Citra Komisi Penyiaran Indonesia Dimata Publik (Studi Deskriptif Kualitatif Citra Komisi Penyiaran Indonesia di Mata Praktisi Penyiaran, Akademisi dan Mahasiswa Ilmu Komunikasi di Kota Medan)

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1 Paradigma Kajian
2.1.1 Paradigma Positivis
Menurut Guba dan Lincoln, paradigma penelitian terutama dalam ilmu
sosial merupakan kerangka berpikir yang menjelaskan bagaimana cara pandang
peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan perlakuan peneliti terhadap ilmu dan
teori. Paradigma penelitian menjelaskan bagaimana seorang peneliti memahami
suatu masalah, kriteria pengujian sebagai landasan menjawab masalah penelitian.
Kehadiran paradigma sebagai bagaimana peneliti memandang sebuah realita bisa
dipandang dari berbagai sudut yang berbeda.
Positivis adalah positif, yaitu segala yang terlihat seperti apa adanya dimana
hakikatnya pengalaman-pengalaman objektif. Paham positivis menganjurkan agar
pengetahuan haruslah positif serta bebas dari nilai, prasangka maupun
subjektivitas. Paradigma ini mengutamakan objektivitas sebagai salah satu
persyaratan dasar suatu pengetahuan yang benar, universal maupun objektif.
Kebenaran positif tersebut mempunyai beberapa unsur sebagai berikut:
1. Objektif yaitu kesesuaian pengetahuan dengan objeknya.
2. Positif yaitu kenyataan faktual yang dapat diteliti terlihat dari penampilan.
3. Verifikasi yaitu pengukuhan dengan fakta empirik.

Positivis memandang realitas sebagai “out there”, bebas dari kesadaran
manusia, obyektif, patuh pada keteraturan (rest on order), diatur oleh hukum yang
ketat, alamiah dan tidak berubah, biasa direaliasasi melalui pengalaman sebab
cara pandang masyarakat sama karena mereka saling berbagi arti yang sama pula
(Denzin dan Guba, 2001 : 39).
Paradigama positivis berpendapat bahwa manusia adalah individu yang
rasional diatur oleh hukum sosial. Perilaku individu dapat dipelajari melalui
observasi. Tidak ada “free will”. Dunia not deterministic karena menghasilkan
efek dibawah kondisi yang pasti. Oleh karenanya prediksi dibatasi oleh
keberadaan kondisi tersebut. Selain itu paradigma positivis juga mengatur science

Universitas Sumatera Utara

dalam prosedur aturan yang sangat ketat yang digunakan untuk menjelaskan,
menghubungkn peristiwa sosial.
Adapun dalam penelitian ini, peneliti memakai paradigma positivis karena
paradigma positivis dapat menekankan pembahasan dengan penuh deskripsi cerita
dan membangung teori-teori atau konsep dasar kemudian disesuaikan dengan
kondisi lapangan. Peneliti diharapkan untuk berpikir induktif agar menghasilkan
verifikasi sebuah kejadian atau sesuatu yang diteliti.

Oleh karena itu sebagai proses untuk mencapai kebenaran, maka seorang
pencari kebenaran (peneliti) harus menanyakan langsung kepada objek yang
diteliti, dan objek dapat memberikan jawaban langsung kepada peneliti yang
bersangkutan.
2.2 Kerangka Teori
Teori adalah tujuan utama dari ilmu. Teori memiliki peran penting sebagai
pendorong pemecahan masalah. Teori adalah pernyataan umum yang merangkum
pemahaman kita tentang cara dunia bekerja (Severin dkk, 2008: 12). Sementara
itu menurut Kerlinger (dalam Rakhmat, 2007: 6 ) teori adalah himpunan konstruk
(konsep), definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis
tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan
dan meramalkan gejala tersebut. Teori bertujuan untuk merumuskan pernyataanpernyataan atau dalil-dalil yang dapat memberikan penjelasan, karena pada
dasarnya teori digunakan untuk menerangkan sesuatu yang sulit untuk dimengerti.
Kerangka teori menggambarkan dari mana suatu problem riset berasal atau
dengan teori yang mana pula problem itu dikaitkan. Di dalam kerangka teori
diuraikan mengenai pengaliran jalan pikiran menurut kerangka logis atau menurut
logical construct (Lubis, 1998 : 109). Intinya kerangka teori harus disusun
berdasarkan pemikiran logis mengenai penelitian tersebut sebelumnya.
Sementara itu teori ada yang ada juga digunakan sebagai tuntutan untuk
memecahkan masalah penelitian dan merumuskan hipotesis dalam bentuk uraian

dengan bidang ilmu yang diteliti. Berdasarkan alasan tersebut, peneliti harus
memahami setiap teori yang digunakan dalam penelitian agar mampu memahami,
menjelaskan, dan memprediksi suatu fenomena atau masalah yang sedang diteliti.

Universitas Sumatera Utara

Peneliti harus mampu menggunakan teori-teori yang relevan dengan topik
permasalah yang akan diteliti, yakni sebagai berikut:
2.2.1

Komunikasi
Secara etimologi dapat disebutkan bahwa komunikasi dalam Bahasa Inggris

yaitu communication berasal dari Bahasa Latin communis, artinya sama.
Dimaksudkan ada kesamaan arti apabila melakukan komunikasi diantara dua
orang atau lebih. Dengan demikian diharapkan dapat memperoleh suatu
kesepakatan arti yang dibatasi kepada pengertian bahasa dan makna dari objek
yang diperbincangkan (Lubis, 1987: 6)
Komunikasi (communication) adalah proses sosial dimana individu-individu
menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna

dalam lingkungan mereka. Komunikasi adalah proses sosial dimana komunikasi
selalu melibatkan manusia dan interaksi. Artinya komunikasi selalu melibatkan
dua orang, pengirim dan penerima. Keduanya memainkan peran penting di dalam
komunikasi. Kemudian komunikasi juga dianggap sebagai proses yang berarti
bahwa komunikasi bersifat berkesinambungan dan tidak memiliki akhir.
Komunikasi juga dinamis, kompleks, dan senantiasa berubah (West, 2009 : 5).
Charles H. Cooley melalui tulisannya “The Significance of Communication”
menjelaskan bahwa komunikasi adalah mekanisme dimana hubungan manusia
terjadi dan berkembang segala lambang dari pemikiran dengan alat-alat
penyampaian dan cara menjaganya melalui ruang dan waktu. Ia meliputi ekspresi
muka, sikap dan gesture, nada suara, kata-kata, tulisan dan segala apa yang dapat
disebut sebagai hasil usaha menaklukkan ruang dan waktu (Lubis, 1987: 9).
Di dalam sebuah organisasi maupun lembaga, keberadaan komunikasi sangat
lah penting. Dengan komunikasi manusia dapat berinteraksi untuk memperoleh
tujuan dan kesamaan makna. Persoalannya bagaimana komunikasi dapat berjalan
efektif dalam tujuan agar dapat membangun hubungan, mempengaruhi publik,
menetapkan keputusan dan membangun citra yang positif.
Harold Koontz (Danandjaja, 2011: 84) menjelaskan bahwa keberadaan
komunikasi dalam organisasi atau perusahaan adalah sebagai aktivitas yang
terorganisir (organized activity is unified). Selanjutnya dijelaskan pula fungsi

komunikasi dalam perusahaan atau organisasi adalah merubah perilaku (behavior

Universitas Sumatera Utara

is modified) yang diakibatkan oleh penyampaian informasi yang produktif untuk
mencapai tujuan yang telah ditetapkan
Lebih jauh Harold Koontz menjelaskan ada beberapa fungsi komunikasi di
dalam perusahaan, karena bertujuan untuk menetapkan dan menyampaikan tujuan
perusahaan,

mengembangkan

perencanaan

agar

mereka

berprestasi,

mengorganisir manusia dan sumber daya dengan secara efisien dan efektif,
menyeleksi, mengembangkan, serta menilai anggota organisasi, memimpin,
mengarahkan, memotivasi, dan menciptakan iklim yang mendukung dan
mengawasi pelaksanaan.
Miller dan Cherry (dalam Cangara, 2012: 26) mengungkapkan bahwa
terdapat lima unsur dalam komunikasi yaitu:
1. Sumber, yaitu semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber
sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber bisa terdiri dari satu
orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi
atau lembaga. Sumber biasanya disebut dengan dengan pengirim,
komunikator atau dalam bahasa inggrisnya disebut source, sender atau
encoder.
2. Pesan, yaitu sebuah proses komunikasi harus mengandung pesan yang
dimaksudkan adalah suatu yang disampaikan pengirim kepada penerima.
Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap mula atau memalui media
komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi,
nasihat atau propaganda. Dalam Bahasa Inggris pesan biasanya
diterjemahkan dengan kata message, content, atau information.
3. Media, yaitu sebagai proses penyampaian pesan, dimaksudkan dalam hal
ini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber

kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau
media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam-macam bentuknya,
misalnya dalam komunikasi antrapribadi pancaindra dianggap sebagai
media komunikasi. Selain itu juga ada saluran lain seperti telepon, surat,
telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi. Juga
terdapat dua media lainnya seperti cetak dan elektronik, media cetak
seperti halnya surat kabar, majalah, buku, leaflet, brosur, stiker, buletin,

Universitas Sumatera Utara

hand out, poster, spanduk dan lainnya. Sementara itu media elektronik
seperti radio, film, televisi, komputer, audio cassette dan banyak lagi
lainnya.
4. Penerima. Pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber
dalam hal ini adalah penerima. Penerima bisa terdiri satu orang atau lebih,
bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima yang
dimaksudkan bisa disebut dengan berbagai macam istilah seperti khalayak,
sasaran, komunikan. Dalam proses komunikasi telah dipahami bahwa
keberadaan penerima adalah akibat karena adanya sumber, tidak akan ada
penerima jika tidak ada sumber.

5. Efek, yaitu perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan
oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Oleh karenanya efek
bisa diartikan pula sebagai perubahan atau penguatan keyakinan pada
pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerima
pesan.
Keberadaan sebuah citra berawal dari sebuah komunikasi seperti halnya
sumber yang berinisiatif maupun punya kebutuhan untuk berkomunikasi baik itu
perorangan maupun kelompok dari sebuah perusahaan yang dalam hal ini
dimaksudkan adalah KPI. Sumber berperan pula mengubah perasaan dan pikiran
ke dalam seperangkat simbol yang diterima komunikan hingga akhirnya
menimbulkan citra. Kemudian pesan yang mewakili perasaan dan gagasan berasal
dari sumber, begitu pun dengan media yang digunakan perusahaan akan pesan
dapat disampaikan dengan publik dengan harapan hasil yang positif. Hal yang
paling penting adalah penerima, bagaimana publik dari KPI memberikan nilai,
persepsi dan pola pikir sehingga membentuk sebuah pemikiran tentang KPI yang
disebut dengan citra dan yang terakhir adalah efek yang telah diterima tersebut
apakah menjadi penambah pengetahuan maupun perubahan sikap tertentu.

2.2.2

Public Relations
Komunikasi menjadi poin paling penting dalam kehidupan manusia bahkan

tidak bisa dipisahkan karena telah menjadi bagian integral di dalamnya begitu pun
dengan sebuah perusahaan. Agar komunikasi di dalam sebuah perusahaan dapat

Universitas Sumatera Utara

berjalan dengan baik dan memiliki satu kepahamanan maka diperlukan peran
seorang public relations sebagai penyampai informasi tentang perusahaan kepada
publiknya, baik internal maupun eksternal.
Menurut sejarah yang ada, public relations dilahirkan oleh pelopor yang
bernama Ivy Ledbetter Lee, dan kini lebih dikenal dengan The Father of Public
Relations. Tidak hanya Ivy, masih ada beberapa tokoh lagi yang mempelopori
public relations seperti Paul Garret TJ. Ross, Erick Johnson, Arthur W. Page, Carl
Byois, Verne Bernett dan banyak lagi lainnya (dalam Danandjaja, 2011 : 5).

