√ √
Raksa 2007
√ √
√ √
√ Suara Agape
2007 √
√ √
√ √
√ Radio SMA LAB
UKSW 2009
√ √
√ √
Sumber : Kantor DisHubKomBudPar kota Salatiga th 2011
Dari Tabel 1.1 di atas terlihat bahwa hingga di tahun 2011 terdapat 13 stasiun radio yang ada di Salatiga. Munculnya stasiun radio baru tentunya menjadi ancaman
bagi stasiun radio lama untuk tetap dapat eksis dan bertahan. Sehingga dalam dunia penyiaran baik itu radio komersial maupun radio komunitas harus mampu bersaing
dengan stasiun radio lainnya. Radio komersial adalah lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum Indonesia yang bidang usahanya hanya menyelenggarkan jasa
penyiaran radio dengan tujuan mengejar keuntungan yang sebagian besar berasal dari penayangan iklan dan juga usaha sah lainnya yang terkait dengan penyelenggaraan
penyiaran. Morissan,2008:80. Sedangkan radio komunitas adalah lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum Indonesia, didirikan oleh komunitas tertentu, bersifat
independen dan tidak komersial dengan daya pancar rendah, luas jangkauan wilayahnya
4
terbatas serta untuk melayani komunitasnya Rachmiatie,2007:79. Dapat kita lihat perbedaan tujuan dari radio komersial dan radio komunitas, dimana pada radio
komersial mencari keuntungan adalah tujuan utamanya sedangkan pada radio komunitas tujuannya adalah untuk melayani komunitasnya saja.
Semakin berkembangnya radio komunitas merupakan ancaman besar bagi radio komersial karena hampir disetiap tahunnya bermunculan radio komunitas baru.
Persaingan antara radio komunitas dan radio komersial dalam memperebutkan pendengar pun semakin ketat, dimana radio komunitas berasal dari kebutuhan warga,
oleh warga, dan untuk warga komunitas sehingga tidak ada campur tangan dari luar yang memasukkan ideologi, kepentingan atau misi apapun yang belum tentu cocok
dengan kebutuhan suatu komunitas. Namun pada kenyataanya tidak semua radio komunitas dapat bertahan menghadapi persaingan di dalam industri penyiaran. Hal ini
terbukti dari banyaknya radio komunitas yang tidak mengudara lagi atau gulung tikar. Berbeda dengan radio komersial yang justru semakin eksis dan berkembang seiring
dengan perkembangan Zaman. Stasiun radio komersial dan komunitas yang masih bertahan hingga sekarang di tunjukkan pada Tabel 1.2 berikut ini.
5
Sumber : Kantor DisHubKomBudPar kota Salatiga th 2011
Dari Tabel 1.2 terlihat enam stasiun radio yang masih bertahan, empat diantaranya adalah radio komersial dan dua radio komunitas. Dua radio komunitas yang masih
bertahan adalah radio komunitas berbasis agama. Dalam radio komunitas agama radio lebih cenderung sebagai media dakwah atau penyebaran misionaris yang bertujuan
untuk meyebarluaskan informasi keagamaan serta memperkuat atau mengoptimalkan hasil belajar Rachmiatie,2007:106. Selain itu pada radio komunitas agama
pembiayaan dalam pengoperasiannya dibiayai oleh komunitasnya sendiri seperti yayasan gereja atau masjid, sehingga wajar saja bila masih tetap dapat bertahan hingga
sekarang. Berbeda dengan radio komersial yang pembiayaannya berasal dari iklan, kontrak kerjasama atau hal lain yang bisa menhasilkan uang untuk tetap dapat bertahan.
