Stilistika Pada Wacana Iklan Smartphone
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Analisis Wacana
Menurut kalangan Linguis, wacana adalah unit bahasa yang lebih tinggi
dari kalimat di mana analisis bahasa tidak hanya berhenti pada tataran kalimat saja
dan ini menunjukkan analisis bahasa dalam konteks komunikasi. Wacana
biasanya tersusun atas satuan – satuan lingual yang ada dibawahnya seperti
kalimat, klausa, frasa, kata atau morfem. Wacana dapat hanya terdiri atas satu
kalimat atau bahkan kalimat yang tidak lengkap tergantung dari konteks wacana
tersebut.
Renkema (2004 : 1) menyatakan bahwa wacana merupakan kajian tentang
hubungan bentuk dan fungsi dalam komunikasi verbal. Johnstone (2002 : 2)
menyatakan wacana umumnya dimaknai sebagai salah satu contoh komunikasi
melalui medium bahasa. Eriyanto (2001 : 2-3) menyatakan bahwa wacana
merupakan bentuk komunikasi lisan atau tulisan yang dilihat dari titik
kepercayaan, nilai dan kategori, yang dapat dimasukkan ke dalamnya. Sementara
kalangan sosiolog menganggap wacana sebagai hubungan antara konteks sosial
dengan pemakaian bahasa.
Sebagai salah satu bentuk komunikasi, wacana melibatkan pengirim
(sender) dan penerima pesan (receiver). Dalam hal ini, produsen berperan sebagai
pengirim pesan sedangkan para konsumen tersebut sebagai penerima pesan
(receiver). Melalui iklan, produsen mentransmisikan ide, pandangan dan gagasan
8
Universitas Sumatera Utara
kepada konsumen selanjutnya ide, pandangan dan gagasan ini diinterpretasikan
oleh konsumen.
Penelitian ini melihat iklan dari sudut pemroduksian wacana sehingga
kajian wacana yang terkait erat dengan hal ini adalah model pemroduksian teks
yang dikemukakan oleh Bereiter dan Scandamalia (1987) yang dikutip oleh
Renkema (2004). Model yang ditemukan oleh Bereiter dan Scandamalia
menyajikan hubungan antara wacana yang dipandang dari pemroduksian wacana.
Bereiter dan Scandamalia (1987) menemukan dua model pemroduksian
wacana yaitu knowledge–telling model dan knowledge–transforming model. Pada
knowledge–transforming model para penulis menyajikan pesan yang akan
disampaikan dengan perencanaan yang tidak mendalam. Pesan yang disajikan apa
adanya tanpa pengelolaan yang kompleks. Pesan tersebut biasanya tercermin pada
proses penulisan yang dilakukan oleh penulis yang belum berpengalaman.
Dalam
knowledge–transforming
model
penulis
sudah
mampu
mengembangkan cara penulisan dalam proses produksi wacana. Model ini
mempertimbangkan banyak hal dalam melakukan prosesnya sehingga muatan
yang dikandungkan lebih komplek dan kreatif. Knowledge–transforming model
memerlukan perhatian yang besar terhadap dua ranah yaitu ranah isi (pesan) dan
retorika (bentuk). Ranah isi terkait dengan apa yang akan disampaikan yaitu pesan
dan ranah retorika terkait dengan bagaimana hal yang akan disampaikan tersebut
disajikan (Renkema 2004 : 223) yaitu bentuk penyajian pesan. Ranah isi (pesan)
dan retorika (bentuk) akan berinteraksi secara aktif karena penulis harus aktif
dalam mempertimbangkan aspek – aspek yang ingin dan tidak ingin ditampilkan
dalam teksnya. Untuk memahami proses ini peneliti memerlukan alat analisis
9
Universitas Sumatera Utara
yang mampu menguraikan ranah isi (pesan) dana ranah retorika (bentuk), yaitu
stilistika.
2.2 Ideologi Teks Wacana
Secara awam, ideologi dapat dikatakan sebagai suatu paham atau
aliran yang diyakini kebenarannya. Hal ini dapat dilihat dari adanya paham
komunis, paham liberal, dan yang lainnya sebagai ideologi. Ideologi dapat berupa
sesuatu yang abstrak ataupun nyata.
Menurut van Zoest (1991:60), sebuah teks tidak pernah lepas dari ideologi
dan memiliki kemampuan untuk memanipulasi pembaca ke arah ideologi.
Terkait dengan wacana sebuah teks, ideologi merupakan ide-ide pokok seorang
pembuat teks yang tercermin dari teks tersebut.
Fairlough (1985:85) berpendapat bahwa ideologi tidaklah tercermin
sebagai unsur eksplisit dalam sebuah teks, melainkan berlaku sebagai asumsi
latar belakang
yang menyebabkan
lahirnya
sebuah
teks.
Ideologi
membantu dalam membentuk struktur dan alur sebuah teks, sedangkan dari
segi pembaca ideologi membantu dalam menginterpretasikan teks tersebut.
Ideologi menekankan kesadaran (keyakinan) atau pendirian tentang
pemikiran atau pandangan tertentu. Ideologi tetap menyangkut ide -ide,
gagasan, pedoman atau petunjuk-petunjuk produksi tentang makna. Ideologi
menentukan cara memandang, orientasi memandang atau menyikapi tentang
segala sesuatu.
Ideologi
mempengaruhi
pikiran,
selera,
perasaan,
dan menuntut
tindakan kebudayaan serta tindakan sosial seseorang atau kelompok. Ideologi
10
Universitas Sumatera Utara
seseorang atau kelompok tidak bersifat permanen, tidak bersifat kontinum,
tetapi selalu bisa berubah tergantung pada kepentingan penganutnya. Ideologi
bisa juga desakan dari dalam (internal) diri individu atau kelompok, akibat
desakan atau pengaruh yang datang dari luar secara eksternal (Syamsuddin, 2008:
90)
2.3 Semiotik
Ahli semiotik Barthes (2012) menjelaskan cara kerja semiotik. Menurut
Barthes, mitos adalah suatu sistem komunikasi, sesuatu yang memberikan pesan.
Baginya, mitos bukanlah suatu benda, gagasan atau konsep, melainkan suatu cara
signifikasi suatu bentuk. Mitos adalah suatu tuturan (parole) dan semua yang
dapat dianggap wacana (discourse).
Barthes menyatakan bahwa mitos dapat berupa tulisan, reportase, film atau
pertunjukan. Jadi, semua wujud mitos baik yang berupa gambar maupun tulisan
mengandung kesadaran bermakna, meskipun dalam kadar yang tidak sama.
Barthes berkesimpulan bahwa bahasa, wacana dan tuturan, baik yang bersifat
verbal maupun visual, semuanya bermakna. Berpijak pada pandangan itu, Barthes
mengutarakan mitos sebagai sistem semiotik. Menurutnya, mitologi adalah suatu
fragmen dari ilmu tentang tanda yang luas, yakni semiotik. Semua semiotik
mengacu pada dua istilah kunci, yakni penanda (signifiant) dan petanda (signifie).
Mengutip pendapat Saussure, Barthes menyatakan bahwa semiotik
mengacu pada dua istilah kunci yakni signifiant (penanda) dan signifie (petanda).
Penanda adalah imaji bunyi yang bersifat psikis, sedangkan petanda adalah
konsep. Adapun hubungan antara imaji dan konsep itulah yang disebut tanda.
11
Universitas Sumatera Utara
Barthes (2012) selanjutnya mengemukakan bahwa dalam mitos sebagai sistem
semiotik tahap kedua terdapat tiga dimensi, yakni penanda, petanda, dan tanda.
Barthes membuat model sistematis dalam menganalisis makna dari tandatanda fokus perhatiannya tertuju pada gagasan signifikasi dua tahap (two order of
signification). Signifikasi pertama merupakan hubungan antara siginfier dan
signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Ia menyatakan sebagai
derolasi, yaitu makna paling nyata dari sebuah tanda (makna sebenarnya sesuai
kamus).
Konotasi adalah istilah Barthes (2012) untuk menyebut signifikasi
terhadap kedua yang menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda
bertemudengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai- nilai dari
kebudayaanya (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal).
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan model Barthes (2012) yang
digunakannya dalam menganalisis iklan, diantaranya:
1. Pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam iklan).
2. Pesan ikonik yang terkodekan (konotasi yang muncul dalam foto iklan
yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang
lebih luas dalam masyarakat), dan
3. Pesan ikonik yang tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan).
Teori semiotik dalam penelitian ini bermanfaat untuk menganalisis aspek
visual pada iklan. Dalam hal ini, teori yang digunakan adalah teori dari Barthes
(2012). Ia menyajikan suatu konsep hubungan antara ekspresi dan isi. Di dalam
penelitian ini teori semiotik digunakan untuk membantu peneliti dalam
menganalisis aspek verbal yang terdapat dalam iklan. Teori semiotik ini
12
Universitas Sumatera Utara
digunakan untuk menjelaskan aspek ikonis dan non verbal sehingga menunjang
penelitian stilistika yang dilakukan.
2.4 Iklan
Iklan yang dalam bahasa Inggris adalah advertisement berasal dari bahasa
Latin advere yang bermakna turn toward (Goddard 1998 : 11). Makna dari turn
toward yaitu mengemukakan iklan yang berusaha menarik perhatian pembaca,
pendengar dan penontonnya sehingga tertarik untuk melihat, mendengar atau
membaca iklan tersebut.
Goddard (1998 : 2) juga mengemukakan bahwa iklan adalah suatu strategi
pemasaran. Dalam upaya iklan menarik perhatian pembeli, produsen akan
berusaha menanamkan kepercayaan kepada konsumen melalui iklan. Ia
mengemukakan bahwa iklan dibentuk untuk memberikan identitas kepada sesuatu
yang diwakilinya. Pernyataan Goddard (1998) menunjukkan bahwa iklan tidak
selalu berusaha menjual sesuatu, tetapi dapat pula memberikan identitas kepada
produk yang diiklankan. Identitas inilah yang akan menjadi ciri khas dan diingat
oleh konsumen dan menimbulkan citra tertentu terhadap iklan tersebut bahkan
mampu membuat komunitas tertentu.
Altstie dan Grow (2006) mengemukakan komponen – komponen dalam
iklan (terkait dengan aspek struktur wacana), yaitu data klien (khusus untuk biro
iklan), prajudul, judul, gambar (foto), pascajudul, teks iklan, logo, dan slogan.
1. Prajudul adalah bagian iklan yang mendahului headline (judul), tujuan
prajudul dibuat adalah untuk membangun prajudul, menentukan penikmat
iklan yang berkepentingan, mengidentifikasikan pembaca, pendengar, atau
13
Universitas Sumatera Utara
penonton, dan mengidentifikasikan sebuah iklan dalam berbagai segi
(Altstie dan Grow 2006: 164)
2. Judul adalah bagian yang berfungsi menarik perhatian pembaca atau
penonton secara langsung, memilih prospek yang tepat, mengantarkan
pembaca kepada teks, dan melengkapi keseimbangan kreatif (bersinergi
dengan visual) (Altstie dan Grow 2006: 163)
3. Gambar (foto) yang melengkapi iklan dan memvisualisasikan pesan yang
ingin disampaikan pengiklan.
4. Pascajudul terletak di bawah judul atau mengikuti judul. Tujuan
ditampilkannya pascajudul adalah untuk menjelaskan judul, menegaskan
ide pokok pada judul, memotong blok teks iklan yang panjang, dan
mengantarkan pembaca kepada teks (Altstie dan Grow 2006: 163).
5. Teks iklan adalah bagian dari iklan yang berisi informasi apa saja yang
ingin disampaikan melalui iklan. Terdapat tiga jenis teks iklan, yaitu:
a. Story, bersifat terstruktur karena memiliki pembukaan, bagian tengah,
dan penutup.
b. Bullet points menyajikan informasi atau hal yang diiklankan dengan
menggunakan pointer berupa kata kunci atau frasa – frasa yang penting
saja.
c. One-liner atau penggunaan satu kalimat atau alamat situs saja
dianggap cukup memadai untuk menarik perhatian penikmat iklan.
