Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Brand Switching Pada Konsumen Pengguna Jasa Layanan Pengiriman Titipan Kilat Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Noorhayati (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh
Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Brand
Switching Behavior Konsumen Dalam Pembelian SIM CARD GSM Prabayar”.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian
kausal atau sebab akibat dan teknik analisis data yang digunakan adalah Analysis
Structural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian yang dilakukan
menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap kebutuhan
mencari variasi, ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap keputusan
berpindah merek, dan kebutuhan mencari variasi tidak berpengaruh terhadap
perilaku berpindah merek konsumen pengguna SIM CARD GSM prabayar.
C Rizkiana (2011) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Prior
Experience, Product Knowledge dan Satisfication Terhadap Keputusan Konsumen
Melakukan Brand Switching dalam Pembelian

Produk Handphone Pada

Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU”. Metode analisis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statisik

yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan
(uji-f), pengujian signifikan parsial (uji-t) dan pengujian koefisien determinasi
(R2). Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan
pada faktor prior experience (X1) dan faktor satisfication (X3) terhadap keputusan
konsumen melakukan Brand Switching dalam pembelian produk handphone pada

9
Universitas Sumatera Utara

mahasiswa departemen manajemen FE

USU. Sedangkan faktor product

knowledge (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

konsumen

melakukan brand switching dalam pembelian produk handphone pada mahasiswa
departemen manajemen FE USU.
Razzaq Akbar (2015) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh

Reference Group, Bauran Pemasaran dan Ketidakpuasan Konsumen terhadap
Brand Switching Smartphone di Kota Malang”. Metode penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif kausatif dan
teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis induktif.
Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa kelompok acuan, bauran
pemasaran dan ketidakpuasan berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek
pada produk smartphone di kota malang.
Azmi Azis Tarigan (2015) malakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh
Pengetahuan Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Brand
Switching Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Pengguna Smartphone Android”.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian
asosiatif dan teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis deskriptif
dan regresi berganda. Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara yang terletak di Jalan Prof. T.M. Hanafiah.
2.2

Definisi Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2000: 11) adalah proses sosial dan manajerial

dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka

10
Universitas Sumatera Utara

dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama
lain.
Pemasaran menurut Miller dan Layton (Dalam Tjiptono, 2005: 2) adalah
sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang
mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional.
Pemasaran menurut Sunarto (2006: 4) adalah

proses

sosial

yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan

diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang
dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha

untuk

mempertahankan

kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.
2.3

Definisi Merek
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2008: 332)

mengartikan merek sebagai “Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang
atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensiasikannya dari barang
atau jasa pesaing.
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut produk lainya yang diharapkan dapat memberikan

identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono, 2005: 104).
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda

11
Universitas Sumatera Utara

yang berupa gambar, kata, huruf-huruf,

angka-angka, susunan warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan
dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan
merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi di atas,
secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru
untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono,
2005: 2).
2.4

Perpindahan Merek (Brand switching)

Perpindahan merek (Brand switching) adalah pola pembelian yang

dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari salah satu merek ke
merek yang lain (Peter dan Olson, 2000 dalam Setyaningrum, 2005: 5).
Menurut

Dharmamesta

yang

dikutip

dalam

Marya

(2009:

10)

Perilaku Perpindahan Merek (Brand Switching Behavior) adalah “Perilaku
perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena adanya alasan tertentu, atau
diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.”
Perilaku berpindah merek dapat terjadi akibat beranekaagamnya produk
yang ada dipasaran yang menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang
sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah
dibeli maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh karena itu, brand
switching juga dapat diartikan sebagai perpindahan merek yang digunakan
pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id).

