KOMODIFIKASI FITNESS SEBAGAI GAYA HIDUP
UAS Ekopol
KOMODIFIKASI FITNESS SEBAGAI GAYA HIDUP URBAN DI MEDIA MASSA
Tinjauan Kritis Perspektif Ekonomi Politik Media
di Media Majalah MensHealth, Adi Raga dan Reps
Suzan Lesmana
Pusbindiklat Peneliti LIPI
Jl. Raya Bogor Km. 46 – Cibinong Science Center
email:suzanman@yahoo.com
Abstrak
Media massa menjadi medium efektif yang digunakan oleh pemilik modal untuk meraih
keuntungan sebesar-besarnya dengan memanfaatkan gaya hidup fitness di masyarakat
kota yang membutuhkan identitas kolektif. Beberapa majalah pria tanah air dengan
segmentasi pria berotot pun masuk dalam ranah tersebut seperti majalah MensHealth, Adi
Raga dan Reps. Atas nama kepentingan pasar para pemilik modal khususnya pemilik
media majalah tersebut terus melebarkan sayap ekonomi politiknya dengan
mengkomodifikasi fitness sebagai gaya hidup urban.
Kata Kunci: Komodifikasi, gaya hidup, ekonomi politik
Prolog
Media massa telah tumbuh menjadi industri yang tidak hanya memenuhi kebutuhan
masyarakat akan informasi, tapi mengikuti standar dan logika yang hidup dalam industri
budaya kapitalisme. Ia tak hanya memoles produk budaya, tapi dengan produk budaya itu
lantas mengkonstruksi selera, cita rasa, dan bawah sadar khalayak. Berkat media pula,
produk budaya yang belum sampai ke khalayak, yang masih dalam “kemasan” (barang
konsumsi yang baru dirancang, ingat iklan!) lantas hadir seketika. Maka dengan
dukungan media massa, standarisasi produk budaya massa telah ikut mendefinisikan
keinginan dan selera massa (mass behaviour).1
Seiring dengan globalisasi industri media massa dari mancanegara dengan modal
besar yang mulai marak masuk ke Tanah Air sejak akhir 1990-an maka serbuan majalahmajalah mode dan gaya hidup transnasional yang terbit dalam edisi khusus bahasa
Indonesia ikut meramaikan kompetisi pasar media majalah Tanah Air. Majalah yang
berlisensi luar negeri tersebut jelas menawarkan gaya hidup yang tak mungkin terjangkau
oleh kebanyakan masyarakat. Majalah-majalah yang diperuntukkan bagi pria dan wanita
1
Ibrahim, Idi Subandy.. Lifestyle Ectasy: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas Indonesia.
Yogyakarta: Jalasutra. 1997. hlm.xxi.
1
UAS Ekopol
(berselera) kelas menengah ke atas ini menanamkan nilai, cita rasa dan gaya yang terlihat
jelas dari kemasan, rubrik, atau kolom, dengan ideologi yang bisa dilihat dari slogannya
yang menawarkan fantasi hidup seperti,”Be Smarter, Richer, & Sexier!” atau “Get
Fun!”.2Atau yang sudah memetamorfosiskan slogannya menjadi Indonesia seperti “Pria
Aktif Modern”.
Kehadiran majalah tersebut mendapat respons yang cukup signifikan dari
masyarakat. Terbukti misalnya saja majalah pria “Mens Health” yang berada dalam posisi
lima besar peringkat tiras versi AC Nielsen (Cakram, Februari 2006). Hal ini memang
ditunjang dengan semakin terbentuknya masyarakat Indonesia menjadi masyarakat
komoditas yang sangat tanggap menerima komoditas-komoditas baru produk budaya
massa termasuk majalah tentang gaya hidup tersebut.
