Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Brand Switching Pada Konsumen Pengguna Jasa Layanan Pengiriman Titipan Kilat Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Sumatera Utara
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dimasa ini, mobilitas masyarakat sudah tidak terbatas akan jarak.
Aktivitas-aktivitas manusia yang terus mengalami perkembangan semakin
menuntut kemudahan. Namun, teknologi kini yang memudahkan segala hal dalam
bentuk
elektronik
belum
secara
keseluruhan
mengakomodir
kebutuhan
masyarakat terkhususnya untuk pengiriman-pengiriman benda fisik.
Pengiriman benda-benda fisik sudah menjadi kebutuhan dikarenakan
masyarakat sudah memperluas aktivitasnya secara jarak, baik dalam hal yang
bersifat profesi maupun bermasyarakat. Sangatlah lumrah jika pada akhirnya
muncul beberapa perusahaan yang menawarkan produk jasa berupa pengiriman
paket fisik.
Perusahaan jasa pengiriman paket fisik (kurir) kini mengambil peran
penting dalam kehidupan bermasyarakat di dunia, terkhususnya di Indonesia.
Aktivitas pengiriman titipan paket fisik dilakukan dalam beberapa kehidupan
bermasyarakat seperti aktivitas bisnis yang dilakukan oleh para perusahaan
dagang, sampai aktivitas tata administrasi oleh lembaga-lembaga yang ada.
Persaingan dalam bisnis kurir pengiriman tampak ketat dan semakin
terbuka lebar untuk pemain baru yang berkancah di Indonesia. Menurut Setyo,
dkk (2012) mengatakan bahwa, saat ini bisnis jasa pengiriman barang dalam
negeri berkembang cukup pesat yang ditandai dari munculnya sejumlah
perusahaan baru dalam beberapa tahun belakangan yang bergerak dalam bidang
1
Universitas Sumatera Utara
yang sama yaitu jasa pengiriman. Peningkatan bisnis jasa tersebut terjadi sebagai
respon terhadap perkembangan bisnis e-commerce di Indonesia. Menurut
Asperindo (Asosiasi Perusahaan Jasa Pengiriman Ekspres Indonesia), rata-rata
pertumbuhan industri jasa ekspedisi meningkat sebanyak 10% per tahun dengan
omzet yang mengalami kenaikan pula tiap tahunnya. Hingga saat ini tercatat lebih
dari 4000 perusahaan di tingkat cabang, agen, dan gerai yang tersebar diseluruh
Indonesia.
Sumber : http://statistik.kominfo.go.id/
Gambar 1.1
Produksi dan Perkiraan Permintaan Pasar Jasa Ekspres Indonesia
Menurut Jenis
Bertumbuh pesatnya bisnis media elektronik, manufaktur dan retail
memicu tumbuhnya perusahaan kurir pengiriman lokal, beberapa perusahaan yang
meramaikan persaingan di pasar kurir pengiriman ini yaitu, PT JNE, TIKI, DHL,
dan Pos Indonesia. Peringkat TOP Brand dari merek-merek tersebut dapat dilihat
dari tabel 1.1 berikut.
2
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1
TOP BRAND AWARD FASE II 2014
JASA KURI R
M EREK
Tiki
JNE
Pos I ndonesia
DHL
TBI
45,1%
33,2%
8,4%
5,5%
TOP
TOP
TOP
Sumber : http://www.topbrand-award.com
Kemudahan akan informasi akibat dari ketersediaan sumber seperti
internet dan media informas.i lainnya telah membantu konsumen agar lebih bijak
untuk menilai produk jasa kurir pengiriman yang tersedia sebagai bahan
pengetahuan produk (product knowledge) bagi mereka. Sistem yang digunakan
oleh perusahaan kurir pengiriman kini juga telah menggunakan teknologi
komputer yang memudahkan konsumen untuk memonitor mulai dari awal
pengiriman, tracking hingga status penerima.
Rao dan Sieben, dkk (1992: 258) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003)
mendefinisikan pengetahuan produk (product knowledge) sebagai cakupan
seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama
baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang
berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan
harapannya.
Selain pemberian pengetahuan produk (product knowledge), faktor lain
yang sangat berperan aktif dalam pertimbangan mengambil keputusan memilih
kurir pengiriman adalah kelompok acuan (reference group). Kelompok acuan
mempengaruhi tindakan konsumen dalam hal pengambilan keputusan konsumen.
3
Universitas Sumatera Utara
Reference group yang mampu mempengaruhi sikap konsumen antara lain yaitu
keluarga, kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok
atau masyarakat maya dan selebriti.