12
Universitas Sumatera Utara

Menurut Roos seperti yang dikutip oleh Marco van der Heijden dan
Snijder (2007) ada dua kategori perpindahan merek. Kategori pertama,
perpindahan konsumen didasarkan pada keputusan pribadi, yang kedua perilaku
brand switching dilakukan secara tidak segaja tanpa dipengaruhi pertimbangan
pribadi. Pada kategori pertama, penyebab dari perilaku berpindah merek dapat
berupa ketidakpuasan, kebiasaan yang berubah, alternatif lain yang lebih baik
atau kebutuhan akan variasi. Menurut Simamora (2004: 22) dapat dijelaskan

bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching)
dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari
keragaman (variety seeking buying behavior).
Menurut setyaningrum (2005: 2-7), keputusan konsumen untuk berpindah
merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek
tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan
perpindahan merek juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi.
Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli
merek lain karena individu terdorong untuk mencari hal baru,memiliki rasa ingin
tahu terhadap merek lain yang bertujuan untuk mencari pemenuhan kebutuhan
yang lebih baik.
2.5

Pengetahuan Produk
2.5.1

Pengertian Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat

13
Universitas Sumatera Utara

memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentukbentuk tadi (Kotler & Armstrong, 2001: 346).
Menurut Simamora (2002: 139), produk adalah atribut fisik,
psikologi, servis, dan simbolis yang secara kolektif menghasilkan
kepuasan atau manfaat bagi pembeli atau pengguna.
2.5.2

Pengetahuan Produk Konsumen
Rao dan Sieben dkk (1992: 258) dalam Waluyo dan Pamungkas

(2003) mendefinisikan product knowledge sebagai cakupan seluruh
informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama
baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen
yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan
sesuai dengan harapannya.

Menurut Peter dan Olson (2002: 69) pengetahuan itu terbagi atas
tiga jenis, yaitu:
a. Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk.
Sesuai dengan batas yang ditetapkan berdasarkan kemampuan
produksi dan sumber keuangan, manajer pemasaran dapat menambah
atribut baru terhadap suatu produk dan menghapus atribut lama, atau
memodifikasi atribut yang sudah ada. Pemasar dapat merubah atributatribut dengan tujuan untuk membuat produk mereka lebih menarik
konsumen.

14
Universitas Sumatera Utara

Kemungkinan disebabkan ketertarikan para pemasar terhadap
karakter fisik dari produk mereka, pemasar kadang-kadang bertindak
seolah-olah konsumen berpikir tentang produk dan merek sebagai
kumpulan atribut saja. Bahkan suatu produk yang sederhana memiliki
beberapa atribut.
Pemasar harus tahu atribut produk yang mana yang paling penting
bagi konsumen, apa fungsi atribut tersebut bagi konsumen, dan bagaimana
konsumen menggunakan pengetahuan ini dalam proses kognitif seperti

saat pemahaman dan pengambilan keputusan.
Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang berbagai jenis
atribut produk. Pengetahuan konsumen tentang atribut yang kongkrit
menggambarkan wujud, dan ciri-ciri sebuah produk. Pengetahuan tentang
atribut abstrak menggambarkan produk lebih subjektif, dan ciri-ciri yang
tidak terlihat pada sebuah produk. Tentu saja, konsumen harus juga
memiliki pengetahuan tentang evaluasi efektif mereka untuk setiap atribut.
b. Pengetahuan

mengenai

konsekuensi

positif

atau

keuntungan-

keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk.
Pemasar juga mengetahui bahwa konsumen lebih sering berpikir
tentang konsekuensi dari produk dan merek yang mereka gunakan
dibandingkan atributnya. Konsekuensi adalah hasil yang terjadi setelah
produk dibeli dan dikonsumsi. Konsumen dapat memiliki pengetahuan
tentang dua jenis konsekuensi produk, yaitu fungsional dan psikososial.

