Analisis Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Kinerja Pemasaran di PT. Alfa Scorpii Medan
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Variabel
Penelitian
Orientasi
Pasar
(X1),Kelengkapan
Produk
(X2),
Efektivitas
Saluran Distribusi
(X3),
Kinerja
Pemasaran (Y)
No
Nama Peneliti
Judul Penelitian
1
Astrid Orsini
Depary
2010
Analisis Faktor – Faktor
Yang
Mempengaruhi
Kinerja Pemasaran Di
Stasiun Pengisian Bahan
Bakar Untuk Umum
(SPBU) Semarang
2
Eryanafita
Ismawanti
2008
3
Sulistianto
2003
Analisis
Faktor-Faktor
Yang
Mempengaruhi
Kinerja
Pemasaran
Dengan
Faktor
Lingkungan
Sebagai
Variabel Moderat (Studi
pada industri kerajinan
batik di Pekalongan)
Analisis
Pengaruh
Orientasi Pasar, Inovasi
Dan Strategi Pemasaran
Terhadap
Kinerja
Pemasaran
Orientasi
Wirausaha(X1),
Kreativitas
Program
Pemasaran (X2),
Lingkungan (X3),
Kinerja
Pemasaran (Y)
Orientasi
Pasar
(X1), Inovasi (X2),
Strategi
Pemasaran (X3),
Kinerja
Pemasaran (Y)
4
Harry Friman
Poerwijanto
2005
Membangun
Integritas
Strategis Dan Efektivitas
Saluran Distribusi Dalam
Upaya
Meningkatkan
Kinerja Penjualan Telkom
Flexi (Studi Empiris Pada
Outlet Flexi di Kota
Semarang)
5
Endah
Pujiastuti
Analisis
Variabel
Pembentuk
Persepsi
Konsumen Pada Ritel
Hypermarket di Lebak
Bulus
Kualitas
Hubungan (X1),
Persepsi Birokrasi
Integritas
(X2),
Strategis
(X3),
Efektivitas
Saluran Distribusi
(X4),
Kinerja
Penjualan (Y)
Harga,
Kelengkapan
Produk,
Kenyamanan
Berbelanja,
Lokasi,
Pelayanan,
Persepsi
Konsumen
Hasil Penelitian
Hasil pengujian hipotesis yang
dilakukan dengan uji regresi
berganda menunjukkan bahwa
orientasi
pasar,
kelengkapan
produk, dan efektifitas saluran
distribusi memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap
kinerja pemasaran.
Dari hasil analisis menunjukkan
bahwa
ada
pengaruh
yang
signifikan
antara
Orientasi
Wirausaha dan Kreativitas Program
Pemasaran
terhadap
Kinerja
Pemasaran bila di dukung adanya
Faktor Lingkungan yang kompetitif.
Bahwa pengaruh orientasi pasar
terhadap inovasi produk, orientasi
pasar terhadap kinerja pemasaran,
orientasi pasar terhadap strategi
pemasaran, inovasi terhadap kinerja
pemasaran dan strategi pemasaran
terhadap kinerja marketing adalah
positif
Terbukti bahwa faktor kualitas
hubungan dan persepsi birokrasi
menjadi efek positif terhadap
integrasi strategis dan efektivitas
saluran distribusi, yang kesemuanya
bermuara pada peningkatan kinerja
penjualan produk yang signifikan.
Dari hasil perhitungan dapat
diketahui bahwa terdapat satu
variabel yang harus dihilangkan
karena nilainya tidak valid yaitu
variabel Iklan dan Promosi,
sehingga yang tersisa menjadi lima
variabel.
Kelima
variabel
pembentuk persepsi konsumen pada
ritel hypermarket di Lebak Bulus
berdasarkan dengan urutannya yaitu
Variabel Harga, Variabel Lokasi,
Variabel Kelengkapan Produk,
Variabel Pelayanan, dan Variabel
Kenyamanan Berbelanja
Sumber: Dari berbagai sumber, 2013
10
Universitas Sumatera Utara
11
2.2. Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran merupakan hal sangat penting di zaman sekarang. Dilihat
pada tingkat persaingan yang sangat ketat, maka kinerja pemasaran dituntut
memberikan nilai tersendiri bagi perusahaan untuk dapat tetap bertahan dalam
persaingan yang kian hari semakin ketat. Kinerja pemasaran selalu dipandang
sebagai hasil dari dijalankannya sebuah peran stratejik tertentu. Bagi seorang
tenaga penjualan kinerja dihasilkan sebagai akibat dari keagresifan tenaga
penjualan mendekati dan melayani dengan baik pelanggannya.
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk
mengukur dampak penerapan strategi perusahaan (Ferdinand, 2000:115). Namun
demikian, masalah pengukuran kinerja menjadi permasalahan dan perdebatan
klasik
karena
sebagai
sebuah
konstruk,
kinerja
pemasaran
bersifat
multidimensional yang mana di dalamnya termuat beragam tujuan dan tipe
organisasi. Oleh karena itu kinerja sebaiknya diukur dengan menggunakan
berbagai kriteria pengukuran sekaligus (Eryanafita, 2008). Prasetya (2002:227)
menyatakan jika menggunakan pengukuran dengan kriteria tunggal (single
measurement) maka tidak akan mampu memberikan pemahaman yang
komprehensif tentang bagaimana kinerja suatu perusahaan itu sesungguhnya.
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang sering digunakan untuk
mengukur dampak strategi-strategi dan orientasi yang diterapkan perusahaan.
Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran
(seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga
kinerja keuangan yang baik (Eryanafita, 2008). Seperti yang diketahui bahwa
kinerja perusahaan selalu diukur dengan tingkat kinerja keuangan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
12
Strategi manajemen pemasaran ditetapkan untuk menghasilkan kinerja
pemasaran terbaik, yang merupakan ukuran prestasi dari sebuah aktivitas
pemasaran secara menyeluruh dari sebuah organisasi (Widodo, 2008). Ferdinand
(2000:125) menyatakan bahwa kinerja pemasaran yang baik dinyatakan dalam
tiga besaran utama, yaitu nilai penjualan, pertumbuhan penjualan dan porsi pasar,
yang pada akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan. Nilai penjualan
menunjukkan rupiah ataupun unit produk yang terjual, sedangkan pertumbuhan
penjualan menunjukkan seberapa besar kenaikan penjualan produk yang sama
Dibandingkan satuan waktu tertentu, serta porsi pasar menunjukkan seberapa
besar kontribusi produk menguasai pasar produk sejenis di banding kompetitor.
Lambin (1976) dalam Astrid (2010) menyatakan bahwa tak jarang suatu
perusahaan
mengeluarkan
sumber
daya
yang
begitu
besar
untuk
mengimplementasikan strategi mereka. Strategi perusahaan ini selalu diarahkan
untuk menghasilkan kinerja baik berupa kinerja pemasaran, seperti volume
penjualan, market share, tingkat pertumbuhan penjualan, maupun kinerja
keuangan, yaitu dengan menggunakan ratio-ratio keuangan.
