PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK FILMA.

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP

CITRA MEREK FILMA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan

Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Oleh :

HERNANDA EKA YUDHI PRASETYO

0712010225 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” JAWA TIMUR

SKRIPSI

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP

CITRA MEREK FILMA

Yang diajukan

HERNANDA EKA YUDHI PRASETYO

0712010225 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Malicha Tanggal :………..

Mengetahui Wakil Dekan I

Drs. Rahman A. Suwaidi, MS

SKRIPSI

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP

CITRA MEREK FILMA

Disusun Oleh:

HERNANDA EKA YUDHI PRASETYO

0712010225 / EM

Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh

Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

Pada tanggal 29 Februari 2012

Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua

`

Dra. Ec. Malicha Dr. Ali Maskun, M.S

Sekretaris

Yuniningsih, SE, MSi

Anggota

Dra. Ec. Malicha

Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“ PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK

FILMA”

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Malicha, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan segalanya.

7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Surabaya, Februari 2012 Penulis

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... viii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1. Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Landasan Teori ... 10

2.2.1. Konsep Pemasaran... 10

2.2.3. Strategi Pemasaran ... 10

2.2.3.1 Strategi Produk ... 11

2.2.3.2. Strategi Diversifikasi ... 12

2.2.4. Merek... 13

2.2.5. Pengetahuan Merek ... 18

2.2.6. Persepsi Kualitas ... 19

2.2.9 Citra Merek... 30

2.2.10. Pengaruh Brand Extention Terhadap Citra Merek ... 33

2.3. Model Konseptual... 35

2.4. Hipotesis ... 35

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 36

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 38

3.2.1 Populasi ... 38

3.2.2 Sampel ... 38

3.3 Jenis Data dan Sumber Data... 39

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 43

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan ... 43

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 45

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif... 45

4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 46

4.2.3. Uji Outlier Multivariate ... 51

4.2.4. Uji Reliabilitas ... 51

4.2.7. Uji Normalitas ... 54

4.2.8. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ... 56

4.2.9. Uji Kausalitas ... 57

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis... 58

4.4. Pembahasan ... 59

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 63

5.1. Kesimpulan ... 63

5.2. Saran ... 64

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...45

Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan...45

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Pengetahuan Merek Induk (X1) ...46

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Persepsi kualitas (X2) ...47

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Innovative (X3)...48

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Sikap Brand Extention (Z)...49

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Citra Merek (Y) ...50

Tabel 4.8. Hasil Uji Outlier Multivariate ...51

Tabel 4.9. Pengujian Reliability Consistency Internal...52

Tabel 4.10. Hasil Uji Validitas...53

Tabel 4.11. Construct Reliability & Variance Extrated ...54

Tabel 4.12. Assessment of Normality ...55

Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...56

Tabel 4.14. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...57

Gambar 4.1: Model Pengukuran dan Struktural ...56 Gambar 4.2: Model Pengukuran dan Struktural ...57

CITRA MEREK FILMA

Hernanda Eka Yudhi Prasetyo

ABSTRAK

Dalam bisnis Margarin persaingan sangat tinggi, maka dituntut strategi-strategi khusus untuk dapat memasuki bahkan menguasai pasar. Strategi itu bisa dilakukan dengan memanfaatkan asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek/ produk. Kerena asosiasi dapat menciptakan sikap atau perasaan positif yang berkaitan dengan merek. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen. Hal ini menyebabkan strategi ini menjadi bias dan tidak focus dan produk tersebut kehilangtan positioningnya yang sudah ada, sehingga terjadi penurunan citra produk. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap citra merek.

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan konsumen Margarin Filma. Sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 112 responden.

Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut : Faktor perluasan merek berpengaruh positif terhadap Citra Merek, dapat diterima, dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Persaingan dalam dunia bisnis untuk dapat mempertahankan pangsa pasar yang ada saat ini sudah sangat ketat. Ketatnya persaingan tersebut dapat tercermin dari makin banyaknya ragam produk-produk yang diluncurkan perusahaan atau produsen untuk dapat mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha untuk survive tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan untuk bisa mendapatkan profit atau laba. Dengan demikian, maka produk yang dirancang serta dimiliki perusahaan, harus memiliki kualitas yang baik, serta wajib dikomunikasikan secara terus menerus kepada konsumen. Hal ini harus dilakukan, agar supaya produk tetap berada di dalam ingatan konsumen, sehingga pada saat produk tersebut dibutuhkan oleh konsumen, maka produk dimaksud dapat menjadi pilihan utama.

Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal itu merupakan Visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat, mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan (Aaker,1997).

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2004:11).”

Dalam persaingan bisnis Margarin akhir-akhir ini menunjukan terdapat persaingan yang ketat. Dari temuan hasil dilapangan tentang peringkat indeks loyalitas konsumen indonesia yang dikeluarkan majalah SWA dan badan survei MARS

Tabel 1. Top Brand Index Minyak Goreng Tahun 2008 - 2011 Merek Minyak Goreng TBI 2008 TBI 2009 TBI 2010 TBI 2011

Bimoli 60.28 63.9 59.6 59.4

Filma 16.7 13.0 15.7 12.4

Sania 5.69 4.9 6.1 8.3

Tropical 6.67 9.0 6.3 7.4

Sumber : SWA (2011)

Tabel 2. Top Brand Index Margarin Tahun 2008 - 2011 Merek Margarin TBI 2008 TBI 2009 TBI 2010 TBI 2011

Blue Band 84.3 86.2 85.7 86.7

Simas 12.55 11.3 10.6 9.4

Filma 1.50 1.4 1.1 1.5

Sumber : SWA (2011)

