Diluar Banyaknya Bentuk Harga Sebagai In
Diluar Banyaknya Bentuk Harga :
Sebagai Intergrasi dari Strategi Harga.
Kelompok 6 :
- Muhammad Zulfiqar (115110442)
- Aldryan (115110395)
- Nidya Adriani (115110326)
Seminar Manajemen Pemasaran
Universitas Tarumanagara
2014/2015
Diluar Banyaknya Bentuk Harga :
Sebagai Intergasi dari Strategi Harga.
Dalam dua dekade terakhir, dasar dari strategi harga telah membuat kemajuan yang
hebat dalam bentuk penjelasan teoritis yang lebih baik, model yang lebih tepat, dan strategi
harga yang inovatif (nagle 1984). Namun, berbagai macam dari model harga dan strategi
pengembangan dalam waktu periode yang berbeda dan konteks telah menghasilkan
banyaknya label, beberapa deskripsi strategi yang tumpang tindih, dan sebagian tipologi yang
sudah usang. Beberapa strategi harga belum ditampilkan secara memadai dalam literatur
marketing (e.g., price bundling, Stigler 1968; random discounting, Varian 1980; or price
signaling, Cooper and Ross 1984) dan banyak lainnya yang belum dikembangkan secara
formal (e.g., price skimming and penetration pricing, Dean 1951).
Tujuan pertama dari artikel ini adalah untuk menyajikan sejumlah strategi penetapan
harga, beberapa di antaranya adalah penyederhanaan dan penjelasan lebih dari gambaran
strategi pada literatur. Objektif yang kedua adalah untuk menyatakan prinsip-prinsip dasar
mereka dalam istilah sebanding dan dengan demikian menunjukkan hubungan mereka satu
sama lain dan pengaplikasian praktis mereka. Objektif yang ketiga adalah mengklasifikasikan
strategi harga yang logis, dan menerangkan bagi pengguna.
Klasifikasi dari strategi harga.
Prinsip dasar yang didiskusikan di sini adalah strategi terbaik pada keadaan tertentu,
bukan secara jelas hingga ekonomi secara luas, atau subsidi silang yang diperhitungkan.
Pengguna ekonomi tersebut dapat dipicu oleh heterogenitas antar konsumer, perusahaan, atau
elemen produk mix. Strategi harga dapat diklasifikasikan dalam dua dimensi, dimensi
pertama berdasarkan pada tiga faktor yang mempengaruhi suatu perusahaan dalam bagian
kegiatan ekonomi.
1)Differential pricing, dimana produk yang sama dijual kepada konsumen yang berbeda
dengan harga yang berbeda.
2)Competitive pricing, dimana harga ditetapkan untuk menentukan posisi yang akan
berkompetitif.
3)Product line pricing, dimana penetapan harga terhadap produk yang saling berkaitan karena
fungsinya, dijual kepada konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang
sama atau berbeda pada interval harga tertentu.
Dimensi yang kedua adalah karakteristik konsumen. Ada tiga kategori utama pada
karakteristik konsumen.
Pertama, setidaknya beberapa konsumen diasumsikan memiliki biaya pencarian.
Yang dimaksud adalah, konsumen yang tidak tahu persis dengan perusahaan atau retail yang
menjual produk yang mereka inginkan dan mereka harus mencari untuk menemukannya.
Selanjutnya, beberapa dari mereka memiliki opportunity cost dari waktu yang digunakan
melebihi keuntungan dari apa yang mereka cari.
1.
Jadi, itu kenapa mereka akan membeli suatu produk tanpa memiliki informasi lebih dari
produk yang di inginkan.
Kedua, setidaknya beberapa konsumen memiliki harga pemesanan yang rendah
terhadap produk yang di inginkan.
Maksudnya, beberapa konsumen sensitif terhadap harga dengan kata lain konsumen akan
menjadi tidak membutuhkan produk yang cukup mendesak jika harus membayar dengan
harga yang tinggi.
Ketiga, konsumen memiliki biaya transaksi yang lainnya daripada biaya pencarian,
sebagai contoh biaya traveling, resiko investasi, dan lain-lain.
Tabel, pengelompokan strategi harga.
Tujuan perusahaan
Membagi harga
berdasarkan
Karakteristik
segmen
Mengeksploitasi
konsumen
konsumen
posisi persaingan
Beberapa
Diskon
secara Sinyal harga
konsumen memiliki acak.
biaya
pencarian
yang tinggi.
Beberapa memiliki Diskon berkala.
biaya pemesanan
yang rendah.
Penekanan
harga.
Menyeimbangan harga
lini produk.
Gambaran harga
pada Menggabungkan harga
Semua
memiliki Diskon
pada Harga berdasarkan Harga
komplementer
biaya transaksi.
pasar kedua.
wilayah.
