Slide KOM112 MEDIA PLANNING
PENGANTAR MEDIA
PLANNING
Adhi gurmilang
1
PENGANTAR
• media planning klien memiliki budget
iklan dan membutuhkan agensi iklan
untuk membantunya.
• Mereka menginginkan apa yang
dilakukan pesaing mereka, siapa yang
dibidik oleh kita, media apa yang akan
digunakan, kapan dan bagaimanakah
ukurannya.
2
PENGANTAR
• Tugas media plan adalah menjawab
pertanyaan di atas dan mengembangkan
perencanaan untuk memberikan pesan
kreatif secara efektif dan efisien.
• Media plan merupakan gabungan
pemasaran, psikologi, hukum, penelitian,
teknologi, dan pemahaman serta
sensitivitas seorang planner terhadap
kehidupan manusia.
3
peran ganda Planner
• Planner memiliki peran ganda yaitu
sebagai seorang sales dan seorang klien.
• Pada peran sales, ia harus menyakinkan
pemasang iklan dan tim agensi mereka
bahwa mereka telah mengembangkan
media plan yang efektif.
• peran klien, ia menjadi klien bagi sales
media yang menginginkan pemasangan
iklan.
4
Media: sistem
pengirim pesan
• Media: pengirim pesan, baik hiburan,
informasi, dan iklan untuk khalayak luas.
• Media: sistem pengirim dan pembawa.
Mereka membawa iklan dan mengirimkan
iklan kepada individu yang hendak
membeli dan bagaimana pengemasan
iklannya.
• konsumen memiliki kebutuhan khusus
yang dapat dipenuhi oleh media seperti
ingin mengetahui berbagai produk dan
jasa.
5
•Media cetak katalog bagi
pembaca di mana mereka
mencari informasi.
•melakukan perencanaan
pembelian sebelum tanggal
tenggat waktu media berlaku.
Pengiklan tidak dapat
memasang iklan seenak hatinya
saja.
6
MEDIA
PLANNING
• Proses media planning terdiri dari
rangkaian keputusan untuk menjawab
“cara terbaik untuk menyampaikan iklan
kepada calon pembeli produk dan jasa”.
• Berapa calon pembeli yang hendak saya
jangkau
• Pada media mana saya harus
menempatkan iklan
7
• Berapa kali sebulan calon pembeli akan
melihat iklan
• Bulan manakah iklan tersebut harus
muncul
• Lokasi pemunculan iklan? Nasional atau
daerah?
• Berapa uang yang harus dibelanjakan
untuk setiap media?
8
PERUBAHAN BENTUK
MEDIA PLAN
•masyarakat kelompok-kelompok
yang lebih kecil sehingga
dibutuhkan akurasi jika
menjangkau mereka.
•konsumen membutuhkan informasi
lebih banyak sebelum mereka
membeli. internet, konsumen biasa
mencari informasi mengenai
produk dan jasa.
9
•Namun, penggunaan demografik
menjadi tidak cukup. Gaya hidup,
kebiasaan, dan kebiasaan media
telah menjadi faktor penentu
lainnya.
•Perkembangan teknologi
mengubah isi media yang menarik
bagi sebagian kelompok
masyarakat.
10
PERUBAHAN PERAN
MEDIA PLANNER
• Planner harus memiliki pengetahuan yang
luas untuk merancang media plan.
pengetahuan media, pemasaran,
penelitian, iklan dan lain-lain.
• perubahan pemasaran sehingga media
plan menjadi lebih dekat dengan
marketing planning.
• mengevaluasi media plan adalah
mengukur seberapa efektif media plan
menjangkau tujuan pemasaran.
11
• teknik penelitian khalayak media
sehingga berbagai data penelitian
tersedia untuk melakukan pilihan.
• Internet dan sistem kompter sehingga
mudah untuk melakukan pencarian,
manipulasi dan penggabungan data untuk
membandingkan dan merencanakan
media
12
PROSEDUR UMUM
MEDIA PLANNING
• Media plan tumbuh dari masalah
pemasaran yang butuh solusi.
