SEGMENTASI PASAR dan memilih pasar (2)
SEGMENTASI PASAR
Pengertian segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang
homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk
pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan
efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan
(mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat
dipertimbangkan program-program pemasarannya.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat
dipertimbangkan program-program pemasarannya.
Pada hakekatnya setiap perusahaan yang menjual barang dan jasa hendaknya perlu melakukan
segmentasi pasar (market segmentation). Lalu timbul suatu pertanyaan. Apa definisi atau pengertian
segmentasi pasar (market segmentation)? dan apa pula tujuan segmentasi pasar (marketing
segmentation) itu? Morrison memberikan definisi atau pengertian tentang market
segmentation (segmentasi pasar) dengan mengatakansebagai berikut : “Market segmentation is the
division of the overall market for a service into groups with common characteristics” Atau dalam
terjemahan bebasnya (bahasa Indonesia) dikatakan bahwa segmentasi pasar (market segmentation)
merupakan pembagian dari keseluruhan pasar untuk suatu pelayanan dalam kelompok-kelompok
dengan karakteristik umum. Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal
pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih
salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (Marketing Target). Yang
dimaksud dengan target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah jenis konsumen yang dipilih
merupakan tujuan pemasaran (marketing goals) paket outbound tour. Tujuan utama segmentasi pasar
(Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran
(marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang
mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik
adalah mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan
unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut. Segmentasi (segmentattion) mencakup beberapa
analisis sebagai berikut, segmen pasar (market segment) mana yang menjadi target pasar (market
target)? Apa yang pelanggan inginkan dari jenis pelayanan yang dijual? Bagaimana cara terbaik untuk
menyusun unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan mereka? Di
mana pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu dipromosikan?
Pembagian segmen pasar:
1. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic),
kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan
atau tanggapan produk yang berbeda.
2. Segmentasi pasar bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses)
terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek.
3. Segmentasi pasar yang efektif (Fandy Ciptono, 2001)
* Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;
* Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani;
* Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif;
* Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang
berbeda terhadap elemen dan program bauran;
* Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen tersebut.
Evaluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen secara
keseluruhan dan SDM, serta tujuan dan sumber daya perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam
segmen tersebut atau tidak
Penentuan Target Pasar
Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Hal itu dilakukan karena dana yang terbatas,
segmen tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan
untuk ekspansi ke segmen lainnya.
Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya
yang dimiliki.
Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan
tertentu.
Spesialisasi produk
Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai
segmen pasar.
Pelayanan penuh (full market coverage)
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin
dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber
daya yang sangat besar.
Pengertian Positioning
Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang
bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan
khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.
Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya
sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan
untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri
dibentuk dari beberapa komponen.
Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan dari: persepsi
perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan
terhadap pelanggan, persepsi pesaing terhadap dirinya sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan,
persepsi pesaing terhadap pelanggan, persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri, persepsi pelanggan
terhadap perusahaan, dan persepsi pelanggan terhadap pesaing.
Pengertian Deferensiasi
Deferensiasi yang kompetitif adalah tindakan merancang satu perbedaan yang berarti untuk
membedakan penawaran perusahaan dari lawan/pesaing. Deferensiasi bisa berdasarkan "produk" yang
ditawarkan dengan berbagai keistimewaan, penambahan pelayanan, peningkatan kualitas, kemudahan
pelanggan, dll. Deferensiasi "personil" dengan cara mempekerjakan atau melatih orang-orang yang lebih
baik dari pesaing mereka. Sedangkan deferensiasi "saluran" yaitu perusahaan mencapai deferensiasi
dengan cara membentuk saluran distribusi, terutama jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran tersebut.
Diferensiasi "citra" adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu.
Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang
lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif
(Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan
dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang
diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana
reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung
sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri,
antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen
pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk
produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam
beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan
masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu
perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar
untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan
lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang
dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang
terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi,
kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh
kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban
atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga,
siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda
dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya.
Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan
keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah,
golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan
atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku
merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda
yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari
orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai
setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen
manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat
mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan
pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah
pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase
yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian
pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal
terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut
tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam
merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai
satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada
merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang
diobral.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi pemasaran
tiga tahap yaitu:
1. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
2. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan atas
dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi
khusus untuk setiap segmen yang berbeda.
3. Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di
setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada
berbagai penawaran bersaing lainnya.
Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis, diantaranya:
Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak di pasar,
para pemasar barabg-barang konsumen menjadi bergairah untuk melaksanakannya.
Para pengecer, contohnya The Gap membidik berbagai segmen umur, pendapatan, dan gaya
hidup di berbagai toko eceran yang berbeda.
Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen
pasar yang berbeda.
Perusahaan manufaktur industry, membagi pasar-pasar mereka, seperti yang dilakukan
organisasi nirlaba dan media.
