Stilistika Pada Wacana Iklan Smartphone
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam kehidupan sehari-hari, iklan telah menjadi bagian yang tak
terpisahkan. Hampir setiap saat kita dapat melihat beraneka ragam bentuk iklan.
Di pinggir-pinggir jalan dalam bentuk spanduk, baliho atau billboard raksasa, di
radio, koran, tabloit, majalah, dan televisi.
Iklan merupakan sarana media yang digunakan untuk menyampaikan
informasi, terutama berkaitan dengan produk atau informasi lain yang
membutuhkan perhatian publik. Sebagai bentuk wacana, bahasa iklan memiliki
ciri dan karakter tertentu. Dalam iklan, penggunaan wacana menjadi salah satu
aspek penting bagi keberhasilan iklan. Iklan dikatakan berhasil jika pengiklan
dapat memikat sasarannya menjadi mitra untuk mendukung bahkan hingga
akhirnya membeli barang produksi yang ditawarkan, sehingga bahasa menjadi
inti sebuah iklan. Ciri khusus bahasa iklan antara lain singkat, padat, jelas, dan
menarik sehingga diperlukan pemilihan kata yang tepat dan gaya bahasa (cara
menggunakan bahasa) untuk menghasilkan iklan yang menarik serta didukung
peragaan oleh model iklan dengan penyampaian pesan yang sangat bervariasi.
Oleh karena itu bahasa iklan harus mampu mempresentasikan hal yang
ingin diiklankan oleh pihak pengiklan kepada masyarakat luas. Tujuannya adalah
untuk memengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu yang diiklankan.
Dalam proses penyampaian informasi lewat iklan, banyak hal menarik yang dapat
1
Universitas Sumatera Utara
dikaji, salah satunya adalah kaitan wacana iklan terhadap style atau stilistika yang
digunakan dalam bentuk penuturan informasi.
Stilistika ialah ilmu yang mempelajari style, yaitu cara yang digunakan
seorang pembicara atau penulis untuk menyatakan maksudnya dengan
menggunakan bahasa sebagai sarana. Penjelasan tersebut dapat diartikan bahwa
stilistika ialah suatu cara yang digunakan seorang pembicara atau penulis untuk
mengungkapkan gagasannya dengan bahasa yang penuh ekspresi (Sudjiman 1993:
13). Bahasa dalam wacana iklan merupakan suatu wacana dengan berbagai gaya
dan menarik yang bertujuan untuk mempengaruhi orang lain untuk menggunakan
produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu, iklan menggunakan stilistika
sebagai salah satu cara untuk menarik konsumen.
Iklan merupakan salah satu jenis teks yang membutuhkan kemampuan
stilistika yang tinggi yang merujuk kepada kreativitas dan inovasi dalam
penggunaan bahasa (Simpson 2004:3). Keterampilan stilistika yang tinggi pada
iklan memiliki banyak manfaat seperti melakukan persuasi yang bertujuan
mendorong masyarakat untuk menggunakan produk dari iklan tersebut, membuat
produk lebih menarik perhatian dan mudah untuk diingat konsumen, pembentukan
identitas dari produk, pemberi informasi hingga sarana hiburan.
Daya tarik sebuah iklan dibangun untuk mengingatkan citra (image)
produk atau merek yang diiklankan agar produk tersebut mendapatkan
ketertarikan dari konsumen. Salah satu cara yang banyak digunakan adalah
dengan menonjolkan kelebihan tertentu dari produk yang ditawarkan. Contohnya
seperti iklan produk smartphone yang sudah tidak asing dalam kehidupan seharihari yang sangat banyak kita temukan yang menonjolkan berbagai macam tema
2
Universitas Sumatera Utara
seperti kecepatan, kekuatan, kecanggihan, keunikan dan kelebihan-kelebihan
lainnya. Hal ini dikenal dengan positioning atau pembentukan citra yang berisi
penonjolan-penonjolan beberapa sifat produk untuk memberikan kesan tertentu.
Positioning yang dilakukan oleh pengiklan memerlukan kreatifitas dan
inovasi yang tinggi dalam menyampaikan ide yang pesannya melalui alat-alat
kebahasaan yang digunakan untuk memenuhi fungsi komunikasi tersebut.