• Langkah pertama adalah analisis situasi
pemasaran. memberikan masukan bagi
media planner dan pemasar bagaimana
langkah-langkah perusahaan terhadap
pesaing di pasar.
• berfungsi untuk mempelajari berbagai
detil masalah, kemungkinan solusi, dan
sumber keuntungan mengungguli
pesaing.
13
• merancang strategi dan perencanaan
pemasaran yang menyatakan tujuan
pemasaran dan menjabarkan langkahlangkah yang dibutuhkan untuk mencapai
tujuan tersebut.
• Tujuan iklan adalah mengkomunikasikan
kepada konsumen informasi produk dan
jasa sehingga tujuan pemasaran tercapai.
Media menjadi sarana dimana iklan
disampaikan kepada pasar.
14
PROSEDUR UMUM
MEDIA PLANNING
• tahap strategi kreatif periklanan. Terdiri dari
apa yang ingin dikomunikasikan, bagaimana
eksekusinya dan bagaimana pelaksanaannya
untuk mencapai tujuan tersebut.
• Tema dan creative copy juga menjadi bagian
dari strategi. Media plan dipengaruhi oleh
strategi kreatif periklanan karena setiap
media membutuhkan strategi kreatif yang
berbeda.
• jika membutuhkan peragaan maka televisi
lebih cocok. Jika ingin ditampilkan dengan
warna yang kuat, maka majalah menjadi
pilihan.
15
AKTIVITAS MEDIA
PREPLANNING
•Masalah pemasaran: semua media
plan dimulai dari masalah
pemasaran.
•Misalnya berapa budget iklan
tahun depan, bagaimana
meningkatkan volume penjualan,
atau menghentikan pasar yang
turun.
16
Analisis situasi
• Tujuan analisis situasi adalah memahami
masalah pemasaran.
• Perusahaan dan pesaing dianalisis
melalui:
• Size dan share market
• Sejarah penjualan, biaya, dan keuntungan
• Distribusi
• Metode penjualan
• Penggunaan iklan
• Identifikasi prospek
• Sifat alamiah produk
17
Perencanaan strategi
pemasaran
• Tujuan: untuk merencanakan aktivitas
yang akan memecahkan masalah
pemasaran.
• Tujuan pemasaran
• Strategi produk
• Strategi distribusi
• Marketing mix
• Identifikasi segmen pasar yang terbaik
18
Creative strategy plan
• Tujuan: untuk menentukan apa yang ingin
dikomunikasikan melalui periklanan.
• Bagaimana produk dapat memenuhi
kebutuhan konsumen
• Bagaimana produk diletakkan dalam iklan
• Copy themes
• Tujuan spesifik pada setiap ikaln
• Jumlah dan ukuran iklan
19
Langkah pembuatan media
plan
• media objectives: tujuan media untuk membantu
tercapainya marketing objectives. Tujuan
termasuk siapa yang dibidik, berapa jumlah
sasaran, lokasi manakah yang harus ditekankan.
• Media strategi: serangkaian tindakan yang
dipilih dari beberapa kemungkinan untuk
mencapai media objectives.
• Strategi media meliputi jenis media yang
digunakan, apakah media nasional atau lokal,
bagaimana penjadwalan media dan lain-lain.
• Setelah strategi ditentukan maka implementasi
media plan dimulai.
20
21
PRINSIP MEMILIH MEDIA
• Media planner harus memilih media yang
mampu menjangkau konsumen secara
efektif dengan pertimbangan:
• Frekuensi optimal (repetisi)
• Biaya terendah (cost per thousand)
• Minimum waste (non prospects)
• Berdasarkan budget
22
MASALAH PADA
MEDIA PLANNING
• Kurangnya Data Media: Media planer
membutuhkan data tentang pasar dan
media namun sayangnya data tidak
tersedia atau sangat mahal harganya.