(saling mengimbangi)
Pada dunia nyata, bagaimanapun akan lebih kompleks dan beberapa kondisi yang ada
di daftar tabel seperti (biaya pencarian, biaya transaksi, atau permintaan secara heterogen)
dapat terjadi secara bersamaan. Sesuai dengan realita, perusahaan biasanya mengadopsi
kombinasi strategi ini. Apa yang di tunjukkan pada klasifikasi diperlukan kondisi untuk setiap
strategi, kondisi tersebut adalah secara bersama-sama cukup untuk mengklasifikasi mereka
secara tepat. Demikian juga pada pembahasan berikut, masalah menentukan skenario yang
cukup sederhana, dimana hal-hal lain diasumsikan konstan, dan faktor yang
mempengaruhinya hanya pilihan strategi, diperbolehkan jika berbeda.
2.
Perbedaan strategi harga
Tiga strategi yang dibahas untuk konsumen secara heterogen, terdapat tiga dimensi
yaitu, 1) biaya transaksi memotivasi diskon pasar kedua, 2) permintaan memotivasi diskon
periodik, dan 3) biaya pencarian memotivasi diskon secara acak.
a. Biaya transaksi memotivasi diskon pasar kedua
Isi terpenting pada strategi ini adalah bahwa perusahaan tidak menggunakan kapasitas
dan konsumen memiliki biaya transaksi. Jadi disana tidak terjadi abitrase sempurna antara
dua pasar. Pada istilah profitabilitas, tambahan pendapatan dari pasar kedua seharusnya
melebihi kenaikan pada biaya variabel maupun biaya tetap, dan kerugian ada pada pasar
pertama.
b. Permintaan memotivasi diskon periodik
Isi terpenting pada strategi ini adalah kedua segmen pasar menyediakan ekonomi
eksternal antar satu sama lain. Segmen pertama membayar dengan harga yang tinggi dapat
dilihat sebagai memberikan semacam “usaha” harga untuk perusahaan memproduksi produk,
sedangkan segmen kedua dapat dilihat sebagai “penolong” harga bagi perusahaan yang tidak
menjual produk di akhir periode.
c. Biaya pencarian memotivasi diskon secara acak.
Konsumen yang kurang informasi tidak akan dapat menebak kedua harga; mereka
akan membeli secara acak, biasanya di harga yang tinggi. sebaliknya, informasi akan melihatlihat atau menunggu sampai mereka dapat membeli pada harga yang rendah. dengan cara ini
perusahaan berusaha untuk memaksimalkan jumlah informasi pada harga rendah daripada di
pesaing harga rendah, sekaligus memaksimalkan jumlah kurang informasi di perusahaan
tinggi daripada harga yang rendah. Penelitian tentang intransitivity preferensi menunjukkan
beberapa tikungan yang menarik daya tarik diskon dan kupon. pertama, peneliti cenderung
mencari berlebihan. mereka menghabiskan lebih banyak waktu belanja dari yang dijustifikasi
dengan keuntungan mereka, hasil dari apa Thaler (1980) menyebut "efek endowmen".
Sebaliknya, non pencari cenderung kurang mencari produk berbiaya tinggi. perilaku ini dapat
dijelaskan oleh psychophysics of pricing (Thaler 1980). konsumen memiliki hubungan
manfaat dari pencarian untuk biaya baik daripada biaya waktu yang dibutuhkan untuk
mencari.
3.
COMPETITIVE PRICING (HARGA KOMPETITIF)
Kategori ini meliputi sekelompok strategi harga terutama berdasarkan posisi
kompetitif perusahaan. penetrasi harga dan kurva pengalaman harga berupaya untuk
mengeksploitasi skala ekonomi atau pengalaman, masing-masing, berdasarkan saat ini harga
di bawah pesaing di pasar yang sama dan dengan demikian mendorong mereka keluar.
Penetration pricing (harga penetrasi)
Logika yang sama mendasari harga penetrasi. strategi pertama kali diusulkan untuk
produk baru oleh Dean (1950-1951) sebagai alternatif untuk discounting periodik (atau
skimming harga dalam terminologi Dean). selain digunakan untuk produk-produk baru, harga
penetrasi dapat diamati dalam pertumbuhan toko diskon dan dalam konsolidasi manufaktur
selama "shake out" fase siklus hidup.
Experience curve pricing (Pengalaman kurva harga)
Pengalaman kurva harga, seperti harga penetrasi, merupakan strategi alternatif untuk
diskon periodik. dalam strategi ini konsumen yang membeli produk di awal siklus
memperoleh ekonomi eksternal dari pada pembeli akhir, karena mereka membeli produk
dengan harga lebih rendah daripada mereka yang membeli terakhir. mereka mendapatkan
diskon, namun karena persaingan aktif atau potensi dari luar yang memaksa harga menjadi
turun.
