BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran - HARDHIKA BAB II

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat penting dalam suatu perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Selain menjual produk atau jasa, proses pemasaran juga mencangkup kegiatan-

  kegiatan lain seperti menciptakan pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan baik pelanggan lama ataupun calon pelanggan. Kegiatan pemasaran ini harus berjalan secara terus menerus sehingga konsumen memiliki pandangan yang baik terhadap perusahaan tersebut. Maka sebab itu perusahaan perlu selalu melakukan analisa dan menafsirkan segala sesuatu yang terjadi di pasar agar perusahaan dapat menciptakan cara dan juga dapat menguatkan kepuasan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009) mengartikan bahwa pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan personal lain.

B. Jasa

  Jasa atau layanan menjadi sebuah bagian utama dalam pemasaran. Dalam penyaluran jasa, kebayakan bersifat langsung dari produsen kepada konsumen, seperti jasa perawatan, pengobatan, hiburan, travel, pengiriman, museum dan bermacam-macam service lainnya.

  Adapun definisi jasa menurut Kotler dan Keller (2009) jasa atau layanan adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

  Menurut Zathaml dan Bitner dalam Lupiyoadi dan A. Hamdani (2009) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanana, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen.

  Dari beberapa definisi di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwasannya di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadarinya.

C. Bauran Pemasaran Jasa

  Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran dikenal dalam istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (lokasi), dan (promosi), sedangkan dalam pemsaran jasa memiliki beberapa alat

  promotion

  pemasaran tambahan yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa, alat pemasaran tersebut adalah 3P seperti physical evidence (fasilitas fisik), people (personal), dan process

  (proses). Sehingga dapat disimpulkan bauran pemasarannya ada 7P yaitu product, price, place, promotion, physical avidence, people,and process.

  Adapun pengertian 7P menurut Kotler dan Amstrong (2012) antara lain:

  1. Produk Produk (product) adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. Adapun elemen dari produk yaitu ragam produk, kualitas pelayanan, desain, nama merek, kemasan, dan ukuran.

  2. Harga Harga (price) adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembanyaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan. Adapun elemen dari harga yaitu harga terdaftar, diskon, dan periode pembayaran.

  3. Lokasi Lokasi (place) adalah memilih atau mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik. Adapun elemen dari lokasi yaitu cakupan, lokasi, persediaan, dan pilihan.

  4. Promosi Promosi (promotion) adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui ikla, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi. Adapun elemen dari promosi yaitu promosi penjualan, periklanan, hubungan masyarakat.

  5. Sarana Fisik Sarana Fisik (physical evidence) adalan sebuah hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik yaitu lingkungan fisik atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan.

  6. Personal Personal (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.

  Adapun elemen dari personal adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penempilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.

  7. Proses Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyarahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.

  Dari semua penjelasan di atas mengenai unsur-unsur bauran pemasaran jasa, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen- elemen yang sangat berpengaruh dalam penjualan suatu produk ataupun jasa karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dan juga pada kepuasan konsumen.

D. Kepuasan Konsumen

  Menurut Kotler dan Keller (2009) yang dikutip dari buku manajemen pemasaran mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul kerena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas dan senang. Berdasarkan penjelasan diatas tentang kepuasan konsumen sehingga dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat penting yang harus diperhatikan setiap perusahaan, karena akan sangat berpengaruh terhadap pendapatan perusahaan tersebut. Menurut Hawkins dan Lonney, dalam Tjiptono (2009) ada lima dimensi atau indikator pokok antara lain: a. Kesesuaian harapan merupakan tingkat kesesuaian antara kinerja produk atau jasa yang diharapkan oleh konsumen dengan yang dirasakan oleh konsumen.

  b. Minat berkunjung kembali merupakan kesediaan pelanggan untuk berkunjung kembeli atau melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa terkait.

  c. Kesediaan merekomendasikan merupakan kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk atau jasa yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga. Adapun faktor-faktor utama dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen menurut Kotler (2011) yaitu: a. Sistem keluhan dan Saran

  Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (Customer oriented) menyediakan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik dan keluhan mereka.

  b. Ghost Shopping Memperkerjakan beberapa personal yang berperan sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Kemudian melaporkan hal-hal yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan produk, mengamati dan menilai cara penanganan yang lebih baik. c. Lost Customer Analysis Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau baralih ke perusahaan lain. Perusahaan berusaha mengamati apa yang menyebabkan pelanggan bisa indah ke produk yang lainnya.

  d. Survei Kepuasan Pelanggan Survei perusahaan akan memperoleh tangan dan umpan secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, sebagai berikut: a) Directly reported satisfaction

  Melakukan pengukuran secara langsung melalui pertanyaan tingkat kepuasan pelanggan.

  b) Derived dissatisfaction

  Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.

  c) Problem analysis

  Pelanggan diminta untuk mengungkapkan masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa dan memberikan saran-saran perbaikan. d) Importance performance analysis Responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja perusahaan dalam maasing-masing elemen atau atribut tersebut.