• Contohnya, tidak ada pengukuran untuk
pemirsa di kamar hotel dan pemirsa
outdoor advertising.
• Pengukuran audience televisi didasarkan
yaitu jumlah individu atau rumah tangga
yang menonton program.
23
• bukanlah pengukuran advertising exposure
karena tidak ada kepastian apakah orang
menonton program televisi bahkan menonton
iklan televisi.
• keputusan bahwa masa depan program televisi
didasarkan pada data yang mewakili kinerja
terdahulu. Jika masa depan berbeda secara
radikal dengan masa lalu maka data yang menjadi
dasar keputusan menjadi tidak bernilai.
• mengukur bagaimana orang membaca koran dan
majalah? Seberapa banyak majalah dan koran
yang telah dibaca? Berapa banyak iklan yang
dibaca? Apakah iklan tersebut dibaca sampai
selesai?
24
Tekanan waktu
• Waktu bisa menjadi tekanan ketika
melakukan pengambilan keputusan karena
kurangnya waktu yang tersedia.
• harus ada competitive media expenditure
untuk menunjukkan pesaing menghabiskan
budget. menghabiskan waktu maka planner
sering langsung membuat media plan.
• terbatasnya program dan waktu yang
tersedia pada media penyiaran.
• klien lambat memberikan persertujuan
budget. Biasanya program yang favorit
sudah laku sudah dibeli oleh klien lain.
25
• bukanlah pengukuran advertising exposure
karena tidak ada kepastian apakah orang
menonton program televisi bahkan menonton
iklan televisi.
• keputusan bahwa masa depan program televisi
didasarkan pada data yang mewakili kinerja
terdahulu. Jika masa depan berbeda secara
radikal dengan masa lalu maka data yang menjadi
dasar keputusan menjadi tidak bernilai.
• mengukur bagaimana orang membaca koran dan
majalah? Seberapa banyak majalah dan koran
yang telah dibaca? Berapa banyak iklan yang
dibaca? Apakah iklan tersebut dibaca sampai
selesai?
26
Pengaruh luar
• clutter atau kejenuhan media.
• didasarkan pada imajinasi, kreativitas,
atau inovasi.
• kreativitas sarat dengan subyektivitas.
• memasang iklan produk makanan hewan
pada program yang berisi liputan hewan
merupakan sesuatu yang masuk akal.
27
• memasang di media yang lebih memiliki
inovasi terhadap pemirsanya.
• data-data media hanyalah sekadar angka.
• Rating dan jumlah pemirsa adalah
pengukuran yang didasarkan pada
sampel.
• Angka ini memiliki kredibilitas di kertas
namun tidak menjamin pelaksanaan di
lapangan
28
Tekanan institusi pada
media decisions
• Tekanan institusi adalah adanya tekanan
klien untuk menggunakan atau tidak
menggunakan media terentu.
• Masalah tekanan ini adalah rendahnya
informasi mengapa mereka mengambil
keputusan tersebut.
• Kurangnya obyektivitas: media planner
patuh buta terhadap angka-angka
tersebut.
• menerima angka secara absolut.
29
• Contohnya, sebuah program televisi
memiliki rating 2,3.
• Hal ini tidak berarti program tersebut
lebih populer dibandingkan program
televisi dengan rating 2,3.
• rating memberikan panduan untuk
membantu pengguna mengetahui jika
perbedaan antara perkiraan jumlah
khalayak signifikan.
• sampel terlalu kecil untuk menghasilkan
sebuah rating yang reliabel secara
statsitik.
30
Mengukur efektivitas
periklanan
• Karena tidak ada cara yang valid untuk
mengukur efektivitas periklanan, sulit
untuk membuktikan bahwa keputusan
media tepat
• bias dengan favorit terhadap satu media
walaupun data statistik membuktikan hal
lainnya.
• pengambilan keputusan menjadi lebih
akurat serta meningkatkan efektivitas.
