PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT SURABAYA.

1

PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT
SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa
Timur

Oleh :

MASHUDA
0812315034 / EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

USULAN PENELITIAN

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI
SURABAYA

Yang diajukan

MASHUDA
0812315034 / EM
Telah diseminar kan dan disetujui untuk menyusun skr ipisi

Pembimbing Utama

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM

Tanggal………………

Mengetahui
Ketua Pr ogr am Studi
Manajemen

Dr . Muhadjir Anwar , MM
NIP. 19650907 1991031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

SKRIPSI

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI

SURABAYA
Yang diajukan

MASHUDA
0812315034 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM

Tanggal………………

Mengetahui
Wakil Dekan I

Dr s. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 19600330 198603 1001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

SKRIPSI
PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT
SURABAYA
Disusun Oleh:

MASHUDA
0812315034 / EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh
Tim Penguji Skr ipsi Pr ogr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur
Pada tanggal 14 Desember 2012

Pembimbing Utama :

Tim Pengguji :

Ketua

`

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM

Dr. Ali Maskun, MS
Sekr etar is

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM
Anggota

Dra. Ec. Mei Retno, A. MSi

Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an”
J awa Timur

DR. Dhani Ichsanuddin Nur , MM

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK
PONDS DI GIANT RUNGKUT SURABAYA”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah

memberikan

bimbingan

dan

dorongan kepada

menyelesaikan skripsi ini.

i

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

peneliti

dalam

5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satupersatu.
8. Indah yang selalu memberikan dukungan dan doa serta motivasi yang paling
penting buat semangat dalam mengerjakan skripsi ini

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.

Surabaya, November 2012

Penulis

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... viii
ABSTRAKSI ............................................................................................... ix
BAB I

PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ........................................................ 1
1.2. Rumusan Masalah ................................................................ 6
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................. 7

1.4. Manfaat Penelitian ............................................................... 7

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ............................................................... 8
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................ 9
2.2. Landasan Teori......................................................................... 10
2.2.1. Konsep Pemasaran ................................................................ 10
2.2.3. Strategi Pemasaran ................................................................ 10
2.2.3.1 Strategi Produk .................................................................... 11
2.2.3.2. Strategi Diversifikasi .......................................................... 12
2.2.4. Merek.................................................................................... 13
2.2.5. Pengetahuan Merek .............................................................. 18
2.2.6. Persepsi Kualitas .................................................................. 19
2.2.7. Innovative ............................................................................. 19
iii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.8. Sikap Brand Extention .......................................................... 21
2.2.9 Citra Merek ............................................................................ 30

2.2.10. Pengaruh Brand Extention Terhadap Citra Merek ................ 33
2.3. Model Konseptual .................................................................... 35
2.4. Hipotesis .................................................................................. 35

BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .......................

36

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian .............................................

38

3.2.1 Populasi

......................................................................

38

3.2.2 Sampel

......................................................................

38

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ....................................................

39

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ..........................................

40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ....................................................

43

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan..................................................

43

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ...........................................

44

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif .................................................

44

4.2.2. Uji Outlier Multivariate .......................................................

45

4.2.3. Uji Validitas

........................................................

47

4.2.4. Uji Reliabilitas

........................................................

49

4.2.5. Model Struktural

........................................................

50

4.2.5. Uji Kausalitas

........................................................

51

iv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.3. Pembahasan ............................................................................. 51

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 53
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 53
5.2. Saran

.................................................................................. 53

DAFTAR PUSTAKA

v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin ................................. 45
Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan................................ 44
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ......................................................... 46
Tabel 4.4. Outer Loading ............................................................................... 48
Tabel 4.5. Uji Validitas .................................................................................. 48
Tabel 4.6. Pengujian Reliability ...................................................................... 49