Permasalahan yang terjadi pada kotegori minyak goreng Filma dengan melakukan brand extention adalah margarin Filma dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2011 hanya menduduki peringkat ketiga masih kalah dari pesaingnya, yaitu Blue Band dan Sima. Dan tidak sesuai dengan merek induk (brand parent) dari minyak goreng yang berhasil menduduki

peringkat kedua. Padahal untuk kategori produk tersebut merupakan pasar yang ramai (crowded). Pasar Margarin sudah memasuki pasar hypercompetition ditandai dengan banyaknya yang masuk, tingginya kecepatan masuknya merek/produk baru, makin pendeknya usia produk/ merek baru, beberapa pemain memusatkan pada ceruk pasar yang lainnya menggabung / pengambilalihan pasar dari pangsa pasar yang ditinggalkan, terjadi penurunan permintaan dan kapasitas secara perlahan-lahan. Dengan kata lain pasar hampir mencapai puncak potensinya. Karakteristik pasar yang jenuh ini adalah persaingan yang gencar, penekanan pada biaya dan pelayanan, pengurangan arus produk baru, persaingan internasional, peningkatan kekuatan dalam saluran organisasi yang menghubungkan pabrik dan pemakai akhir ( Aaker,1997 : 28)

Dalam bisnis Margarin persaingan sangat tinggi, maka dituntut strategi-strategi khusus untuk dapat memasuki bahkan menguasai pasar. Strategi itu bisa dilakukan dengan memanfaatkan asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek/ produk. Kerena asosiasi dapat menciptakan sikap atau perasaan positif yang berkaitan dengan merek. Asosiasi kunci dari produk/ merek dapat digunakan sebagai dasar positioning pada kelas produk tertentu. Jika merek / produk mencoba melakukan serangan frontal dengan mengklaim keunggulan, akan terhadap masalah kredibilitas. Pada competitor mungkin dipaksa untuk menemukan basis lain dalam persaingan. Karena itu, sebuah asosiasi bisa menjadi halangan bagi para competitor ( Aaker,1997 : 29).

Martinez dan Chernatony (2004) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk.

Menurut Aaker ( 1997: 162 ) menyebutkan bahwa asosiasi merek dapat dijadikan sebagai landasan untuk perluasan. Suatu asosiasi dapat menghasilkan suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Perusahaan yang menggunakan asosiasi-asosiasi dari merek Filma untuk kategori Minyak Goreng pada

perluasan mereknya merupakan kejadian yang menarik untuk diteliti apakah merek Filma akan berhasil dalam usahanya melakukan perluasan dengan menggunakan asosiasi-asosiasi kunci pada merak induk/asal (brand parent).

Penelitian tehadap asosiasi-asosiasi dari merek induk yang akan mendukung keberhasilan merek perluasan (brand extension) dalam memasuki pasar, ini akan didukung dengan melakukan penelitian pada konsumen potensial. Diharapkan data yang diperoleh dapat menjawab dari masalah penelitian ini. Fakta membuktikan bahwa gencarnya iklan yang dilakukan oleh merek Filma menunjukkan betapa besar keinginan merek Filma untuk berhasil dalam perluasan merek ini.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH PERLUASAN

MEREK TERHADAP CITRA MEREK FILMA”

1.2. Rumusan masalah

Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil suatu rumusan sebagai berikut :

Apakah perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek Filma?

1.3.Tujuan penelitian

Tujuan Penelitian ini yaitu:

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini antara lain :

- Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak manajemen perusahaan dalam menetapkan kebijaksanaan perusahaan untuk masa yang akan datang.

- Hasil penelitian bagi lembaga, dapat menambah perbendaharaan perpustakaan UPN “Veteran Jawa Timur” sebagai bahan kajian maupun bahan pembanding penelitian pada masa yang akan datang terhadap masalah serupa.

- Hasil penelitian ini bagi peneliti diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan tentang perluasan merek

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian :

1. Danibrata , 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merk Pada Produk-Produk Pepsodent

Similaritas, reputasi, perceived risk dan inovasi merupakan dimensi pembentuk perluasan merk dan similaritas merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk perluasan merk. Pengetahuan danfit to the brand merupakan dimensi pembentuk citra merk dan pengetahuan merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk citra merk. Terdapat pengaruh variabel perluasan merk terhadap variabel citra merk pada produk-produk Pepsodent.

2. Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya

Keberhasilan minyak goreng merek Filma di pasaran dapat memicu konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek Filma merupakan hasil brand extention (brand extension) yang dilakukan oleh PT. Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma.

Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli brand extention (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Konsep Pemasaran

Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi

yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.

Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran (marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen (customer value) pada pasar sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.

Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat

menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan oleh konsumen (Peter dan Olson, 2002 : 3).

2.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk protes keputusan yang mendahuluhi Assael (1995 : 44).

Loundon dan Bitta lebih menekankan kosumen sebagai suatu proses sebagai pengambil keputusan. Mereka megatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambil keputusan yang mensyaratkan aktivas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, mengguanakan, atau mengatur barang dan jasa (Simamora, 2002 : 2) Menurut Kotler dan Amstrong (1997:55) mengantikan perilaku konsumen sebagi perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun ruamh tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.

2.2.3. Presepsi Konsumen

Menurut Assael (1995 : 44) persepsi didefinisikan sebagi suatu

cara yang dilakukan konsumen dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi

dan stimuli fisik yang dirancang untuk memikat konsumen. Produk dan komponen-komponennya (kemasan, isi, dan cirri fisik lainnya) merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan dengan Produk (harga, toko, tenaga penjual) (Assael,1995 :186).

Menurut Kotler dan Amstrong (1997:57), persepsi adalah proses, yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.

2.2.4. Strategi Pemasaran

Menurut Cravens (1994 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran

sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.