2.2.2.1 Pengertian Public Relations
Public relations menyangkut kepentingan setiap organisasi, kepentingan
dari sisi eksternal dan internal. Juga organisasi yang bersifat komersial maupun

non-komersial. Public relations harus ada di dalam sebuah organisasi, lembaga
maupun perusahaan sebab public relations berkaitan dengan komunikasi dan citra
sebuah perusahaan. Seperti yang dikemukakan oleh Frank Jefkins bahwa public
relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam
maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka
mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
Secara spesifik public relations merupakan seni (arts) dan gabungan dari
disiplin ilmu manajemen, komunikasi, psikologi, sosial dan marketing untuk
membentuk agar perusahaan atau lembaga, gagasan atau ide yang ditawarkan,
nama dan produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya oleh publiknya
(Ruslan, 2000 : 6).
Menurut Dr. Rex Harlow (Ruslan, 2008 : 16) public relations adalah fungsi
manajemen yang khas dan mendukung pembinaan yang khas, pemeliharaan jalur
bersama antar organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi,
pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam menghadapi
persoalan/ permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini
publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan
secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisispasi
kecendrungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis
sebagai sarana utama.

Universitas Sumatera Utara

Banyak definsi mengenai public relations, dari yang umum sampai kepada
yang spesifik, sebagaimana definisi umum yang dikemukakan oleh John E.
Marston (dalam Kasali, 2008: 6),

“public relations is planned, persuasive

communication designed to influence significant public.” John menjelaskan pula
bahwa public relations bukanlah ilmu tradisonal yang digunakan untuk tujuantujuan sesaat, sebab public relations direncanakan dan menggunakan pendekatan
manajemen kepada target-target publik tertentu. Public relations melakukan
komunikasi dengan cara membujuk (persuasive), oleh karenanya sering disebut
secara sepihak bahwa profesi public relations adalah proses pembujuk
(persuaders).
Definisi dari public relations tersebut menempatkan seorang public
relations sebagai sebuah fungsi manajemen yang berarti bahwa manajemen di
semua organsasi harus memperhatikan public relations juga mengidentifikasi
pembentukan dan pemeliharaan hubungan yang baik dan saling menguntungkan
antara perusahaan dengan publik sebagai basis moral dan etis dari profesi public
relations tersebut. Begitu pun public relations berkewajiban membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara perusahaan dengan
publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan perusahaan tersebut.
Berdasarkan definisi umum, terdapat definisi yang sangat khusus seperti
dijelaskan oleh Marston (dalam Kasali, 2008: 6), public relations adalah seni
untuk membuat perusahaan Anda disukai dan dihormati oleh para karyawan,
konsumen, dan para penyalurnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa public
relations adalah bagian dari aktifitas komunikasi yang berfungsi untuk membujuk
publik dalam hal membantu manajemen untuk membentuk opini publik agar
perusahaan dapat disukai oleh para karyawan, konsumen dan para penyalurnya.
Seperti yang dijelaskan Charles Steinberg (dalam Suhandang, 2004: 53) bahwa
tujuan public relations itu adalah menciptakan opini publik yang menyenangkan
tentang kegiatan yang dilakukan oleh badan atau perusahaan yang bersangkutan.

2.2.2.2 Manfaat Public Relations
Fungsi adalah sesuatu yang diharapkan publik dapat dilakukan oleh public
relations sesuai dengan kedudukannya. Seorang public relations dapat dikatakan

Universitas Sumatera Utara

berfungsi apabila melakukan tugas dan menjalankan fungsinya untuk menjamin
kepentingan publik. Menurut Kriyantono (2008: 21-11) garis besar fungsi public
relations adalah:
a. Memelihara komunikasi agar tetap harmonis antara perusahaan/
lembaga dengan publiknya (maintain good communication).
b. Melayani dengan baik kepentingan publik (serve public’s interest).
c. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain
good morals & manners).
Oleh karenanya sebuah perusahaan harus memelihara komunikasi yang baik
dengan publiknya, komunikasi yang baik adalah kunci sebuah hubungan begitu
pula dengan bagaimana seorang public relations mampu melayani publik baik itu
secara langsung maupun tidak langsung. Apa yang tergambar dari sebuah
perusahaan akan dipersepsi publik terhadap beberapa hal, dan gambaran itu
tergantung bagaimana public relations menyikapinya, perilaku serta moral
perusahaan adalah hal yang utama untuk dijaga.
Public relations untuk menjaga nama perusahaan berkewajiban menjaga
hubungan kepada publik seperti hubungan internal maupun eksternalnya. Sebelum
membangun hubungan lebih jauh, dalam hal ini tentu yang harus dibangun
terlebih dahulu adalah hubungan dengan publik internal yaitu karyawan
perusahaan karena aspek yang sangat penting dalam kesuksesan sebuah
perusahaan adalah karyawan itu sendiri karena karyawan lah yang bekerja untuk
perusahaan . CEO (Chief Executve Officer) di dalam sebuah perusahaan sering
memandang karyawan mereka sebagai “publik nomor satu” atau “aset organisasi
paling penting,” dan mereka berusaha menciptakan “kultur organisasi” yang bisa
menarik dan mempertahankan karyawan atau pekerja yang produktif (Cutlip,
Center dan Broom, 2007: 11).
Sementara itu, dalam penelitian ini yang paling penting untuk dibahas
adalah publik eksternal, baik itu investor maupun publik secara luas. Seperti
hubungan dengan invenstor harus dibangun dengan baik agar menambah nilai
saham perusahaan dan menaikkan tingkat kepercayaan pemegang saham dengan
membuat saham menjadi menarik. Begitu pun dengan hubungan dengan publik
secara luas seperti masyarakat awam, praktisi, akademi maupun mahasiswa.

