BAB I PENDAHULUAN - Pengaruh Anteseden Kepuasan Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Pada Kafe Mom Milk Surakarta)

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Perkembangan bisnis di Indonesia telah mengalami kemajuan yang

  pesat. Salah satu bisnis yang terus berkembang di Indonesia adalah bisnis restoran. Bisnis ini merupakan bentuk usaha ekonomi yang memiliki prospek bagus, bahkan dalam kondisi krisis sekalipun. Hal ini disebabkan karena semua orang membutuhkan makanan sehingga secara otomatis bisnis restoran ini selalu diminati banyak orang. Perkembangan zaman juga membuat pola pikir, gaya hidup dan kebiasaan masyarakat berubah. Terdapat kecenderungan bagi masyarakat untuk mencari makanan yang unik karena ingin mencoba makanan yang lain dari biasanya.

  Melihat banyaknya jumlah restoran saat ini, maka wajar apabila timbul persaingan ketat untuk mencari konsumen baik asing maupin domestik.

  Menurut survei dari Badan Pusat Statistik menyebutkan bahwa peningkatan sektor perdagangan, hotel dan Restoran di Indonesia meningkat 9,2% di tahun 2012 Salah satu kota dengan persaingan bisnis restoran yang ketat adalah kota Surakarta. Berdasarkan data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata (Disbudpar) Kota Surakarta, jumlah restoran dan rumah makan naik masing-masing 10,53% dan 2,92% year on year (yoy) 2012. Hingga Desember tersebut tumbuh dari tahun sebelumnya yaitu 19 restoran dan 240 rumah makan. Pertumbuhan industri kuliner di Kota Surakarta ini didukung oleh permintaan dari konsumen yang cukup banyak. Selain itu, keberadaan restoran dan rumah makan ini juga berpengaruh terhadap minat wisatawan berkunjung

  Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar mampu bersaing dengan restoran lain dan dapat merebut hati pelanggan. Kualitas produk dan layanan merupakan hal utama yang harus menjadi prioritas bagi pengelola restoran, apabila ingin memenangkan kompetisi. Konsumen akan memperoleh kepuasan, jika produk dan jasa yang ditawarkan oleh restoran telah sesuai dengan harapan konsumen (Kotler, 2003). Konsumen yang merasa puas akan melakukan pembelian ulang bahkan melakukan word-of-mouth yang positif sehingga dapat meningkatkan pendapatan jangka panjang. Pembelian yang berulang serta rekomendasi tersebut, mengindikasikan bahwa ada kepercayaan terhadap restoran (Kim et

  al., 2006).

  Upaya mempertahankan pelanggan yang loyal menjadi tantangan bagi pihak pengelola restoran karena pelanggan saat ini semakin kritis dalam memilih makanan sesuai dengan harapannya. Hal ini bukan sesuatu yang mudah, mengingat banyak perubahan dapat terjadi setiap saat pada diri pelanggan. Oleh karena itu, pengelola restoran harus mampu melakukan inovasi dan strategi yang baik (Sari, 2011)

  Di kota Surakarta, salah satu restoran yang melakukan inovasi produk adalah kafe Mom Milk. Kedai ini mengadopsi konsep kafe mungil yang menawarkan suasana kafe yang nyaman untuk tempat hangout anak muda. Namun pengelola Mom Milk menjadikan kedainya tidak seperti warung susu segar biasa. Desain layout serta penataan kursi dan meja diset senyaman dan sebaik mungkin untuk membuat pelanggan nyaman dengan ditambah iringan musik. Hal ini dianggap penting karena pasar yang dibidiknya adalah para mahasiswa. Outlet pertamanya berada di kawasan UMS (Universitas Muhammadiyah Surakarta) yang kebetulan di kawasan tersebut belum ada tempat hangout yang menyediakan susu segar

  Berada di suasana yang pas membuat usaha ini mendapatkan respons positif dari para mahasiswa. Kedai susu segar bukanlah bisnis baru. Namun pengelola kafe tak hanya mengandalkan penampilan fisik kafe mungilnya ini. Kafe ini menawarkan konsep kafe sederhana dengan brand dan segmen pasar sendiri. Pengelola kafe menawarkan sesuatu yang baru berbahan dasar susu.

  Tidak seperti warung susu segar yang hanya menawarkan susu cokelat, jahe atau soda gembira, Mom Milk menawarkan susu yang lebih populer di mata anak muda. Seperti rasa durian, vanila, hazzelnut, cookies, dan 13 varian rasa lainnya.

