Analisis Pengaruh Word of Mouth, Marketing MIX (Produk, Harga. Promosi, dan Saluran Distribusi), dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Mobil Suzuki Swift (Studi kasus pada Swift Club Indonesia)

ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING

MIX (PRODUK, HARGA, PROMOSI, DAN SALURAN

DISTRIBUSI), DAN CITRA MEREK TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT

(Studi kasus pada Swift Club Indonesia)

Oleh

Muhammad Noer Ichbal Hilman

NIM: 109081000128

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUK, HARGA, PROMOSI, DAN SALURAN DISTRIBUSI), DAN CITRA MEREK TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT

(Studi Kasus Pada Swift Club Indonesia)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:

Muhammad Noer Ichbal Hilman NIM: 109081000128

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Ela Patriana, MM, AAAIJ

NIP. 195706171985031002 NIP. 196905282008012010

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

Hari ini Kamis, 19 September 2013 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa:

1. Nama : Muhammad Noer Ichbal Hilman

2. NIM : 109081000128

3. Jurusan : Manajemen

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Word Of Mouth, Marketing Mix(Produk, Harga, Promosi, Dan Saluran Distribusi), Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Suzuki Swift (Studi Kasus pada Swift Club Indonesia)

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 19 September 2013

1. Leis Suzanawati, SE., M.Si ( )

NIP. 197208092005012004 Ketua

2. Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA ( )

NIP. 197001062003121001 Sekretaris

3. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS ( )

NIP. 195706171985031002 Pembimbing 1

4. Ela Patriana, MM, AAAIJ ( )

NIP. 196905282008012010 Pembimbing 2

5. Ade Suherlan, MBA., MM ( )

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Muhammad Noer Ichbal Hilman

2. Tempat tanggal lahir : Jakarta, 22 Oktober 1991

3. Alamat : Puri Kartika I.1/4 Rt: 006/ 009 Tangerang

4. Telepon : 087774530045

5. E-mail : ich_ballerz@gmail.com

II. PENDIDIKAN

1. SDN Sudimara Tahun 1997-2003

2. SMPN 3 Tangerang Tahun 2003-2006

3. SMAN 13 Tangerang Tahun 2006-2009

4. S1 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2009-2013

III. LATAR BELAKANG KELUARGA

1. Ayah : Benny Hilman

2. Ibu : Yuli Eka Sari

3. Alamat : Puri Kartika I.1/4 Rt: 006/ 009 Tangerang

ANALYZE THE EFFECT OF WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUCT, PRICE, PROMOTION, AND PLACE), AND BRAND IMAGE TO

PURCHASE DECISION TOWARD SUZUKI SWIF’S CAR (Case Study on Swift Club Indonesia)

Muhammad Noer Ichbal Hilman

ABSTRACT

The aim of this research is to analyze the influence of word of mouth, marketing mix (product, price, promotion, and place), and brand image on purchase decision toward Suzuki Swift’s car. The data which used in this research is a primary data, collected from 60 respondents as the member on Swift Club Indonesia who bought and

used the Suzuki Swift’s car. The sampling technique that is used in this research is judgement sampling method, then the data was analyzed using multiple regression method. The result showed that: word of mouth, product, price, promotion, place, and brand image have significant influence simultaneously on purchase decision. Partially, word of mouth, product, price, place, and brand image have significant influence, but promotion not.

Keyword: Word of mouth, Product, Price, Promotion, Place, Brand Image, Purchase Decison.

ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUK, HARGA, PROMOSI, DAN SALURAN DISTRIBUSI), DAN CITRA MEREK

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT (Studi Kasus pada Swift Club Indonesia)

Muhammad Noer Ichbal Hilman ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh word of mouth, marketing mix (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki Swift. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan dari 60 responden sebagai anggota dari Swift Club Indonesia yang membeli mobil Suzuki Swift. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling, kemudian data diproses menggunakan analisa regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa: word of mouth, produk, harga, saluran distribusi, dan citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan, tetapi promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Kata kunci: Word of Mouth, Produk, Harga, Promosi, Saluran Distribusi, Citra Merek, Keputusan Pembelian.

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:

1. Kedua orang tua, ayahanda tercinta Benny Hilman dan ibunda tersayang Yuli

Eka Sari yang telah memberikan dukungan baik moril maupun materil serta doa yang tiada henti-hentinya kepada penulis.

2. Segenap keluarga dan teman yang telah menyemangati dan membantu

penyelesaian skripsi ini.

3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Bapak Ahmad Dumyathi Bashori, MA, selaku Ketua Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

5. Ibu Titi Dewi Warninda, SE. Msi, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

6. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang

telah berkenan memberikan tambahan ilmu dan solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.

7. Ibu Ela Patriana, MM, AAAIJ selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia membimbing dan mengarahkan penulis selama menyusun skripsi dan memberikan banyak ilmu serta solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.

8. Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan. 9. Seluruh teman-teman seangkatan, terutama kelas Manajemen D Angkatan

2009 dan Marketing Angkatan 2009 yang selalu mengisi hari-hari menjadi sangat menyenangkan.

10. Seluruh staf dan karyawan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan bantuan kepada penulis.

11. Selfi Stefani, yang telah membantu dan memberikan semangat setiap harinya dalam penyelesaian skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan kritik yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.

Jakarta, September 2013 Penulis,

(Muhammad Noer Ichbal Hilman)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... i

PENGESAHAN SKRIPSI ... ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v

ABSTRACT . ... vi

ABSTRAK ... vii

KATA PENGANTAR ... viii

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... .. xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Perumusan Masalah ... 10

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 11

1. Tujuan Penelitian ... 11

2. Manfaat Penelitian ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13

A. Landasan Teori ... 13

1. Pemasaran ... 13

2. Manajemen Pemasaran ... 14

3. Word of Mouth (WOM) ... 15

a. Pengertian Word Of Mouth (WOM) ... 15

b. Menciptakan Word Of Mouth (WOM) ... 18

4. Marketing Mix (Bauran Pemasaran) ... 27

a. Produk (Product)... 29

b. Harga (Price) ... 33

c. Promosi (Promotion)... 38

d. Distribusi (Place) ... 41

5. Citra Merek (Brand Image) ... 43

a. Pengertian Citra... 43

b. Pengertian Merek ... 44

c. Pengertian Citra Merek ... 46

d. Pengukuran Citra Merek ... 49

6. Keputusan Pembelian ... 51

a. Pengertian Keputusan Pembelian ... 51

b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 52 c. Peranan Dalam Keputusan Pembelian ... 55