Universitas Sumatera Utara

Membangun

hubungan

yang

baik

dengan

publik

luas

sebagai

jalan

keberhasilannya sebuah perusahaan.
Sementara itu, menurut Cutlip & Center (Kriyantono, 2008: 22) fungsi
public relations adalah:
a. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
b. Menciptakan komunikasi dua arah yaitu menyebarkan informasi dengan
menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
c. Melayani publik serta memberikan nasihat kepada pimpinan untuk
kepentingan umum.
d. Membina hubungan yang harmonis antara perusahaan dan pubilk, baik
nternal maupun eksternal.
Selain menguntungkan perusahaan, hubungan yang baik antara public
relations dan perusahaan juga menguntungkan publik itu sendiri dimana opini
publik dapat tersampaikan baik itu berupa nasihat maupun masukan yang
membangun. Public relations tentu berperan penting dalam rangka menciptakan
hubungan yang harmonis tersebut agar tujuan perusahaan dan kegiatan
manajemen dapat terlaksana dengan baik.
Satu hal yang perlu ditekankan adalah, bahwa public relations dalam sebuah
lembaga tidak memperjualbelikan suatu hal melainkan lebih menekankan
kepentingan pelayanan umum yang bertujuan untuk menumbuhkan saling
percaya, saling membantu atau bekerjasama. Sementara itu manfaat khusus public
relations meliputi kegunaan public relations dalam pengelolaan dan pelaksanaan,
yaitu:
a.
b.
c.
d.
e.

Manajemen krisis.
Penerbitan desk-to.
Identitas perusahaan.
Hubungan parlementer.
Public relations finansial.

Seorang public relations pada dasarnya harus mampu memanajemen segala
hal baik itu dalam kondisi krisis sekalipun, krisis yang dimaksudkan bukanlah
sebuah keadaan dimana perusahaan mengalami kebangkrutan tetapi sebuah
kondisi dimana sebuah perusahaan terjepit akan sebuah permasalahan. Krisis yang
sedang menimpa perusahaan dapat terselesaikan apabila public relations mampu
memberi penjelasan yang baik terhadap publik karenanya itu akan menjadi
gambaran dari sebuah identitas perusahaan itu sendiri. Urusan finanasial maupun

Universitas Sumatera Utara

penerbitan desk-top pun menjadi poin penting dari keberadaan public relations,
tidak heran jika seorang public relations memiliki kesibukan yang luar biasa
dibandingkan karyawan lainnya, hal tersebut juga berlaku untuk tetap menjaga
hubungan parlementer di dalam maupun di luar perusahaan.

2.2.2.3 Tujuan Public Relations
Public relations selalui mempunyai peran ganda, pada satu pihak public
relations selalu berupaya menjaga citra baik terhadap sebuah lembaga, perusahaan
maupun organisasi yang diwakilinya. Sementara itu, di pihak lain ia harus
berhadapan dengan berbagai situasi yang kurang menguntungkan seperti opini
publik yang negatif, bertentangan hingga krisis kepercayaan. Meski demikian
public relations tetaplah harus bertugas untuk mememulihakan citra perusahaan
setelah masa krisis, mempertahankan citra dan banyak lagi lainnya.
Seorang public relations yang baik harus paham bagaimana menjaga citra
yang baik, terutama kepada eksternal public relations yang merupakan publik
diluar perusahaan itu sendiri. Tujuan dibangun citra kepada eksternal public
relations adalah untuk mendapatkan dukungan dan saling pengertian. Menurut
Bertram R. Canfield (dalam Danandjaja, 2011 : 34) untuk melaksanakan kegiatan
dari eksternal public relations ada beberapa hal yang harus diperhatikan, antara
lain :
1. Public relations itu pada dasarnya merupakan dasar falsafah
manajemen
2. Ketika menyelenggarakan setiap tindakan dan keputusan yang ada,
public relations harus mengutamakan kepentingan publik
3. Terhadap suatu penafsiran kebijaksanaan yang dilakukan public
relations yang ditujukan kepada publik, haruslah menjamin adanya
saling pengertian guna memperoleh kerjasama.
Oleh karenanya, dalam hal ini public relations harus berperan sebagai
pemerhati yang baik. Keberadaan public relations itu sendiri harus mengutamakan
kepentingan publiknya agar tercipta citra yang baik tentang perusahaan tersebut.
Ruang lingkup public relations sangat luas, ada skala prioritas poin-poin penting
yang menjadi tujuan dari public relations perusahaan. Beberapa diantaranya
(dalam Kriyantono, 2008: 6) adalah:

Universitas Sumatera Utara

a. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan
publiknya.
b. Membangun citra korporat (corporate image)
c. Citra korporat melalui program corporate social responsibility (CSR)
d. Membentuk opini publik yang favourable
e. Membentuk goodwill dan kerjasama
Kecukupan sebuah informasi adalah dasar untuk terjadinya kesalahan
persepsi karenanya ketercukupan informasi akan terpenuhi apabila seorang public
relations memberikan saluran komunikasi yang terbuka dan timbal balik. Saluran
yang diterima bisa informal maupun formal sehingga informasi yang diterima
tidak menyebabkan kesimpangsiuran dan ketidakpastian. Begitupun persepsi akan
berpengaruh terhadap pendapat publik mengenai perusahaan, oleh karenanya
public relations harus berperan untuk turut aktif memberikan citra perusahaan
yang baik meski pada dasarnya ini adalah tugas seluruh pekerja di dalamnya.
Meski demikian seorang public relations tidak hanya berfokus pada hal itu
saja melainkan juga melibatkan diri mengatasi persoalan sosial yang tengah
terjadi di masyarakat agar meningkatkan kredibilitas perusahaan di mata publik.
Hal tersebut dapat menciptakan opini baik yang diharapkan dapat memberikan
opini positif. Hal itu juga dimanfaatkan agar public relations dapat beradaptasi
dengan perusahaan untuk slaing menciptakan kerjasama yang baik dengan elemen
masyarakat.
Sehubungan dengan citra, bagi seorang public relations untuk dapat
menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada gedung, presentasi, publikasi
dan lainnya saja tetapi juga terletak pada bagaimana sebuah perusahaan bisa
mencerminkan perusahaan yang dipercayainya, memiliki kekuatan, mengadakan
perkembangan secara berkelanjutan dan terbuka untuk dievaluasi karena pada
dasarnya citra merupakan gambaran komponen yang kompleks.