Bearden dan Michael (2001) mengatakan bahwa reference group
digunakan sebagai standar perbandingan untuk penilaian diri dan konsep diri
sehingga mampu memunculkan keputusan untuk membeli suatu produk. Pentina,
Prybutok dan Zhang (2008) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa peran dari
reference group dalam keputusan konsumen untuk membeli karena adanya
interaksi oleh individu dengan lingkungan kelompoknya sehingga mendapatkan
informasi dan pengetahuan baru tentang suatu produk.
Brand switching adalah saat dimana seorang konsumen atau sekelompok
konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek
produk lainnya. Konsumen dalam hal ini meninggalkan merek pada produk yang
lama dan melakukan pembelian pada merek lain. Berubahnya paradigma
konsumen terhadap suatu merek akibat berbagai macam tuntutan yang diinginkan
konsumen sebagai dampak dari pengembangan sebuah merek. Pengetahuan akan
suatu produk jasa dan kualitas jasa memberikan pengaruh signifikan bagi
konsumen yang kini mulai bijak dalam menentukan pilihan jasa kurir pengiriman.
Dengan kualitas jasa dan pengetahuan akan produk yang positif, menciptakan
persepsi yang positif juga terhadap merek jasa pada konsumen. Perpindahan
merek (Brand Switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan
perubahan atau pergantian dari salah satu merek ke merek yang lain (Peter dan
Olson, 2000 dalam Setyaningrum, 2005: 5). Semakin tinggi tingkat Brand
4
Universitas Sumatera Utara
Switching, maka semakin tidak loyal tingkat pelanggan kita. Untuk itu berarti
semakin beresiko juga merek yang kita kelola karena bisa dengan mudah dan
cepat kehilangan pelanggan, Sumarni (2010: 56).
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan produk (product knowledge) dan
kelompok acuan (reference group) berpengaruh terhadap perilaku perpindahan
merek (brand switching behavior) dalam pada jasa kurir pengiriman titipan kilat.
Khususnya untuk meneliti bagaimana perilaku perpindahan merek terjadi pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU dimana mereka dengan persepsi
yang dipengaruhi latar belakang yang berbeda serta tuntutan akan kemudahan
aktifitas keseharian yang membutuhkan ketersediaan jasa kurir pengiriman.
Kalangan muda, khususnya mahasiswa, seringkali dikategorikan sebagai
kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang tersedia
di pasaran. Kebutuhan mahasiswa akan informasi jasa kurir pengiriman sendiri
didukung oleh banyaknya sales counter jasa kurir pengiriman
di sekitar
lingkungan Universitas Sumatera Utara, seperti di lingkungan jalan Dr. Mansyur
dan wilayah Padang Bulan. Untuk itu, penulis melakukan penelitian dengan judul
: “Pengaruh Product Knowledge dan Reference Group Terhadap Keputusan
Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Jas Pengiriman
Paket Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Sumatera
Utara”
5
Universitas Sumatera Utara
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
dapat dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
a. Apakah pengetahuan produk (product knowledge) berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand
switching) pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan
kilat ?
b. Apakah kelompok acuan (reference group) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching)
pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan kilat ?
c. Apakah pengetahuan produk (product knowledge) dan kelompok acuan
(reference group) secara bersama-sama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching)
pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan kilat ?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan
sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :
a. Pengaruh
pengetahuan
produk
(product
knowledge)
terhadap
keputusan perpindahan merek (brand switching) pada konsumen
pengguna jasa layanan pengiriman titipan kilat.
b. Pengaruh kelompok acuan (reference group) terhadap keputusan
perpindahan merek (brand switching) pada konsumen pengguna jasa
layanan pengiriman titipan kilat.
6
Universitas Sumatera Utara
c. Pengaruh pengetahuan produk (product knowledge) dan kelompok
acuan (reference group) terhadap keputusan perpindahan merek (brand
switching) pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan
kilat.
1.4
Manfaat Penelitian
Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai
berikut :
a. Bagi konsumen
Penelitian ini diharapkan akan memberikan informasi tambahan dan
pemahaman yang lebih jelas bagi konsumen dalam hal proses keputusan
perpindahan merek (brand switching) pada konsumen pengguna jasa
layanan pengiriman titipan kilat.
b. Bagi perusahaan jasa kurir pingiriman
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran
dalam memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai
perilaku
perpindahan
merek
(brand
switching)
konsumen
serta
memberikan informasi tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa
besar pengaruh pengetahuan produk (product knowledge) dan kelompok
acuan (reference group) terhadap keputusan perpindahan merek (brand
switching) pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan kilat.
c. Bagi penulis
Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai
pengaruh pengetahuan produk (product knowlwdge) dan kelompok acuan
7
Universitas Sumatera Utara
(reference group) terhadap keputusan perpindahan merek (brand
switching) pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan kilat.
d. Bagi kalangan akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga
tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian
sejenis dan pengembangan studi pemasaran khususnya mengenai perilaku
perpindahan merek (brand switching) konsumen pengguna jasa layanan
pengiriman titipan kilat.