Dalam masyarakat komoditas, kecantikan dan ketampanan adalah komoditas yang
berharga. Karena ia didukung budaya citra yang mengutamakan penampilan. Tak heran
kalau sekolah-sekolah mode menggunakan iklan: “Sekolah melatih kepribadian”. Fitnessfitness juga menggunakan cara ini. Rupanya belum pernah terbayangkan modernitas telah
memaksakan ideologi tubuh sebagai pusat kesadaran. Karena itulah dalam masyarakat
komoditas kita, ibu-ibu muda dan remaja-remaja kota menemukan jalan untuk
membunuh waktu, tidak hanya dengan menghibur diri atau bertelepon ria sepanjang hari
seperti selama ini telah disediakan radio dan televisi, tapi muncul pula kesibukan baru
untuk mengikuti program-program fitness atau aerobik, atau bahkan yoga dan latihan
pernafasan yang mulai menjadi gaya hidup kekotaan.3 Hal merekayasa tubuh (body
building) ini dapat kita saksikan dengan menjamurnya pusat kebugaran atau fitness centre
di perkotaan. Tak kalah maraknya menggejalanya pola hidup berdiet ketat atau operasi
plastik dan operasi membuang lemak pada bagian tubuh tertentu (liposuction) yang dirasa
mengganggu penampilan tubuh baik yang diakukan wanita atau pria sekalipun, yang
lebih dikenal dengan pria metroseksual.
Ideologi tubuh sebagai pusat kesadaran di dalam masyarakat komoditas Indonesia
menjadi terejewantah kuat dengan dukungan media yang menawarkan gaya hidup
khususnya media majalah, juga iklan-iklan yang mendukungnya. Tak pelak, dengan
dipacunya oleh program gaya hidup yang dikemas dalam paket-paket komersial, jadilah
2
Lihat Idi Subandy Ibrahim dalam Chaney, David. . Lifestyles: Sebuah Pengantar Komprehensif
(terj.). Yogyakarta: Jalasutra. 1996. hlm. 8
3
Ibrahim, Idi Subandy. Op.cit. hlm. xxvi-xxvii
2
UAS Ekopol
urusan kecantikan tak sekedar memantas-memantas diri di depan cermin, tapi sudah
menjadi gaya hidup secara menyeluruh.4
Karenanya peneliti berfikir dengan meminjam istilah Idy Subandi Ibrahim bahwa
ketika gaya hidup menjadi menjadi segala-galanya dan segala-galanya adalah gaya hidup
maka gaya hidup menjadi komoditas dan komoditas pun sepenuhnya dipermak untuk
menkonstruksi gaya hidup dan pemilik media pun masuk dalam ectasy gaya hidup
khalayak dengan menjadikannya sebuah komoditas bagi medianya salah satunya dengan
mengkomodifikasikan fitness sebagai gaya hidup urban. Sepertinya memang kapitalisme
dalam struktur industri media global dan nasional mensyaratkan komodifikasi segala hal
termasuk fitness.
.
Tesis makalah: ??? sebegitu kuatnyakah pemilik media baik global maupun
nasional dapat membentuk sebuah kesadaran bahwa ideologi tubuh merupakan sebuah
gaya hidup yang harus diikuti masyarakat urban demi membedakan diri mereka dalam
sebuah identitas diri dan komunitas yang mempunyai gaya hidup dalam isi media majalah
mereka.
Pendekatan Ekonomi Politik Media
Ekonomi-Politik (Mosco, 1996) adalah studi mengenai relasi-relasi sosial terutama relasi
kekuasaan, yang secara bersama-sama mendasari produksi, distribusi, dan konsumsi
sumner daya. Dalam konteks komunikasi, sumber daya berarti antara lain koran, buku,
media majalah, video, film, termasuk audiens. Di sini ditekankan kaitan kelembagaan
dari produk komunikasi yang mengaitkan rantai mulai dari produser, agen, pengecer, dan
konsumen yang membeli, menyewa, dan yang perhatiannya menjadi umpan balik bagi
proses berikutnya. Dengan demikian ekonomi politik komunikasi melihat pergeseran dari
bentuk-bentuk control dalam lingkaran produksi-distribusi-konsumsi. Sebagai contoh,
Matelaart (1994) mencatat bagaimana perusahaan pemasaran internasional memperkuat
kekuasaan dalam bisnis media dengan menjadi produser utama informasi yang berharga
bagi konsumen.5
Mosco mengajukan analisis ekonomi politik komunikasi (media) melalui tiga
proses yang disebut sebagai commodification/komodifikasi, spatialization/spasialisas,
dan structuration/ strukturasi. Komodifikasi merujuk pada proses mentransformasi nilai
4
5
Ibid. hlm, xxvi.