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1: Kerangka Konseptual.................................................................. 35

vii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT
SURABAYA
Mashuda

ABSTRAK
Produk pembersih muka boleh dibilang merupakan salah satu kategori
produk dengan tingkat persaingan yang sangat ketat. Pond’s memperluas pasar
produknya dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek (brand extension)
Pond’s yang sudah kuat di pasar sebagai produk kecantikan. Setelah melakukan
variasi produk dengan melakukan perluasan produk ke body lotion, bedak,
pelembab bibir, maka Pond’s melakukan perluasan produk kembali berupa
pelembab wajah Pond’s Flawless White pada tahun 2007 lalu. Perluasan produk
(brand extension) dari pembersih wajah Pond’s White Beauty ke pelembab
wajah Pond’s Flawless White memberikan pengaruh terhadap respon konsumen.
Konsumen memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin
pembelian terhadap Pond’s Flawless White. Persaingan dikategori ini tidak akan
pernah berakhir, mengingat produk ini termasuk produk yang banyak dibutuhkan,
sehingga membuat persaingan kian terasa di kategori ini. Tujuan dari penelitian
ini adalah untuk menganalisis pengaruh perluasan produk terhadap citra merek.
Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan konsumen produk Ponds.
Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling
dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan cara
memberikan kuesioner kepada setiap konsumen Ponds pada saat mereka mebeli
produk Ponds.. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah PLS.
Berdasarkan analisis data dan pembahasan hasil penelitian yang telah
dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai
berikut : Faktor perluasan produk berpengaruh positif terhadap Citra merek,
dapat diterima, dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung
menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan
menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang
sangat populer.

Keywords :

perluasan produk dan citra merek

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah
Persaingan dalam dunia bisnis untuk dapat mempertahankan
pangsa pasar yang ada saat ini sudah sangat ketat. Ketatnya persaingan
tersebut dapat tercermin dari makin banyaknya ragam produk-produk
yang

diluncurkan

perusahaan

atau

produsen

untuk

dapat

mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha
untuk survive tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan
untuk bisa mendapatkan profit atau laba. Dengan demikian, maka produk
yang dirancang serta dimiliki perusahaan, harus memiliki kualitas yang
baik, serta wajib dikomunikasikan secara terus menerus kepada konsumen.
Hal ini harus dilakukan, agar supaya produk tetap berada di dalam
ingatan konsumen, sehingga pada saat produk tersebut dibutuhkan oleh
konsumen, maka produk dimaksud dapat menjadi pilihan utama.
Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal itu
merupakan Visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat,
mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi
lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan satusatunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan
(Danibrata, 2008: 39 )

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya
beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan
konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam
melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh
pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan
menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku
dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu
berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang.
Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah
terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.
Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk,
dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah
menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan
sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli
merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka
akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan
yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu
khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan
untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan
melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek
(brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan
merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti,
2004:11).”

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Begitu pula yang terjadi pada produk pembersih muka Pond’s.
Produk Pond’s pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek
tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling
menguntungkan diseluruh dunia.Pada tahun 1886, ponds diluncurkan
kembali sebagai ponds Exstract dan pada tahun 1941 Pond’s Cold
Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang
(ikon) kecantikan. Menjelang 1910, ponds menjadi merek terkenal di
antara merek-merek lain di Amerika. Mengkhususkan diri pada krim
pembersih ponds, perusahaan pond’s memulai kampanye niaga yang
kemudian

menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis dunia yang

terlibat di dalamnya. Menjelang tahun 2003 Pond’s mengeluarkan produk
pelembab. Pelembab wajah Pond’s

merupakan solusi pengendalian

minyak dengan vitamin B3 nya, bahan pengurang minyak, tricolsan dan
tabir surya membantu mengurangi dan mengendalikan kelebihan minyak
pada kulit . Produk ini juga membantu untuk menghidupkan kembali
sel-sel mati dan mencegah timbulnya jerawat sehingga anda dapat
tampil segar setiap hari.
Produk pembersih muka boleh dibilang merupakan salah satu
kategori produk dengan tingkat persaingan yang sangat ketat. Pond’s
memperluas pasar produknya dengan menggunakan strategi ekstensifikasi
merek (brand extension) Pond’s yang sudah kuat di pasar sebagai produk
kecantikan. Setelah melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan
merek ke body lotion, bedak, pelembab bibir, maka Pond’s melakukan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