d. Proses Keputusan Pembelian ... 57

B. Penelitian Terdahulu ... 64

C. Kerangka Pemikiran ... 71

D. Hipotesis Penelitian………. ... 72

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 74

A. Ruang Lingkup Penelitian ... 74

B. Metode Penentuan Sampel ... 74

C. Metode Pengumpulan Data ... 75

1. Data Primer ... 75

2. Data Sekunder ... 76

D. Metode Analisis Data ... 76

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 77

a. Uji Validitas ... 77

b. Uji Reliabilitas ... 77

a. Uji Normalitas ... 78

b. Uji Multikolinearitas ... 79

c. Uji Heteroskedastisitas ... 80

3. Analisis Regresi Linier Berganda ... 81

4. Koefisien Korelasi (R) ... 83

5. Koefisien Determinasi (R2) ... 83

6. Uji Hipotesis ... 84

a. Uji t Hitung (Parsial) ... 84

b. Uji F Hitung (Simultan)... 84

E. Operasional Variabel Penelitian ... 85

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 88

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitan ... 88

1. Sejarah Singkat Suzuki Swift ... 88

2. Profil Swift Club Indonesia (SCI) ... 90

B. Analisis dan Pembahasan ... 90

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 90

2. Karakteristik Responden ... 94

3. Analisis Deskriptif ... 96

a. Word Of Mouth ... 96

b. Produk ... 102

c. Harga... 104

d. Promosi ... 106

e. Distribusi ... 110

f. Citra Merek ... 111

g. Keputusan Pembelian ... 116

4. Uji Asumsi Klasik ... 120

a. Uji Normalitas ... 120

b. Uji Multikolinearitas ... 121

5. Uji Regresi Linier Berganda ... 124

a. Persamaan Regresi Linier Berganda ... 124

b. Uji Koefisien Korelasi (R) ... 125

c. Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 126

d. Uji t Hitung (Parsial) ... 127

e. Uji F Hitung (Simultan) ... 136

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 145

A. Kesimpulan ... 145

B. Implikasi ... 146

DAFTAR PUSTAKA ... 149

DAFTAR TABEL

No. Keterangan Halaman

1.1 Data Penjualan Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2009-2011 6

1.2 Daftar Harga Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2013 ... 7

1.3 Data Penjualan Mobil Hatchback Tahun 2009-2011 ... 9

2.1 Penelitian Terdahulu ... 65

3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 83

4.1 Hasil Uji Validitas ... 91

4.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 93

4.3 Usia Responden ... 94

4.4 Jenis Kelamin Responden ... 94

4.5 Pekerjaan Responden ... 95

4.6 Pendapatan Perbulan... 95

4.7 Dengan WOM, responden mengetahui resiko yang harus dikeluarkan untuk membeli mobil Suzuki Swift sebanding dengan kualitasnya ... 96

4.8 Dengan WOM, responden mengetahui resiko kinerja mobil Suzuki Swift ... 97

4.9 Responden mengetahui mobil Suzuki Swift itu berkualitas bagus dari orang yang memiliki atau memakai mobil tersebut . 97

4.10 Responden memperoleh informasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya mengenai mobil Suzuki Swift sebanding dengan kualitasnya ... 98

4.11 Dengan WOM, responden mengetahui fitur lengkap yang dimiliki mobil Suzuki Swift ... 99

4.12 Dengan WOM, responden mengetahui bahwa kualitas mobil Suzuki Swift bagus ... 99

4.13 Dari WOM, responden tahu bahwa dengan membeli mobil Suzuki Swift langsung di showroom akan mendapatkan potongan harga dan merchandise menarik ... 100

4.14 Dengan WOM, responden mengetahui bahwa dengan membeli mobil Suzuki Swift dan bisa bergabung ke dalam

komunitas mobil Suzuki Swift ... 101

4.15 Responden mengetahui mobil Suzuki Swift dari kerabatnya .... 101

4.16 Responden mengetahui mengenai mobil Suzuki Swift dari orang yang dapat dipercaya ... 102

4.17 Suzuki Swift memiliki produk yang beragam ... 102

4.18 Kualitas mobil Suzuki Swift baik ... 103

4.19 Desain mobil Suzuki Swift menarik ... 103

4.20 Suzuki Swift menawarkan fitur yang menarik ... 104

4.21 Suzuki Swift memiliki daftar harga sesuai dengan ragam produknya ... 104

4.22 Dengan melakukan pembelian secara tunai, Suzuki menawarkan potongan harga yang menggiurkan untuk produk Swift-nya ... 105

4.23 Mobil Suzuki Swift dapat dibeli secara kredit ... 105

4.24 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di koran/majalah ... 106

4.25 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di televisi ... 107

4.26 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya pada reklame/baliho di jalan raya... 107

4.27 Suzuki Swift memberikan potongan harga untuk pembelian tunai ... 108

4.28 Suzuki selalu mengikutsertakan Swift di acara pameran mobil 108

4.29 Suzuki Swift memiliki tenaga penjual (SPG) yang berkompeten ... 109

4.30 Suzuki Swift mensponsori acara olah raga ... 109

4.31 Suzuki Swift memiliki website resmi ... 110

4.32 Suzuki Swift memiliki dealer yang tersebar dibanyak tempat 110

4.33 Setiap dealer Suzuki selalu menyediakan (stock) mobil Suzuki Swift dengan macam tipenya serta macam warnanya ... 111

4.35 Mobil Suzuki Swift memiliki kualitas mesin yang baik... 112

4.36 Harga mobil Suzuki Swift bersaing dengan harga mobil merek lain yang sejenis... 113

4.37 Fitur yang dimiliki Suzuki Swift menarik ... 113

4.38 Suzuki Swift menawarkan produk transmisi automatic dan manual ... 114

4.39 Nama Suzuki “Swift” unik ... 114

4.40 Nama merek Suzuki Swift mudah diucapkan... 115

4.41 Nama merek Suzuki Swift mudah diingat ... 115

4.42 Nama merek Suzuki Swift mudah dikenal ... 116

4.43 Responden membeli mobil Suzuki Swift karena kebutuhan ... 116

4.44 Responden mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari keluarga /teman/tetangga ... 117

4.45 Responden mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari iklan ... 117

4.46 Responden lebih memilih mobil Suzuki Swift dibandingkan dengan mobil merek lain ... 118

4.47 Suzuki Swift merupakan mobil yang paling responden sukai ... 118

4.48 Responden merasa puas setelah membeli mobil Suzuki Swift . 119 4.59 Responden akan merekomendasikan mobil Suzuki Swift pada orang lain ... 119

4.50 Hasil Uji Multikolinieritas ... 121

4.51 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 124

4.52 Hasil Koefisien Korelasi (R) ... 125

4.53 Hasil Koefisien Determinasi (R2) ... 126

4.54 Hasil Uji t Hitung (Uji Parsial) ... 128

DAFTAR GAMBAR

No. Keterangan Halaman

2.1 Elemen Dalam Marketing Mix ... 28

2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen . 52

2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 57

2.4 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ... 62

2.5 Kerangka Pemikiran ... 71

4.1 Hasil Uji Normalitas ... 120

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan teknologi yang makin dinamis membuat manusia dituntut dengan cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Melihat kondisi tersebut menyebabkan pebisnis semakin dituntut untuk mempunyai strategi pemasaran yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Dengan demikian, setiap perusahaan harus memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya (Nafillah, 2012:1).

Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut adalah konsumen menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang diluncurkan di pasar.

Selain perusahaan menjalankan strategi penjualan agar produknya dapat diterima di pasar, peran konsumen yang pernah memakai suatu produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai suatu produk dan merasa puas akan produk tersebut, secara otomatis akan

menceritakan dan merekomendasikan kepada orang lain, sehingga dapat menciptakan pembelian individu yang mendengarnya.

Hal tersebut merupakan komunikasi word of mouth (WOM), WOM

memiliki kekuatan yang lebih besar dibanding dengan iklan dan bentuk promosi lain. Menurut Onbee Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consulting Group) yang bekerjasama dengan majalah SWA, melakukan penelitian kepada 2000 konsumen di lima kota besar di Indonesia, dan menyimpulkan bahwa 89% konsumen di Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat ingin membeli suatu produk (Suhartomo, 2010:3).

Sikap konsumen ini menunjukkan bahwa WOM yang efektif akan cepat membangun kredibilitas sebuah merek, yang berujung pada rekomendasi oleh satu konsumen ke konsumen lain. Jika konsumen merasa puas pada suatu produk, maka akan tercipta WOM yang positif tentang produk tersebut. Namun, jika konsumen merasa tidak puas akan suatu produk, maka akan tercipta WOM yang negatif tentang produk tersebut dan berakibat menurunnya konsumen atau calon konsumen yang batal untuk membeli produk itu (Rahmawati dan Taurina, 2011:3).

Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal.

Selain itu, perusahaan perlu merumuskan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat agar konsumen lebih tertarik untuk membeli produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan, serta produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen dengan cepat sehingga kebutuhan konsumen dapat terpenuhi. “Marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Marketing mix

meliputi item alat pemasaran, yaitu product, price, promotion, dan place (4P) (Kotler dan Armstrong, 2008:57).

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarka kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan harapan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2008:57).

Selain itu, strategi penetapan harga juga sangat penting untuk dilakukan. Menurut Fajar Laksana (2008:105) harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinas produk dan jasa, dengan demikian maka suatu barang haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.