2.2.5. Strategi Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Cravens, 1994 : 416). Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik (misalnya buku,

mobil), jasa (misalnya salon dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).

Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai konsumen dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai konsumen.Tingkatan produk tersebut yaitu:

1. Manfaat inti (core benefit)

Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat.

2. Produk dasar (basic product)

Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

3. Produk yang diharapkan (expected product)

Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika.

4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan konsumen melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel

dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makan pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.

5. Produk potensial (potencial product)

Yaitu mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan konsumen dan membedakan tawaranya.

2.2.5. Strategi Diversifikasi

Menurut Tjiptono (1997 : 132) diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :

1. Diversifikasi konsentris

Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contoh, Margarin Filma di Surabaya memproduksi sosis dan juga membuat pentol. Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan diversifikasi konsentris, yaitu mendirikan perusahaan baru atau bisa pula melalui merjer atau akusisi. 2. Diversifiakasi horizontal.

Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada konsumen yang sama. Contoh, Fiesta, Sozzis, Rolado yang mengeluarkan produk yang sama yaitu sosis .

3. Diversifikasi konglomerat.

Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada konsumen yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.

2.2.6. Merek

Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Keegan, et al (1995 : 318) mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari ide tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, et al, 1995 : 145).

Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460) 1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi

mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1995 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu

menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esensi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah

branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada

merek.

2.2.7. Perluasan Merek

Menurut Aaker (1997), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain (Aaker, 1997: 311).

Menjalankan strategi perluasan merek bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan

asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis (Aaker, 1997: 311).

Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua (Keller, 1998:453): 1. Perluasan lini (lini extension)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori (category extension)

Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.

Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merk induk, dengan dimensi :

1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya., dengan indikator :

a. Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal

b. Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal

2. Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya, dengan indikator :

a. Popularitas perusahaan merek perluasan

b. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan

3. Tingkat Resiko adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian, dengan indikator :

a. Keyakinan b. Pengetahuan c. Keraguan d. Kekecewaan

4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa, dengan indikator :

a. Mencari produk baru b. Mencari merek baru c. Keinginan perubahan

2.2.7.2. Keuntungan dan Kerugian Strategi Perluasan Merek

Keuntungan dari perluasan merek: (Keller, 1998: 455-463) 1. Memfasilitasi penerimaan produk

Dengan perluasan merek, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan.

b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan perluasan merek.

c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.

Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut.

d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan

riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses.

f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan.

Kemasan dan label yang mirip untuk perluasan merek dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.

g. Mengijinkan konsumen mencari variable

Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan, puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily. 2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal

a. Memperjelas arti merek

Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal.

Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis konsumen (the

customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan

dari perluasan merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara penting agar perluasan merek mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.

c. Membawa konsumen baru kedalam brand franchise. d. Mengaktifkan kembali merek.

Kerugian dari perluasan merek: (Keller, 1998: 463-469)

1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer.

3. Dapat merusak citra merek.

Skenario terburuk yang mungkin dari perluasan merek adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.

4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.

Bila penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.

5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain.

Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. Perluasan merek bisa tidak jelas mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal.

6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal

Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal.

7. Bila merusak arti merek.

Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise.

8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.

Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari perluasan merek adalah dengan memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.

2.2.7.2. Cara Melakukan Perluasan Merek

Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah perluasan merek (Aaker, 1997: 340-347).

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis kesesuaian) dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif perluasan merek.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek.

Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras

3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.

Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utama yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.

2.2.8. Citra Merek ( Brand Image)

Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnderungan bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.

Citra merek menurut Keller (1998:51) adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Sedangkan Aaker (1997:109) menyatakan bahwa citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti.

Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut. Perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek akan membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen.

Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Citra merek tersusun dari asosiasi merek. Aaker (1997:109) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah apa saja yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau penggalian informasi dan akan bertambah kuat jika didukung oleh jaringan lainnya. Citra merek dapat berdampak positif atau negatif, bergantung kepada bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut. Asosiasi merek dan citra merek merupakan persepsi konsumen yang mungkin atau mungkin tidak merefleksikan realitas secara objektif.

Asosiasi merek dapat membantu meringkaskan fakta dan spesifikasi yang sulit diproses dan diakses oleh konsumen serta sangat mahal bagi perusahaan untuk mengomunikasikannya. Suatu asosiasi dapat menghasilkan informasi yang penting bagi konsumen dan memberikan cara untuk mendapatkannya. Asosiasi dapat pula menjadi dasar yang

sangat penting untuk diferensiasi dan dapat menjadi kunci bagi keunggulan kompetitif.

Identitas merek harus berbeda dari pesaing dan dikembangkan secara komprehensif untuk konsumen. Kesuksesan suatu merek di pasar tergantung kepada pemilihan identitas merek, penggunaan identitas dalam mengembangkan citra, dan jaminan bahwa citra dapat mentransfer identitas merek yang dipilih oleh perusahaan, membedakannya dari pesaing dan merespon keinginan konsumen.. Sedangkan Aaker (1997:109) dalam artikel yang sama menyatakan citra merek merupakan cara berkomunikasi dengan konsumen yang paling efisien dan secara signifikan berkaitan dengan identitas merek.

Citra merek berasal dari berbagai elemen identitas merek dimana periklanan adalah salah satu elemen yang sangat penting yang memberitahukan kepada konsumen tentang manfaat suatu produk dan menempatkan suatu produk dalam pikiran konsumen. Pada tingkat yang lebih emosional atau simbolik, fungsi utama dari periklanan adalah menghasilkan kepribadian atau persepsi merek di pasar.