Selanjutnya, bagi stasiun radio komersial segmen pasar tentunya akan mempengaruhi rancangan program serta cara penyajian programnya. Perbedaan
penyajian program siaran ini yang membuat para pengelola radio siaran harus berpacu dan bersaing untuk merebut hati pendengarnya guna dijadikan target setianya Djuroto,
Tabel 1.2 Stasiun Radio yang Masih Bertahan
Background Jenis Radio
Nama Tahun
pemilik Radio
Berdiri Umum
Agama Komersil
Komunitas Suara
Salatiga 1967
√ √
Leonard 1976
√ √
Zenith 1983
√ √
Elisa 2004
√ √
Bethany 2006
√ √
Suara Agape
2007 √
√
6
2007:157. Stasiun radio selalu berupaya menyiarkan program-program menariknya untuk ditempatkan pada waktu kebiasaan pendengar setia setiap harinya. Seorang
programmer
harus mampu menarik perhatian pendengar dengan menciptakan program- program yang kreatif. Di era persaingan yang tinggi dapat dikatakan hampir mustahil
membangun sebuah stasiun radio yang mampu membidik sasaran semua khalayak. Oleh karena itu untuk tetap dapat mempertahankan radionya, sebuah stasiun radio perlu
memilih segmen pendengarnya sehingga dapat menyajikan program-program siaran yang menarik dan sesuai dengan target pendengarnya.
Radio Zenith FM misalnya, radio ini adalah salah satu stasiun radio komersial yang telah lama berdiri dan masih tetap eksis hingga sekarang ini. Jika melihat data
pada tabel 1.1 radio Suara Salatiga adalah stasiun radio komersial yang berdiri sejak tahun 1967. Namun pada awal berdirinya radio Suara Salatiga adalah radio publik yang
kemudian sesuai dengan Undang-undang nomor 32 tahun 2002 berubah menjadi radio komersial sehingga radio ini tidak diteliti. Radio Publik adalah lembaga penyiaran yang
berbentuk badan hukum yang didirikan oleh negara, bersifat independen, netral, tidak komersial, dan berfungsi memberikan layanan untuk kepentingan masyarakat Djuroto,
2007:64. Karena radio Suara Salatiga adalah radio siaran milik pemerintah daerah, maka pembiayaan dalam pengoperasiannya dibiayai oleh pemerintah daerah setempat.
Inilah yang menyebabkan radio Suara Salatiga masih dapat bertahan hingga sekarang ini.
Selain itu radio Zenith adalah satu-satunya radio komersial yang membidik segmen remaja, berbeda dengan pesaing-pesaingnya yang membidik segmen remaja dan
dewasa. Dengan segmentasi yang berbeda dari radio lainnya radio Zenith tetap mampu
7
menarik perhatian para pendengarnya. Dari hasil wawancara awal yang peneliti lakukan pada tanggal 08 November 2012 dengan BSO
Broadcast Service Official
radio Zenith menyatakan bahwa sampai saat ini radio Zenith masih menjadi radio nomor satu yang
ada di Salatiga. Bahkan setiap tahunnya pun jumlah pendengarnya semakin bertambah. Hal ini pun ditunjukkan dalam tabel kurva 1.3 berikut ini.
Gambar 1 Kurva Jumlah Pendengar Radio Zenith
Sumber : Data Sekunder Radio Zenith th 2012
Dari tabel kurva 1.3 terlihat jumlah pendengar radio Zenith yang semakin bertambah di setiap tahunnya. Pada tahun 2008 jumlah pendengarnya mencapai 140.000
pendengar dan terus meningkat hingga di tahun 2012 dengan jumlah 250.000 pendengar. Bukan hal yang mudah untuk tetap dapat mempertahankan banyaknya
jumlah pendengar yang ada di dalam sebuah radio. Tentunya dibutuhkan strategi untuk dapat mempertahankan pendengar radionya mengingat semakin ketatnya persaingan
yang ada didalam industri penyiaran radio. Strategi dalam industri penyiaran radio pernah diteliti sebelumnya, salah satunya
adalah yang dilakukan oleh Kusumaningrum 2011 yang mengkaji strategi penyiaran radio siaran pemerintah daerah Merapi FM Boyolali. Adapun yang membedakan
8
penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah dalam penelitian sebelumnya penelitian terfokus pada starategi penyiaran yang dilakukan oleh Merapi FM
berdasarkan tiga pilar utama dalam manajemen penyiaran yang meliputi bidang teknik, program dan pemasaran. Sedangkan dalam penelitian ini, fokus penelitian terletak pada
strategi Zenith FM dalam mempertahankan pendengarnya yang dikaji dengan menggunakan analisis SWOT yang kemudian dikaitkan dengan teori strategi bertahan
Kotler.
1.2 Rumusan Masalah