TAP.COM - PENGARUH PRODUK, HARGA, PROMOSI DAN SALURAN DISTRIBUSI TERHADAP ... 301 575 1 SM
PENGARUH PRODUK, HARGA, PROMOSI DAN SALURAN
DISTRIBUSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG ICE
CREAM WALL S PADA SISWA SMP DAN SMA DI KOTA PADANG
Mellya Silviana
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang
Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar Padang
Email: mellyasilviana@yahoo.com
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Produk, Harga, Promosi dan
Saluran Distribusi terhadap Keputusan Pembelian Ulang Ice Cream Wall s pada Siswa SMP
dan SMA di Kota Padang. Penelitian ini termasuk jenis penelitian kausal. Populasi dalam
penelitian ini adalah siswa SMP dan SMA di kota Padang yang pernah melakukan pembelian
ice cream Wall s. Teknik penarikan sampel dengan menggunakan multistage sampling,
sehingga terpilih dua SMP dan dua SMA di kota Padang. Selanjutnya dengan menggunakan
rumus Slovin, maka terpilihlah ukuran sampel sebanyak 100 orang, yang kemudian
dilakukan penarikan sampel berdasarkan Accidental Sampling. Teknik analisis data yang
digunakan adalah analisis jalur (path analysis) dengan menggunakan program SPSS versi
16.00. Hasil penelitian berdasarkan analisis jalur menunjukkan bahwa: (1) Variabel Produk
berpengaruh langsung sebesar 6,86% dan berpengaruh tidak langsung sebesar 1,53%
terhadap Keputusan Pembelian Ulang ice cream Wall s, (2) Variabel Harga berpengaruh
langsung sebesar 6,45% dan berpengaruh tidak langsung sebesar -12,41% terhadap
Keputusan Pembelian Ulang ice cream Wall s, (3) Variabel Promosi berpengaruh langsung
14,82% dan pengaruh tidak langsung sebesar 4,11% terhadap Keputusan Pembelian Ulang
ice cream Wall s, (4) Variabel Saluran Distribusi berpengaruh langsung 6,95% dan pengaruh
tidak langsung sebesar 12,07% terhadap Keputusan Pembelian Ulang ice cream Wall s,
sedangkan 66,57% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian ini.
Kata Kunci: Produk, Harga, Promosi, Saluran Distribusi, Pembelian Ulang, Ice Cream
Wall s
ABSTRACT
This study aimed to analyze the effect of Product, Price, Promotion and Distribution
Channels for Wall's Ice Cream Purchasing Decisions in junior and senior high school
students in the city of Padang. This study included type of causal research. The population in
this study were high school students in the city of Padang who make purchases Wall's ice
cream. The sampling technique using a multistage sampling, thereby elected two junior and
two senior high schools in the city of Padang. Furthermore, by using the formula Slovin, then
elected a sample size of 100 people, which is then carried out by sampling Accidental
sampling.The data analysis technique used is the analysis of the path (path analysis) using
SPSS version 16.00. The results based pathway analysis showed that: (1) Products variable
direct effect of 6.86% and indirect effect of 1.53% of the Wall's ice cream repurchase
decision, (2) Price variable for a direct effect of 6.45% and indirect effect of -12.41% on
Wall's ice cream repurchase decision, (3) Promotion variable 14.82% direct effect and
indirect effect of 4.11% of the Wall's ice cream repurchase decision, (4)Channel Distribution
variable of 6.95% direct effect and the indirect influence of 12.07% of the Wall's ice cream
repurchase decision, and 66.57% were influenced by other factors outside of the study.
Keywords: Product, Price, Promotion, Channel Distribution, Repurchase Decision, Wall s
ice cream
1
LATAR BELAKANG
Pada hakikatnya kebutuhan dasar
manusia yang harus terpenuhi meliputi
kebutuhan akan sandang, pangan, dan
papan. Salah satu jenis kebutuhan yang
harus terpenuhi setiap hari yaitu
kebutuhan pangan. Untuk memenuhi
kebutuhan tersebut, para produsen
berusaha untuk dapat terus memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Mengingat
kebutuhan
pangan
ini
tergolong jenis convinience goods yaitu
barang-barang
sering
dikonsumsi
konsumen,
maka konsumenpun akan
melakukan keputusan pembelian ulang.
Fenomena yang sedang berkembang
saat ini dimana konsumen melakukan
pembelian ulang terhadap salah satu jenis
kebutuhan pangan yaitu ice cream.
Menurut Standar Nasional Indonesia
(SNI
01-3713-1995),
es krim
didefinisikan sebagai sejenis makanan
semi padat yang dibuat dengan cara
pembekuan tepung es krim atau dari
campuran susu, lemak hewani maupun
nabati, gula, dengan atau tanpa bahan
makanan lain dan bahan makanan yang
diijinkan (Deperindag, 1995). Es krim
ini biasanya dikonsumsi sebagai makanan
kecil di sela waktu makanan utama
maupun sebagai pencuci mulut yang
dapat dikombinasikan dengan jenis
makanan lain dalam menghidangkannya.
Dengan demikian, memungkinkan
konsumen
untuk
lebih
sering
mengkonsumsi es krim, terlebih pada
musim panas. Mengingat konsumen es
krim terdiri dari berbagai kalangan usia
dan sosial, terutama kalangan remaja (usia
15 sampai 20 tahun) berarti industri es
krim memiliki peluang pasar yang luas
sehingga banyak bermunculan produsen2
produsen es krim lainnya di pasaran.
Walaupun pada saat ini keadaan
perekonomian Indonesia sedang tidak
stabil, tetapi para produsen ice cream
tetap berusaha
untuk dapat terus
memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumennya.
Salah satu produk ice cream yang
sangat diminati oleh konsumen saat ini
adalah ice cream Wall s. Menurut Nurul
(2010), industri ice cream Wall s
merupakan salah satu lini produk food dan
beverage PT. Unilever Indonesia, Tbk.
Industri ini mulai beroperasi di Indonesia
pada tahun 1992. Seluruh produksi
dilakukan di pabrik ice cream Wall s di
Cikarang. Sejak keberadaannya di tahun
1992, ice cream Wall s selalu menjadi
pemimpin pasar, mengalahkan pemainpemain lama seperti Campina, Diamond,
dan lain-lain. Di kota Padang sendiri ice
cream Wall s memasuki pasar pada tahun
1997. Persaingan antar industri ice cream
pun
berkembang
seiring
dengan
kegemaran orang mengkonsumsi ice
cream sebagai makanan kecil mereka
sehari-hari.
Menurut Nurul (2010), sampai saat
ini ice cream Wall s masih menjadi
pemimpin pasar dengan pangsa pasar
sekitar 60%. Hal tersebut diperkuat dari
data survey mengenai top brand kategori
ice cream.
Tabel 1
Top Brand kategori ice cream tahun
2011
Brand
Wall s
Campina
Miami
Diamond
EMSS Index
66,67%
15,30%
9,41%
8,62%
Sumber : Majalah Marketing edisi
Oktober 2011
Dari Tabel 1 di atas dapat dilihat
bahwa adanya persaingan dalam industri
ice cream. Indeks pengukurannya
menggunakan formula EMSS (Earned
Media Share of Voice by Sentiment).
EMSS indeks diukur dengan rumus
persentase pembicaraan positif suau
merek di kategori tertentu ditambah
persentase pembicaraan netral merek
tersebut dalam kategori, dikurangi
persentase pembicaraan negatif merek
tersebut di kategori. Ice cream dengan
merek Wall s dengan posisi pertama Top
Brand
kategori ice cream, disusul
pesaingnya Campina di posisi kedua dan
seterusnya Miami serta Diamond. Hal
tersebut menggambarkan bahwa ice
cream Wall s menjadi merek yang paling
diingat
konsumennya
dibandingkan
dengan para pesaingnya.
Berdasarkan hasil survey penelitian
pendahuluan terhadap 20 responden
terhadap intensitas pembelian ice cream
Wall s menunjukkan tingginya tingkat
pembelian ulang siswa. Hal tersebut
dapat terlihat dari hasilnya bahwa 75%
responden menyatakan pernah membeli
ice cream Wall s lebih dari tiga kali.
Sebanyak 15% responden menyatakan
pernah membeli ice cream Wall s
sebanyak tiga kali. Selanjutnya 10%
responden menyatakan pernah membeli
ice cream Wall s sebanyak dua kali.
Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s siswa cenderung tinggi
yang
ditunjukkan
dengan
angka
persentase tertinggi pada transaksi
pembelian lebih dari tiga kali.