perluasan merek kembali berupa pelembab wajah Pond’s Flawless White
pada tahun 2007 lalu. Perluasan merek (brand extension) dari pembersih
wajah Pond’s White Beauty ke pelembab wajah Pond’s Flawless White
memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen memberikan
perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap
Pond’s Flawless White. Persaingan dikategori ini tidak akan pernah
berakhir, mengingat produk ini termasuk produk yang banyak dibutuhkan,
sehingga membuat persaingan kian terasa di kategori ini.
Tabel 1.1
Top Brand Index Produk Pelembab Tahun 2008-2011
Merek
Brand
Pelembab
Value
Muka
2008
Viva
217.44%
Pond’s
121.21%
Olay
45.63%
Sariayu
79.66%
Sumber : Majalah SWA, 2011

Brand
Value
2009
279.8%
129.1%
31.7%
31.7%

Brand
Value
2010
36.6%
40.7%
15.3%
15.3%

Brand
Value
2011
31.4%
25.8%
6.7%
3.2%

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa terjadi penurunan
kinerja oleh Pond’s yang kemudian digeser oleh pelembab

Viva. Top

Brand

parameter,

Index

diukur

dengan

menggunakan

beberapa

diantaranya adalah merek yang paling diingat, merek yang terakhir dibeli
dan

merek

yang

mempunyai

kesan

yang

positif

(Marketing/No.02/X/Februari 2010). Berdasarkan pendapat diatas bahwa
darri salah satu parameter itu adalah merek yang mempunyai kesan positif
(brand image). Sehingga penurunan dari Top Brand Index bias jadi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

disebabkan oleh brand image dari merek Brand Index yang juga mengalami
penurunan dan berdasarkan penurunan tersebut menjadi peringatan bagi
pelembab Pond’s untuk memantapkan strategi segmentasi pasarnya.
Untuk mempertahankan mereknya Pond’s memerlukan inovasi terus
menerus sehingga memberikan produk yang selalu relevan dengan keinginan
konsumen yang senantiasa berubah-ubah. Untuk itu, pandangan dari
konsumen merupakan salah satu resep utama untuk menciptakan inovasi
yang relevan, Selain itu, pendekatan komunikasi yang mengena, baik
melalui iklan dan aktivasi merek juga penting untuk mempertahankan dan
meningkatkan kesadaran akan merek tersebut. Produk yang bagus tanpa
diiringi komunikasi yang tepat, mengena dan memadai tidak akan
memberikan hasil yang optimal.
Dalam bisnis dengan persaingan yang sangat tinggi, maka dituntut
strategi-strategi khusus untuk dapat memasuki bahkan menguasai pasar.
Strategi itu bisa dilakukan dengan memanfaatkan asosiasi-asosiasi yang
melekat pada merek/ produk. Kerena asosiasi dapat menciptakan sikap atau
perasaan positif yang berkaitan dengan merek. Asosiasi kunci dari produk/
merek dapat digunakan sebagai dasar positioning pada kelas produk tertentu.
Jika merek / produk mencoba melakukan serangan frontal dengan
mengklaim keunggulan, akan terhadap masalah kredibilitas. Pada competitor
mungkin dipaksa untuk menemukan basis lain dalam persaingan. Karena itu,
sebuah asosiasi bisa menjadi halangan bagi para competitor ( Aaker,1997 :
29).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Martinez dan Chernatony (2004) menyebutkan bahwa terdapat
pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan
kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih
produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk
menjadi salah satu strategi merk

yang sangat populer. Dalam benak

konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki
nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat
produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen
akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan
sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata
dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang
mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan
dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru
mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan
strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata
kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan
tejadinya penurunan citra merk.
Menurut Danibrata (2008: 40 ) menyebutkan bahwa asosiasi merek
dapat dijadikan sebagai landasan untuk perluasan. Suatu asosiasi dapat
menghasilkan suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara
merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk
membeli produk perluasan tersebut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan

penelitian

dengan

PRODUK

TERHADAP

judul

CITRA

“PENGARUH

MEREK

PERLUASAN

PONDS

DI

GIANT

RUNGKUT SURABAYA”

1.2. Rumusan masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil
suatu rumusan sebagai berikut :
Apakah perluasan produk berpengaruh terhadap citra merek Ponds?

