ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK PRODUK MINYAK PELUMAS PERTAMINA PRIMA XP

  

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK

PRODUK MINYAK PELUMAS PERTAMINA PRIMA XP

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

  

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Marianus Agus Margono

  

012214203

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

  

HALAMAN MOTTO

Baik terlihat karena ada buruk. Sukses menyala karene gelapnya kegagalan.

  

Naik indah kalau pernah turun. Kesucian bergetar karena keluar dari

kotoran.

  

(Gede Prama)

Kesuksesan lebih diukur dari rintangan yang berhasil diatasi seseorng saat

berusaha sukses daripada dari posisi yang telah diraihnya dalam kehidupan

  

(Booker T.Washingtong)

Ia membuat segala sesuatu indah pada waktunya

  

(Pengkhotbah 3:1)

HALAMAN PERSEMBAHAN

  

Skripsi yang telah kususun ini, kepersembahkan kepada :

Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria Bapakku Hendrikus Mujiono dan Ibuku Indrati

Adikku Bernadinus Dwi Wantoro (alm) dan Kristiyanto

  

ABSTRAK

Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek

Produk Minyak Pelumas Pertamina Prima XP

Marianus Agus Margono

  

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2009

  Tujuan dari penelitian ini adalah mengukur elemen-elemen ekuitas

(brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty)

produk minyak pelumas Pertamina Prima Xp. Jenis penelitian ini adalah studi

kasus dengan jumlah sampel 100 orang responden dan populasinya adalah

pengguna minyak pelumas yang berdomisili di Yogyakarta. Teknik pengumpulan

data menggunakan kuesioner. Penelitian dilakukan pada bulan Februari 2009.

  

Teknik analisis yang digunakan meliputi analisis prosentase, analisis performance

dan importance dan Uji Cochran. Dari 100 orang responden yang diteliti

mengenai brand awareness, urutan pertama top of mind ditempati oleh minyak

pelumas Prima XP sebesar 33%, brand recall Prima XP di urutan ke tiga yaitu

sebesar 10%, brand recognition sebesar15% dan unware of brand sebeasar 0%.

  

Brand association minyak pelumas Prima XP terbentuk oleh dua asosiasi yaitu

harga yang terjangkau dan mudah didapat. Dalam diagram kartesius, variabel

umur pemakaiannya lama berada pada kuadran I, variabel mampu melindungi

mesin, mudah didapat dan harganya terjangkau berada dalam kuadran II

(maintained) sedangkan variabel membuat akselerasi mobil atau motor lebih

bagus, dan kualitasnya tidak kalah dengan buatan luar negri berada dalam kuadran

  

III (low priority). Hasil perhutungan Brand loyalty, nilai switcher sebesar 56%,

nilai habitual buyer sebesar 36%, nilai liking the brand sebesar 48%, dan nilai

committed buyer sebesar 47%.

  

ABSTRACT

EQUITY ELEMENTS ANALYSIS OF PRODUCT BRAND OF

PERTAMINA PRIMA XP LUBRICANT OIL

Marianus Agus Margono

Sanata Dharma University

  

Yogyakarta

2009

The aim of this research was to measure the elements of equity (brans

awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty) of Pertamina

  

Prima XP lubricant oil. Type of research was a case study employing 100

respondents and the population was the lubricant oil user in Yogyakarta. The data

collecting method was questionnaire. The research was conducted in February

2009. Analysis technique used Percentage Analysis, Performance and Importance

analysis, and Chocran test. From 100 respondents that have observed about brand

awerness, firs rank top of mind was Prima XP lubricant oil as much as 33%, brand

recall Prima XP was in third rank (10%), brand recognition (15%) and unware of

brand as much as 0%. Brand association of lubricant oil Prima XP was formed

from two associations: good price and easy to get. In cartesius diagram, variable

of lifetime was at quadrant I, the variables of being able to protect machine, easy

to get and good price, ware grouped into quadrant II (maintained) while variables

of increasing mobile acceleration, the quality of product is equal with foreign

products was at quadrant III (low priority). The value for brand loyalty, switcher

value was 56%, habitual buyer value was 36%, liking the brand value was 48%

and commited buyer value was 47%.