Price signaling (sinyal harga)
Tiga kondisi yang mendasari diperlukannya sinyal harga untuk menjadi strategi
keseimbangan. pertama, konsumen harus mampu mendapatkan informasi tentang harga yang
lebih mudah daripada informasi tentang kualitas. kedua, mereka ingin kualitas cukup yang
tinggi untuk resiko membeli produk dengan harga tinggi bahkan tanpa kepastian kualitas
tinggi. ketiga, harus ada informasi yang cukup membuat konsumen dapat memahami kualitas
dan akan membayar harga tinggi hanya untuk produk berkualitas tinggi. kondisi ketiga ini
memastikan korelasi yang cukup positif antara harga dan kualitas
Geographic pricing (harga geografis)
Strategi harga geografis dapat dianggap sebagai antara penetrasi harga dan
discounting pasar kedua. seperti dalam penetrasi harga di harga geografis perusahaan
berusaha untuk mengeksploitasi skala ekonomi dengan menetapkan harga di bawah pesaing
di segmen pasar kedua. sebagai akibatnya, pasar kedua umumnya memberikan manfaat bagi
yang pertama. Namun, dalam harga geografis dua segmen dipisahkan oleh biaya transportasi
bukan oleh harga pemesanan.
4.
STRATEGI PENETAPAN HARGA LINI PRODUK
Strategi harga lini produk yang relevan ketika sebuah perusahaan memiliki
seperangkat produk terkait. Namun, di masing-masing strategi tersebut, sifat baik permintaan
atau subsidi silang bervariasi di antara produk perusahaan. suatu perusahaan menggunakan
bundling harga ketika menghadapi heterogenitas permintaan non pengganti, produk tahan
lama. suatu perusahaan menggunakan harga premium ketika menghadapi heterogenitas
permintaan untuk produk pengganti dengan ekonomi gabungan skala. harga gambar
digunakan ketika konsumen menyimpulkan kualitas dari harga model pengganti. harga
komplementer digunakan ketika sebuah perusahaan menghadapi konsumen dengan biaya
transaksi yang lebih tinggi untuk satu atau lebih produk.
Price Bundling (bundling harga)
Ekonomi bundling harga pertama kali dianalisis oleh Stigler (1968) dan
dikembangkan lebih lanjut oleh Adams dan Yellen (1976), Telser 1979, Spence (1980),
Parous dan Peles (1981), Philips (1981), dan Schmalensee (1984). contoh strategi tersebut
adalah harga yang lebih murah untuk tiket musim, makan malam prasmanan, paket peralatan
stereo, dan paket pilihan pada mobil.
Premium pricing (Harga premium)
Harga premium berlaku di sejumlah besar keadaan di pasar hari ini. digunakan dalam
penentuan harga barang tahan lama, biasanya peralatan, yang beberapa versi berbeda dalam
harga dan fitur yang melayani segmen konsumen yang berbeda. bisa juga berlaku untuk harga
beberapa barang tidak tahan lama seperti bahan dasar dan bahan khusus roti atau parfum
yang umum digunakan atau yang eksklusif. strategi yang sama digunakan untuk penetapan
harga paket layanan alternatif seperti istilah dan polis asuransi, depan dan belakang
auditorium tempat duduk, dan kamar deluxe dari kamar hotel. seperti diketahui dalam kasus
autos, perusahaan tidak menemukan model mereka harga yang lebih rendah "sangat
menguntungkan," tetapi biasanya membuat keuntungan mereka pada versi premium
perbedaan penting antara harga premium dan bundling harga adalah bahwa mantan berlaku
untuk pengganti dan yang terakhir untuk produk pelengkap. keduanya membutuhkan
heterogenitas permintaan, tetapi menggunakan harga premium perusahaan mencoba untuk
menekankan perbedaan segmen dengan menetapkan harga pengganti yang berbeda,
sedangkan dalam menggunakan harga bundling perusahaan berusaha untuk menjembatani
perbedaan segmen dengan menjual paket umum di harga terendah. perbedaan antara harga
premium dan sinyal harga adalah bahwa dalam kedua setiap perusahaan hanya memproduksi
satu jenis produk, yang dijual dengan harga yang berbeda untuk informasi konsumen yang
berbeda. di yang terdahulu, perusahaan memproduksi dua jenis produk yang menghasilkan
sesuatu untuk mengeksploitasi skala ekonomi heterogen dan pasar tetapi informasi tidak
sepenuhnya di konsumsi oleh mereka.
5.
Image pricing (harga gambar)
Oleh harga gambar, perusahaan membawa keluar versi identik produk saat ini dengan
nama yang berbeda, (atau nomor model) dan harga yang lebih tinggi. tujuannya adalah untuk
kualitas sinyal, strategi ini adalah antara sinyal harga dan harga premium bahwa karakteristik
permintaan yang mirip dengan harga sinyal dan aspek biaya adalah sama dengan harga
premium. harga gambar berbeda dari harga sinyal bahwa harga bervariasi lebih dari berbagai
merek lini produk perusahaan yang sama. hal itu berbeda dari harga premium bahwa
perbedaan antara merek tidak nyata tetapi hanya di gambar atau posisi yang diadopsi. Strategi
ini mungkin menjelaskan beberapa variasi harga merek alternatif kosmetik, sabun, anggur,
dan gaun yang berbeda hanya dalam nama merek.