Narver dan Slater (1994) dalam Astrid (2010) menggambarkan outcomes
dari penerapan strategi perusahaan sebagai kepuasan konsumen, kesuksesan
produk baru, peningkatan penjualan, dan profitabilitas. Sedang Ferdinand, (2000)
dalam Astrid (2010) menyatakan bahwa pengukuran kinerja pemasaran dengan
variabel jumlah unit penjualan, pertumbuhan pelanggan, perputaran pelanggan,
lebih menyatakan kinerja pemasaran dan persaingan. Sedangkan faktor-faktor
yang mendasari kinerja pemasaran adalah satisfaction with profit, relative profit,
repeat business, dan customer retention (Balakrishnan, 1996 dalam Sukarno
Universitas Sumatera Utara
13
2008). Selanjutnya, kinerja pemasaran juga didefinisikan sebagai usaha
pengukuran tingkat kinerja, yang meliputi omzet penjualan, jumlah pelanggan,
keuntungan, dan pertumbuhan penjualan (Voss dan Voss, 2000).
Pelham dalam Anjas (2007) menyebutkan tiga indikator dari kinerja
pemasaran yaitu efektivitas perusahaan, pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan
keuntungan relatif, dalam penelitiannya juga menduga ada hubungan yang
signfikan antara orientasi pasar dengan efektivitas perusahaan dan pertumbuhan
penjualan yang pada akhirnya akan meningkatkan pertumbuhan keuntungan.
Variabel kinerja pemasaran mengacu pada Voss dan Voss (2000:69), Song
dan Parry (1997:3), Johnson dan Arunthanes (1995:37) yang dibentuk oleh tiga
indikator yaitu pertumbuhan penjualan, pertumbuhan pelanggan dan volume
penjualan.
2.3. Orientasi Pasar
Orientasi pasar merupakan pola dari nilai dan kepercayaan yang membantu
individu untuk dapat memahami fungsi organisasi berdasarkan norma – norma
tertentu (Nur dkk, 2004:51). Menurut Slater dan Narver dalam Nur dkk (2004:51)
orientasi pasar didefinisikan sebagai budaya perusahaan yang efektif dan efisien
dalam menciptakan perilaku yang diperlukan untuk menciptakan nilai yang
superior bagi pelanggan.
Orientasi pasar didefinisikan sebagai suatu proses membangkitkan dan
mengeluarkan intelligence pasar dengan tujuan untuk menciptakan nilai unggul
bagi pembeli (Lukas dan Ferrel, 2000:240). Menurut Lukas dan Ferrel (2000:240)
terdapat tiga komponen dari orientasi pasar, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
14
1.
Orientasi Pelanggan
2.
Orientasi Pesaing
3.
Koordinasi interfungsional
Orientasi pelanggan dan orientasi pesaing termasuk semua aktivitasnya
dilibatkan dalam memperoleh informasi tentang pembelian dan pesaing pada
pasar yang dituju dan menyebarkannya melalui bisnis, sedangkan koordinasi
interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan serta pesaing dan terdiri dari
usaha bisnis yang terkoordinasi. Perusahaan yang memiliki orientasi pasar yang
kuat merupakan situasi yang terbaik bagi keberhasilan produk baru, tidak peduli
apapun lingkungan bisnisnya. Jadi terdapat hubungan yang erat antara orientasi
pasar dengan kinerja pemasaran (Lukas dan Ferrel, 2000:240).
Kebutuhan pelanggan terbatas pada produk yang sudah mereka kenal atau
produk yang berhubungan dengan mereka. Pelanggan tidak dapat melihat
dunianya melalui dunia teknologi dan oleh karena itu tidak mengetahui apa yang
mungkin secara teknologi dan pelanggan tidak mengetahui secara sempurna
tentang trend pasar yang terbaru. Perusahaan lebih suka meluncurkan produk baru
yang mempunyai kesamaan dengan lini produk yang sudah ada jika mereka
mengandalkan proses inovasi pada input pelanggan (Lukas dan Ferrel, 2000:240).
Perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat
memilih pasar – pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang
dirancang khusus untuk pasar tersebut. Selain itu dengan melakukan perencanaan
strategis yang berorientasi pasar, maka perusahaan akan dapat mencapai
tujuannya sesuai dengan sumber daya dan keahlian yang dimilikinya (Kotler,
2000:74).
Universitas Sumatera Utara
15
Orientasi pesaing berarti bahwa perusahaan yang berorientasi pesaing sering
dilihat sebagai perusahaan yang mempunyai strategi bagaimana membagikan
informasi mengenai pesaing, bagaimana merespon tindakan pesaing, dan juga
bagaimana manajemen puncak di dalam mendistribusikan strategi pesaing (Narver
dan Slater dalam Anjas, 2007).
Orientasi pesaing pada intinya berpusat pada pertanyaan, “siapa saja yang
menjadi pesaing ?”, “teknologi apa yang ditawaran pada konsumen ?”, “apakah
mereka merupakan alternatif dari sudut pandang target konsumen kita ?” (Narver
dan Slater dalam Anjas, 2007). Aaker dalam Anjas (2007) menyatakan bahwa
orientasi pesaing berarti bahwa penjual memahami kekuatan jangka pendek dan
kelemahan serta kemampuan jangka panjang dan strategi baik dari pesaing kunci
saat ini serta pesaing potensial.
Koordinasi interfungsi merupakan kegunaan dari sumber daya perusahaan
yang terkoordinasi dalam menciptakan nilai unggul bagi pelanggan yang
ditargetkan. Koordinasi interfungsional menunjukkan pada aspek khusus dari
struktur organisasi yang mempermudah komunikasi antar fungsi organisasi yang
berbeda. Koordinasi interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan dan
pesaing serta terdiri dari upaya penyelarasan bisnis, serta melibatkan lebih dari
departemen pemasaran, untuk menciptakan nilai unggul bagi pembeli (Gatignon
dan Xuereb dalam Anjas, 2007).
Dengan adanya koordinasi interfungsional dapat mempertinggi komunikasi
dan pertukaran antara semua fungsi organisasi yang memperhatikan pelanggan
dan pesaing serta untuk menginformasikan trend pasar yang terkini. Hal ini
membantu perkembangan baik kepercayaan maupun kemandirian diantara unit
Universitas Sumatera Utara
16
fungsional yang terpisah, yang pada akhirnya menimbulkan lingkungan yang
lebih mau menerima suatu produk yang benar – benar baru.
Jadi semakin baik orientasi pada pelanggan, maka perluasan lini akan
semakin diperkenalkan. Semakin baik orientasi pada pesaing, maka produk baru
akan semakin diperkenalkan. Semakin baik koordinasi interfungsional, maka
produk benar – benar baru akan semakin diperkenalkan (Lukas dan Ferrel,
2000:241).
Narver dan Slater dalam Anjas (2007), mendefinisikan orientasi pasar
sebagai budaya organisasi yang paling efektif dalam menciptakan nilai unggul
bagi pembeli serta kinerja dalam bisnis. Orientasi pasar merupakan budaya
perusahaan yang secara mendasar menetapkan prinsip perilaku organisasi
berkenaan dengan pelanggan, pesaing dan fungsi internal. Day dalam Anjas
(2007) menyatakan yang termasuk dalam orientasi pasar tidak hanya konsep
orientasi pelanggan tetapi juga konsep orientasi persaingan.