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang

atas berkat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat melakukan penelitian dengan

lancar dan menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

  Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan untuk memperoleh gelar

sarjana ekonomi, program studi manajemen. Dalam menyelesaikan penyusunan

skripsi ini penulis mendapatkan bantuan dan dorongan dari barbagai pihak, oleh

karena itu penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih pada :

1. Rektor dan Wakil Rektor yang telah memberikan pengarahan, bimbingan dan informasi selama masa kuliah.

  

2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono,M.Si, Akt.,QIA. Selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  

3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A. selaku Ketua Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  

4. Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M.Si selaku dosen pembibing I yang

telah membantu baik tenaga maupun pikiran dalam memberikan bimbingan dan nasehat selama penyusunan skripsi ini.

  

5. Bapak Dr. H.Herry Maridjo, M.Si selaku deosen pembibing II yang telah

memberikan waktu, tenaga maupun pikiran dalam memberikan bimbingan dan nasehat selama penyusunan skripsi ini.

  

7. Para Dosen Fakultas Ekonomi yang telah memberikan bimbingan semasa

kuliah dan nasehat-nasehat dalam mengajar sehingga penulis bisa mempunyai ilmu ekonomi dan ilmu lainnya yang bermanfaat bagi penulis dan orang lain.

  

8. Para karyawan sekretariat FE yang telah membantu memberikan informasi

mengenai kuliah dan sekitarnya

  

9. Kedua orang tuaku yang sangat kucintai dan kusanyangi. Terima kasih atas

kesabarannya dan juga dukungannya baik berupa doa, materi dsb.

  

10. Yang sangat kuhormati dan sayangi, merdekawati yang telah sabar dan setia

dalam memberikan bimbingan dan dukungan.

  

11. Saudara-saudaraku, Bapak Katmin, Ibu lilik, adikku Kristianto, mas Danang

terimakasih telah memberikan motivasi, nasehat dan doa sehingga bisa menyelesaikan skripsi ini.

  

12. Sahabatku, Cahyo (simbah) dan Ipang Yang telah membantu memberikan

saran dan motivasi serta membantu dalam pengolahan data.

  

13. Teman-teman semasa kuliah, Sih Pangarso, Triniji, Ria, Sukristanto, Bayu,

Cahyo, Rahmat, Mikael, dan kawan-kawan lainnya yang belum disebutkan, senang rasanya mengalami kebersamaan.

  

14. Sahabatku, Romo Tulus Sudarta, Boby, Widodo, Ari, kang Min, Prapto,

Endro, Sugeng, Cung Kus, Cung Dab yang telah memberikan nasehat, motivasi, saran dan kritik, terimakasih atas segala dukunggannya.

  Meskipun penulis berusaha menyelesaikan skripsi sebaik mungin, penulis

menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurana karena keterbatasan

pengetahuan dan pengalaman. Oleh karena itu penulis mengharapkan segala kritik

dan saran yang bersifat membangun.

  Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat tidak hanya memenuhi salah

satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana, tetapi juga merupakan sumbangan

bagi dunia akademis dan ilmiah.

  Yogyakarta , Maret 2009

  

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i

  

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .............................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN.......................................................................... iii

HALAMAN MOTTO ...................................................................................... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ...................................................................... v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .......................................................... vi

ABSTRAK ....................................................................................................... vii

ABSTRACK .................................................................................................... viii

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI....................................................... ix

KATA PENGANTAR ..................................................................................... x

DAFTAR ISI.................................................................................................... xiii

DAFTAR TABEL............................................................................................ xvi

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xvii

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................

  1 A. Latar Belakang Masalah..............................................................

  1 B. Rumusan Masalah .......................................................................

  3 C. Batasan Masalah..........................................................................

  3 D. Tujuan Penelitian ........................................................................

  3

  BAB II LANDASAN TEORI ........................................................................

  27 D. Variabel Penelitian dan Pengukuran ...........................................

  42 A. Sejarah Pertamina........................................................................

  34 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN..........................................