1.3.Tujuan penelitian
Tujuan Penelitian ini yaitu:
Untuk menganalisis pengaruh perluasan produk terhadap citra merek Ponds.

1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini antara lain :
-

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan
bagi pihak manajemen perusahaan dalam menetapkan kebijaksanaan
perusahaan untuk masa yang akan datang.

-

Hasil penelitian bagi lembaga, dapat menambah perbendaharaan perpustakaan
UPN “Veteran Jawa Timur” sebagai bahan kajian maupun bahan pembanding
penelitian pada masa yang akan datang terhadap masalah serupa.

-

Hasil penelitian ini bagi peneliti diharapkan dapat bermanfaat untuk
menambah pengetahuan tentang perluasan produk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT
SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa
Timur

Oleh :

MASHUDA
0812315034 / EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

USULAN PENELITIAN

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI
SURABAYA

Yang diajukan

MASHUDA
0812315034 / EM
Telah diseminar kan dan disetujui untuk menyusun skr ipisi

Pembimbing Utama

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM

Tanggal………………

Mengetahui
Ketua Pr ogr am Studi
Manajemen

Dr . Muhadjir Anwar , MM
NIP. 19650907 1991031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

SKRIPSI

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI
SURABAYA
Yang diajukan

MASHUDA
0812315034 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM

Tanggal………………

Mengetahui
Wakil Dekan I

Dr s. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 19600330 198603 1001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

SKRIPSI
PENGARUH PERLUASAN PRODUK TERHADAP
CITRA MEREK PONDS DI GIANT RUNGKUT
SURABAYA
Disusun Oleh:

MASHUDA
0812315034 / EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh
Tim Penguji Skr ipsi Pr ogr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur
Pada tanggal 14 Desember 2012

Pembimbing Utama :

Tim Pengguji :
Ketua

`

Dra. Ec. Mei Retno, A. MSi

Dr. Ali Maskun, MS
Sekr etar is

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM
Anggota

Dra. Ec. Mei Retno, A. MSi

Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an”
J awa Timur

DR. Dhani Ichsanuddin Nur , MM

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension)
memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti
penelitian :
1. Danibrata , 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merk Pada
Produk-Produk Pepsodent
Similaritas, reputasi, perceived risk dan inovasi merupakan dimensi
pembentuk perluasan merk dan similaritas merupakan dimensi yang
berpengaruh paling besar membentuk perluasan merk. Pengetahuan danfit
to the brand merupakan dimensi pembentuk citra merk dan pengetahuan
merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk citra merk.
Terdapat pengaruh variabel perluasan merk terhadap variabel citra merk
pada produk-produk Pepsodent.
2. Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap
Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di
Surabaya
Keberhasilan minyak goreng merek Filma di pasaran dapat memicu
konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek
Filma merupakan hasil brand extention (brand extension) yang dilakukan
oleh PT. Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas
respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil
penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand
extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang
termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli

brand extention

(brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan
atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif
71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada
margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen
dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya
3. Fajrianthi dan Zatul Farrah (2009) dengan topic mengenai “Strategi
Perluasan Merek Terhadap Citra Merek dan Loyalitas Konsumen”.
Fenomena tentang perluasan merek telah menjadi sesuatu yang tidak asing
bagi kita para konsumen. Kita telah melihat berbagai merek melakukan
strategi ini untuk memasarkan produknya. Kesimpulan dari penelitian ini
adalah perluasan merek berpengaruh positif terhadap citra merek.
Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek
asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek ini
tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek
tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula,
dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki
kesamaan dengan merek asal sehingga produk perluasan merek tersebut
tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

merek. Disamping itu produk hasil perluasan merek tetap harus menjaga
mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari
perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa
banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut,
bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek.