Menurut Narver dan Slater dalam Anjas (2007) orientasi pelanggan
diartikan sebagai pemahaman yang memadai tentang target beli pelanggan dengan
tujuan agar dapat menciptakan nilai unggul bagi pembeli secara terus menerus.
Pemahaman disini mencakup pemahaman terhadap seluruh rantai nilai pembeli,
baik pada saat terkini maupun pada perkembangannya pada masa yang akan
datang. Pemahaman yang menyeluruh terhadap rantai nilai pembeli dapat dicapai
melalui perolehan informasi tentang pelanggan dan pengetahuan terhadap
hambatan politis dan ekonomis yang dihadapi oleh setiap tingkatan dalam seluruh
distribusi. Pemahaman menyeluruh seperti ini menjadikan penjual memahami
siapa saja para pelanggan potensialnya, baik pada saat ini maupun pada masa
Universitas Sumatera Utara
17
yang akan datang, apa yang diinginkan mereka pada saat ini dan pada saat
mendatang, serta apa yang dirasakan mereka pada saat ini dan pada saat
mendatang.
Menurut Esteban et al dalam Nur dkk (2004:51) menyatakan orientasi pasar
bukan hanya membuat referensi pilihan menjadi nyata tetapi juga menjadikan
pelanggan menjadi potensial. Orientasi pasar terbagi dalam tiga dimensi yaitu
orientasi pada pelanggan, pembagian informasi pasar dan koordinasi antar fungsi
dalam perusahaan, yang keputusannya akan bermuara pada fokus jangka panjang
dan peningkatan keuntungan (Nur dkk, 2004:51).
Penelitian ini, untuk variabel orientasi pasar akan digunakan 3 indikator
berdasarkan indikator menurut Nur dkk (2004:55), yaitu :
1.
Orientasi Pelanggan
2.
Penyerbaran Informasi pasar
3.
Koordinasi Antar Fungsi
2.4. Kelengkapan Produk
Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Produk adalah sesuatu yang kompleks, baik dapat
diraba (barang), maupun tidak (jasa) dan jenis – jenis produk dapat dibagi
berdasar berbagai macam kriteria. Klassifikasi produk adalah sebagai berikut
(Astrid, 2010) :
1.
Barang Konsumen
a.
Convenience Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen dalam frekuensi
tinggi, dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlukan usaha
Universitas Sumatera Utara
18
yang minimum dalam membandingkan dan pembeliannya. Barang ini
diperlukan setiap hari dan didistribusikan secara luas, lebih laku, dan
mudah diperoleh. Jenisnya :
1) Staples goods adalah barang yang dibeli konsumen secara reguler
atau rutin
2) Impluse goods adalah barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih
dulu
3) Emergency goods adalah barang yang dibeli karena kebutuhan yang
sangat mendesak
b.
Shopping goods, yaitu barang yang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan dengan karakteristiknya untuk melihat
kecocokan, baik dalam bentuk model, mutu, harga dan lainnya
c.
Specialty goods, yaitu barang yang memiliki karakteristik unik atau
identifikasi
merek
yang
sedemikian
rupa
sehingga
untuk
mendapatkannya pembeli bersedia membayar dengan harga mahal
d.
Unsought goods, yaitu barang – barang yang tidak diketahui konsumen
ataupun sudah diketahui, namun belum terpikirkan untuk membeli,
karena tingkat pemakaiannya yang sangat jarang.
2.
Barang Industri, yaitu barang – barang yang dikonsumsi oleh industriawan
(konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain untuk
digunakan secara langsung, juga :
a.
Untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali
(oleh produsen) dan
Universitas Sumatera Utara
19
b.
Untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa melakukan transformasi
fisik (proses produksi)
Kelengkapan produk menurut Engel dalam Astrid (2010) adalah
kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, luas dan kualitas produk yang
ditawarkan, juga ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko. Sedangkan
Gasperz dalam Astrid (2010) menyatakan bahwa produk menyangkut lingkup
pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung serta pelayanan komplementer
lainnya. Dengan semakin tingginya tingkat keinginan konsumen untuk dapat
memenuhi banyak kebutuhannya di satu tempat, maka tuntutan akan kelengkapan
produk juga semakin meningkat. Sedangkan Swastha dan Irawan (2002)
berpendapat bahwa faktor – faktor yang mempengaruhi loyalitas adalah harga,
penggolongan dan keragaman barang, lokasi penjual yang strategis dan mudah
dicapai, desain fisik toko, service yang ditawarkan pada pelanggan, kemampuan
tenaga penjual dan pengiklanan serta promosi di toko.
Menurut Swastha dan Handoko dalam Astrid (2010) bahwa motivasi
seseorang dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh kelengkapan produk,
meliputi mutu dan ketersediaan produk. Ketersediaan ini dapat diukur melalui
presentase kebutuhan produk yang langsung bisa dipenuhi (service level) dan
biaya – biaya persediaan yang timbul. Kedua hal ini merupakan dua hal yang
saling berlawanan.
Kelengkapan
produk
juga
perlu
memperhatikan
kesesuaian
dan
keistimewaan. Kesesuaian produk berarti ukuran sejauh mana jenis dan sifat
produk yang ditawarkan perusahaan mendekati standar yang dituju. Hal ini
menunjukkan apakah produk yang dijual semuanya sama dan memenuhi
Universitas Sumatera Utara
20
spesifikasi. Keistimewaan merupakan kiat kompetitif untuk membedakan produk
perusahaan (Kotler, 2001).
Konsumen cenderung memilih pasar swalayan yang menawarkan produk
yang bervariasi dan lengkap menyangkut kedalaman, luas dan kualitas keragaman
barang yang ditawarkan perusahaan (Raharjani, 2005:6). Indikator empiris dari
kelengkapan produk adalah 1) kelengkapan produk yang dijual, 2) variasi produk
yang dijual, dan 3) ketersediaan produk yang dijual.
2.5. Efektivitas Saluran Distribusi
Saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi
yang menghubungkan produsen dengan konsumen dimana mereka terdiri dari
berbagai lembaga yang saling bergantung dan saling berhubungan yang berfungsi
sebagai suatu sistem jaringan yang secara bersama-sama berusaha menghasilkan
dan mendistribusikan produk kepada konsumen (Louis W.Stern 1989 dalam
Kusumawardhani, 2002:81).
Pemilihan saluran distribusi bukanlah merupakan suatu kebutuhan mudah
karena kesalahan dalam penentuan saluran distribusi dapat menggagalkan tujuan
perusahaan secara keseluruhan. Penentuan saluran distribusi dan strateginya
merupakan salah satu keputusan penting, karena agen perusahaan akan menjadi
perwakilan citra perusahaan di mata konsumen. Saluran distribusi efektif
memerlukan kebijakan yang berkaitan dengan bagaimana membawa produk yang
tepat ke pasar target.