  32 I. Teknik Analisa Data....................................................................

  31 H. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ...........................................

  31 G. Populasi dan Sampel ...................................................................

  31 F. Teknik Pengumpulan Data..........................................................

  28 E. Jenis Sumber Data.......................................................................

  27 C. Subjek dan Objek Penelitian .......................................................

  6 A. Pengertian Pemasaran .................................................................

  27 B. Tempat dan Waktu Penelitian .....................................................

  27 A. Jenis Penelitian............................................................................

  25 BAB III METODE PENELITIAN..................................................................

  22 F. Pengujian Hipotesis.....................................................................

  21 E. Review Penelitian Terdahulu ......................................................

  14 D. Kerangka Pemikiran....................................................................

  6 C. Ekuitas Merek .............................................................................

  6 B. Perilaku Konsumen .....................................................................

  42

  D. Produk dan Jasa Pertamina..........................................................

  45 E. Produk Minyak Pelumas .............................................................

  46 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ........................................

  49 A. Pengujian Instrumen Penelitian....................................................

  49 B. Analisis Brand Awarnes ...............................................................

  53 C. Analisis Brand Assosiation ..........................................................

  58 D. Analisis Perceived Quality...........................................................

  59 E. Analisis Loyalitas Merek..............................................................

  66 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN .........................................................

  72 A. Kesimpulan .................................................................................

  72 B. Saran .............................................................................................

  73 DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................

  75 LAMPIRAN .....................................................................................................

  76

  

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas.......................................................................

  51 Tabel 5.2 Hasil Uji Reliabilitas..................................................................

  52 Tabel 5.3 Top of Mind ................................................................................

  53 Tabel 5.4 Brand Recal .................................................................................

  55 Tabel 5.5 Brand Recognition ..................................................................... 56 Tabel 5.6 Brand Asosiasi ............................................................................

  58 Tabel 5.7 Hasil Uji Cochran .......................................................................

  58 Tabel 5.8 Analisis Tingkat Performance dan Importance .........................

  60 Tabel 5.9 Switcher .......................................................................................

  68 Tabel 5.10 Habitual Buyer ............................................................................

  68 Tabel 5.12 Liking the Brand.........................................................................

  69 Tabel 5.13 Commited Buyer..........................................................................

  70

  

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1 Ekuitas Merek .............................................................................

  15 Gambar 2.2 Kesadaran Merek ........................................................................

  17 Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran....................................................................

  21 Gambar 5.1 Diagram Kartesius......................................................................

  63

BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Di pasar terdapat berbagai macam produk minyak pelumas baik minyak

  

pelumas buatan lokal maupun buatan luar negeri yang menawarkan keunggulan

masing-masing seperti Top 1, Castrol, Repsol, Pertamina Prima XP, Shell Helix,

dan lain sebagainya. Dengan demikian dapat dikatakan persaingan di sektor

minyak pelumas kian hari makin tajam seiring dengan miningkatnya jumlah

kendaraan bermotor yang beredar di pasar. Oleh karena itu Pertamina sebagai

perusahaan yang memproduksi minyak pelumas dengan merek-mereknya yang

dikenal di pasar lokal sepereti Pertamina Prima XP, Mesran B, Pertamina Fastron

dan lain-lain diharapkan mampu bersaing dengan minyak pelumas buatan luar

negeri.

  Konsumen akan mengetahui banyak tentang produk itu setelah ia mencoba

membeli dan menggunakan produk itu untuk memenuhi kebutuhannya, daripada

hanya sekedar mengetahui melalui iklan atau informasi dari pihak lain. Setelah

konsumen membeli dan menggunakan produk itu, ia akan menilai apakah ia

merasa puas setelah menggunakan produk itu ataukah tidak. Bila ia merasa puas

dan senang maka cenderung akan melakukan tindakan menggunakan kembali

produk tersebut. Konsumen yang loyal adalah konsumen yang mempunyai

  Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan

dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang melekat pada produk. Ekuitas

merek mempunyai unsur-unsur pembentuk yaitu brand association (asosiasi

merek), brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas),

brand loyalty (loyalitas merek). Unsur-unsur inilah yang akan mempengaruhi

perilaku konsumen terhadap merek tersebut. Maka dari itu ekuitas merek perlu

dikelola dengan cermat agar ekuitasnya tidak menurun nilainya. Pengelolaan

ekuitas ini menuntut pemeliharaan dan peningkatan kesadaran merek, peresepsi

mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas tersebut

memerlukan penelitian yang terus-menerus, iklan yang menarik, penjualan dan

layanan konsumen yang bagus.