6. Logo adalah lambang produk yang diiklankan.
7. Slogan yang muncul setelah logo. Tujuan penggunaan slogan adalah untuk
menjaga eksistensi (keberlansungan) produk yang merupakan bentuk
14
Universitas Sumatera Utara
kampanye (promosi). Selain itu, tagline juga mengkristalisasikan suatu hal
yang terkait erat dengan merk atau produk tertentu (Altstie dan Grow
2006: 166).
Leech (1966) menyatakan bahwa secara umum setiap iklan, khususnya
iklan media cetak, terdiri atas beberapa bagian sebagai berikut:
a. Headline merupakan kepala/tajuk sebuah iklan yang berfungsi sebagai eye
catcher
b. Illustration(s) merupakan latar belakang sebuah iklan yang memberikan
ilustrasi terhadap iklan tersebut
c. Body copy merupakan tubuh/isi sebuah iklan yang berisikan informasi dan
pesan iklan.
d. Signature line (logo) merupakan tampilan produk yang diiklankan berikut
harga, slogan, atau merek.
e. Standing details merupakan kaki/penutup sebuah iklan yang terdapat pada
bagian bawah/akhir iklan.
Bagian
penutup biasanya
berupa
informasi
tambahan terkait dengan produk yang diiklankan, seperti alamat perusahaan,
pusat informasi, dan lain - lain. Tampilan bagian ini biasanya berupa tulisan
kecil dan tidak mencolok
2.4. Iklan Smartphone
Smartphone adalah telepon genggam yang mempunyai
kemampuan
dengan pengunaan dan fungsi yang menyerupai komputer. Belum ada standar
pabrik yang menentukan arti ponsel cerdas. Bagi beberapa orang, ponsel cerdas
merupakan telepon yang bekerja menggunakan seluruh perangkat lunak sistem
15
Universitas Sumatera Utara
operasi
yang
menyediakan
hubungan
standar
dan
mendasar
bagi
pengembang aplikasi. Bagi yang lainnya, ponsel cerdas hanyalah merupakan
sebuah telepon yang menyajikan fitur canggih seperti surel (surat elektronik),
internet dan kemampuan membaca buku elektronik (e-book) atau terdapat papan
ketik (baik sebagaimana jadi maupun dihubung keluar) dan penyambung VGA.
Dengan kata lain, ponsel cerdas merupakan komputer kecil yang mempunyai
kemampuan sebuah telepon.
Pada era globalisasi saat ini banyak muncul smartphone kepada seluruh
masyarakat dunia sehingga menuntut produsen – produsen smartphone untuk
memperkenalnya smartphonenya. Salah satu langkah yang diambil mereka adalah
dengan media iklan. Dengan media iklan, produsen dapat memaparkan kelebihan
produknya sehingga diminati oleh masyarakat. Beberapa dari smartphone tersebut
seperti :
1. Asus
Asus adalah salah satu perusahaan asal Taiwan yang telah berdiri sejak
1989. Kata „ASUS‟ diambil dari empat huruf terakhir kata PegAsus, kuda bersayap
dalam mitologi Yunani yang melambangkan kebijaksanaan dan pengetahuan.
ASUS menjelmakan kekuatan, kemurnian dan jiwa petualang dari makhluk
mengagumkan ini, dan membubung tinggi menuju puncak dengan setiap produk
yang diciptakannya. Asus menduduki peringkat no 2 sebagai merk smartphone di
Indonesia yang menunjukan bahwa produk ASUS adalah salah satu produk terbaik
yang dipakai oleh masyarakat Indonesia dan juga kota Medan. Terdapat dua iklan
produk Asus yang akann dianalisis yaitu Asus Zenfone 4C dan Asus Zenfone
Selfie.
16
Universitas Sumatera Utara
2. Huawei
Huawei adalah perusahaan pemasok perangkat telekomunikasi dan
jaringan komunikasi terbesar di Cina dan dunia. Huawei Technologies didirikan
pada tahun 1988 oleh Ren Zhengfei yang mengkhususkan pada penelitian dan
pengembangan, produksi dan pemasaran perangkat-perangkat telekomunikasi dan
menyediakan solusi bagi operator penyelenggara telekomunikasi. Huawei
menempati peringkat ke 3 untuk menjadi produk smartphone terlaris di dunia.
Huawei Memiliki lambang berupa bunga, kata Hua ( 华 ) mengandung
beberapa arti tergantung cara bacanya. Bisa berarti bunga (kelopak) jika dibaca
dengan nada pertama (huā). Namun, sebenarnya perlu dibaca (huá) yang berarti
gelora atau mewah. Sedangkan suku kata kedua Wei ( 为 ) memiliki arti
pencapaian, prestasi, atau aksi dalam bahasa mandarin. Jadi, bisa disimpulkan
bahwa kombinasi kedua kata ini memiliki terjemahan kasar “pencapaian yang
membanggakan/bergelora”. Terdapat dua iklan dari produk Huawei yang akan
dianalisis yaitu Huawei G8 dan Huawei P9 lite.
3. Oppo
Oppo adalah produsen elektronik yang berbasis di Dongguan, Guangdong,
Cina sejak tahun 2004. Oppo pertama kali mengeluarkan smartphone pada tahun
2013 dan terus berkembang hingga sekarang. Oppo menempati posisi keempat
smartphone terlaris dunia setelah Samsung, Apple, dan Huawei. Keberhasilan
produk – produk smartphone Oppo tidak terlepas dari iklan smartphone mereka
yang memiliki stilistika yang bagus untuk diberikan kepada masyarakat sehingga
17
Universitas Sumatera Utara
mereka tertarik. Terdapat dua iklan Oppo yang akan dianalisis yaitu Oppo R7s
dan Oppo F1s.
4. Vivo
Vivo merupakan salah satu perusahaan terkemuka di China yang
memproduksi smartphone dan phablet berbasis Android. Vivo didirikan oleh
Shen Wei sejak tahun 2009 dan hingga kini dia menjabat sebagai CEO dari Vivo.
Dalam kurun waktu selama 7 tahun sejak didirikan, kini Vivo mampu menduduki
5b besar posisi smartphone terlaris di dunia dengan market share. Terdapat dua
iklan produk smartphone Vivo yang akan dianalisis yaitu Vivo V3|V3 Max dan
Vivo Y55.
5. Coolpad
Coolpaad adalah perusahaan merek dagang milik Yulong Computer
Telecommunication Scientific Co.Ltd ini sangat populer di Tiongkok. Baru
berdiri 1993, Coolpad kini menjadi merk dagang Smartphone nomor 2 di pasar
dalam negeri Tiongkok. Coolpad berhasil menempel Samsung dan Lenovo yang
masih menduduki dua teratas di negeri Tirai Bambu itu. Sedangkan untuk pasar
dunia, Coolpad kini berhasil menduduki posisi ke-7. Namun yang menarik
pabrikan yang berbasis di Kota Shenzhen, Tiongkok ini justru mampu menjadi
yang terdepan untuk teknologi 4G LTE di pasar domestik. Terdapat dua iklan
smartphone Coolpad yang akan dianalisis yaitu Coolpad MAX dan Coolpad
SKY3.
18
Universitas Sumatera Utara
2. 5 Positioning
Positioning adalah pembentukan citra, yakni memberikan persepsi pada
konsumen terhadap suatu produk untuk membentuk kepercayaan kepada
konsumen terhadap suatu produk tersebut. Contoh positioning dalam produk
Apple yang memberikan persepsi kepada konsumen bahwa produk mereka adalah
smartphone yang berbeda dengan smartphone lainnya dan menggunakan privasi
dan keamanan yang tinggi, produk Sony memberikan persepsi kepada konsumen
bahwa produk mereka memiliki kualitas lebih dalam bidang musik dan kamera.
Dalam
periklanan,
tidak
ada
yang
lebih
penting
dari
pada
menginformasikan kekhasan yang menjadikan produk tersebut berbeda. Gagasan
tentang persepsi konsumen sangatlah penting dalam pembedaan produk.
Perbedaan nyata dapat berupa ciri – ciri, harga, atau kualitas. Perbedaan –
perbedaan yang diciptakan oleh persepsi biasanya didasarkan pada citra sebuah
produk atau positioning (Lee dan Johnson 1999: 100)
Positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk dan untuk
memposisikan produk baru atau produk yang telah ada sehingga pemasar perlu
untuk mengetahui bagaimana konsumen atau pembeli industri dalam pasar
targetnya membayangkan produk dalam kategori terkait. Contohnya seperti trend
masa kini yaitu berfoto pada kamera depan “selfie” sangat banyak digunakan
pada konsumen smartphone sehingga pemasar produk smartphone berlombalomba untuk memberikan fasilitas “selfie” terbaik pada produknya untuk menarik
perhatian dan persepsi konsumen.
19
Universitas Sumatera Utara
Kasali (2007 : 157) menjelaskan bahwa positioning adalah suatu proses
atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merk, perusahaan, individu atau apa
saja di dalam pikiran orang-orang yang dianggap sebagai sasaran konsumen.
Penjelasan Kasali
mengenai
positioning
menunjukkan keterkaitan
positioning dengan tema. Melalui sebuah tema strategi positioning dapat terlihat.
Suatu tema dapat menunjukkan sifat – sifat produk mana sajakah yang ditonjolkan
dalam positioning. Berbagai strategi dalam positioning yang dimaksud oleh Kasali
adalah (2007 : 160 – 165):
1. Positioning karakteristik produk, seperti produk Apple adalah produk yang
memiliki keamanan dan spesifikasi yang berbeda dari produk smartphone
lainnya.
Positioning karakteristik produk meliputi penonjolan (1) karakteristik fisik
atau produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak, harga,
kekuatan, dan lain sebagainya, (2) karakteristik fisik semua (tidak dapat
diukur, dilihat dengan jelas, misalnya rasa, selera, dan keharuman), (3)
keuntungan konsumen (keuntungan yang dinikmati oleh calon pembeli,
misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman untuk anak – anak, tidak
berlemak, mudah dihidangkan, dan lainnya)
2. Positioning harga dan mutu. Konsumen mempersepsikan harga dan mutu
secara bersamaan walaupun sebenarnya kedua hal tersebut berbeda. Harga
yang tinggi dianggap sebagai produk yang bermutu tinggi karena
konsumen meyakini bahwa produsen memerlukan dana yang besar untuk
menyeleksi bahan baku, perawatan mesin yang canggih sehingga mutu
yang dihasilkan tinggi. Sebaliknya produk dengan harga rendah dianggap
20
Universitas Sumatera Utara
kurang bermutu karena dianggap mencerminkan pembuatan asal jadi
dengan bahan baku murahan.
3. Positioning penggunaan, mengkomunikasikan citra produk yang dibentuk
dari penggunaannya.
4. Positioning menurut pemakainya. Banyak produk yang mencantumkan
tanda tangan atau tokoh ternama pada merk tertentu untuk menarik
perhatian konsumen dan menciptakan seolah–olah si model atau tokoh
tersebut memakai produk tersebut. Dalam hal ini pembeli seakan–akan
berada dalam selera dan kelas yang sama dengan sang model yang ada
pada iklan tersebut.
5. Positioning menurut kelas produk. Hal ini terkait dengan produk lain,
yaitu bagaimana menempatkan citra produk dengan memperhatikan
produk pesaing.
6. Positioning
dengan
menggunakan
simbol-simbol
budaya
untuk
menciptakan citra yang berbeda di mata calon konsumen.
7. Positioning langsung terhadap pesaing yang didasari oleh produk pesaing
di mata konsumen.
Kasali (2007) menambahkan bahwa dalam melakukan positioning perlu
dilakukan beberapa hal (164-165), yaitu:
1. Identifikasi para pesaing yaitu siapa-siapa saja yang menjadi pesaing
dalam produk. Seperti bagian dari smartphone terdapat banyak merk
seperti Oppo, Asus, dan lainnya diantara mereka terdapat persaingan
produk.
21
Universitas Sumatera Utara
2. Persepsi
konsumen
terhadap
produk
pesaing,
tujuannya
untuk
membandingkan suatu produk dengan produk pesaingnya.
3. Menentukan posisi pesaing, yaitu berusaha mengetahui posisi pesaing dari
berbagai sudut pandang.
4. Menganalisis preferensi konsumen, yaitu menyelidiki posisi yang
dikehendaki oleh konsumen terhadap produk tertentu.