Narus dan Anderson dalam Astrid (2010) menyatakan saluran distribusi
juga disebut sebagai rangkaian aktivitas dari produsen ke konsumen dimana
pelaksanaannya dilakukan distributor. Saluran distribusi adalah merupakan aliran
Universitas Sumatera Utara
21
produk dari perusahaan, distributor, sampai ke pasar sehingga konsumen dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Saluran distribusi bertujuan untuk
mencapai pasar tertentu, sehingga dapat dikatakan bahwa pasar adalah tujuan
akhir dari setiap saluran distribusi. Ada dua kegiatan yang dilaksanakan saluran
distribusi, yaitu mengadakan penggolongan dan mendistribusikannya (Astrid,
2010).
Kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari
pemilihan strategi distribusi produk yang digunakan. Tidak efektifnya strategi
distribusi yang digunakan, maka berpotensi berdampak pada kelangkaan produk
tersebut dipasar, tingkat kepuasan pelanggan menurun, dan persepsi kemudahan
mendapatkan produk menghilang. Kerugian bagi perusahaan adalah kemungkinan
masuknya ancaman dari pesaing yang memanfaatkan peluang dari langkanya
barang di pasar atau adanya barang subtitusi sehingga pelanggan beralih ke
produk tersebut. Akibatnya produk yang diproduksi tidak memberi keuntungan
apapun bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Menurut Narus dan Anderson dalam Astrid (2010) untuk mengetahui
efektivitas saluran distribusi dapat dilakukan melalui :
1.
Frekuensi pemesanan
Keterbatasan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen dapat
dilakukan dengan kerja sama antara perusahaan pada saluran distribusi.
Semakin efektif saluran distribusi dikarenakan kerjasama yang terjalin, akan
berdampak pada tingginya frekuensi pemesanan.
Universitas Sumatera Utara
22
2.
Ketepatan waktu
Perencanaan ini meliputi perencanaan jaringan distribusi, penjadwalan
pengiriman, memelihara hubungan dengan perusahaan jasa pengiriman,
memonitor service level di tiap pusat distribusi, dan lain – lain. Ketepatan
waktu menjadi penting karena kesalahan dalam penjadwalan, apakah itu
terlalu cepat, maupun terlalu lama, mengakibatkan kerugian bagi kedua belah
pihak.
3.
Pengorganisasian
Organisasi yang baik, yang dilakukan pada setiap level, dimulai sejak
bagaimana memilih saluran distribusi yang tepat, menyatukan kepentingan
antara saluran distribusi dengan penjual, serta bagaimana menjalin hubungan
yang baik antara keduanya, sehingga akan berdampak positif pada
pertumbuhan pelanggan (Butary & Lawrence dalam Wibowo, 2006).
Namun Kusumawardhani (2002:81) menggunakan tiga indikator untuk
mengukur efektivitas saluran distribusi sebagai berikut:
1.
Ukuran lot (menyeluruh)
Yaitu produk tersedia dengan jumlah sesuai volume yang diinginkan oleh
pelanggan. Ini tentu akan sangat menentukan komprehensif pemasaran
produk-produk untuk setiap varietasnya.
2.
Ketepatan waktu pengiriman
Indikasi yang menunjukkan ketersediaan produk di outlet sesuai keinginan
pelanggan dalam dimensi waktu yang semestinya. Ini erat kaitannya dengan
jaminaxn ketersediaan produk yang kontinyu, sehingga antisipasi keinginan
Universitas Sumatera Utara
23
pindah pelanggan pada outlet atau produk akan dapat berfungsi secara
optimal
3.
Kecepatan pencarian produk
Ini diidentikkan dengan kecepatan atau waktu yang dibutuhkan pelanggan
untuk mendapatkan suatu produk, di masa semakin cepat menunjukkan
semakin efektif saluran distribusi.
Jaringan distribusi yang terintegrasi dan didasarkan pada komitmen antara
perusahaan dengan agennya akan menjadi kekuatan perusahaan yang kompetitif.
Perusahaan dan penjual akan sama – sama melakukan tindakan – tindakan yang
diperlukan secara terkoordinasi dan bersama – sama dalam rangka pencapaian
keberhasilan distribusi suatu produk.
2.6. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir sama dengan kerangka bangun dari penelitian yang akan
dilakukan. Hubungan yang terjadi antara variabel, baik variabel yang terikat
maupun variabel yang tidak terikat akan tampak pada kerangka berpikir ini. Hal
ini sesuai dengan pendapat dari Sugiono (2006:49) yang memberikan pengertian
kerangka berpikir, “yaitu merupakan sintesa tentang hubungan antara variable
yang disusun dari berbagai teori yang telah di deskripsikan”. Hubungan variabel
yang terjadi, dihubungkan melalui indikator – indikator dari setiap variabel.
Untuk memberikan gambaran tentang kerangka berpikir pada penelitian ini,
dapat dilihat pada gambar berikut ini :
Universitas Sumatera Utara
24
Orientasi Pasar (X1)
Kelengkapan Produk (X2)
Kinerja Pemasaran (Y)
Efektivitas Saluran
Distribusi (X3)
Gambar 2.1
Kerangka Berpikir
Orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja pemasaran secara keseluruhan,
keberhasilan produk baru, dan perubahan relatif dalam pangsa pasar juga
dibuktikan dalam penelitian yang dilakukan oleh Baker dan Sinkula, (1999).
Namun demikian, pengaruh positif market orientation tersebut harus disertai
dengan adanya kemampuan belajar yang tinggi. Dengan kata lain, kualitas dari
perilaku yang berorientasi pasar akan meningkat apabila anggota organisasi
meningkatkan orientasi belajar yang pada akhirnya akan berdampak pada
meningkatnya kinerja, keberhasilan produk baru, dan pangsa pasar.
Soehadi (2002) menyatakan bahwa kinerja pemasaran suatu perusahaan
memang tidak hanya diukur oleh indikator finansial, melainkan juga indikator non
finansial, seperti produktivitas tenaga kerja, market share, stock age, dan lain –
lain, termasuk kelengkapan produk yang mengandung selling space, dan
Mustamu (2000) menyatakan bahwa strategi kelengkapan produk menjadi salah
satu critical success factors yang bisa mendorong kinerja pemasaran.
Pemahaman
distributor
akan
kebutuhan
penjual
mempengaruhi
pertumbuhan pangsa pasar melalui pembentukan hubungan pembeli dan penjual
yang kuat sehingga meningkatnya proporsi kinerja pemasaran produk kepada
konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang tepat menyatukan kepentingan
Universitas Sumatera Utara
25
antara distributor dengan outlet dalam saluran distribusi serta menjaga kerja sama
akan berdampak pada peningkatan pangsa pasar yang merupakan salah satu
dimensi dari kinerja pemasaran. Dengan demikian kinerja pemasaran ditentukan
salah satunya oleh saluran distribusi, semakin efektif saluran distribusi maka
berdampak pada peningkatan kinerja pemasaran perusahaan.