31
Terima kasih
Sampai jumpa lagi….
32
PLANNING
Adhi gurmilang
1
PENGANTAR
• media planning klien memiliki budget
iklan dan membutuhkan agensi iklan
untuk membantunya.
• Mereka menginginkan apa yang
dilakukan pesaing mereka, siapa yang
dibidik oleh kita, media apa yang akan
digunakan, kapan dan bagaimanakah
ukurannya.
2
PENGANTAR
• Tugas media plan adalah menjawab
pertanyaan di atas dan mengembangkan
perencanaan untuk memberikan pesan
kreatif secara efektif dan efisien.
• Media plan merupakan gabungan
pemasaran, psikologi, hukum, penelitian,
teknologi, dan pemahaman serta
sensitivitas seorang planner terhadap
kehidupan manusia.
3
peran ganda Planner
• Planner memiliki peran ganda yaitu
sebagai seorang sales dan seorang klien.
• Pada peran sales, ia harus menyakinkan
pemasang iklan dan tim agensi mereka
bahwa mereka telah mengembangkan
media plan yang efektif.
• peran klien, ia menjadi klien bagi sales
media yang menginginkan pemasangan
iklan.
4
Media: sistem
pengirim pesan
• Media: pengirim pesan, baik hiburan,
informasi, dan iklan untuk khalayak luas.
• Media: sistem pengirim dan pembawa.
Mereka membawa iklan dan mengirimkan
iklan kepada individu yang hendak
membeli dan bagaimana pengemasan
iklannya.
• konsumen memiliki kebutuhan khusus
yang dapat dipenuhi oleh media seperti
ingin mengetahui berbagai produk dan
jasa.
5
•Media cetak katalog bagi
pembaca di mana mereka
mencari informasi.
•melakukan perencanaan
pembelian sebelum tanggal
tenggat waktu media berlaku.
Pengiklan tidak dapat
memasang iklan seenak hatinya
saja.
6
MEDIA
PLANNING
• Proses media planning terdiri dari
rangkaian keputusan untuk menjawab
“cara terbaik untuk menyampaikan iklan
kepada calon pembeli produk dan jasa”.
• Berapa calon pembeli yang hendak saya
jangkau
• Pada media mana saya harus
menempatkan iklan
7
• Berapa kali sebulan calon pembeli akan
melihat iklan
• Bulan manakah iklan tersebut harus
muncul
• Lokasi pemunculan iklan? Nasional atau
daerah?
• Berapa uang yang harus dibelanjakan
untuk setiap media?
8
PERUBAHAN BENTUK
MEDIA PLAN
•masyarakat kelompok-kelompok
yang lebih kecil sehingga
dibutuhkan akurasi jika
menjangkau mereka.
•konsumen membutuhkan informasi
lebih banyak sebelum mereka
membeli. internet, konsumen biasa
mencari informasi mengenai
produk dan jasa.
9
•Namun, penggunaan demografik
menjadi tidak cukup. Gaya hidup,
kebiasaan, dan kebiasaan media
telah menjadi faktor penentu
lainnya.
•Perkembangan teknologi
mengubah isi media yang menarik
bagi sebagian kelompok
masyarakat.
10
PERUBAHAN PERAN
MEDIA PLANNER
• Planner harus memiliki pengetahuan yang
luas untuk merancang media plan.
pengetahuan media, pemasaran,
penelitian, iklan dan lain-lain.
• perubahan pemasaran sehingga media
plan menjadi lebih dekat dengan
marketing planning.
• mengevaluasi media plan adalah
mengukur seberapa efektif media plan
menjangkau tujuan pemasaran.
11
• teknik penelitian khalayak media
sehingga berbagai data penelitian
tersedia untuk melakukan pilihan.
• Internet dan sistem kompter sehingga
mudah untuk melakukan pencarian,
manipulasi dan penggabungan data untuk
membandingkan dan merencanakan
media
12
PROSEDUR UMUM
MEDIA PLANNING
• Media plan tumbuh dari masalah
pemasaran yang butuh solusi.