5. Menentukan posisi merk produk sendiri dengan mempertimbangkan
beberapa hal:
a. Analisis ekonomi, yaitu analisis terhadap luas dan potensi pasar serta
kemungkinan untuk memasuki pasar tersebut.
b. Memilih segmen psar
c. Iklan yang sudah berhasil tidak boleh diubah karena kepribadian
produk telah berhasil dikenal oleh masyarakat dan mengubahnya sama
saja dengan menyia-nyiakan eksistensi kepribadian produk tersebut.
d. Pertimbangan
simbol
danmerk
produk
yang
penting
untuk
menunjukkan identitas sekaligus kepribadian produk.
Dari penjelasan tentang positioning pada iklan yang dikemukakan oleh
Kasali diatas, tema memiliki peran penting dalam melakukan positioning sehingga
pengetahuan tentang tema penting untuk dipahami. Renkema (2004) tidak
membedakan antara tema dengan topik. Tema atau topik menurut Renkema
adalah tentang sesuatu yang dibicarakan di dalam suatu wacana. Tema atau topik
adalah ringkasan dari sebuah wacana yang merupakan proposisi utama atau hal
yang dibicarakan.
22
Universitas Sumatera Utara
2.6 Stilistika
Stilistika merupakan cabang ilmu linguistik yang memfokuskan diri pada
analisis gaya bahasa. Kajian mengenai bahasa dapat mencakup gaya bahasa.
Stilistika mencoba memahami mengapa penulis cenderung menggunakan katakata, kalimat atau ungkapan tertentu. Pada mulanya, stilistika memang lebih
terbatas
pada
persoalan
bahasa
dalam
karya
sastra.
Namun
dalam
perkembangannya, pengertian gaya juga dilihat dalam hubungannya di luar sastra.
Maka dibedakan antara gaya sastra dan gaya nonsastra.
Abrams (1981: 192), menyatakan bahwa fitur stilistika (stylistic features)
adalah fonologi, sintaksis, leksikal, dan retorika (rhetorical) yang meliputi
karakteristik penggunaan bahasa figuratif, pencitraan, dan sebagainya.Adapun
Leech & Short (1984: 75-80) berpendapat bahwa unsur stilistika (stylistic
categories) meliputi unsur leksikal, gramatikal figure of speech, serta konteks dan
kohesi.
Berbagai
pakar
sastra
telah
mengurai
ruang
lingkup
stilistika.
Dalam Pengkajian Puisi Univeristas Gajah Mada, Yogyakarta, Pradopo (1993:10)
mengurai ruang lingkup stilistika, yaitu aspek-aspek bahasa yang ditelaah dalam
stilistika meliputi intonasi, bunyi, kata, dan kalimat sehingga lahirlah gaya
intonasi, gaya bunyi, gaya kata, dan gaya kalimat. Dalam Bunga Rampai
Stilistika, Sudjiman (1993:13-14) menguraikan pusat perhatian stilistika
adalah style, yaitu cara yang digunakan pembicara atau penulis untuk menyatakan
maksudnya dengan menggunakan bahasa sebagai sarana style dapat diterjemahkan
sebagai gaya bahasa.
23
Universitas Sumatera Utara
Dalam melakukan analisis stilistik pada suatu wacana, terdapat beberapa
fitur yang dianalisis, yaitu aspek isi (hal - hal yang dibicarakan dalam iklan terkait
dengan tema atau topik yang diangkat), struktur yang membentuk wacana,
sintaksis atau konstruksi kalimat yang digunakan, leksikon, dan penggunaan
bahasa yang terkait dengan jenis dan ukuran karakter yang digunakan,
penggunaan bahasa majasi (figutarif), dankesengajaan kesalahan ejaan atau
penulisan (Renkema 2004 : 153).
Dalam ranah leksikon, Renkema (2004) menganalisis beberapa hal penting
yaitu:
1. Keragaman leksikon berkaitan dengan rasio banyaknya kata yang berbeda
dengan jumlah keseluruhan kata yang digunakan. Keragaman leksikal
disebut dengan Type-Token Ratio. Token adalah sejumlah kata yang
muncul dalam suatu teks dan type adalah kata-kata yang berbeda dalam
suatu teks. TTR dapat menunjukkan seberapa beragam kosakata yang
digunakan.
2. Nominalisasi atau proses pembentukan nomina dari kata-kata pada kelas
yang sama atau berbeda.
3. Panjang pendek kata yang terdapat dalam suatu wacana.
4. Hapax Legomena atau kata yang muncul hanya satu kali.
Selain Renkema (2004), Sowinski (1991) juga menjelaskan aspek leksikal
dari bagian analisis stilistik dalam unsur stilistik. Variasi leksikal tersebut adalah
sinonim, hominim, antonim, kekerabatan kata, medan kata, nomina abstrak dan
konkret, hiponim, kosakata yang menunjukkan ideologi tertentu, kata-kata serapan
atau pinjaman, kosakata lokal dan regional, ragam bahasa, dan penggunaan kata24
Universitas Sumatera Utara
kata tertentu yang memiliki nilai rasa atau konotasi Sowinski (1991 : 119-130)
menjelaskan variasi leksikal tersebut sebagai berikut:
1. Penggunaan sinonim sangat penting dalam analisis stilistik karena kata
yang digunakan dalam suatu teks sangat bervariasi bentuknya. Penggunaan
kata yang berbeda dengan makna yang sama akan berpengaruh.
2. Penggunaan homonim yang juga berkaitan dengan gejala polisemi. Hal
yang harus diperhatikan adalah bagaimana kata yang sama bermakna
berbeda.
3. Penggunaan antonim berkaitan dengan kata-kata yang mendapatkan
ataupun tidak mendapatkan proses morfologis untuk menyatakan oposisi
atau lawan kata.
4. Kekerabatan kata. Kekerabatan kata merupakan keterkaitan antara satu
kata dengan kata yang lain berdasarkan kata dasarnya.
5. Medan makna adalah kata-kata pada kelas yang sama yang berada dalam
suatu ranah makna.
6. Nomina abstrak dan konkret dapat mempengaruhi interpretasi teks.
Kehadiran nomina abstrak maupun konkret dipengaruhi oleh jenis teks
yang dibentuk dan juga dipengaruhi oleh bidang kajian yang
melatarbelakangi penulisan teks tersebut.
7. Istilah pada bidang-bidang tertentu yang mempengaruhi pemahaman
terhadap teks. Pemahaman terhadap suatu bidang akan membantu
pembaca memahami kosakata yang terkait dalam bidang tersebut.
8. Kosakata yang mengandung makna ideologis yang berperan dalam suatu
teks.
25
Universitas Sumatera Utara
9. Kosakata serapan atau pinjaman dianalisis untuk mengetahui pengaruh
penggunaannya dan konteks apa yang melatarbelakangi penggunaan katakata serapan dan pinjaman tersebut.
10. Kasakata yang berlaku secara regional atau lokal yang berlaku secara
nasional dalam penggunaannya.
11. Kosakata yang terikat atau terbatas masa dan waktu tertentu juga perlu
diperhatikan dalam proses analisis.
12. Ragam bahasa yang digunakan.
13. Kata-kata yang mengandung makna figuratif atau konotasi.
Dalam analisis fitur stilistik juga terdapat analisis tentang sintaksis atau
konstruksi kalimat. Namun dalam penelitian ini, fitur stilistik tentang sintaksis
menggunakan teori Sowinski. Ia mengemukakan hal-hal yang diamati pada ranah
sintaksis adalah:
Stilistika merupakan salah satu dari beberapa disiplin ilmu yang
mempelajari gaya (style) dengan menggunakan teks sebagai objek kajian. Di
samping stilistika, teks linguistik juga merupakan salah satu disiplin ilmu yang
juga menggunakan teks sebagai objek kajian. Awalnya para ahli linguistic
mengalami kesulitan untuk mengklafikasikan perbedaan yang jelas antara
stilistika dan teks linguistik. Namun, hal ini tidak berlangsung lama, setelah
kongres internasional perhimpunan ahli linguistik Jerman pada tahun 1985 di
Gottingen, mulai terdapat pembedaan yang jelas antara stilistika dan teks
linguistik (Sowinski 1991: 9).
Sowinski mengatakan bahwa teks linguistik mengkaji keterkaitan antara
unsur-unsur gramatik dan semantik, serta kohesi dan koherensi yang terdapat
26
Universitas Sumatera Utara
dalam suatu teks. Teks linguistik mengabaikan efek komunikatif yang mampu
ditimbulkan oleh gaya (style). Di sisi lain stilistika mengkaji bagian kalimat secara
lebih spesifik, mulai dari mengkaji panjang-pendek kalimat sampai pada
penggunaan kata yang dipilih (diksi). Selain itu stilistika mengkaji pula unsur
yang diabaikan oleh teks linguistik yaitu efek komunikatif yang mampu
ditimbulkan oleh gaya (style)
Dahulu, gaya (style) hanya berada pada tataran kata, misalkan variasi
penggunaan kata. Akan tetapi, pada masa kini, gaya (style) dapat pula dikenali
dalam suatu kesatuan teks yang lebih besar. Hal ini dapat kita lihat melalui gaya
penulisan yang dipengaruhi oleh latar belakang penulis dan waktu penulisan.
Disini, kita dapat melihat perluasan cakupan objek stilistika. Perluasan cakupan
objek inilah yang menyebabkan terdapatnya dua klasifikasi terhadap stilistika,
yakni makrostilistika (ruang lingkup yang lebih luas) dan mikrostilistika (ruang
lingkup yang lebih sempit) (Sowinski 1991: 10).
Mikrostilistika merupakan klasifikasi gaya yang memfokuskan diri dalam
kajian gaya dalam kalimat. Susunan kalimat (sintaksis) mempunyai banyak
variasi, baik dari segi kualitatif maupun kuantitatif. Antara variasi yang satu
dengan yang lain terkadang mempunyai kesamaan bentuk gaya, meskipun tidak
jarang pula yang mempunyai perbedaan gaya yang kontras. Melalui gaya yang
terdapat dalam kalimat, kita juga dapat mengetahui karakteristik dari si pengarang
karena setiap pengarang memiliki ciri khas tersendiri.
Ada pengarang yang menggunakan banyak kalimat atau bahkan tidak
jarang pula ada pengarang yang hanya menggunakan satu kalimat saja untuk
mendistribusikan pesan yang ingin disampaikannya. Hal itu bergantung pada gaya
27
Universitas Sumatera Utara
(style) masing-masing pengarang. Oleh karena itu, unsur sintaksis bergantung
pada
beberapa
unsur
penunjang,
diantaranya
jenis
kalimat,
reduksi/penyederhanaan kalimat, pemutusan konstruksi kalimat, posisi kata, jenis
kalimat, parafrasa, dan terakhir kategori tata bahasa sebagai sarana dari suatu gaya
(Sowinski 1991: 91).
a. Jenis Kalimat
o Kalimat simple adalah kalimat yang hanya terdiri dari 1 kalusa
yang terdiri dari Subject dan Predicate. Meski hanya 1 klausa,
kalimat ini sudah ememiliki arti yang utuh. Makanya 1 klause itu
disebut Independet (berdiri sendiri), alias tidak butuh kalusa yang
lain agar maksud dan artinya bias dipahami.
Contoh:
1. Some people like to go to market.
Beberapa orang suka pergi ke pasar.
o kalimat compound adalah kalimat panjang yang terdiri dari
gabungan 2 atau lebih klausa. Yang perlu dicatat disini adalah
setatus kedua klausanya memiliki kemandirian sendiri sendiri.
Artinya seumpama 2 kalusa itu dipisah, masing masih bias
dipahami arti dan maksudnya. Ke 2 klausanya disebut sebagai
Independent Clause.
Contoh:
1. I tried to study Math, and my friends tried to study English.
Saya coba blejar Matematika, dan teman-temanku mencoba
belajar bahasa Inggris
o kalimat complex adalah kalimat jenis ini terdiri dari beberapa
klausa meski begitu proses klausa tersebut tidak sama seperti pada
28
Universitas Sumatera Utara
kalimat Compound. Kalimat complex terdiri dari 2 atau lebih
klausa yang mana salah satunya menjadi induk dan lainnya
menjadi sub. Hal ini berarti, sub clause tidak akan memiliki arti
yang sempurna senadainya dipisah dari induk (main clause).
o Contoh:
1. The students are doing the homework because they will submit
it tomorrow.