15
Universitas Sumatera Utara

Konsekuensi fungsional adalah hasil yang dapat dilihat (berwujud)
dari penggunaan suatu produk yang konsumen rasakan secara langsung.
Sebagai contoh konsekuensi fungsional termasuk hasil secara psikis yang
langsung dapat dirasakan konsumen saat mengkonsumsi produk tertentu
Konsekuensi psikososial lebih menunjuk kepada hasil psikologis
dan sosial dari penggunaan suatu produk. Konsekuensi psikologis dari
penggunaan produk adalah hasil internal dan personal, seperti misalnya
bagaimana perasaan anda setelah mengkonsumsi suatu produk. Konsumen
juga dapat mengetahui tentang konsekuensi sosial dari penggunaan suatu
produk
Sistem pengaruh dan kognitif orang mengartikan konsekuensi dari
penggunaan produk dan bentuk pengetahuan dan kepercayaan tentang
fungsi-fungsi ini dan konsekuensi psikososial dalam ingatan. Sistem yang
mempengaruhi orang tersebut dapat bereaksi juga terhadap pengetahuan
ini.
Sebagai contoh, seorang konsumen bisa merasakan pengaruh yang
negatif (ketidakpuasan) jika

produk membutuhkan perbaikan sesaat

setelah produk tersebut baru dibeli. Atau konsumen bisa mengalami
perasaan yang positif atau kebanggaan dan rasa percaya diri jika orang lain
memberikan komentar yang menyenangkan.
Konsumen dapat berfikir tentang konsekuensi positif dan negatif
dari penggunaan produk seperti bagaimana manfaat dan resiko
potensialnya. Manfaat adalah konsekuensi yang diinginkan yang dicari

16
Universitas Sumatera Utara

konsumen saat membeli dan menggunakan suatu produk atau merek.
Resiko yang dikhawatirkan lebih kepada konsekuensi yang tidak
diinginkan yang ingin dihindari konsumen pada saat membeli atau
menggunakan suatu produk.
Berbagai macam konsekuensi negatif mungkin saja terjadi.
Sebagian konsumen khawatir tentang resiko fisik dari mengkonsumsi
suatu produk. Jenis lain dari konsekuensi yang tidak menyenangkan
termasuk juga resiko finansial, resiko fungsional, dan resiko psikososial.
Secara keseluruhan, resiko yang mungkin terjadi meliputi pengetahuan
konsumen

atau

kepercayaan

terhadap konsekuensi yang tidak

diinginkan, termasuk juga respon dari pengaruh buruk dan bergabung
dengan konsekuensi yang tidak menyenangkan (evaluasi yang tidak
disukai, perasaan tidak senang, dan emosi negatif) diperoleh dari
penggunaan produk.
c. Pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan
keinginan konsumen
Konsumen juga memiliki pengetahuan tentang pribadi dan nilai
simbolis bahwa produk dan merek membantu mereka merasa puas. Nilai
adalah tujuan luas dari kehidupan manusia. Nilai sering melibatkan
pengaruh emosional dan digabungkan dengan suatu tujuan dan kebutuhan
(perasaan yang kuat dan emosi yang mengiringi kesuksesan).
Ada banyak cara untuk mengklasifikasikan nilai. Satu skema
mengidentifikasikan dua jenis atau tingkat nilai instrumental dan terminal.

17
Universitas Sumatera Utara

Nilai instrumental lebih cenderung ke model/jenis tindakan, yaitu cara
bertingkah laku yang memiliki nilai positif bagi seseorang misalnya:
bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kemampuan untuk
dipercaya. Nilai terminal, dengan kata lain, lebih cenderung ke pernyataan
psikologis yang lebih luas (misalnya: senang, damai, sukses). Kedua nilai
instrumental

dan

terminal (tujuan dan kebutuhan) menghadirkan

konsekuensi paling pribadi seseorang yang ingin mereka capai dalam
kehidupan.
2.6

Kelompok Acuan
Dharmmesta dan Handoko (2008) menjelaskan bahwa reference group

adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk
kepribadian dan perilakunya. Interaksi mereka sering dilakukan secara individual
(face to face) sehingga seseorang akan lebih terpengaruh oleh orang lain untuk
membeli sesuatu, biasanya masing-masing kelompok mempunyai opinion leader
yang dapat mempengaruhi anggotanya. Nasihat dari orang lain tersebut lebih
berpengaruh dari pada iklan di majalah, surat kabar, televisi dan media yang lain.
Kelompok acuan dalam kehidupan melibatkan banyak pihak dari berbagai
kalangan. Berikut adalah macam-macam reference group yang memepengaruhi
konsumen:
a. Keluarga
Satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok paling dasar
yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan
pribadi bersama.