• Langkah pertama adalah analisis situasi
pemasaran. memberikan masukan bagi
media planner dan pemasar bagaimana
langkah-langkah perusahaan terhadap
pesaing di pasar.
• berfungsi untuk mempelajari berbagai
detil masalah, kemungkinan solusi, dan
sumber keuntungan mengungguli
pesaing.
13
• merancang strategi dan perencanaan
pemasaran yang menyatakan tujuan
pemasaran dan menjabarkan langkahlangkah yang dibutuhkan untuk mencapai
tujuan tersebut.
• Tujuan iklan adalah mengkomunikasikan
kepada konsumen informasi produk dan
jasa sehingga tujuan pemasaran tercapai.
Media menjadi sarana dimana iklan
disampaikan kepada pasar.
14
PROSEDUR UMUM
MEDIA PLANNING
• tahap strategi kreatif periklanan. Terdiri dari
apa yang ingin dikomunikasikan, bagaimana
eksekusinya dan bagaimana pelaksanaannya
untuk mencapai tujuan tersebut.
• Tema dan creative copy juga menjadi bagian
dari strategi. Media plan dipengaruhi oleh
strategi kreatif periklanan karena setiap
media membutuhkan strategi kreatif yang
berbeda.
• jika membutuhkan peragaan maka televisi
lebih cocok. Jika ingin ditampilkan dengan
warna yang kuat, maka majalah menjadi
pilihan.
15
AKTIVITAS MEDIA
PREPLANNING
•Masalah pemasaran: semua media
plan dimulai dari masalah
pemasaran.
•Misalnya berapa budget iklan
tahun depan, bagaimana
meningkatkan volume penjualan,
atau menghentikan pasar yang
turun.
16
Analisis situasi
• Tujuan analisis situasi adalah memahami
masalah pemasaran.
• Perusahaan dan pesaing dianalisis
melalui:
• Size dan share market
• Sejarah penjualan, biaya, dan keuntungan
• Distribusi
• Metode penjualan
• Penggunaan iklan
• Identifikasi prospek
• Sifat alamiah produk
17
Perencanaan strategi
pemasaran
• Tujuan: untuk merencanakan aktivitas
yang akan memecahkan masalah
pemasaran.
• Tujuan pemasaran
• Strategi produk
• Strategi distribusi
• Marketing mix
• Identifikasi segmen pasar yang terbaik
18
Creative strategy plan
• Tujuan: untuk menentukan apa yang ingin
dikomunikasikan melalui periklanan.
• Bagaimana produk dapat memenuhi
kebutuhan konsumen
• Bagaimana produk diletakkan dalam iklan
• Copy themes
• Tujuan spesifik pada setiap ikaln
• Jumlah dan ukuran iklan
19
Langkah pembuatan media
plan
• media objectives: tujuan media untuk membantu
tercapainya marketing objectives. Tujuan
termasuk siapa yang dibidik, berapa jumlah
sasaran, lokasi manakah yang harus ditekankan.
• Media strategi: serangkaian tindakan yang
dipilih dari beberapa kemungkinan untuk
mencapai media objectives.
• Strategi media meliputi jenis media yang
digunakan, apakah media nasional atau lokal,
bagaimana penjadwalan media dan lain-lain.
• Setelah strategi ditentukan maka implementasi
media plan dimulai.
20
21
PRINSIP MEMILIH MEDIA
• Media planner harus memilih media yang
mampu menjangkau konsumen secara
efektif dengan pertimbangan:
• Frekuensi optimal (repetisi)
• Biaya terendah (cost per thousand)
• Minimum waste (non prospects)
• Berdasarkan budget
22
MASALAH PADA
MEDIA PLANNING
• Kurangnya Data Media: Media planer
membutuhkan data tentang pasar dan
media namun sayangnya data tidak
tersedia atau sangat mahal harganya.