Berikut tabel yang menyajikan data
penjualan ice cream Wall s di kota
Padang:
Tabel 2
Data Penjualan Ice Cream Wall s di
Kota Padang Tahun 2007-2011
Tahun
Penjualan (Rp)
2007
2008
2009
2010
2011
Jumlah
1.217.140.548
1.544.194.484
1.732.569.673
2.167.081.527
2.436.370.335
9.097.356.567
Sumber:
Persentase
Pertumbuhan
(%)
26,87
12,20
25,08
12,43
PT.Bentoro Adisandi Ivena
(BAI) Padang, tahun 2012
Dari Tabel 2 di atas dapat dilihat
penjualan ice cream Wall s di kota
Padang selama lima tahun terakhir dari
tahun 2007 sampai tahun 2011. Terlihat
bahwa pertumbuhan penjualan mengalami
fluktuasi, di mana pertumbuhan penjualan
tertinggi terdapat pada tahun 2008 dengan
persentase 26,87% dan pertumbuhan
penjualan terendah terjadi pada tahun
2009 dengan persentase 12, 20%. Hal ini
mengindikasikan minat beli konsumen
maupun konsumen yang melakukan
pembelian ulang juga terus berfluktuasi.
Kecenderungan fluktuasi penjualan ini
juga menunjukkan bahwa pendapatan
perusahaan tidak stabil setiap tahunnya.
Berdasarkan latar belakang diatas
maka masalah dalam penelitian ini
adalah: (1) Sejauhmana pengaruh produk
terhadap keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s pada siswa SMP dan SMA
di kota Padang , (2) Sejauhmana pengaruh
harga terhadap keputusan pembelian
ulang ice cream Wall s pada siswa SMP
dan SMA di kota Padang, (3) Sejauhmana
pengaruh promosi terhadap keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s pada
siswa SMP dan SMA di kota Padang, (4)
Sejauhmana pengaruh saluran distribusi
3
terhadap keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s pada siswa SMP dan SMA
di kota Padang.
KAJIAN TEORI
Menurut Sutisna dalam Margaretha
(2008:62)
pembelian ulang atau
repurchase intentions adalah Ketika
seorang konsumen memperoleh respon
positif atas tindakan masa lalu, dari situ
akan
terjadi
penguatan,
dengan
dimilikinya pemikiran positif atas apa
yang
diterimanya
memungkinkan
individu untuk melakukan pembelian
secara berulang.
Jadi keputusan
pembelian ulang intinya adalah konsumen
melakukan pembelian suatu produk secara
berulang lebih dari satu kali. Keputusan
pembelian ulang ini menjadi target suatu
perusahaan untuk dapat meningkatkan
penjualannya.
Semakin
tingginya
intensitas
konsumen
melakukan
pembelian ulang maka perusahaan juga
mendapatkan penjualan yang lebih tinggi
dan
meningkatkan
profitabilitas
perusahaan.
Menurut Woodruff dalam Faryabi et
al (2012 : 492), Repurchasing consists of
an obvious state in consumers
motivational stage for understood
purchaseis the result of perceived value
from product brand theoretically .
Dari definisi di atas
dapat
disimpulkan bahwa keputusan pembelian
ulang konsumen merupakan suatu
keputusan konsumen untuk membeli
produk lebih dari satu kali.
Menurut Cleland dan Bruno dalam
Bilson
(2003:51)
bahwa
yang
dipertimbangkan
konsumen
dalam
melakukan pembelian ulang hanya dua
bagian yaitu: faktor harga dan bukan
harga. Faktor bukan harga terdiri dari
faktor produk dan faktor non produk.
4
Faktor produk adalah atribut-atribut yang
terkait langsung pada produk, yang terkait
produk adalah: merek, tahan lama, desain
yang menarik, produk yang bergengsi,
pilihan produk yang sesuai dengan
kebutuhan. Sedangkan faktor non produk
adalah ketersediaan pasokan produk,
produk yang mudah didapatkan.
Menurut
Patterson and Spreng,
dalam H. D. Kim et al (2006 :47)
menyatakan bahwa, Pointed out that in a
pre-consumption situation, customers are
more likely to be influenced by such
extrinsic indications as brand image,
price,
store
name,
and
market
communication. In contrast, in postpurchase situations, the customers now
have the consumption experience and are
already familiar with those indications so
the customers are less likely to make a
purchase decision under the influence of
those extrinsic indications. Specifically,
the customers in post-purchase situations
make a purchase decision onthe basis of
their own satisfaction/dissatisfaction
evaluations .
Dari penjelasan para ahli mengenai
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen di atas
dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian diringi oleh faktor-faktor yang
mempengaruhinya, terutama tentang
informasi mengenai manfaat produk yang
akan mereka dapatkan, merek, harga,
serta ketersediaan produk.
Menurut Kotler dan Keller (2007:4)
pengertian produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepasar untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen meliputi barang fisik, jasa,
pengalaman, acara-acara, orang, tempat,
property, organisasi, dan gagasan.
Cathy dalam Bilson (2003:139)
mendefenisikan produk, yaitu suatu
tawaran dari sebuah perusahaan yang
memuaskan atau memenuhi kebutuhan.
Dari
pengertian
diatas
dapat
disimpulkan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang ditawarkan dan dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen baik yang nyata maupun tidak
nyata yang terdiri dari atribut produk
seperti kemasan, warna, harga, mutu,
pelayanan,
merek,
dan
lain-lain
sebagainya.
Menurut Fandy (2008:103) dimana
atribut suatu produk (merek, kemasan,
label, kualitas produk, desain produk dan
warna produk) merupakan unsur-unsur
yang dianggap penting dan menjadi
pertimbangan bagi konsumen dalam
membeli sautu produk. Hal tersebut
mengindikasikan bahwa semakin baik
kualitas suatu produk termasuk atribut
yang melekat pada produk tersebut maka
konsumen juga akan semakin yakin pada
pilihan
produknya
sehingga
akan
meningkatkan pembelian di masa yang
akan datang.
Menurut Husein (2005:71-72), harga
merupakan sesuatu yang sangat penting
utuk dipertimbangkan oleh pembeli untuk
memutuskan atau tidak membeli terhadap
barang dan jasa yang dibutuhkan. Oleh
sebab itu, penting bagi perusahaan untuk
menentukan harga jual yang tepat dan
sesuai agar dapat menguntungkan kedua
belah pihak, baik terhadap konsumen
maupun perusahaan itu sendiri.
Menurut
Fandy
(2008:151)
mendefinisikan harga sebagai satuan
moneter atau ukuran laninnya yang
ditukarkan
agar
memperoleh
hak
kepemilikan atau penggunaan suatu
barang atau jasa.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan
bahwa harga merupakan sejumlah
pengorbanan yang dikeluarkan konsumen
untuk memperoleh produk yang mereka
inginkan. Harga juga berperan untuk
membantu konsumen dalam memperoleh
manfaat produk yang mereka harapkan,
dan untuk mendidik konsumen agar
menjadi konsumen yang objektif.
Menurut Fandy (2008:152) dari sudut
pandang konsumen, harga sering kali
digunakan sebagai indikator nilai
bilamana harga tersebut dihubungkan
sebagai manfaat yang dirasakan atas suatu
barang dan jasa. Nilai dapat didefinisikan
sebagai rasio antara manfaat yang
dirasakan terhadap harga. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa pada
tingkat harga tertentu, bila manfaat yang
dirasakan konsumen meningkat, maka
nilainya akan meningkat pula. Demikian
pula sebaliknya pada tingkat harga
tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan
meningkat seiring dengan meningkatnya
manfaat yang dirasakan. Artinya jika
konsumen merasa puas atas manfaat yang
diterimanya, maka konsumen tersebut
cenderung untuk melakukan pembelian
ulang.
Menurut Sugiyono dalam Dheany
(2012), promosi merupakan faktor
penting dalam mewujudkan tujuan
penjualan suatu perusahaan.
Menurut
Buchari
(2005:162)
mengemukakan promosi adalah sejenis
komunikasi yang memberi penjelasan
yang meyakinkan calon konsumen tetang
barang dan jasa.
Komunikasi pemasaran (marketing
communication) menurut Nugroho (2003 :
250)
merupakan
usaha
untuk
menyampaikan pesan kepada publik
terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasar.
Menurut Fandy (2008:219), promosi
merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan suatu keberhasilan suatu
5
program
pemasaran.
