ANALISIS BAURAN PEMASARAN TERHADAP EKUITAS MEREK PADA PRODUK PEMUTIH WAJAH MEREK “PONDS” (Study Di Rungkut Surabaya).

(Study Di Rungkut Surabaya)

S K R I P S I

Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh :

EMILA KRISTI SAPUTRI 0312010517 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN

JAWA TIMUR

(Study Di Rungkut Surabaya)

S K R I P S I

Oleh :

ERNA ANGGRAENI 0312010498 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN

JAWA TIMUR

Oleh:

Emila Kristi Saputri

Abstraksi

Penelitian ini dilakukan pada Produk Pemutih Wajah Merek “Ponds” di Rungkut Surabaya. Berikut ini akan disajikan nilai Brand Value Produk Pemutih WajahMerek “Ponds” Periode Tahun 2007 -2009 diketahui bahwa selama 3 tahun terakhir dari tahun 2007-2009, telah terjadi penurunan brand value pada produk pemutih wajah merek “Ponds”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap ekuitas merek pada produk pemutih wajah merek “Ponds” di Surabaya.

Penelitian ini menggunakan 2 variabel yaitu 1 variabel bebas yaitu bauran pemasaran dan 1 variabel terikat yaitu ekuitas merek. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling yaitu penarikan sampel probabilitas dimana populasi dapat diidentifikasikan secara jelas dan tepat. Metode yang digunakan adalah purposive sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu. Adapun kriteria-kriteria itu adalah: responden berusia minimal 17 tahun, dan konsumen minimal pernah satu kali membeli dan menggunakan produk pemutih wajah merek “Ponds”. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen produk pemutih wajah merek “Ponds” di Rungkut Surabaya, sedangkan jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 130 responden. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah structural equation modelling (SEM).

Hasil pengujian menunjukkan bahwa Bauran pemasaran tidak berpengaruh dan negatif terhadap ekuitas merek pada produk pemutih wajahmerek “Ponds” di Surabaya.

Key Words: Bauran Pemasaran dan Ekuitas Merek

1.1. Latar Belakang Masalah

Dalam rangka menuju era perdagangan bebas, maka indonesia harus mampu bersaing dengan negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya manusia maupun dari kualitas barang. Sebagai negara sedang berkembang maka saat ini indonesia Indonesia sedang giat melaksanakan pembangunan di segala bidang terutama dalam sektor Agro bisnis, tujuan pembangunan sendiri mengarah pada pencapaian kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat adil dan merata, dimana setiap orang memiliki penghasilan yang layak.

Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka perusahaan harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran pada perusahaannya. Salah satu unsur dalam sifat pemasaran adalah marketing mix atau bauran pasar yang dilaksanakan perusahaan sehubungan dengan penentuan oleh perusahaan mengenai bagaimana menempatkan penjualannya pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya.

Para manajer pemasaran melakukan penetapan strategi-strategi perusahaan guna menciptakan permintaan akan produk dan cara yang ditawarkan kepada konsumen sasarannya. Kotler (2000:15) menguntip MC.Carly bahwa perangkat-perangkat pemasaran dapat dibagi 4 kelompok yang di namakan marketing 4P yang meliputi produk, harga, lokasi, dan promosi.

Lupiyoadi (2001: 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Farisa (2003; 74) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) dibentuk oleh 4 dimensi terdiri dari: produk (product), harga (price), distribusi (distribution), dan promosi (promotion).

Setiap usaha pemasaran diperkirakan akan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek. Untuk menciptakan, mengelola dan memanfaatkan ekuitas merk, hubungan dari usaha-usaha pemasaran terhadap dimensi-dimensi dari ekuitas merk harus ditetapkan. Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. (Sumber: Setiawan dan Afiff, 2007)

Adanya banyak tuntutan dari masyarakat terutama kaum wanita yang menginginkan wajah yang lebih putih, menuntut perusahaan-perusahaan terutama yang bergerak dalam bidang kosmetik untuk memproduksi produk yang mampu memutihkan wajah. Salah satu dari perusahaan-perusahaan tersebut adalah

PT. Unilever yang berusaha untuk memenuhi keinginan konsumen dengan mengeluarkan produk pemutih wajah yaitu Pond’s Pemutih Wajah. Produk ini

merupakan salah satu varian dari produk Pond’s yang diproduksi oleh PT. Unilever.

Diantara banyak merek dagang untuk produk pemutih wajah, penulis tertarik pada produk pemutih wajahmerek “Ponds” di Rungkut Surabaya. Berikut ini akan disajikan brand value (BV) pada produk pemutih wajah merek “Ponds” menurut indonesian best brand periode Tahun 2007 -2009.

Tabel 1.1

Brand Value Produk Pemutih WajahMerek “Ponds” Periode Tahun 2007 -2009

No Merek TOM Ad TOM Brand Brand Share Satisf action Gain Index Brand Value 2007 Brand Value 2008 Brand Value 2009 1 Pond's 54,8 22,7 47,5 99,6 21,7 64,3 57,2 49,5 2 Nivea 9,1 3,4 10,1 100,0 8,4 * * 25,5 3 Melaskin Cream 9,1 3,4 10,1 100,0 8,1 * * 25,4 4 Tje Fuk 4,5 1,7 2,5 100,0 0,2 * * 23,6 5 Tull Jye 3,4 2,0 3.6 100,0 -0,6 * * 18,7

Sumber : SWA, 16 / XXV / 27 Juli – 5 Agustus 2009

Berdasarkan tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 3 tahun terakhir dari tahun 2007-2009, telah terjadi penurunan brand value pada produk pemutih wajah merek “Ponds” (Sumber: SWA, 16 / XXV / 27 Juli – 5 Agustus 2009).

Brand value turun mengindikasikan kekuatan merek (brand equity) lemah. brand value merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau tolak ukur oleh para pemasar dan pemilik merek. Dengan demikian nilai merek tersebut diharapkan dapat menjadi ukuran suatu merek. Brand value bukan sekedar bisa mengetahui kekuatan relative mereknya di banding merek lain dalam

satu kategori.,melainkan juga bisa mengikuti naik turunnya kekuatan dan kinerja merek mereka dari tahun ke tahun. Hal ini menunjukkan bahwa naik turunnya brand value mengindikasikan terjadinya naik turunnya ekuitas merek. Bangkitnya kesadaran atas pentingnya peran merek sangat menggembirakan. Harus diakui, salah salah satu kunci sukses suatu produk adalah kekuatan mereknya. (SWA, 14/XIX/10-23 Juli 2003).

Dalam mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di ukur dari bauran pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan (Yoo, 2000: 4).