Murid-murid sedang mengejarakan PR karean meraka akan
mengumpulkannya besok
b. Penyederhanaan kalimat
Penyederhanaan kalimat biasanya terjadi dalam suatu pementasan drama
atau sandiwara radio. Biasanya para pemeran tidak melafalkan secara utuh naskah
yang tersedia melainkan suah melalui improvisasi. Improvisasi ini terkadang
mengurangi kalimat yang terdapat di dalam naskah namun tidak mengurangi
makna atau pesan informasi yang disampaikan. Sowinski (1991: 95)
Penyederhaan dalam bentuk improvisasi lazim digunakan pada ragam
bahasa tulis. Penyederhanaan kalimat dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah
satunya dengan cara melesapkan salah satu atau lebih komponen inti yang
membangun
sebuah
kalimat.
Komponen
ini
dapat
dilesapkan
dengan
menghilangkan bagian subjek, predikat ataupun objek. Selain itu, penyederhanaan
ini juga dapat dilakukan dengan cara melesapkan konjungsi yang merupakan
penghubung kalimat (Sowinski 1991 : 96).
c. Posisi kata dalam suatu kalimat
Posisi kata dalam suatu kalimat turut menentukan gaya dan juga
menekankan makna terhadap suatu hal. Hal utama yang ingin ditekankan dalam
29
Universitas Sumatera Utara
suatu kalimat biasanya diletakkan di awal kalimat. Dalam suatu pernyataan , lazim
dijumpai dua jenis penempatan kata. Pertama, kalimat meletakkan subjek/kata lain
yang ingin ditekankan di depan predikat dan kedua meletakkan subjek di belakang
predikatnya (Sowinski 1991 : 98).
d. Jenis kalimat
Jenis kalimat dalam hal ini berfungsi sebagai gaya untuk berkomunikasi.
Ada empat macam kalimat dalam hal ini, antara lain kalimat pernyataan (berita),
kalimat seru, kalimat ajakan/permintaan, dan terakhir kalimat pertanyaan.
1.
Kalimat pernyataan digunakan untuk menyampaikan suatu
informasi tertentu. Selain itu kalimat pernyataan diakhiri dengan
tanda titik.
2.
Kalimat seru juga digunakan untuk menyampaikan perasaan
seseorang, baik itu perasaan senang, sedih bahkan takut. Kalimat
seru diakhiri dengankata seru (!). Kalimat perintah digunakan
untuk menyatakan perintah. Seperti halnya kalimat seru, kalimat
perintah juga diakhiri dengan tanda seru (!).
3.
Kalimat ajakan atau permintaan menggunakan kata sopan dan
bernada halus. Hal ini bertujuan agar itra tutur mau mengikuti
ajakan penutur/penulis.
4.
Kalimat pertanyaan digunakan untuk menanyakan suatu hal.
Kalimat jenis ini menggunakan tanda Tanya (?) di akhir kalimat.
Selain itu, kalimat pertanyaan ini biasanya menggunakan kata
Tanya apa, siapa, dimana dan lain-lain. Sowinski (1991 : 101)
5.
30
Universitas Sumatera Utara
e. Kategori tata bahasa
Bahasa terdiri atas beberapa jenis kalimat. Ada kalimat yang bergantung
pada keterangan waktu, seperti halnya kalimat berkala kini, lampau dan
mendatang. Dalam bidang stilistik, kategori grammatical bahasa turut memegang
peranan penting dalam suatu gaya (style). Sowinski (1991: 103)
f. Tanda baca dan Tipografi
Tanda baca yang digunakan dalam suatu kalimat itu beraneka ragam
karena dalam suatu kalimat bisa terdapatlebih dari satu tanda baca. Tanda baca
dalam suatu kalimat mempengaruhi artikulasi ketika kita membaca teks atau
mendengar pembicaraan. Dengan adanya tanda baca, kita dapat mengetahui di
mana suatu kalimat itu berakhir. Selain mempengaruhi artikulasi, tanda baca juga
merupakan suatu gaya tersendiri dala bidang stilistika.
Di samping tanda baca, tipografi juga merupakan suatu gaya dalam bidang
stilistika. Tipografi menekankan pemaknaan akan suatu hal dalam suatu kalimat.
Penekanan makna ditujukan dengan mencetak miring ataupun mencetak tebal hak
yang ingin ditekankan. Penekanan makna dapat pula dilakukan dengan cara
memberikan spasi ekstra atau warna berbeda antara kalimat/kata yang ingin
ditekankan dengan kata/kalimat yang lainnya. Sowinski (1991 : 117)
Pada aspek struktur wacana yang dianalisis adalah sistematika kajian
wacana, yaitu bagaimana pembukaan, isi dan penutup tampilan dalam suatu
wacana. Pada aspek bahasa dalam wacana berkaitan dengan tema apa yang
diangkat dalam wacana tersebut dan bagaimana bahasa majasi atau figuratif, jenis
karakter dan tanda baca yang digunakan, dan kesalahan tulisan yang terdapat
31
Universitas Sumatera Utara
dalam wacana yang akan dianalisis seperti yang dikemukakan oleh Renkema
(2004 : 153)
Dari penjelasan diatas dapat dibuat tabel tentang fitur stilistika tersebut
sebagai berikut:
Tabel 2.1 Analisis Berdasarkan Teori Renkema (2004) dan Sowinski (1991)
Struktur Analisis
Isi
Struktur wacana
Sintaksis
Leksikon
Fitur Stilistik
Hal – hal apa saja yang dibicarakan dalam suatu wacana
terkait dengan tema atau topik yang ada di dalamnya.
Prajudul
Judul
Gambar
Pascajudul
Teks Iklan
Logo
Slogan
Jenis Kalimat
Penyederhanaan kalimat
Posisi Kata dalam suatu kalimat
Jenis kalimat
Kategori tata bahasa
Tipografi
Sinonim
Homonim
Hiponim
Antonim
Kekerabatan kata
Medan makna
Nomina
Kosakata asing
Kosakata yang berlaku secara regional, lokal, maupun
nasional
Kosakata yang terikat atau terbatas pada waktu tertentu
Ragam bahasa
Nuansa gaya
Type token ratio (keragaman leksikal)
Panjang pendek kata
Nominalisasi
32
Universitas Sumatera Utara
Penggunaan Bahasa
Kata yang muncul hanya satu kali
Tanda baca
Jenis dan ukuran karakter
Salah ejaan
2. 7 Penelitian Relevan
Beberapa penelitian terdahulu tentang stilistika dan iklan pernah dilakukan
oleh beberapa peneliti. Yaitu:
Agustina (2009) menganalisis tentang stilistik yang terdapat pada iklan
mobil terkenal yaitu Volkswagen yang berasal dari Negara Jerman dalam stilistik
upaya positioning. Penelitian mengkaji tentang tema dan lima fitur dari teori
Renkema (2004) dan Sowinski (1991) yang berupa frasa, kata, dan klausa dan
paragraf dalam wacana iklan. Hasil dari penelitian ini mengungkapkan tentang
tema dominan dan kelima fitur stilistik dalam iklan mobil Volkswagen. Penelitian
memiliki beberapa kesamaan dengan penelitian ini yang kedua penelitian ini
mengkaji tentang stilistika dalam iklan dan menggunakan teori utama yang sama
yaitu teori Renkema dan menganalisis positioning. Namun di dalam penelitian ini
juga terdapat beberapa perbedaan dengan penelitian oleh Rina adalah penelitian
dengan bahasa Jerman sedangkan penelitian menggunakan bahasa Inggris dan
mengkaji produk yang berbeda.
Sunny (2014) menjelaskan tentang stilistika yang terdapat dalam Al –
Qur‟an khususnya surat Ar – Rahman. Penelitian ini merupakan penelitian
kualitatif deskriptif dengan library research. Penelitian ini mengkaji tentang
konteks kata, tema, penempatan kata dan unsur leksikal. Di dalam penelitian ini
juga mengkaji tentang gaya bahasa dalam Al – Qur‟an dalam tiga aspek seperti
nada, struktur kalimat dan langsung tidaknya makna. Penelitian ini memiliki
33
Universitas Sumatera Utara
persamaan dengan penelitian yang diteliti yang menjelaskan tentang penempatan
kata dan unsur leksikal walaupun menggunakan teori yang berbeda. Penelitian
stilistika Al – Qur‟an ini menggunakan teori stilistika dalam kajian agama
khususnya Islam. Terdapat banyak perbedaan dalam penelitian ini seperti objek
kajian, serta hasil yang didapat dalam penelitian
Dalam sebuah jurnal oleh Tatjana Duboviciene dan Pavel Skorupa (2014)
meneliti tentang stilistika dalam slogan iklan berbahasa Inggris. Penelitian ini
meneliti tentang bahasa figurative, tekhnik suara, dan retorika di dalam slogan
iklan berbahasa inggris. Di dalam jurnal diatas dengan penelitian terdapat
persamaan objek. Objek adalah iklan walaupun pada jurnal ini dikhususkan pada
slogan sedangkan penelitian ini pada wacana yang terdapat di dalam iklan tersebut
Azhar (2011) menganalisis tentang stilistika antar muka pada iklan dua
operator selular di Indonesia dengan menggunakan teori kesopanan Lakoff (1983)
serta Brown dan Levinson (1987). Penelitian ini memiliki persamaan dengan hal
yang dikaji adalah stilistika dan objek kajiannya adalah iklan namun dengan
analisis yang berbeda dalam penelitian azhar mengenai lisis tentang stilistika
kesopanan menurut Lakoff (1983) serta Brown dan Levinson (1987) sedangkan
penelitian ini menganalisis stilistika berdasarkan Renkema (2004) dan Sowinski
(1991)
Annisaro (2009) menganalisis tentang stilistis dan semiotik yang terdapat
dalam iklan. Iklan tersebut adalah iklan sebuah layanan masyarakat dari negara
Jerman tentang anak yaitu “Du bist Deutschland”. Penelitian menggunakan
metode kualitatif dengan teori Sowinski dan Pierce. Penelitian ini memiliki
beberapa persamaan dengan objek yang diteliti adalah iklan dan menggunakan
34
Universitas Sumatera Utara
teori Sowinski yang akan menjelaskan tentang aspek leksikal di dalam stilistika
pada ranah retorika (bentuk). Sedangkan perbedaan yang terdapat pada penelitian
ini adalah iklan yang dilakukan oleh peneliti adalah iklan komersil dan iklan
penelitian Rumba adalah iklan layanan masyarakat atau non komersil.
2.8 Kerangka Berpikir
Kerangka pikir adalah serangkaian konsep dan kejelasan hubungan antar
konsep tersebut yang dirumuskan oleh peneliti berdasar tinjauan pustaka (teori
dan hasil-hasil penelitian terdahulu) dan digunakan sebagai dasar untuk menjawab
pertanyaan-pertanyaan penelitian yang diangkat (Malhotra, 2004 : 47)
Penelitian ini akan menjelaskan tentang kata, frasa dan kalimat dalam
wacana iklan smartphone Cina “ Oppo, Asus, Huawei, Vivo dan Coolpad). Dalam
ranah positioning yang dikategorikan menjadi tujuh strategi yaitu : karakteristik,
harga dan mutu, penggunaan, pemakaian, kelas produk, simbol dan langsung.
Fitur stilistika dikategorikan ke dalam : isi, struktur wacana, sintaksis, leksikon
dan penggunaan bahasa. Dari analisis tersebut dihasilkan fungsi dari stilistika
yang menjadi tujuan dari penelitian ini.
35
Universitas Sumatera Utara
Wacana
WacanaIklan
IklanSmartphone
Smartphon
Oppo
Oppo
Asus
Asus
Huawei
Huawei
Kata
Kata
Vivo
Vivo
Coolpad
Coolpad
Frasa
Frasa
Positioning
Kalimat
Kalimat
Fitur Stilistika
Positioning
Fitur Stilistika
Karakteristik
Karakteristik
Isi
Isi
Harga
danMutu
mutu
Harga dan
StrukturWacana
Wacana
Struktur
Penggunaan
Penggunaan
Sintaksis
Pemakainya
Leksikon
Pemakaian
Leksikon
Kelas Produk
Penggunaan Bahasa
Kelas Produk
Penggunaan Bahasa
Simbol
Simbol
Langsung
Langsung
Fungsi Stilistika
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir Penelitian
36
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Analisis Wacana
Menurut kalangan Linguis, wacana adalah unit bahasa yang lebih tinggi
dari kalimat di mana analisis bahasa tidak hanya berhenti pada tataran kalimat saja
dan ini menunjukkan analisis bahasa dalam konteks komunikasi. Wacana
biasanya tersusun atas satuan – satuan lingual yang ada dibawahnya seperti
kalimat, klausa, frasa, kata atau morfem. Wacana dapat hanya terdiri atas satu
kalimat atau bahkan kalimat yang tidak lengkap tergantung dari konteks wacana
tersebut.