Complementary pricing (harga komplementer)
Harga komplementer mencakup tiga terkait harga Strategi-tawanan, dua bagian harga,
dan hilangnya kepemimpinan.
integrasi dan perbandingan strategi
Pembahasan sebelumnya menunjukkan berbagai strategi harga yang tersedia untuk
perusahaan. Beberapa teori yang mendasari strategi ini hanya baru-baru ini dianalisis dalam
literatur ekonomi, meskipun mereka semua telah dibahas dalam beberapa teori disiplin
pemasaran. kontribusi utama dari artikel ini adalah bahwa semua strategi ini dibahas atas
dasar yang sama dan dibandingkan secara teoritis namun dengan topologi yang sederhana.
kontribusi yang paling penting adalah bahwa strategi yang terbukti memiliki kesamaan
ekonomi denominator-bersama
di kelas strategi harga yang kompetitif, perusahaan menjual satu produk untuk satu atau lebih
segmen pasar dengan harga yang sama, tetapi memiliki pola ekonomi yang lebih kompleks.
di sinyal harga, para pencari menyediakan ekonomi non pencari, yang bisa mendapatkan
kualitas yang mereka inginkan (baik tinggi atau rendah) pada risiko yang dapat diterima dari
kesalahan hanya dengan mengamati harga. penetrasi, kurva pengalaman, dan harga geografis,
dua segmen menyediakan ekonomi biaya sederhana untuk satu sama lain, yang
memungkinkan perusahaan untuk mengeksploitasi skala ekonomi atau pengalaman. di
samping itu, penetrasi dan pengalaman kurva harga umum menunjukan bahwa segmen harga
lebih sensitif, yang karenanya maenjadikan ekonomi besar untuk segmen harga yang sensitif.
dalam harga geografis, semakin rendah harga pasar kompetitif di pasar yang berdekatan,
maka semakin tinggi harga dan karenanya semakin besar ekonomi ditanggung oleh pasar
dalam negeri.
6.
Contoh Kasus
Pendahuluan
PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agro
industri yang memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh
sebagai salah satu bahan baku utamanya, dimana salah satu
produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro merupakan produk teh siap minum
pertama di Indonesia yang di kemas dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas.
Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di
pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh dalam kemasan
botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea, Joy Tea, TEBS, S-tee,
Frestea, Tekita. Selain itu, ada produk pendamping lainnya, yaitu Happy Jus
dan Air Minum Mineral Prim-A.
Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh
untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin. Karena pada awal
kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan
panas. Ternyata proses diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil baik, sehingga
Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran.
Dalam perkembangannya, untuk bersaing dengan competitor Sosro mulai melakukan
kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat tubuh menjadi sehat, karena teh
mengandung anti oksidan. Hal ini menambah keunggulan kompetitif dari Sosro.
Pembahasan Dalam pricing strategy-nya, Sosro menerapkan Demand-Oriented Pricing
Method atau metode penetapan harga yang berorientasi pada permintaan, dimana Sosro tidak
membebankan harga yang terlalu tinggi untuk sebuah produk minuman pelepas dahaga, akan
tetapi dengan harga yang ekonomis. Dengan harga tersebut, volume permintaan konsumen
akan besar, sehingga dengan margin yang kecil dikalikan dengan banyaknya volume
penjualan yang mereka terima, maka keuntungan secara keseluruhan akan besar. Pada level
Dister, harga yang diberikan PT. Sinar Sosro (pabrik) untuk produk Teh Botol Sosro adalah
Rp 16.900/krat. Di level subwholesaler, mereka mengambil dari Dister di kisaran Rp 17.300/
krat. Di level pengecer, dengan patokan harga dari agen Rp 18.000/ krat, mereka bisa
mengambil keuntungan mencapai 100% atau bahkan lebih, karena bisa menjual Rp 36.000/
krat (Rp 1.500/ botol). Khusus pengecer, mereka pun bisa langsung mengambil ke pabrik
atau KP, dengan pricing yang sama, yaitu Rp 18.000/ krat.
Kesimpulan
Dalam hal pricing management, Teh Botol Sosro dijual dengan harga yang ekonomis
dibandingkan dengan kompetitor / pesaing lainnya, dan harga seragam di setiap daerah. Sosro
telah dianggap sebagai produk minuman yang sangat general, untuk setiap suasana dan
siapapun konsumennya, dimanapun, yang terbukti dengan tagline “Apapun makanannya,
minumannya tetap teh botol Sosro”.
7.
Sosro menerapkan metode on-demand orientation sehingga walaupun volume
permintaan konsumen akan besar, sehingga dengan margin yang kecil dikalikan dengan
banyaknya volume penjualan yang mereka terima, maka keuntungan secara keseluruhan akan
besar.