Disamping itu, promosi juga merupakan salah satu media yang efektif sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak

mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk itu (Laksana, 2008:133).

Faktor yang tidak kalah pentingnya dalam strategi bauran pemasaran adalah lokasi. Menurut Fajar Laksana (2008:123) saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Pengertian ini menunjukan bahwa perusahaan dapat menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen akhir.

Selain dari efektifitas komunikasi word of mouth (WOM) dan bauran pemasaran (marketing mix), yang perlu diperhatikan perusahaan dalam memasarkan produknya yaitu citra merek yang positif akan produknya itu.

Citra merek yang dimiliki perusahaan merupakan aspek penting yang harus dimiliki dan dipertahankan nilai positifnya dimata konsumen maupun calon konsumen. Citra merek merupakan cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Dengan demikian, citra merek merupakan persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen mengenai merek dari suatu produk yang dilihat, dipikirkan, dan dibayangkanya. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin (Keller, 2008:56).

Kesinambungan antara citra merek dan kinerja perusahaan merupakan dua hal yang harus tetap dijaga keberlangsungannya. Konsumen akan tetap memilih produk dengan merek terkenal dan sudah mapan, dimana produk yang dipilih akan menjamin kualitas produknya. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong dalam Meidi Chandra (2009:5), bahwa “brand also tell the buyer something about product quality”.

Demikian pula yang terjadi pada industri otomotif, perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat persaingannya menjadi ketat, khususnya pada industri mobil. Para Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mobil terus melakukan inovasi terhadap produknya. Hal ini terlihat dari semakin beraneka ragamnya merek dan jenis mobil di Indonesia. Akibatnya konsumen semakin selektif dalam memilih mobil yang akan dibelinya. Faktor yang menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut. Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat konsumen kesulitan untuk membedakan antara satu produk dengan produk yang lain. Inovasi produk terus dilakukan oleh ATPM mobil untuk menarik perhatian konsumen dan tentu saja agar konsumen bersedia membeli produk yang dihasilkan ATPM (Al-Zamendy, 2011:1).

Saat ini segmen mobil yang sedang diminati adalah segmen mobil

hatchback. Mobil hatchback adalah mobil dengan harga di atas Rp. 150 juta berkapasitas lima penumpang dengan kapasitas mesin lebih dari 1.200 cc. Berikut ini adalah data mengenai penjualan mobil segmen hatchback di Indonesia dalam tiga tahun terakhir:

Tabel 1.1

Data Penjualan Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2009 – 2011

Tahun Unit

2009 36.057

2010 54.258

2011 41.054

Sumber: www.bisnis-jabar.com, www.kontan.co.id

Dari data di atas dapat terlihat bahwa penjualan mobil segmen hatchback

mengalami peningkatan sebesar 33,21% pada tahun 2010. Walaupun pada tahun 2011 mengalami penurunan penjualan sebanyak 13.204 unit.

Mobil segmen hatchback sedang diminati konsumen karena menawarkan

kepraktisan bergerak di tengah lalu lintas padat dan konsumsi bahan bakar yang cukup irit. Mobil segmen hatchback di Indonesia dalam beberapa tahun ini sangat padat oleh berbagai merek pabrikan dunia. Sehingga kini di segmen

hatchback terdapat beragam varian seperti Honda Jazz, Toyota Yaris, Nissan March, Mazda 2, Suzuki Swift, Ford Fiesta, dan Hyundai i20. Berikut ini adalah data mengenai harga mobil hatchback di Indonesia:

Tabel 1.2

Daftar Harga Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2013

Merek Mobil Harga

Honda Jazz RS A/T 231.000.000

RS M/T 221.000.000

S A/T 213.500.000

S M/T 203.500.000

Toyota Yaris E A/T 209.500.000

E M/T 199.300.000

J A/T 200.400.000

J M/T 190.200.000

S A/T Limited 223.400.000

S M/T 211.700.000

TRD Sportivo ver.2 228.000.000

Nissan March 1.2 L A/T 153.200.000

1.2 L A/T XS 163.200.000

1.2 L M/T 143.100.000

Autech 1.2 L M/T 168.200.000

Mazda 2 R A/T 219.000.000

R M/T 209.000.000

RZ A/T 229.000.000

S A/T 190.200.000

S M/T 180.200.000

Sport A/T 212.300.000

Sport M/T 202.300.000

V A/T 199.000.000

V M/T 189.000.000

Suzuki Swift (New) GL A/T 174.100.000

(New) GL M/T 163.100.000

(New) GX A/T 180.600.000

(New) GX M/T 169.600.000

(New) GT3 A/T 201.200.000

(New) GT3 M/T 190.100.000

(New) ST A/T 184.100.000

(New) ST M/T 176.100.000

Ford Fiesta Sport 221.000.000

Sport + A/T 236.000.000

Tabel 1.2 (Lanjutan)

Merek Mobil Harga

Ford Fiesta Sport A/T 226.000.000

Sport M/T 216.000.000

Style M/T 179.000.000

Trend A/T 201.000.000

Trend M/T 191.000.000

Hyundai i20 CRDi M/T 197.800.000

GL A/T 184.500.000

GL M/T 170.500.000

Sumber: www.autocarprices.com. Data diambil pada tanggal 4 Maret 2013

PT. Indomobil Niaga Internasional sebagai ATPM mobil Suzuki di Indonesia juga masuk ke segmen hatchback. Suzuki meluncurkan merek Swift untuk merambah pasar mobil hatchback. Melalui riset ini akan dianalisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli mobil Suzuki Swift. Ketertarikan pemilihan merek Suzuki Swift dikarenakan produk mobil Suzuki Swift ini mengalami penurunan dan penaikan unit penjualan pada tahun 2009 sampai dengan tahun 2011. Berikut adalah data penjualan mobil hatchback tiga tahun terakhir:

Tabel 1.3

Data Penjualan Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2009-2011 (Dalam Unit)

Merek Mobil

Tahun

2011 2010 2009

Honda Jazz 19.440 20.581 15.713

Toyota Yaris 16.448 15.398 7.505

Nissan March 12.345 1.945 -

Mazda 2 5.513 3.049 652

Suzuki Swift 3.618 3.546 3.753

Ford Fiesta 3.428 1.484 -

Hyundai i20 622 693 426

Sumber: www.gaikindo.or.id

Rendahnya angka peningkatan penjualan Suzuki Swift bisa mengancam dominasi Suzuki Swift di segmen mobil hatchback. Selain itu, Suzuki Swift semakin ditempel ketat oleh varian hatchback Mazda 2 yang membukukan penjualan sebesar 5.513 unit pada tahun 2011. Padahal Mazda 2 baru resmi diluncurkan pada bulan November tahun 2009 lalu (www.otomotifkompas.com). Hal ini jelas merupakan ancaman bagi Suzuki Swift dalam dominasinya di segmen mobil hatchback.

Sampel yang akan dijadikan dalam penelitian ini adalah orang-orang pengguna mobil Suzuki Swift di dalam komunitas Swift Club Indonesia (SCI). Alasan dipilihnya orang-orang pengguna mobil Suzuki Swift di dalam komunitas Swift Club Indonesia khususnya di kawasan Jakarta dan sekitarnya untuk

dijadikan sampel dikarenakan mobil hatchback telah menjadi kebutuhan kebanyakan orang saat ini, pada keadaan di kawasan Jakarta dan sekitarnya yang semakin padat akan kendaraan sehingga membuat orang-orang berfikir untuk beralih ke mobil yang berukuran kecil dan mampu memuat penumpang sampai dengan 5 orang, serta harga yang relatif terjangkau.

Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul:

ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX

(PRODUK, HARGA, PROMOSI, dan SALURAN DISTRIBUSI), dan

CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT (Studi Kasus Pada Swift Club Indonesia).

B. Perumusan Masalah

Dari latar belakang yang sudah penulis utarakan, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh word of mouth, marketing mix (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian mobil suzuki swift.

2. Apakah terdapat pengaruh word of mouth, marketing mix (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian mobil suzuki swift.