Hal ini didukung oleh data rata-rata penjualan produk Pond’s di Rungkut Surabaya dalam setiap bulannya yang terjadi pada tahun 2009 sebagai berikut:

Tabel 1.2

Penjualan Produk Pemutih WajahMerek “Ponds” di Rungkut Surabaya Periode Okt – Des 2009

Jumlah Ponds (satuan)

No Nama Toko Jumlah

Toko/Outlet Okt 2009 Nop 2009 Des 2009

1 Pasar Pahing (15 Toko) 15 toko 267 255 237

2 Pasar Soponyono (30 Toko) 30 toko 753 738 714

3 Alfamart 30 hari 114 105 93

4 Indomaret 30 hari 108 99 84

5 Giant 30 hari 201 192 177

6 Yakaya 30 hari 132 126 118

7 Carrefour 30 hari 171 159 146

Total 1746 1674 1569

Berdasarkan tabel 1.2, dapat diketahui bahwa Penjualan Produk Pond’s di Rungkut Surabaya Periode Okt – Des 2009 terus mengalami penurunan dari 1746 unit Pond’s menjadi 1569 unit Pond’s.

Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul: “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada Produk Pemutih WajahMerek “Ponds” di Rungkut Surabaya”

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah: ”Apakah bauran pemasaran berpengaruh terhadap ekuitas merek pada produk pemutih wajahmerek “Ponds” di RungkutSurabaya?”.

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: ”Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap ekuitas merek pada produk pemutih wajahmerek “Ponds”

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Bagi Peneliti

Untuk menambah wawasan dan pengalaman secara praktik di bidang pemasaran khususnya mengenai teoritik tentang bauran pemasaran dan ekuitas merek.

2. Bagi Universitas

Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan masalah yang sama di masa yang akan datang.

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh :

1. Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (Usahawan, 2007) dengan judul “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan convenience sampling. Sampel yang digunakan adalah 780 responden. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 responden untuk setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models (SEM). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada consumer-convinience goods.

2. Rico Farisa, dkk (Jurnal Aplikasi Manajemen, 2003) dengan judul “analisis variabel marketing mix yang mempengaruhi kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisa ada tidaknya pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang. Penelitian ini menggunakan analisis

Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.

2.2. Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :

Kotler (1997:8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Swasta (1999:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang membutuhkannya.

2.2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan, dan mengendalikan kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung proses pertukaran yang efisien dan efektif. Definisi manajemen pemasaran banyak diberikan para ahli dalam pemasaran.

Adapun definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (1997:13) adalah bahwa manajemen pemasaran sebagai analsis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli dengan mencapai sasaran organisasi. Jadi manajemen

pemasaran termasuk olah permintaan yang akhirnya termasuk menata-olah hubungan demi pelanggan.

Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Swasta dan Handoko (2000:4) adalah manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju denga maksud untuk mencapai tujuan perusahaaan. Titik berat diletakkan pada penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar.

2.2.1.2. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran selalu menekankan bahwa kunci sukses untuk keberhasilan tujuan perusahaan adalah dengan mengutamakan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui cara yang lebih efektif dan lebih efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.

Menurut Peter dan Olson (1996:3) menyatakan bahwa perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan konsumen.

Kotler dan Amstrong (1997:17) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar

sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing.

Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) adalah alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi dalah memuaskan kebutuhan konsumen da keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga penjual tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, bahkan apa yang konsumen pikirkan itulah yang mereka beli-nilai yang mereka persepsikan-definisi suatu bisnis.

Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) terdiri dari sebagai berikut :

1. Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing

2.

Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnya produksi untuk memuaskan kebutuhan ini.

3. Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.

2.2.1.3. Tujuan Pemasaran

Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut Kotler dan Armstrong (1997:17):

1. Memaksimalkan konsumsi

Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan produksi, kesempatan kerja, dan kemakmuran maksimum.

2. Memaksimalkan kepuasan konsumen

Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya.

3. Memaksimalkan pilihan

Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan konsumen mendapatkan barang yang benar-benar memuaskan selera mereka. 4. Memaksimalkan mutu kehidupan

Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.

2.2.2. Bauran Pemasaran

Lupiyoadi (2001: 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang.

Menurut Yoo, et al. (2000), ekuitas sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden (pra kondisi) dari dimensi ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, karena hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain: harga, distribusi, iklan dan promosi harga. (Setiawan dan Afiff, Usahawan, 2007)

Farisa (2003; 74) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) dibentuk oleh 4 dimensi terdiri dari :

1. Produk (product)

Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. (Kotler dan Keller, 2006)

Menurut Farisa (2003; 75), indikator yang digunakan untuk mengukur Produk antara lain :

1. Desain 4. Gizi produk 7. Merek 2. Kualitas produk 5. Rasa / aroma

3. Ukuran kemasan 6. Variasi produk

2. Harga (price)

Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. (Fandy Tjiptono, 2002:151)

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indikator sebuah kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menintepretasikan harga berddasarkan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga sebuah produk berdasar internal reference price (informasi harga dari pengalaman pribadi) atau sebuah external reference price. Contohnya harga yang digunakan oleh ritel (regular retail price) (Kotler dan Keller, 2006) Menurut Farisa (2003; 75), indikator yang digunakan untuk mengukur harga antara lain :

1. Harga sesuai dengan kualitas 2. Potongan harga (discount)

3. Distribusi / Place

Distribusi / place berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. (Lupiyoadi, 2001:80)

Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk dan memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung mendistribusikan produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif. (Yoo, et al., 2000)

Menurut Farisa (2003; 75), indikator yang digunakan untuk mengukur distribusi antara lain :

1. Supermarket 2. Toko-toko 3. Kontinuitas stok

4. Promosi (promotion)

Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa (Kotler dan Keller, 2006). Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu, karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam berbagai cara. Hal ini dapat menciptakan awareness dari merek dan peningkatan probabilitas bahwa merek dimasukkan ke dalam bentuk-bentuk yang dapat membangkitkan awareness konsumen. (Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu, 1995)

Menurut Farisa (2003; 75), indikator yang digunakan untuk mengukur iklan antara lain :

1. TV 2. Majalah 3. Display

2.2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Definisi Ekuitas merek (brand equity) menurut Aaker (1996:8) menyebutkan bahwa “Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a

product or service to a firm and or that firm’s customers”. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kekayaan (investasi jangka panjang) yang berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat menambah (atau mengurangi) suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen.

Menurut Tandjung, J.W (2004:53) ekuitas merek (brand equity) yaitu kumpulan sesuatu yang berharga (asets) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.

Menurut Durianto. D, dkk (2004: 4) Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.

Menurut Aaker (1991) dalam Setiawan dan Afiff (2007: 5), bahwa ekuitas merek (brand equity) mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), dan kesan kualitas (perceived quality).

Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang tekait dengan produk dan merek tersebut.