Pada berbagai tingkat yang menyangkut pemasaran citra, periklanan dikenal sebagai salah satu komponen utama yang menciptakan citra. Fungsi dari periklanan adalah untuk menciptakan simbol dan citra tentang suatu produk yang akan mengakibatkan adanya hubungan antara merek dengan konsumen.

Peran periklanan sangat penting dan tidak dapat dikesampingkan karena periklanan membantu mengembangkan pengenalan merek, kesadaran dan citra yang pada akhirnya memperkuat kepemimpinan merek. Keller (1998:51) menyatakan bahwa frekuensi informasi atau informasi yang berulang akan mempengaruhi kebiasaan, kemudian akan mempengaruhi reputasi dan pada akhirnya mempengaruhi citra dalam pikiran konsumen. Aaker (1997:108) menggambarkan proses pembentukan citra merek.

Identitas merek terbagi menjadi dua belas katagori yang dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu merek sebagai suatu barang ( batas suatu barang, fitur, kualitas/ekuitas, pengalaman, konsumen, negara pemroduksi), merek sebagai perusahaan (fitur perusahaan, orientasi lokal atau global), personality (kepribadian merek; hubungan merek dan konsumen), dan simbol (kumpulan asosiasi visual, kiasan merek).

Dalam proses pengembangan citra merek, pemosisian merek (brand positioning) adalah salah satu tahap yang sangat penting dalam proses pengembangan citra merek. Pemosisian merek mengacu pada tindakan untuk menempatkan merek suatu produk dalam pikiran konsumen terhadap produk-produk lain dalam bentuk atribut dan keuntungan yang ditawarkan. Berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan bahwa hubungan antara identitas merek dengan citra merek didasarkan pada proses komunikasi, yaitu perusahaan sebagai pengirim serta konsumen sebagai penerima, dan citra merek terbentuk dalam pikiran

konsumen sebagai akibat dari proses komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan.

2.2.9.1. Indikator Citra Merek

Kotler (2000) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2000) juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora (2002) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang, dengan dimensi (Danibrata, 2008:42): Knowledge with the brand, dengan indikator : mengetahui merek adalah mengetahui perkembangan merek tersebut, frekuensi pembelian adalah intensitas pembelian produk tersebut, informasi produk adalah informasi mengenai spesifikasi produk. Fit to brand, dengan indicator : kesesuaian kategori produk adalah konsistensi kualitas produk yang dikeluarkan kesesuaian produk dengan image adalah kesesuaian merek perluasan dengan citra perusahaan.

2.2.10. Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek

Martinez dan Chernatony (2004:55) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer. Dalam benak

konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk.

Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Tetapi strategi perluasan merek ini tentunya tidak lepas dari resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif pada merek mengalami penipisan merek (brand diluation). Dengan adanya penipisan merek ini maka konsumen tidak akan menghubungkan merek tersebut dengan produk yang spesifik (Rangkuti, 2004).

Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek

ini tidak lepas dari citra merek yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan merek asal sehingga produk perluasan merek tersebut tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan merek. Disamping itu produk hasil perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek

Citra Merek (Y) Perluasan

Merek (X)

2.3. Kerangka Konseptual

2.3. Hipotesis

Berdasarkan permasalahan dan teori diatas maka hipotesis pada penelitian ini adalah :

Diduga bahwa perluasan merek berpengaruh positif terhadap citra merek pada Margarin Filma di Surabaya

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan

persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam

penelitian ini, yaitu :

X = Perluasan Merek,. perluasan merek merupakan bagian dari strategi

merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan

suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun

dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam

pasar dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merk

induk, dengan dimensi :

X1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa

produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.,

dengan indikator :

X1.1. Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal

X1.2. Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal

X2. Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari

penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi

yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil

X2.1. Popularitas perusahaan merek perluasan

X2.2. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan

X3. Tingkat Resiko adalah konstruk multidimensional yang

mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti

tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan

pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah

dilakukan pembelian, dengan indikator :

X3.1. Keyakinan

X3.2. Pengetahuan

X3.3. Keraguan

X3.4. Kekecewaan

X4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan

penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek

baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka

melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek

terutama dalam hal jasa, dengan indikator :

X4.1. Mencari produk baru

X4.2. Mencari merek baru

X4.3. Keinginan perubahan

Y = Citra Merek adalah mengatakan bahwa image adalah sebagai persepsi

dari sebuah organisasi yang direfleksikan di dalam hubungannya

Y1. Pengetahuan terhadap merek adalah adalah pengetahuan

perkembangan merek induk dan merek perluasan dengan indikator:

Y1.1. mengetahui merek

Y1.2. frekuensi pembelian

Y1.3. informasi produk.

Y2. Kesesuaian merek adalah kesesuaian produk baru dengan perluasan

merek, dengan indikator :

Y2.1. kesesuaian kategori produk baru dengan perluasan merek

Y2.2. kesesuaian produk dengan image.

3.1.1. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. Skala

interval adalah Skala interval adalah skala yang menunjukkan jarak antara

satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama.

Sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala

ini dikembangkan oleh Osgood dan biasanya digunakan untuk mengukur

obyek-obyek yang bersifat psikologikal, sosial maupun fisik. Skala ini

tersusun dalam satu garis kontinum dengan jawaban sangat positifnya

terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatif terletak di sebelah kiri atau

sebaliknya, yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :.

1 7

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor

yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing

skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian

3.2.1. Populasi

Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki

ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok

subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi

dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini

adalah keseluruhan konsumen Margarin Filma di Carefour Rungkut.

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan

karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus

representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode

pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan

teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang

sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

- Merupakan pembeli dan pemakai produk merek margarin merek

Filma

- Umur konsumen minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup

dewasa, mengerti dan memahami akan produk merek margarin

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan

pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah

5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila

terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Karena terdapat 16 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini

adalah (16 X 7 = 112) maka sampel yang digunakan adalah minimal

sebesar 112 responden.