• Contohnya, tidak ada pengukuran untuk
pemirsa di kamar hotel dan pemirsa
outdoor advertising.
• Pengukuran audience televisi didasarkan
yaitu jumlah individu atau rumah tangga
yang menonton program.
23
• bukanlah pengukuran advertising exposure
karena tidak ada kepastian apakah orang
menonton program televisi bahkan menonton
iklan televisi.
• keputusan bahwa masa depan program televisi
didasarkan pada data yang mewakili kinerja
terdahulu. Jika masa depan berbeda secara
radikal dengan masa lalu maka data yang menjadi
dasar keputusan menjadi tidak bernilai.
• mengukur bagaimana orang membaca koran dan
majalah? Seberapa banyak majalah dan koran
yang telah dibaca? Berapa banyak iklan yang
dibaca? Apakah iklan tersebut dibaca sampai
selesai?
24
Tekanan waktu
• Waktu bisa menjadi tekanan ketika
melakukan pengambilan keputusan karena
kurangnya waktu yang tersedia.
• harus ada competitive media expenditure
untuk menunjukkan pesaing menghabiskan
budget. menghabiskan waktu maka planner
sering langsung membuat media plan.
• terbatasnya program dan waktu yang
tersedia pada media penyiaran.
• klien lambat memberikan persertujuan
budget. Biasanya program yang favorit
sudah laku sudah dibeli oleh klien lain.
25
• bukanlah pengukuran advertising exposure
karena tidak ada kepastian apakah orang
menonton program televisi bahkan menonton
iklan televisi.
• keputusan bahwa masa depan program televisi
didasarkan pada data yang mewakili kinerja
terdahulu. Jika masa depan berbeda secara
radikal dengan masa lalu maka data yang menjadi
dasar keputusan menjadi tidak bernilai.
• mengukur bagaimana orang membaca koran dan
majalah? Seberapa banyak majalah dan koran
yang telah dibaca? Berapa banyak iklan yang
dibaca? Apakah iklan tersebut dibaca sampai
selesai?
26
Pengaruh luar
• clutter atau kejenuhan media.
• didasarkan pada imajinasi, kreativitas,
atau inovasi.
• kreativitas sarat dengan subyektivitas.
• memasang iklan produk makanan hewan
pada program yang berisi liputan hewan
merupakan sesuatu yang masuk akal.
27
• memasang di media yang lebih memiliki
inovasi terhadap pemirsanya.
• data-data media hanyalah sekadar angka.
• Rating dan jumlah pemirsa adalah
pengukuran yang didasarkan pada
sampel.
• Angka ini memiliki kredibilitas di kertas
namun tidak menjamin pelaksanaan di
lapangan
28
Tekanan institusi pada
media decisions
• Tekanan institusi adalah adanya tekanan
klien untuk menggunakan atau tidak
menggunakan media terentu.
• Masalah tekanan ini adalah rendahnya
informasi mengapa mereka mengambil
keputusan tersebut.
• Kurangnya obyektivitas: media planner
patuh buta terhadap angka-angka
tersebut.
• menerima angka secara absolut.
29
• Contohnya, sebuah program televisi
memiliki rating 2,3.
• Hal ini tidak berarti program tersebut
lebih populer dibandingkan program
televisi dengan rating 2,3.
• rating memberikan panduan untuk
membantu pengguna mengetahui jika
perbedaan antara perkiraan jumlah
khalayak signifikan.
• sampel terlalu kecil untuk menghasilkan
sebuah rating yang reliabel secara
statsitik.
30
Mengukur efektivitas
periklanan
• Karena tidak ada cara yang valid untuk
mengukur efektivitas periklanan, sulit
untuk membuktikan bahwa keputusan
media tepat
• bias dengan favorit terhadap satu media
walaupun data statistik membuktikan hal
lainnya.
• pengambilan keputusan menjadi lebih
akurat serta meningkatkan efektivitas.
31
Terima kasih
Sampai jumpa lagi….
32