Menurut Durianto, dkk (2004: 6) Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek

2.2.3.1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Dalam konsep brand loyalty produsen hanya mengkonsentrasikan pada merek yang memiliki pelanggan yang loyal, Perusahaan tidak mengetahui siapa saja pelanggan mereka, manajemen perusahaan hanya mengetahui bahwa mereka memiliki pelanggan yang loyal. Sedangkan pada customer loyalty produsen memperlakukan pelanggan sebagai masing–masing individu yang berbeda-beda dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut melalui konsep relationship marketing. Sebab dalam konsep customer loyalty pembelian ulang dari pelanggan yang telah ada dapat berpengaruh terhadap pelanggan baru.

Berikut ini beberapa definisi tentang loyalitas merek yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran:

Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5) mendefinisikan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) sebuah komitmen secara kuat dipegang untuk kembali membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.

Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001:82): Loyalitas merek (brand loyalty) adalah “Sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan tetap dari sebuah produk atau jasa yang disukai secara

konsisten dimasa yang akan datang, dimana komitmen tersebut menyebabkan pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruh-pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku”.

Menurut Durianto.D, dkk (2004:127): Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan “Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”.

Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand loyalty merupakan inti ekuitas suatu merek karena saat konsumen mencapai tahapan loyal pada merek tertentu maka dapat dipastikan mereka tidak akan mudah berpindah ke merek yang lain, karena Brand loyalty terkait lebih erat pada pengalaman menggunakan dan tidak bisa terjadi tanpa lebih dahulu melakukan pembelian. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa jauh kecenderungan pelanggan untuk berganti ke merek lain, khususnya saat merek itu mengalami perubahan baik harga maupun ciri-ciri atau jasanya.

Menurut Durianto.D, dkk (2004:128-129) loyalitas merek mempunyai beberapa tingkatan, sebagai berikut:

a. Switcher (Berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut.

Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.

c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.

d. Likes The Brand (Menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.

e. Committed Buyer (pembeli yang komit)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan mereka menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model brand loyalty mempunyai 3 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable) yaitu:

1. Mempertimbangkan untuk setia terhadap sebuah merek 2. Merek tersebut menjadi pilihan utama

3. Lebih memilih merek tersebut dari pada yang lain bila ada di sebuah toko.

2.2.3.2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen terhadap sebuah merek. Hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam mengingat dan mengenali kembali sebuah merek serta mengaitkan ke dalam kategori tertentu. Kesadaran merek sangatlah penting karena konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, nyaman. dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat dihandalkan.

Menurut Aaker (1997:90): “Kesadaran merek meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak menentu bahwa merek itu dikenal hingga keyakinan bahwa merek itu satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu”.

Menurut Durianto, dkk (2004:54): “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu”.

Menurut Tandjung, J.W (2004:54): Kesadaran merek adalah “Kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk kategori produk tertentu”.

Menurut Durianto, dkk (2004:56) Peran kesadaran merek (brand awareness) terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana

Brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara:

1. Anchor to which other association can be attached (Jangkar yang jadi centelan asosiasi-asosiasi merek)

Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai, dimana rantai tersebut menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.

2. Familiarity-liking (keakraban/rasa suka)

Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.

3. Commitment (komitmen)

Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda adalah nama, maka brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

4. Brand to consider (memperhitungkan merek-merek)

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan merek mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi

mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau bahkan merek yang dibenci.

Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model brand awareness mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi dalam penelitian ini hanya menggunakan 5 indikator yaitu:

1. Tahu bentuk fisik dari merek tersebut 2. Bisa mengenali merek tersebut 3. Mengetahui merek tersebut

4. Mengetahui karakteristik merek tersebut dengan cepat

5. Mampu mengingat dengan cepat logo atau simbol merek tersebut.

2.2.3.3. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Kesan kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut benar-benar dapat diandalkan.

Setiawan dan Afiff (2007:5) didefisikan sebagai pelanggan terhadap keseluruhan prioritas atau superioritas dari sebuah produk produk atau jasa dibandingkan dengan alternative-alternatif yang relevan.

Menurut Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5) mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk.

Menurut Aaker (1997:24) mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi secara keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan harapan pelanggan”.

Menurut Tandjung, J.W (2004:64) mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah produk atau jasa”.

Menurut Durianto, dkk (2004:96): Definisi “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.

Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model perceived quality mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi dalam penelitian ini hanya menggunakan 3 indikator yaitu:

1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi 2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi 3. Merek tersebut sangat dipercaya

2.2.4. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek

Menurut Yoo, et. al (2000: 4) bahwa untuk mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di ukur dari bauran pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek.

Menurut Baskoro, et.al, (2007) bahwa menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk, menciptakan persepsi hemat. Bagaimanapun ekuitas merek bisa turun apabila konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas. Intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe produk, tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu produk. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun, membentuk dan memanajemeni suatu citra. Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya tujuannya jelas, yaitu meningkatkan ekuitas merek.

Darmadi, dkk (2001; 3) menyatakan bahwa produk dengan ekuitas merek yang kuat akan di cari oleh pedagang maupun konsumen karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Ekuitas merek yang kuat pada suatu produk dapat digunakan sebagai dasar untuk

pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk-produk lainnya. Persaingan di antara merek yang beroprasi di pasar semakin meningkat dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar. Aaker (1997; 34) menyatakan bahwa suatu merek dengan ekuitas merek yang tinggi akan sedikit kehilangan pangsa pasarnya terhadap harga competitor yang lebih rendah, dan akan mendapatkan pangsa pasarnya ketika harga relatifnya menurun.

Menurut Yoo (2000) bahwa Ekuitas merek terdiri 4 dimensi: 1. loyalitas merek merupakan komitmen secara kuat dipegang untuk kembali membeli atau berlangganan barang atau jasa secara konsisten dimasa datang, 2. Kesadaran merek didefinisikan bahwa dimana merek yang telah diketahui pelanggan akan diasosiasikan sesuai dengan yang dicitrakan pelanggan terhadap merek, 3. Kesan kualitas didefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keunggulan produk, 4. Asosiasi-asosiasi merek mendefinisikan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi isyarat dari kualitas dan komitmen membantu pelanggan menentukan pilihan dimana dipastikan melalui perilaku menyenangkan terhadap merek.

Dari pembahasan di atas dapat disimpulkan sebagai berikut:

Pengukuran keberhasilan bauran pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek. Hal ini menunjukkan bahwa bauran pemasaran memberikan pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek

2.3. Kerangka Konseptual

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Berdasarkan tujuan penelitian tersebut di atas, maka dapat diuraikan hipotesis penelitian sebagai berikut :

Diduga bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada produk pemutih wajah merek “Ponds” di Rungkut Surabaya”, dimana bauran pemasaran semakin baik maka ekuitas merek pada produk pemutih wajah merek “Ponds” di Surabaya” akan semakin tinggi, begitu juga sebaliknya bauran pemasaran semakin jelek maka ekuitas merek pada produk pemutih wajah merek “Ponds” di Rungkut Surabaya” akan semakin rendah.