3.2.Teknik Pengumpulan Data

3.2.1. Jenis Data

Data primer merupakan data yang dikumpulkan langsung oleh peneliti dari

para responden.

3.2.2. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil

langsung dari konsumen yang membeli Margarin Filma dengan cara

3.3.3. Tehnik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan

beberapa cara berikut:

a. Interview,

Yaitu mengadakan wawancara kepada konsumen Margarin Filma

b. Kuisioner

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar

pertanyaan kepada konsumen Margarin Filma.

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan antara

variabel dalam penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang

diperoleh dan dipergunakan dalam penelitian tersebut (Ancok, 1991:63).

Kualitas data yang diperoleh sangat ditentukan oleh kesungguhan responden

dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa

kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah

memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh

sebagai berikut :

Persamaan Similarity (X1) :

X.1. = 1 Similarity + er_1 X.2 = 2 Similarity + er_2

Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran

model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor

analysis, maka model pengukuran dengan contoh variable harga akan

nampak sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Similariy

Keterangan :

X.1 = pertanyaan tentang kesesuaian merek perluasan dengan merek

asal

X.2 = pertanyaan tentang kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan

merek asal

Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang

digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu

uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0,

teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh

masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Similarity

X1.1 er_1

1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling)

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau

dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi

koefisien sampel dengan standart errornya dan skewnwss value yang

biasanya disajikan dalam statistik deskriptif, dimana nilai statistik

untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z_value. Pada tingkat

signifikan 1% jika Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga

bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probabilitas Plot (SPSS 10.1).

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga

ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier.

2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada

tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df

sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila mahalonobis >

dari nilai X2 adalah multivariate outlier adalah observasi atau data

yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh

ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi

(Hair, et. al, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan

ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0

(kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick B.G.

and Fidel, L.S, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh

sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran

atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran

mengenai konsistensi internal dari indicator-indikator sebuah konstruk

yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu

mengindikasikan senuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap

latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari

hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan

reliabilitas diuji dengan construc reliability dan variance extracted

dihitung dengan rumus berikut :

Construct Reliability





















 j ding dardizeloa s ding dardizeloa s  2 2 tan tan

Variance Extracted =











_

s



dardizeloading 

_

j



ding dardizeloa s  2 2 tan tan

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 –

[standardize loading]2 secara umum, nilai construct reliability yang

dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et.al., 1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01,

dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression

weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi

terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical

Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t

hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Pengujian Model dengan One – Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak

mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan

terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model

dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step

Approach to SEM). One Step Approach to SEM digunakan apabila

model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan

4. Evaluasi Model

Hair et.al (1998), menjelaskan bahwa pada “confirmatory”

menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas

hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data

empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data,

maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model

teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit”

dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau

“poor fit”. Jadi ,”good fit” model yang diuji sangat penting dalam

penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria

goodness of fit, yakni chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI,

AGFI, Cmin / DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices Goodness of

Fit Index

Keterangan Cut-Off Value

X2 chi

square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]

Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi

square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90

C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak

sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94 Sumber : Hair et.al.,[1998]

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan

Sinar Mas adalah salah satu perusahaan konglomerat terbesar di

Indonesia . Didirikan pada tahun 1962. Sinar Mas Group didirikan oleh

seorang konglomerat Cina Eka Tjipta Widjaja yang sekarang tercatat

pengusaha terkaya ke-2 di Indonesia di majalah GLOBE edisi tahun 2010.

Bisnis utamanya adalah: Pulp dan Paper, SMART Tbk, Smart Telecom,

Properti, Asuransi, Bank atau Jasa Keuangan. Eka Tjipta Widjaja datang

ke Indonesia pada usia 9 tahun dengan orangtuanya selama situasi yang

sulit di negara asal mereka. Beliau telah mendirikan anak perusahaan di

India pada 1990-an, tapi menjualnya kepada Ballarpur Industries Limited

pada tahun 2001. Sinar Mas saat ini memiliki perusahaan seperti:

1. Sinar Mas Agro Resources and Technology (PT SMART Tbk)

Merupakan cabang dari Golden Agri Resources yang berada di

Singapura. Dicatatkan di Bursa Efek Singapura Limited ("SGX-ST")

pada tahun 1999, Golden Agri-Resources Ltd ("GAR") merupakan

salah satu perusahaan minyak kelapa sawit terbesar di dunia. Dengan

total luas tanaman 430.000 hektar yang berlokasi di Indonesia, GAR

mengoperasikan 34 pabrik pengolahan minyak kelapa, tiga kilang dan

Perusahaan meliputi penanaman dan pemanenan minyak kelapa

sawit; pengolahan tandan buah segar menjadi minyak sawit mentah

("CPO") dan minyak inti sawit dan penyulingan CPO menjadi produk

bernilai tambah seperti minyak goreng, margarin dan shortening.

GAR juga beroperasi di China melalui pelabuhan laut terpadu dalam,

penyimpanan, minyak biji menghancurkan sarana dan fasilitas kilang

di Ningbo dan Zhuhai.

2. Melalui PT Sinarmas Agro Resources and Technology (SMART),

grup ini tercatat sebagai salah satu konglomerasi perkebunan minyak

kelapa sawit terbesar dan terluas di Indonesia. Sinarmas juga menjadi

satu-satunya grup yang terintegrasi paling luas, mulai dari pabrik

minyak sawit sampai pabrik sabun. Menurut Gandhi, bisnis SMART

akan tetap menjadi bisnis utama Sinarmas. Perusahaan ini juga

tercatat sebagai perusahan minyak kelapa sawit yang lahan terluas

dan terbesar di banding perusahaan minyak sawit yang lainnya di

wilayah Indonesia. Selain itu PT Smart Tbk juga memiliki anak

perusahaan sendiri yang cukup banyak.