Keterampilan positioning ini dapat dianalisis dengan kajian stilistika.
Produsen iklan menggunakan berbagai cara dalam memasarkan produknya
kepada masyarakat. Dari segi bahasa maupun dari segi bentuknya, iklan dapat
mengubah citra atau pandangan masyarakat terhadap suatu produk. Pada awalnya
produk tersebut tidak menarik bagi seseorang, tetapi setelah melihat iklan tersebut
dapat mengubah pandangan terhadap produk yang diiklankan. Citra atau
pandangan konsumen tersebut diciptakan oleh produsen dengan membentuk
kepercayaan konsumen. Salah satu cara kepercayaan yang ditonjolkan seperti
kualitas atau karakter tertentu dari produk tersebut.
Salah satu iklan yang mampu mengubah citra produknya pada konsumen
kota di Medan adalah smartphone dari negara Cina. Pada mulanya, produk
smartphone Cina dianggap sebagai produk kelas bawah dari smartphone yang
sudah terkenal dari negara lain. Namun, dengan memberikan iklan smartphone
yang banyak memunculkan citra (positioning) dan gaya (style) dalam iklannya
mampu menaikkan minat konsumen untuk membeli produk mereka.
Hal itu terbukti dengan peringkat-peringkat smarthpone terlaris di dunia
telah banyak diduduki oleh smartphone Cina seperti:
3
Universitas Sumatera Utara
Asus menduduki peringkat ke-dua smartphone terlaris di Indonesia.
Huawei menduduki peringkat ke-tiga terlaris di dunia.
Berikut adalah daftar lima vendor ponsel besar dunia dalam hal
penjualan
Samsung:
Apple:
Huawei:
Oppo:
pada
kuartal
81,1
51,6
28,8
16,1
1-2016
juta
juta
juta
juta
menurut
unit
unit
unit
unit
data
Gartner:
(23,2
persen)
(14,8
persen)
(8,3
persen)
(4,6
persen)
Xiaomi: 15,0 juta unit (4,3 persen)
Oppo yang menempati poisi ke-keempat smartphone terlaris di dunia.
Vendor ponsel China Oppo menyalip rival senegaranya, Xiaomi,
menjadi vendor ponsel terbesar keempat dunia pada periode
kuartal 1 tahun 2016 dalam hal jumlah penjualan. Data tersebut
diungkap oleh lembaga riset Gartner, seperti dikutip Kompas
Tekno dari Gizmo China, Minggu (22/5/2016).
Vivo peringkat ke-lima terlaris di dunia mengatakan “Perubahan terbesar
terhadap pasar adalah datangnya dua brand China yang kurang dikenal,
Oppo dan Vivo, yang menendang pemain peringkat empat dan lima besar
sebelumnya, Lenovo dan Xiaomi,” tulis IDC dalam laporannya.
4
Universitas Sumatera Utara
Coolpad peringkat ke-tujuh terlaris di dunia.
Coolpad telah menjadi salah satu manufaktur top di dunia dan
baru saja mendapatkan peringkat 7 untuk vendor smartphone
terbesar oleh IDC. Yulong.
Menteri Komunikasi dan Informasi Indonesia (Menkominfo 2016)
mengatakan bahwa Indonesia adalah negara ke 4 terbesar pemakai smartphone
setelah Cina, Amerika dan India. Lembaga riset digital marketing Emarketer
memperkirakan pada 2018 jumlah pengguna aktif smartphone di Indonesia lebih
dari 100 juta orang. Dengan kemajuan penggunaan smartphone pada masyarakat
Indonesia menciptakan banyak produsen smartphone berlomba-lomba untuk
menarik perhatian konsumen untuk membeli smartphone mereka dengan
memunculkan iklan yang memiliki stilistika.
Dengan faktor tersebut peneliti memilih iklan produk smartphone yang
banyak masyarakat temukan dan sudah tidak asing lagi dalam kehidupan seharihari.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka dapat dirumuskan
beberapa permasalahan sebagai berikut.
1.
Positioning apakah yang terdapat dalam iklan smartphone?
2.
Bagaimana fitur stilistik berperan dalam wacana iklan smartphone?
3.
Mengapa positioning dan stilistika tersebut digunakan dalam iklan
smartphone?