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional

Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :

1. Bauran Pemasaran (X) merupakan alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. (Lupiyoadi, 2001: 58).

Bauran pemasaran (marketing mix) dibentuk oleh 4 dimensi yang terdiri dari (Farisa, 2003; 74) :

X1 Produk (product)

Merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Indikator produk (product) terdiri dari (Farisa, 2003; 75):

X1.1 Desain produk merupakan bennntuk dan tampilan suatu produk X1.2 Kualitas produk merupakan mutu dari suatu produk

X1.3 Ukuran kemasan merupakan ukuran dan desain produk yang diluncurkan di pasaran

X1.4 Gizi produk merupakan kandungan gizi dari suatu produk

X1.5 Rasa / aroma merupakan aroma wangi yang ada dalam produk X1.6 Variasi produk macam-macam dan jenis produk

X1.7 Merek sudah terkenal merupakan merek dari produk yang sudah dikenal masyarakat secara luas

X2 Harga (price)

Merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang Dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Indikator harga (price) terdiri dari (Farisa, 2003; 75):

X2.1 Harga produk sesuai dengan kualitas merupakan biaya yang dikenakan atas produk sesuai dengan kualitas produk.

X2.2 Potongan harga (discount) merupakan pemberian potonga terhadap harga yang telah ditetapkan.

X3 Distribusi (distribution)

Berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Indikator distribusi (distribution) terdiri dari (Farisa, 2003; 75):

X3.1 Produk tersedia di Supermarket merupakan ketersediaan produk di supermarket- supermarket

X3.2 Produk tersedia di toko merupakan ketersediaan produk di toko-toko

X3.3 Kotinuitas stok produk ketersediaan stok (ready stock) produk secara kontinue.

X4 Promosi (promotion)

Merupakan bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang / jasa. Indikator promosi (promotion) terdiri dari (Farisa, 2003; 75):

X4.1 Promosi melalui TV merupakan pengenalan produk melalui TV. X4.2 Promosi melalui majalah merupakan pengenalan produk melalui

majalah.

X4.3 Promosi melalui display merupakan pengenalan produk melalui display.

2. Ekuitas Merek (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”. Ekuitas merek dibentuk oleh 3 dimensi (Setiawan dan Afiff (2007:5) antara lain :

Y1 Loyalitas Merek

Merupakan sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.

Loyalitas merek (Y1) dibentuk oleh 3 indikator (Setiawan dan Afiff, 2007: 10) yaitu:

Y1.1 Mempertimbangkan untuk setia terhadap produk merupakan sikap konsumen yang selalu setia menggunakan produk tersebut.

Y1.2 Produk menjadi pilihan pertama merupakan sikap konsumen yang selalu menjadikan produk tersebut sebagai pilihan utama.

Y1.3 Lebih memilih produk daripada merek yang lain merupakan sikap konsumen yang lebih memilih produk tersebut daripada produk sejenis merek lain.

Y2 Kesadaran Merek

Merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek (Y2) dibentuk oleh 5 indikator (Setiawan dan Afiff, 2007:10) yaitu:

Y2.1 Tahu bentuk produk merupakan kemampuan konsumen untuk mengetahui bentuk produk.

Y2.2 Mengetahui merek produk tersebut merupakan kemampuan konsumen untuk mengetahui merek produk tersebut.

Y2.3 Produk bisa dikenali merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali produk dengan cepat.

Y2.4 Mengetahui ciri-ciri produk dengan cepat merupakan kemampuan konsumen mengenali ciri-ciri produk dengan cepat.

Y2.5 Dengan cepat mengingat logo/simbol produk merupakan kemampuan konsumen mengingat logo/simbol produk dengan cepat.

Y3 Kesan Kualitas

Merupakan penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk.

Kesan kualitas (Y3) dibentuk oleh 3 indikator (Setiawan dan Afiff, 2007:5) yaitu:

Y3.1 Persepsikualitas produk merupakan penilaian konsumen terhadap kualitas dari produk.

Y3.2 Manfaat produk merupakan penilaian konsumen terhadap manfaat dari produk.

dap produk.

Y3.3 Tingkat kepercayaan pada produk merupakan tingkat kepercayaan konsumen terha

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik pengukuran menggunakan semantic differential scale. Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :

1 7

Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 7 pada kotak yang tersedia di sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi. Jawaban dengan nilai antara 1-4 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 5-7 berarti cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.

3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:80). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen produk pemutih wajah merek “Ponds” di Rungkut Surabaya.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:80).

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling yaitu penarikan sampel probabilitas dimana populasi dapat diidentifikasikan secara jelas dan tepat. Metode yang digunakan adalah purposive sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu (Sugiyono, 2008: 85). Adapun kriteria-kriteria itu adalah: responden berusia minimal 17 tahun, dan

konsumen minimal pernah satu kali membeli dan menggunakan produk pemutih wajahmerek “Ponds” di Rungkut Surabaya

Jumlah sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya jumlah sampel yaitu 5-10 kali parameternya yang di estimasi (Augusty, 2002:48). Pada penelitian ini ada 26 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu antara 130-260. Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 130 responden. Hal ini dilakukan agar dapat memenuhi persyaratan jumlah minimal sampel yang dikehendaki oleh alat analisis kuantitatif yang ditetapkan

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu jenis yang diperoleh dengan jalan penyebaran kuisioner secara langsung pada konsumen yang sedang melakukan pembelian produk pemutih wajahmerek “Ponds” di Rungkut Surabaya untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari konsumen yang sedang melakukan pembelian produk pemutih wajahmerek “Ponds” di Rungkut Surabaya.

3.3.3. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan :

a. Kuesioner

yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan-pertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.

b. Interview

yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas

Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan sebagai berikut :

a. Uji Validitas

Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur. Uji validitas diukur ditafsirkan dengan menggunakan item to total correlation, jika nilai r > 0,5 maka indikator valid, dan jika nilai r < 0,5 maka indikator tidak valid.

b. Uji Reliabilitas

Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil

pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih, dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002 : 193)

3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Augusty, 2002 : 52).

3.4.2.1. Uji Outlier Univariat

Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.

3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat

Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi

observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat  < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih besar dari nilai 2Tabel adalah Outlier Multivariat.

3.4.3. Uji Normalitas Data

Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :

Kriteria Pengujian :

Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data mengikuti distribusi normal adalah :

1. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi adalah tidak normal.

2. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi adalah normal.