Betapapun
berkualitasnya
suatu produk,
bila
konsumen belum pernah mendengarnya
dan tidak yakin bahwa produk itu akan
berguna bagi mereka, maka mereka tidak
akan pernah membelinya.
Menurut Hengky (2006:80), saluran
distribusi adalah serangkaian organisasi
yang saling tergantung dalam proses
untuk membuat produk tersedia di pasar
dan
menciptakan
kegunaan
bagi
konsumen sasaran.
Menurut Fandy (2008 : 185), saluran
distribusi merupakan kegiatan pemasaran
yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan
jasa dari produsen kepada konsumen,
sehingga penggunaaannya sesuai dengan
yang diperlukan.
Menurut Arlina (2004), suatu produk
bermanfaat bagi konsumen, sebenarnya
belumlah menjamin pembeli akan selalu
setia pada produk tersebut. Syarat lain
yang perlu dipenuhi agar pembeli dapat
setia pada produk tersebut adalah setiap
produk tersebut diperlukan, pembeli yang
bersangkutan
dapat
memperolehnya
dengan mudah ditempat yang diinginkan
atau terdekat. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa saluran distribusi prooduk yang
baik dan lancar juga akan meningkatkan
kesetiaan konsumen terhadap produk, dan
akan menimbulkan pembelian di masa
yang akna datang.
METODE PENELITIAN
Penelitian yang akan penulis lakukan
termasuk ke dalam jenis penelitian kausal.
Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh siswa SMP dan SMA di kota
Padang yang pernah membeli produk ice
cream Wall s. Teknik penarikan sample
menggunakan multistage sampling. Tahap
pertama seluruh SMP dan SMA di kota
6
Padang
dikelompokkan
berdasarkan
sekolah yang mewakili sasaran pasar ice
cream Wall s sehingga terpilih 10 SMP
dan 10 SMA. Tahap kedua dipilihlah dua
SMP dan SMA dengan menggunakan
sistem undian sehingga terpilih SMPN 1
Padang, SMPN 2 Padang, SMAN 3
Padang dan SMA Adabiah Padang
dengan total populasi 3983 orang.
Kemudian dilakukan perhitungan proporsi
sampel berdasarkan jumlah siswa masingmasing sekolah. Penentuan ukuran sampel
dalam penelitian ini menggunakan rumus
Slovin. Jumlah sampel dalam penelitian
sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan
sampel yang digunakan adalah Accidental
Sampling. Jenis dan sumber data dalam
penelitian ini menggunakan data primer
dan data sekunder. Teknik pengumpulan
data dalam penelitian ini dilakukan
melalui kuesioner dan dokumentasi.
Instrumen
penelitian
ini
adalah
menggunakan kuesioner dengan skala
likert. Sebelum kuesioner digunakan,
terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan
uji reabilitas. Berdasarkan hasil uji
validitas dan reabilitas dari total 30
pernyataan yang diajukan, dikeluarkan
satu pernyataan dari indikator produk
yang tidak valid, maka diperoleh 29
pernyataan yang diajukan untuk dilakukan
penelitian. Teknik analisis data dalam
penelitian dengan mengunakan analisis
jalur (path analysis).
Selanjutnya
dilakukan uji hipotesis dengan uji t dan
signifikansi =0,05.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sebelum menggunakan analisis
jalur dilakukan uji prasyarat yaitu uji
normalitas dan uji homogenitas. Dari uji
normalitas diperoleh hasil bahwa data
terdistribusi normal. Kemudian dari uji
homogenitas diperoleh hasil bahwa varian
data masing-masing variabel homogen.
Dari hasil uji tersebut memenuhi syarat
untuk menggunakan analisis jalur. Hasil
analisi jalur dapat dilihat pada gambar
dibawah ini :
Gambar1. Struktur Analisis Jalur
Uraian hasil pengolahan data di atas
dapat diringkas sebagaimana tertera pada
tabel di bawah ini :
Tabel 3
Ringkasan Rekapitulasi Hasil
Pengolahan Data
Sumber: Data Primer, 2012(Diolah)
PEMBAHASAN
1. Pengaruh
Produk
terhadap
keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s pada siswa SMP dan
SMA di kota Padang.
Berdasarkan
hasil
penelitian
diketahui bahwa produk berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s
pada siswa SMP dan SMA di kota
Padang. Artinya produk menentukan
keputusan konsumen untuk membeli
atau tidak ice cream Wall s.
Dari hasil penelitian dapat dilihat
produk memiliki koefisien yang
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian ulang. Artinya jika atribut
produk ditingkatkan maka keputusan
pembelian ulang juga meningkat
demikian sebaliknya.
Dari hasil analisis jalur diketahui
bahwa pengaruh langsung produk
terhadap keputusan pembelian ulang
ice cream Wall s adalah 6,86%,
sedangkan pengaruh tidak langsung
produk melalui variabel lainnya adalah
1,53%. Berarti ketergantungan produk
terhadap variabel lainnya relatif
rendah.
Sedangkan dari hasil deskripsi
diketahui bahwa variabel Produk
memiliki skor rerata 4,15 dengan
tingkat capaian responden sebesar
83,1%. Berarti produk ice cream
Wall s termasuk ke dalam kategori
baik. Hal ini menggambarkan bahwa
merek, kemasan maupun kualitas dari
produk ice cream Wall s sudah baik.
Hasil penelitian ini sesuai dengan
pernyataan Fandy (2008:103) dimana
atribut suatu produk (merek, kemasan,
label, kualitas produk, desain produk
dan warna produk) merupakan unsur7
unsur yang dianggap penting dan
menjadi pertimbangan bagi konsumen
dalam
membeli
sautu
produk.
Sedangkan
menurut
Stanton
(1991:192) untuk kebanyakan produk,
perilaku beli hanyalah kegiatan rutin
artinya kebutuhan yang terangsang
cukup terpuaskan melalui pembelian
ulang merek produk yang sama.
Pengalaman masa lampau langsung
mempengaruhi
seseorang
untuk
melalukan pembelian, namun apabila
terjadi perubahan produknya pembeli
mungkin akan mengulang kembali
proses keputusan beli secara utuh dan
mempertimbangkan berbagai alternatif
produk.
2. Pengaruh
Harga
terhadap
keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s pada siswa SMP dan
SMA di kota Padang.
Berdasarkan
hasil
penelitian
diketahui bahwa harga berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s
pada siswa SMP dan SMA di kota
Padang. Artinya harga menentukan
keputusan konsumen untuk membeli
atau tidak ice cream Wall s.
Dari hasil penelitian dapat dilihat
harga memiliki koefisien yang
berpengaruh
negatif
terhadap
keputusan pembelian ulang. Artinya
jika harga diturunkan dan sesuai
dengan daya beli konsumen maka
keputusan pembelian ulang akan
meningkat demikian sebaliknya.
Dari hasil analisis jalur diketahui
bahwa pengaruh langsung harga
terhadap keputusan pembelian ulang
ice cream Wall s adalah 6,45%,
sedangkan pengaruh tidak langsung
harga melalui variabel lainnya adalah 12,41%.
Berarti
ketergantungan
8
produk terhadap variabel lainnya relatif
sangat rendah, dan bisa dikatakan tidak
berpengaruh sama sekali.
Sedangkan dari hasil deskripsi
diketahui bahwa variabel harga
memiliki skor rerata 3,86 dengan
tingkat capaian responden sebesar
77,1%. Berarti harga ice cream Wall s
ke dalam kategori baik.
Hal ini
menggambarkan bahwa harga ice
cream Wall s yang ditawarkan kepada
konsumennya sudah sesuai dengan
daya beli konsumen.
Hasil penelitian ini sesuai dengan
pernyataan Fandy (2008:152) dimana
pada tingkat harga tertentu, bila
manfaat yang dirasakan konsumen
meningkat maka nilainya akan
menigkat pula dan sebaliknya . Dari
sudut pandang konsumen, harga sering
kali digunakan sebagai indikator
bilamana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas
suatubarang dan jasa. Jika harga suatu
produk sesuai dengan daya beli dan
kualitas yang dirasakan oleh konsumen
maka konsumen tersebut akan mersa
puas terhadap produk tersebut. Dan
jika konsumen puas, mereka cenderung
akan
melakukan pembelian ulang
terhadap produk tersebut.
Hasil penelitian ini sejalan dengan
penelitian Ritawati (2001:55) yang
menyatakan bahwa harga berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang. Sehingga bila harga
dinaikkan maka konsumen akan
cenderung untuk berpindah ke merek
lain. Artinya bila harga meningkat
pembelian ulang menurun.