  Atas dasar latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk mengadakan

penelitian berjudul : “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Minyak

Pelumas Pertamina Prima XP”.

  B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang dapat disusun adalah sebagai berikut:

  1. Bagaimana brand awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP ?

  2. Diantara atribut-atribut produk yang ada, manakah atribut yang membentuk brand association (asosiasi merek) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP?

  3. Bagaimanakah posisi perceived quality (kualitas persepsi) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP ?

  4. Bagaimana brand loyalty (loyalitas merek) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP ? C. Batasan Masalah

  Batasan masalah dalam penelitian ini untuk mempersempit lingkup permasalahan yang akan diteliti. Pada penelitian ini penulis hanya membatasi masalah pada :

1. Penelitian dilakukan pada minyak pelumas Pertamina Prima XP

  2. Responden yang dipilih adalah konsumen yang membeli dan menggunakan produk minyak pelumas Pertamina Prima XP

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui brand awareness (kesadaran merek) konsumen

2. Untuk mengetahui atribut-atribut produk manakah yang membentuk brand

  association (asosiasi merek) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP

  3. Untuk mengetahui posisi perceived quality (persepsi kualitas) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP

  4. Untuk mengetahui brand loyalty (loyalitas merek) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP

E. Manfaat Penelitian

  Penelitian ini memiliki beberapa manfaat, manfaat dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perusahaan yang diteliti, universitas, dan bagi penulis sendiri

  1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan tentang kekuatan dari masing-masing elemen yang mempengaruhi brand equity.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat dipakai sebagai informasi untuk

penelitian selanjutnya dan koleksi karya ilmiah di perpustakaan USD

  3. Bagi Penulis Penulis dapat memahami elemen-elemen ekuitas merek pada produk minyak pelumas Pertamina PrimaXP.

F. Sitematika Penulisan

  BAB I : Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, dan sistematika penulisan

  BAB II : Landasan Teori Bab ini membahas tentang teori-teori terpilih berkaitan dengan topik penelitian

  BAB III : Metode Penelitian Bab ini berisikan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.

  BAB IV : Gambaran Umum Bab ini membahas tentang data perusahaan yang dijadikan objek penelitian. BAB V : Analisis Data Bab ini berisi tentang proses analisis data yang dilakukan penulis

dan pebahasan terhadap permasalahan yang diambil

BAB VI : Kesimpulan, Keterbatasan dan Saran Bab ini berisi tentang kesimpulan, keterbatasan dan saran.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar menciptakan penjualan

  tetapi harus bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Tujuan utama pemasaran adalah untuk mengetahui dan memehami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:6), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

  Menurut Kotler dan Armstrong (2001:16), manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program- program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisai.

B. Perilaku Konsumen

  1. Pengertian Perilaku Konsumen Suatu organisasi dapat mencapai tujuannya bila mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan mampu memenuhi dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan pesaing. Para ahli a. Menurut Enggel et al, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan mengahabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

  b. Menurut Loudon dan Bitta, perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.

  c. Menurut Kotler dan Armstrong, perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Dari definisi di atas dapat ditarik beberapa kesimpulan :

a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.

  b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan menghabiskan suatu produk.

  2. Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2001:200), perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor itu tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya. Faktor-faktor tersebut adalah : a. Faktor-faktor budaya Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami pengaruh yang ditimbulkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli.