8.
Sebagai Intergrasi dari Strategi Harga.
Kelompok 6 :
- Muhammad Zulfiqar (115110442)
- Aldryan (115110395)
- Nidya Adriani (115110326)
Seminar Manajemen Pemasaran
Universitas Tarumanagara
2014/2015
Diluar Banyaknya Bentuk Harga :
Sebagai Intergasi dari Strategi Harga.
Dalam dua dekade terakhir, dasar dari strategi harga telah membuat kemajuan yang
hebat dalam bentuk penjelasan teoritis yang lebih baik, model yang lebih tepat, dan strategi
harga yang inovatif (nagle 1984). Namun, berbagai macam dari model harga dan strategi
pengembangan dalam waktu periode yang berbeda dan konteks telah menghasilkan
banyaknya label, beberapa deskripsi strategi yang tumpang tindih, dan sebagian tipologi yang
sudah usang. Beberapa strategi harga belum ditampilkan secara memadai dalam literatur
marketing (e.g., price bundling, Stigler 1968; random discounting, Varian 1980; or price
signaling, Cooper and Ross 1984) dan banyak lainnya yang belum dikembangkan secara
formal (e.g., price skimming and penetration pricing, Dean 1951).
Tujuan pertama dari artikel ini adalah untuk menyajikan sejumlah strategi penetapan
harga, beberapa di antaranya adalah penyederhanaan dan penjelasan lebih dari gambaran
strategi pada literatur. Objektif yang kedua adalah untuk menyatakan prinsip-prinsip dasar
mereka dalam istilah sebanding dan dengan demikian menunjukkan hubungan mereka satu
sama lain dan pengaplikasian praktis mereka. Objektif yang ketiga adalah mengklasifikasikan
strategi harga yang logis, dan menerangkan bagi pengguna.
Klasifikasi dari strategi harga.
Prinsip dasar yang didiskusikan di sini adalah strategi terbaik pada keadaan tertentu,
bukan secara jelas hingga ekonomi secara luas, atau subsidi silang yang diperhitungkan.
Pengguna ekonomi tersebut dapat dipicu oleh heterogenitas antar konsumer, perusahaan, atau
elemen produk mix. Strategi harga dapat diklasifikasikan dalam dua dimensi, dimensi
pertama berdasarkan pada tiga faktor yang mempengaruhi suatu perusahaan dalam bagian
kegiatan ekonomi.
1)Differential pricing, dimana produk yang sama dijual kepada konsumen yang berbeda
dengan harga yang berbeda.
2)Competitive pricing, dimana harga ditetapkan untuk menentukan posisi yang akan
berkompetitif.
3)Product line pricing, dimana penetapan harga terhadap produk yang saling berkaitan karena
fungsinya, dijual kepada konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang
sama atau berbeda pada interval harga tertentu.
Dimensi yang kedua adalah karakteristik konsumen. Ada tiga kategori utama pada
karakteristik konsumen.
Pertama, setidaknya beberapa konsumen diasumsikan memiliki biaya pencarian.
Yang dimaksud adalah, konsumen yang tidak tahu persis dengan perusahaan atau retail yang
menjual produk yang mereka inginkan dan mereka harus mencari untuk menemukannya.
Selanjutnya, beberapa dari mereka memiliki opportunity cost dari waktu yang digunakan
melebihi keuntungan dari apa yang mereka cari.
1.
Jadi, itu kenapa mereka akan membeli suatu produk tanpa memiliki informasi lebih dari
produk yang di inginkan.
Kedua, setidaknya beberapa konsumen memiliki harga pemesanan yang rendah
terhadap produk yang di inginkan.
Maksudnya, beberapa konsumen sensitif terhadap harga dengan kata lain konsumen akan
menjadi tidak membutuhkan produk yang cukup mendesak jika harus membayar dengan
harga yang tinggi.
Ketiga, konsumen memiliki biaya transaksi yang lainnya daripada biaya pencarian,
sebagai contoh biaya traveling, resiko investasi, dan lain-lain.
Tabel, pengelompokan strategi harga.
Tujuan perusahaan
Membagi harga
berdasarkan
Karakteristik
segmen
Mengeksploitasi
konsumen
konsumen
posisi persaingan
Beberapa
Diskon
secara Sinyal harga
konsumen memiliki acak.
biaya
pencarian
yang tinggi.
Beberapa memiliki Diskon berkala.
biaya pemesanan
yang rendah.
Penekanan
harga.
Menyeimbangan harga
lini produk.
Gambaran harga
pada Menggabungkan harga
Semua
memiliki Diskon
pada Harga berdasarkan Harga
komplementer
biaya transaksi.
pasar kedua.
wilayah.