3. Pengaruh
Promosi
Terhadap
keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s pada siswa SMP dan
SMA di kota Padang.
Berdasarkan
hasil
penelitian
diketahui bahwa promosi berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s
pada siswa SMP dan SMA di kota
Padang. Artinya promosi menentukan
keputusan konsumen untuk membeli
atau tidak ice cream Wall s.
Dari hasil penelitian dapat dilihat
promosi memiliki koefisien yang
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian ulang. Artinya promosi
ditingkatkan
maka
keputusan
pembelian ulang juga meningkat
demikian sebaliknya.
Dari hasil analisis jalur diketahui
bahwa pengaruh langsung promosi
terhadap keputusan pembelian ulang
ice cream Wall s adalah 14,82%,
sedangkan pengaruh tidak langsung
harga melalui variabel lainnya adalah
4,11%. Berarti ketergantungan promosi
terhadap variabel lainnya relatif
rendah.
Sedangkan dari hasil deskripsi
diketahui bahwa variabel
promosi
memiliki skor rerata 3,70 dengan
tingkat capaian responden sebesar
74,1%. Berarti promosi ice cream
Wall s termasuk ke dalam kategori
baik. Hal ini menunjukan bahwa
promosi ice cream Wall s khususnya
iklan ice cream Wall s yang
ditayangkan di televisi sudah menarik.
Hasil penelitian ini sesuai dengan
pendapat Ritawati (2001:56) dimana
promosi dapat menciptakan kesadaran
konsumen terhadap suatu produk.
Promosi yang baik akan meningkatkan
kepercayaan
konsumen
terhadap
produk tersebut. Hal ini mempengaruhi
pembelian ulang konsumen. Dan
menurut Boyd (2000:65),
promosi
adalah suatu programa terpadu dari
metode
komunikasi
material
perusahaaan atau produk yang dapat
memuaskan konsumen, mendorong
penjualan, serta memberi kontribusi
pada kinerja laba perusahan . Boyd
(2000:65) mengemukakan, promosi
merupakan upaya mebujuk orang
untuk menerima produk, konsep dan
gagasan .
4. Pengaruh
Saluran
Distribusi
terhadap
keputusan
pembelian
ulang ice cream Wall s pada siswa
SMP dan SMA di kota Padang.
Berdasarkan
hasil
penelitian
diketahui bahwa saluran distribusi
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan pembelian ulang ice cream
Wall s pada siswa SMP dan SMA di
kota Padang. Artinya saluran distribusi
menentukan keputusan konsumen
untuk membeli atau tidak ice cream
Wall s.
Dari hasil penelitian dapat dilihat
saluran distribusi memiliki koefisien
yang berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian ulang. Artinya
jika saluran distribusi diperbaiki maka
keputusan pembelian ulang juga
meningkat demikian sebaliknya.
Dari hasil analisis jalur diketahui
bahwa pengaruh langsung saluran
distribusi
terhadap
keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s
adalah 5,95%, sedangkan pengaruh
tidak langsung harga melalui variabel
lainnya
adalah
6,11%.
Berarti
ketergantungan
saluran
distribusi
terhadap variabel lainnya relatif tinggi.
Sedangkan dari hasil deskripsi
diketahui
bahwa variabel saluran
9
distribusi memiliki skor rerata 3,96
dengan tingkat capaian responden
sebesar 79,13%. Berarti saluran
distribusi ice cream Wall s termasuk
ke dalam kategori baik. Hal ini
menunjukan bahwa pola saluran
distribusi ice cream Wall s hingga ice
cream Wall s sampai ke tangan
konsumen dengan baik.
Hasil penelitian ini sesuai dengan
pendapat
Hengki
(2006:80)
menyatakan bahawa saluran distribusi
adalah serangkaian organisasi yang
saling tergantung dalam proses untuk
membuat produk tersedia di pasar dan
menciptakan kegunaan bagi konsumen
sasaran.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis maka dapat
diambil kesimpulan bahwa keempat
variabel eksogen (Produk, Harga, Promosi
dan
Saluran
Distribusi)
memiliki
pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s pada
siswa SMP dan SMA di Kota Padang.
Promosi merupakan variabel yang paling
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s pada
siswa SMP dan SMA di Kota Padang.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian, maka
untuk meningkatkan keputusan pembelian
ulang ice cream Wall s pada siswa SMP
dan SMA di Kota Padang peneliti
menyarankan kepada pihak manajemen
perusahaan untuk meningkatkan promosi
melalui iklan ice cream Wall s di televisi
yaitu dengan cara memakai bintang iklan
yang lebih terkenal dan memilih waktu
yang tepat untuk penayangan iklan.
10
Selanjutnya dengan melengkapi jenis
dan variasi ice cream Wall s yang tersedia
pada pengecer. Meningkatkan kualitas
produk agar ice cream tidak mudah
mencair serta menggunakan kemasan
yang lebih tahan agar dapat melindungi
ice cream Wall s. Kemudian dengan
memperhatikan strategi penetapan harga
dengan cara menetapkan harga lebih
murah dari pesaing.
DAFTAR KEPUSTAKAAN
Arlina Nurbaity Lubis. 2004. Peranan
Saluran
Distribusi
dalam
Pemasaran Produk dan Jasa. EUSU Repository : Universitas
Sumatera Utara.
Bilson, Simamora. (2003). Membongkar
Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: Py
Gramedia Pustaka Utama.
Boyd, Walker. 2000.
Manajemen
Pemasaran : Suatu Pendekatan
Strategis dengan Orientasi Global.
Alih bahasa Imam Nurmawan.
Jakarta : Erlangga.
Buchari Alma. 2005. Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa.
Edisi Revisi. Bandung : Alfabeta.
Dheany Arumsari. 2012. Analisis
Pengaruh Kualitas Produk, Harga
dan Promosi terhadap Keputusan
Pembelian Air Minum Dalam
Kemasan ( Amdk ) Merek Aqua.
Semarang. Undip Semarang.
Fandy,
Tjiptono.
(1997).
Strategi
Pemasaran. Yogyakarta : Andi.
Faryabi, Mohammad et al. 2012. The
Effect of Brand Perceived Value on
Costumer s Repurchase Intention.
European Journal of Scientific
Research ISSN 1450-216X . Vol. 91
No 4 December, 2012, pp.491-498.
H. D. Kim et al. 2006. The Influence of
Service
Quality
Factors
on
Customer
Satisfaction
and
Repurchase Intention in the Korean
Professi onal Basketball League.
International Journal of Applied
Sports Sciences. Vol. 18, No. 1, 3958.
Hengki Lisan Suwarno. 2006. Sembilan
Fungsi Saluran Distribusi : Kunci
Pelaksanaan Kegiatan Distribusi
tang Efektif. Jurnal Manajemen.
Vol 6 No 1. Hlm 79-87.
Husein Umar. 2011. Metode Penelitian
untuk Skripsi dan Tesis Bisnis.
Edisis 2. Jakarta : Rajawali.
Pengertian
Ice
Cream.
1995.
http://deperindag.co.id. diakses 11
September 2012.
Ritawati Tedjakusuma. 2001. Analisis
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Perilaku
Konsumen
dalam
Pembelian Air Minum Mineral di
Kotamadya
Surabaya.
Jurnal
Penelitian Dinamika Sosial. Vol.2
No.3 Desember 2001, hal:48-58.
Singgih Santoso. 2001. Riset Pemasaran :
Konsep dan Aplikasi dengan SPSS.
Jakarta : Gramedia.
Stanton, J William. 1991. Prinsip-prinsip
Pemasaran. Jakarta : Erlangga
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane.
2007. Manajemen Pemasaran. Edisi
12 jilid 1. Alih bahasa Benyamin
Molan. Jakarta : Indeks.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane.
2007. Manajemen Pemasaran. Edisi
12 jilid 1. Alih bahasa Benyamin
Molan. Jakarta : Indeks.
Margaretha Ardhani. 2008. Customer
Satisfaction Pengaruhnya Terhadap
Brand Preference dan Repurchase
Intention Private Brand. Jurnal
Ekonomi Riset dan Bisnis. Fakultas
Ekonomi
Program
Studi
Manajemen Universitas Khatolik
Widya Mandala. Vol.8 No.2
September 2008, hal:58-68.
Nugroho J Setiadi. 2003. Perilaku
Konsumen : Konsep dan Implikasi
untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran. Jakarta : Prenada
Media.
Nurul Huda. 2010. Pedoman Operasional
Stockpoint Ice Cream Wall s.