Mosco, Vincent. The Political Economy of Communication. London: Sage Pubications. 1996 p. 25
3
UAS Ekopol
guna (nilai yang didasarkan pada kemampuan memenuhi kebutuhab) menjadi nilai tukar
(nilai yang didasarkan pasar).6
Pentingnya komodifikasi dalam komunikasi adalah: (1) Proses komunikasi dan
teknologi menyumbang pada proses umum komodifikasi ekonomi secara keseluruhan;
(2) Proses komodifikasi di duniakerja dalam kehidupan masyarakat sebagai keseluruhan
untuk memasuki proses dan kelembagaan komunikasi sehingga perbaikan dan
pertentangan dalam proses komodifikasi akan mempengaruhi proses komunikasi sebagai
sebuah praktek sosial.7
Bentuk-bentuk komodifikasi dalam komunikasi ada tiga macam, yakni
komodifikasi isi, komoditi khalayak, komoditi cybernetic: intrinsic dan extrinsic, dan
komodifikasi tenaga kerja. Komodifikasi isi adalah proses mengubah pesan dari
sekumpulan data ke dalam sistem makna ke dalam produk-produk yang bisa dipasarkan.
Sebagai contoh dalam koran seorang penulis membuat artikel dan bersama dengan ceritacerita lain dan iklan dijadikan sebagai paket produk yang dapat dipasarkan oleh media.
Hasil penjuaan koran tersebut akan memberikan nilai surplus yang dapat diinvestasikan
dalam bisnis koran.8
Penelitian ini sendiri termasuk dalam kategori komodifikasi isi media, yakni dari
rubrik, artikel dan kolom tentang fitnes di media majalah yag dijadikan site penelitian ini
menjadi komoditas yang menjual untuk menarik perhatian khalayak pembaca juga
pengiklan. Fitness yang sedang menjadi sebuah trend gaya hidup baru di masyarakat
komoditas Indonesia menjadi ranah empuk diangkat dan dijadikan produk media majalah
untuk menjaring segmen pembacanya dari pasar media majalah yang kompetitif.
Gaya Hidup Urban
Gaya hidup yang menjadi ciri khas masyarakat urban yang semakin baik kehidupan sosial
ekonominya adalah sebuah pola-pola tindakan yang dapat membedakan antara satu orang
dengan orang lainnya (Chaney, 1996). Gaya hidup merupakan ciri sebuah dunia modern,
atau yang biasa juga disebut modernitas. Maksudnya adalah siapapun yang hidup dalam
masyarakat
modern
akan
menggunakan
gagasan
tentang
gaya
hidup
untuk
menggambarkan tindakannya sendiri maupun orang lain. 9
6
Ibid. p. 143
Ibid. p. 142
8
Ibid. p. 146
9
Chaney, David. Op.cit .hlm. 40
7
4
UAS Ekopol
Masyarakat urban memerlukan gaya hidup untuk membedakannya dengan orang
lain, dimana mereka akan masuk dalam komunitas tertentu atau subkultur yan
membuatnya mempunyai identitas berbeda dengan komuniyas lain. Tentu saja gaya hidup
tersebut mempunyai konsekuensi pola hidup yang cukup mahal bagi masyaraat yang
punya kantong pas-pasan. Tak sembarang orang bisa mengikuti gaya hidup urban yang
serba mahal tersebut. Termasuk juga gaya hidup fitness yang memerlukan biaya makan,
biaya vitamin, biaya keanggotaan (member) dari sebuah fitness center yang mahal yang
juga mennutut seorang member harus membayar instruktur firness untuk maksimalnya
bentuk tubuh yang diinginkan, proposrsional dan ideal. Tak terasa konsumerisme pun
sebenarnya telah merasuk dalam gaya hidup urban yang memang berlebih tersebut.