  1) Budaya (culture) adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Anak-anak yang tumbuh menjadi dewasa dalam suatu masyarakat mempelajari serangkaian nilai pokok, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga inti lainnya 2) Sub budaya (sub culture) adalah bagian yang lebih kecil dari budaya atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sub budaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.

  3) Kelas sosial (class social), pada dasarnya masyarakat mempunyai suatu bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama.

  Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. b. Faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok- kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial konsumen.

  1) Kelompok Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. 2) Keluarga Anggota keluarga pembeli dapat menanamkan suatu pengaruh yang kuat pada perilaku pembeli. Dalam kehidupan keluarga dapat dibedakan menjadi : a) Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orang tua dan keluarga kandung sesorang.

  b) Keluarga prokreasi adalah suami istri dan anak-anak. 3) Peran dan status Seseorang dapat berperan serta dalam banyak kelompok, seperti : keluarga, perkumpulan, organisasi. Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Suatu peran adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan sesuai dengan mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat sesuai dengan status ini.

  c. Faktor pribadi 1) Usia dan tahap siklus hidup Selera terhadap barang dan jasa sesorang berbeda sepanjang hidupnya karena dipengaruhi oleh usia, sehingga pemasar perlu menetapkan pasar sasarannya menurut tahap daur hidup seseorang kemudian mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang tepat. 2) Pekerjaan Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya, sehingga akan mudah bagi pemasar untuk mengenali perilaku pembelian.

3) Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk.

  Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat kestabilan, pola waktu), tabungan, hutang, kemampuan untuk meminjam dan sikap atas belanja dan menabung. Jika indikator-indikator ekonomi menujukkan adanya resesi, pemasar dapat mengambil langkah–langkah untuk merancang kembali, menentukan kembali posisi, dan menetapkan harga produk-

  4) Gaya hidup Gaya hidup adalah pola kehidupan sesorang yang diekspresikan dalam minat, aktivitas dan opininya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam bereaksi dan berintraksi di dunia.

  5) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang unik, yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungan seseorang. Kepribadian bisa berguna untuk menganalisis perilaku konsumen atas suatu produk atau suatu pilahan merek. Sedangkan konsep diri adalah citra pribadi yaitu bagaimana seseorang menilai dirinya.

  d. Faktor Psikologis 1) Motivasi Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang untuk bertindak. Dengan terpuaskan kebutuhan maka ketegangan akan berkurang. 2) Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tetapi juga rangsangan yang berhubungan dengan

  3) Pembelajaran Pembelajaran adalah perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Hampir semua perilaku seseorang barasal dari pembelajaran. Proses pembelajaran berlangsung melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, penguatan, yang saling mempengaruhi. Teori pembelajaran ini mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan produk dengan mengaitkannya dengan dorongan-dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk-petunjuk motivasi dan memberikan penguatan yang positif.

  4) Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pemikiran diskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sikap menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan.

  e. Perilaku Pembelian Konsumen 1) Empat tipe perilaku pembelian: a) Perilaku pembelian kompleks Konsumen berada dalam perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang sangat siqnifikan mengenai perbedaan di antara b) Perilaku Pembelian Pengurangan Desonansi Perilaku pembelian pengurangan desonansi terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek.

  c) Peilaku Pembelian Kebiasaan Suatu situasi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk,

tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.

  d) Perilaku Pembelian Pencarian Variasi Perilaku ini memiliki keterlibatan yang sangat rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. 2) Proses Pembelian Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian:

1) Kesadaran yaitu tahap dimana pelanggan potensial mengetahui adanya produk tertentu tetapi tidak tahu persis rinciannya.

  2) Minat yaitu tahap apabila pelanggan potensial ini kemudian berminat, mereka mengumpulkan informasi dan fakta secara

3) Penilaian yaitu tahap di manana pelanggan pelumas mulai mencoba coba produk.

  4) Percobaan yaitu pelanggan pelumas mungkin membeli produk itu untuk mengalami penggunaannya. Produk yang percobaannya terlalu mahal atau tidak tersedia untuk dicoba

mungkin tidak akan pernah dicoba sama sekali.