Pekanbaru : PT.BAS.
11
DISTRIBUSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG ICE
CREAM WALL S PADA SISWA SMP DAN SMA DI KOTA PADANG
Mellya Silviana
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang
Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar Padang
Email: mellyasilviana@yahoo.com
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Produk, Harga, Promosi dan
Saluran Distribusi terhadap Keputusan Pembelian Ulang Ice Cream Wall s pada Siswa SMP
dan SMA di Kota Padang. Penelitian ini termasuk jenis penelitian kausal. Populasi dalam
penelitian ini adalah siswa SMP dan SMA di kota Padang yang pernah melakukan pembelian
ice cream Wall s. Teknik penarikan sampel dengan menggunakan multistage sampling,
sehingga terpilih dua SMP dan dua SMA di kota Padang. Selanjutnya dengan menggunakan
rumus Slovin, maka terpilihlah ukuran sampel sebanyak 100 orang, yang kemudian
dilakukan penarikan sampel berdasarkan Accidental Sampling. Teknik analisis data yang
digunakan adalah analisis jalur (path analysis) dengan menggunakan program SPSS versi
16.00. Hasil penelitian berdasarkan analisis jalur menunjukkan bahwa: (1) Variabel Produk
berpengaruh langsung sebesar 6,86% dan berpengaruh tidak langsung sebesar 1,53%
terhadap Keputusan Pembelian Ulang ice cream Wall s, (2) Variabel Harga berpengaruh
langsung sebesar 6,45% dan berpengaruh tidak langsung sebesar -12,41% terhadap
Keputusan Pembelian Ulang ice cream Wall s, (3) Variabel Promosi berpengaruh langsung
14,82% dan pengaruh tidak langsung sebesar 4,11% terhadap Keputusan Pembelian Ulang
ice cream Wall s, (4) Variabel Saluran Distribusi berpengaruh langsung 6,95% dan pengaruh
tidak langsung sebesar 12,07% terhadap Keputusan Pembelian Ulang ice cream Wall s,
sedangkan 66,57% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian ini.
Kata Kunci: Produk, Harga, Promosi, Saluran Distribusi, Pembelian Ulang, Ice Cream
Wall s
ABSTRACT
This study aimed to analyze the effect of Product, Price, Promotion and Distribution
Channels for Wall's Ice Cream Purchasing Decisions in junior and senior high school
students in the city of Padang. This study included type of causal research. The population in
this study were high school students in the city of Padang who make purchases Wall's ice
cream. The sampling technique using a multistage sampling, thereby elected two junior and
two senior high schools in the city of Padang. Furthermore, by using the formula Slovin, then
elected a sample size of 100 people, which is then carried out by sampling Accidental
sampling.The data analysis technique used is the analysis of the path (path analysis) using
SPSS version 16.00. The results based pathway analysis showed that: (1) Products variable
direct effect of 6.86% and indirect effect of 1.53% of the Wall's ice cream repurchase
decision, (2) Price variable for a direct effect of 6.45% and indirect effect of -12.41% on
Wall's ice cream repurchase decision, (3) Promotion variable 14.82% direct effect and
indirect effect of 4.11% of the Wall's ice cream repurchase decision, (4)Channel Distribution
variable of 6.95% direct effect and the indirect influence of 12.07% of the Wall's ice cream
repurchase decision, and 66.57% were influenced by other factors outside of the study.
Keywords: Product, Price, Promotion, Channel Distribution, Repurchase Decision, Wall s
ice cream
1
LATAR BELAKANG
Pada hakikatnya kebutuhan dasar
manusia yang harus terpenuhi meliputi
kebutuhan akan sandang, pangan, dan
papan. Salah satu jenis kebutuhan yang
harus terpenuhi setiap hari yaitu
kebutuhan pangan. Untuk memenuhi
kebutuhan tersebut, para produsen
berusaha untuk dapat terus memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Mengingat
kebutuhan
pangan
ini
tergolong jenis convinience goods yaitu
barang-barang
sering
dikonsumsi
konsumen,
maka konsumenpun akan
melakukan keputusan pembelian ulang.
Fenomena yang sedang berkembang
saat ini dimana konsumen melakukan
pembelian ulang terhadap salah satu jenis
kebutuhan pangan yaitu ice cream.
Menurut Standar Nasional Indonesia
(SNI
01-3713-1995),
es krim
didefinisikan sebagai sejenis makanan
semi padat yang dibuat dengan cara
pembekuan tepung es krim atau dari
campuran susu, lemak hewani maupun
nabati, gula, dengan atau tanpa bahan
makanan lain dan bahan makanan yang
diijinkan (Deperindag, 1995). Es krim
ini biasanya dikonsumsi sebagai makanan
kecil di sela waktu makanan utama
maupun sebagai pencuci mulut yang
dapat dikombinasikan dengan jenis
makanan lain dalam menghidangkannya.
Dengan demikian, memungkinkan
konsumen
untuk
lebih
sering
mengkonsumsi es krim, terlebih pada
musim panas. Mengingat konsumen es
krim terdiri dari berbagai kalangan usia
dan sosial, terutama kalangan remaja (usia
15 sampai 20 tahun) berarti industri es
krim memiliki peluang pasar yang luas
sehingga banyak bermunculan produsen2
produsen es krim lainnya di pasaran.
Walaupun pada saat ini keadaan
perekonomian Indonesia sedang tidak
stabil, tetapi para produsen ice cream
tetap berusaha
untuk dapat terus
memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumennya.
Salah satu produk ice cream yang
sangat diminati oleh konsumen saat ini
adalah ice cream Wall s. Menurut Nurul
(2010), industri ice cream Wall s
merupakan salah satu lini produk food dan
beverage PT. Unilever Indonesia, Tbk.
Industri ini mulai beroperasi di Indonesia
pada tahun 1992. Seluruh produksi
dilakukan di pabrik ice cream Wall s di
Cikarang. Sejak keberadaannya di tahun
1992, ice cream Wall s selalu menjadi
pemimpin pasar, mengalahkan pemainpemain lama seperti Campina, Diamond,
dan lain-lain. Di kota Padang sendiri ice
cream Wall s memasuki pasar pada tahun
1997. Persaingan antar industri ice cream
pun
berkembang
seiring
dengan
kegemaran orang mengkonsumsi ice
cream sebagai makanan kecil mereka
sehari-hari.
Menurut Nurul (2010), sampai saat
ini ice cream Wall s masih menjadi
pemimpin pasar dengan pangsa pasar
sekitar 60%. Hal tersebut diperkuat dari
data survey mengenai top brand kategori
ice cream.
Tabel 1
Top Brand kategori ice cream tahun
2011
Brand
Wall s
Campina
Miami
Diamond
EMSS Index
66,67%
15,30%
9,41%
8,62%
Sumber : Majalah Marketing edisi
Oktober 2011
Dari Tabel 1 di atas dapat dilihat
bahwa adanya persaingan dalam industri
ice cream. Indeks pengukurannya
menggunakan formula EMSS (Earned
Media Share of Voice by Sentiment).
EMSS indeks diukur dengan rumus
persentase pembicaraan positif suau
merek di kategori tertentu ditambah
persentase pembicaraan netral merek
tersebut dalam kategori, dikurangi
persentase pembicaraan negatif merek
tersebut di kategori. Ice cream dengan
merek Wall s dengan posisi pertama Top
Brand
kategori ice cream, disusul
pesaingnya Campina di posisi kedua dan
seterusnya Miami serta Diamond. Hal
tersebut menggambarkan bahwa ice
cream Wall s menjadi merek yang paling
diingat
konsumennya
dibandingkan
dengan para pesaingnya.
Berdasarkan hasil survey penelitian
pendahuluan terhadap 20 responden
terhadap intensitas pembelian ice cream
Wall s menunjukkan tingginya tingkat
pembelian ulang siswa. Hal tersebut
dapat terlihat dari hasilnya bahwa 75%
responden menyatakan pernah membeli
ice cream Wall s lebih dari tiga kali.
Sebanyak 15% responden menyatakan
pernah membeli ice cream Wall s
sebanyak tiga kali. Selanjutnya 10%
responden menyatakan pernah membeli
ice cream Wall s sebanyak dua kali.
Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s siswa cenderung tinggi
yang
ditunjukkan
dengan
angka
persentase tertinggi pada transaksi
pembelian lebih dari tiga kali.