Giddens sendiri mengingatkan bahwa gagasan gaya hidup telah dikorupsi oleh
konsumerisme-meskipun pasar, tgerutama ketika telah menjadi tema ideologis dalam
politik neoliberal, sepertinya menawarkan kebebasan memilih, dan dengan demikina
bermaksud mempromosikan individualisme, Giddens berpendapat bahwa komodifikasi
kedirian (selfhood), melalui genre-genre narasi media ( media narratives ) begitu pula
strategi-strategi pemasaran, menekankan gaya pada biaya investasi personal.10
Fenomena di atas benar-benar ditangkap oleh pemilik media Tanan Air, yang
dalam hal ini khususnya media majalah sebagai sebuah komoditas yang menjanjikan
keuntungan bila diangkat dalam isi medianya. Hasilnya adalah sebuah komodifikasi
fitness sebagai gaya hidup urban dalam rubrik, artikel dalam isi media. Keberadaan
fitness center yang menjamur pu mendukung keuntungan yang akan diperoleh karena ada
juga pemilik media majalah fitness juga pemilik fitness center selain ada juga pemilik
media tersebut yang memang lisensi media internasional. Maka semakin kuat saja kuku
kapitalisme media global mencengkram masyarakat komoditas Indonesia.
Majalah sebagai Medium Efektif Komodifikasi
Majalah memiliki keunggulan dibandingkan media massa lain. Karena segmen
pembacanya sudah dispesifikasi sesuai topik atau isi majalah. Format majlah dewasa ini
berdasarkan pada motif ekonomi dan bersifat fleksibel untuk pasar internasional dan
nasional (lokalitas pasar internasional).11Pertimbangan tersebut sesunguhnya lebih
menitikberatkan pada mekanisme pasar yang membuat media selalu tunduk pada hukum
10
Ibid. hlm. 14
Straubhaar., La Rose, Robert.,.Media Now, Communication Media in The Information Age, 3rd eds.
Wadsworth Group, Thomson Learning. 2002
11
5
UAS Ekopol
permintaan pasar, harga majalah, jenis majalah, distribusi dan publikasi majalah menjadi
hal penting yang dipergunakan untuk menggapai kesuksesan bisnis media.
Dalam majalah Mens Health penelitian ini mengambil contoh cover, rubrik fitness
dan rubrik lain yang memuat fitness seperti Cover Story, Latihan, Nutrisi dan Fitnes.
Dalam Majalah Adi Raga adalah rubrik Gym Talk, Cover Story, Beginner Training,
Woman Trainnig, Hardcore Training, Diet & Nutrition, Advanced, dan Q&A wiith Ade
Rai. Dalam Majalah Reps yakni rubrik Main Article, Smart Article, International Profile,
Reps Exerxise. Health Article, Gym Profile dan Figure Profile.
Penutup
Dari perspektif kritis, terdapat upaya untuk mengungkapkan kepentingan ekonomi politik
dalam mengkomodifikasi fitness. Media massa di era global merupakan realitas yang
mengisyaratkan eksistensi pasar bebas pada produksi isi media tetapi juga mengharuskan
kebenaran dari informasi yang disampaikan kepada khalayak. Mekanisme yang
berlangsung dalam pasar bebas dapat dikatakan tidak etis, karena dengan alasan
kepentingan permodalan isi media bermutan kepentingan pasar dan pemodal semata.
6
UAS Ekopol
DAFTAR PUSTAKA
Chaney, David.
. Lifestyles: Sebuah Pengantar Komprehensif (terj.). Yogyakarta:
Jalasutra. 1996
Mosco, Vincent. 1996. The Political Economy of Communication. London: Sage
Publications.
Ibrahim, Idi
Subandy.1997. Lifestyle Ectasy: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat
Komoditas Indonesia. Yogyakarta: Jalasutra.
