ANALISA PENILAIAN CUSTOMER EQUITY ATAS PRODUK CHEMICAL FOR CLEANING AND HYGIENE PADA JOHNSONDIVERSEY INDONESIA Abstrak - Analisa Penilaian Customer Equity Atas Produk Chemical For Cleaning And Hygiene Pada Johnsondiversey Indonesia - Binus e-Thesis
BINUS BUSINESS SCHOOL
ANALISA PENILAIAN CUSTOMER EQUITY ATAS PRODUK CHEMICAL FOR CLEANING AND HYGIENE PADA JOHNSONDIVERSEYINDONESIA
Abstrak
Seiring dengan perkembangan perekonomian suatu Negara maka berkembang
pula pola hidup dari masyarakatnya, yang ditandai dengan meningkatnya kesadaran
akan kebersihan dan kesehatan dalam kehidupan sehari-hari. JohnsonDiversey
Indonesia merupakan salah satu perusahaan global yang ada di Indonesia yang
melayani permintaan pasar akan produk-produk kebersihan yang biasa digunakan pada
fasilitas-fasilitas umum (public facility) seperti perkantoran, hotel, pusat perbelanjaan
dan pusat-pusat bisnis lainnya. Semakin tingginya tingkat persaingan dan perkembangan
pasar dalam negeri (local market) yang semakin fokus dalam persaingan produk-produk
kebersihan berdampak negatif pada profitabilitas Johnson Diversey Indonesia, oleh
sebab itu perlu adanya strategi untuk meningkatkan ekuitas pelanggan (customer equity),
karena pelanggan adalah aset jangka panjang (long-term asset) bagi sebuah perusahaan
yang perlu dikelola. Dalam penelitian ini digunakan metode perhitungan Customer
Lifetime Value untuk mengetahui seberapa besar nilai dari setiap pelanggan yang
mendorong terciptanya profitabilitas serta customer equity agar terciptanya pelanggan
yang mempunyai nilai asset yang tinggi bagi perusahaan. Adapun hasil penelitian
menunjukkan bahwa pada JohnsonDiversey Indonesia didapatkan dua kelompok
pelanggan, terikat kontrak dan tidak terikat kontrak. Pada pelanggan yang terikat
kontrak diperoleh 7 pelanggan yang menghasilkan customer lifetime value positif dan 11
pelanggan yang menghasilkan customer lifetime value negative serta menghasilkan nilai
customer lifetime value yang negatif sebesar Rp. (45,871,920.39) hasil ini menandakan
bahwa pada kelompok pelanggan ini tidak memiliki nilai asset bagi perusahaan selama
masa hidupnya menjalin kerjasama dengan perusahaan. Pada kelompok pelanggan yang
tidak terikat kontrak diperoleh 7 pelanggan yang menghasilkan customer lietime value
positif dan 4 pelanggan yang meghasilkan customer lifetime value negatif serta
menghasilkan customer lifetime value sebesar Rp. 2,146,984,189 dapat diartikan bahwa
proyeksi nilai customer lifetime value yang akan didapatkan perusahaan 3 tahun ke
depan mempunyai nilai asset yang cukup signifikan untuk dipertahankan bahkan jika
mungkin ditingkatkan di masa-masa yang akan datang. Saran dari penelitian ini adalah
perusahaan disarankan untuk melakukan pergeseran strategi dari product focus menjadi
customer focus dengan menggunakan pendekatan customer-level marketing strategy.Kata kunci: Customer Lifetime Value, Customer Equity, Customer-Level Marketing Strategy vi
iv
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat karunia – Nya, sehingga penulisan tesis ini dapat selesai dengan baik dan tepat waktunya. Penulisan tesis ini digunakan sebagai salah satu syarat bagi setiap mahasiswa untuk menyelesaikan Program Pascasarjana, Program Studi Magister Manajemen Jurusan Strategic
6. Ibu Ina Agustini Murwani, MM, MBA., selaku General Manager dari JohnsonDiversey Indonesia yang telah mengijinkan penulis menggunakan perusahaannya untuk diteliti.
12. Ibu Masruroh, SE, Msi., selaku pembimbing S1 penulis yang masih berbesar hati membimbing penulis dalam menyelesaikan thesis ini.