Berikut tabel yang menyajikan data
penjualan ice cream Wall s di kota
Padang:
Tabel 2
Data Penjualan Ice Cream Wall s di
Kota Padang Tahun 2007-2011
Tahun
Penjualan (Rp)
2007
2008
2009
2010
2011
Jumlah
1.217.140.548
1.544.194.484
1.732.569.673
2.167.081.527
2.436.370.335
9.097.356.567
Sumber:
Persentase
Pertumbuhan
(%)
26,87
12,20
25,08
12,43
PT.Bentoro Adisandi Ivena
(BAI) Padang, tahun 2012
Dari Tabel 2 di atas dapat dilihat
penjualan ice cream Wall s di kota
Padang selama lima tahun terakhir dari
tahun 2007 sampai tahun 2011. Terlihat
bahwa pertumbuhan penjualan mengalami
fluktuasi, di mana pertumbuhan penjualan
tertinggi terdapat pada tahun 2008 dengan
persentase 26,87% dan pertumbuhan
penjualan terendah terjadi pada tahun
2009 dengan persentase 12, 20%. Hal ini
mengindikasikan minat beli konsumen
maupun konsumen yang melakukan
pembelian ulang juga terus berfluktuasi.
Kecenderungan fluktuasi penjualan ini
juga menunjukkan bahwa pendapatan
perusahaan tidak stabil setiap tahunnya.
Berdasarkan latar belakang diatas
maka masalah dalam penelitian ini
adalah: (1) Sejauhmana pengaruh produk
terhadap keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s pada siswa SMP dan SMA
di kota Padang , (2) Sejauhmana pengaruh
harga terhadap keputusan pembelian
ulang ice cream Wall s pada siswa SMP
dan SMA di kota Padang, (3) Sejauhmana
pengaruh promosi terhadap keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s pada
siswa SMP dan SMA di kota Padang, (4)
Sejauhmana pengaruh saluran distribusi
3
terhadap keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s pada siswa SMP dan SMA
di kota Padang.
KAJIAN TEORI
Menurut Sutisna dalam Margaretha
(2008:62)
pembelian ulang atau
repurchase intentions adalah Ketika
seorang konsumen memperoleh respon
positif atas tindakan masa lalu, dari situ
akan
terjadi
penguatan,
dengan
dimilikinya pemikiran positif atas apa
yang
diterimanya
memungkinkan
individu untuk melakukan pembelian
secara berulang.
Jadi keputusan
pembelian ulang intinya adalah konsumen
melakukan pembelian suatu produk secara
berulang lebih dari satu kali. Keputusan
pembelian ulang ini menjadi target suatu
perusahaan untuk dapat meningkatkan
penjualannya.
Semakin
tingginya
intensitas
konsumen
melakukan
pembelian ulang maka perusahaan juga
mendapatkan penjualan yang lebih tinggi
dan
meningkatkan
profitabilitas
perusahaan.
Menurut Woodruff dalam Faryabi et
al (2012 : 492), Repurchasing consists of
an obvious state in consumers
motivational stage for understood
purchaseis the result of perceived value
from product brand theoretically .
Dari definisi di atas
dapat
disimpulkan bahwa keputusan pembelian
ulang konsumen merupakan suatu
keputusan konsumen untuk membeli
produk lebih dari satu kali.
Menurut Cleland dan Bruno dalam
Bilson
(2003:51)
bahwa
yang
dipertimbangkan
konsumen
dalam
melakukan pembelian ulang hanya dua
bagian yaitu: faktor harga dan bukan
harga. Faktor bukan harga terdiri dari
faktor produk dan faktor non produk.
4
Faktor produk adalah atribut-atribut yang
terkait langsung pada produk, yang terkait
produk adalah: merek, tahan lama, desain
yang menarik, produk yang bergengsi,
pilihan produk yang sesuai dengan
kebutuhan. Sedangkan faktor non produk
adalah ketersediaan pasokan produk,
produk yang mudah didapatkan.
Menurut
Patterson and Spreng,
dalam H. D. Kim et al (2006 :47)
menyatakan bahwa, Pointed out that in a
pre-consumption situation, customers are
more likely to be influenced by such
extrinsic indications as brand image,
price,
store
name,
and
market
communication. In contrast, in postpurchase situations, the customers now
have the consumption experience and are
already familiar with those indications so
the customers are less likely to make a
purchase decision under the influence of
those extrinsic indications. Specifically,
the customers in post-purchase situations
make a purchase decision onthe basis of
their own satisfaction/dissatisfaction
evaluations .
Dari penjelasan para ahli mengenai
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen di atas
dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian diringi oleh faktor-faktor yang
mempengaruhinya, terutama tentang
informasi mengenai manfaat produk yang
akan mereka dapatkan, merek, harga,
serta ketersediaan produk.
Menurut Kotler dan Keller (2007:4)
pengertian produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepasar untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen meliputi barang fisik, jasa,
pengalaman, acara-acara, orang, tempat,
property, organisasi, dan gagasan.
Cathy dalam Bilson (2003:139)
mendefenisikan produk, yaitu suatu
tawaran dari sebuah perusahaan yang
memuaskan atau memenuhi kebutuhan.
Dari
pengertian
diatas
dapat
disimpulkan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang ditawarkan dan dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen baik yang nyata maupun tidak
nyata yang terdiri dari atribut produk
seperti kemasan, warna, harga, mutu,
pelayanan,
merek,
dan
lain-lain
sebagainya.
Menurut Fandy (2008:103) dimana
atribut suatu produk (merek, kemasan,
label, kualitas produk, desain produk dan
warna produk) merupakan unsur-unsur
yang dianggap penting dan menjadi
pertimbangan bagi konsumen dalam
membeli sautu produk. Hal tersebut
mengindikasikan bahwa semakin baik
kualitas suatu produk termasuk atribut
yang melekat pada produk tersebut maka
konsumen juga akan semakin yakin pada
pilihan
produknya
sehingga
akan
meningkatkan pembelian di masa yang
akan datang.
Menurut Husein (2005:71-72), harga
merupakan sesuatu yang sangat penting
utuk dipertimbangkan oleh pembeli untuk
memutuskan atau tidak membeli terhadap
barang dan jasa yang dibutuhkan. Oleh
sebab itu, penting bagi perusahaan untuk
menentukan harga jual yang tepat dan
sesuai agar dapat menguntungkan kedua
belah pihak, baik terhadap konsumen
maupun perusahaan itu sendiri.
Menurut
Fandy
(2008:151)
mendefinisikan harga sebagai satuan
moneter atau ukuran laninnya yang
ditukarkan
agar
memperoleh
hak
kepemilikan atau penggunaan suatu
barang atau jasa.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan
bahwa harga merupakan sejumlah
pengorbanan yang dikeluarkan konsumen
untuk memperoleh produk yang mereka
inginkan. Harga juga berperan untuk
membantu konsumen dalam memperoleh
manfaat produk yang mereka harapkan,
dan untuk mendidik konsumen agar
menjadi konsumen yang objektif.
Menurut Fandy (2008:152) dari sudut
pandang konsumen, harga sering kali
digunakan sebagai indikator nilai
bilamana harga tersebut dihubungkan
sebagai manfaat yang dirasakan atas suatu
barang dan jasa. Nilai dapat didefinisikan
sebagai rasio antara manfaat yang
dirasakan terhadap harga. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa pada
tingkat harga tertentu, bila manfaat yang
dirasakan konsumen meningkat, maka
nilainya akan meningkat pula. Demikian
pula sebaliknya pada tingkat harga
tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan
meningkat seiring dengan meningkatnya
manfaat yang dirasakan. Artinya jika
konsumen merasa puas atas manfaat yang
diterimanya, maka konsumen tersebut
cenderung untuk melakukan pembelian
ulang.
Menurut Sugiyono dalam Dheany
(2012), promosi merupakan faktor
penting dalam mewujudkan tujuan
penjualan suatu perusahaan.
Menurut
Buchari
(2005:162)
mengemukakan promosi adalah sejenis
komunikasi yang memberi penjelasan
yang meyakinkan calon konsumen tetang
barang dan jasa.
Komunikasi pemasaran (marketing
communication) menurut Nugroho (2003 :
250)
merupakan
usaha
untuk
menyampaikan pesan kepada publik
terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasar.
Menurut Fandy (2008:219), promosi
merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan suatu keberhasilan suatu
5
program
pemasaran.
Betapapun
berkualitasnya
suatu produk,
bila
konsumen belum pernah mendengarnya
dan tidak yakin bahwa produk itu akan
berguna bagi mereka, maka mereka tidak
akan pernah membelinya.