3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)

Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. (Augusty, 2002 : 34)

Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini yang perlu dilakukan :

a. Pengembangan model berbasis teori.

Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM. b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.

Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.

c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.

Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.

d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.

Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya

menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.

e. Menilai Problem Identifikasi.

Problem identifikasi prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.

Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini : 1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.

2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya disajikan.

3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif. 4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat

(misalnya lebih dari 0,9). f. Evaluasi Model.

Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :

1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.

2. Normalitas dan Linieritas. 3. Outliers.

3.4.5. Uji Hipotesis

Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. a. 2 (Chi Square Statistic).

Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai 2 semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar  > 0,05 atau  > 0,10.

b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degree of freedom.

c. GFI (Goodness of Fit Index).

Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks populasi yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang

mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.

d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).

GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel.

e. CMIN/DF.

The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Nilai 2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.

f. TLI (Tucker Lewis Indeks)

TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.

g. CFI (Comparative Fit Index).

Merupakan besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a very good fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95

4.1. Deskripsi Hasil Penelitian

4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Tanggapan responden tentang pengaruh bauran pemasaran (X) terhadap

ekuitas merek (Y) pada produk pemutih wajah merek “Ponds” di Rungkut

Surabaya”, dimana kuisioner disebarkan pada 130 orang. Untuk jawaban

kuisioner dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1

sampai 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah

dan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi.

1. Berdasarkan Jenis Kelamin

Dari 130 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat

diketahui karakteristik responden berdasarkan jenis kelaminnya, seperti yang

tersaji pada tabel dibawah ini :

Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Domisili Jumlah Prosentase (%)

1 Wanita 87 66,92

2 Pria 43 33,08

Total 130 100,00

Sumber : Data diolah

Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden wanita sebanyak 87 orang

(66,92 %) dan responden pria sebanyak 43 orang (33,08 %).

2. Berdasarkan Usia

Dari 130 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat

diketahui karakteristik responden berdasarkan usianya, seperti yang tersaji pada

tabel dibawah ini :

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%) 1 17-30 tahun 83 63,85

2 31-45 tahun 35 26,92 3 > 45 tahun 12 9,23

Total 130 100,00

Sumber : Data diolah

Dari tabel 4.2 dapat diketahui bahwa responden berumur 17-30 tahun

sebanyak 83 orang (63,85 %), berumur 31-45 tahun sebanyak 35 orang (26,92 %),

dan berumur lebih besar 45 tahun sebanyak 12 orang (9,23 %).

4.1.2. Deskripsi Bauran Pemasaran (X)

Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan tool atau alat bagi merketer

yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu

dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang

ditetapkan dapat berjalan dengan sukses.

Menurut Farisa (2003; 74) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing

4.1.2.1.Produk (X1)

Produk (X1) merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan konsumen. Hasil tanggapan responden terhadap produk

(X1) dapat dilihat pada tabel. 4.3 dibawah ini :

Tabel 4.3.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Produk(X1)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Mean

Skor

1

Desain baru Produk pemutih wajahmerek “Ponds” yang lebih baik dan menarik

0 0 0 9 29 48 44 5,98

2

Produk pemutih wajahmerek “Ponds” lebih cepat dalam memutihkan wajah dibandingkan dengan produk pemutih wajah merek lain

0 0 0 14 38 41 37 5,78

3

Ukuran kemasan produk pemutih wajahmerek “Ponds” sesuai dengan porsi kebutuhan pelanggan

0 0 0 12 24 56 38 5,92

4

Produk pemutih wajahmerek “Ponds” mempunyai kandungan gizi yang tinggi untuk kulit wajah

0 0 0 24 46 47 13 5,38

5

Produk pemutih wajahmerek “Ponds” mempunyai aroma yang wangi da menyegarkan

0 0 0 15 58 43 14 5,43

6

Produk pemutih wajahmerek “Ponds” memiliki beberapa variasi produk sehingga yang disesuaikan dengan selera konsumen

0 0 0 24 37 49 20 5,50

7

Menurut Anda, produk pemutih wajahmerek “Ponds” merupakan merek yang telah dikenal

konsumen

0 0 0 14 54 42 20 5,52

Mean Skor Keseluruhan 5,64

Berdasarkan tabel 4.3 dapat diketahui bahwa pernyataan “Desain baru

Produk pemutih wajah merek “Ponds” yang lebih baik dan menarik” memiliki

nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,98, yang berarti responden cukup setuju bahwa

desain baru Produk pemutih wajah merek “Ponds” yang lebih baik dan menarik.

Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap variabel

produk sebesar 5,64, yang berarti responden cukup setuju bahwa produk pemutih

wajahmerek “Ponds” cukup baik untuk digunakan mmeutihkan wajah.

4.1.2.2. Harga (X2)

Harga (X2) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang

dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau

pengunaan suatu barang atau jasa. Hasil tanggapan responden terhadap harga (X2)

dapat dilihat pada tabel di bawah berikut ini :

Tabel 4.4.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Harga (X2)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Mean

Skor

1

Harga produk pemutih wajah merek “Ponds” sesuai dengan kualitasnya

0 0 0 24 47 48 11 5,35

2

Produk pemutih wajahmerek “Ponds” sering memberikan potongan harga (discount)

kepada konsumen

0 0 0 13 26 52 39 5,90

Mean Skor Keseluruhan 5,63 Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.4 dapat diketahui bahwa pernyataan “Produk pemutih

wajah merek “Ponds” sering memberikan potongan harga (discount) kepada

konsumen” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,90, yang berarti responden

cukup setuju bahwa pada kenyataannya produk pemutih wajah merek “Ponds”

sering memberikan potongan harga (discount) kepada konsumen. Sedangkan

secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap variabel harga sebesar

5,63, yang berarti responden cukup setuju bahwa harga produk pemutih wajah

merek “Ponds” cukup murah dan terjangkau.

4.1.2.3. Distribusi (X3)

Distribusi (X3) berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk

kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan

dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Hasil

tanggapan responden terhadap distribusi (X3) dapat dilihat pada tabel di bawah

berikut ini:

Tabel 4.5

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Distribusi (X3)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Mean

Skor 1 Produk pemutih wajahmerek

“Ponds” tersedia di Supermarket 0 0 0 22 29 46 33 5,69 2 Produk pemutih wajahmerek

“Ponds” juga tersedia di toko-toko 0 0 0 11 29 49 41 5,92

3

Kotinuitas stok produk pemutih wajahmerek “Ponds” di Rungkut Surabaya cukup bagus

0 0 0 14 33 45 38 5,82

Mean Skor Keseluruhan 5,81

Berdasarkan tabel 4.6, diketahui bahwa pernyataan “Produk pemutih

wajahmerek “Ponds” juga tersedia di toko-toko” memiliki nilai rata-rata tertinggi

sebesar 5,92, yang berarti responden setuju bahwa produk pemutih wajah merek

“Ponds” juga tersedia di toko-toko. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata

tanggapan responden terhadap variabel distribusi sebesar 5,81, yang berarti

responden setuju bahwa distribusi dan penyampaian produk pemutih wajah merek

“Ponds” kepada konsumen selama ini cukup baik.