Straubhaar., La Rose, Robert., 2002. Media Now, Communication Media in The
Information Age, 3rd eds. Wadsworth Group, Thomson Learning
7
KOMODIFIKASI FITNESS SEBAGAI GAYA HIDUP URBAN DI MEDIA MASSA
Tinjauan Kritis Perspektif Ekonomi Politik Media
di Media Majalah MensHealth, Adi Raga dan Reps
Suzan Lesmana
Pusbindiklat Peneliti LIPI
Jl. Raya Bogor Km. 46 – Cibinong Science Center
email:suzanman@yahoo.com
Abstrak
Media massa menjadi medium efektif yang digunakan oleh pemilik modal untuk meraih
keuntungan sebesar-besarnya dengan memanfaatkan gaya hidup fitness di masyarakat
kota yang membutuhkan identitas kolektif. Beberapa majalah pria tanah air dengan
segmentasi pria berotot pun masuk dalam ranah tersebut seperti majalah MensHealth, Adi
Raga dan Reps. Atas nama kepentingan pasar para pemilik modal khususnya pemilik
media majalah tersebut terus melebarkan sayap ekonomi politiknya dengan
mengkomodifikasi fitness sebagai gaya hidup urban.
Kata Kunci: Komodifikasi, gaya hidup, ekonomi politik
Prolog
Media massa telah tumbuh menjadi industri yang tidak hanya memenuhi kebutuhan
masyarakat akan informasi, tapi mengikuti standar dan logika yang hidup dalam industri
budaya kapitalisme. Ia tak hanya memoles produk budaya, tapi dengan produk budaya itu
lantas mengkonstruksi selera, cita rasa, dan bawah sadar khalayak. Berkat media pula,
produk budaya yang belum sampai ke khalayak, yang masih dalam “kemasan” (barang
konsumsi yang baru dirancang, ingat iklan!) lantas hadir seketika. Maka dengan
dukungan media massa, standarisasi produk budaya massa telah ikut mendefinisikan
keinginan dan selera massa (mass behaviour).1
Seiring dengan globalisasi industri media massa dari mancanegara dengan modal
besar yang mulai marak masuk ke Tanah Air sejak akhir 1990-an maka serbuan majalahmajalah mode dan gaya hidup transnasional yang terbit dalam edisi khusus bahasa
Indonesia ikut meramaikan kompetisi pasar media majalah Tanah Air. Majalah yang
berlisensi luar negeri tersebut jelas menawarkan gaya hidup yang tak mungkin terjangkau
oleh kebanyakan masyarakat. Majalah-majalah yang diperuntukkan bagi pria dan wanita
1
Ibrahim, Idi Subandy.. Lifestyle Ectasy: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas Indonesia.
Yogyakarta: Jalasutra. 1997. hlm.xxi.
1
UAS Ekopol
(berselera) kelas menengah ke atas ini menanamkan nilai, cita rasa dan gaya yang terlihat
jelas dari kemasan, rubrik, atau kolom, dengan ideologi yang bisa dilihat dari slogannya
yang menawarkan fantasi hidup seperti,”Be Smarter, Richer, & Sexier!” atau “Get
Fun!”.2Atau yang sudah memetamorfosiskan slogannya menjadi Indonesia seperti “Pria
Aktif Modern”.
Kehadiran majalah tersebut mendapat respons yang cukup signifikan dari
masyarakat. Terbukti misalnya saja majalah pria “Mens Health” yang berada dalam posisi
lima besar peringkat tiras versi AC Nielsen (Cakram, Februari 2006). Hal ini memang
ditunjang dengan semakin terbentuknya masyarakat Indonesia menjadi masyarakat
komoditas yang sangat tanggap menerima komoditas-komoditas baru produk budaya
massa termasuk majalah tentang gaya hidup tersebut.