  Mom Milk juga menyediakan dua pilihan ukuran gelas, yaitu ukuran

  

reguler atau biasa, dan ukuran king size atau besar. Selain menawarkan

  berbagai varian rasa susu, Mom Milk juga menyediakan berbagai jenis makanan ringan seperti french fries, spagetti, sandwich, omelete dan berbagai jenis olahan lainnya. Keunikan yang dimiliki Mom Milk telah membuat kafe tersebut tidak hanya tempat hangout remaja namun juga tempat favorit keluarga untuk berkumpul. Hingga saat ini kafe tersebut berhasil mencatat penjualan yang membuat pengelola puas, yaitu 700-800 gelas/hari. Oleh karena banyak pelanggan, pengelola kafe membuka satu outlet baru di kawasan Kota Barat Surakarta

  Penelitian ini mengadopsi penelitian dari Hyun (2010) dengan menggunakan delapan variabel amatan, yaitu kualitas makanan (food quality), kualitas layanan (service quality), harga (price), lokasi (location), suasana (enviroment), kepuasan (satisfaction), kepercayaan (trust), loyalitas (loyalty).

  Namun dalam penelitan yang dilakukan oleh Hyun (2010) variabel kualitas layanan dikategorikan sebagai variabel mandiri yang tidak memiliki dimensi.

  Kualitas layanan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan Parasuraman (1988) yakni kualitas layanan yang dibentuk melalui lima dimensi. Kelima dimensi tersebut adalah keberwujudan (tangibles), kehandalan

  

(reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance) dan empati

(empathy). Sedangkan variabel lain, sama dengan variabel amatan dari Hyun

  (2010). Variabel tersebut adalah kualitas makanan, kualitas layanan, harga, lokasi, suasana, kepuasan, dan kepercayaan mempengaruhi loyalitas.

  Pertama, kualitas makanan didefinisikan sebagai kualitas sebuah konsep yang dapat memberikan wawasan tentang bagaimana meremajakan produk dan bagaimana pelanggan melihatnya (Murphy et al., 2000). Menurut Kivela et al. (1999) kualitas makanan merupakan penentu kepuasan pelanggan di industri restoran. Selain itu, kualitas makanan juga mempengaruhi kepercayaan dari restoran (Knight et al., 2007).

  Kedua, kualitas layanan didefinisi sebagai variabel yang menjelaskan derajad jarak antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap layanan yang diperoleh (Parasuraman et.al., 1988). Sejumlah besar penelitian telah menyatakan bahwa kualitas layanan merupakan faktor penting yang mempengaruhi loyalitas pelanggan pada industri restoran (Soriano, 2002). Soriano juga menyatakan bahwa pelanggan restoran menganggap kualitas layanan menjadi faktor penting ketika mereka memilih restoran. Variabel kualitas layanan dalam penelitian ini diperediksi akan mempengaruhi kepuasan dan kepercayaan.

  Ketiga, harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain Nitisemito (1991:55). Harga selalu dianggap sebagai kriteria penting dalam pemasaran restoran karena merupakan penentu keberhasilan restoran (Law et

  

al.; Soriano 2002). Tingkat harga yang wajar merupakan faktor penting yang

  mempengaruhi kepuasan pelanggan (Bhattacharya dan Friedman, 2001) dan kepercayaan (Kim et.al., 2006).

  Keempat, lokasi menurut Alma (2003:102) adalah tempat perusahaan beroperasi atau terdapat perusahaan yang melakukan kegiatan untuk menghasilkan barang dan jasa yang mementingkan segi ekonominya. Lokasi restoran merupakan atribut penting yang mempengaruhi perilaku dan kepuasan pelanggan (Soriano, 2002; Yuksel dan Yuksel, 2002). Soriano (2002) menyatakan bahwa pelanggan restoran mengharapkan lokasi yang nyaman ketika mereka makan keluar. Lokasi juga telah digunakan untuk mengukur daya saing sebuah restoran dan kepuasan makan pelanggan (Heung, 2002 dalam Hyun, 2010).

  Kelima, suasana toko atau store atmosphere adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler, 2005). Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan. Suasana merupakan pengaruh penting kepuasan pelanggan (Bitner, 1992; Kivela et al., 2000; Namkung dan Jang, 2008; Soriano, 2002).