Badan-badan amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha pengumpulan dana pada
“para penyumbang besar”.
Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para pelanggan atas dasar pencarian
manfaat dan telah berhasil meningkatkan pengunjung melalui daya tarik promosi khusus.
Bagaimana segmentasi pasar beroperasi?
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok
spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan
kebutuhan setiap kelompok.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi
produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset segmentasi digunakan oleh para pemasar ,
berbagai stasiun TV dan radio sampai surat kabar dan majalah untuk:
1. Menutup kesenjangan produk,
2. Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,
3. Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk
menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa.
DASAR SEGMENTASI PASAR
Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah memilih dasar yang
paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar
untuk melakukan segmentasi adalah:
1. Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang
yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan
dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain.
Sebagai contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih baik di
satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta,
sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang, dll.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku pemasaran. Menemukan
berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk. Di samping itu,
segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan mudah melalui media local, yang mencakup surat kabar,
TV, radio, dan majalah.
2. Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara lain:
Usia,
Gender (jenis kelamin),
Status perkawinan,
Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dsb.
Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan cara
yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data
demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel denografis
mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran
usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan.
3. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi
konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat
dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.
4. Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil psikografis salah satu segmen
konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan
pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi
psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang
untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap,
kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
5. Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya menjadi
dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil
dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial,
nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.
6. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut
karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan
tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat,
pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.
7. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi disebabkan oleh
kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.
8. Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk yang penting bagi
konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa baru.
Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk
yang sama.
9. Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:
Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan
hasil maksimal jika digunakan bersama.
Segmentasi Geodemografis
Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu
sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang
sama.
VALS 2
System VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen.
KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF
Untuk menjadi target yang efektif, maka segmen pasar tertentu haruslah:
1. Dapat diidentifikasi,
2. Mencukupi (dari sudut ukuran),
3. Stabil atau bertumbuh,
4. Dapat dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.
MELAKSANAKAN STRATEGI SEGMENTASI
Strategi Pemasaran yang Berbeda (Differential Marketing) adalah menentukan target beberapa segmen
dengan menggunakan bauran pemasaran individual.
Strategi Pemasaran Terpusat (Concentrated Marketing) adalah menentukan target hanya satu segmen
dengan satu bauran pemasaran unik.
Kontrasegmentasi adalah usaha untuk mengetahui kebutuhan yang lebih umum dan karakteristik
konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua segmen atau lebih, dan menggabungkan kembali
segmen-segmen itu ke dalam satu segmen yang lebih luas.
Pengertian segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang
homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk
pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan
efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan
(mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat
dipertimbangkan program-program pemasarannya.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat
dipertimbangkan program-program pemasarannya.
Pada hakekatnya setiap perusahaan yang menjual barang dan jasa hendaknya perlu melakukan
segmentasi pasar (market segmentation). Lalu timbul suatu pertanyaan. Apa definisi atau pengertian
segmentasi pasar (market segmentation)? dan apa pula tujuan segmentasi pasar (marketing
segmentation) itu? Morrison memberikan definisi atau pengertian tentang market
segmentation (segmentasi pasar) dengan mengatakansebagai berikut : “Market segmentation is the
division of the overall market for a service into groups with common characteristics” Atau dalam
terjemahan bebasnya (bahasa Indonesia) dikatakan bahwa segmentasi pasar (market segmentation)
merupakan pembagian dari keseluruhan pasar untuk suatu pelayanan dalam kelompok-kelompok
dengan karakteristik umum. Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal
pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih
salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (Marketing Target). Yang
dimaksud dengan target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah jenis konsumen yang dipilih
merupakan tujuan pemasaran (marketing goals) paket outbound tour. Tujuan utama segmentasi pasar
(Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran
(marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang
mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik
adalah mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan
unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut. Segmentasi (segmentattion) mencakup beberapa
analisis sebagai berikut, segmen pasar (market segment) mana yang menjadi target pasar (market
target)? Apa yang pelanggan inginkan dari jenis pelayanan yang dijual? Bagaimana cara terbaik untuk
menyusun unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan mereka? Di
mana pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu dipromosikan?
Pembagian segmen pasar:
1. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic),
kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan
atau tanggapan produk yang berbeda.
2. Segmentasi pasar bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses)
terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek.
3. Segmentasi pasar yang efektif (Fandy Ciptono, 2001)
* Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;
* Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani;
* Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif;
* Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang
berbeda terhadap elemen dan program bauran;
* Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen tersebut.
Evaluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen secara
keseluruhan dan SDM, serta tujuan dan sumber daya perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam
segmen tersebut atau tidak
Penentuan Target Pasar
Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Hal itu dilakukan karena dana yang terbatas,
segmen tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan
untuk ekspansi ke segmen lainnya.
Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya
yang dimiliki.
Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan
tertentu.
Spesialisasi produk
Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai
segmen pasar.