2.2.3

Citra

2.2.3.1 Pengertian Citra
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi
yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public
relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur
secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau

Universitas Sumatera Utara

buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang
khusunya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada
umumnya (Ruslan, 2008 : 75).
Citra yang diartikan dalam public relations adalah citra yang menimbulkan
kesan yang benar di dalam sebuah pengalaman, pengetahuan serta pemahaman
atas kebenaran yang sesungguhnya. Hal ini berarti citra tidak dapat dibuat-buat
begitu saja. Untuk mendapatkan citra yang lebih baik sebenarnya dapat
dimunculkan kapan saja termasuk di dalam sebuah musibah sekalipun, dengan
cara menjelaskan sebenar-benarnya apa yang terjadi beserta penyebabnya, baik itu
berupa pernyataan yang salah atau bahkan perilaku yang keliru.
Citra berhubungan erat dengan timbulnya rasa hormat, kesan yang
kemudian akan menguntungkan terhadap citra lembaga. Citra berakar dari nilainilai kepercayaan yang berasal dari individual, hal tersebut juga berawal dari
persepsi dan pandangan sebelumnya. Proses akumulasi dari pengalaman,
kepercayaan yang dihasilkan individu tersebut kemudian akan membentuk opini
publik yang lebih luas, yaitu sering dinamakan citra (image).
Citra suatu perusahaan adalah suatu bentuk pencapaian yang diinginkan
oleh seorang public relations, yang harapannya adalah untuk membentuk
kepercayaan

publik, goodwill

(kemauan

baik) terhadap

lembaga

yang

bersangkutan. Lembaga dengan citra yang baik dimaksdukan agar lembaga terus
mengembangkan kreativitas dan memberikan manfaat lebih bagi orang lain. Citra
sebuah perusahaan dapat terbentuk dari beberapa hal seperti sejarah ataupun
riwayat hidup perusahaan yang baik, keberhasilan dan kesuksesan di bidang
keuangan. Kualitas produk yang dihasilkan, keberhasilan ekspor, hubungan
dengan indsutri yang baik, reputasi sebagai perusahaan dengan pencipta lapangan
pekerjaan yang maksimal, berpartisipasi dalam tanggung jawab sosial dan
keteguhan komitmen dalam melakukan riset.
Seitel (dalam Soemirat, 2004: 111), menjelaskan bahwa sebuah lembaga
modern ini sudah memahami akan pentingnya memberi perhatian yang cukup
untuk membangun citra perusahaan/ lembaga yang menguntungkan yang tidak
hanya melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik yang negatif.
Karena pada dasarnya citra sebuah lembaga mudah rapuh/ pecah (fragile

Universitas Sumatera Utara

commodity), tetapi meski begitu banyak juga dari perusahaan/ lembaga yang
meyakini bahwa citra positif adalah sebuah esensial, sukses yang berkelanjutan
dalam jangka panjang.
Menurut Frank Jefkins (Ruslan, 2008: 77) ada beberapa jenis citra (image)
yang dikenal dalam dunia pubic relations dan dapat dibedakan satu dengan yang
lain sebagai berikut :
a. Citra cermin (mirror image) yakni citra yang diyakini oleh perusahaan/
lembaga bersangkutan – terutama para pimpinannya – yang selalu merasa
dalam posisi baik tanpa mengacuhkan pesan orang luar. Setelah diadakan
studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi
perbedaan antara yang diharapakan dengan kenyataan citra di lapangan,
bisa terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul.
b. Citra kini (current image) merupakan kesan yang baik diperoleh dari
orang lain tentang perusahaan/ lembaga/ organisasi atau hal lain yang
berkaitan tentang perusahaan/ lembaga/ organisasi. Namun, jika publik
sudah

didasari

dengan

pengalaman

dan

informasi

kurang

baik

penerimanya, maka dalam posisi tersebut pihak Humas/ public relations
akan menghadapai resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan,
prasangka buruk (prejudice) dan hingga muncul kesalahpahaman
(misunderstanding) yang menyebabkan citra kini ditanggapi secara tidak
adil atau bahkan kesan yang negatif diperolehnya.
c. Citra keinginan (wish image) citra keinginan ini adalah seperti apa yang
dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/ perusahaan, atau produk
yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan
dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give)
oleh publiknya atau masyarakat umum.
d. Citra perusahaan (corporate image) adalah jenis citra yang berkaitan
dengan sosok perusahan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan
citra perusahaan (corporate image) yang posiitif, lebih dikenal serta
diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan
prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan
tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak

Universitas Sumatera Utara

Humas/ public relations berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab
untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi
harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar
bursa saham.
e. Citra serbaneka (multiple image) merupakan pelengkap dari citra
perusahaan di atas, misalnya bagaimana pihak Humas/ public relationsnya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas
perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front
liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para
profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diidentikan ke
dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintegrasikan terhadap
citra perusahaan (corporate image).
f. Citra penampilan (performance image) yakni citra yang lebih dtujukan
kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilam diri (performance
image) para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam
memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut
telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan
serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra
penampilan ini kurang diperhatikan

atau banyak disepelekan orang.

Misalnya dalam hal mengangkat secara langsung telepon yang sedang
berdering tersebut dianggap sebagai tindakan interupsi, termasuk si
penerima telepon masuk tidak menyebut identitas nama pribadi atau
perusahaan bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat dan
melanggar etika.
Berdasarkan pemaparan mengenai jenis citra menurut Frank Jefkins di atas,
peneliti memutuskan untuk memakai salah satu citra tersebut yaitu jenis citra
perusahaan, karena peneliti ingin mengetahui bagaimana gambaran citra lembaga/
perusahaan KPI. Bagaimana menciptkan citra yang positif dan bisa diterima oleh
publiknya sementara publik yang dimaksudkan adalah orang-orang yang berada di
luar KPI, yang mengerti dan tidak mengerti fungsi dan bagian-bagian tugas dari
KPI tersebut.