Renkema (2004 : 1) menyatakan bahwa wacana merupakan kajian tentang
hubungan bentuk dan fungsi dalam komunikasi verbal. Johnstone (2002 : 2)
menyatakan wacana umumnya dimaknai sebagai salah satu contoh komunikasi
melalui medium bahasa. Eriyanto (2001 : 2-3) menyatakan bahwa wacana
merupakan bentuk komunikasi lisan atau tulisan yang dilihat dari titik
kepercayaan, nilai dan kategori, yang dapat dimasukkan ke dalamnya. Sementara
kalangan sosiolog menganggap wacana sebagai hubungan antara konteks sosial
dengan pemakaian bahasa.
Sebagai salah satu bentuk komunikasi, wacana melibatkan pengirim
(sender) dan penerima pesan (receiver). Dalam hal ini, produsen berperan sebagai
pengirim pesan sedangkan para konsumen tersebut sebagai penerima pesan
(receiver). Melalui iklan, produsen mentransmisikan ide, pandangan dan gagasan
8
Universitas Sumatera Utara
kepada konsumen selanjutnya ide, pandangan dan gagasan ini diinterpretasikan
oleh konsumen.
Penelitian ini melihat iklan dari sudut pemroduksian wacana sehingga
kajian wacana yang terkait erat dengan hal ini adalah model pemroduksian teks
yang dikemukakan oleh Bereiter dan Scandamalia (1987) yang dikutip oleh
Renkema (2004). Model yang ditemukan oleh Bereiter dan Scandamalia
menyajikan hubungan antara wacana yang dipandang dari pemroduksian wacana.
Bereiter dan Scandamalia (1987) menemukan dua model pemroduksian
wacana yaitu knowledge–telling model dan knowledge–transforming model. Pada
knowledge–transforming model para penulis menyajikan pesan yang akan
disampaikan dengan perencanaan yang tidak mendalam. Pesan yang disajikan apa
adanya tanpa pengelolaan yang kompleks. Pesan tersebut biasanya tercermin pada
proses penulisan yang dilakukan oleh penulis yang belum berpengalaman.
Dalam
knowledge–transforming
model
penulis
sudah
mampu
mengembangkan cara penulisan dalam proses produksi wacana. Model ini
mempertimbangkan banyak hal dalam melakukan prosesnya sehingga muatan
yang dikandungkan lebih komplek dan kreatif. Knowledge–transforming model
memerlukan perhatian yang besar terhadap dua ranah yaitu ranah isi (pesan) dan
retorika (bentuk). Ranah isi terkait dengan apa yang akan disampaikan yaitu pesan
dan ranah retorika terkait dengan bagaimana hal yang akan disampaikan tersebut
disajikan (Renkema 2004 : 223) yaitu bentuk penyajian pesan. Ranah isi (pesan)
dan retorika (bentuk) akan berinteraksi secara aktif karena penulis harus aktif
dalam mempertimbangkan aspek – aspek yang ingin dan tidak ingin ditampilkan
dalam teksnya. Untuk memahami proses ini peneliti memerlukan alat analisis
9
Universitas Sumatera Utara
yang mampu menguraikan ranah isi (pesan) dana ranah retorika (bentuk), yaitu
stilistika.
2.2 Ideologi Teks Wacana
Secara awam, ideologi dapat dikatakan sebagai suatu paham atau
aliran yang diyakini kebenarannya. Hal ini dapat dilihat dari adanya paham
komunis, paham liberal, dan yang lainnya sebagai ideologi. Ideologi dapat berupa
sesuatu yang abstrak ataupun nyata.
Menurut van Zoest (1991:60), sebuah teks tidak pernah lepas dari ideologi
dan memiliki kemampuan untuk memanipulasi pembaca ke arah ideologi.
Terkait dengan wacana sebuah teks, ideologi merupakan ide-ide pokok seorang
pembuat teks yang tercermin dari teks tersebut.
Fairlough (1985:85) berpendapat bahwa ideologi tidaklah tercermin
sebagai unsur eksplisit dalam sebuah teks, melainkan berlaku sebagai asumsi
latar belakang
yang menyebabkan
lahirnya
sebuah
teks.
Ideologi
membantu dalam membentuk struktur dan alur sebuah teks, sedangkan dari
segi pembaca ideologi membantu dalam menginterpretasikan teks tersebut.
Ideologi menekankan kesadaran (keyakinan) atau pendirian tentang
pemikiran atau pandangan tertentu. Ideologi tetap menyangkut ide -ide,
gagasan, pedoman atau petunjuk-petunjuk produksi tentang makna. Ideologi
menentukan cara memandang, orientasi memandang atau menyikapi tentang
segala sesuatu.
Ideologi
mempengaruhi
pikiran,
selera,
perasaan,
dan menuntut
tindakan kebudayaan serta tindakan sosial seseorang atau kelompok. Ideologi
10
Universitas Sumatera Utara
seseorang atau kelompok tidak bersifat permanen, tidak bersifat kontinum,
tetapi selalu bisa berubah tergantung pada kepentingan penganutnya. Ideologi
bisa juga desakan dari dalam (internal) diri individu atau kelompok, akibat
desakan atau pengaruh yang datang dari luar secara eksternal (Syamsuddin, 2008:
90)
2.3 Semiotik
Ahli semiotik Barthes (2012) menjelaskan cara kerja semiotik. Menurut
Barthes, mitos adalah suatu sistem komunikasi, sesuatu yang memberikan pesan.
Baginya, mitos bukanlah suatu benda, gagasan atau konsep, melainkan suatu cara
signifikasi suatu bentuk. Mitos adalah suatu tuturan (parole) dan semua yang
dapat dianggap wacana (discourse).
Barthes menyatakan bahwa mitos dapat berupa tulisan, reportase, film atau
pertunjukan. Jadi, semua wujud mitos baik yang berupa gambar maupun tulisan
mengandung kesadaran bermakna, meskipun dalam kadar yang tidak sama.
Barthes berkesimpulan bahwa bahasa, wacana dan tuturan, baik yang bersifat
verbal maupun visual, semuanya bermakna. Berpijak pada pandangan itu, Barthes
mengutarakan mitos sebagai sistem semiotik. Menurutnya, mitologi adalah suatu
fragmen dari ilmu tentang tanda yang luas, yakni semiotik. Semua semiotik
mengacu pada dua istilah kunci, yakni penanda (signifiant) dan petanda (signifie).
Mengutip pendapat Saussure, Barthes menyatakan bahwa semiotik
mengacu pada dua istilah kunci yakni signifiant (penanda) dan signifie (petanda).
Penanda adalah imaji bunyi yang bersifat psikis, sedangkan petanda adalah
konsep. Adapun hubungan antara imaji dan konsep itulah yang disebut tanda.
11
Universitas Sumatera Utara
Barthes (2012) selanjutnya mengemukakan bahwa dalam mitos sebagai sistem
semiotik tahap kedua terdapat tiga dimensi, yakni penanda, petanda, dan tanda.
Barthes membuat model sistematis dalam menganalisis makna dari tandatanda fokus perhatiannya tertuju pada gagasan signifikasi dua tahap (two order of
signification). Signifikasi pertama merupakan hubungan antara siginfier dan
signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Ia menyatakan sebagai
derolasi, yaitu makna paling nyata dari sebuah tanda (makna sebenarnya sesuai
kamus).
Konotasi adalah istilah Barthes (2012) untuk menyebut signifikasi
terhadap kedua yang menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda
bertemudengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai- nilai dari
kebudayaanya (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal).
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan model Barthes (2012) yang
digunakannya dalam menganalisis iklan, diantaranya:
1. Pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam iklan).
2. Pesan ikonik yang terkodekan (konotasi yang muncul dalam foto iklan
yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang
lebih luas dalam masyarakat), dan
3. Pesan ikonik yang tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan).
Teori semiotik dalam penelitian ini bermanfaat untuk menganalisis aspek
visual pada iklan. Dalam hal ini, teori yang digunakan adalah teori dari Barthes
(2012). Ia menyajikan suatu konsep hubungan antara ekspresi dan isi. Di dalam
penelitian ini teori semiotik digunakan untuk membantu peneliti dalam
menganalisis aspek verbal yang terdapat dalam iklan. Teori semiotik ini
12
Universitas Sumatera Utara
digunakan untuk menjelaskan aspek ikonis dan non verbal sehingga menunjang
penelitian stilistika yang dilakukan.
2.4 Iklan
Iklan yang dalam bahasa Inggris adalah advertisement berasal dari bahasa
Latin advere yang bermakna turn toward (Goddard 1998 : 11). Makna dari turn
toward yaitu mengemukakan iklan yang berusaha menarik perhatian pembaca,
pendengar dan penontonnya sehingga tertarik untuk melihat, mendengar atau
membaca iklan tersebut.
Goddard (1998 : 2) juga mengemukakan bahwa iklan adalah suatu strategi
pemasaran. Dalam upaya iklan menarik perhatian pembeli, produsen akan
berusaha menanamkan kepercayaan kepada konsumen melalui iklan. Ia
mengemukakan bahwa iklan dibentuk untuk memberikan identitas kepada sesuatu
yang diwakilinya. Pernyataan Goddard (1998) menunjukkan bahwa iklan tidak
selalu berusaha menjual sesuatu, tetapi dapat pula memberikan identitas kepada
produk yang diiklankan. Identitas inilah yang akan menjadi ciri khas dan diingat
oleh konsumen dan menimbulkan citra tertentu terhadap iklan tersebut bahkan
mampu membuat komunitas tertentu.
Altstie dan Grow (2006) mengemukakan komponen – komponen dalam
iklan (terkait dengan aspek struktur wacana), yaitu data klien (khusus untuk biro
iklan), prajudul, judul, gambar (foto), pascajudul, teks iklan, logo, dan slogan.
1. Prajudul adalah bagian iklan yang mendahului headline (judul), tujuan
prajudul dibuat adalah untuk membangun prajudul, menentukan penikmat
iklan yang berkepentingan, mengidentifikasikan pembaca, pendengar, atau
13
Universitas Sumatera Utara
penonton, dan mengidentifikasikan sebuah iklan dalam berbagai segi
(Altstie dan Grow 2006: 164)
2. Judul adalah bagian yang berfungsi menarik perhatian pembaca atau
penonton secara langsung, memilih prospek yang tepat, mengantarkan
pembaca kepada teks, dan melengkapi keseimbangan kreatif (bersinergi
dengan visual) (Altstie dan Grow 2006: 163)
3. Gambar (foto) yang melengkapi iklan dan memvisualisasikan pesan yang
ingin disampaikan pengiklan.
4. Pascajudul terletak di bawah judul atau mengikuti judul. Tujuan
ditampilkannya pascajudul adalah untuk menjelaskan judul, menegaskan
ide pokok pada judul, memotong blok teks iklan yang panjang, dan
mengantarkan pembaca kepada teks (Altstie dan Grow 2006: 163).
5. Teks iklan adalah bagian dari iklan yang berisi informasi apa saja yang
ingin disampaikan melalui iklan. Terdapat tiga jenis teks iklan, yaitu:
a. Story, bersifat terstruktur karena memiliki pembukaan, bagian tengah,
dan penutup.
b. Bullet points menyajikan informasi atau hal yang diiklankan dengan
menggunakan pointer berupa kata kunci atau frasa – frasa yang penting
saja.
c. One-liner atau penggunaan satu kalimat atau alamat situs saja
dianggap cukup memadai untuk menarik perhatian penikmat iklan.
6. Logo adalah lambang produk yang diiklankan.
7. Slogan yang muncul setelah logo. Tujuan penggunaan slogan adalah untuk
menjaga eksistensi (keberlansungan) produk yang merupakan bentuk
14
Universitas Sumatera Utara
kampanye (promosi). Selain itu, tagline juga mengkristalisasikan suatu hal
yang terkait erat dengan merk atau produk tertentu (Altstie dan Grow
2006: 166).