2.7. Hipotesis
Berdasarkan kepada penjelasan – penjelasan sebelumnya, maka dapat
ditentukan hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan Orientasi Pasar terhadap Kinerja
Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
2.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan Kelengkapan Produk terhadap
Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
3.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan Saluran Distribusi terhadap Kinerja
Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
4.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan Orientasi Pasar, Kelengkapan
Produk dan Saluran Distribusi terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa
Scorpii Medan
Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Variabel
Penelitian
Orientasi
Pasar
(X1),Kelengkapan
Produk
(X2),
Efektivitas
Saluran Distribusi
(X3),
Kinerja
Pemasaran (Y)
No
Nama Peneliti
Judul Penelitian
1
Astrid Orsini
Depary
2010
Analisis Faktor – Faktor
Yang
Mempengaruhi
Kinerja Pemasaran Di
Stasiun Pengisian Bahan
Bakar Untuk Umum
(SPBU) Semarang
2
Eryanafita
Ismawanti
2008
3
Sulistianto
2003
Analisis
Faktor-Faktor
Yang
Mempengaruhi
Kinerja
Pemasaran
Dengan
Faktor
Lingkungan
Sebagai
Variabel Moderat (Studi
pada industri kerajinan
batik di Pekalongan)
Analisis
Pengaruh
Orientasi Pasar, Inovasi
Dan Strategi Pemasaran
Terhadap
Kinerja
Pemasaran
Orientasi
Wirausaha(X1),
Kreativitas
Program
Pemasaran (X2),
Lingkungan (X3),
Kinerja
Pemasaran (Y)
Orientasi
Pasar
(X1), Inovasi (X2),
Strategi
Pemasaran (X3),
Kinerja
Pemasaran (Y)
4
Harry Friman
Poerwijanto
2005
Membangun
Integritas
Strategis Dan Efektivitas
Saluran Distribusi Dalam
Upaya
Meningkatkan
Kinerja Penjualan Telkom
Flexi (Studi Empiris Pada
Outlet Flexi di Kota
Semarang)
5
Endah
Pujiastuti
Analisis
Variabel
Pembentuk
Persepsi
Konsumen Pada Ritel
Hypermarket di Lebak
Bulus
Kualitas
Hubungan (X1),
Persepsi Birokrasi
Integritas
(X2),
Strategis
(X3),
Efektivitas
Saluran Distribusi
(X4),
Kinerja
Penjualan (Y)
Harga,
Kelengkapan
Produk,
Kenyamanan
Berbelanja,
Lokasi,
Pelayanan,
Persepsi
Konsumen
Hasil Penelitian
Hasil pengujian hipotesis yang
dilakukan dengan uji regresi
berganda menunjukkan bahwa
orientasi
pasar,
kelengkapan
produk, dan efektifitas saluran
distribusi memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap
kinerja pemasaran.
Dari hasil analisis menunjukkan
bahwa
ada
pengaruh
yang
signifikan
antara
Orientasi
Wirausaha dan Kreativitas Program
Pemasaran
terhadap
Kinerja
Pemasaran bila di dukung adanya
Faktor Lingkungan yang kompetitif.
Bahwa pengaruh orientasi pasar
terhadap inovasi produk, orientasi
pasar terhadap kinerja pemasaran,
orientasi pasar terhadap strategi
pemasaran, inovasi terhadap kinerja
pemasaran dan strategi pemasaran
terhadap kinerja marketing adalah
positif
Terbukti bahwa faktor kualitas
hubungan dan persepsi birokrasi
menjadi efek positif terhadap
integrasi strategis dan efektivitas
saluran distribusi, yang kesemuanya
bermuara pada peningkatan kinerja
penjualan produk yang signifikan.
Dari hasil perhitungan dapat
diketahui bahwa terdapat satu
variabel yang harus dihilangkan
karena nilainya tidak valid yaitu
variabel Iklan dan Promosi,
sehingga yang tersisa menjadi lima
variabel.
Kelima
variabel
pembentuk persepsi konsumen pada
ritel hypermarket di Lebak Bulus
berdasarkan dengan urutannya yaitu
Variabel Harga, Variabel Lokasi,
Variabel Kelengkapan Produk,
Variabel Pelayanan, dan Variabel
Kenyamanan Berbelanja
Sumber: Dari berbagai sumber, 2013
10
Universitas Sumatera Utara
11
2.2. Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran merupakan hal sangat penting di zaman sekarang. Dilihat
pada tingkat persaingan yang sangat ketat, maka kinerja pemasaran dituntut
memberikan nilai tersendiri bagi perusahaan untuk dapat tetap bertahan dalam
persaingan yang kian hari semakin ketat. Kinerja pemasaran selalu dipandang
sebagai hasil dari dijalankannya sebuah peran stratejik tertentu. Bagi seorang
tenaga penjualan kinerja dihasilkan sebagai akibat dari keagresifan tenaga
penjualan mendekati dan melayani dengan baik pelanggannya.
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk
mengukur dampak penerapan strategi perusahaan (Ferdinand, 2000:115). Namun
demikian, masalah pengukuran kinerja menjadi permasalahan dan perdebatan
klasik
karena
sebagai
sebuah
konstruk,
kinerja
pemasaran
bersifat
multidimensional yang mana di dalamnya termuat beragam tujuan dan tipe
organisasi. Oleh karena itu kinerja sebaiknya diukur dengan menggunakan
berbagai kriteria pengukuran sekaligus (Eryanafita, 2008). Prasetya (2002:227)
menyatakan jika menggunakan pengukuran dengan kriteria tunggal (single
measurement) maka tidak akan mampu memberikan pemahaman yang
komprehensif tentang bagaimana kinerja suatu perusahaan itu sesungguhnya.
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang sering digunakan untuk
mengukur dampak strategi-strategi dan orientasi yang diterapkan perusahaan.
Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran
(seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga
kinerja keuangan yang baik (Eryanafita, 2008). Seperti yang diketahui bahwa
kinerja perusahaan selalu diukur dengan tingkat kinerja keuangan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
12
Strategi manajemen pemasaran ditetapkan untuk menghasilkan kinerja
pemasaran terbaik, yang merupakan ukuran prestasi dari sebuah aktivitas
pemasaran secara menyeluruh dari sebuah organisasi (Widodo, 2008). Ferdinand
(2000:125) menyatakan bahwa kinerja pemasaran yang baik dinyatakan dalam
tiga besaran utama, yaitu nilai penjualan, pertumbuhan penjualan dan porsi pasar,
yang pada akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan. Nilai penjualan
menunjukkan rupiah ataupun unit produk yang terjual, sedangkan pertumbuhan
penjualan menunjukkan seberapa besar kenaikan penjualan produk yang sama
Dibandingkan satuan waktu tertentu, serta porsi pasar menunjukkan seberapa
besar kontribusi produk menguasai pasar produk sejenis di banding kompetitor.
Lambin (1976) dalam Astrid (2010) menyatakan bahwa tak jarang suatu
perusahaan
mengeluarkan
sumber
daya
yang
begitu
besar
untuk
mengimplementasikan strategi mereka. Strategi perusahaan ini selalu diarahkan
untuk menghasilkan kinerja baik berupa kinerja pemasaran, seperti volume
penjualan, market share, tingkat pertumbuhan penjualan, maupun kinerja
keuangan, yaitu dengan menggunakan ratio-ratio keuangan.