Universitas Sumatera Utara

2.2.3.2 Proses Pembentukan Citra
Semua aktifitas public relations diarahkan agar membentuk citra positif di
benak publik. Secara defenisi citra diartikan sebagai kesan yang diperoleh
seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta atau
kenyataan di lapangan. Citra dapat diketahui melalui sikap yang ditunjukkan
terhadap obyek tersebut. Semua sikap bersumber pada rangkaian pengetahuan
yang bersifat kognitif dan miliki terhadap suatu obyek. Proses pembentukan citra
atau kesan meliputi empat komponen penting dalam diri seseorang yaitu: persepsi,
kognisi, motivasi serta sikap.
Menurut Danasaputra (dalam Soemirat 2004: 114) citra terbentuk
berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.
komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi
cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita terhadap
lingkungan. Oleh karenanya pengetahuan dan informasi yang positif tentang
perusahaan adalah pengaruh utama bagaimana pembentukan citra di dalam diri
seseorang.
PENGALAMAN

CITRA
KOGNISI

STIMULUS

PERSEPSI

SIKAP

RESPON

MOTIVASI

Gambar 1 Proses Pembentukan Citra
Sumber : Soemirat dan Ardianto (2004 : 115)

Public relations digambarkan sebagai input-output yang di dalamnya
terdapat proses intern dalam model ini yaitu pembentukan citra sementara input
merupakan stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku

Universitas Sumatera Utara

tertentu dan digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Persepsi
diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan
dengan suatu proses pemaknaan dimana individu akan memberikan makna
terhadap rangsangan berdasarkan pengalaman mengenai rangsangan. Persepsi
atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh
rangsangan dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi adalah keyakinan yang terdapat dalam diri individu terhadap
stimulus. Keyakinan tersebut akan timbul apabila individu mengerti akan
rangsangan yang diterimanya, sehingga individu harus mendapatkan informasiinformasi yang cukup untuk mempengaruhi perkembangan kognisinya.
Kemudian motif adalah keadaan dalam diri seseorang yang mendorong
keinginannya melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
Sementara sikap adalah kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir guna
menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukanlah perilaku melainkan
kecendrungan untuk berperilaku dengan cara tertentu. Sikap yang menentukan
apakah sesorang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang
disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap pun mengandung aspek evaluatif yang
mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan, yang terpenting pula,
sikap ini juga dapat diperteguh ataupun diubah.
Model pembentukan citra ini memperlihatkan bagaimana stimulus yang
berasal dari luar diorganisasikan untuk mempengaruhi respon dimana stimulus
yang ada dapat diterima atau pun ditolak. Contohnya adalah jika rangsangan
tersebut ditolak maka proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan
bahwa rangsangan tersebut dianggap tidak efektif dalam mempengaruhi.
Sebaliknya jika rangsangan tersebut diterima maka individu akan terus
melanjutkan komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian
proses selanjutnya akan berjalan dengan baik.
Empat komponen tersebut (persepsi-kognisi-motivasi-sikap) diartikan
sebagai citra individu terhadap rangsangan. Hal ini disebut sebagai “picture in our
head” oleh Walter Lipman. Jika stimulus mendapat perhatian, seorang individu
akan berusaha untuk mengerti terhadap rangsangan tersebut.

Universitas Sumatera Utara

Menurut H. Frazier Moore (dalam Soemirat dan Ardianto, 2004 : 116)
penelitian citra dianggap penting karena dapat menentukan sosok institusional dan
citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap
masyarakat terhadap sebuah perusahaan, bagaimana mereka memahami dengan
baik dan apa yang mereka sukai/ tidak sukai tentang perusahaan tersebut.
Penelitian

citra

memberi

informasi

untuk

mengevaluasi

kebijaksanaan,

memperbaiki kesalahpahaman, menetukan daya tarik pesan hubungan masyarakat
dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik.

Sumber

Komunikator

Pesan

Komunikan

Perusahaan

Bidang/ Divisi

Kegiatan-

Publik-

Lembaga

Public

kegiatan

publik

Organisasi

Relations (PR)

PR

Efek
Citra publik
terhadap
perusahaan/
Lembaga

Gambar 2 Model Komunikasi dalam Public Relations
Sumber: Soemirat dan Ardianto (2004 : 118)

Konteks kerja seorang public relations dalam prosesnya akan menghasilkan
sesuatu, oleh karena itu sangat penting untuk mengetahui bagaimana komponen
yang terkait dengan proses pembentukan citra karena citra akan menghasilkan
sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu yang dapat dipahami melalui
sebuah penelitian. Komunikasi yang sampai melalui kegiatan public relations
tidak terjadi begitu saja, ada proses di dalamnya yang mengharuskan setiap
lembaga melalui tugasnya harus melakukan berbagai kegiatan tertentu agar
menimbulkan efek yang baik dan juga citra yang positif terhadap publik.

2.2.3.3 Manfaat Citra
Citra dapat dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif karena citra
merupakan aset terpenting dari suatu perusahaan/ lembaga. Istilah lainnya adalah
Favourable Opinion. Berikut adalah beberapa manfaat citra menurut Sutojo
(2004: 56):

Universitas Sumatera Utara

1. Daya saing jangka panjang dan menengah (mid and long term sustainable
competitive position). Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh
menjadi kepribadian perusahaan. Oleh karenanya tidak mudah dijiplak
oleh perusahaan lain. Citra perusahaan dapat menjadi tembok pembatas
bagi perusahaan saingan yang ingin memasuki segmen pasar yang dilayani
perusahaan tersebut. Citra perusahaan juga dapat menempatkan mereka
pada posisi pemimpin pasar (market leader) dalam jangka lama.
2. Menjadi perisai selama masa krisis (an insurance for adverse time). Citra
baik yang melekat pada perusahaan memberi dampak yang positif pada
saat krisis. Sebagai besar masyarakat akan memahami atau memanfaatkan
kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra yang baik yang
menyebabkan

perusahaan

tersebut

mengalami

krisis.