2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran.
Berdasarkan pendapat Lamb dkk (2001 : 23) definisi pemasaran
adalah sasaran dari semua aktivitas pemasaran adalah mefasilitasi
pertukaran yang saling memuaskan di antara pihak-pihak yang terlibat.
Aktivitas pemasaran meliputi penyusunan konsep, penentuan harga,
promosi, dan distribusi atas sejumlah ide, produk, dan jasa.
Konsep pemasaran adalah sederhana dan secara instituisi
merupakan filosofi yang menarik. Konsep pemasaran menyatakan bahwa
alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi adalah
memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan
sasaran perusahaan. Hal tersebut didasarkan pada pengertian bahwa
suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga penjual, tetapi
lebih pada keputusan konsumen untuk membeli suatu produk.
Umar

(2003:31)

mengatakan

bahwa

pemasaran

meliputi

keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan – kegiatan usaha
yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

dan mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan
pembeli, baik yang aktual maupun potensial.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus
menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang terpilih. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki
hubungan

paling

besar

dengan

lingkungan

eksternal,

sedangkan

perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan
eksternal. .
Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen meliputi
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan. Perencanaan
merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga
merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan,
bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan
menjembatani kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan.
Penganalisaan merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana
yang dibuat dengan lebih matang dan tepat. Sedangkan pelaksanaan
merupakan tindakan yang diambil sesuai dengan rencana. Pengawasan
(Controlling) adalah pengukuran dan koreksi terhadap kegiatan para
bawahan untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu sesuai dengan
rencana.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran
menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kepuasan konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa
yang dibeli sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa
dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi
persaingan

tersebut

salah

satunya

dengan

menggunakan

konsep

pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah
pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga
memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan
coba dipenuhi oleh penjual.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa
konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung
pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan
pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh
para pesaing.
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem
untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatankegiatan usaha dalam merencanakan, menentukan hingga melaksanakan
kegiatan pemasaran.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran
menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen
maka harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan
sasaran penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,
menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah
laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik,
apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang
murahserta model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan secara integral
Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua elemenelemen harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu
juga berusaha untuk menghindari adanya pertentangan
didalam maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua
bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa
bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka sangat
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa
setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus
mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada
konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
c. Kepuasan Konsumen
Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang
perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan
konsumen

yang

pencerminan

dari

dapat
usaha

terpenuhi.

Laba

perusahaan

merupakan

yang

berhasil

memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan
dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling
baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan
harga yang layak.
Berdasarkan

pengertian

diatas,

konsep

pemasaran

merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas
pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan
pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga
tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang
diberikan oleh para pesaing.

Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat semakin
berani untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap
perkembangan dunia bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan
mampu melakukan kontrol sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin
bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh
keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk
memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. (Daniri,
2007:1)

2.2.4. Strategi Pemasaran
Menurut Cravens dalam Farrah (2005:3) mendefinisikan strategi
pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan
dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis,
penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta
pengelolaan strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang
dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar
sasaran.

2.2.5. Strategi Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (. Produk-produk
yang dipasrkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya
salon dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat
wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan
(misalnya cara memasak yang praktis).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada lima tingkat
produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan
lebih banyak nilai konsumen dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai
konsumen.Tingkatan produk tersebut yaitu:
1. Manfaat inti (core benefit)
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen.
Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat
bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai
pemberi manfaat.
2. Produk dasar (basic product)
Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk
dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk,
meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli
ketika.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi
keinginan konsumen melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel
dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam
kamar, makan pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

5. Produk potensial (potencial product)
Yaitu mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan
dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif
mencari berbagai cara baru untuk memuaskan konsumen dan membedakan
tawaranya.