Hasil olahan:

a. Cooking oil ( Filma, Kunci Mas, Mitra, Masku, BissOil(Arab) )

b. Margarine (Filma, Palmboom, Palmvita, Menara, Mitra Spesial,

Pusaka)

c. Shortening (Palmvita, Palmvita Gold, Pusaka, Mitra, Menara,

d. Specialty Fats (Delicio, Delicoa)

e. Frying Fats (Good Fry)

f. Frying Fats Butter Oil Substitute (Good Fry Palmboom, Palmvita

Gold)

3. Smart Telecom (Smart seluler,FREN/Smartfren)

Smart Telecom merupakan anak perusahan Sinar Mas yang bekerja di

bidang telekomunikasi telepon seluler yang belum lama ini secara

resmi membeli saham telepon seluler FREN (PT mobile 8). Industri

ini diyakini membawa keuntungan karena perkembangan teknologi

telekomunikasi terbilang cepat. Sebagai ilustrasi, harga komputer

sekarang hanya 50% dari harga beberapa tahun lalu, artinya investasi

dan operation cost makin lama makin rendah sehingga harga yang

ditawarkan akan lebih ekonomis. Hal ini merupakan salah satu

winning point bagi Smart Telecom dibandingkan kompetitor yang

sudah berinvestasi saat infrastruktur masih mahal.

4. Sinarmas Asia Pulp & Paper

Sinar Mas Pulp & Paper Products adalah salah satu unit usaha dalam

industri pulp dan paper yang terkemuka di dunia. Sejarah Sinar Mas

Pulp & Paper Products dimulai dengan pendirian Tjiwi Kimia.

Dengan kapasitas produksi pulp dan paper sebesar 6,9 juta ton di

Indonesia, perusahaan ini menduduki peringkat lima dunia. Saat ini,

beberapa lokasi di Indonesia dan memasarkan produk-produknya ke

lebih dari 65 negara di enam benua, sejalan dengan visinya yaitu “To

become the 21st century’s number one international-standard pulp

and paper manufacturer, dedicated to providing superior value to

customers, shareholders, employees and the community”. Sebagian

besar perusahaan dibawa bendera Sinar Mas Pulp & Paper Products

telah mendapat sertifkat ISO 14001 dan ISO 9002 untuk

kepeduliannya terhadap lingkungan dan manajemen kualitas.

Hasil Produk : Kertas Sinar Dunia,Paperline Gold,Bola

Dunia,Mirage,Office Print,Tisue Passeo,dll.

5. Bank Sinar Mas Multiartha

Sinar Mas Multiartha adalah subsidiary holding dari Sinar Mas

Financial Services. Perusahaan ini merupakan induk dari

perusahaan-perusahaan Sinar Mas yang memfokuskan usahanya pada sektor jasa

keuangan administrasi saham, security company, perdagangan dan

industri serta teknologi informasi. Sinar Mas Multiartha telah

melakukan berbagai terobosan baru dalam perkembangan usaha

seiring dengan perkembangan perekonomian untuk menyongsong

tantangan di masa depan dan guna mewujudkan visi perusahaan

sebagai “one stop integrated fnancial services”. Asuransi Sinar Mas

adalah anak perusahaan Sinar Mas Multiartha yang bergerak di

bidang asuransi kerugian. Salah satu produk barunya adalah Simas

adalah M Simas, hasil kerjasama Asuransi Sinar Mas dengan Indosat.

6. Duta Pertiwi sebagai salah satu unit usaha dari Sinar Mas Developer

and Real Estate mengerjakan sejumlah proyek yang terdiri dari

apartemen, hotel, perumahan, mal / pusat perbelanjaan, perkantoran,

serta ruko / rukan. Duta Pertiwi dikenal dengan kesuksesan

mengembangkan pusat perbelanjaan komersial ITC, dan inovasinya

menggabungkan fungsi bisnis seperti hotel, apartemen, perkantoran,

perbelanjaan dalam satu gedung, yang disebut Superblock. Kota

Wisata, Legenda Wisata, dan Grand Wisata merupakan sebagian

kecil produk pemukiman dari Duta Pertiwi.Sedangkan Plaza

Indonesia Realty memfokuskan diri pada pengembangan sebuah

properti prima terpadu yang terletak di jantung pusat bisnis Jakarta.

7. Sinarmas Energy and Mining

adalah anak perusahaan tambang batubara Sinarmas - sebuah Energi

dan Infrastruktur perusahaan. Saat ini kami suplai 4-5.000.000 ton

batu bara per tahun untuk Batubara Powerplants dan Industri seperti

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran

jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap

unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a. Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 112 responden 20 responden (18%)

adalah laki-laki, 92 responden (82%) perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki-Laki 20 18

Perempuan 92 82

Total 112 100 Sumber : Lampiran.

b. Deskripsi responden berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden adalah berprofesi sebagai

mahasiswa sebanyak 44% dan sebagai pegawai swasta sebanyak 27% dan

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan No Jenis Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase

(%)

1. Mahasiswa 50 44

2. Pegawai Swasta 30 27

3. PNS 22 29

Total 112 100

Sumber : Lampiran.

4.2.3. Uji Outlier Multivariate

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau

variabel kombinasi atau mutivariat (Hair et.al, 1998). Evaluasi terhadap

outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data

yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate,

tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan.

Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan

menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah

ruang multidimensional. Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan

menggunakan jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis

itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N Predicted Value 12.450 107.546 56.500 16.397 112 Std. Predicted Value -2.686 3.113 0.000 1.000 112 Standard Error of Predicted

Value 7.665 15.841 11.690 1.652 112 Adjusted Predicted Value 10.421 122.758 56.573 17.304 112 Residual -67.764 65.179 0.000 28.032 112 Std. Residual -2.236 2.151 0.000 0.925 112 Stud. Residual -2.409 2.253 -0.001 1.006 112 Deleted Residual -78.616 72.296 -0.073 33.158 112 Stud. Deleted Residual -2.473 2.304 -0.002 1.014 112 Mahalanobis Distance [MD] 6.111 2 9 .3 4 7 15.857 4.724 112 Cook's Distance 0.000 0.070 0.011 0.015 112 Centered Leverage Value 0.055 0.264 0.143 0.043 112

Sumber : Lampiran

Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan

bahwa tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD

Maksimum 29,347 < 39,252

4.2.4. Uji Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s

Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel

atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan

untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang

kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang

dihasilkan (Purwanto, 2003). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel

Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total Correlation Koefisien Cronbach's Alpha X11 0.784 Similarity

X12 0.718 0.229 X21 0.646 Reputation

X22 0.722 -0.132 X31 0.514 X32 0.662 X33 0.621 Risk Level X34 0.566 0.378 X41 0.676 X42 0.622 Innovation X43 0.515 0.133 Y11 0.562 Y12 0.804 Brand Awareness Y13 0.742 0.499 Y21 0.683 Brand Conformity

Y22 0.737 0.017

Sumber : Lampiran

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada

indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena

nilai item to total correlation indikator belum seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.

Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap

construct di atas menunjukkan hasil kurang baik dimana koefisien

Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of

4.2.5. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah

indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang

seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari

setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor

dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil

analisis tampak pada tabel di bawah ini.

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4 X11 0.999

Similarity

X12 0.131

X21 0.097

Reputation

X22 0.166

X31 0.059

X32 -0.444

X33 -0.519

Risk Level

X34 -0.412

X41 0.197

X42 0.005

Innovation

X43 0.124

Y11 0.129

Y12 0.534

Brand Awareness

Y13 0.901

Y21 0.997

Brand Conformity

Y22 0.009

Sumber : Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa

factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik.

4.2.6. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s alpha,

perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance eztracted.

Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan

memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih besar bahwa

indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated

Konstrak Indikator Standardize Factor Loading SFL Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X11 0.999 0.998 0.002 Similarity

X12 0.131 0.017 0.983 0.565 0.508 X21 0.097 0.009 0.991

Reputation

X22 0.166 0.028 0.972 0.034 0.018 X31 0.059 0.003 0.997

Risk Level

X34 -0.444 0.197 0.803 0.076 0.100 X41 -0.519 0.269 0.731

X42 -0.412 0.170 0.830 Innovation

X43 0.197 0.039 0.961

0.176 0.159

Y11 0.005 0.000 1.000 Y12 0.124 0.015 0.985 Brand

Awareness

Y13 0.129 0.017 0.983

0.022 0.011

Y21 0.534 0.285 0.715 Brand

Conformity Y22 0.901 0.812 0.188 0.695 0.548

Sumber : Lampiran

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability

dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang

ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya

bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70

pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang

terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan

4.2.7. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan kurtotis value dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam bentuk statistik deskriptif.

Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai Z

lebih besar dari nilai kritis maka distribusi data adalah tidak normal.

Tabel 4.7. Assessment of Normality

Variable min max kurtosis c.r.

X11 3 7 -1.163 -2.512

X12 2 7 -0.797 -1.722

X21 2 7 -0.687 -1.483

X22 2 7 -1.121 -2.422

X31 2 7 -0.531 -1.148

X32 2 7 -0.496 -1.070

X33 2 7 0.310 0.671

X34 3 7 -0.113 -0.243

X41 3 7 -1.236 -2.671

X42 3 7 -0.994 -2.147

X43 4 7 -0.937 -2.024

Y11 4 7 -0.916 -1.979

Y12 4 7 -1.010 -2.183

Y13 4 7 -0.466 -1.007

Y21 4 7 -0.497 -1.073

Y22 2 7 0.647 1.398

M u lt iva r ia t e -4.389 - 0 .9 6 8

Ba t a s N or m a l ± 2 ,5 8

Sumber : Lampiran

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih

besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak

normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01

[1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ± 2,58 itu

berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak menjadi

jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood

estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat

menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam

estimasi selanjutnya.

4.2.8. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak

mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan

terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan

structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one – steep approach

to SEM). One – steep approach to SEM digunakan bila model dilandasi teori

yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, et,al, 1998).

Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Extention, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Base Model

Risk Level 1 Brand Extension 0,005 d_rl 1 X31 er_1 1 1 X32 er_2 1 Similarity 0,005 d_sm X11 0,005 er_5 1 1 1 Brand Conformity 0,005 d_bc Y21 0,005 er_7 1 1 1 Innovation 0,005 d_in X41 er_9 X42 er_10 Reputation 0,005 d_rp X21 er_12 1 1 1 1 1 1 1 X33 er_3 1 X12 er_6 1 Y22 er_8 1

X43 1 er_11

X22 1 er_13

X34 er_4 1 Brand Image Brand Awareness d_ba Y11 er_14 Y12 er_15 Y13 er_16

1 ₁ 1

1 1 0,005

d_bi 1

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 1.384 ≤ 2,00 baik Probability 0.006 ≥ 0,05 kurang baik

RMSEA 0.059 ≤ 0,08 kurang baik GFI 0.859 ≥ 0,90 kurang baik AGFI 0.815 ≥ 0,90 kurang baik TLI 0.623 ≥ 0,95 kurang baik CFI 0.673 ≥ 0,94 kurang baik

Sumber : Lampiran

Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach modifikasi ternyata

dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya

menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai

dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi

oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta.