(saling mengimbangi)
Pada dunia nyata, bagaimanapun akan lebih kompleks dan beberapa kondisi yang ada
di daftar tabel seperti (biaya pencarian, biaya transaksi, atau permintaan secara heterogen)
dapat terjadi secara bersamaan. Sesuai dengan realita, perusahaan biasanya mengadopsi
kombinasi strategi ini. Apa yang di tunjukkan pada klasifikasi diperlukan kondisi untuk setiap
strategi, kondisi tersebut adalah secara bersama-sama cukup untuk mengklasifikasi mereka
secara tepat. Demikian juga pada pembahasan berikut, masalah menentukan skenario yang
cukup sederhana, dimana hal-hal lain diasumsikan konstan, dan faktor yang
mempengaruhinya hanya pilihan strategi, diperbolehkan jika berbeda.
2.
Perbedaan strategi harga
Tiga strategi yang dibahas untuk konsumen secara heterogen, terdapat tiga dimensi
yaitu, 1) biaya transaksi memotivasi diskon pasar kedua, 2) permintaan memotivasi diskon
periodik, dan 3) biaya pencarian memotivasi diskon secara acak.
a. Biaya transaksi memotivasi diskon pasar kedua
Isi terpenting pada strategi ini adalah bahwa perusahaan tidak menggunakan kapasitas
dan konsumen memiliki biaya transaksi. Jadi disana tidak terjadi abitrase sempurna antara
dua pasar. Pada istilah profitabilitas, tambahan pendapatan dari pasar kedua seharusnya
melebihi kenaikan pada biaya variabel maupun biaya tetap, dan kerugian ada pada pasar
pertama.
b. Permintaan memotivasi diskon periodik
Isi terpenting pada strategi ini adalah kedua segmen pasar menyediakan ekonomi
eksternal antar satu sama lain. Segmen pertama membayar dengan harga yang tinggi dapat
dilihat sebagai memberikan semacam “usaha” harga untuk perusahaan memproduksi produk,
sedangkan segmen kedua dapat dilihat sebagai “penolong” harga bagi perusahaan yang tidak
menjual produk di akhir periode.
c. Biaya pencarian memotivasi diskon secara acak.
Konsumen yang kurang informasi tidak akan dapat menebak kedua harga; mereka
akan membeli secara acak, biasanya di harga yang tinggi. sebaliknya, informasi akan melihatlihat atau menunggu sampai mereka dapat membeli pada harga yang rendah. dengan cara ini
perusahaan berusaha untuk memaksimalkan jumlah informasi pada harga rendah daripada di
pesaing harga rendah, sekaligus memaksimalkan jumlah kurang informasi di perusahaan
tinggi daripada harga yang rendah. Penelitian tentang intransitivity preferensi menunjukkan
beberapa tikungan yang menarik daya tarik diskon dan kupon. pertama, peneliti cenderung
mencari berlebihan. mereka menghabiskan lebih banyak waktu belanja dari yang dijustifikasi
dengan keuntungan mereka, hasil dari apa Thaler (1980) menyebut "efek endowmen".
Sebaliknya, non pencari cenderung kurang mencari produk berbiaya tinggi. perilaku ini dapat
dijelaskan oleh psychophysics of pricing (Thaler 1980). konsumen memiliki hubungan
manfaat dari pencarian untuk biaya baik daripada biaya waktu yang dibutuhkan untuk
mencari.
3.
COMPETITIVE PRICING (HARGA KOMPETITIF)
Kategori ini meliputi sekelompok strategi harga terutama berdasarkan posisi
kompetitif perusahaan. penetrasi harga dan kurva pengalaman harga berupaya untuk
mengeksploitasi skala ekonomi atau pengalaman, masing-masing, berdasarkan saat ini harga
di bawah pesaing di pasar yang sama dan dengan demikian mendorong mereka keluar.
Penetration pricing (harga penetrasi)
Logika yang sama mendasari harga penetrasi. strategi pertama kali diusulkan untuk
produk baru oleh Dean (1950-1951) sebagai alternatif untuk discounting periodik (atau
skimming harga dalam terminologi Dean). selain digunakan untuk produk-produk baru, harga
penetrasi dapat diamati dalam pertumbuhan toko diskon dan dalam konsolidasi manufaktur
selama "shake out" fase siklus hidup.
Experience curve pricing (Pengalaman kurva harga)
Pengalaman kurva harga, seperti harga penetrasi, merupakan strategi alternatif untuk
diskon periodik. dalam strategi ini konsumen yang membeli produk di awal siklus
memperoleh ekonomi eksternal dari pada pembeli akhir, karena mereka membeli produk
dengan harga lebih rendah daripada mereka yang membeli terakhir. mereka mendapatkan
diskon, namun karena persaingan aktif atau potensi dari luar yang memaksa harga menjadi
turun.