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Untuk menganalisis pengaruh word of mouth, marketing mix (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki Swift.

b. Untuk menganalisis word of mouth, marketing mix (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara simultan terhadap keputusan keputusan pembelian mobil Suzuki Swift.

2. Manfaat Penelitian

a. Manfaat Praktis

1) Bagi Penulis atau Peneliti

Penulisan dan penelitian ini dapat dijadikan pengetahuan sebagai sumber sumbangan yang cukup penting terhadap aplikasi langsung di masyarakat atas pengetahuan secara teori yang didapat selama dibangku kuliah dengan praktis.

2) Bagi Pemilik atau Pengusaha pada Umumnya

Dapat dijadikan sebagai salah satu pertimbangan dan bahan acuan tentang bagaimana faktor-faktor tertentu mempengaruhi keputusan pembelian.

3) Bagi Lembaga Pendidikan

Sebagai suatu hasil karya dan sebuah karya yang dapat dijadikan sebagai bahan wacana dan pustaka bagi mahasiswa atau pihak lain yang memiliki ketertarikan meneliti dibidang yang sama.

b. Manfaat Teoritis

1)Sebagai bahan pembanding antara teori dan fakta atau kenyataan yang terjadi di lapangan.

2)Sebagai salah satu bahan acuan dibidang penelitian yang sejenis dan pengembangan penelitian selanjutnya.

3)Sebagai pengembangan terhadap teori keputusan pembelian konsumen dan pemasaran pada umumnya.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori 1. Pemasaran

Disebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam

pengertian pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas dari pada pengertian

tersebut (Ong dan Sugiharto, 2013:2).

Bagi pelaku bisnis sasaran fundamental dari bisnis mereka adalah kelangsungan hidup, laba, dan pertumbuhan. Pemasaran memberikan kontribusisecara langsung untuk mencapai sasaran ini. Pemasaran terdiri dari kegiatan berikut, yaitu menilai keinginan dan kepuasan konsumen saat ini dan

calon konsumen, mendesain dan mengatur penawaran produk, menentukan

harga dan kebijakan harga, mengembangkan strategi distribusi, dan

melakukan komunikasi dengan konsumen saat ini dan calon konsumen (Ong

dan Sugiharto, 2013:2).

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi suatu organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.

Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,

partners, and society at large” (Kotler dan Keller, 2012:27).

Menurut Canon dkk (2008:6), “marketing is the performance of activities that seek to accomplish an organization’s objectives by anticipating

customer or client needs and directing a flow of need ─ satisfaying goods and

services from producer to consumer or client”.

Sasaran dari semua aktivitas pemasaran adalah memfasilitasi pertukaran yang saling memuaskan di antara pihak-pihak yang terlibat. Aktivitas pemasaran meliputi penyusunan konsep, penentuan harga, promosi, dan distribusi atas sejumlah ide, produk, dan jasa (Djakarta, 2012:12).

2. Manajemen Pemasaran

Dari definisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli diatas dapat diketahuibahwa pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan bisnis yang

saling berhubungan dan dapat ditunjukan untuk merencanakan,

mendistribusikan dan mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen (Djakarta, 2012:13).

Kegiatan pemasaran haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan baik, maka dikenal istilah manajemen pemasaran. Kotler dan Keller (2012:27) berpendapat bahwa menajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih

pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

3. Word of Mouth (WOM)

a. Pengertian Word of Mouth (WOM)

Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa karena komunikasi dan mulut ke mulut (word of mouth) dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan.

Menurut Ali Hasan (2010:32) word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain (antar pribadi) nonkomersial baik merek, produk maupun jasa. Freddy Rangkuti (2009:77) mendefinisikan WOM sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain.

Mowen dan Minor (2002:180) mengatakan bahwa komunikasi

word of mouh mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun merupakan sumber pemasaran. WOM diartikan sebagai sebagai suatu bentuk komunikasi mengenai produk barang dan jasa antara orang-orang yang independen, bukan merupakan bagian dari perusahaan penyedia produk tersebut, yang terjadi melalui medium yang juga diyakini independen.

Ali Hasan (2010:25) mengemukakan alasan yang membuat WOM dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu:

1. WOM adalah sumber informasi yang independen dan jujur, yang artinya ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada keterkaitan dari orang tersebut dengan perusahaan produk tersebut.

2. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman.

3. WOM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya. Seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali jika mereka tertarik pada topik yang disukainya.

5. WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan

influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.

6. WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya, seperti ikatan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.

Menurut Kotler (2007:206), konsumen menerima dan menanggapi WOM pada kondisi dan situasi dalam:

1. Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu dalam melakukan pilihan.

2. Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan penilaian kriteria.

3. Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting

bagaimana informasi yang disebarkan dan ditujukan. 4. Sumber lain memiliki kridibilitas rendah.

5. Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga. 6. Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima

informasi.

7. Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan

lingkungan sosial.

Dengan demikian word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada orang lain

yang pernah memakai produk yang bersangkutan, akan menghasilkan informasi yang lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan lebih menghemat waktu dan proses evaluasi merek.

Jadi, word of mouth tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan. Karena WOM dilakukan oleh konsemen secara sukarela atau tanpa mendapatkan imbalan, semuanya murni dari pengalaman pribadi konsumen lain yang pada akhirnya kepercayaan konsumen terbentuk dari rekomendasi konsumen lain. Berusaha membuat-buat WOM justru menjadikan perusahaan akan gagal dan dapat mengakibatkan efek yang

lebih buruk. Membuat-buat WOM dapat merusak brand dan image

perusahaan sehingga akhirnya perusahaan akan gagal sama sekali.

b. Menciptakan Word of Mouth (WOM)

Word of mouth akan tercipta ketika produk yang disampaikan memberikan manfaat kepada pendengarnya. Menurut Rosen (2000:19), menyatakan bahwa ada beberapa unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan WOM yang positif dan berkelanjutan, diantaranya:

1. Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional.

2. Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu yang delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasi konsumen.

3. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut.

4. Suatu produk menjadi lebih poweful bila penggunanya banyak.

5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi.

6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali

konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris.

Berdasarkan penelitian Diamond Management & Technology Consultant dalam Majalah Mix (2007:17) terdapat beberapa bentuk metode penciptaan word of mouth, antara lain:

1. Buzz marketing, menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang baik agar orang yang pernah terlibat dengan suatu produk dapat membicarakan produk tersebut pada orang lain.

2. Evangelist marketing, para penyebar berita (evangelist), pembicara atau relawan yang menjadi pemimpin dalam aktivitas penyebaran secara aktif atas nama perusahaan.

3. Community marketing, membentuk dan mendukung ceruk komunitas (niche community) yang dengan senang hati membagi ketertarikan mereka terhadap suatu merek, menyediakan alat, konten, dan informasi untuk mendukung komunitas tersebut.

4. Conversation creation, iklan yang menarik atau lucu, e-mail, serta hiburan untuk memulai aktivitas WOM.

5. Influencer marketing, mengidentifikasi komunitas kunci dan opinion leader yang dengan senang hati menceritakan produk dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi opini orang lain.

6. Cause marketing, memberikan dukungan untuk program sosialisasi melalui pengumpulan dana untuk mendapatkan respect dan dukungan dari orang-orang yang memiliki concert yang sama dengan perusahaan. 7. Viral marketing, menciptakan pesan yang menghibur dan informatif

dan didesain untuk disebarkan secara eksponensial melalui media elektronik atau e-mail.

8. Grassroots marketing, mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat secara personal atau lokal.

9. Brand blogging, menciptakan blog dan berpartisipasi dalam

blogosphere, dalam semangat keterbukaan, komunikasi transparan, berbagi informasi nilai yang mungkin dibicarakan komunitas blog. 10.Product seeding, menempatkan produk yang tepat di tangan yang

tepat, pada waktu yang tepat pula, menyediakan informasi atau sampel untuk individu berpengaruh.