4.1.2.4. Promosi (X4)

Promosi (X4)merupakan bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal

berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa. Hasil tanggapan

responden terhadap promosi (X4) dapat dilihat pada tabel di bawah berikut ini:

Tabel 4.6.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Promosi (X4)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Mean

Skor

1

Produk pemutih wajahmerek “Ponds” melakukan promosi melalui TV

0 0 0 18 28 54 30 5,74

2

Produk pemutih wajahmerek “Ponds” juga melakukan promosi melalui majalah

0 0 0 12 29 44 45 5,94

3

Produk pemutih wajahmerek “Ponds” melakukan promosi lewat display

0 0 0 24 27 49 30 5,65 Mean Skor Keseluruhan 5,78

Berdasarkan tabel 4.6, diketahui bahwa pernyataan “Produk pemutih

wajah merek “Ponds” juga melakukan promosi melalui majalah” memiliki nilai

rata-rata tertinggi sebesar 5,94, yang berarti responden cukup setuju bahwa

produk pemutih wajah merek “Ponds” juga melakukan promosi melalui majalah.

Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap variabel

promosi sebesar 5,44, yang berarti responden cukup setuju bahwa produk pemutih

wajahmerek “Ponds” melakukan promosi selama ini dengan baik.

4.1.3. Deskripsi Ekuitas Merek (Y)

Ekuitas Merek (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang

melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek,

nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.

Ekuitas merek (Y) menurut Setiawan dan Afiff (2007: 5) terdiri dari

3 dimensi, antara lain :

1. Loyalitas Merek (Y1)

Loyalitas merek (Y1) adalah sebuah komitmen yang secara kuat dipegang

pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang atau

jasa secara konsisten dimasa yang akan datang. Hasil tanggapan responden

Tabel 4.7.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek (Y1)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Mean

Skor

1

Anda akan setia menggunakan dan mengkonsumsi produk pemutih wajahmerek “Ponds”

0 0 0 8 57 60 5 5,48

2

Produk pemutih wajahmerek “Ponds” merupakan merek pemutih wajahyang menjadi pilihan Anda

0 0 0 5 64 52 9 5,50

3

Anda cenderung melakukan pembelian produk pemutih wajah merek “Ponds” meskipun ada produk pemutih wajahsejenis dengan harga yang lebih murah

0 0 0 11 58 55 6 5,43

Mean Skor Keseluruhan 5,47

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.7, diketahui bahwa pernyataan “Produk pemutih

wajah merek “Ponds” merupakan merek pemutih wajah yang menjadi pilihan

Anda” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,50, yang berarti responden

cukup setuju bahwa produk pemutih wajah merek “Ponds” merupakan merek

pemutih wajah yang menjadi pilihan konsumen. Sedangkan secara keseluruhan

rata-rata tanggapan responden terhadap variabel loyalitas merek sebesar 5,47,

yang berarti responden cukup setuju bahwa komitmen yang dipegang pelanggan

untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara

2. Kesadaran Merek(Y2)

Kesadaran Merek (Y2) merupakan kesanggupan seorang calon pembeli

untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu

kategori produk tertentu. Hasil tanggapan responden terhadap kesadaran merek

(Y2) dapat dilihat pada tabel di bawah berikut ini:

Tabel 4.8.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek(Y2)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Mean

Skor 1 Anda tahu bentuk produk

pemutih wajahmerek “Ponds” 0 0 0 4 58 53 15 5,61

2

Anda mengetahui dan pernah menggunakan pemutih wajah merek “Ponds”

0 0 0 7 48 49 26 5,72

3

Anda bisa mengenali produk pemutih wajahmerek “Ponds” meskipun logo dan tulisannya agak pudar

0 0 0 1 57 50 22 5,72

4

Anda dapat mengetahui ciri-ciri produk pemutih wajahmerek “Ponds” dengan cepat

0 0 0 5 47 56 22 5,73

5

Anda mampu dengan cepat mengingat logo dan simbol produk pemutih wajahmerek “Ponds”

0 0 0 6 43 53 28 5,79

Mean Skor Keseluruhan 5,71

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.8, diketahui bahwa pernyataan “Anda mampu dengan

cepat mengingat logo dan simbol produk pemutih wajahmerek “Ponds” memiliki

nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,79, yang berarti responden cukup setuju bahwa

Anda mampu dengan cepat mengingat logo dan simbol produk pemutih wajah

merek “Ponds”. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden

setuju bahwa kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat

kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu cukup

baik.

3. Kesan Kualitas(Y3)

Kesan Kualitas (Y3) merupakan penilaian subyektif pelanggan tentang

keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. Hasil tanggapan responden

terhadap kesan kualitas (Y3) dapat dilihat pada tabel. 4.9 dibawah ini:

Tabel 4.9.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas (Y3)

Skor Jawaban No Kuesioner

1 2 3 4 5 6 7 Mean

Skor

1

Produk pemutih wajahmerek “Ponds” merupakan produk pemutih wajahyang berkualitas

0 0 0 2 62 51 15 5,61

2

Dengan menggunakan produk pemutih wajahmerek “Ponds” mampu memutihkan wajahdari hari ke hari

0 0 0 10 45 50 25 5,69

3

Anda percaya dengan produk pemutih wajahmerek “Ponds” berdasarkan pengalaman pribadi menggunakan produk tersebut

0 0 0 3 60 45 22 5,66

Mean Skor Keseluruhan 5,65

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.9, diketahui bahwa pernyataan “Dengan menggunakan

produk pemutih wajah merek “Ponds” mampu memutihkan wajah dari hari ke

hari” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,69, yang berarti responden cukup

setuju bahwa dengan menggunakan produk pemutih wajahmerek “Ponds” mampu

tanggapan responden terhadap variabel kesan kualitas sebesar 5,65, yang berarti

responden cukup setuju bahwa kesan kualitas yang merupakan penilaian subyektif

pelanggan terhadap keseluruhan keunggulan atau superioritas produk produk

pemutih wajahmerek “Ponds” cukup baik.

4.2. Analisis Data

4.2.1. Uji Outliers Multivariate

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang

terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam

bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau

mutivariate.

Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan

sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat

univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling

dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat

dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel

dalam sebuah ruang multidimensional (Hair dkk, 1998).