Dalam masyarakat komoditas, kecantikan dan ketampanan adalah komoditas yang
berharga. Karena ia didukung budaya citra yang mengutamakan penampilan. Tak heran
kalau sekolah-sekolah mode menggunakan iklan: “Sekolah melatih kepribadian”. Fitnessfitness juga menggunakan cara ini. Rupanya belum pernah terbayangkan modernitas telah
memaksakan ideologi tubuh sebagai pusat kesadaran. Karena itulah dalam masyarakat
komoditas kita, ibu-ibu muda dan remaja-remaja kota menemukan jalan untuk
membunuh waktu, tidak hanya dengan menghibur diri atau bertelepon ria sepanjang hari
seperti selama ini telah disediakan radio dan televisi, tapi muncul pula kesibukan baru
untuk mengikuti program-program fitness atau aerobik, atau bahkan yoga dan latihan
pernafasan yang mulai menjadi gaya hidup kekotaan.3 Hal merekayasa tubuh (body
building) ini dapat kita saksikan dengan menjamurnya pusat kebugaran atau fitness centre
di perkotaan. Tak kalah maraknya menggejalanya pola hidup berdiet ketat atau operasi
plastik dan operasi membuang lemak pada bagian tubuh tertentu (liposuction) yang dirasa
mengganggu penampilan tubuh baik yang diakukan wanita atau pria sekalipun, yang
lebih dikenal dengan pria metroseksual.
Ideologi tubuh sebagai pusat kesadaran di dalam masyarakat komoditas Indonesia
menjadi terejewantah kuat dengan dukungan media yang menawarkan gaya hidup
khususnya media majalah, juga iklan-iklan yang mendukungnya. Tak pelak, dengan
dipacunya oleh program gaya hidup yang dikemas dalam paket-paket komersial, jadilah
2
Lihat Idi Subandy Ibrahim dalam Chaney, David. . Lifestyles: Sebuah Pengantar Komprehensif
(terj.). Yogyakarta: Jalasutra. 1996. hlm. 8
3
Ibrahim, Idi Subandy. Op.cit. hlm. xxvi-xxvii
2
UAS Ekopol
urusan kecantikan tak sekedar memantas-memantas diri di depan cermin, tapi sudah
menjadi gaya hidup secara menyeluruh.4
Karenanya peneliti berfikir dengan meminjam istilah Idy Subandi Ibrahim bahwa
ketika gaya hidup menjadi menjadi segala-galanya dan segala-galanya adalah gaya hidup
maka gaya hidup menjadi komoditas dan komoditas pun sepenuhnya dipermak untuk
menkonstruksi gaya hidup dan pemilik media pun masuk dalam ectasy gaya hidup
khalayak dengan menjadikannya sebuah komoditas bagi medianya salah satunya dengan
mengkomodifikasikan fitness sebagai gaya hidup urban. Sepertinya memang kapitalisme
dalam struktur industri media global dan nasional mensyaratkan komodifikasi segala hal
termasuk fitness.
.
Tesis makalah: ??? sebegitu kuatnyakah pemilik media baik global maupun
nasional dapat membentuk sebuah kesadaran bahwa ideologi tubuh merupakan sebuah
gaya hidup yang harus diikuti masyarakat urban demi membedakan diri mereka dalam
sebuah identitas diri dan komunitas yang mempunyai gaya hidup dalam isi media majalah
mereka.
Pendekatan Ekonomi Politik Media
Ekonomi-Politik (Mosco, 1996) adalah studi mengenai relasi-relasi sosial terutama relasi
kekuasaan, yang secara bersama-sama mendasari produksi, distribusi, dan konsumsi
sumner daya. Dalam konteks komunikasi, sumber daya berarti antara lain koran, buku,
media majalah, video, film, termasuk audiens. Di sini ditekankan kaitan kelembagaan
dari produk komunikasi yang mengaitkan rantai mulai dari produser, agen, pengecer, dan
konsumen yang membeli, menyewa, dan yang perhatiannya menjadi umpan balik bagi
proses berikutnya. Dengan demikian ekonomi politik komunikasi melihat pergeseran dari
bentuk-bentuk control dalam lingkaran produksi-distribusi-konsumsi. Sebagai contoh,
Matelaart (1994) mencatat bagaimana perusahaan pemasaran internasional memperkuat
kekuasaan dalam bisnis media dengan menjadi produser utama informasi yang berharga
bagi konsumen.5
Mosco mengajukan analisis ekonomi politik komunikasi (media) melalui tiga
proses yang disebut sebagai commodification/komodifikasi, spatialization/spasialisas,
dan structuration/ strukturasi. Komodifikasi merujuk pada proses mentransformasi nilai
4
5
Ibid. hlm, xxvi.