11. Tri Wahyu Herjuno yang telah banyak membantu memberikan masukan, arahan serta dukungan moral kepada penulis.
10. Bapak dan Ibu Dosen penguji yang telah meluangkan waktu dan pemikirannya untuk melakukan pengujian skripsi ini agar dapat disajikan dengan lebih baik dan ilmiah.
9. Seluruh Dosen dan Staff Universitas Bina Nusantara yang tidak dapat disebutkan satu per satu, atas semua bantuan, arahan, didikan dan pengajarannya selama penulis mengikuti perkuliahan di Universitas Bina Nusantara.
8. Rhendy Purwadi selaku Marketing Executive dari JohnsonDiversey Indonesia yang telah memberikan banyak bantuan dan pengarahan mengenai JohnsonDiversey Indonesia.
7. Ibu Titi Avianti, selaku Marketing & Sales Manager dari JohnsonDiversey Indonesia yang telah memberikan banyak bantuan dan pengarahan pada penulis mengenai JohnsonDiversey Indonesia.
5. Ibu Ina Agustini Murwani, MM. MBA., selaku Pembimbing yang telah banyak membimbing dan membantu dalam menyelesaikan tesis ini.
Marketing di Universitas Bina Nusantara.
4. Bapak Dr. Andreas Raharso, selaku Dekan Bina Nusantara Business School.
3. Bapak Minaldi Loeis, M.Sc., MM., selaku Executive Director Binus Business School, Binus University.
2. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara yang telah menyediakan fasilitas dan memberikan kesempatan kepada penulis untuk membuat tesis ini.
1. Bapak Amri Amir dan Ibu Sufinar Amri selaku Orang tua penulis yang telah memberikan bantuan secara moral maupun materi selama masa perkuliahan dan dalam proses penyusunan tesis ini.
Dan pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada :
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengalaman, dan segala kekurangan lainnya. Untuk itu, saran dan kritik yang bersifat membangun dan mendorong ke arah perkembangan yang positif dimana sesuai dengan penulis harapkan.
13. Andri Marsetianto,
14. Teman – teman dan pihak – pihak lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang juga telah membantu dalam memberikan dukungan dan saran dalam penyusunan tesis ini.
15. Semua pembaca yang telah meluangkan waktu untuk membaca tesis ini.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan di dalam tesis ini. Oleh karena itu penulis sangat mengharapkan bantuan berupa kritik dan saran dari para dosen, sehingga membantu penulis memahami cara yang lebih baik dalam menyusun karya ilmiah di masa yang akan datang.
Mohon maaf bila ada kesalahan dalam penulisan dan segala kekurangan dalam penulisan tesis ini. Semoga penulisan ini dapat berguna bagi semua pihak yang membacanya. Atas perhatiannya penulis mengucapkan banyak terima kasih.
Jakarta, 31 Oktober 2008 Penulis v
DAFTAR ISI
Halaman Judul ...................................... ………………………………………………i Halaman Pernyataan ...………………………………………………………………..ii Persetujuan Pembimbing.…………………………………………………………….iii KATA PENGANTAR…………………………………………………………….......iv ABSTRAK………………………………………………………………………….....vi DAFTAR ISI……………………………………………………………………….....vii DAFTAR TABEL……………………………………………………………………...x DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………….....xi DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………………….....xii
BAB 1 PENDAHULUAN …………………………………………………………... 1
1.1 Latar Belakang …….……………………………………………………….. 1
1.2 Identifikasi Masalah ………………………………………………………... 3
1.3 Tujuan Penelitian …………………………………………………………... 4
1.4 Manfaat Penelitian …………………………………………………………. 4
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN…………………... 6
2.1 Customer – Centered Strategy …………………………………………....... 6
2.2 The True Lifetime Value of the Customer …………………………….......... 8
2.2.1 The Continuing Customer Relationship ……………………………… 8
2.2.1.1 Transaction Vs Relationship .......................................................... 8
2.2.1.2 Current Sales Vs Future Sales ……………………………………10
2.2.2 Monitoring the Benefits from Customer ..............................................10
2.2.3 The Nature of Repeat Purchase ...........................................................12
2.2.4 Calculating the Lifetime Value of a Customer ……………………….14
2.2.4.1 Projecting Share of Wallet ……………………………………....15
2.2.4.2 Obtaining the Lifetime Value …………………………………....17
2.2.5 Factors Influencing Lifetime Value …………………………………..18
2.2.6 Customer Lifetime Value in Business-to-Business Market …………...19
2.2.7 Dynamic Influences on Lifetime Customer Value …………………….23