8
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dimasa ini, mobilitas masyarakat sudah tidak terbatas akan jarak.
Aktivitas-aktivitas manusia yang terus mengalami perkembangan semakin
menuntut kemudahan. Namun, teknologi kini yang memudahkan segala hal dalam
bentuk
elektronik
belum
secara
keseluruhan
mengakomodir
kebutuhan
masyarakat terkhususnya untuk pengiriman-pengiriman benda fisik.
Pengiriman benda-benda fisik sudah menjadi kebutuhan dikarenakan
masyarakat sudah memperluas aktivitasnya secara jarak, baik dalam hal yang
bersifat profesi maupun bermasyarakat. Sangatlah lumrah jika pada akhirnya
muncul beberapa perusahaan yang menawarkan produk jasa berupa pengiriman
paket fisik.
Perusahaan jasa pengiriman paket fisik (kurir) kini mengambil peran
penting dalam kehidupan bermasyarakat di dunia, terkhususnya di Indonesia.
Aktivitas pengiriman titipan paket fisik dilakukan dalam beberapa kehidupan
bermasyarakat seperti aktivitas bisnis yang dilakukan oleh para perusahaan
dagang, sampai aktivitas tata administrasi oleh lembaga-lembaga yang ada.
Persaingan dalam bisnis kurir pengiriman tampak ketat dan semakin
terbuka lebar untuk pemain baru yang berkancah di Indonesia. Menurut Setyo,
dkk (2012) mengatakan bahwa, saat ini bisnis jasa pengiriman barang dalam
negeri berkembang cukup pesat yang ditandai dari munculnya sejumlah
perusahaan baru dalam beberapa tahun belakangan yang bergerak dalam bidang
1
Universitas Sumatera Utara
yang sama yaitu jasa pengiriman. Peningkatan bisnis jasa tersebut terjadi sebagai
respon terhadap perkembangan bisnis e-commerce di Indonesia. Menurut
Asperindo (Asosiasi Perusahaan Jasa Pengiriman Ekspres Indonesia), rata-rata
pertumbuhan industri jasa ekspedisi meningkat sebanyak 10% per tahun dengan
omzet yang mengalami kenaikan pula tiap tahunnya. Hingga saat ini tercatat lebih
dari 4000 perusahaan di tingkat cabang, agen, dan gerai yang tersebar diseluruh
Indonesia.
Sumber : http://statistik.kominfo.go.id/
Gambar 1.1
Produksi dan Perkiraan Permintaan Pasar Jasa Ekspres Indonesia
Menurut Jenis
Bertumbuh pesatnya bisnis media elektronik, manufaktur dan retail
memicu tumbuhnya perusahaan kurir pengiriman lokal, beberapa perusahaan yang
meramaikan persaingan di pasar kurir pengiriman ini yaitu, PT JNE, TIKI, DHL,
dan Pos Indonesia. Peringkat TOP Brand dari merek-merek tersebut dapat dilihat
dari tabel 1.1 berikut.
2
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1
TOP BRAND AWARD FASE II 2014
JASA KURI R
M EREK
Tiki
JNE
Pos I ndonesia
DHL
TBI
45,1%
33,2%
8,4%
5,5%
TOP
TOP
TOP
Sumber : http://www.topbrand-award.com
Kemudahan akan informasi akibat dari ketersediaan sumber seperti
internet dan media informas.i lainnya telah membantu konsumen agar lebih bijak
untuk menilai produk jasa kurir pengiriman yang tersedia sebagai bahan
pengetahuan produk (product knowledge) bagi mereka. Sistem yang digunakan
oleh perusahaan kurir pengiriman kini juga telah menggunakan teknologi
komputer yang memudahkan konsumen untuk memonitor mulai dari awal
pengiriman, tracking hingga status penerima.
Rao dan Sieben, dkk (1992: 258) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003)
mendefinisikan pengetahuan produk (product knowledge) sebagai cakupan
seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama
baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang
berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan
harapannya.
Selain pemberian pengetahuan produk (product knowledge), faktor lain
yang sangat berperan aktif dalam pertimbangan mengambil keputusan memilih
kurir pengiriman adalah kelompok acuan (reference group). Kelompok acuan
mempengaruhi tindakan konsumen dalam hal pengambilan keputusan konsumen.
3
Universitas Sumatera Utara
Reference group yang mampu mempengaruhi sikap konsumen antara lain yaitu
keluarga, kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok
atau masyarakat maya dan selebriti.
Bearden dan Michael (2001) mengatakan bahwa reference group
digunakan sebagai standar perbandingan untuk penilaian diri dan konsep diri
sehingga mampu memunculkan keputusan untuk membeli suatu produk. Pentina,
Prybutok dan Zhang (2008) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa peran dari
reference group dalam keputusan konsumen untuk membeli karena adanya
interaksi oleh individu dengan lingkungan kelompoknya sehingga mendapatkan
informasi dan pengetahuan baru tentang suatu produk.