  5) Keputusan yaitu mereka memutuskan apakah akan menerima atau menolak, penilaian dan percobaan yang memuaskan kemungkinan besar akan menimbulkan penerimaan produk dan penggunaan secara reguler.

  6) Konfirmasi yaitu tahap para penerima terus memikirkan kembali keputusannya dan mencari dukungan atas keputusannya tersebut dan penguatan lebih lanjut.

C. Ekuitas Merek

  Menurut Kotler dan Armstrong (2001:86), ekuitas merek adalah efek deferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Dengan kata lain ekuitas merek adalah seperangkat aset yang berkaitan dengan merek, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan kepada sebuah barang.

• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
• Brand Loyality • Harga/laba
• Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif<
• Proses informasi
• Rasa percaya diri dalam pembelian
• Pencapaian kepuasan dari pelanggan

  

Gambar 2-1

Ekuitas Merek

Pada gambar 2-1 terlihat bahwa aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas

merek dapat dikelompokkan ke dalam lima katagori, yaitu:

  1. Brand loyality ( loyalitas merek) Menurut Aaker (1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran

ketertarikan seorang pelanggan pada sebuah merek. Hal tersebut

mencerminkan bagaimana seorang konsumen mungkin akan beralih ke merek

lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga

maupun unsur-unsur produk.

  

Ekuitas Merek

(nama,simbol)

  Persepsi Kualitas Assosiasi Merek Kesadaran merek

  Loyalitas Merek

  Memberikan nilai kepada pelanggan dengan peperkuat

  Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat Lima tingkatan dalam loyalitas merek : a.

   Switcher/price buyer Merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Pembeli yang tidak loyal sama sekali terhadap merek.

  b.

   Habitual buyer Pembeli yang puas dengan produk dan membeli produk itu karena kebiasaan.

  c.

   Satisfied buyer Adalah orang-orang yang puas namun mereka memikul biaya peralihan, yaitu biaya dalam waktu, ruang, atau risiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek.

  d.

   Lingking the brand pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut, kerena dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk.

  e.

   Commited buyer Pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan dalam mengunakan suatu merek.

  2. Brand awareness (kesadaran merek) Menurut Aaker (1997:90), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

  

Konsumen akan cenderung memilih merek yang sudah mereka kenal

karena akan lebih merasa aman, dan merek yang sudah dikenal kualitasnya

dapat dipertanggung jawabkan.

  

Top of

Minds

Brend Recall

Brand Recognition

  

Unaware of Brand

Gambar 2-2

  

Kesadaran Merek

Gambar di atas menunjukkan adanya empat tingkatan kesadaran merek

yang berbeda, yatu: a) Unawere of Brand (tidak menyadari merek) Katagori ini adalah merek yang sudah tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali.

  b) Brand Recognition ( pengenalan merek) Katagori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah pengingatan kembali lewat bantuan. c) Brand of Recall (pengingatan kembali merek) Katagori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat kembali, tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan pengingatan kembali tanpa bantuan.

  d) Top of Mind (puncak pikiran) Kategori ini meliputi produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya.

  3. Brand Association (asosiasi merek) Suatu merek yang sudah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam kompetisi karena didukung oleh asosiasi yang kuat. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Dengan kata lain suatu asosiasi merek mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek. Selain dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggannya asosiasi merek dapat juga digunakan untuk:

  a. Membantu proses atau menyusun informasi Membantu meringkas sekumpulan fakta dan spesifikasi produk yang mungkin tidak dapat diakses oleh pembeli.

  b. Membedakan atau memposisikan merek Memberikan landasan yang penting bagi produsen untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. c. Membangkitkan alasan untuk membeli Asosiasi mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kridibilitas dan rasa percaya diri atas suatu merek.

  d. Menciptakan sikap dan perasaan positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan.

  e. Memberikan landasan bagi perusahaan Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

  4. Perceived Quality (persepsi kualitas) Menurut Aaker (dalam Darmadi et al 2001:97), persepsi kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Merek menciptakan nilai atau manfaat, yaitu:

1. Nilai bagi pelanggan:

  a) Aset ekuitas merek membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. b) Ekuitas merek memberi rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya.

c) Persepsi kualitas dan assosiasi merek bisa menguatkan kepuasan pelanggan dengan pengalaman menggunakannya.