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Extention, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Modificatrion Model

Risk Level 1 Brand Extension 0,005 d_rl 1 X31 er_1 1 1 X32 er_2 1 Similarity 0,005 d_sm X11 0,005 er_5 1 1 1 Brand Conformity 0,005 d_bc Y21 0,005 er_7 1 1 1 Innovation 0,005 d_in X41 er_9 X42 er_10 Reputation 0,005 d_rp X21 er_12 1 1 1 1 1 1 1 X33 er_3 1 X12 er_6 1 Y22 er_8 1

X43 1er_11

X22 1er_13

X34 er_4 1 Brand Image Brand Awareness d_ba Y11 er_14 Y12 er_15 Y13 er_16

1 ₁ 1

1 1 0,005

d_bi 1

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 0.937 ≤ 2,00 baik Probability 0.659 ≥ 0,05 baik RMSEA 0.000 ≤ 0,08 baik GFI 0.906 ≥ 0,90 baik AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik TLI 1.062 ≥ 0,95 baik CFI 1.000 ≥ 0,94 baik

4.2.9. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix :

1.651.729.546 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau

singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian

besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya

sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.10. Data Uji Kausalitas

Ustd Std

Faktor  Faktor Estimate Estimate Prob. Brand_Image  Brand_Extension 0.002 0.031 0.046

Batas Signifikansi  ≤ 0,10

Sumber : Lampiran

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis

yang menyatakan bahwa :

Faktor brand extention berpengaruh positif terhadap Faktor Citra Merek,

60

tidak hanya memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan persepsi konsumen terhadap merek asal. Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan merek asal sehingga produk perluasan merek tersebut tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan merek dan menimbulkan citra merek yang tinggi. (Barata, 2008 : 70)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut :

Faktor perluasan merek berpengaruh positif terhadap Citra Merek, dapat diterima, dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer.

5.2 Saran

Sehubungan dengan permasalahan dari hasil analisa data yang telah disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat, antara lain :

a. Selain memberikan informasi tentang brand extension ini, sebaiknya perusahaan juga memberikan laporan atau informasi kepada masyarakat tentang kegiatan yang telah dilakukan perusahaan dengan brand extension tersebut.

b. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain diluar penelitian ini seperti konsistensi konsep merek dan intense pembelian yang diduga mempunyai hubungan dengan brand extension.

1

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum.

__________ dan Keller. 1990. Consumer Evaluations Of Brand Extentions,

Journal of Marketing

Ancok. 1991. Teknik Penyusunan Skala Pengukuran. Yogyakarta : Pusat

Assael, 1995, Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed., Cincinnati OH: South Western College Publishing

Barata, Dion, 2008, Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extention pada Intensi Membeli Konsumen, Jurnal Manajemen Vol 2 No. 1 Januari 2007 Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling,

Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Broniaarczyk dan Alba, 1994, The Importance of The Brand In Brand Extension,

Journal of Marketing Research

Boush, 1987, The Internet And Integrated Marketing Communications :

Developing the Integrated Marketing, New York USA, Mc Grawth Hill

Danibrata, Aulia, 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent, Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol 10 No.1 April 2008

Cravens, David, 1994, Management Strategic, Boston, Hill, Mc Grawh Hill

Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol 6 No.1 April 2006 Ferdinand, Agusty, 2002, Structural Equation Modeling dalam penelitian

Manajemen, Edisi kedua, BP Undip Semarang.

Hair, et. al. 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996, “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of

2

Herlina, Elida, 2010, Pengaruh perceived quality, perceived fit, perceived

difficulty pada sikap konsumen terhadap brand extension (studi pada PT Aksara Solopos), Universitas Sebelas Maret

Keegan, et, al, 1995. Access and Aligment of Data in an Array Processor. IEEE Trans. Comput. vol c-24

Keller, 1998. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Ketiga belas, Penerbit Erlangga, Jakarta

Kotler, P., ,2000, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jakarta, Prehallindo. ___________,2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Revisi, Jakarta, Prehallindo. ___________, & Amstrong, G. 1997. Marketing An Introduction (3rd). Amerika:

Prentice – Hall, inc.

Martinez, & Chernatony, 2004. Effect of Brand Extension Strategies on Brand Image: A Comparative Study of the UK and Spanish Markets.

International Marketing Review. Vol.25. No.1. Page 107-137

Mowen, Hansen. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga

Peter dan Olson, 2002. Consumer Behavior: New York: Mc GrawHill/Irwin Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on

Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen,

Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Rangkuti, Freddy, 2004, Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama

Simamora, 2002, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, Edisi Pertama, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama

Sumarsono, 2002, Metodologi Penelitian, Edisi Pertama, Fakultas Ekonomi, UPN ”Veteran” Jawa Timur.

_________, 2004. Metode Penelitian (edisi revisi), Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jatim, Surabaya

Susanto. 2004. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Penerbit PT Remaja Rosdakarya. Bandung

3

SWA, 2011, Majalah Marketing, Jakarta

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1998, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Tjiptono, Fandi. 2000, Manajemen Jasa, Edisi Pertama, Andi Offset, Yogyakarta. ____________ 1997, Prinsip – Prinsip total Quality service, Edisi pertama,

Penerbit Andi, Jogjakarta.

Yulistiwati 2009 “Brand Extention Terhadap Customer Perceived Value”.

Zeithaml, A.V., Berry L.L., dan Parasuraman, A. 1998, The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, Journal of