Uji terhadap outliers multivariate dilakukan menggunakan jarak

Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak mahalanobis dievaluasi menggunakan χ² (chi kuadrat), derajat bebas sebesar jumlah variabel dalam penelitian ini. Hasil uji

Tabel 4.10.

Residuals Statistics

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation N Predicted Value 10.680 110.784 65.500 20.316 130 Std. Predicted Value -2.698 2.229 0.000 1.000 130 Standard Error of

Predicted Value 11.232 22.490 15.985 2.516 130 Adjusted Predicted Value -6.012 127.128 65.219 22.110 130

Residual -64.664 76.799 0.000 31.724 130

Std. Residual -1.821 2.163 0.000 0.894 130 Stud. Residual -1.981 2.536 0.003 1.011 130 Deleted Residual -76.463 113.012 0.281 40.763 130 Stud. Deleted Residual -2.010 2.606 0.005 1.018 130 Mahalanobis Distance

[MD] 11.918 50.774 25.800 8.464 130 Cook's Distance 0.000 0.141 0.011 0.017 130 Centered Leverage Value 0.092 0.394 0.200 0.066 130 (a) Dependent Variable :

NO. RESP

Sumber : Lampiran 3

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan

kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu

dievaluasi dengan menggunakan 2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis

lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi

multivariate outliers. Nilai 20.001 dengan jumlah indikator 26 adalah sebesar

54,052. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 50,774 yang lebih kecil dari

4.2.2. Uji Reliabilitas

Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas

setiap skala (variabel atau indikator observasian). Sementara itu item to total

correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi

item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang

dihasilkan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 4.11

Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total

Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha X11 0.459

X12 0.409

X13 0.222

X14 0.331

X15 0.487 X16 0.506 Produk(X1)

X17 0.410

0.125

X21 0.683 Harga (X2)

X22 0.735 0.011

X31 0.577 X32 0.583 Distribusi (X3) X33 0.756 0.270 X41 0.636 X42 0.619 Promosi (X4) X43 0.604 0.195 Y11 0.775 Y12 0.856 Loyalitas Merek (Y1) Y13 0.772 0.720 Y21 0.542 Y22 0.671 Y23 0.618 Y24 0.638 Kesadaran Merek (Y2) Y25 0.600 0.588 Y31 0.561 Y32 0.787 Kesan Kualitas

(Y3)

Y33 0.704

0.448 : tereliminasi

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator

yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena nilai item to total

correlation indikator belum seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan

setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di

atas menunjukkan hasil kurang baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang

diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair et.al.,1998]

4.2.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator

dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya

diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent

variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan

antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada

Tabel 4.12.

Standardize Faktor Loading dan Construct dengan

Confirmatory Factor Analysis

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4 X11 0.126

X15 -0.038

Produk(X1)

X16 0.030

X21 0.181

Harga (X2)

X22 -0.069

X31 0.998

X32 -0.122

Distribusi (X3)

X33 0.183

X41 0.165

X42 0.017

Promosi (X4)

X43 0.998

Y11 0.631 Y12 0.902 Loyalitas Merek

(Y1)

Y13 0.543 Y21 0.356 Y22 0.848 Y23 0.405 Y24 0.289 Kesadaran Merek

(Y2)

Y25 0.363 Y31 0.329 Y32 1.006 Kesan Kualitas

(Y3)

Y33 0.334 Sumber : Lampiran 3

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor

loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct belum

seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya kurang baik

4.2.4.Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal cronbach’s alpha, perlu

juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua

pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan

peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual

mengukur suatu pengukuran yang sama. Hasil perhitungan construct reliability

dan variance extracted dalam tabel berikut :.

Tabel 4.13.

Construct Reliability dan Variance Extrated

Konstrak Indikator Standardize Factor Loading SFL Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X11 0.126 0.016 0.984

Produk(X1)

X16 -0.038 0.001 0.999 0.004 0.009

X21 0.030 0.001 0.999

Harga (X2)

X22 0.181 0.033 0.967 0.022 0.017

X31 -0.069 0.005 0.995

X32 0.998 0.996 0.004

Distribusi (X3)

X33 -0.122 0.015 0.985

0.247 0.339

X41 0.183 0.033 0.967

X42 0.165 0.027 0.973

Promosi (X4)

X43 0.017 0.000 1.000

0.043 0.020

Y11 0.998 0.996 0.004

Y12 0.631 0.398 0.602

Loyalitas Merek (Y1)

Y13 0.902 0.814 0.186

0.890 0.736

Y21 0.543 0.295 0.705

Y22 0.356 0.127 0.873

Y23 0.848 0.719 0.281

Y24 0.405 0.164 0.836

Kesadaran Merek

(Y2)

Y25 0.289 0.084 0.916

0.623 0.278

Y31 0.363 0.132 0.868

Y32 0.329 0.108 0.892

Kesan Kualitas (Y3)

Y33 1.006 1.012 -0.012

0.623 0.417

Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan

variance extracted menunjukkan instrumen kurang reliabel, yang ditunjukkan

dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang

dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima

sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi.

Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.

4.2.5. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang

digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk

menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis

maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat

ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58. Hasil

Tabel 4.14.

Assessment Of Normality

Variable min max kurtosis c.r.

X11 4 7 -0.676 -1.574

X15 4 7 -0.517 -1.204

X16 4 7 -0.958 -2.229

X21 4 7 -0.771 -1.795

X22 4 7 -0.635 -1.477

X31 4 7 -1.053 -2.450

X32 4 7 -0.702 -1.634

X33 4 7 -0.912 -2.122

X41 4 7 -0.793 -1.846

X42 4 7 -0.807 -1.878

X43 4 7 -1.047 -2.437

Y11 4 7 -0.243 -0.565

Y12 4 7 -0.225 -0.524

Y13 4 7 -0.296 -0.690

Y21 4 7 -0.480 -1.118

Y22 4 7 -0.786 -1.830

Y23 4 7 -0.925 -2.153

Y24 4 7 -0.626 -1.456

Y25 4 7 -0.746 -1.737

Y31 4 7 -0.557 -1.295

Y32 4 7 -0.740 -1.722

Y33 4 7 -0.807 -1.879

Multivariate 19.257 3.378

Batas Normal ± 2,58

Sumber : Lampiran 3

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luara ± 2,58

itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak menjadi masalah

serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa jika teknik estimasi

dalam model SEM menggunakan maximum likelihood estimation [MLE] walau

ditribusi datanya tidak normal masih dapat menghasilkan good estimate, sehingga

4.2.6 Analisis Model One – Step Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan

dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh

terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang

diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). One step aprroach

to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta

validitas & reliabilitas data sangat baik (Hair et.al.,1998)