5
Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas peneliti bertujuan untuk :
1.
Mendeskripsikan positioning yang terdapat dalam iklan smartphone.
2.
Menjelaskan fitur stilistik berperan dalam wacana iklan smartphone.
3.
Menguraikan alasan tema dan stilistika tersebut digunakan dalam iklan
smartphone.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat, baik manfaat
secara teoretis maupun praktis.
1. Manfaat Teoretis
a. Memberi sumbangan yang bermakna bagi pengembangan studi stilistika
di Indonesia. Oleh karena studi stilistika di Indonesia perlu dikaji secara
lebih intensif dan terus mulai digalakkan.
b. Studi ini juga diharapkan dapat memberi manfaat untuk meningkatkan
stilistika dalam ilmu Linguistik dan objek Linguistik seperti Iklan,
Pidato dan lainnya.
2. Manfaat Praktis
a. Menumbuhkan minat peneliti lain untuk ikut menggali dan melestarikan
stilistika linguistik.
b. Menjadi panduan bagi produsen iklan dalam menggunakan bahasa pada
iklan smartphone dan juga iklan – iklan lainnya.
c. Menjadi alat pengontrol bagi pemerintah dalam hal bahasa yang terdapat
pada suatu iklan.
6
Universitas Sumatera Utara
1.5 Definisi Operasional
Berikut ini dijelaskan istilah yang digunakan dalam tesis ini.
Charge
:pengisian ulang kekuatan baterai yang sangat dibutuhkan
oleh smartphone
Fingerprint
:salah satu teknologi yang memberikan privasi yang lebih
kepada
pengguna
smartphone
dengan
kemampuan
pemindai sidik jari
Fitur
:karakter yang terdapat pada suatu hal
Positioning
:penonjolan atau citra yang digunakan oleh produsen yang
terdapat pada produknya.
Selfie
:berfoto dengan menggunakan kamera depan
Smartphone
:telepon genggam yang mempunyai kemampuan dengan
pengunaan dan fungsi yang menyerupai komputer.
Stilistika
:ilmu yang mempelajari tentang gaya bahasa
Tema
:gagasan pokok atau ide pikiran tentang suatu hal
7
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam kehidupan sehari-hari, iklan telah menjadi bagian yang tak
terpisahkan. Hampir setiap saat kita dapat melihat beraneka ragam bentuk iklan.
Di pinggir-pinggir jalan dalam bentuk spanduk, baliho atau billboard raksasa, di
radio, koran, tabloit, majalah, dan televisi.
Iklan merupakan sarana media yang digunakan untuk menyampaikan
informasi, terutama berkaitan dengan produk atau informasi lain yang
membutuhkan perhatian publik. Sebagai bentuk wacana, bahasa iklan memiliki
ciri dan karakter tertentu. Dalam iklan, penggunaan wacana menjadi salah satu
aspek penting bagi keberhasilan iklan. Iklan dikatakan berhasil jika pengiklan
dapat memikat sasarannya menjadi mitra untuk mendukung bahkan hingga
akhirnya membeli barang produksi yang ditawarkan, sehingga bahasa menjadi
inti sebuah iklan. Ciri khusus bahasa iklan antara lain singkat, padat, jelas, dan
menarik sehingga diperlukan pemilihan kata yang tepat dan gaya bahasa (cara
menggunakan bahasa) untuk menghasilkan iklan yang menarik serta didukung
peragaan oleh model iklan dengan penyampaian pesan yang sangat bervariasi.
Oleh karena itu bahasa iklan harus mampu mempresentasikan hal yang
ingin diiklankan oleh pihak pengiklan kepada masyarakat luas. Tujuannya adalah
untuk memengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu yang diiklankan.
Dalam proses penyampaian informasi lewat iklan, banyak hal menarik yang dapat
1
Universitas Sumatera Utara
dikaji, salah satunya adalah kaitan wacana iklan terhadap style atau stilistika yang
digunakan dalam bentuk penuturan informasi.