Pelayanan penuh (full market coverage)
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin
dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber
daya yang sangat besar.
Pengertian Positioning
Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang
bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan
khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.
Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya
sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan
untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri
dibentuk dari beberapa komponen.
Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan dari: persepsi
perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan
terhadap pelanggan, persepsi pesaing terhadap dirinya sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan,
persepsi pesaing terhadap pelanggan, persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri, persepsi pelanggan
terhadap perusahaan, dan persepsi pelanggan terhadap pesaing.
Pengertian Deferensiasi
Deferensiasi yang kompetitif adalah tindakan merancang satu perbedaan yang berarti untuk
membedakan penawaran perusahaan dari lawan/pesaing. Deferensiasi bisa berdasarkan "produk" yang
ditawarkan dengan berbagai keistimewaan, penambahan pelayanan, peningkatan kualitas, kemudahan
pelanggan, dll. Deferensiasi "personil" dengan cara mempekerjakan atau melatih orang-orang yang lebih
baik dari pesaing mereka. Sedangkan deferensiasi "saluran" yaitu perusahaan mencapai deferensiasi
dengan cara membentuk saluran distribusi, terutama jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran tersebut.
Diferensiasi "citra" adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu.
Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang
lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif
(Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan
dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang
diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana
reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung
sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri,
antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen
pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk
produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam
beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan
masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu
perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar
untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan
lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang
dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang
terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi,
kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh
kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban
atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga,
siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda
dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya.
Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan
keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah,
golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan
atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku
merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda
yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari
orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai
setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen
manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat
mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan
pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah
pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase
yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian
pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal
terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut
tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam
merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai
satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada
merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang
diobral.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi pemasaran
tiga tahap yaitu:
1. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
2. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan atas
dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi
khusus untuk setiap segmen yang berbeda.
3. Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di
setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada
berbagai penawaran bersaing lainnya.
Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis, diantaranya:
Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak di pasar,
para pemasar barabg-barang konsumen menjadi bergairah untuk melaksanakannya.
Para pengecer, contohnya The Gap membidik berbagai segmen umur, pendapatan, dan gaya
hidup di berbagai toko eceran yang berbeda.
Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen
pasar yang berbeda.
Perusahaan manufaktur industry, membagi pasar-pasar mereka, seperti yang dilakukan
organisasi nirlaba dan media.
Badan-badan amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha pengumpulan dana pada
“para penyumbang besar”.
Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para pelanggan atas dasar pencarian
manfaat dan telah berhasil meningkatkan pengunjung melalui daya tarik promosi khusus.
Bagaimana segmentasi pasar beroperasi?
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok
spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan
kebutuhan setiap kelompok.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi
produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset segmentasi digunakan oleh para pemasar ,
berbagai stasiun TV dan radio sampai surat kabar dan majalah untuk:
1. Menutup kesenjangan produk,
2. Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,
3. Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk
menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa.
DASAR SEGMENTASI PASAR
Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah memilih dasar yang
paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar
untuk melakukan segmentasi adalah:
1. Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang
yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan
dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain.
Sebagai contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih baik di
satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta,
sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang, dll.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku pemasaran. Menemukan
berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk. Di samping itu,
segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan mudah melalui media local, yang mencakup surat kabar,
TV, radio, dan majalah.
2. Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara lain:
Usia,
Gender (jenis kelamin),
Status perkawinan,
Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dsb.
Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan cara
yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data
demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel denografis
mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran
usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan.
3. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi
konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat
dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.
4. Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil psikografis salah satu segmen
konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan
pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi
psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang
untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap,
kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
5. Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya menjadi
dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil
dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial,
nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.
6. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut
karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan
tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat,
pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.
7. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi disebabkan oleh
kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.
8. Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk yang penting bagi
konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa baru.
Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk
yang sama.
9. Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:
Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan
hasil maksimal jika digunakan bersama.
Segmentasi Geodemografis
Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu
sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang
sama.
VALS 2
System VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen.
KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF
Untuk menjadi target yang efektif, maka segmen pasar tertentu haruslah:
1. Dapat diidentifikasi,
2. Mencukupi (dari sudut ukuran),
3. Stabil atau bertumbuh,
4. Dapat dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.
MELAKSANAKAN STRATEGI SEGMENTASI
Strategi Pemasaran yang Berbeda (Differential Marketing) adalah menentukan target beberapa segmen
dengan menggunakan bauran pemasaran individual.
Strategi Pemasaran Terpusat (Concentrated Marketing) adalah menentukan target hanya satu segmen
dengan satu bauran pemasaran unik.
Kontrasegmentasi adalah usaha untuk mengetahui kebutuhan yang lebih umum dan karakteristik
konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua segmen atau lebih, dan menggabungkan kembali
segmen-segmen itu ke dalam satu segmen yang lebih luas.