Narver dan Slater (1994) dalam Astrid (2010) menggambarkan outcomes
dari penerapan strategi perusahaan sebagai kepuasan konsumen, kesuksesan
produk baru, peningkatan penjualan, dan profitabilitas. Sedang Ferdinand, (2000)
dalam Astrid (2010) menyatakan bahwa pengukuran kinerja pemasaran dengan
variabel jumlah unit penjualan, pertumbuhan pelanggan, perputaran pelanggan,
lebih menyatakan kinerja pemasaran dan persaingan. Sedangkan faktor-faktor
yang mendasari kinerja pemasaran adalah satisfaction with profit, relative profit,
repeat business, dan customer retention (Balakrishnan, 1996 dalam Sukarno
Universitas Sumatera Utara
13
2008). Selanjutnya, kinerja pemasaran juga didefinisikan sebagai usaha
pengukuran tingkat kinerja, yang meliputi omzet penjualan, jumlah pelanggan,
keuntungan, dan pertumbuhan penjualan (Voss dan Voss, 2000).
Pelham dalam Anjas (2007) menyebutkan tiga indikator dari kinerja
pemasaran yaitu efektivitas perusahaan, pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan
keuntungan relatif, dalam penelitiannya juga menduga ada hubungan yang
signfikan antara orientasi pasar dengan efektivitas perusahaan dan pertumbuhan
penjualan yang pada akhirnya akan meningkatkan pertumbuhan keuntungan.
Variabel kinerja pemasaran mengacu pada Voss dan Voss (2000:69), Song
dan Parry (1997:3), Johnson dan Arunthanes (1995:37) yang dibentuk oleh tiga
indikator yaitu pertumbuhan penjualan, pertumbuhan pelanggan dan volume
penjualan.
2.3. Orientasi Pasar
Orientasi pasar merupakan pola dari nilai dan kepercayaan yang membantu
individu untuk dapat memahami fungsi organisasi berdasarkan norma – norma
tertentu (Nur dkk, 2004:51). Menurut Slater dan Narver dalam Nur dkk (2004:51)
orientasi pasar didefinisikan sebagai budaya perusahaan yang efektif dan efisien
dalam menciptakan perilaku yang diperlukan untuk menciptakan nilai yang
superior bagi pelanggan.
Orientasi pasar didefinisikan sebagai suatu proses membangkitkan dan
mengeluarkan intelligence pasar dengan tujuan untuk menciptakan nilai unggul
bagi pembeli (Lukas dan Ferrel, 2000:240). Menurut Lukas dan Ferrel (2000:240)
terdapat tiga komponen dari orientasi pasar, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
14
1.
Orientasi Pelanggan
2.
Orientasi Pesaing
3.
Koordinasi interfungsional
Orientasi pelanggan dan orientasi pesaing termasuk semua aktivitasnya
dilibatkan dalam memperoleh informasi tentang pembelian dan pesaing pada
pasar yang dituju dan menyebarkannya melalui bisnis, sedangkan koordinasi
interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan serta pesaing dan terdiri dari
usaha bisnis yang terkoordinasi. Perusahaan yang memiliki orientasi pasar yang
kuat merupakan situasi yang terbaik bagi keberhasilan produk baru, tidak peduli
apapun lingkungan bisnisnya. Jadi terdapat hubungan yang erat antara orientasi
pasar dengan kinerja pemasaran (Lukas dan Ferrel, 2000:240).
Kebutuhan pelanggan terbatas pada produk yang sudah mereka kenal atau
produk yang berhubungan dengan mereka. Pelanggan tidak dapat melihat
dunianya melalui dunia teknologi dan oleh karena itu tidak mengetahui apa yang
mungkin secara teknologi dan pelanggan tidak mengetahui secara sempurna
tentang trend pasar yang terbaru. Perusahaan lebih suka meluncurkan produk baru
yang mempunyai kesamaan dengan lini produk yang sudah ada jika mereka
mengandalkan proses inovasi pada input pelanggan (Lukas dan Ferrel, 2000:240).
Perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat
memilih pasar – pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang
dirancang khusus untuk pasar tersebut. Selain itu dengan melakukan perencanaan
strategis yang berorientasi pasar, maka perusahaan akan dapat mencapai
tujuannya sesuai dengan sumber daya dan keahlian yang dimilikinya (Kotler,
2000:74).
Universitas Sumatera Utara
15
Orientasi pesaing berarti bahwa perusahaan yang berorientasi pesaing sering
dilihat sebagai perusahaan yang mempunyai strategi bagaimana membagikan
informasi mengenai pesaing, bagaimana merespon tindakan pesaing, dan juga
bagaimana manajemen puncak di dalam mendistribusikan strategi pesaing (Narver
dan Slater dalam Anjas, 2007).
Orientasi pesaing pada intinya berpusat pada pertanyaan, “siapa saja yang
menjadi pesaing ?”, “teknologi apa yang ditawaran pada konsumen ?”, “apakah
mereka merupakan alternatif dari sudut pandang target konsumen kita ?” (Narver
dan Slater dalam Anjas, 2007). Aaker dalam Anjas (2007) menyatakan bahwa
orientasi pesaing berarti bahwa penjual memahami kekuatan jangka pendek dan
kelemahan serta kemampuan jangka panjang dan strategi baik dari pesaing kunci
saat ini serta pesaing potensial.
Koordinasi interfungsi merupakan kegunaan dari sumber daya perusahaan
yang terkoordinasi dalam menciptakan nilai unggul bagi pelanggan yang
ditargetkan. Koordinasi interfungsional menunjukkan pada aspek khusus dari
struktur organisasi yang mempermudah komunikasi antar fungsi organisasi yang
berbeda. Koordinasi interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan dan
pesaing serta terdiri dari upaya penyelarasan bisnis, serta melibatkan lebih dari
departemen pemasaran, untuk menciptakan nilai unggul bagi pembeli (Gatignon
dan Xuereb dalam Anjas, 2007).
Dengan adanya koordinasi interfungsional dapat mempertinggi komunikasi
dan pertukaran antara semua fungsi organisasi yang memperhatikan pelanggan
dan pesaing serta untuk menginformasikan trend pasar yang terkini. Hal ini
membantu perkembangan baik kepercayaan maupun kemandirian diantara unit
Universitas Sumatera Utara
16
fungsional yang terpisah, yang pada akhirnya menimbulkan lingkungan yang
lebih mau menerima suatu produk yang benar – benar baru.
Jadi semakin baik orientasi pada pelanggan, maka perluasan lini akan
semakin diperkenalkan. Semakin baik orientasi pada pesaing, maka produk baru
akan semakin diperkenalkan. Semakin baik koordinasi interfungsional, maka
produk benar – benar baru akan semakin diperkenalkan (Lukas dan Ferrel,
2000:241).
Narver dan Slater dalam Anjas (2007), mendefinisikan orientasi pasar
sebagai budaya organisasi yang paling efektif dalam menciptakan nilai unggul
bagi pembeli serta kinerja dalam bisnis. Orientasi pasar merupakan budaya
perusahaan yang secara mendasar menetapkan prinsip perilaku organisasi
berkenaan dengan pelanggan, pesaing dan fungsi internal. Day dalam Anjas
(2007) menyatakan yang termasuk dalam orientasi pasar tidak hanya konsep
orientasi pelanggan tetapi juga konsep orientasi persaingan.