  Keenam, kepuasan menurut Kotler (2003) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Pelanggan yang puas akan kembali lagi atau melakukan pembelian berulang, sehingga dapat menciptakan hubungan jangka panjang, hal ini dapat dibentuk berdasarkan kepercayaan antara penjual dan pelanggan (Morgan dan Hunt, 1994).

  Ketujuh, kepercayaan adalah kondisi ketika seseorang yakin dengan kehandalan dan integritas dari orang yang dipercaya (Morgan dan Hunt, 1994).

  Hal utama yang dapat membentuk kepercayaan adalah presepsi positif yang terbentu dari pengalaman. Hubungan jangka panjang dapat dibentuk berdasarkan kepercayan antara penjual dan pelanggan (Morgan dan Hunt, 1994).

  Kedelapan, Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen pelanggan untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku pelanggan. Variabel ini merupakan variabel tujuan yang dinilai penting untuk diteliti, guna memberikan suatu prediksian mengenai loyalitas pada industri restoran.

  Diharapkan penelitian ini dapat membantu dalam menemukan variabel- variabel yang membentuknya.

B. Perumusan Masalah Penelitian

  Penelitian ini secara garis besar meneliti tentang pengaruh kualitas makanan, harga, dimensi kualitas layanan, lokasi, suasana, kepuasan serta kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan pada industri restoran. Bedasarkan latar belakang masalah tersebut. Maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut : 1.

  Apakah kualitas makanan mempengaruhi kepuasan? 2. Apakah kualitas makanan mempengaruhi kepercayaan? 3. Apakah kualitas layanan mempengaruhi kepuasan?

  5. Apakah harga mempengaruhi kepuasan? 6.

  Apakah harga mempengaruhi kepercayaan? 7. Apakah lokasi mempengaruhi kepuasan? 8. Apakah suasana mempengaruhi kepuasan? 9. Apakah kepuasan mempengaruhi kepercayaan? 10.

  Apakah kepuasan mempengaruhi loyalitas? 11. Apakah kepercayaan mempengaruhi loyalitas? C.

   Tujuan Penelitian

  Tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk menguji model yang menjelaskan loyalitas konsumen. Secara spesifik, tujuan dari penelitian ini adalah: 1.

  Menguji secara empiris pengaruh kualitas makanan pada kepuasan.

  2. Menguji secara empiris pengaruh kualitas makanan pada kepercayaan.

  3. Menguji secara empiris pengaruh kualitas layanan pada kepuasan.

  4. Menguji secara empiris pengaruh kualitas layanan pada kepercayaan.

  5. Menguji secara empiris pengaruh harga pada kepuasan.

  6. Menguji secara empiris pengaruh harga pada kepercayaan.

  7. Menguji secara empiris pengaruh lokasi pada kepuasan.

  8. Menguji secara empiris pengaruh suasana pada kepuasan.

  9. Menguji secara empiris pengaruh kepuasan pada kepercayaan.

  10. Menguji secara empiris pengaruh kepuasan pada loyalitas.

D. Manfaat Penelitian

  Mengacu pada tujuan penelitian, maka hasil penelitian diharapkan dapat memberika manfaat antara lain :

  1. Manfaat Praktis Memberikan informasi dalam proses pengambilan keputusan terkait dengan masalah kualitas makanan, harga, kualitas layanan, lokasi dan suasana agar dapat meningkatkan kepuasan dan kepercayaan sehingga berpengaruh pada loyalitas pelangaan khususnya pada jasa restoran.

  2. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan mampu memberi pemahaman kepada akademisi terkait dengan proses terbentuknya loyalitas pelanggan pada jasa restoran, serta memberikan penjelasan tentang hubungan antara kualitas makanan, harga, kualitas layanan, lokasi, suasana, kepuasan, kepercayaan dan loyalitas pelanggan.

E. Justifikasi Penelitian

  Justifikasi dalam penelitian ini meliputi: pemilihan isu, objek penelitian, dan prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan dari justifikasi penelitian.

1. Isu Penelitian

  Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai loyalitas pelanggan kafe Mom Milk. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk dihadapi, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.

  2. Obyek Penelitian

  Obyek dalam penelitian ini adalah para pelanggan yang pernah mengunjungi Mom Milk. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena dengan baik.

  3. Prinsip Generalisasi Model

  Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada konteks setting yang diteliti. Dengan demikian, perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang berbeda.