Price signaling (sinyal harga)
Tiga kondisi yang mendasari diperlukannya sinyal harga untuk menjadi strategi
keseimbangan. pertama, konsumen harus mampu mendapatkan informasi tentang harga yang
lebih mudah daripada informasi tentang kualitas. kedua, mereka ingin kualitas cukup yang
tinggi untuk resiko membeli produk dengan harga tinggi bahkan tanpa kepastian kualitas
tinggi. ketiga, harus ada informasi yang cukup membuat konsumen dapat memahami kualitas
dan akan membayar harga tinggi hanya untuk produk berkualitas tinggi. kondisi ketiga ini
memastikan korelasi yang cukup positif antara harga dan kualitas
Geographic pricing (harga geografis)
Strategi harga geografis dapat dianggap sebagai antara penetrasi harga dan
discounting pasar kedua. seperti dalam penetrasi harga di harga geografis perusahaan
berusaha untuk mengeksploitasi skala ekonomi dengan menetapkan harga di bawah pesaing
di segmen pasar kedua. sebagai akibatnya, pasar kedua umumnya memberikan manfaat bagi
yang pertama. Namun, dalam harga geografis dua segmen dipisahkan oleh biaya transportasi
bukan oleh harga pemesanan.
4.
STRATEGI PENETAPAN HARGA LINI PRODUK
Strategi harga lini produk yang relevan ketika sebuah perusahaan memiliki
seperangkat produk terkait. Namun, di masing-masing strategi tersebut, sifat baik permintaan
atau subsidi silang bervariasi di antara produk perusahaan. suatu perusahaan menggunakan
bundling harga ketika menghadapi heterogenitas permintaan non pengganti, produk tahan
lama. suatu perusahaan menggunakan harga premium ketika menghadapi heterogenitas
permintaan untuk produk pengganti dengan ekonomi gabungan skala. harga gambar
digunakan ketika konsumen menyimpulkan kualitas dari harga model pengganti. harga
komplementer digunakan ketika sebuah perusahaan menghadapi konsumen dengan biaya
transaksi yang lebih tinggi untuk satu atau lebih produk.
Price Bundling (bundling harga)
Ekonomi bundling harga pertama kali dianalisis oleh Stigler (1968) dan
dikembangkan lebih lanjut oleh Adams dan Yellen (1976), Telser 1979, Spence (1980),
Parous dan Peles (1981), Philips (1981), dan Schmalensee (1984). contoh strategi tersebut
adalah harga yang lebih murah untuk tiket musim, makan malam prasmanan, paket peralatan
stereo, dan paket pilihan pada mobil.
Premium pricing (Harga premium)
Harga premium berlaku di sejumlah besar keadaan di pasar hari ini. digunakan dalam
penentuan harga barang tahan lama, biasanya peralatan, yang beberapa versi berbeda dalam
harga dan fitur yang melayani segmen konsumen yang berbeda. bisa juga berlaku untuk harga
beberapa barang tidak tahan lama seperti bahan dasar dan bahan khusus roti atau parfum
yang umum digunakan atau yang eksklusif. strategi yang sama digunakan untuk penetapan
harga paket layanan alternatif seperti istilah dan polis asuransi, depan dan belakang
auditorium tempat duduk, dan kamar deluxe dari kamar hotel. seperti diketahui dalam kasus
autos, perusahaan tidak menemukan model mereka harga yang lebih rendah "sangat
menguntungkan," tetapi biasanya membuat keuntungan mereka pada versi premium
perbedaan penting antara harga premium dan bundling harga adalah bahwa mantan berlaku
untuk pengganti dan yang terakhir untuk produk pelengkap. keduanya membutuhkan
heterogenitas permintaan, tetapi menggunakan harga premium perusahaan mencoba untuk
menekankan perbedaan segmen dengan menetapkan harga pengganti yang berbeda,
sedangkan dalam menggunakan harga bundling perusahaan berusaha untuk menjembatani
perbedaan segmen dengan menjual paket umum di harga terendah. perbedaan antara harga
premium dan sinyal harga adalah bahwa dalam kedua setiap perusahaan hanya memproduksi
satu jenis produk, yang dijual dengan harga yang berbeda untuk informasi konsumen yang
berbeda. di yang terdahulu, perusahaan memproduksi dua jenis produk yang menghasilkan
sesuatu untuk mengeksploitasi skala ekonomi heterogen dan pasar tetapi informasi tidak
sepenuhnya di konsumsi oleh mereka.
5.
Image pricing (harga gambar)
Oleh harga gambar, perusahaan membawa keluar versi identik produk saat ini dengan
nama yang berbeda, (atau nomor model) dan harga yang lebih tinggi. tujuannya adalah untuk
kualitas sinyal, strategi ini adalah antara sinyal harga dan harga premium bahwa karakteristik
permintaan yang mirip dengan harga sinyal dan aspek biaya adalah sama dengan harga
premium. harga gambar berbeda dari harga sinyal bahwa harga bervariasi lebih dari berbagai
merek lini produk perusahaan yang sama. hal itu berbeda dari harga premium bahwa
perbedaan antara merek tidak nyata tetapi hanya di gambar atau posisi yang diadopsi. Strategi
ini mungkin menjelaskan beberapa variasi harga merek alternatif kosmetik, sabun, anggur,
dan gaun yang berbeda hanya dalam nama merek.