Leech (1966) menyatakan bahwa secara umum setiap iklan, khususnya
iklan media cetak, terdiri atas beberapa bagian sebagai berikut:
a. Headline merupakan kepala/tajuk sebuah iklan yang berfungsi sebagai eye
catcher
b. Illustration(s) merupakan latar belakang sebuah iklan yang memberikan
ilustrasi terhadap iklan tersebut
c. Body copy merupakan tubuh/isi sebuah iklan yang berisikan informasi dan
pesan iklan.
d. Signature line (logo) merupakan tampilan produk yang diiklankan berikut
harga, slogan, atau merek.
e. Standing details merupakan kaki/penutup sebuah iklan yang terdapat pada
bagian bawah/akhir iklan.
Bagian
penutup biasanya
berupa
informasi
tambahan terkait dengan produk yang diiklankan, seperti alamat perusahaan,
pusat informasi, dan lain - lain. Tampilan bagian ini biasanya berupa tulisan
kecil dan tidak mencolok
2.4. Iklan Smartphone
Smartphone adalah telepon genggam yang mempunyai
kemampuan
dengan pengunaan dan fungsi yang menyerupai komputer. Belum ada standar
pabrik yang menentukan arti ponsel cerdas. Bagi beberapa orang, ponsel cerdas
merupakan telepon yang bekerja menggunakan seluruh perangkat lunak sistem
15
Universitas Sumatera Utara
operasi
yang
menyediakan
hubungan
standar
dan
mendasar
bagi
pengembang aplikasi. Bagi yang lainnya, ponsel cerdas hanyalah merupakan
sebuah telepon yang menyajikan fitur canggih seperti surel (surat elektronik),
internet dan kemampuan membaca buku elektronik (e-book) atau terdapat papan
ketik (baik sebagaimana jadi maupun dihubung keluar) dan penyambung VGA.
Dengan kata lain, ponsel cerdas merupakan komputer kecil yang mempunyai
kemampuan sebuah telepon.
Pada era globalisasi saat ini banyak muncul smartphone kepada seluruh
masyarakat dunia sehingga menuntut produsen – produsen smartphone untuk
memperkenalnya smartphonenya. Salah satu langkah yang diambil mereka adalah
dengan media iklan. Dengan media iklan, produsen dapat memaparkan kelebihan
produknya sehingga diminati oleh masyarakat. Beberapa dari smartphone tersebut
seperti :
1. Asus
Asus adalah salah satu perusahaan asal Taiwan yang telah berdiri sejak
1989. Kata „ASUS‟ diambil dari empat huruf terakhir kata PegAsus, kuda bersayap
dalam mitologi Yunani yang melambangkan kebijaksanaan dan pengetahuan.
ASUS menjelmakan kekuatan, kemurnian dan jiwa petualang dari makhluk
mengagumkan ini, dan membubung tinggi menuju puncak dengan setiap produk
yang diciptakannya. Asus menduduki peringkat no 2 sebagai merk smartphone di
Indonesia yang menunjukan bahwa produk ASUS adalah salah satu produk terbaik
yang dipakai oleh masyarakat Indonesia dan juga kota Medan. Terdapat dua iklan
produk Asus yang akann dianalisis yaitu Asus Zenfone 4C dan Asus Zenfone
Selfie.
16
Universitas Sumatera Utara
2. Huawei
Huawei adalah perusahaan pemasok perangkat telekomunikasi dan
jaringan komunikasi terbesar di Cina dan dunia. Huawei Technologies didirikan
pada tahun 1988 oleh Ren Zhengfei yang mengkhususkan pada penelitian dan
pengembangan, produksi dan pemasaran perangkat-perangkat telekomunikasi dan
menyediakan solusi bagi operator penyelenggara telekomunikasi. Huawei
menempati peringkat ke 3 untuk menjadi produk smartphone terlaris di dunia.
Huawei Memiliki lambang berupa bunga, kata Hua ( 华 ) mengandung
beberapa arti tergantung cara bacanya. Bisa berarti bunga (kelopak) jika dibaca
dengan nada pertama (huā). Namun, sebenarnya perlu dibaca (huá) yang berarti
gelora atau mewah. Sedangkan suku kata kedua Wei ( 为 ) memiliki arti
pencapaian, prestasi, atau aksi dalam bahasa mandarin. Jadi, bisa disimpulkan
bahwa kombinasi kedua kata ini memiliki terjemahan kasar “pencapaian yang
membanggakan/bergelora”. Terdapat dua iklan dari produk Huawei yang akan
dianalisis yaitu Huawei G8 dan Huawei P9 lite.
3. Oppo
Oppo adalah produsen elektronik yang berbasis di Dongguan, Guangdong,
Cina sejak tahun 2004. Oppo pertama kali mengeluarkan smartphone pada tahun
2013 dan terus berkembang hingga sekarang. Oppo menempati posisi keempat
smartphone terlaris dunia setelah Samsung, Apple, dan Huawei. Keberhasilan
produk – produk smartphone Oppo tidak terlepas dari iklan smartphone mereka
yang memiliki stilistika yang bagus untuk diberikan kepada masyarakat sehingga
17
Universitas Sumatera Utara
mereka tertarik. Terdapat dua iklan Oppo yang akan dianalisis yaitu Oppo R7s
dan Oppo F1s.
4. Vivo
Vivo merupakan salah satu perusahaan terkemuka di China yang
memproduksi smartphone dan phablet berbasis Android. Vivo didirikan oleh
Shen Wei sejak tahun 2009 dan hingga kini dia menjabat sebagai CEO dari Vivo.
Dalam kurun waktu selama 7 tahun sejak didirikan, kini Vivo mampu menduduki
5b besar posisi smartphone terlaris di dunia dengan market share. Terdapat dua
iklan produk smartphone Vivo yang akan dianalisis yaitu Vivo V3|V3 Max dan
Vivo Y55.
5. Coolpad
Coolpaad adalah perusahaan merek dagang milik Yulong Computer
Telecommunication Scientific Co.Ltd ini sangat populer di Tiongkok. Baru
berdiri 1993, Coolpad kini menjadi merk dagang Smartphone nomor 2 di pasar
dalam negeri Tiongkok. Coolpad berhasil menempel Samsung dan Lenovo yang
masih menduduki dua teratas di negeri Tirai Bambu itu. Sedangkan untuk pasar
dunia, Coolpad kini berhasil menduduki posisi ke-7. Namun yang menarik
pabrikan yang berbasis di Kota Shenzhen, Tiongkok ini justru mampu menjadi
yang terdepan untuk teknologi 4G LTE di pasar domestik. Terdapat dua iklan
smartphone Coolpad yang akan dianalisis yaitu Coolpad MAX dan Coolpad
SKY3.
18
Universitas Sumatera Utara
2. 5 Positioning
Positioning adalah pembentukan citra, yakni memberikan persepsi pada
konsumen terhadap suatu produk untuk membentuk kepercayaan kepada
konsumen terhadap suatu produk tersebut. Contoh positioning dalam produk
Apple yang memberikan persepsi kepada konsumen bahwa produk mereka adalah
smartphone yang berbeda dengan smartphone lainnya dan menggunakan privasi
dan keamanan yang tinggi, produk Sony memberikan persepsi kepada konsumen
bahwa produk mereka memiliki kualitas lebih dalam bidang musik dan kamera.
Dalam
periklanan,
tidak
ada
yang
lebih
penting
dari
pada
menginformasikan kekhasan yang menjadikan produk tersebut berbeda. Gagasan
tentang persepsi konsumen sangatlah penting dalam pembedaan produk.
Perbedaan nyata dapat berupa ciri – ciri, harga, atau kualitas. Perbedaan –
perbedaan yang diciptakan oleh persepsi biasanya didasarkan pada citra sebuah
produk atau positioning (Lee dan Johnson 1999: 100)
Positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk dan untuk
memposisikan produk baru atau produk yang telah ada sehingga pemasar perlu
untuk mengetahui bagaimana konsumen atau pembeli industri dalam pasar
targetnya membayangkan produk dalam kategori terkait. Contohnya seperti trend
masa kini yaitu berfoto pada kamera depan “selfie” sangat banyak digunakan
pada konsumen smartphone sehingga pemasar produk smartphone berlombalomba untuk memberikan fasilitas “selfie” terbaik pada produknya untuk menarik
perhatian dan persepsi konsumen.
19
Universitas Sumatera Utara
Kasali (2007 : 157) menjelaskan bahwa positioning adalah suatu proses
atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merk, perusahaan, individu atau apa
saja di dalam pikiran orang-orang yang dianggap sebagai sasaran konsumen.
Penjelasan Kasali
mengenai
positioning
menunjukkan keterkaitan
positioning dengan tema. Melalui sebuah tema strategi positioning dapat terlihat.
Suatu tema dapat menunjukkan sifat – sifat produk mana sajakah yang ditonjolkan
dalam positioning. Berbagai strategi dalam positioning yang dimaksud oleh Kasali
adalah (2007 : 160 – 165):
1. Positioning karakteristik produk, seperti produk Apple adalah produk yang
memiliki keamanan dan spesifikasi yang berbeda dari produk smartphone
lainnya.
Positioning karakteristik produk meliputi penonjolan (1) karakteristik fisik
atau produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak, harga,
kekuatan, dan lain sebagainya, (2) karakteristik fisik semua (tidak dapat
diukur, dilihat dengan jelas, misalnya rasa, selera, dan keharuman), (3)
keuntungan konsumen (keuntungan yang dinikmati oleh calon pembeli,
misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman untuk anak – anak, tidak
berlemak, mudah dihidangkan, dan lainnya)
2. Positioning harga dan mutu. Konsumen mempersepsikan harga dan mutu
secara bersamaan walaupun sebenarnya kedua hal tersebut berbeda. Harga
yang tinggi dianggap sebagai produk yang bermutu tinggi karena
konsumen meyakini bahwa produsen memerlukan dana yang besar untuk
menyeleksi bahan baku, perawatan mesin yang canggih sehingga mutu
yang dihasilkan tinggi. Sebaliknya produk dengan harga rendah dianggap
20
Universitas Sumatera Utara
kurang bermutu karena dianggap mencerminkan pembuatan asal jadi
dengan bahan baku murahan.
3. Positioning penggunaan, mengkomunikasikan citra produk yang dibentuk
dari penggunaannya.
4. Positioning menurut pemakainya. Banyak produk yang mencantumkan
tanda tangan atau tokoh ternama pada merk tertentu untuk menarik
perhatian konsumen dan menciptakan seolah–olah si model atau tokoh
tersebut memakai produk tersebut. Dalam hal ini pembeli seakan–akan
berada dalam selera dan kelas yang sama dengan sang model yang ada
pada iklan tersebut.
5. Positioning menurut kelas produk. Hal ini terkait dengan produk lain,
yaitu bagaimana menempatkan citra produk dengan memperhatikan
produk pesaing.
6. Positioning
dengan
menggunakan
simbol-simbol
budaya
untuk
menciptakan citra yang berbeda di mata calon konsumen.
7. Positioning langsung terhadap pesaing yang didasari oleh produk pesaing
di mata konsumen.
Kasali (2007) menambahkan bahwa dalam melakukan positioning perlu
dilakukan beberapa hal (164-165), yaitu:
1. Identifikasi para pesaing yaitu siapa-siapa saja yang menjadi pesaing
dalam produk. Seperti bagian dari smartphone terdapat banyak merk
seperti Oppo, Asus, dan lainnya diantara mereka terdapat persaingan
produk.
21
Universitas Sumatera Utara
2. Persepsi
konsumen
terhadap
produk
pesaing,
tujuannya
untuk
membandingkan suatu produk dengan produk pesaingnya.
3. Menentukan posisi pesaing, yaitu berusaha mengetahui posisi pesaing dari
berbagai sudut pandang.
4. Menganalisis preferensi konsumen, yaitu menyelidiki posisi yang
dikehendaki oleh konsumen terhadap produk tertentu.