Mosco, Vincent. The Political Economy of Communication. London: Sage Pubications. 1996 p. 25
3
UAS Ekopol
guna (nilai yang didasarkan pada kemampuan memenuhi kebutuhab) menjadi nilai tukar
(nilai yang didasarkan pasar).6
Pentingnya komodifikasi dalam komunikasi adalah: (1) Proses komunikasi dan
teknologi menyumbang pada proses umum komodifikasi ekonomi secara keseluruhan;
(2) Proses komodifikasi di duniakerja dalam kehidupan masyarakat sebagai keseluruhan
untuk memasuki proses dan kelembagaan komunikasi sehingga perbaikan dan
pertentangan dalam proses komodifikasi akan mempengaruhi proses komunikasi sebagai
sebuah praktek sosial.7
Bentuk-bentuk komodifikasi dalam komunikasi ada tiga macam, yakni
komodifikasi isi, komoditi khalayak, komoditi cybernetic: intrinsic dan extrinsic, dan
komodifikasi tenaga kerja. Komodifikasi isi adalah proses mengubah pesan dari
sekumpulan data ke dalam sistem makna ke dalam produk-produk yang bisa dipasarkan.
Sebagai contoh dalam koran seorang penulis membuat artikel dan bersama dengan ceritacerita lain dan iklan dijadikan sebagai paket produk yang dapat dipasarkan oleh media.
Hasil penjuaan koran tersebut akan memberikan nilai surplus yang dapat diinvestasikan
dalam bisnis koran.8
Penelitian ini sendiri termasuk dalam kategori komodifikasi isi media, yakni dari
rubrik, artikel dan kolom tentang fitnes di media majalah yag dijadikan site penelitian ini
menjadi komoditas yang menjual untuk menarik perhatian khalayak pembaca juga
pengiklan. Fitness yang sedang menjadi sebuah trend gaya hidup baru di masyarakat
komoditas Indonesia menjadi ranah empuk diangkat dan dijadikan produk media majalah
untuk menjaring segmen pembacanya dari pasar media majalah yang kompetitif.
Gaya Hidup Urban
Gaya hidup yang menjadi ciri khas masyarakat urban yang semakin baik kehidupan sosial
ekonominya adalah sebuah pola-pola tindakan yang dapat membedakan antara satu orang
dengan orang lainnya (Chaney, 1996). Gaya hidup merupakan ciri sebuah dunia modern,
atau yang biasa juga disebut modernitas. Maksudnya adalah siapapun yang hidup dalam
masyarakat
modern
akan
menggunakan
gagasan
tentang
gaya
hidup
untuk
menggambarkan tindakannya sendiri maupun orang lain. 9
6
Ibid. p. 143
Ibid. p. 142
8
Ibid. p. 146
9
Chaney, David. Op.cit .hlm. 40
7
4
UAS Ekopol
Masyarakat urban memerlukan gaya hidup untuk membedakannya dengan orang
lain, dimana mereka akan masuk dalam komunitas tertentu atau subkultur yan
membuatnya mempunyai identitas berbeda dengan komuniyas lain. Tentu saja gaya hidup
tersebut mempunyai konsekuensi pola hidup yang cukup mahal bagi masyaraat yang
punya kantong pas-pasan. Tak sembarang orang bisa mengikuti gaya hidup urban yang
serba mahal tersebut. Termasuk juga gaya hidup fitness yang memerlukan biaya makan,
biaya vitamin, biaya keanggotaan (member) dari sebuah fitness center yang mahal yang
juga mennutut seorang member harus membayar instruktur firness untuk maksimalnya
bentuk tubuh yang diinginkan, proposrsional dan ideal. Tak terasa konsumerisme pun
sebenarnya telah merasuk dalam gaya hidup urban yang memang berlebih tersebut.