Complementary pricing (harga komplementer)
Harga komplementer mencakup tiga terkait harga Strategi-tawanan, dua bagian harga,
dan hilangnya kepemimpinan.
integrasi dan perbandingan strategi
Pembahasan sebelumnya menunjukkan berbagai strategi harga yang tersedia untuk
perusahaan. Beberapa teori yang mendasari strategi ini hanya baru-baru ini dianalisis dalam
literatur ekonomi, meskipun mereka semua telah dibahas dalam beberapa teori disiplin
pemasaran. kontribusi utama dari artikel ini adalah bahwa semua strategi ini dibahas atas
dasar yang sama dan dibandingkan secara teoritis namun dengan topologi yang sederhana.
kontribusi yang paling penting adalah bahwa strategi yang terbukti memiliki kesamaan
ekonomi denominator-bersama
di kelas strategi harga yang kompetitif, perusahaan menjual satu produk untuk satu atau lebih
segmen pasar dengan harga yang sama, tetapi memiliki pola ekonomi yang lebih kompleks.
di sinyal harga, para pencari menyediakan ekonomi non pencari, yang bisa mendapatkan
kualitas yang mereka inginkan (baik tinggi atau rendah) pada risiko yang dapat diterima dari
kesalahan hanya dengan mengamati harga. penetrasi, kurva pengalaman, dan harga geografis,
dua segmen menyediakan ekonomi biaya sederhana untuk satu sama lain, yang
memungkinkan perusahaan untuk mengeksploitasi skala ekonomi atau pengalaman. di
samping itu, penetrasi dan pengalaman kurva harga umum menunjukan bahwa segmen harga
lebih sensitif, yang karenanya maenjadikan ekonomi besar untuk segmen harga yang sensitif.
dalam harga geografis, semakin rendah harga pasar kompetitif di pasar yang berdekatan,
maka semakin tinggi harga dan karenanya semakin besar ekonomi ditanggung oleh pasar
dalam negeri.
6.
Contoh Kasus
Pendahuluan
PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agro
industri yang memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh
sebagai salah satu bahan baku utamanya, dimana salah satu
produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro merupakan produk teh siap minum
pertama di Indonesia yang di kemas dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas.
Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di
pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh dalam kemasan
botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea, Joy Tea, TEBS, S-tee,
Frestea, Tekita. Selain itu, ada produk pendamping lainnya, yaitu Happy Jus
dan Air Minum Mineral Prim-A.
Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh
untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin. Karena pada awal
kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan
panas. Ternyata proses diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil baik, sehingga
Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran.
Dalam perkembangannya, untuk bersaing dengan competitor Sosro mulai melakukan
kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat tubuh menjadi sehat, karena teh
mengandung anti oksidan. Hal ini menambah keunggulan kompetitif dari Sosro.
Pembahasan Dalam pricing strategy-nya, Sosro menerapkan Demand-Oriented Pricing
Method atau metode penetapan harga yang berorientasi pada permintaan, dimana Sosro tidak
membebankan harga yang terlalu tinggi untuk sebuah produk minuman pelepas dahaga, akan
tetapi dengan harga yang ekonomis. Dengan harga tersebut, volume permintaan konsumen
akan besar, sehingga dengan margin yang kecil dikalikan dengan banyaknya volume
penjualan yang mereka terima, maka keuntungan secara keseluruhan akan besar. Pada level
Dister, harga yang diberikan PT. Sinar Sosro (pabrik) untuk produk Teh Botol Sosro adalah
Rp 16.900/krat. Di level subwholesaler, mereka mengambil dari Dister di kisaran Rp 17.300/
krat. Di level pengecer, dengan patokan harga dari agen Rp 18.000/ krat, mereka bisa
mengambil keuntungan mencapai 100% atau bahkan lebih, karena bisa menjual Rp 36.000/
krat (Rp 1.500/ botol). Khusus pengecer, mereka pun bisa langsung mengambil ke pabrik
atau KP, dengan pricing yang sama, yaitu Rp 18.000/ krat.
Kesimpulan
Dalam hal pricing management, Teh Botol Sosro dijual dengan harga yang ekonomis
dibandingkan dengan kompetitor / pesaing lainnya, dan harga seragam di setiap daerah. Sosro
telah dianggap sebagai produk minuman yang sangat general, untuk setiap suasana dan
siapapun konsumennya, dimanapun, yang terbukti dengan tagline “Apapun makanannya,
minumannya tetap teh botol Sosro”.
7.
Sosro menerapkan metode on-demand orientation sehingga walaupun volume
permintaan konsumen akan besar, sehingga dengan margin yang kecil dikalikan dengan
banyaknya volume penjualan yang mereka terima, maka keuntungan secara keseluruhan akan
besar.
8.