11.Referral programs, menciptakan alat bagi pelanggan yang puas agar mereka merekomendasikan produk yang sama kepada kerabatnya.

c. Pengukuran Word of Mouth (WOM)

Mengacu pada konsep yang telah diterapkan Basel et. al. dalam Dion Dewa Barata (2005:27), terdapat dua variabel dari word of mouth, yaitu persepsi risiko dan pengetahuan konsumen. Dan dalam penelitian yang dilakukan oleh Surya Sutriono (2008:31) yang mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Brown dan Dacin terdapat tiga variabel, yaitu kepuasan, insentif, dan opinion leader.

1. Persepsi Risiko

Word of mouth dapat mempengaruhi seseorang untuk mempersepsikan nilai suatu produk ataupun persepsi risiko yang akan timbul apabila mengkonsumsi produk tersebut. Persepsi risiko menjadi salah satu komponen penting dalam pemrosesan informasi yang dilakukan konsumen. Apabila informasi yang diperoleh melalui Word of mouth bersifat negatif, bukan tidak mungkin pemrosesan informasi juga akan menghasilkan tingkat persepsi resiko yang semakin tinggi (Rini, 2011:3).

Menurut Dion Dewa (2005:27) dalam proses pemasaran, konsumen selalu dihadapkan dengan adanya risiko dalam setiap pengambilan keputusannya. Menurut Mowen dan Minor (2002:89) menyatakan, persepsi risiko dipahami sebagai kemungkinan konsumen mengalami konsekuensi negatif dengan menggunakan produk dan jasa.

Menurut Trocchia dalam Suhartomo (2010:29), ada enam dimensi persepsi risiko, yaitu:

a. Risiko finansial, adalah persepsi bahwa produk tidak akan sesuai dengan harganya.

b. Risiko kinerja, adalah persepsi bahwa produk tidak akan memiliki kinerja seperti yang diharapkan.

c. Risiko waktu, adalah persepsi bahwa waktu yang dikeluarkan untuk mencari produk akan sia-sia ketika produk berkinerja tidak seperti yang diharapkan.

d. Risiko fisik, adalah persepsi bahwa produk akan membahayakan atau mengancam keselamatan konsumen atau orang lain.

e. Risiko psikologis, adalah persepsi bahwa produk tidak akan sesuai dengan gambaran atau konsep diri konsumen.

f. Risiko sosial, adalah persepsi bahwa produk yang tidak baik akan mempermalukan konsumen.

Dalam penelitian ini, peneliti hanya mengunakan dua dimensi persepsi risiko yaitu risiko finansial dan risiko kinerja. Hal ini dikerenakan dalam penelitian ini menggunakan objek mobil Suzuki Swift, dimana mobil adalah barang mewah yang proses pembeliannya harus melakukan evaluasi yang panjang. Sehingga calon konsumen akan menghindari keempat risiko lainnya, yaitu risiko waktu, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial.

2. Pengetahuan Konsumen

Dengan adanya WOM menjadikan konsumen memiliki pengetahuan tentang produk yang akan dipilihnya. Jika konsumen mengetahui banyak tentang produk yang akan dipilihnya, maka risiko yang akan ia terima tentunya akan lebih sedikit daripada ia tidak memiliki pengetahuan tentang produk.

Dalam Dion Dewa (2005:29), konsumen telah memiliki tingkat pengetahuan tentang produk yang ditawarkan sehingga akan mengabaikan lebih banyak informasi dari orang lain sebelum melakukan pembelian. Pengetahuan konsumen tentang produk juga memiliki pengaruh tidak hanya pada pencarian WOM secara aktif, namun juga pada persepsi konsumen terhadap resiko. Konsumen dengan sedikit pengetahuan tentang produk cenderung memiliki persepsi resiko yang lebih besar dan memperoleh manfaat yang lebih besar dari kegiatan mencari informasi melalui WOM. Dalam pengambilan keputusan, informasi yang dimiliki yang terbentuk menjadi pengetahuan konsumen dibutuhkan dalam menilai resiko dari semua alternatif produk yang akan dipilih, sehingga konsumen yang memiliki lebih banyak informasi akan mampu menilai pilihan produk

yang akan dikonsumsinya yang memiliki resiko minimum

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Mishra, Umesh, dan Stem dalam Dion Dewa Barata (2005:30) ada tiga ukuran untuk mengukur tingkat pengetahuan konsumen, yaitu:

a. Pengetahuan konsumen tentang produk, adalah pengetahuan

konsumen yang mengetahui dengan benar apa yang ditawarkan oleh penyedia produk yang bersangkutan.

b. Pengalaman konsumen yang berhubungan dengan produk, adalah pengetahuan konsumen tentang produk seperti apa yang diperolehnya ketika menggunakan produk tersebut.

c. Informasi yang dimiliki konsumen tentang produk, adalah

pengetahuan konsumen tentang produk bersangkutan yang ia peroleh dari sumber lain.

3. Kepuasan

Kepuasan konsumen akan mempengaruhi keinginan konsumen tersebut untuk menyebarkan informasi mengenai produk atau jasa yang dikonsumsinya. Jika konsumen puas terhadap produk yang digunakanya maka secara naluriah konsumen tersebut akan bercerita kepada orang-orang disekitarnya mengenai kepuasannya dan menyebarkan word of mouth, baik yang positif maupun yang negatif di antara orang-orang tersebut.

Perilaku word of mouth dapat dihubungkan dengan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dengan pengalaman konsumsinya terdahulu.

Konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi suatu produk pastinya akan menyebarkan word of mouth secara positif, sedangkan konsumen yang merasa tidak puas setelah mengkonsumsi suatu produk akan menyebarkan word of mouth secara negatif. Menurut Zeithaml (2003:85), kepuasan konsumen akan dipengaruhi oleh fitur spesifik dari produk dan persepsi terhadap kualitas. Kualitas produk pada dasarnya menggambarkan seberapa besar manfaat yang dirasakan konsumen sehingga dapat memenuhi harapan mereka.

4. Insentif

Dalam komunikasi word of mouth, diperlukan adanya insentif untuk merangsang konsumen yang telah menggunakan suatu produk agar mau untuk menyebarkan kepada orang lain. Insentif yang diberikan harus kreatif walaupun dapat juga dalam bentuk berupa uang. Erida (2009:2), menerangkan bahwa insentif, baik yang berupa moneter maupun non moneter dapat mengurangi perilaku negative word of mouth dan memperkuat positive word of mouth.

Apabila dikaitkan dengan kepuasan konsumen, insentif dianggap sebagai katalisator untuk meningkatkan perilaku WOM dari konsumn yang puas serta meredam WOM negatif dari konsumen yang merasa tidak puas atas produk yang dikonsumsinya (Erida, 2009:3).

5. Opinion Leader

James Widyaharsana (2009:44) berpendapat, opinion leader

merupakan konsumen yang secara berkala mempengaruhi pandangan, sikap, dan perilaku orang lain. Selanjutnya, James Widyaharsana memberikan penjelasan mengenai peran-peran yang dilakukan oleh

opinion leader, diantaranya:

a. Mereka memberikan rangsangan kepada konsumen lain, sehingga konsumen menjadi sadar akan adanya kebutuhan yang selama ini tidak disadarinya.

b. Mereka memberikan informasi ke konsumen lain mengenai suatu produk. Dalam banyak kasus, konsumen lebih cenderung mempercayai pihak ketiga daripada promosi yang dilakukan oleh pihak pertama.

c. Mereka memberikan saran yang memudahkan konsumen memilih

produk yang terbaik dari banyak pilihan yang ada. Saran ini berguna dalam membantu konsumen mempersingkat proses evaluasi pilihan secara signifikan.

d. Mereka memberikan umpan balik yang dipercaya oleh konsumen lainnya. Keahlian dan kredibilitas dari para opinion leader ini kadang dapat mempengaruhi konsumen lain dalam menentukan suatu produk.