Giddens sendiri mengingatkan bahwa gagasan gaya hidup telah dikorupsi oleh
konsumerisme-meskipun pasar, tgerutama ketika telah menjadi tema ideologis dalam
politik neoliberal, sepertinya menawarkan kebebasan memilih, dan dengan demikina
bermaksud mempromosikan individualisme, Giddens berpendapat bahwa komodifikasi
kedirian (selfhood), melalui genre-genre narasi media ( media narratives ) begitu pula
strategi-strategi pemasaran, menekankan gaya pada biaya investasi personal.10
Fenomena di atas benar-benar ditangkap oleh pemilik media Tanan Air, yang
dalam hal ini khususnya media majalah sebagai sebuah komoditas yang menjanjikan
keuntungan bila diangkat dalam isi medianya. Hasilnya adalah sebuah komodifikasi
fitness sebagai gaya hidup urban dalam rubrik, artikel dalam isi media. Keberadaan
fitness center yang menjamur pu mendukung keuntungan yang akan diperoleh karena ada
juga pemilik media majalah fitness juga pemilik fitness center selain ada juga pemilik
media tersebut yang memang lisensi media internasional. Maka semakin kuat saja kuku
kapitalisme media global mencengkram masyarakat komoditas Indonesia.
Majalah sebagai Medium Efektif Komodifikasi
Majalah memiliki keunggulan dibandingkan media massa lain. Karena segmen
pembacanya sudah dispesifikasi sesuai topik atau isi majalah. Format majlah dewasa ini
berdasarkan pada motif ekonomi dan bersifat fleksibel untuk pasar internasional dan
nasional (lokalitas pasar internasional).11Pertimbangan tersebut sesunguhnya lebih
menitikberatkan pada mekanisme pasar yang membuat media selalu tunduk pada hukum
10
Ibid. hlm. 14
Straubhaar., La Rose, Robert.,.Media Now, Communication Media in The Information Age, 3rd eds.
Wadsworth Group, Thomson Learning. 2002
11
5
UAS Ekopol
permintaan pasar, harga majalah, jenis majalah, distribusi dan publikasi majalah menjadi
hal penting yang dipergunakan untuk menggapai kesuksesan bisnis media.
Dalam majalah Mens Health penelitian ini mengambil contoh cover, rubrik fitness
dan rubrik lain yang memuat fitness seperti Cover Story, Latihan, Nutrisi dan Fitnes.
Dalam Majalah Adi Raga adalah rubrik Gym Talk, Cover Story, Beginner Training,
Woman Trainnig, Hardcore Training, Diet & Nutrition, Advanced, dan Q&A wiith Ade
Rai. Dalam Majalah Reps yakni rubrik Main Article, Smart Article, International Profile,
Reps Exerxise. Health Article, Gym Profile dan Figure Profile.
Penutup
Dari perspektif kritis, terdapat upaya untuk mengungkapkan kepentingan ekonomi politik
dalam mengkomodifikasi fitness. Media massa di era global merupakan realitas yang
mengisyaratkan eksistensi pasar bebas pada produksi isi media tetapi juga mengharuskan
kebenaran dari informasi yang disampaikan kepada khalayak. Mekanisme yang
berlangsung dalam pasar bebas dapat dikatakan tidak etis, karena dengan alasan
kepentingan permodalan isi media bermutan kepentingan pasar dan pemodal semata.
6
UAS Ekopol
DAFTAR PUSTAKA
Chaney, David.
. Lifestyles: Sebuah Pengantar Komprehensif (terj.). Yogyakarta:
Jalasutra. 1996
Mosco, Vincent. 1996. The Political Economy of Communication. London: Sage
Publications.
Ibrahim, Idi
Subandy.1997. Lifestyle Ectasy: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat
Komoditas Indonesia. Yogyakarta: Jalasutra.
Straubhaar., La Rose, Robert., 2002. Media Now, Communication Media in The
Information Age, 3rd eds. Wadsworth Group, Thomson Learning
7