Masyarakat

cenderung berpikir seperti halnya manusia biasa perusahaan juga dapat
melakukan kelalaian.
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best excecutive
available). Eksekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan
manapun. Bagi perusahaan yang mengalami citra buruk, untuk
mempertahankan eksekutif handal tidak akan mudah.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness
of marketing instrument). Dalam banyak peristiwa, citra yang baik akan
menunjang efektivitas strategi pemasaran.
5. Penghemat biaya operasional (cost saving). Perusahaan dengan citra yang
baik dapat menekan biaya untuk merekrut dan melatih eksekutif, karena
eksekutif yang handal tidak banyak membutuhkan training untung
meningkatkan atau menyesuaikan kualifikasi mereka dengan yang
diinginkan perusahaan.
Berdasarkan pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa citra bergantung
pada bagaimana perusahaan menggambarkan kepribadiannya dalam menghadapi
persaingan jangka panjang menengah maupun pendek, begitu pun citra yang
ditampilkan apabila positif maka akan menjadi sesuatu yang baik pula jika terjadi
masa krisis. Karena perusahaan adalah sebuah organisasi yang dijalankan oleh
manusia yang tidak pernah luput dari kesalahan sehingga hal positif yang

Universitas Sumatera Utara

ditampilkan mulai sejak dini bisa menjadi bahan pegangan apabila terjadi masa
krisis.
Wujud dari sebuah citra yang ditampilkan dapat dirasakan dari hasil
penilaian baik atau buruk seperti penerimaan dan tanggapan positif dan negatif
yang datang dari publik atau masyarakat luas pada umumnya. Penilaian maupun
tanggapan dari publik tersebut dapat berkaitan dengan munculnya rasa hormat,
kesan-kesan yang baik dan dapat menguntungkan citra perusahaan. Citra biasanya
berdasarkan landasan dari citra yang berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang
diberikan secara individual terhadap apa yang telah dilihat dan dipersepsikan.
Pada akhirnya citra tersebut akan mengalami suatu proses yang akan membentuk
opini publik yang lebih luas dan abstrak. Terdapat empat hal yang dapat
mengukur citra sebuah perusahaan, yaitu:
1. Kepercayaan yaitu sebuah kesan dan pendapat ataupun penilaian
positif dari publik mengenai sebuah perusahaan disebut dengan
kepercayaan.
2. Realitas yaitu bersifat realistis, jelas, terwujud, dapat diukur dan
hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan
perencanaan yang matang dan sistematis bagi informan.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan, yaitu saling
memberikan keuntungan sesama pihak bagi perusahaan maupun
khalayak.
4. Kesadaran, yaitu adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan
perhatian terhadap produk yang dihasilkan (Ruslan, 1998: 25).
Berdasarkan keempat hal tersebut, sebuah perusahaan dapat secara abstrak
mengukur citra yang telah terjadi di dalam perusahaannya, dan publik adalah
kunci dari itu semua. Begitu pun proses kerjasama yang terus berkelanjutan
maupun kesadaran publik mengenai citra tersebut dapat diukur secara sistematis.
Hakikatnya citra yang positif tidak datang begitu saja karenanya perlu daya
ekstra untuk membuatnya terlihat baik agar kelak menjadi daya tarik eksekutif
handal, meningkatkan efektifitas strategi pemasaran maupun menjadi penghemat
biaya operasional dimana hal tersebut akan mudah terbentuk dengan citra,
karenanya citra dianggap penting dan bermanfaat.

Universitas Sumatera Utara

Citra hadir berawal dari persepsi yaitu yang pada umumnya persepsi
dipengaruhi oleh sejumlah faktor psikologi, termasuk asumsi yang mengarah
kepada pengalaman-pengalaman sebelumnya yang sering tersadar lewat tingkat
bawah sadar, budaya, motivasi, sikap maupun suasana hati. Persepsi menyatakan
bahwa penginterpretasian pesan sangat kompleks. Sebagaimana dikemukakan
oleh Lahlry persepsi sebagai proses yang kita gunakan untuk menginterpretasikan
data-data sensoris yang sampai kepada lima indra kita (dalam Severin dkk, 2008:
83).
Definisi lain dikemukakan oleh para psikolog yaitu Berelson dan Steiner
menyatakan bahwa persepsi merupakan proses yang kompleks bahwa orang
memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan respon terhadap suatu
rangsangan ke dalam situasi masyarakat dunia yang penuh arti logis. Sementara
Bennett, Hoffman dan Prakash mengatakan bahwa persepsi adalah aktivitas aktif
yang melibatkan pembelajaran, pembaruan, cara pandang, dan pengaruh timbal
balik dalam pengamatan (Severin dkk, 2008: 84).
Persepsi adalah sebuah proses, yaitu proses dimana seorang individu dapat
mengorganisasikan, menginterpretasikan apa yang dibayangkan tentang dunia di
sekelilingnya. Dengan mempersepsi seorang individu akan memahami dan
memandang dunia berkaitan dengan apa yang dibutuhkan, apa yang dinilai, dan
apakah hal tersebut sesuai dengan keyakinan dan budaya yang dianutnya. Persepsi
seorang individu menjalani proses yang rumit karena apa yang dipersepsikan
tergantung kepada sejauh beragam faktor pembentuk persepsi seperti masa lalu
individu itu sendiri. Pengalaman masa lalu yang membekas akan membentuk
persepsi, sehingga membuat seornag individu memandang sesuatu atau perisitiwa
dengan cara-cara tertentu, karena itulah setiap individu dapat meilihat hal yang
sama namun dengan cara yang berbeda. Persepsi bergantung kepada kesesuaian
makna yang diberikan kepada “sesuatu” terhadap orang maupun peristiwa
tertentu.
Persepsi merupakan proses yang menjadikan sadar terhadap stimulus yang
ada di sekitar kita. Persepsi merupakan proses neurologis ketika sensoris stimulus
diterima, diketahui dan diakui sebagai makna yang sederhana. Persepsi juga

Universitas Sumatera Utara

dimaknai sebagai istilah yang untuk menjelaskan kontrol sensoris dan suatu
perisitiwa yang bersifat hipotetis (Liliweri, 2011: 153).