Selanjutnya, James Widyaharsana (2009:52) menerangkan bahwa opinion leader yang baik harus memiliki dua syarat utama sehingga mereka berperan besar dalam proses WOM, diantaranya: a. Networking

Mereka harus memiliki jaringan yang luas. Jumlah pendengar yang banyak akan memperbesar peluang orang mendengarkan informasi dari seorang opinion leader.

b. Kredibilitas

Selain jaringan yang luas, para opinion leader ini harus memiliki kredibilitas. Kredibilitas adalah kualitas, kapadilitas, atau kekuatan untuk menimbulkan kepercayaan. Ada dua faktor yang membuat seseorang memiliki kredibilitas, yaitu kejujuran dan kemampuan atau keahlian. Seseorang yang tidak dianggap memiliki keahlian tidak akan didengarkan pendapatnya. Lebih jauh, seorang ahli yang tidak dianggap jujur juga tidak akan dapat mempengaruhi orang lain.

4. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:57) “marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Marketing mix meliputi item alat pemasaran, yaitu product, price, promotion, dan place (4P). Penjelasan

Gambar 2.1

Elemen Dalam Marketing Mix

Sumber: Kotler & Armstrong (2008:57) “the Four Ps of Marketing Mix”

Marketing Mix tersebut digunakan oleh pemasar agar produknya dapat memasuki pasar sasaran atau target market. Item bauran pemasaran meliputi: a. Product yaitu terdiri dari keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama

merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi (jaminan), dan imbalan.

b. Price yaitu terdiri dari harga, rabat (diskon), potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit.

c. Promotion yaitu terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, pubic relation (PR), dan pemasaran langsung.

Promotion - _Advertising - _Sales promotion - _Public relation - _Personal selling - _Direct marketing Marketing Mix Place - Coverage - Assortments - Locations - Inventory - Transportation - channels Price

- _{List price} - _Discount - _Allowances - _Payment

period

- _{Credit terms}

Product - _Product variety - _Quality - _Design - _Features - _{Brand name} - _Packaging - Service

d. Place yaituterdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi.

Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2007:30) bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.

Kemudian menurut Swasta dan Irawan (2003:78) pengertian bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.

Dari berbagai definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa

marketing mix adalah kombinasi dari 4P, yaitu product price,promotion, dan

place yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarka produknya.

Dari empat variabel marketing mix di atas maka dapat dijelaskan sebagai berikut. Unsur-unsur marketing mix yaitu:

a. Produk (product)

Menurut Fajar Laksana (2008:68) produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Yang termasuk dalam pengertian produk yaitu:

- _{Service: Jasa/pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau} tidak menyertai produk barang fisik

- _{Experiences: Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati} oleh orang lain

- _{Events: Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak} - _{Persons: keahlian atau ketenaran seseorang}

- _{Places: Tempat yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau} keindahan

- _{Properties: Hak kepemilikan bias berupa benda nyata (real estate) atau} financial (saham dan obligasi)

- _{Organization: Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau} nilai jual dari suatu produk

- _{Information: informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan (sekolah,} surat kabar)

- _{Ideas: gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh konsumen} Menurut Amstrong dan Kotler (2008:57) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarka kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan harapan atau kebutuhan. Produk dibagi menjadi dua kelas berdasarkan tipe pelanggan yang mengkonsumsinya, yaitu:

1. Produk yang dikonsumsi oleh pelanggan (costumer products)

Produk yang dibeli oleh konsumen akhir sebagai konsumsi pribadi. Produk bagi konsumen ini dibagi menjadi empat bagian, yaitu:

a. Produk kebutuhan sehari-hari (convenience products)

Produk yang biasanya dibeli konsumen secara rutin, segera, dan

dengan pertimbangan serta usaha yang minimum dalam

pembeliannya. Misalnya, sabun, garam, dan lain-lain. b. Produk belanjaan (shopping products)

Produk yang dalam proses memilihnya dan membelinya mengharuskan konsumen membanding-bandingkan berdasarkan kesesuaian mutu, harga, dan modelnya. Misalnya, pakaian, sepatu, perhiasan, dan lain-lain.

c. Produk khusus (speciality products)

Produk yang memiliki ciri unik dan atau merek khas dimana sekelompok pelanggan bersedia berusaha lebih keras dalam proses pembelian. Misalnya, telepon genggam, motor, mobil, dan lain-lain. d. Produk yag tidak dicari (unsought product)

Produk yang sudah diketahui atau tidak diketahui pelanggan, tetapi pada umumnya tidak terpikir untuk membeli. Misalnya, asuransi jiwa, donor darah, tanah kuburan, dan lain-lain.

2. Produk bagi industri (industrial products)

Produk yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk diproses lebih lanjut atau untuk digunakan sehubungan dengan bisnis. Contohnya, bahan mentah, komponen material, dan lain-lain.

Menurut Stanton (2002:152) produk mempunya definisi yang sempit dan luas. Definisi tersebut adalah sebagai berikut:

a. Definisi sempit

Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dala sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.

b. Definisi luas

Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya tercakup warna, harga, kemasan, spesifik pabrik, prestif pengecer, dan pelayanan di pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.

Menurut Fandy Tjiptono (2001:950) produk yaitu sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai alat pemenuh kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi yang berwujud barang. Variabel pertama dari bauran pemasaran dan cukup penting dan yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah produk, karena produk

merupakan suatu yang ditawarkan di pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan produk inilah perusahaan pertama-tama dan terutama memenuhi segala sesuatu yang diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk dan/atau jasa yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi kebijakan dalam penentuan produk. Selain itu, keputusan-keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian merek, pembungkusan, warna, dan bentuk produk lainnya.

b. Harga (price)

Harga merupakan unsur marketing mix yang paling fleksibel, yang artinya dapat berubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Ke dua hal ini tidak dapat dirubah dengan mudah dan cepat, tetapi jika harga sewaktu-waktu dapat berubah.

Menurut Fajar Laksana (2008:105) harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinas produk dan jasa, dengan demikian maka suatu barang haruslah dihubungkan dengan

bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.

Menurut Fandy Tjiptono (2001:124) harga adalah satuan moneter agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.

Dalam menetapkan harga suatu produk yang dulakukan perusahaan dapat ditentukan dengan tiga bentuk strategi harga, yaitu: 1. Strategi harga produk baru (new product pricing strategies)

Perusahaan meluncurkan produk baru mengalami tantangan dalam penetapan harga untuk pertama kalinya. Strategi harga produk baru dibagi menjadi dua bagian, yaitu:

a. Market skimming pricing

Penetapan harga yang tinggi untuk produk baru agar mencapai pendapatan maksimum melalui tiap lapisan segmen yang mau membayar dengan harga tinggi. Dalam hal ini perusahaan hanya memproduksi produknya dalam jumlah sedikit, dengan tujuan untuk mencapai nilai penjualan yang lebih menguntungkan.

b. Market penetration pricing

Penetapan harga yang rendah untuk produk baru denga tujuan untuk menarik sejumlah besar pembeli da memperoleh pangsa pasar yang besar.

2. Strategi harga bauran produk (product mix pricing strategies)

Strategi untuk menetapkan harga produk seringkali dapat berubah ketika suatu produk adalah sebuah bagian bauran produk. Strategi harga bauran produk dibagi menjadi lima bagian, yaitu:

a. Product line pricing

Penetapan harga yang berbeda diantara berbagai produk dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelangan dari fitur-fitur yang berbeda, dan harga pesaing. b. Optimal product pricing

Penetapan harga berdasarkan pilihan dari aksesoris produk yang menyertai produk utama.

c. Captive product pricing

Penetapan harga untuk produk yang harus digunakan beserta produk utamanya.

d. By product pricing

Penetapan harga pada limbah produk yang bertujuan untuk membuat harga produk utamanya lebih kompetitif.

e. Product bundle pricing

Kombinasi dari beberapa produk yang ditawarkan dalam satu paket untuk mengurangi harga.