5. Menentukan posisi merk produk sendiri dengan mempertimbangkan
beberapa hal:
a. Analisis ekonomi, yaitu analisis terhadap luas dan potensi pasar serta
kemungkinan untuk memasuki pasar tersebut.
b. Memilih segmen psar
c. Iklan yang sudah berhasil tidak boleh diubah karena kepribadian
produk telah berhasil dikenal oleh masyarakat dan mengubahnya sama
saja dengan menyia-nyiakan eksistensi kepribadian produk tersebut.
d. Pertimbangan
simbol
danmerk
produk
yang
penting
untuk
menunjukkan identitas sekaligus kepribadian produk.
Dari penjelasan tentang positioning pada iklan yang dikemukakan oleh
Kasali diatas, tema memiliki peran penting dalam melakukan positioning sehingga
pengetahuan tentang tema penting untuk dipahami. Renkema (2004) tidak
membedakan antara tema dengan topik. Tema atau topik menurut Renkema
adalah tentang sesuatu yang dibicarakan di dalam suatu wacana. Tema atau topik
adalah ringkasan dari sebuah wacana yang merupakan proposisi utama atau hal
yang dibicarakan.
22
Universitas Sumatera Utara
2.6 Stilistika
Stilistika merupakan cabang ilmu linguistik yang memfokuskan diri pada
analisis gaya bahasa. Kajian mengenai bahasa dapat mencakup gaya bahasa.
Stilistika mencoba memahami mengapa penulis cenderung menggunakan katakata, kalimat atau ungkapan tertentu. Pada mulanya, stilistika memang lebih
terbatas
pada
persoalan
bahasa
dalam
karya
sastra.
Namun
dalam
perkembangannya, pengertian gaya juga dilihat dalam hubungannya di luar sastra.
Maka dibedakan antara gaya sastra dan gaya nonsastra.
Abrams (1981: 192), menyatakan bahwa fitur stilistika (stylistic features)
adalah fonologi, sintaksis, leksikal, dan retorika (rhetorical) yang meliputi
karakteristik penggunaan bahasa figuratif, pencitraan, dan sebagainya.Adapun
Leech & Short (1984: 75-80) berpendapat bahwa unsur stilistika (stylistic
categories) meliputi unsur leksikal, gramatikal figure of speech, serta konteks dan
kohesi.
Berbagai
pakar
sastra
telah
mengurai
ruang
lingkup
stilistika.
Dalam Pengkajian Puisi Univeristas Gajah Mada, Yogyakarta, Pradopo (1993:10)
mengurai ruang lingkup stilistika, yaitu aspek-aspek bahasa yang ditelaah dalam
stilistika meliputi intonasi, bunyi, kata, dan kalimat sehingga lahirlah gaya
intonasi, gaya bunyi, gaya kata, dan gaya kalimat. Dalam Bunga Rampai
Stilistika, Sudjiman (1993:13-14) menguraikan pusat perhatian stilistika
adalah style, yaitu cara yang digunakan pembicara atau penulis untuk menyatakan
maksudnya dengan menggunakan bahasa sebagai sarana style dapat diterjemahkan
sebagai gaya bahasa.
23
Universitas Sumatera Utara
Dalam melakukan analisis stilistik pada suatu wacana, terdapat beberapa
fitur yang dianalisis, yaitu aspek isi (hal - hal yang dibicarakan dalam iklan terkait
dengan tema atau topik yang diangkat), struktur yang membentuk wacana,
sintaksis atau konstruksi kalimat yang digunakan, leksikon, dan penggunaan
bahasa yang terkait dengan jenis dan ukuran karakter yang digunakan,
penggunaan bahasa majasi (figutarif), dankesengajaan kesalahan ejaan atau
penulisan (Renkema 2004 : 153).
Dalam ranah leksikon, Renkema (2004) menganalisis beberapa hal penting
yaitu:
1. Keragaman leksikon berkaitan dengan rasio banyaknya kata yang berbeda
dengan jumlah keseluruhan kata yang digunakan. Keragaman leksikal
disebut dengan Type-Token Ratio. Token adalah sejumlah kata yang
muncul dalam suatu teks dan type adalah kata-kata yang berbeda dalam
suatu teks. TTR dapat menunjukkan seberapa beragam kosakata yang
digunakan.
2. Nominalisasi atau proses pembentukan nomina dari kata-kata pada kelas
yang sama atau berbeda.
3. Panjang pendek kata yang terdapat dalam suatu wacana.
4. Hapax Legomena atau kata yang muncul hanya satu kali.
Selain Renkema (2004), Sowinski (1991) juga menjelaskan aspek leksikal
dari bagian analisis stilistik dalam unsur stilistik. Variasi leksikal tersebut adalah
sinonim, hominim, antonim, kekerabatan kata, medan kata, nomina abstrak dan
konkret, hiponim, kosakata yang menunjukkan ideologi tertentu, kata-kata serapan
atau pinjaman, kosakata lokal dan regional, ragam bahasa, dan penggunaan kata24
Universitas Sumatera Utara
kata tertentu yang memiliki nilai rasa atau konotasi Sowinski (1991 : 119-130)
menjelaskan variasi leksikal tersebut sebagai berikut:
1. Penggunaan sinonim sangat penting dalam analisis stilistik karena kata
yang digunakan dalam suatu teks sangat bervariasi bentuknya. Penggunaan
kata yang berbeda dengan makna yang sama akan berpengaruh.
2. Penggunaan homonim yang juga berkaitan dengan gejala polisemi. Hal
yang harus diperhatikan adalah bagaimana kata yang sama bermakna
berbeda.
3. Penggunaan antonim berkaitan dengan kata-kata yang mendapatkan
ataupun tidak mendapatkan proses morfologis untuk menyatakan oposisi
atau lawan kata.
4. Kekerabatan kata. Kekerabatan kata merupakan keterkaitan antara satu
kata dengan kata yang lain berdasarkan kata dasarnya.
5. Medan makna adalah kata-kata pada kelas yang sama yang berada dalam
suatu ranah makna.
6. Nomina abstrak dan konkret dapat mempengaruhi interpretasi teks.
Kehadiran nomina abstrak maupun konkret dipengaruhi oleh jenis teks
yang dibentuk dan juga dipengaruhi oleh bidang kajian yang
melatarbelakangi penulisan teks tersebut.
7. Istilah pada bidang-bidang tertentu yang mempengaruhi pemahaman
terhadap teks. Pemahaman terhadap suatu bidang akan membantu
pembaca memahami kosakata yang terkait dalam bidang tersebut.
8. Kosakata yang mengandung makna ideologis yang berperan dalam suatu
teks.
25
Universitas Sumatera Utara
9. Kosakata serapan atau pinjaman dianalisis untuk mengetahui pengaruh
penggunaannya dan konteks apa yang melatarbelakangi penggunaan katakata serapan dan pinjaman tersebut.
10. Kasakata yang berlaku secara regional atau lokal yang berlaku secara
nasional dalam penggunaannya.
11. Kosakata yang terikat atau terbatas masa dan waktu tertentu juga perlu
diperhatikan dalam proses analisis.
12. Ragam bahasa yang digunakan.
13. Kata-kata yang mengandung makna figuratif atau konotasi.
Dalam analisis fitur stilistik juga terdapat analisis tentang sintaksis atau
konstruksi kalimat. Namun dalam penelitian ini, fitur stilistik tentang sintaksis
menggunakan teori Sowinski. Ia mengemukakan hal-hal yang diamati pada ranah
sintaksis adalah:
Stilistika merupakan salah satu dari beberapa disiplin ilmu yang
mempelajari gaya (style) dengan menggunakan teks sebagai objek kajian. Di
samping stilistika, teks linguistik juga merupakan salah satu disiplin ilmu yang
juga menggunakan teks sebagai objek kajian. Awalnya para ahli linguistic
mengalami kesulitan untuk mengklafikasikan perbedaan yang jelas antara
stilistika dan teks linguistik. Namun, hal ini tidak berlangsung lama, setelah
kongres internasional perhimpunan ahli linguistik Jerman pada tahun 1985 di
Gottingen, mulai terdapat pembedaan yang jelas antara stilistika dan teks
linguistik (Sowinski 1991: 9).
Sowinski mengatakan bahwa teks linguistik mengkaji keterkaitan antara
unsur-unsur gramatik dan semantik, serta kohesi dan koherensi yang terdapat
26
Universitas Sumatera Utara
dalam suatu teks. Teks linguistik mengabaikan efek komunikatif yang mampu
ditimbulkan oleh gaya (style). Di sisi lain stilistika mengkaji bagian kalimat secara
lebih spesifik, mulai dari mengkaji panjang-pendek kalimat sampai pada
penggunaan kata yang dipilih (diksi). Selain itu stilistika mengkaji pula unsur
yang diabaikan oleh teks linguistik yaitu efek komunikatif yang mampu
ditimbulkan oleh gaya (style)
Dahulu, gaya (style) hanya berada pada tataran kata, misalkan variasi
penggunaan kata. Akan tetapi, pada masa kini, gaya (style) dapat pula dikenali
dalam suatu kesatuan teks yang lebih besar. Hal ini dapat kita lihat melalui gaya
penulisan yang dipengaruhi oleh latar belakang penulis dan waktu penulisan.
Disini, kita dapat melihat perluasan cakupan objek stilistika. Perluasan cakupan
objek inilah yang menyebabkan terdapatnya dua klasifikasi terhadap stilistika,
yakni makrostilistika (ruang lingkup yang lebih luas) dan mikrostilistika (ruang
lingkup yang lebih sempit) (Sowinski 1991: 10).
Mikrostilistika merupakan klasifikasi gaya yang memfokuskan diri dalam
kajian gaya dalam kalimat. Susunan kalimat (sintaksis) mempunyai banyak
variasi, baik dari segi kualitatif maupun kuantitatif. Antara variasi yang satu
dengan yang lain terkadang mempunyai kesamaan bentuk gaya, meskipun tidak
jarang pula yang mempunyai perbedaan gaya yang kontras. Melalui gaya yang
terdapat dalam kalimat, kita juga dapat mengetahui karakteristik dari si pengarang
karena setiap pengarang memiliki ciri khas tersendiri.
Ada pengarang yang menggunakan banyak kalimat atau bahkan tidak
jarang pula ada pengarang yang hanya menggunakan satu kalimat saja untuk
mendistribusikan pesan yang ingin disampaikannya. Hal itu bergantung pada gaya
27
Universitas Sumatera Utara
(style) masing-masing pengarang. Oleh karena itu, unsur sintaksis bergantung
pada
beberapa
unsur
penunjang,
diantaranya
jenis
kalimat,
reduksi/penyederhanaan kalimat, pemutusan konstruksi kalimat, posisi kata, jenis
kalimat, parafrasa, dan terakhir kategori tata bahasa sebagai sarana dari suatu gaya
(Sowinski 1991: 91).
a. Jenis Kalimat
o Kalimat simple adalah kalimat yang hanya terdiri dari 1 kalusa
yang terdiri dari Subject dan Predicate. Meski hanya 1 klausa,
kalimat ini sudah ememiliki arti yang utuh. Makanya 1 klause itu
disebut Independet (berdiri sendiri), alias tidak butuh kalusa yang
lain agar maksud dan artinya bias dipahami.
Contoh:
1. Some people like to go to market.
Beberapa orang suka pergi ke pasar.
o kalimat compound adalah kalimat panjang yang terdiri dari
gabungan 2 atau lebih klausa. Yang perlu dicatat disini adalah
setatus kedua klausanya memiliki kemandirian sendiri sendiri.
Artinya seumpama 2 kalusa itu dipisah, masing masih bias
dipahami arti dan maksudnya. Ke 2 klausanya disebut sebagai
Independent Clause.
Contoh:
1. I tried to study Math, and my friends tried to study English.
Saya coba blejar Matematika, dan teman-temanku mencoba
belajar bahasa Inggris
o kalimat complex adalah kalimat jenis ini terdiri dari beberapa
klausa meski begitu proses klausa tersebut tidak sama seperti pada
28
Universitas Sumatera Utara
kalimat Compound. Kalimat complex terdiri dari 2 atau lebih
klausa yang mana salah satunya menjadi induk dan lainnya
menjadi sub. Hal ini berarti, sub clause tidak akan memiliki arti
yang sempurna senadainya dipisah dari induk (main clause).
o Contoh:
1. The students are doing the homework because they will submit
it tomorrow.