18
Universitas Sumatera Utara

b. Kelompok Persahabatan
Kelompok persahabatan ini merupakan kelompok informal, pendapat dan
pilihan teman merupakan pengaruh yang penting dalam menentukan
produk atau merek yang akhirnya dipilih konsumen.
c. Kelompok Belanja
Kelompok belanja adalah dua orang atau lebih yang berbelanja bersamasama atau hanya melewatkan waktu bersama. Pada kelompok ini terdapat
motif sosial dan membantu mengambil keputusan mengenai suatu produk
atau merek.
d. Kelompok Kerja
Waktu yang mutlak seseorang di tempat kerja akan memberikan banyak
kesempatan untuk memberikan pengaruh yang besar terhadap perilaku
konsumen.

Tingkat pengaruh yang diberikan reference group pada perilaku
perorangan biasanya tergantung pada sifat individu, produk dan faktor sosial
tertentu. Berikut ini merupakan dampak reference group terhadap perilaku
konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008) :
a. Informasi dan Pengalaman
Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk/jasa
atau dengan mudah dapat memperoleh informasi yang lengkap mengenai
hal itu.

19
Universitas Sumatera Utara

b. Kredibilitas, Daya Tarik, dan Kekuatan Reference Group
Reference group yang memiliki faktor kredibilitas, daya tarik dan kekuatan
dapat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen.
c. Sifat Menonjol Produk
Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan
diperhatikan (barang mewah). Produk yang menonjol secara verbal dapat
digambarkan dengan mudah dibandingkan dengan yang lain.
2.7

Kerangka Konseptual
Konsumen dapat memutuskan untuk berpindah merek karena adanya

faktor pengetahuan tentang produk yang digunakan serta kebutuhan konsumen
untuk mencari variasi dari produk yang selama ini digunakannya.
Pengetahuan produk merupakan informasi yang disimpan dalam memori
konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk.
Konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang lebih baik akan mampu
mengartikan informasi baru yang sehubungan dengan produk yang akan
dibelinya. Pengetahuan produk konsumen terbagi atas tiga jenis, yaitu:
pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk, pengetahuan mengenai
konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari
penggunaan produk, dan pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat
memuaskan keinginan konsumen (Peter dan Olson, 2002: 67-69)
Sikap konsumen yang dipengaruhi oleh kelompok acuan karena manusia
adalah makhluk sosial yang setiap harinya melakukan interaksi dengan individu
lainnya. Interaksi ini dapat mempengaruhi manusia sebagai konsumen dalam

20
Universitas Sumatera Utara

mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu sehingga akan
memunculkan sikap konsumen terhadap produk yang dibicarakan, apakah
konsumen akan menyukai atau bahkan tidak menyukai produk tersebut. Berarti
dalam sikap adanya proses belajar melalui pengalaman dan interaksi dengan orang
lain yang nantinya akan membentuk perasaan positif dan negatif terhadap suatu
objek. Berdasarkan pada permasalahan tersebut maka akan menarik untuk dikaji
bagaimanakah perilaku brand switching yang dipengaruhi oleh reference group
untuk membentuk sikap konsumen sehingga menyebabkan konsumen beralih dari
satu merek ke merek lainnya.
Berdasarkan uraian dan uraian teori sebelumnya, maka dapat disusun
skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut :
Pengetahuan Produk
(X1)
Brand Switching
(Y)
Kelompok Acuan
(X2)

Sumber: Peter dan Olson (2002) dan Van Trijp dkk (1996)
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
2.8

Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka

hipotesis yang akan dikembangkan dalam penelitian ini adalah :

21
Universitas Sumatera Utara

1. Pengetahuan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek.
2. Kelompok acuan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek.
3. Pengetahuan produk dan kelompok acuan variasi secara serentak berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.

22
Universitas Sumatera Utara