Menurut Hengky (2006:80), saluran
distribusi adalah serangkaian organisasi
yang saling tergantung dalam proses
untuk membuat produk tersedia di pasar
dan
menciptakan
kegunaan
bagi
konsumen sasaran.
Menurut Fandy (2008 : 185), saluran
distribusi merupakan kegiatan pemasaran
yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan
jasa dari produsen kepada konsumen,
sehingga penggunaaannya sesuai dengan
yang diperlukan.
Menurut Arlina (2004), suatu produk
bermanfaat bagi konsumen, sebenarnya
belumlah menjamin pembeli akan selalu
setia pada produk tersebut. Syarat lain
yang perlu dipenuhi agar pembeli dapat
setia pada produk tersebut adalah setiap
produk tersebut diperlukan, pembeli yang
bersangkutan
dapat
memperolehnya
dengan mudah ditempat yang diinginkan
atau terdekat. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa saluran distribusi prooduk yang
baik dan lancar juga akan meningkatkan
kesetiaan konsumen terhadap produk, dan
akan menimbulkan pembelian di masa
yang akna datang.
METODE PENELITIAN
Penelitian yang akan penulis lakukan
termasuk ke dalam jenis penelitian kausal.
Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh siswa SMP dan SMA di kota
Padang yang pernah membeli produk ice
cream Wall s. Teknik penarikan sample
menggunakan multistage sampling. Tahap
pertama seluruh SMP dan SMA di kota
6
Padang
dikelompokkan
berdasarkan
sekolah yang mewakili sasaran pasar ice
cream Wall s sehingga terpilih 10 SMP
dan 10 SMA. Tahap kedua dipilihlah dua
SMP dan SMA dengan menggunakan
sistem undian sehingga terpilih SMPN 1
Padang, SMPN 2 Padang, SMAN 3
Padang dan SMA Adabiah Padang
dengan total populasi 3983 orang.
Kemudian dilakukan perhitungan proporsi
sampel berdasarkan jumlah siswa masingmasing sekolah. Penentuan ukuran sampel
dalam penelitian ini menggunakan rumus
Slovin. Jumlah sampel dalam penelitian
sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan
sampel yang digunakan adalah Accidental
Sampling. Jenis dan sumber data dalam
penelitian ini menggunakan data primer
dan data sekunder. Teknik pengumpulan
data dalam penelitian ini dilakukan
melalui kuesioner dan dokumentasi.
Instrumen
penelitian
ini
adalah
menggunakan kuesioner dengan skala
likert. Sebelum kuesioner digunakan,
terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan
uji reabilitas. Berdasarkan hasil uji
validitas dan reabilitas dari total 30
pernyataan yang diajukan, dikeluarkan
satu pernyataan dari indikator produk
yang tidak valid, maka diperoleh 29
pernyataan yang diajukan untuk dilakukan
penelitian. Teknik analisis data dalam
penelitian dengan mengunakan analisis
jalur (path analysis).
Selanjutnya
dilakukan uji hipotesis dengan uji t dan
signifikansi =0,05.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sebelum menggunakan analisis
jalur dilakukan uji prasyarat yaitu uji
normalitas dan uji homogenitas. Dari uji
normalitas diperoleh hasil bahwa data
terdistribusi normal. Kemudian dari uji
homogenitas diperoleh hasil bahwa varian
data masing-masing variabel homogen.
Dari hasil uji tersebut memenuhi syarat
untuk menggunakan analisis jalur. Hasil
analisi jalur dapat dilihat pada gambar
dibawah ini :
Gambar1. Struktur Analisis Jalur
Uraian hasil pengolahan data di atas
dapat diringkas sebagaimana tertera pada
tabel di bawah ini :
Tabel 3
Ringkasan Rekapitulasi Hasil
Pengolahan Data
Sumber: Data Primer, 2012(Diolah)
PEMBAHASAN
1. Pengaruh
Produk
terhadap
keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s pada siswa SMP dan
SMA di kota Padang.
Berdasarkan
hasil
penelitian
diketahui bahwa produk berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s
pada siswa SMP dan SMA di kota
Padang. Artinya produk menentukan
keputusan konsumen untuk membeli
atau tidak ice cream Wall s.
Dari hasil penelitian dapat dilihat
produk memiliki koefisien yang
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian ulang. Artinya jika atribut
produk ditingkatkan maka keputusan
pembelian ulang juga meningkat
demikian sebaliknya.
Dari hasil analisis jalur diketahui
bahwa pengaruh langsung produk
terhadap keputusan pembelian ulang
ice cream Wall s adalah 6,86%,
sedangkan pengaruh tidak langsung
produk melalui variabel lainnya adalah
1,53%. Berarti ketergantungan produk
terhadap variabel lainnya relatif
rendah.
Sedangkan dari hasil deskripsi
diketahui bahwa variabel Produk
memiliki skor rerata 4,15 dengan
tingkat capaian responden sebesar
83,1%. Berarti produk ice cream
Wall s termasuk ke dalam kategori
baik. Hal ini menggambarkan bahwa
merek, kemasan maupun kualitas dari
produk ice cream Wall s sudah baik.
Hasil penelitian ini sesuai dengan
pernyataan Fandy (2008:103) dimana
atribut suatu produk (merek, kemasan,
label, kualitas produk, desain produk
dan warna produk) merupakan unsur7
unsur yang dianggap penting dan
menjadi pertimbangan bagi konsumen
dalam
membeli
sautu
produk.
Sedangkan
menurut
Stanton
(1991:192) untuk kebanyakan produk,
perilaku beli hanyalah kegiatan rutin
artinya kebutuhan yang terangsang
cukup terpuaskan melalui pembelian
ulang merek produk yang sama.
Pengalaman masa lampau langsung
mempengaruhi
seseorang
untuk
melalukan pembelian, namun apabila
terjadi perubahan produknya pembeli
mungkin akan mengulang kembali
proses keputusan beli secara utuh dan
mempertimbangkan berbagai alternatif
produk.
2. Pengaruh
Harga
terhadap
keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s pada siswa SMP dan
SMA di kota Padang.
Berdasarkan
hasil
penelitian
diketahui bahwa harga berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s
pada siswa SMP dan SMA di kota
Padang. Artinya harga menentukan
keputusan konsumen untuk membeli
atau tidak ice cream Wall s.
Dari hasil penelitian dapat dilihat
harga memiliki koefisien yang
berpengaruh
negatif
terhadap
keputusan pembelian ulang. Artinya
jika harga diturunkan dan sesuai
dengan daya beli konsumen maka
keputusan pembelian ulang akan
meningkat demikian sebaliknya.
Dari hasil analisis jalur diketahui
bahwa pengaruh langsung harga
terhadap keputusan pembelian ulang
ice cream Wall s adalah 6,45%,
sedangkan pengaruh tidak langsung
harga melalui variabel lainnya adalah 12,41%.
Berarti
ketergantungan
8
produk terhadap variabel lainnya relatif
sangat rendah, dan bisa dikatakan tidak
berpengaruh sama sekali.
Sedangkan dari hasil deskripsi
diketahui bahwa variabel harga
memiliki skor rerata 3,86 dengan
tingkat capaian responden sebesar
77,1%. Berarti harga ice cream Wall s
ke dalam kategori baik.
Hal ini
menggambarkan bahwa harga ice
cream Wall s yang ditawarkan kepada
konsumennya sudah sesuai dengan
daya beli konsumen.
Hasil penelitian ini sesuai dengan
pernyataan Fandy (2008:152) dimana
pada tingkat harga tertentu, bila
manfaat yang dirasakan konsumen
meningkat maka nilainya akan
menigkat pula dan sebaliknya . Dari
sudut pandang konsumen, harga sering
kali digunakan sebagai indikator
bilamana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas
suatubarang dan jasa. Jika harga suatu
produk sesuai dengan daya beli dan
kualitas yang dirasakan oleh konsumen
maka konsumen tersebut akan mersa
puas terhadap produk tersebut. Dan
jika konsumen puas, mereka cenderung
akan
melakukan pembelian ulang
terhadap produk tersebut.
Hasil penelitian ini sejalan dengan
penelitian Ritawati (2001:55) yang
menyatakan bahwa harga berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang. Sehingga bila harga
dinaikkan maka konsumen akan
cenderung untuk berpindah ke merek
lain. Artinya bila harga meningkat
pembelian ulang menurun.
3. Pengaruh
Promosi
Terhadap
keputusan pembelian ulang ice
cream Wall s pada siswa SMP dan
SMA di kota Padang.