Hasil estimasi dan fit model one step approach to SEM dengan

menggunakan program aplikasi Amos 4.01 terlihat pada Gambar dan Tabel

Goodness of Fit di bawah ini

Gambar 4.1

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Marketing Mix, & Brand Equity

Model Specification : One Step Approach - Base Model

Brand Equity Price

Distribution X31

er_101 1

Promotion 1 Marketing Mix 0,005 d_pc 1 0,005 d_pr 0,005 d_dt 1 X21

er_8 1 1

X22

er_9 1

X41 er_13

1 1

X42 1 er_14

1 X32 er_111 Product 0,005 d_po X11 er_1 X12 er_2 X13 er_3 1 1 1 1 1 d_be 1 X33 er_121

X43 1 er_15

Brand Awareness

0,005

d_ba Y21 er_19

Y22 er_20 Y23 er_21 Y24 er_22 1 1 1 1 1 Perceived Quality 0,005 d_pq Y31 er_24 Y32 er_25 Y33 er_26 1 1 1 1 1 Brand Loyalty d_bl Y11 er_16 Y12 er_17 Y13 er_18 1 1 1 1 1 1

Y25 1 er_23

X14 er_4 1 X15 er_5 1 X16 er_6 1 X17 er_7 1 1

Tabel 4.15

Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Model One- Step Approach – Base Model

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 3.577 ≤ 2,00 kurang baik

Probability 0.000 ≥ 0,05 kurang baik RMSEA 0.141 ≤ 0,08 kurang baik GFI 0.695 ≥ 0,90 kurang baik AGFI 0.640 ≥ 0,90 kurang baik TLI 0.300 ≥ 0,95 kurang baik CFI 0.360 ≥ 0,94 kurang baik

Sumber : Lampiran 3

Dari hasil evaluasi terhadap model one step base model ternyata dari

semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum seluruhnya menunjukkan

hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai dengan data. Artinya,

model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori belum sepenuhnya

didukung oleh fakta. Berdasarkan uji Reliability Consistency Internal terdapat

indikator tereliminasi sehingga model berubah sebagaimana yang terdapat di

Nomor responden : ...

KUESIONER

Dalam rangka memenuhi tugas akhir (skripsi) saya mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur, melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Bauran Pemasaran Berpengaruh Terhadap Ekuitas Merek Pada Produk Pemutih WajahMerek “Ponds” Di Surabaya”. Saya mohon kesediaan anda mengisi kuisioner ini dengan jujur dan benar. Data atau informasi yang terkumpul hanya akan saya gunakan untuk keperluan skripsi dan tidak akan dipublikasikan. Saya mengucapkan banyak terima kasih atas bantuan, partisipasi dan kerjasama yang anda berikan.

A. Karakteristik Responden

Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai dengan anda. 1. Nama :

2. Jenis Kelamin : 3. Usia :

B. Petunjuk Pengisian Kuisioner

1. Isilah skor sesuai dengan pendapat anda pada kolom yang tersedia. Contoh pengisian :

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

6

a. Bila pengisian skor mendekati skor 7 berarti menunjukkan tanggapan sangat setuju.

b. Bila pengisian skor mendekati skor 1 berarti menunjukkan tanggapan sangat tidak setuju.

2. Atas kerja sama yang baik dan kesediaan Anda mengisi kuisioner ini kami ucapkan terima kasih.

C. DAFTAR PERTANYAAN

BAURAN PEMASARAN (X)

Produk

1. Apakah desain baru Produk pemutih wajah merek “Ponds” lebih baik dan menarik ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

2. Apakah produk pemutih wajah merek “Ponds” lebih cepat dalam memutihkan wajah dibandingkan dengan produk pemutih wajah merek lain ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

3. Apakah ukuran kemasan produk pemutih wajah merek “Ponds” sesuai dengan porsi kebutuhan pelanggan ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

4. Apakahproduk pemutih wajah merek “Ponds” mempunyai kandungan gizi yang tinggi untuk kulit wajah ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

5. Apakah produk pemutih wajah merek “Ponds” mempunyai aroma yang wangi da menyegarkan ?

1 7

6. Apakah produk pemutih wajah merek “Ponds” memiliki beberapa variasi produk sehingga yang disesuaikan dengan selera konsumen ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

7. Apakahmenurut Anda, produk pemutih wajah merek “Ponds” merupakan merek yang telah dikenal konsumen ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Harga

1. Apakah harga produk pemutih wajah merek “Ponds” sesuai dengan kualitasnya ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

2. Apakah produk pemutih wajah merek “Ponds” sering memberikan potongan harga (discount) kepada konsumen ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Distribusi

1. Apakah produk pemutih wajah merek “Ponds” tersedia di Supermarket ?

1 7

2. Apakah produk pemutih wajah merek “Ponds” juga tersedia di toko-toko ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

3. Apakah kotinuitas stok produk pemutih wajah merek “Ponds” di Surabaya cukup bagus ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Promosi

1. Apakah produk pemutih wajah merek “Ponds” melakukan promosi melaluiTV ?

1 7

Sangat Tidak sering Sangat Sering

2. Apakah produk pemutih wajah merek “Ponds” juga melakukan promosi melaluimajalah ?

1 7

Sangat Tidak Sering Sangat Sering

3. Apakah produk pemutih wajah merek “Ponds” melakukan promosi lewat display ?

1 7

EKUITAS MEREK (Y)

Loyalitas merek

1 Apakah anda akan setia menggunakan dan mengkonsumsi produk pemutih wajah merek “Ponds” ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

2 Apakah produk pemutih wajah merek “Ponds” merupakan merek pemutih wajah yang menjadi pilihan Anda ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

3 Apakah anda cenderung melakukan pembelian produk pemutih wajah merek “Ponds” meskipun ada produk pemutih wajah sejenis dengan harga yang lebih murah ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Kesadaran merek

1. Apakahanda tahu bentuk produk pemutih wajah merek “Ponds” ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

2. Apakahanda mengetahui dan pernah menggunakan pemutih wajah merek “Ponds” ?

1 7

3. Apakah anda bisa mengenali produk pemutih wajah merek “Ponds” meskipun logo dan tulisannya agak pudar ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

4. Apakah anda dapat mengetahui ciri-ciri produk pemutih wajah merek “Ponds” dengan cepat ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

5. Apakah anda mampu dengan cepat mengingat logo dan simbol produk pemutih wajah merek “Ponds” ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Kesan kualitas

1. Apakahproduk pemutih wajah merek “Ponds” merupakan produk pemutih wajah yang berkualitas ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

2. Apakah dengan menggunakan produk pemutih wajah merek “Ponds” mampu memutihkan wajah dari hari ke hari ?

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

3. Apakah anda percaya dengan produk pemutih wajah merek “Ponds” berdasarkan pengalaman pribadi menggunakan produk tersebut ?

1 7