3. Strategi penyesuaian harga (price adjustment strategies)

Perusahaan seringkali menyesuaikan harga dasar mereka untuk setiap konsumen yang berbeda dan situasi yang seringkali berubah-ubah. Strategi penyesuaian harga dibagi menjadi enam bagian, yaitu: a. Discount and allowance pricing

Pengurangan harga sebagai bentuk penghargaan terhadap pelanggan yang memberikan respon, seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.

b. Segmented pricing

Penyesuaian harga yang memungkinkan pembedan terhadap pelanggan, produk, atau lokasi.

c. Psychological pricing

Pendekatan harga yang mempertimbangkan efek psikologi dari harga dan bukan hanya nilai ekonomisnya.

d. Promotional pricing

Pengurangan harga untuk sementara yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan dalam waktu singkat.

e. Geographical pricing

Penyesuaian harga yang dihitung berdasarka letak geografis dari pelanggan.

f. International pricing

Penyesuaian harga untuk pasar internasional. 4. Perubahan harga (price changes)

Setelah mengembangkan strategi dan struktur harga, perusahaan seringkali menghadapi situasi dimana perusahaan harus menetapkan untuk merubah harga atau merespon perubahan harga yang dilakukan pesaing. Dalam perubahan harga terdapat dua hal yang berpengaruh, yaitu:

a. Initiating price changes

Perusahaan dihadapkan pada pilihan untuk menaikan harga atau menurunkan harga. Perusahaan juga harus mencermati reaksi dari konsumen dan pesaing sebagai akibat dari terjadinya perubahan harga.

b. Responding to price changes

Perusahaan harus mencermati adanya perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing dan melihat pengaruh adanya perubahan harga terhadap pangsa pasar dan keuntungan serta tindakan yang harus diambil untuk merespon perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing.

5. Kebijakan publik dan penetapan harga (public policy and pricing) Kompetisi harga merupakan elemen utama dari ekonomi pasar bebas. Dalam penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan adanya kebijakan dan peraturan yang ditetapkan oleh publik. Kebijakan harga ditetapkan oleh publik ini bertujuan untuk mencegah terjadinya monopoli suatu bidang usaha. Dalam kebijakan publik dan penetapan harga dibagi menjadi dua bentuk, yaitu:

a. Pricing within chanel levels

Perusahaan dalam penetapan harga tidak boleh melakukan pembicaraan dengan pesaing, hal tersebut bertujuan untuk menghindari terjadinya kolusi harga.

b. Pricing across chanel levels

Untuk mencegah terjadinya diskriminasi penetapan harga, dengan memastikan bahwa para penjual menawarka kondisi harga yang sama terhadap konsumen pada level perdagangan.

c. Promosi (promotion)

Menurut Fajar Laksana (2008:133) promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk itu.

Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi, yaitu

advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing, dan

public relations.

Menurut Basu Swastha (2000:234) komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan pembeli dan penjual yang merupakan pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.

Sedangkan promosi merupakan arus informasi satu arah dan hanya dilakukan satu individu atau organisasi tertentu. Hal ini berbeda dengan komunikasi pemasaran yang bertujuan memuaskan semua pihak.

Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.

Menurut Philip Kotler dan Gary Amrstrong (2008:117) definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut:

1. Periklanan (advertising)

Periklanan merupakan semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu.

2. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.

3. Hubungan masyarakat (public relation)

Public relation membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.

4. Penjualan personal (personal selling)

Personal selling merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaanu ntuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.

5. Pemasaran langsung (direct marketing)

Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan dengan pelanggan yang erat, misalnya pengguna surat langsung, telepon, televisi respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.

Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya yaitu periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan

bentuk lain. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan, dan demonstrasi. Penjualan personal meliputi presentasi penjual, pameran dagang, dan program insentif. Hubungan masyarakat meliputi siaran pers, sponsor, acara khusus, dan halaman web. Dan pemasaran langsung meliputi katalog, pemasaran telepon, kios, internet, dan sebagainya.

d. Distribusi (place)

Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui saluran tersebut. Hal ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.

Menurut Fajar Laksana (2008:123) saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Pengertian ini menunjukan bahwa perusahaan dapat menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen akhir.

Sedangkan menurut pendapat Basu Swastha (2000:190) saluran distribusi untuk barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau pemakai industri.

Menurut Ronald J. Ebert & Ricky W. Griffin (2000:252) distribusi adalah bagian dari marketing mix yang berhubungan dengan mendapatkan produk dari produsen ke konsumen. Ada delapan saluran distribusi utama berdasarkan anggota yang berpartisipasi dalam menyampaikan produk kepada target konsumennya, yaitu:

1. Direct distribution of consumer products

Perusahaan mengirim produknya kepada konsumen akhir tanpa melalui perantara. Menggunakan tenaga penjual dari dalam perusahaan.

2. Retail distribution of consumer products

Perusahaan mendistribusikan produknya melalui penjual eceran. 3. Wholesale distribution of customer products

Perusahaan mendistribusikan produknya melalui toko grosir untuk dijual kembali kepada konsumen akhir.

4. Distribution through sales agents or brokers

Perusahaan mendistribusikan produknya melalui agen penjualan atau

broker yang mewakili produsen yang menjualnya kepada toko grosir, penjual eceran, ataupun keduanya.

5. Distribution by agents to consumers and businesses

Perusahaan mendistribusikan produknya melalui agen penjualan sebagai perantara penjualan yang mendistribusikan kepada konsumen dan kepada konsumen bisnis.

6. Direct distribution of business products

Perusahaan mendistribusikan produknya secara langsung dari pabrik kepada pembeli industri.

7. Wholesale distribution of industrial products

Toko grosir berfungsi sebagai perantara antara pabrik dan konsumen akhir.

8. Wholesale distribution to business retailers

Toko grosir berfungsi untuk menjual produk kepada konsumen retail dan perusahaan kecil sampai perusahaan menengah.

5. Citra Merek (Brand Image) a. Pengertian Citra

Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk dari perusahaan itu sendiri. Citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap atau pendirian, dan opini perorangan dalam kelompok publik. Menurut Kotler dan Keller (2007:388) citra adalah masyarakat yang mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya.

Menurut Kotler (2002:338), citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dalam dan proposisi nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang khas. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia.

Citra dibangun agar menjadi positif di mata publik, baik publik yang telah menggunakan produk tersebut maupun publik yang dijadikan

potential customer yang dibidik agar mengkonsumsi produk tersebut. Membangun citra yang kuat membutuhkan kreativitas, kerja keras, dan citra tidak bias dibangun melalui satu media saja. Citra harus

dibangun melalui seluruh media secara berkelanjutan dan

berkesinambungan, seperti halnya penggunaan media yang dapat memperkuat karakter produk yang disampaikan dengan lambang, media cetak dan audio visual, suasana dan acara.

Citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang dikenal perusahaan atau juga dapat disebut dengan logo dan merek. Logo dan merek perusahaan harus dirancang agar memudahkan publik untuk mengenalinya. Perusahaan harus dapat memilih suatu objek yang mudah diingat oleh konsumen sehingga menjadi trademark dari perusahaan.

b. Pengertian Merek

Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi produsen maupun konsumen. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika ditempatkan atau diperlihatkan pada suatu display atau pada tempat-tempat umum. Dari sisi konsumen, merek mempermudah dalam melakukan pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali konsumen tersebut hendak melakukan pembelian. Merek juga

memberikan keyakinan serta jaminan bagi konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang baik serta jaminan terhadap hal-hal yang tidak diinginkan saat membeli sebuah produk.

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Fandy Tjiptono, 2005:2).

Menurut American Marketing Association definisi merek yaitu nama, istilah, tanda, simbol,atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler & Keller, 2007:332). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2005:301) merek adalah “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, that identifes the maker or seller of a product or services”.

Kotler dan Keller (2009:258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau kombinasi yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereknya dari para pesaing.