Brand switching adalah saat dimana seorang konsumen atau sekelompok
konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek
produk lainnya. Konsumen dalam hal ini meninggalkan merek pada produk yang
lama dan melakukan pembelian pada merek lain. Berubahnya paradigma
konsumen terhadap suatu merek akibat berbagai macam tuntutan yang diinginkan
konsumen sebagai dampak dari pengembangan sebuah merek. Pengetahuan akan
suatu produk jasa dan kualitas jasa memberikan pengaruh signifikan bagi
konsumen yang kini mulai bijak dalam menentukan pilihan jasa kurir pengiriman.
Dengan kualitas jasa dan pengetahuan akan produk yang positif, menciptakan
persepsi yang positif juga terhadap merek jasa pada konsumen. Perpindahan
merek (Brand Switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan
perubahan atau pergantian dari salah satu merek ke merek yang lain (Peter dan
Olson, 2000 dalam Setyaningrum, 2005: 5). Semakin tinggi tingkat Brand
4
Universitas Sumatera Utara
Switching, maka semakin tidak loyal tingkat pelanggan kita. Untuk itu berarti
semakin beresiko juga merek yang kita kelola karena bisa dengan mudah dan
cepat kehilangan pelanggan, Sumarni (2010: 56).
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan produk (product knowledge) dan
kelompok acuan (reference group) berpengaruh terhadap perilaku perpindahan
merek (brand switching behavior) dalam pada jasa kurir pengiriman titipan kilat.
Khususnya untuk meneliti bagaimana perilaku perpindahan merek terjadi pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU dimana mereka dengan persepsi
yang dipengaruhi latar belakang yang berbeda serta tuntutan akan kemudahan
aktifitas keseharian yang membutuhkan ketersediaan jasa kurir pengiriman.
Kalangan muda, khususnya mahasiswa, seringkali dikategorikan sebagai
kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang tersedia
di pasaran. Kebutuhan mahasiswa akan informasi jasa kurir pengiriman sendiri
didukung oleh banyaknya sales counter jasa kurir pengiriman
di sekitar
lingkungan Universitas Sumatera Utara, seperti di lingkungan jalan Dr. Mansyur
dan wilayah Padang Bulan. Untuk itu, penulis melakukan penelitian dengan judul
: “Pengaruh Product Knowledge dan Reference Group Terhadap Keputusan
Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Jas Pengiriman
Paket Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Sumatera
Utara”
5
Universitas Sumatera Utara
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
dapat dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
a. Apakah pengetahuan produk (product knowledge) berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand
switching) pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan
kilat ?
b. Apakah kelompok acuan (reference group) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching)
pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan kilat ?
c. Apakah pengetahuan produk (product knowledge) dan kelompok acuan
(reference group) secara bersama-sama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching)
pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan kilat ?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan
sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :
a. Pengaruh
pengetahuan
produk
(product
knowledge)
terhadap
keputusan perpindahan merek (brand switching) pada konsumen
pengguna jasa layanan pengiriman titipan kilat.
b. Pengaruh kelompok acuan (reference group) terhadap keputusan
perpindahan merek (brand switching) pada konsumen pengguna jasa
layanan pengiriman titipan kilat.
6
Universitas Sumatera Utara
c. Pengaruh pengetahuan produk (product knowledge) dan kelompok
acuan (reference group) terhadap keputusan perpindahan merek (brand
switching) pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan
kilat.
1.4
Manfaat Penelitian
Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai
berikut :
a. Bagi konsumen
Penelitian ini diharapkan akan memberikan informasi tambahan dan
pemahaman yang lebih jelas bagi konsumen dalam hal proses keputusan
perpindahan merek (brand switching) pada konsumen pengguna jasa
layanan pengiriman titipan kilat.
b. Bagi perusahaan jasa kurir pingiriman
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran
dalam memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai
perilaku
perpindahan
merek
(brand
switching)
konsumen
serta
memberikan informasi tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa
besar pengaruh pengetahuan produk (product knowledge) dan kelompok
acuan (reference group) terhadap keputusan perpindahan merek (brand
switching) pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan kilat.
c. Bagi penulis
Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai
pengaruh pengetahuan produk (product knowlwdge) dan kelompok acuan
7
Universitas Sumatera Utara
(reference group) terhadap keputusan perpindahan merek (brand
switching) pada konsumen pengguna jasa layanan pengiriman titipan kilat.
d. Bagi kalangan akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga
tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian
sejenis dan pengembangan studi pemasaran khususnya mengenai perilaku
perpindahan merek (brand switching) konsumen pengguna jasa layanan
pengiriman titipan kilat.
8
Universitas Sumatera Utara