Murid-murid sedang mengejarakan PR karean meraka akan
mengumpulkannya besok
b. Penyederhanaan kalimat
Penyederhanaan kalimat biasanya terjadi dalam suatu pementasan drama
atau sandiwara radio. Biasanya para pemeran tidak melafalkan secara utuh naskah
yang tersedia melainkan suah melalui improvisasi. Improvisasi ini terkadang
mengurangi kalimat yang terdapat di dalam naskah namun tidak mengurangi
makna atau pesan informasi yang disampaikan. Sowinski (1991: 95)
Penyederhaan dalam bentuk improvisasi lazim digunakan pada ragam
bahasa tulis. Penyederhanaan kalimat dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah
satunya dengan cara melesapkan salah satu atau lebih komponen inti yang
membangun
sebuah
kalimat.
Komponen
ini
dapat
dilesapkan
dengan
menghilangkan bagian subjek, predikat ataupun objek. Selain itu, penyederhanaan
ini juga dapat dilakukan dengan cara melesapkan konjungsi yang merupakan
penghubung kalimat (Sowinski 1991 : 96).
c. Posisi kata dalam suatu kalimat
Posisi kata dalam suatu kalimat turut menentukan gaya dan juga
menekankan makna terhadap suatu hal. Hal utama yang ingin ditekankan dalam
29
Universitas Sumatera Utara
suatu kalimat biasanya diletakkan di awal kalimat. Dalam suatu pernyataan , lazim
dijumpai dua jenis penempatan kata. Pertama, kalimat meletakkan subjek/kata lain
yang ingin ditekankan di depan predikat dan kedua meletakkan subjek di belakang
predikatnya (Sowinski 1991 : 98).
d. Jenis kalimat
Jenis kalimat dalam hal ini berfungsi sebagai gaya untuk berkomunikasi.
Ada empat macam kalimat dalam hal ini, antara lain kalimat pernyataan (berita),
kalimat seru, kalimat ajakan/permintaan, dan terakhir kalimat pertanyaan.
1.
Kalimat pernyataan digunakan untuk menyampaikan suatu
informasi tertentu. Selain itu kalimat pernyataan diakhiri dengan
tanda titik.
2.
Kalimat seru juga digunakan untuk menyampaikan perasaan
seseorang, baik itu perasaan senang, sedih bahkan takut. Kalimat
seru diakhiri dengankata seru (!). Kalimat perintah digunakan
untuk menyatakan perintah. Seperti halnya kalimat seru, kalimat
perintah juga diakhiri dengan tanda seru (!).
3.
Kalimat ajakan atau permintaan menggunakan kata sopan dan
bernada halus. Hal ini bertujuan agar itra tutur mau mengikuti
ajakan penutur/penulis.
4.
Kalimat pertanyaan digunakan untuk menanyakan suatu hal.
Kalimat jenis ini menggunakan tanda Tanya (?) di akhir kalimat.
Selain itu, kalimat pertanyaan ini biasanya menggunakan kata
Tanya apa, siapa, dimana dan lain-lain. Sowinski (1991 : 101)
5.
30
Universitas Sumatera Utara
e. Kategori tata bahasa
Bahasa terdiri atas beberapa jenis kalimat. Ada kalimat yang bergantung
pada keterangan waktu, seperti halnya kalimat berkala kini, lampau dan
mendatang. Dalam bidang stilistik, kategori grammatical bahasa turut memegang
peranan penting dalam suatu gaya (style). Sowinski (1991: 103)
f. Tanda baca dan Tipografi
Tanda baca yang digunakan dalam suatu kalimat itu beraneka ragam
karena dalam suatu kalimat bisa terdapatlebih dari satu tanda baca. Tanda baca
dalam suatu kalimat mempengaruhi artikulasi ketika kita membaca teks atau
mendengar pembicaraan. Dengan adanya tanda baca, kita dapat mengetahui di
mana suatu kalimat itu berakhir. Selain mempengaruhi artikulasi, tanda baca juga
merupakan suatu gaya tersendiri dala bidang stilistika.
Di samping tanda baca, tipografi juga merupakan suatu gaya dalam bidang
stilistika. Tipografi menekankan pemaknaan akan suatu hal dalam suatu kalimat.
Penekanan makna ditujukan dengan mencetak miring ataupun mencetak tebal hak
yang ingin ditekankan. Penekanan makna dapat pula dilakukan dengan cara
memberikan spasi ekstra atau warna berbeda antara kalimat/kata yang ingin
ditekankan dengan kata/kalimat yang lainnya. Sowinski (1991 : 117)
Pada aspek struktur wacana yang dianalisis adalah sistematika kajian
wacana, yaitu bagaimana pembukaan, isi dan penutup tampilan dalam suatu
wacana. Pada aspek bahasa dalam wacana berkaitan dengan tema apa yang
diangkat dalam wacana tersebut dan bagaimana bahasa majasi atau figuratif, jenis
karakter dan tanda baca yang digunakan, dan kesalahan tulisan yang terdapat
31
Universitas Sumatera Utara
dalam wacana yang akan dianalisis seperti yang dikemukakan oleh Renkema
(2004 : 153)
Dari penjelasan diatas dapat dibuat tabel tentang fitur stilistika tersebut
sebagai berikut:
Tabel 2.1 Analisis Berdasarkan Teori Renkema (2004) dan Sowinski (1991)
Struktur Analisis
Isi
Struktur wacana
Sintaksis
Leksikon
Fitur Stilistik
Hal – hal apa saja yang dibicarakan dalam suatu wacana
terkait dengan tema atau topik yang ada di dalamnya.
Prajudul
Judul
Gambar
Pascajudul
Teks Iklan
Logo
Slogan
Jenis Kalimat
Penyederhanaan kalimat
Posisi Kata dalam suatu kalimat
Jenis kalimat
Kategori tata bahasa
Tipografi
Sinonim
Homonim
Hiponim
Antonim
Kekerabatan kata
Medan makna
Nomina
Kosakata asing
Kosakata yang berlaku secara regional, lokal, maupun
nasional
Kosakata yang terikat atau terbatas pada waktu tertentu
Ragam bahasa
Nuansa gaya
Type token ratio (keragaman leksikal)
Panjang pendek kata
Nominalisasi
32
Universitas Sumatera Utara
Penggunaan Bahasa
Kata yang muncul hanya satu kali
Tanda baca
Jenis dan ukuran karakter
Salah ejaan
2. 7 Penelitian Relevan
Beberapa penelitian terdahulu tentang stilistika dan iklan pernah dilakukan
oleh beberapa peneliti. Yaitu:
Agustina (2009) menganalisis tentang stilistik yang terdapat pada iklan
mobil terkenal yaitu Volkswagen yang berasal dari Negara Jerman dalam stilistik
upaya positioning. Penelitian mengkaji tentang tema dan lima fitur dari teori
Renkema (2004) dan Sowinski (1991) yang berupa frasa, kata, dan klausa dan
paragraf dalam wacana iklan. Hasil dari penelitian ini mengungkapkan tentang
tema dominan dan kelima fitur stilistik dalam iklan mobil Volkswagen. Penelitian
memiliki beberapa kesamaan dengan penelitian ini yang kedua penelitian ini
mengkaji tentang stilistika dalam iklan dan menggunakan teori utama yang sama
yaitu teori Renkema dan menganalisis positioning. Namun di dalam penelitian ini
juga terdapat beberapa perbedaan dengan penelitian oleh Rina adalah penelitian
dengan bahasa Jerman sedangkan penelitian menggunakan bahasa Inggris dan
mengkaji produk yang berbeda.
Sunny (2014) menjelaskan tentang stilistika yang terdapat dalam Al –
Qur‟an khususnya surat Ar – Rahman. Penelitian ini merupakan penelitian
kualitatif deskriptif dengan library research. Penelitian ini mengkaji tentang
konteks kata, tema, penempatan kata dan unsur leksikal. Di dalam penelitian ini
juga mengkaji tentang gaya bahasa dalam Al – Qur‟an dalam tiga aspek seperti
nada, struktur kalimat dan langsung tidaknya makna. Penelitian ini memiliki
33
Universitas Sumatera Utara
persamaan dengan penelitian yang diteliti yang menjelaskan tentang penempatan
kata dan unsur leksikal walaupun menggunakan teori yang berbeda. Penelitian
stilistika Al – Qur‟an ini menggunakan teori stilistika dalam kajian agama
khususnya Islam. Terdapat banyak perbedaan dalam penelitian ini seperti objek
kajian, serta hasil yang didapat dalam penelitian
Dalam sebuah jurnal oleh Tatjana Duboviciene dan Pavel Skorupa (2014)
meneliti tentang stilistika dalam slogan iklan berbahasa Inggris. Penelitian ini
meneliti tentang bahasa figurative, tekhnik suara, dan retorika di dalam slogan
iklan berbahasa inggris. Di dalam jurnal diatas dengan penelitian terdapat
persamaan objek. Objek adalah iklan walaupun pada jurnal ini dikhususkan pada
slogan sedangkan penelitian ini pada wacana yang terdapat di dalam iklan tersebut
Azhar (2011) menganalisis tentang stilistika antar muka pada iklan dua
operator selular di Indonesia dengan menggunakan teori kesopanan Lakoff (1983)
serta Brown dan Levinson (1987). Penelitian ini memiliki persamaan dengan hal
yang dikaji adalah stilistika dan objek kajiannya adalah iklan namun dengan
analisis yang berbeda dalam penelitian azhar mengenai lisis tentang stilistika
kesopanan menurut Lakoff (1983) serta Brown dan Levinson (1987) sedangkan
penelitian ini menganalisis stilistika berdasarkan Renkema (2004) dan Sowinski
(1991)
Annisaro (2009) menganalisis tentang stilistis dan semiotik yang terdapat
dalam iklan. Iklan tersebut adalah iklan sebuah layanan masyarakat dari negara
Jerman tentang anak yaitu “Du bist Deutschland”. Penelitian menggunakan
metode kualitatif dengan teori Sowinski dan Pierce. Penelitian ini memiliki
beberapa persamaan dengan objek yang diteliti adalah iklan dan menggunakan
34
Universitas Sumatera Utara
teori Sowinski yang akan menjelaskan tentang aspek leksikal di dalam stilistika
pada ranah retorika (bentuk). Sedangkan perbedaan yang terdapat pada penelitian
ini adalah iklan yang dilakukan oleh peneliti adalah iklan komersil dan iklan
penelitian Rumba adalah iklan layanan masyarakat atau non komersil.
2.8 Kerangka Berpikir
Kerangka pikir adalah serangkaian konsep dan kejelasan hubungan antar
konsep tersebut yang dirumuskan oleh peneliti berdasar tinjauan pustaka (teori
dan hasil-hasil penelitian terdahulu) dan digunakan sebagai dasar untuk menjawab
pertanyaan-pertanyaan penelitian yang diangkat (Malhotra, 2004 : 47)
Penelitian ini akan menjelaskan tentang kata, frasa dan kalimat dalam
wacana iklan smartphone Cina “ Oppo, Asus, Huawei, Vivo dan Coolpad). Dalam
ranah positioning yang dikategorikan menjadi tujuh strategi yaitu : karakteristik,
harga dan mutu, penggunaan, pemakaian, kelas produk, simbol dan langsung.
Fitur stilistika dikategorikan ke dalam : isi, struktur wacana, sintaksis, leksikon
dan penggunaan bahasa. Dari analisis tersebut dihasilkan fungsi dari stilistika
yang menjadi tujuan dari penelitian ini.
35
Universitas Sumatera Utara
Wacana
WacanaIklan
IklanSmartphone
Smartphon
Oppo
Oppo
Asus
Asus
Huawei
Huawei
Kata
Kata
Vivo
Vivo
Coolpad
Coolpad
Frasa
Frasa
Positioning
Kalimat
Kalimat
Fitur Stilistika
Positioning
Fitur Stilistika
Karakteristik
Karakteristik
Isi
Isi
Harga
danMutu
mutu
Harga dan
StrukturWacana
Wacana
Struktur
Penggunaan
Penggunaan
Sintaksis
Pemakainya
Leksikon
Pemakaian
Leksikon
Kelas Produk
Penggunaan Bahasa
Kelas Produk
Penggunaan Bahasa
Simbol
Simbol
Langsung
Langsung
Fungsi Stilistika
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir Penelitian
36
Universitas Sumatera Utara