  E. Wisatawan

  Wisatawan merupakan bagian yang tak terpisahkan dari dunia pariwisata tanpa adanya wisatawan sebuah pariwisata takan berjalan oleh sebab itu wisatawan suatu hal yang sangat penting dalam pengembangan dan kemajuan pariwisata. Wisatawan juga sangat beragam dari tua-muda, miskin-kaya, asing- nusantara, semuanya mempunyai keinginan dan juga harapan yang berbeda pula. Menurut Kamus Besar bahasa Indonesia (1990), wisatawan merupakan personal yang berdarmawisata, pelancong, atau turis.

  F. Hasil Penelitian Terdahulu

  Sebagai referensi dalam melakukan penelitian ini, maka peneliti menggunakan beberapa penelitian terdahulu guna mendukung berjalannya penelitian.

  20 Tabel 1.1

  c. Secara parsial variabel lokasi, promosi, dan personal memiliki pengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan wisatawan.

  b. Kepuasan pelanggan sebagai Variabel Terikat.

  a. Bauran pemasaran antara lain Produk, Harga, Lokasi, dan Promosi sebagai Variabel Bebas.

  b. Secara parsial variabel produk, harga, promosi, dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen karena semua variabel mempunyai nilai signifikansi < 0,05.

  a. Keseluruhan variabel bebas yaitu produk, harga, promosi dan lokasi secara silmutan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

  Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Konsumen pada PT. United Motor Centre (UMC), Fajrin (2016).

  b. Kepuasan pelanggan sebagai Variabel Terikat.

  a. Bauran pemasaran antara lain Produk, Lokasi, Harga, Promosi, Personal, Sarana Fisik, dan Proses sebagai Variabel Bebas.

  b. Secara parsial variabel produk, harga, sarana fisik dan proses memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan.

  Persamaan dan perbedaan dengan penelitian sebelumnya Judul, Nama Penulis dan Tahun.

  a. Secara simultan, ketujuh unsur dari bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, personal, sarana fisik dan proses berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan di Pantai Pandawa.

  b. Kepuasan pelanggan sebagai Variabel Terikat. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Wisatawan Mancanegara di Pantai Pandawa, Kabupaten Badung, Bali, Wahyundari, Dkk (2015).

  a. Bauran pemasaran antara lain Produk, Harga, Promosi, Lokasi, Personal, Proses, dan Layanan Konsumen sebagai Variabel Bebas.

  c. Secara parsial variabel lokasi dan pelayanan tidak berpengaruh signifikan karena nilai probabilitas >0,05.

  b. Secara parsial bahwa variabel produk, harga, promosi, dan personal berpengaruh signifikan karena mempunyai nilai probabilitas <0,05.

  a. Secara simultan bahwa variabel produk, harga, promosi, lokasi, personal, proses, dan layanan konsumen berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

  Hasil Penelitian Variabel Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Pelanggan pada PT. Telekomunikasi Tbk di Surabaya, Putra (2016).

  Pengaruh Bauran Pemasaran..., Hardhika Lebdo Nugroho, FEB UMP 2018

  7PS Marketing Mix and Retail a. a. Marketing Mix antara lain

   Variabel Product, Process and Physical Evidence Bank Customer Satisfaction significantly effect Customer Satisfaction. Product, Price, Place, Northeast Nigeria, Mohammad b.

  Promotion, People, Proces, dan Variabel Price, Place, Promotion and People are not

  (2015). significantly relate to Customer Satisfaction. Physical Evidence sebagai Variabel Bebas.

  b. Customer Satisfaction sebagai Variabel Terikat.

  The Impact of Tourism Marketing a.

  a. Marketing Mix antara lain

   Variabel Product and Promotion significantly effect of Mix Elements on the Satisfaction satisfaction of foreign tourists to Jordan. Product, Price, Promotion , dan of Inbound Tourists to Jordan, b.

  Place sebagai Variabel Bebas. Variabel Price and Place are not significantly.

  Magatef (2015). b. Satisfaction of foreign tourists to

  Jordan sebagai Variabel Terikat. Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa

  a. Secara silmutan, ketujuh unsur bauran pemasaran jasa yang

  a. Bauran pemasaran jasa yang terdiri terhadap Kepuasan Konsumen terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, personal, sarana dari produk, harga, lokasi, Liquid Bar Bandung, Rima fisik, dan proses berpengaruh signifikan terhadap kepuasan promosi, personal, sarna fisik, dan Anggrariani (2016). konsumen. proses sebagai Variabel Bebas.

  b. Secara parsial variabel produk, harga, lokasi, promosi, dan

  b. Kepuasan konsumen sebagai sarana fisik berpengaruh signifikan terhadap kepuasan Variabel Terikat. konsumen.

  c. Secara parsial variabel personal dan proses tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

  21 Pengaruh Bauran Pemasaran..., Hardhika Lebdo Nugroho, FEB UMP 2018

G. Kerangka Pemikiran

  1. Pengaruh Produk terhadap Kepuasan Konsumen Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau semua kebutuhan (Kotler dan Keller, 2009). Produk merupakan salah satu bentuk pemasaran yang dilakukan produsen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Fajrin (2016), Putra (2016), Wahyundari, dkk (2015), Mohammad (2015), Anggrariani (2016) dan Magatef (2015). membuktikan bahwa variabel produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

  2. Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Konsumen Harga, dilihat dari sudut pandang konsumen, seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga.

  Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, jika manfaat yang dirasakan meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Apabila nilai yang dirasakan konsumen semakin tinggi, maka akan menciptakan kepuasan pelanggan yang maksimal (Tjiptono, 2009).

  Berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Fajrin (2016), Putra (2016), Anggrariani (2016) dan Wahyundari dkk (2015), membuktikan bahwa variabel harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

  3. Pengaruh Lokasi terhadap Kepuasan Konsumen Lokasi (place) adalah apabila untuk produk industri manufaktur lokasi dapat diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa, lokasi dapat diartikan sebagai lokasi pelayanan jasa (Hurriyati, 2013). Lokasi merupakan suatu hal yang cukup mempengaruhi terhadap kepuasan konsumen, karena jarak ataupun kestrategisan harus diperhatikan dalam sebuah pemasaran. Berdasarkan penelitian terdahulu oleh Wahyundari dkk (2015), Anggrariani (2016) dan Fajrin (2016) membuktikan bahwa variabel lokasi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

  4. Pengaruh Promosi terhadap Kepuasan Konsumen Promosi (promotion) adalah arus informasi atau persuasi satu arah untuk mengarahkan sesepersonal atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran di dalam pemasaran (Swastha, 2009). Kesuksesan dalam sebuah promosi adalah komunikasi kepada pelanggan yang baik sehingga dapat mendorong target pasar untuk mau menjadi pembeli atau bahkan menjadi pelanggan setia. Komunikasi pemasaran tidak hanya membuat pelanggan tertarik dan ingin membeli, namun komunikasi pemasaran juga bisa menciptakan citra tertentu yang kita sesuaikan dengan paar sasaran. Berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Fajrin (2016), Putra (2016), Wahyundari, dkk (2015), Mohammad (2015),

  Anggrariani (2016) dan Magatef (2015). membuktikan bahwa variabel promosi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

  5. Pengaruh Sarana Fisik terhadap Kepuasan Konsumen Sarana Fisik (physical evidence) adalah sebuah hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan (Kotler dan Amstrong, 2012). Sarana fisik merupakan sebuah suasana yang ada pada lokasi wisata tersebut, karena timbulnya sebuah kepuasan yaitu adanya perasaan nyaman pada suatu lokasi. Berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Wahyundari, dkk (2015), Anggrariani (2016) dan Mohammad (2015), membuktikan bahwa variabel sarana fisik secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

6. Pengaruh Personal terhadap Kepuasan Konsumen

  Personal (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli (Putra, 2012). Personal merupakan unsur vital dalam pemasaran. Karena personal memberikan semua pelayanan terhadap konsumen baik pembelian ataupun jasa, sehingga dapat menyebabkan konsumen merasakan puas apa tidak terhadap pelayanan yang diberikan Berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Putra (2016), Wahyundari, dkk (2015), membuktikan bahwa variabel personal secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

  7. Pengaruh Proses terhadap Kepuasan Konsumen Proses (proces) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa (Kotler dan

  Amstrong, 2012). Proses merupakan aktivitas atau mekanisme pembelian atau penggunaan jasa. Sebuah mekanisme atau aktivitas yang mudah dan menyenangkan akan mengakibatkan kepuasan terhadap sepersonal konsumen. Berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Putra (2016), Wahyundari, dkk (2015), Mohammad (2015), dan membuktikan bahwa variabel proses secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan kerangka pemikiran sebagai berikut:

  : Parsial : Simultan

  Produk (X

  1 )

  LK : Laki-laki PR : Perempuan

  H

  Harga (X

  2 ) ¹ H _{2 LK = PR.}

  H9 Lokasi (X

  3 ) H ₃ Kepuasan

H

₄ (Y)

  Promosi (X

  4 )

  Konsumen

  

H

₅ Sarana Fisik (X 5 ) H ₆ H ₇ Personal (X )

  6 Proses (X 7 )

  H8

H. Hipotesis

  Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut: H1 : Produk berpengaruh secara parsial terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.

  H2 : Harga berpengaruh secara parsial terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.

  H3 : Lokasi berpengaruh secara parsial terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.

  H4 : Promosi berpengaruh secara parsial terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.

  H5 : Sarana Fisik berpengaruh secara parsial terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.

  H6 : Personal berpengaruh secara parsial terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.

  H7 : Proses berpengaruh secara parsial terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.

  H8 : Produk, Harga, Lokasi, Promosi, Sarana Fisik, Personal dan Proses berpengaruh secara simultan terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.

  H9 : Sampel laki-laki dan wanita mempunyai pebedaan yang sama terhadap Kepuasan Wisatawan.