2.3 Customer Equity ............................................................................................24
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Customer Equity Menurut Para Ahli … 24
2.3.1.1 Menurut Philip Kotler ………………………………………….. 24 2.3.1.2 Menurut Robert C. Blattberg, Garry Getz, Jacquelyn S. Thomas ………………………………………………………… 26 2.3.1.3 Menurut Roland T. Rust, Valerie A. Zeithaml, Katherine N. Lemon ………………………………………………………….. 29
2.3.2 Pendekatan Customer Equity .............................................................. 31
2.3.3 Dasar-dasar Customer Equity .............................................................33
2.4 Strategic Marketing .....................................................................................36
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN …………………………………………… 40
3.1 Latar Belakang Perusahaan ……………………………………………...... 40
3.1.1 Segmen Pasar JohnsonDiversey Indonesia ......................................... 40
3.1.2 Major Product Group (MPG) .............................................................. 43
3.2 Desain Penelitian ......................................................................................... 44
3.3 Metode Pengumpulan Data dan Instrumennya ............................................ 45
3.4 Teknik Pengumpulan Data ........................................................................... 46
3.5 Teknik Pengambilan Sampel .......................................................................47
3.6 Teknik Analisis Data .................................................................................... 47
3.7 Kerangka Pemikiran ..................................................................................... 49
BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN ………………………………………….50
4.1 Analisa Data ………………………………………………………………. 50
4.1.1 Perhitungan Customer Lifetime Value ………...……………………..50
4.1.1.1 Perhitungan Customer Lifetime Value pelanggan terikat Kontrak …………………………………………………………..52
4.1.1.2 Perhitungan Customer Lifetime Value pelanggan tidak terikat Kontrak ………………………………………………………….54
4.1.2 Analisa Data Customer Lifetime Value pelanggan terikat kontrak…. 60
4.1.3 Analisa Data Customer Lifetime Value pelanggan tidak terikat kontrak ……………………………………………………………….61
4.1.4 Customer Lifetime Value JohnsonDiversey …………………………62
4.2 Strategi Pemasaran .......................................................................................63
BAB 5 : KESIMPULAN DAN REKOMENDASI .................................................68
5.1 Kesimpulan .................................................................................................. .68
5.1.1 Perhitungan Customer Lifetime Value dan Penilain Customer Equity ................................................................................................. .68
5.1.2 Strategi Pemasaran ............................................................................. .69
5.2 Saran ............................................................................................................ .69 DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………………..72 LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 : Customer-Level Marketing Strategy36 Tabel 4.1 : Daftar Pelanggan JohnsonDiversey Indonesia yang
50 Memberikan 80% Kontribusi Penjualan per July 2008
Tabel 4.2 : Perhitungan Customer Lifetime Value Pelanggan53 Terikat Kontrak per July 2008
Tabel 4.3 : Perhitungan Customer Lifetime Value55 Pelanggan tidak terikat kontrak per July 2008
Tabel 4.4 : Proyeksi Perhitungan Customer Lifetime Value non56 Kontrak Tahun 2009
Tabel 4.5 : Proyeksi Perhitungan Customer Lifetime Value non57 Kontrak Tahun 2010
Tabel 4.6 : Proyeksi Perhitungan Customer Lifetime Value non58 Kontrak Tahun 2011
Tabel 4.7 : Customer Lifetime Value Pelanggan Tidak Terikat59 Kontrak Tahun 2008
Tabel 4.8 : Customer Lifetime Value JohnsonDiversey Indonesia62
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 : Product View vs Customer View19 Gambar 2.2 : Retention View vs Switching View
13 Gambar 2.3 : The Customer Switching Matrix
16 Gambar 2.4 : Increasing Profit for Long-Term Customers
22 Gambar 2.5 : Drivers of Customer Equity
30 Gambar 2.6 : The Customer Equity Model
32 Gambar 2.7 : The Customer Life Cycle
34 Gambar 3.1 : Kerangka Pemikiran
49 Gambar 4.1 : Shift in Marketing Strategy
66