Stilistika ialah ilmu yang mempelajari style, yaitu cara yang digunakan
seorang pembicara atau penulis untuk menyatakan maksudnya dengan
menggunakan bahasa sebagai sarana. Penjelasan tersebut dapat diartikan bahwa
stilistika ialah suatu cara yang digunakan seorang pembicara atau penulis untuk
mengungkapkan gagasannya dengan bahasa yang penuh ekspresi (Sudjiman 1993:
13). Bahasa dalam wacana iklan merupakan suatu wacana dengan berbagai gaya
dan menarik yang bertujuan untuk mempengaruhi orang lain untuk menggunakan
produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu, iklan menggunakan stilistika
sebagai salah satu cara untuk menarik konsumen.
Iklan merupakan salah satu jenis teks yang membutuhkan kemampuan
stilistika yang tinggi yang merujuk kepada kreativitas dan inovasi dalam
penggunaan bahasa (Simpson 2004:3). Keterampilan stilistika yang tinggi pada
iklan memiliki banyak manfaat seperti melakukan persuasi yang bertujuan
mendorong masyarakat untuk menggunakan produk dari iklan tersebut, membuat
produk lebih menarik perhatian dan mudah untuk diingat konsumen, pembentukan
identitas dari produk, pemberi informasi hingga sarana hiburan.
Daya tarik sebuah iklan dibangun untuk mengingatkan citra (image)
produk atau merek yang diiklankan agar produk tersebut mendapatkan
ketertarikan dari konsumen. Salah satu cara yang banyak digunakan adalah
dengan menonjolkan kelebihan tertentu dari produk yang ditawarkan. Contohnya
seperti iklan produk smartphone yang sudah tidak asing dalam kehidupan seharihari yang sangat banyak kita temukan yang menonjolkan berbagai macam tema
2
Universitas Sumatera Utara
seperti kecepatan, kekuatan, kecanggihan, keunikan dan kelebihan-kelebihan
lainnya. Hal ini dikenal dengan positioning atau pembentukan citra yang berisi
penonjolan-penonjolan beberapa sifat produk untuk memberikan kesan tertentu.
Positioning yang dilakukan oleh pengiklan memerlukan kreatifitas dan
inovasi yang tinggi dalam menyampaikan ide yang pesannya melalui alat-alat
kebahasaan yang digunakan untuk memenuhi fungsi komunikasi tersebut.
Keterampilan positioning ini dapat dianalisis dengan kajian stilistika.
Produsen iklan menggunakan berbagai cara dalam memasarkan produknya
kepada masyarakat. Dari segi bahasa maupun dari segi bentuknya, iklan dapat
mengubah citra atau pandangan masyarakat terhadap suatu produk. Pada awalnya
produk tersebut tidak menarik bagi seseorang, tetapi setelah melihat iklan tersebut
dapat mengubah pandangan terhadap produk yang diiklankan. Citra atau
pandangan konsumen tersebut diciptakan oleh produsen dengan membentuk
kepercayaan konsumen. Salah satu cara kepercayaan yang ditonjolkan seperti
kualitas atau karakter tertentu dari produk tersebut.
Salah satu iklan yang mampu mengubah citra produknya pada konsumen
kota di Medan adalah smartphone dari negara Cina. Pada mulanya, produk
smartphone Cina dianggap sebagai produk kelas bawah dari smartphone yang
sudah terkenal dari negara lain. Namun, dengan memberikan iklan smartphone
yang banyak memunculkan citra (positioning) dan gaya (style) dalam iklannya
mampu menaikkan minat konsumen untuk membeli produk mereka.
Hal itu terbukti dengan peringkat-peringkat smarthpone terlaris di dunia
telah banyak diduduki oleh smartphone Cina seperti:
3
Universitas Sumatera Utara
Asus menduduki peringkat ke-dua smartphone terlaris di Indonesia.
Huawei menduduki peringkat ke-tiga terlaris di dunia.
Berikut adalah daftar lima vendor ponsel besar dunia dalam hal
penjualan
Samsung:
Apple:
Huawei:
Oppo:
pada
kuartal
81,1
51,6
28,8
16,1
1-2016
juta
juta
juta
juta
menurut
unit
unit
unit
unit
data
Gartner:
(23,2
persen)
(14,8
persen)
(8,3
persen)
(4,6
persen)
Xiaomi: 15,0 juta unit (4,3 persen)
Oppo yang menempati poisi ke-keempat smartphone terlaris di dunia.