2.2.5. Strategi Diver sifikasi
Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau
pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan,
peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat
dilakukan melalui tiga cara, yaitu :
1. Diversifikasi konsentris
Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan
dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contoh,
Margarin Filma di Surabaya memproduksi sosis dan juga membuat pentol.
Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan diversifikasi konsentris,
yaitu mendirikan perusahaan baru atau bisa pula melalui merjer atau akusisi.
2. Diversifiakasi horizontal.
Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru yang tidak berkaitan dengan
produk yang telah ada, tetapi dijual kepada konsumen yang sama. Contoh,
Fiesta, Sozzis, Rolado yang mengeluarkan produk yang sama yaitu sosis .

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

3. Diversifikasi konglomerat.
Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki
hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada
dan dijual kepada konsumen yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi
mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.

2.2.6. Merek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460)
mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing.
Kotler, (2000 : 460) mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks
dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan
janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji
penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu
pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif
yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari ide tentang fungsi
perasaan dan asosiasi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

Suatu merek mempunyai lima komponen
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali
nama

merek

bisa

menghasilkan

asosiasi-asosiasi

yang

mampu

menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa
membentuk esensi dari konsep suatu merek.
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai
bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasiasosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik. Sebuah symbol bisa
dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau
perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan

mencakup

kegiatan-kegiatan

dalam

mendesain

dan

memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain
itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen
1. Nama

merek

mengidentifikasi

manfaat

produk

sehingga

konsumen

mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu
pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan
sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada
merek.

2.2.7. Per luasan Merek
Menurut Aaker (2001:321), perluasan merek adalah penggunaan sebuah
merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk
yang lain. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada
produk lain.
Menjalankan strategi perluasan merek bukanlah hal yang mudah. Sebuah
merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasiasosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Suatu keputusan perluasan yang
salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis.
Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua :
1.

Perluasan lini (lini extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama
yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru
tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.

2.

Perluasan Kategori (category extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek
induk sekarang.

Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori
baru

atau juga

produk yang

dimodifikasi

ke

dalam pasar

dengan

menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merk induk, dengan dimensi :
1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa
produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.,
dengan indikator :
a.

Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal

b.

Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

2. Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan
reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan
memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya,
dengan indikator :

3.

a.

Popularitas perusahaan merek perluasan

b.

Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan

Tingkat

Resiko

mengimplikasikan

adalah

konstruk

multidimensional

yang

pengetahuan konsumen secara tidak pasti

tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan
pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan
pembelian, dengan indikator :
a. Keyakinan
b. Pengetahuan
c. Keraguan
d. Kekecewaan
4.

Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan
penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru.
Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka
melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama
dalam hal jasa, dengan indikator :
a.

Mencari produk baru

b.

Mencari merek baru

c.

Keinginan perubahan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

2.2.7.2. Keuntungan dan Kerugian Strategi Per luasan Merek
Keuntungan dari perluasan merek:
1. Memfasilitasi penerimaan produk
a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.
Dengan perluasan merek, konsumen dapat membuat kesimpulan
dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk
baru akan didasarkan.
b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial
karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari
perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih
mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan
dan mempromosikan perluasan merek.
c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.
Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang
sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus
memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang
pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada
merek tersebut.
d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan.
e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan
riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang
berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat
mahal, dan tidak ada jaminan sukses.
f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan.
Kemasan dan label yang mirip untuk perluasan merek dapat
menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.
g. Mengijinkan konsumen mencari variable
Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada
konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan,
puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka
juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.
2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal
a. Memperjelas arti merek
Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada
konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting.
b. Meningkatkan citra merek asal.
Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis konsumen (the
customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan
dari perluasan

merek

yang

berhasil adalah kemungkinan

meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek
yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek
yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara
penting agar perluasan merek mempengaruhi citra merek asal
adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

26

asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk
dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.
c. Membawa konsumen baru kedalam brand franchise.
d. Mengaktifkan kembali merek.
e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya.
Kerugian dari perluasan merek Kotler, (2000 : 460):
1. Dapat membingungkan atau