2. Nilai Bagi Perusahaan

  a) Ekuitas merek bisa menguatkan program pengikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

  b) Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.

  c) Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga yang optimum dan mengurangi biaya ketergantungan pada promosi.

  d) Ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melelui perluasan merek.

  

e) Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.

  f) Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

D. Kerangka Pemikirian

  Adapun kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Kerangka Pemikiran

Gambar 2-3

  5. Kualitasnya tidak kalah dengan buatan luar negeri

  6. Iklannya menarik 7. kualitasnya yang tidak kalah dengan buatan luar negri

  5. Harganya terjangkau

  4. Mudah untuk didapat

  3. Umur pemakainnya lama

  2. Membuat akslerasi bagus

  1. Mampu melindungi mesin

  7. Banyak mensponsori acara olah raga Perceived Quality

  4. Mudah didapatkan

  

Pada gambar 2-3 terlihat bahwa ekuitas merek dipengaruhi oleh variabel

brand loyalty , brand awarenes, brand association, perceived Quality

  3. Kemasannya menarik

  2. Iklannya menarik

  1. Harga yang terjangkau

  Unaware of Brand Brand Association

   Top of Mind 2. Brand Recall 3. Brand Recognition 4.

  Brand Awarenes 1.

   Commited Buyer 2. Liking The Brand 3. Satisfied Buyer 4. Habitual Buyer 5. Swtcher

  Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand Loyalty 1.

6. Digunakan oleh banyak orang

  1. Brand loyality ( loyalitas merek) Menurut Aaker (1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran ketertarikan seorang pelanggan pada sebuah merek.

  2. Brand awareness (kesadaran merek) Menurut Aaker (1997:90), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingatkan kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu

  3. Brand association (Asosiasi – asosiasi merek) Menurut Aaker ( 1997:160), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Dengan kata lain suatu brand association mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek.

4. Perceived Quality

  Perceived quality adalah bagaimana orang memandang terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.

E. Review Penelitian Terdahulu

  Dalam jurnal penelitian yang ditulis oleh Humdiana tahun 2005 dengan judul Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Djarum Black, pokok masalah dalam studi ini adalah kekuatan elemen elemen ekuitas merek produk rokok Djarum Black dalam menciptakan nilai bagi pelanggan dan perusahaan. Kajian teori dalam studi ini difokuskan pada kajian atas brand

  

assosiation (asosiasi merek), brand loyality (loyalitas merek). Pengambilan

data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan jumlah 229 responden.

  1. Brand Awarennes Analisis ini meliputi variabel-variabel top of mind, brand recal, dan brand recognition .

  a.

   Analisis Top of Mind Top of mind Djarum Black menempati posisi ketiga dari empat rokok mild. Hal tersebut dikarenakan Djarum Black didukung oleh kampanye iklan yang menarik dan imajinatif, dengan semboyan Djarum Black “full of ima-gination” yang dikomonikasikan dengan pelannggannya.

  b.

   Analisis Brand Recaall Posisi brand recall Djarum Black berada pada posisi ke tiga berarti konsumen perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek rokok Djarum Black.

  c. Analisis Brand Recognition Responden yang mengenal Djarum Black setelah mengisi kuesioner sebesar 46,7% dengan demikian responden harus diingatkan dalam pengenalan kesadaran. Responden yang tidak mengetahui kesadaran merek sebesar 13,1 %. Hal ini menunjukan bahwa Djarum Black merupakan merek yang belum cukup dikenal oleh seluruh responden

  2 Brand Association Analisis brand association dilakukan dengan pengujian reliabilitas dan penghitungan brand association. Asosiasi–asosiasi yang terbentuk pada merek rokok Djarum Black berdasarkan penelitian ini adalah rokok hitam dengan kandungan tar dan nikotin rendah, rokok hitam untuk laki-laki, berani tampil beda, iklannya menarik, imajinatif dan kreatif