Vendor ponsel China Oppo menyalip rival senegaranya, Xiaomi,
menjadi vendor ponsel terbesar keempat dunia pada periode
kuartal 1 tahun 2016 dalam hal jumlah penjualan. Data tersebut
diungkap oleh lembaga riset Gartner, seperti dikutip Kompas
Tekno dari Gizmo China, Minggu (22/5/2016).
Vivo peringkat ke-lima terlaris di dunia mengatakan “Perubahan terbesar
terhadap pasar adalah datangnya dua brand China yang kurang dikenal,
Oppo dan Vivo, yang menendang pemain peringkat empat dan lima besar
sebelumnya, Lenovo dan Xiaomi,” tulis IDC dalam laporannya.
4
Universitas Sumatera Utara
Coolpad peringkat ke-tujuh terlaris di dunia.
Coolpad telah menjadi salah satu manufaktur top di dunia dan
baru saja mendapatkan peringkat 7 untuk vendor smartphone
terbesar oleh IDC. Yulong.
Menteri Komunikasi dan Informasi Indonesia (Menkominfo 2016)
mengatakan bahwa Indonesia adalah negara ke 4 terbesar pemakai smartphone
setelah Cina, Amerika dan India. Lembaga riset digital marketing Emarketer
memperkirakan pada 2018 jumlah pengguna aktif smartphone di Indonesia lebih
dari 100 juta orang. Dengan kemajuan penggunaan smartphone pada masyarakat
Indonesia menciptakan banyak produsen smartphone berlomba-lomba untuk
menarik perhatian konsumen untuk membeli smartphone mereka dengan
memunculkan iklan yang memiliki stilistika.
Dengan faktor tersebut peneliti memilih iklan produk smartphone yang
banyak masyarakat temukan dan sudah tidak asing lagi dalam kehidupan seharihari.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka dapat dirumuskan
beberapa permasalahan sebagai berikut.
1.
Positioning apakah yang terdapat dalam iklan smartphone?
2.
Bagaimana fitur stilistik berperan dalam wacana iklan smartphone?
3.
Mengapa positioning dan stilistika tersebut digunakan dalam iklan
smartphone?
5
Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas peneliti bertujuan untuk :
1.
Mendeskripsikan positioning yang terdapat dalam iklan smartphone.
2.
Menjelaskan fitur stilistik berperan dalam wacana iklan smartphone.
3.
Menguraikan alasan tema dan stilistika tersebut digunakan dalam iklan
smartphone.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat, baik manfaat
secara teoretis maupun praktis.
1. Manfaat Teoretis
a. Memberi sumbangan yang bermakna bagi pengembangan studi stilistika
di Indonesia. Oleh karena studi stilistika di Indonesia perlu dikaji secara
lebih intensif dan terus mulai digalakkan.
b. Studi ini juga diharapkan dapat memberi manfaat untuk meningkatkan
stilistika dalam ilmu Linguistik dan objek Linguistik seperti Iklan,
Pidato dan lainnya.
2. Manfaat Praktis
a. Menumbuhkan minat peneliti lain untuk ikut menggali dan melestarikan
stilistika linguistik.
b. Menjadi panduan bagi produsen iklan dalam menggunakan bahasa pada
iklan smartphone dan juga iklan – iklan lainnya.
c. Menjadi alat pengontrol bagi pemerintah dalam hal bahasa yang terdapat
pada suatu iklan.
6
Universitas Sumatera Utara
1.5 Definisi Operasional
Berikut ini dijelaskan istilah yang digunakan dalam tesis ini.
Charge
:pengisian ulang kekuatan baterai yang sangat dibutuhkan
oleh smartphone
Fingerprint
:salah satu teknologi yang memberikan privasi yang lebih
kepada
pengguna
smartphone
dengan
kemampuan
pemindai sidik jari
Fitur
:karakter yang terdapat pada suatu hal
Positioning
:penonjolan atau citra yang digunakan oleh produsen yang
terdapat pada produknya.
Selfie
:berfoto dengan menggunakan kamera depan
Smartphone
:telepon genggam yang mempunyai kemampuan dengan
pengunaan dan fungsi yang menyerupai komputer.
Stilistika
:ilmu yang mempelajari tentang gaya bahasa
Tema
:gagasan pokok atau ide pikiran tentang suatu hal
7
Universitas Sumatera Utara