Berdasarkan
hasil
penelitian
diketahui bahwa promosi berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s
pada siswa SMP dan SMA di kota
Padang. Artinya promosi menentukan
keputusan konsumen untuk membeli
atau tidak ice cream Wall s.
Dari hasil penelitian dapat dilihat
promosi memiliki koefisien yang
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian ulang. Artinya promosi
ditingkatkan
maka
keputusan
pembelian ulang juga meningkat
demikian sebaliknya.
Dari hasil analisis jalur diketahui
bahwa pengaruh langsung promosi
terhadap keputusan pembelian ulang
ice cream Wall s adalah 14,82%,
sedangkan pengaruh tidak langsung
harga melalui variabel lainnya adalah
4,11%. Berarti ketergantungan promosi
terhadap variabel lainnya relatif
rendah.
Sedangkan dari hasil deskripsi
diketahui bahwa variabel
promosi
memiliki skor rerata 3,70 dengan
tingkat capaian responden sebesar
74,1%. Berarti promosi ice cream
Wall s termasuk ke dalam kategori
baik. Hal ini menunjukan bahwa
promosi ice cream Wall s khususnya
iklan ice cream Wall s yang
ditayangkan di televisi sudah menarik.
Hasil penelitian ini sesuai dengan
pendapat Ritawati (2001:56) dimana
promosi dapat menciptakan kesadaran
konsumen terhadap suatu produk.
Promosi yang baik akan meningkatkan
kepercayaan
konsumen
terhadap
produk tersebut. Hal ini mempengaruhi
pembelian ulang konsumen. Dan
menurut Boyd (2000:65),
promosi
adalah suatu programa terpadu dari
metode
komunikasi
material
perusahaaan atau produk yang dapat
memuaskan konsumen, mendorong
penjualan, serta memberi kontribusi
pada kinerja laba perusahan . Boyd
(2000:65) mengemukakan, promosi
merupakan upaya mebujuk orang
untuk menerima produk, konsep dan
gagasan .
4. Pengaruh
Saluran
Distribusi
terhadap
keputusan
pembelian
ulang ice cream Wall s pada siswa
SMP dan SMA di kota Padang.
Berdasarkan
hasil
penelitian
diketahui bahwa saluran distribusi
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan pembelian ulang ice cream
Wall s pada siswa SMP dan SMA di
kota Padang. Artinya saluran distribusi
menentukan keputusan konsumen
untuk membeli atau tidak ice cream
Wall s.
Dari hasil penelitian dapat dilihat
saluran distribusi memiliki koefisien
yang berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian ulang. Artinya
jika saluran distribusi diperbaiki maka
keputusan pembelian ulang juga
meningkat demikian sebaliknya.
Dari hasil analisis jalur diketahui
bahwa pengaruh langsung saluran
distribusi
terhadap
keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s
adalah 5,95%, sedangkan pengaruh
tidak langsung harga melalui variabel
lainnya
adalah
6,11%.
Berarti
ketergantungan
saluran
distribusi
terhadap variabel lainnya relatif tinggi.
Sedangkan dari hasil deskripsi
diketahui
bahwa variabel saluran
9
distribusi memiliki skor rerata 3,96
dengan tingkat capaian responden
sebesar 79,13%. Berarti saluran
distribusi ice cream Wall s termasuk
ke dalam kategori baik. Hal ini
menunjukan bahwa pola saluran
distribusi ice cream Wall s hingga ice
cream Wall s sampai ke tangan
konsumen dengan baik.
Hasil penelitian ini sesuai dengan
pendapat
Hengki
(2006:80)
menyatakan bahawa saluran distribusi
adalah serangkaian organisasi yang
saling tergantung dalam proses untuk
membuat produk tersedia di pasar dan
menciptakan kegunaan bagi konsumen
sasaran.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis maka dapat
diambil kesimpulan bahwa keempat
variabel eksogen (Produk, Harga, Promosi
dan
Saluran
Distribusi)
memiliki
pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s pada
siswa SMP dan SMA di Kota Padang.
Promosi merupakan variabel yang paling
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian ulang ice cream Wall s pada
siswa SMP dan SMA di Kota Padang.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian, maka
untuk meningkatkan keputusan pembelian
ulang ice cream Wall s pada siswa SMP
dan SMA di Kota Padang peneliti
menyarankan kepada pihak manajemen
perusahaan untuk meningkatkan promosi
melalui iklan ice cream Wall s di televisi
yaitu dengan cara memakai bintang iklan
yang lebih terkenal dan memilih waktu
yang tepat untuk penayangan iklan.
10
Selanjutnya dengan melengkapi jenis
dan variasi ice cream Wall s yang tersedia
pada pengecer. Meningkatkan kualitas
produk agar ice cream tidak mudah
mencair serta menggunakan kemasan
yang lebih tahan agar dapat melindungi
ice cream Wall s. Kemudian dengan
memperhatikan strategi penetapan harga
dengan cara menetapkan harga lebih
murah dari pesaing.
DAFTAR KEPUSTAKAAN
Arlina Nurbaity Lubis. 2004. Peranan
Saluran
Distribusi
dalam
Pemasaran Produk dan Jasa. EUSU Repository : Universitas
Sumatera Utara.
Bilson, Simamora. (2003). Membongkar
Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: Py
Gramedia Pustaka Utama.
Boyd, Walker. 2000.
Manajemen
Pemasaran : Suatu Pendekatan
Strategis dengan Orientasi Global.
Alih bahasa Imam Nurmawan.
Jakarta : Erlangga.
Buchari Alma. 2005. Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa.
Edisi Revisi. Bandung : Alfabeta.
Dheany Arumsari. 2012. Analisis
Pengaruh Kualitas Produk, Harga
dan Promosi terhadap Keputusan
Pembelian Air Minum Dalam
Kemasan ( Amdk ) Merek Aqua.
Semarang. Undip Semarang.
Fandy,
Tjiptono.
(1997).
Strategi
Pemasaran. Yogyakarta : Andi.
Faryabi, Mohammad et al. 2012. The
Effect of Brand Perceived Value on
Costumer s Repurchase Intention.
European Journal of Scientific
Research ISSN 1450-216X . Vol. 91
No 4 December, 2012, pp.491-498.
H. D. Kim et al. 2006. The Influence of
Service
Quality
Factors
on
Customer
Satisfaction
and
Repurchase Intention in the Korean
Professi onal Basketball League.
International Journal of Applied
Sports Sciences. Vol. 18, No. 1, 3958.
Hengki Lisan Suwarno. 2006. Sembilan
Fungsi Saluran Distribusi : Kunci
Pelaksanaan Kegiatan Distribusi
tang Efektif. Jurnal Manajemen.
Vol 6 No 1. Hlm 79-87.
Husein Umar. 2011. Metode Penelitian
untuk Skripsi dan Tesis Bisnis.
Edisis 2. Jakarta : Rajawali.
Pengertian
Ice
Cream.
1995.
http://deperindag.co.id. diakses 11
September 2012.
Ritawati Tedjakusuma. 2001. Analisis
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Perilaku
Konsumen
dalam
Pembelian Air Minum Mineral di
Kotamadya
Surabaya.
Jurnal
Penelitian Dinamika Sosial. Vol.2
No.3 Desember 2001, hal:48-58.
Singgih Santoso. 2001. Riset Pemasaran :
Konsep dan Aplikasi dengan SPSS.
Jakarta : Gramedia.
Stanton, J William. 1991. Prinsip-prinsip
Pemasaran. Jakarta : Erlangga
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane.
2007. Manajemen Pemasaran. Edisi
12 jilid 1. Alih bahasa Benyamin
Molan. Jakarta : Indeks.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane.
2007. Manajemen Pemasaran. Edisi
12 jilid 1. Alih bahasa Benyamin
Molan. Jakarta : Indeks.
Margaretha Ardhani. 2008. Customer
Satisfaction Pengaruhnya Terhadap
Brand Preference dan Repurchase
Intention Private Brand. Jurnal
Ekonomi Riset dan Bisnis. Fakultas
Ekonomi
Program
Studi
Manajemen Universitas Khatolik
Widya Mandala. Vol.8 No.2
September 2008, hal:58-68.
Nugroho J Setiadi. 2003. Perilaku
Konsumen : Konsep dan Implikasi
untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran. Jakarta : Prenada
Media.
Nurul Huda. 2010. Pedoman Operasional
Stockpoint Ice Cream Wall s.
Pekanbaru : PT.BAS.
11