2.2.4

Penyiaran

2.2.4.1 Pengertian Penyiaran
Penyiaran adalah kegiatan pembuatan dan proses menyiarakan acara siaran
radio dan televisi serta pengolahan operasional perangkat lunak dan keras, yang
meliputi segi kelembagaan dan sumber daya manusia untuk memungkinkan
terselenggaranya siaran radio dan televisi. Kegiatan penyiaran dilakukan oleh
organisasi penyiaran yang bersifat public sector, privat sector, bisa pula bersifat
no for profit (non-provit oriented) dan didukung oleh tiga unsur utama yaitu
siaran-teknik-administrasi.

Sang

pengelola

ketiga

unsur

tersebut

harus

bekerjasama atas dasar saling pengertian, menghargai, dan mengingatkan (asihasah-asuh) untuk menghasilkan output siaran yang berkualitas. Siaran merupakan
satu-satunya output dari organisasi penyiaran (Wahyudi, 1994:6).
Penyiaran atau dalam Bahasa Inggris dikenal sebagai broadcasting adalah
keseluruhan proses penyampaian siaran yang dimulai dari penyiaran materi
produksi, produksi, penyiapan bahan siaran, kemudian pemancaran sampai
kepada penerimaan siaran tersebut oleh pendengar/ pemirsa di suatu tempat
(Wahyudi, 1994:6).
Siaran bisa berupa radio dan televisi dengan perbedaan bahwa radio hanya
menyajikan informasi audio sedangkan televisi informasi audio visual gerak dan
sinkron. Pasal 1 butir 2, ketentuan Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang
penyiaran mendefinisikan bahwa penyiaran sebagai kegiatan pemancarluasan
siaran melalui sarana pemancaran dan atau media lainnya untuk dapat diterima
secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima
siaran.
Penyiaran pada dasarnya dilaksanakan dengan menggunakan berbagai
sumber daya yang ada, termasuk dalam hal ini adalah frekuensi yang
kepemilikannya dimiliki oleh semua publik, oleh karena itu penyiaran harus
disiarkan secara baik dan menghasilkan suatu yang baik karena telah disiarkan
melalui frekuensi yang dimiliki oleh semua publik. Siaran-siaran yang berkualitas

Universitas Sumatera Utara

menjadi sasaran utama dalam prosesi terlaksananya penyiaran, dengan
menjunjung nilai-nilai yang positif tanpa menyinggung suku, ras, dan agama siapa
pun.
Siaran adalah pesan atau rangkaian pesan dalam bentuk suara, gambar,
atau suara dan gambar atau yang berbentuk grafis, karakter, baik yang bersifat
interaktif maupun tidak, yang dapat diterima melalui perangkat penerima siaran.
Penyiaran diartikan sebagai kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana
pemancaran dan atau sarana transmisi di darat, di laut, atau di antarika dengan
menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara, kabel, dan atau media
lainnya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat
dengan perangkat penerima siaran. Sementara itu lembaga penyiaran merupakan
penyelenggara penyiaran, baik lembaga penyiaran publik, lembaga penyiaran
swasta, lembaga penyiaran komunitas maupun lembaga penyiaran berlangganan
yang dalam melaksanakan tugas, fungsi dan tanggung jawabnya berpedoman pada
peraturan perundang-undangan yang berlaku (Kode Etik Wartawan Indonesia,
2006 : 29-31).

2.2.4.2 Komisi Penyiaran Indonesia
Penyiaran ditegaskan dalam Undang-undang Penyiaran Pasal 2 bahwasanya
diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan UUD Negara Republik Indonesia
Tahun 1945 dengan asas manfaat, adil dan merata, kepastian hukum, keamanan,
keberagaman, kemitraan, etika, kemandirian, kebebasan, dan tanggung jawab.
Sementara itu dalam Pasal 3 disebutkan bahwa penyiaran diselenggarakan dengan
tujuan untuk memperkukuh integrasi nasional, terbinanya watak dan jati diri
bangsa yang beriman dan bertakwa, mencerdaskan kehidupan bangsa, memajukan
kesejahteraan umum, dalam rangka membangun masyarakat yang mandiri,
demokratis, adil dan sejahtera, serta menumbuhkan industri penyiaran Indonesia.
KPI yang lahir berdasarkan Undang-undang Penyiaran memiliki dua
semangat utama yaitu pengelolaan sistem penyiaran harus bebas dari berbagai
kepentingan karena penyiaran merupakan ranah publik dan digunakan sebesarbesarnya untuk kepentingan publik pula. Kemudian semangat untuk menguatkan

Universitas Sumatera Utara

entitas lokal dalam semangat otonomi daerah dengan pemberlakuan sistem siaran
yang berjaringan.

KPI sebagai lembaga independen adalah untuk melindungi hak masyarakat
secara lebih merata, mempertegas sistem penyiaran adalah ranah publik dimana
harus dikelola oleh lembaga yang bebas dari intervensi modal maupun
kepentingan kekuasaan agar tidak terjadi seperti masa lalu dimana pengelolaan
sistem penyiaran berada di tangan pemerintah sehingga melanggengkan
kepentingan kekuasaan dan mengambil keuntungan segelintir penguasa dan
pengusaha.
2.3

Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran adalah hasil pemikiran yang rasional dan merupakan

uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang
dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi,
2001: 40). Berdasarkan kerangka teori yang dijabarkan di atas, maka kerangka
pemikiran yang terbentuk adalah sebagai berikut:

PENGALAMAN
CITRA
CITRAKOMISI
KOMISI
PENYIARAN
PENYIARAN
INDONESIA
INDONESIA

STIMULUS

KOGNISI

PERSEPSI

SIKAP

RESPON

MOTIVASI

Gambar 3 Proses Pembentukan Citra Komisi Penyiaran Indonesia
Sumber: Soemirat dan Ardianto (2004: 115)
(telah dimodifikasi oleh peneliti)

Universitas Sumatera Utara