Menurut Narver dan Slater dalam Anjas (2007) orientasi pelanggan
diartikan sebagai pemahaman yang memadai tentang target beli pelanggan dengan
tujuan agar dapat menciptakan nilai unggul bagi pembeli secara terus menerus.
Pemahaman disini mencakup pemahaman terhadap seluruh rantai nilai pembeli,
baik pada saat terkini maupun pada perkembangannya pada masa yang akan
datang. Pemahaman yang menyeluruh terhadap rantai nilai pembeli dapat dicapai
melalui perolehan informasi tentang pelanggan dan pengetahuan terhadap
hambatan politis dan ekonomis yang dihadapi oleh setiap tingkatan dalam seluruh
distribusi. Pemahaman menyeluruh seperti ini menjadikan penjual memahami
siapa saja para pelanggan potensialnya, baik pada saat ini maupun pada masa
Universitas Sumatera Utara
17
yang akan datang, apa yang diinginkan mereka pada saat ini dan pada saat
mendatang, serta apa yang dirasakan mereka pada saat ini dan pada saat
mendatang.
Menurut Esteban et al dalam Nur dkk (2004:51) menyatakan orientasi pasar
bukan hanya membuat referensi pilihan menjadi nyata tetapi juga menjadikan
pelanggan menjadi potensial. Orientasi pasar terbagi dalam tiga dimensi yaitu
orientasi pada pelanggan, pembagian informasi pasar dan koordinasi antar fungsi
dalam perusahaan, yang keputusannya akan bermuara pada fokus jangka panjang
dan peningkatan keuntungan (Nur dkk, 2004:51).
Penelitian ini, untuk variabel orientasi pasar akan digunakan 3 indikator
berdasarkan indikator menurut Nur dkk (2004:55), yaitu :
1.
Orientasi Pelanggan
2.
Penyerbaran Informasi pasar
3.
Koordinasi Antar Fungsi
2.4. Kelengkapan Produk
Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Produk adalah sesuatu yang kompleks, baik dapat
diraba (barang), maupun tidak (jasa) dan jenis – jenis produk dapat dibagi
berdasar berbagai macam kriteria. Klassifikasi produk adalah sebagai berikut
(Astrid, 2010) :
1.
Barang Konsumen
a.
Convenience Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen dalam frekuensi
tinggi, dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlukan usaha
Universitas Sumatera Utara
18
yang minimum dalam membandingkan dan pembeliannya. Barang ini
diperlukan setiap hari dan didistribusikan secara luas, lebih laku, dan
mudah diperoleh. Jenisnya :
1) Staples goods adalah barang yang dibeli konsumen secara reguler
atau rutin
2) Impluse goods adalah barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih
dulu
3) Emergency goods adalah barang yang dibeli karena kebutuhan yang
sangat mendesak
b.
Shopping goods, yaitu barang yang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan dengan karakteristiknya untuk melihat
kecocokan, baik dalam bentuk model, mutu, harga dan lainnya
c.
Specialty goods, yaitu barang yang memiliki karakteristik unik atau
identifikasi
merek
yang
sedemikian
rupa
sehingga
untuk
mendapatkannya pembeli bersedia membayar dengan harga mahal
d.
Unsought goods, yaitu barang – barang yang tidak diketahui konsumen
ataupun sudah diketahui, namun belum terpikirkan untuk membeli,
karena tingkat pemakaiannya yang sangat jarang.
2.
Barang Industri, yaitu barang – barang yang dikonsumsi oleh industriawan
(konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain untuk
digunakan secara langsung, juga :
a.
Untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali
(oleh produsen) dan
Universitas Sumatera Utara
19
b.
Untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa melakukan transformasi
fisik (proses produksi)
Kelengkapan produk menurut Engel dalam Astrid (2010) adalah
kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, luas dan kualitas produk yang
ditawarkan, juga ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko. Sedangkan
Gasperz dalam Astrid (2010) menyatakan bahwa produk menyangkut lingkup
pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung serta pelayanan komplementer
lainnya. Dengan semakin tingginya tingkat keinginan konsumen untuk dapat
memenuhi banyak kebutuhannya di satu tempat, maka tuntutan akan kelengkapan
produk juga semakin meningkat. Sedangkan Swastha dan Irawan (2002)
berpendapat bahwa faktor – faktor yang mempengaruhi loyalitas adalah harga,
penggolongan dan keragaman barang, lokasi penjual yang strategis dan mudah
dicapai, desain fisik toko, service yang ditawarkan pada pelanggan, kemampuan
tenaga penjual dan pengiklanan serta promosi di toko.
Menurut Swastha dan Handoko dalam Astrid (2010) bahwa motivasi
seseorang dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh kelengkapan produk,
meliputi mutu dan ketersediaan produk. Ketersediaan ini dapat diukur melalui
presentase kebutuhan produk yang langsung bisa dipenuhi (service level) dan
biaya – biaya persediaan yang timbul. Kedua hal ini merupakan dua hal yang
saling berlawanan.
Kelengkapan
produk
juga
perlu
memperhatikan
kesesuaian
dan
keistimewaan. Kesesuaian produk berarti ukuran sejauh mana jenis dan sifat
produk yang ditawarkan perusahaan mendekati standar yang dituju. Hal ini
menunjukkan apakah produk yang dijual semuanya sama dan memenuhi
Universitas Sumatera Utara
20
spesifikasi. Keistimewaan merupakan kiat kompetitif untuk membedakan produk
perusahaan (Kotler, 2001).
Konsumen cenderung memilih pasar swalayan yang menawarkan produk
yang bervariasi dan lengkap menyangkut kedalaman, luas dan kualitas keragaman
barang yang ditawarkan perusahaan (Raharjani, 2005:6). Indikator empiris dari
kelengkapan produk adalah 1) kelengkapan produk yang dijual, 2) variasi produk
yang dijual, dan 3) ketersediaan produk yang dijual.
2.5. Efektivitas Saluran Distribusi
Saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi
yang menghubungkan produsen dengan konsumen dimana mereka terdiri dari
berbagai lembaga yang saling bergantung dan saling berhubungan yang berfungsi
sebagai suatu sistem jaringan yang secara bersama-sama berusaha menghasilkan
dan mendistribusikan produk kepada konsumen (Louis W.Stern 1989 dalam
Kusumawardhani, 2002:81).
Pemilihan saluran distribusi bukanlah merupakan suatu kebutuhan mudah
karena kesalahan dalam penentuan saluran distribusi dapat menggagalkan tujuan
perusahaan secara keseluruhan. Penentuan saluran distribusi dan strateginya
merupakan salah satu keputusan penting, karena agen perusahaan akan menjadi
perwakilan citra perusahaan di mata konsumen. Saluran distribusi efektif
memerlukan kebijakan yang berkaitan dengan bagaimana membawa produk yang
tepat ke pasar target.
Narus dan Anderson dalam Astrid (2010) menyatakan saluran distribusi
juga disebut sebagai rangkaian aktivitas dari produsen ke konsumen dimana
pelaksanaannya dilakukan distributor. Saluran distribusi adalah merupakan aliran
Universitas Sumatera Utara
21
produk dari perusahaan, distributor, sampai ke pasar sehingga konsumen dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Saluran distribusi bertujuan untuk
mencapai pasar tertentu, sehingga dapat dikatakan bahwa pasar adalah tujuan
akhir dari setiap saluran distribusi. Ada dua kegiatan yang dilaksanakan saluran
distribusi, yaitu mengadakan penggolongan dan mendistribusikannya (Astrid,
2010).
Kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari
pemilihan strategi distribusi produk yang digunakan. Tidak efektifnya strategi
distribusi yang digunakan, maka berpotensi berdampak pada kelangkaan produk
tersebut dipasar, tingkat kepuasan pelanggan menurun, dan persepsi kemudahan
mendapatkan produk menghilang. Kerugian bagi perusahaan adalah kemungkinan
masuknya ancaman dari pesaing yang memanfaatkan peluang dari langkanya
barang di pasar atau adanya barang subtitusi sehingga pelanggan beralih ke
produk tersebut. Akibatnya produk yang diproduksi tidak memberi keuntungan
apapun bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Menurut Narus dan Anderson dalam Astrid (2010) untuk mengetahui
efektivitas saluran distribusi dapat dilakukan melalui :
1.
Frekuensi pemesanan
Keterbatasan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen dapat
dilakukan dengan kerja sama antara perusahaan pada saluran distribusi.
Semakin efektif saluran distribusi dikarenakan kerjasama yang terjalin, akan
berdampak pada tingginya frekuensi pemesanan.
Universitas Sumatera Utara
22
2.
Ketepatan waktu
Perencanaan ini meliputi perencanaan jaringan distribusi, penjadwalan
pengiriman, memelihara hubungan dengan perusahaan jasa pengiriman,
memonitor service level di tiap pusat distribusi, dan lain – lain. Ketepatan
waktu menjadi penting karena kesalahan dalam penjadwalan, apakah itu
terlalu cepat, maupun terlalu lama, mengakibatkan kerugian bagi kedua belah
pihak.
3.
Pengorganisasian
Organisasi yang baik, yang dilakukan pada setiap level, dimulai sejak
bagaimana memilih saluran distribusi yang tepat, menyatukan kepentingan
antara saluran distribusi dengan penjual, serta bagaimana menjalin hubungan
yang baik antara keduanya, sehingga akan berdampak positif pada
pertumbuhan pelanggan (Butary & Lawrence dalam Wibowo, 2006).
Namun Kusumawardhani (2002:81) menggunakan tiga indikator untuk
mengukur efektivitas saluran distribusi sebagai berikut:
1.
Ukuran lot (menyeluruh)
Yaitu produk tersedia dengan jumlah sesuai volume yang diinginkan oleh
pelanggan. Ini tentu akan sangat menentukan komprehensif pemasaran
produk-produk untuk setiap varietasnya.
2.
Ketepatan waktu pengiriman
Indikasi yang menunjukkan ketersediaan produk di outlet sesuai keinginan
pelanggan dalam dimensi waktu yang semestinya. Ini erat kaitannya dengan
jaminaxn ketersediaan produk yang kontinyu, sehingga antisipasi keinginan
Universitas Sumatera Utara
23
pindah pelanggan pada outlet atau produk akan dapat berfungsi secara
optimal
3.
Kecepatan pencarian produk
Ini diidentikkan dengan kecepatan atau waktu yang dibutuhkan pelanggan
untuk mendapatkan suatu produk, di masa semakin cepat menunjukkan
semakin efektif saluran distribusi.
Jaringan distribusi yang terintegrasi dan didasarkan pada komitmen antara
perusahaan dengan agennya akan menjadi kekuatan perusahaan yang kompetitif.
Perusahaan dan penjual akan sama – sama melakukan tindakan – tindakan yang
diperlukan secara terkoordinasi dan bersama – sama dalam rangka pencapaian
keberhasilan distribusi suatu produk.
2.6. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir sama dengan kerangka bangun dari penelitian yang akan
dilakukan. Hubungan yang terjadi antara variabel, baik variabel yang terikat
maupun variabel yang tidak terikat akan tampak pada kerangka berpikir ini. Hal
ini sesuai dengan pendapat dari Sugiono (2006:49) yang memberikan pengertian
kerangka berpikir, “yaitu merupakan sintesa tentang hubungan antara variable
yang disusun dari berbagai teori yang telah di deskripsikan”. Hubungan variabel
yang terjadi, dihubungkan melalui indikator – indikator dari setiap variabel.
Untuk memberikan gambaran tentang kerangka berpikir pada penelitian ini,
dapat dilihat pada gambar berikut ini :
Universitas Sumatera Utara
24
Orientasi Pasar (X1)
Kelengkapan Produk (X2)
Kinerja Pemasaran (Y)
Efektivitas Saluran
Distribusi (X3)
Gambar 2.1
Kerangka Berpikir
Orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja pemasaran secara keseluruhan,
keberhasilan produk baru, dan perubahan relatif dalam pangsa pasar juga
dibuktikan dalam penelitian yang dilakukan oleh Baker dan Sinkula, (1999).
Namun demikian, pengaruh positif market orientation tersebut harus disertai
dengan adanya kemampuan belajar yang tinggi. Dengan kata lain, kualitas dari
perilaku yang berorientasi pasar akan meningkat apabila anggota organisasi
meningkatkan orientasi belajar yang pada akhirnya akan berdampak pada
meningkatnya kinerja, keberhasilan produk baru, dan pangsa pasar.
Soehadi (2002) menyatakan bahwa kinerja pemasaran suatu perusahaan
memang tidak hanya diukur oleh indikator finansial, melainkan juga indikator non
finansial, seperti produktivitas tenaga kerja, market share, stock age, dan lain –
lain, termasuk kelengkapan produk yang mengandung selling space, dan
Mustamu (2000) menyatakan bahwa strategi kelengkapan produk menjadi salah
satu critical success factors yang bisa mendorong kinerja pemasaran.
Pemahaman
distributor
akan
kebutuhan
penjual
mempengaruhi
pertumbuhan pangsa pasar melalui pembentukan hubungan pembeli dan penjual
yang kuat sehingga meningkatnya proporsi kinerja pemasaran produk kepada
konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang tepat menyatukan kepentingan
Universitas Sumatera Utara
25
antara distributor dengan outlet dalam saluran distribusi serta menjaga kerja sama
akan berdampak pada peningkatan pangsa pasar yang merupakan salah satu
dimensi dari kinerja pemasaran. Dengan demikian kinerja pemasaran ditentukan
salah satunya oleh saluran distribusi, semakin efektif saluran distribusi maka
berdampak pada peningkatan kinerja pemasaran perusahaan.
2.7. Hipotesis
Berdasarkan kepada penjelasan – penjelasan sebelumnya, maka dapat
ditentukan hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan Orientasi Pasar terhadap Kinerja
Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
2.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan Kelengkapan Produk terhadap
Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
3.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan Saluran Distribusi terhadap Kinerja
Pemasaran pada PT. Alfa Scorpii Medan
4.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan Orientasi Pasar, Kelengkapan
Produk dan Saluran Distribusi terhadap Kinerja Pemasaran pada PT. Alfa
Scorpii Medan
Universitas Sumatera Utara