Dari beberapa definisi merek tersebut, dapat disimpulkan bahwa tujuan perusahaan menggunakan suatu merek pada barang atau jasa yang

161

CITRA MEREK

no CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 CM6 CM7 CM8 CM9 scoretot

1 4 4 4 4 5 5 5 5 5 41

2 5 4 4 4 5 4 5 5 4 40

3 5 4 4 4 4 4 4 4 5 38

4 5 5 5 5 5 4 4 4 5 42

5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 43

6 4 5 5 5 4 4 4 4 4 39

7 4 5 5 5 5 4 4 4 4 40

8 5 5 5 5 5 4 4 4 4 41

9 5 5 5 5 5 3 4 4 4 40

10 5 5 5 5 5 4 4 5 4 42

11 5 5 2 5 5 4 4 4 4 38

12 5 4 5 4 5 5 5 5 5 43

13 4 5 5 5 5 5 4 4 4 41

14 4 5 5 5 3 4 4 5 5 40

15 4 5 4 5 4 4 5 5 5 41

16 4 5 4 5 5 4 5 5 5 42

17 4 5 2 5 5 4 5 5 5 40

18 5 5 1 5 5 5 5 5 5 41

19 4 5 5 5 5 5 4 4 4 41

20 5 5 5 5 4 4 5 4 5 42

21 4 4 5 4 5 4 4 4 5 39

22 5 4 5 4 5 5 5 4 5 42

23 5 5 2 5 5 2 5 4 5 38

24 5 5 1 5 5 4 5 5 5 40

25 5 4 2 4 4 4 5 4 4 36

26 5 5 4 5 5 3 5 5 5 42

27 5 4 4 4 4 4 5 5 5 40

28 5 4 5 4 3 4 5 5 5 40

29 5 4 4 4 4 4 5 5 5 40

30 4 4 4 4 4 4 5 5 5 39

31 5 4 4 4 5 4 4 4 4 38

32 4 5 5 5 5 5 4 4 4 41

33 5 5 2 5 4 4 5 4 5 39

34 5 4 5 4 5 5 5 5 5 43

35 5 5 4 5 4 4 4 4 4 39

36 5 5 5 5 5 5 4 5 4 43

37 5 5 5 5 5 4 4 4 4 41

38 5 5 5 5 5 2 4 4 4 39

KEPUTUSAN PEMBELIAN

no kp1 kp2 kp3 kp4 kp5 Kp6 Kp7 scoretot

1 4 5 5 4 4 5 4 35

2 4 4 4 5 5 5 5 37

3 5 4 4 4 4 4 4 34

4 5 4 4 4 4 4 4 32

5 5 5 5 4 4 4 3 35

6 4 4 4 5 4 4 3 30

7 5 4 5 4 4 4 4 34

8 5 4 5 4 4 4 4 35

9 5 5 5 4 4 5 5 36

10 5 3 5 4 5 5 5 36

11 5 5 5 4 4 5 5 37

12 5 4 5 4 5 5 4 37

13 4 5 4 4 4 4 4 33

14 5 3 3 4 4 5 4 32

15 5 5 5 5 5 4 4 36

16 4 4 4 3 4 4 4 31

17 5 4 5 4 4 5 5 36

18 5 5 5 5 3 4 4 35

19 4 5 5 5 5 4 4 36

20 4 5 5 5 5 5 5 39

21 4 4 4 5 5 5 4 36

22 5 4 4 4 4 4 4 33

23 4 4 4 4 4 4 4 32

24 5 5 5 4 5 5 5 38

25 4 5 5 5 5 5 5 37

26 4 4 4 4 4 4 4 32

27 4 4 4 4 4 4 4 32

28 4 5 5 4 5 4 4 35

29 3 4 4 5 5 4 3 33

30 4 4 4 4 4 5 5 35

31 5 5 5 5 5 5 5 40

32 5 5 5 5 5 5 5 40

33 4 5 5 4 3 4 4 31

34 4 4 4 4 4 4 4 32

35 5 5 5 5 5 5 5 38

36 4 4 4 4 4 4 4 32

37 4 5 4 4 4 4 4 34

38 4 4 4 4 4 5 5 35

163

Lampiran 3: Output Hasil Pengujian Data

UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS

Uji Validitas

Scale

Mean if

Item

Deleted

Scale

Variance

if Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Keterangan

WM1

38,50

13,421

0,514

Valid

WM2

38,45

13,629

0,437

Valid

WM3

38,40

13,200

0,551

Valid

WM4

38,75

12,934

0,397

Valid

WM5

38,85

11,082

0,645

Valid

WM6

38,50

12,684

0,740

Valid

WM7

38,85

12,976

0,331

Valid

WM8

38,45

12,576

0,605

Valid

WM9

38,45

12,155

0,717

Valid

WM10

38,45

13,208

0,559

Valid

Produk1

13,05

1,629

0,683

Valid

Produk2

12,80

2,274

0,599

Valid

Produk3

12,85

1,924

0,960

Valid

Produk4

12,75

2,197

0,636

Valid

Harga1

8,85

0,766

0,433

Valid

Harga2

8,90

0,937

0,411

Valid

Harga3

8,85

0,766

0,630

Valid

Promosi1

30,80

8,274

0,661

Valid

Promosi2

30,70

8,642

0,663

Valid

Promosi3

30,90

8,095

0,636

Valid

Promosi4

30,75

8,724

0,637

Valid

Promosi5

30,80

8,589

0,558

Valid

Promosi6

30,75

8,829

0,599

Valid

Promosi7

31,05

8,050

0,476

Valid

Promosi8

30,65

9,082

0,508

Valid

Distribusi1

4.40

0,253

0.899

Valid

Distribusi2

4.35

0,239

0.899

Valid

CM1

35,70

6,116

0,534

Valid

CM2

35,70

6,537

0,352

Valid

CM3

35,85

6,345

0,323

Valid

CM4

35,80

6,063

0,423

Valid

CM5

35,85

6,345

0,424

Valid

CM6

35,80

6,274

0,346

Valid

CM7

35,95

6,050

0,450

Valid

CM8

35,90

6,411

0,405

Valid

CM9

35,85

6,450

0,380

Valid

KP2

31,20

5,221

0,660

Valid

KP3

31,20

5,537

0,507

Valid

KP4

31,00

6,000

0,299

Tidak Valid

KP5

31,10

5,358

0,576

Valid

KP6

31,25

5,776

0,308

Valid

KP7

31,15

5,292

0,612

Valid

Uji Reliabilitas

Variabel

Cronbach’s Alpha

N of items

Word Of Mouth

0,836

10

Produk

0,851

4

Harga

0,671

3

Promosi

0,844

8

Saluran Distribusi

0,946

2

Citra Merek

0,726

9

Keputusan Pembelian

0,792

7

UJI ASUMSI KLASIK

165

Uji Multikolinieritas

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std.

Error

Beta Tolerance VIF

1

(Constant) 40,645 10,787 3,768 ,001

Word Of

Mouth -,363 ,109 -,538 -3,341 ,002 ,521 1,919

Harga -,468 ,171 -,331 -2,731 ,010 ,923 1,083

Produk 1,819 ,369 ,625 4,935 ,000 ,844 1,185

Promosi ,459 ,135 ,515 3,400 ,002 ,591 1,692

Distribusi -,454 ,327 -,168 -1,389 ,174 ,927 1,078

Citra Merek -,573 ,195 -,391 -2,945 ,006 ,768 1,302

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Uji Heteroskedastisitas

Uji Koefisien Korelasi (R) dan Determinasi (R

2

)

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

1 ,753a ,567 ,486 1,716

a. Predictors: (Constant), Citra Merek, Harga, Distribusi, Produk, Promosi, Word Of Mouth

b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Uji Hipotesis t Hitung (Parsial) dan F Hitung (Simultan)

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 40.645 10.787 3.768 .001

Word Of Mouth -.363 .109 -.538 -3.341 .002

Harga -.468 .171 -.331 -2.731 .010

Produk 1.819 .369 .625 4.935 .000

Promosi .459 .135 .515 3.400 .002

Distribusi -.454 .327 -.168 -1.389 .174

Citra Merek -.573 .195 -.391 -2.945 .006

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 123.318 6 20.553 6.977 .000b

Residual 94.272 32 2.946

Total 217.590 38

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian