ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DARI PRODUK KARTU TELEPON CDMA - Binus e-Thesis
ABSTRAK
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan
yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari
perusahaan di Indonesia dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang
semakin ketat baik antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Salah
satu industri yang sangat ketat persaingannya adalah industri kartu telepon cdma atau
industri telekomunikasi. Di Indonesia saat ini terdapat lima perusahaan yang bergerak
dalam industri ini yang mewakili enam merek, perusahaan itu adalah Bakrie Telecom,
Indosat, Telkom, Sinar Mas Group, dan Mobile 8. Tesis ini bertujuan untuk meneliti
elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dari enam merek kartu telepon cdma yang
disediakan oleh kelima perusahaan tersebut. Manfaat yang diperoleh dari tesis ini
adalah memberikan informasi kepada para pembaca mengenai produk kartu telepon
cdma apa yang paling diingat konsumen (brand awareness), asosiasi-asosiasi apa saja
yang melekat pada kartu-kartu telepon cdma tersebut (brand association), produk kartu
telepon cdma apa yang memiliki tingkat loyalitas paling tinggi ( brand loyalty), serta
bagaimana persepsi kualitas masyarakat terhadap kartu-kartu tersebut (brand perceived
quality). Pengujian hipotesis dalam penelitian ini akan menggunakan metode
Independent Sample T-Test, Paired Sample T-Test, dan Uji Cohran. Dari hasil penelitian
yang dilakukan pada tiap elemen-elemennya, didapat bahwa produk kartu Esia adalah
produk yang memiliki tingkat brand awareness paling tinggi, produk kartu telepon
CDMA diasosiasikan dengan tarif telepon dan sms yang murah, tingkat loyalitas
masyarakat pengguna kartu telepon CDMA yang paling tinggi adalah kartu Starone,
serta kartu telepon CDMA yang memiliki brand perceived quality yang diukur
berdasarkan performance dan importancenya adalah kartu Starone.
Kata Kunci: brand, equity, awareness, association, loyalty, quality, performance,
importance, kartu, telepon, CDMAv
Puji dan syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmat dan karunia-Nya, saya dapat menyelesaikan penyusunan dan penulisan laporan tesis yang telah selesai tepat pada waktunya. Tesis ini merupakan salah satu syarat kelulusan dalam menyelesaikan jenjang pendidikan strata-2 di program pasca sarjana Universitas Bina Nusantara, Jakarta.
Dalam penyelesaian tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Edi Abdurachman, MS, MSc, selaku Dosen Pembimbing tesis yang telah banyak meluangkan waktu ditengah-tengah kesibukannya untuk membantu penyelesaian tesis ini. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc, selaku rektor Universitas Bina Nusantara.
3. Ibu Amalia E. Maulana, PhD, selaku Direktur Program MM- Strategic Marketing.
4. Para responden di daerah Jakarta yang telah berpartisipasi dalam pengisian kuesioner bagi penyelesaian tesis ini.
5. Keluarga penulis yang telah memberikan dorongan terus-menerus selama penulisan ini.
6. Pihak-pihak lain yang telah banyak membantu dalam penyusunan Tugas Akhir ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Akhir kata, penulis menyadari sepenuhnya bahwa tesis ini masih banyak kekurangandan perlu disempurnakan kembali sehubungan dengan keterbatasan waktu, pengetahuan, kemampuan, pengalaman, serta literatur yang penulis pelajari.
Penulis berharap tesis ini dapat berguna bagi Program Pasca Sarjana Bina Nusantara dan segenap pembaca yang ingin mengembangkan penelitian lanjutan yang berhubungan dengan tesis ini. Sekian dan terima kasih atas perhatian dan waktu dari pembaca sekalian.
Jakarta, Februari 2009 Penulis
Muhammad
DAFTAR ISI
Halaman Judul…………………...…………………………………………………………...i Halaman Pernyataan…………..……………………………………………………………..ii Persetujuan Pembimbing……………………………………………………………………iii KATA PENGANTAR………………………………………………………………………iv ABSTRAK.......………………………………………………………………………………v DAFTAR ISI ………………………………………………………………………….vi DAFTAR TABEL ………………………………………………………………………….xi DAFTAR GAMBAR……………………… …………………………………………….xiv
BAB I PENDAHULUAN ………………………………………………………………...1
1.1. Latar Belakang ………………………………………………………………..1
1.2. Rumusan Permasalahan ………………………………………………………4
1.3. Tujuan dan Manfaat …………………………………………………………….5
1.4. Ruang Lingkup……... ………………………………………………………….6
BAB II LANDASAN TEORI …………………………………………………………….8
2.1. Konsep Dasar Pemasaran ………………………………………………………8
2.2. Definisi Merek/Brand….………………………………………………………12
2.3. Peranan dan Kegunaan Merek…………………………………………………13
2.4. Ekuitas Merek/ Brand Equity.…………………………………………………15
2.5. Brand Awareness/ Kesadaran Merek….………………………………………21
2.6. Brand Association/ Asosiasi Merek..….………………………………………26
2.7. Perceived Quality/ Kesan Kualitas…. ……………………………………….31
2.8. Brand Loyalty/ Loyalitas Merek……… ………………………………………37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN …………………………………………………42
3.1. Metode Pengumpulan Data……………………………………………………42
3.2. Teknik Sampling………………………………………………………………45
3.3. Instrumen Pengumpulan Data…………………………………………………47
3.4. Waktu dan Tempat Penelitian…………………………………………………48
3.5. Uji Validitas dan Reliabilitas …………………………………………………48
4.3.1. Hasil Riset Brand Awareness ……………………………………..72
4.3.2.6. Brand Awareness Kartu Flexi dan Fren.…………………..80
4.3.2.5. Brand Awareness Kartu Esia dan Hepi..…………………..80
4.3.2.4. Brand Awareness Kartu Esia dan Smart…………………..79
4.3.2.3. Brand Awareness Kartu Esia dan Starone ………………..79
4.3.2.2. Brand Awareness Kartu Esia dan Fren …………………..78
4.3.2.1. Brand Awareness Kartu Esia dan Flexi …………………..78
4.3.2. Hasil Uji Independent Samples T-Test untuk Elemen Brand Awarenes …………………… ………………………78
4.3.1.5. Perbandingan Tingkat Rata-rata Awareness ……………..77
4.3.1.4. Brand Unaware…………… ………………………………..76
4.3.1.3. Brand Recognition……… ….. ……………………………..75
4.3.1.2. Brand Recall……………… … ……………………………..74
4.3.1.1. Top of Mind……………… ….. ……………………………..72
4.3. Analisis Elemen Brand Awareness…...……………………………………….72
3.5.1. Uji Validitas …………………………………………………..48
4.2.6. Analisis Responden Menurut Pendapatan …………………………..70
4.2.4. Analisis Responden Menurut Pendidikan….. ………………………68
4.2.3. Analisis Responden Menurut Usia ………………………………..67
4.2.2. Analisis Responden Menurut Jenis Kelamin ………………………66
4.2.1. Analisis Pengguna …………………………………………………..65
4.2. Analisis Variabel Demografi …………………………………………………65
4.1. Hasil Survei……………………………………………………………………65
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN …………………………………………………65
3.8. Hipotesis..... …………………………………………………………………...63
3.7. Variabel Penelitian………………..... ………………………………………...59
3.6. Metode dan Model Peneltian………… ……………………………………….53
3.5.2. Uji Reliabilitas ……………………………………………………49
4.3.2.7. Brand Awareness Kartu Flexi dan Starone………………..81
4.3.2.8. Brand Awareness Kartu Flexi dan Smart ………………..81
4.4.2.1. Brand Association Kartu Esia …………………………93
4.5.1.4. Brand Loyalty Kartu Starone ………………………135
4.5.1.3. Brand Loyalty Kartu Fren …………………………129
4.5.1.2. Brand Loyalty Kartu Flexi …………………………123
4.5.1.1. Brand Loyalty Kartu Esia……. …………………………117
4.5.1. Analisis Elemen Brand Loyalty……... ……………………………116
4.5. Brand Lotalty……. ………………… ……………………………………….116
4.3.2.7. Perbandingan Rata-rata Brand Awareness ……………..115
4.4.2.6. Brand Association Kartu Hepi …………………………115
4.4.2.5. Brand Association Kartu Smart …………………………113
4.4.2.4. Brand Association Kartu Starone ………………………111
4.4.2.3. Brand Association Kartu Fren …………………………105
4.4.2.2. Brand Association Kartu Flexi …………………………99
4.4.2. Analisis Elemen Brand Association… ……………………………..92
4.3.2.9. Brand Awareness Kartu Flexi dan Hepi.. ………………..82
4.4.1.6. Uji Reliabilitas Kartu Hepi…………… …………………..91
4.4.1.5. Uji Reliabilitas Kartu Smart……….…..…………………..90
4.4.1.3. Uji Reliabilitas Kartu Fren…………… …………………..88
4.4.1.2. Uji Reliabilitas Kartu Flexi…………... …………………..86
4.4.1.1. Uji Reliabilitas Kartu Esia……………. …………………..85
4.4.1. Uji Reliabilitas………………. ……………………………………..85
4.4. Brand Association …………………… ……………………………………….85
4.3.2.15. Brand Awareness Kartu Smart dan Hepi ……………..85
4.3.2.14. Brand Awareness Kartu Starone dan Hepi ……………..84
4.3.2.13. Brand Awareness Kartu Starone dan Smart ……………..84
4.3.2.12. Brand Awareness Kartu Fren dan Hepi …………….83
4.3.2.11. Brand Awareness Kartu Fren dan Smart …………….83
4.3.2.10. Brand Awareness Kartu Fren dan Starone …………….82
4.5.1.5. Brand Loyalty Kartu Smart …………………………140
4.5.1.6. Brand Loyalty Kartu Hepi …………………………146
4.5.2.14. Brand Loyalty Kartu Starone dan Hepi ……………..159
4.6.2.2. Performance dan Importance Kartu Flexi ……………..175
4.6.2.1. Performance dan Importance Kartu Esia ……………..171
4.6.2. Analisis Performance dan Importance ……………………………170
4.6.1.6. Validitas dan Reliabilitas Kartu Hepi …………………..168
4.6.1.5. Validitas dan Reliabilitas Kartu Smart.. ………………..166
4.6.1.4. Validitas dan Reliabilitas Kartu Starone ………………..163
4.6.1.3. Validitas dan Reliabilitas Kartu Fren ………………..162
4.6.1.2. Validitas dan Reliabilitas Kartu Flexi …………………..161
4.6.1.1. Validitas dan Reliabilitas Kartu Esia …………………..160
4.6.1. Analisis Validitas dan Reliabilitas…... ……………………………160
4.6. Brand Perceived Quality… ………… ……………………………………….160
4.5.2.15. Brand Loyalty Kartu Smart dan Hepi ……………..159
4.5.2.13. Brand Loyalty Kartu Starone dan Smart ……………..158
4.5.1.7. Perbandingan Rata-rata Brand Loyalty…... ……………..152
4.5.2.12. Brand Loyalty Kartu Fren dan Hepi …………….158
4.5.2.11. Brand Loyalty Kartu Fren dan Smart …………….157
4.5.2.9. Brand Loyalty Kartu Flexi dan Hepi.. ………………..156
4.5.2.8. Brand Loyalty Kartu Flexi dan Smart ………………..156
4.5.2.7. Brand Loyalty Kartu Flexi dan Starone ………………..155
4.5.2.6. Brand Loyalty Kartu Flexi dan Fren. …………………..155
4.5.2.5. Brand Loyalty Kartu Esia dan Hepi.. …………………..154
4.5.2.4. Brand Loyalty Kartu Esia dan Smart …………………..154
4.5.2.3. Brand Loyalty Kartu Esia dan Starone ………………..153
4.5.2.2. Brand Loyalty Kartu Esia dan Fren …………………..153
4.5.2.1. Brand Loyalty Kartu Esia dan Flexi …………………..152
4.5.2. Hasil Uji Independent Samples T-Test untuk Elemen Brand Loyalty... ………………….. ………………………152
4.6.2.3. Performance dan Importance Kartu Fren………………..179
4.6.2.4. Performance dan Importance Kartu Starone……...……..183
4.6.2.5. Performance dan Importance Kartu Smart………..……..187
4.6.2.6. Performance dan Importance Kartu Hepi ……………..190
4.6.2.7. Perbandingan Rata-rata Brand Perceived Quality ……..194
4.6.3. Hasil Uji Paired Samples T-Test untuk Elemen Brand Perceived Quality... ………..………………………196
4.6.3.1. Brand Perceived Quality Kartu Esia……. ……………..196
4.6.3.2. Brand Perceived Quality Kartu Flexi…… ……………..197
4.6.3.3. Brand Perceived Quality Kartu Fren…. ………………..197
4.6.3.4. Brand Perceived Quality Kartu Starone…. ……...……..198
4.6.3.5. Brand Perceived Quality Kartu Smart…. ………..……..198
4.6.3.6. Brand Perceived Quality Kartu Hepi……. ……………..199
4.7. Pembahasan………………………… ……………………………………….199
5.1. Kesimpulan ………………………………………………………………..209
5.2. Saran ……………………………………………………………………….213 DAFTAR ACUAN ………………………………………………………………………..xv DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………………………..xvi RIWAYAT HIDUP ……………………………………………………………………..xvii
DAFTAR TABEL
Tabel 4.13. varians kartu Flexi………………………………...... ……………………..87Tabel 4.24. Perhitungan deskriptif switcher merek Flexi…….... ……………………..124Tabel 4.23. Perhitungan deskriptif committed buyer merek Esia ……………………..122Tabel 4.22. Perhitungan deskriptif liking the brand merek Esia ……………………..121Tabel 4.21. Perhitungan deskriptif satisfied buyer merek Esia ……………………..120Tabel 4.20. Perhitungan deskriptif habitual buyer merek Esia........... ………………..118Tabel 4.19. Perhitungan deskriptif switcher merek Esia………. ……………………..117Tabel 4.18. Rata-rata brand association…………………....…. ……………………..116Tabel 4.17. varians kartu Hepi……………………...…………... ……………………..92Tabel 4.16. varians kartu Smart………..………………………... ……………………..90Tabel 4.15. varians kartu Starone…………………...…………... ……………………..89Tabel 4.14. varians kartu Fren…………………………………... ……………………..88xi
Tabel 1.1. Merek sim card CDMA yang beredar di pasaran ………………………..7Tabel 4.11. Rata-rata brand awareness…………………………. ……………………..77Tabel 4.10. Brand unaware ……………………………………... ……………………..76Tabel 4.9. Brand recgnition of brand awareness ……………… ……………………..75Tabel 4.8. Brand recall of brand awareness ………………...… ……………………..74Tabel 4.7. Top of mind of brand awareness …………………… ……………………..73Tabel 4.5. Pendapatan responden............................................ ………………………..71Tabel 4.5. Pekerjaan responden............................................... ………………………..70Tabel 4.4. Latar belakang pendidikan..................................... ………………………..69Tabel 4.3. Usia Responden.......................................................………………………..68Tabel 4.2. Profil responden berdasar jenis kelamin..................……………………….67Tabel 4.1. Distribusi responden berdasarkan konsumen dari berbagai merek sim card CDMA…………………………. ………………………..66Tabel 4.12. varians kartu Esia…………………………………... ……………………..86xii
Tabel 4.40. Perhitungan deskriptif habitual buyer merek Smart ...... ………………..142Tabel 4.53. Statistika deskriptif performance kartu Flexi ……… …………………..175Tabel 4.52. Hasil performance-importance kartu Esia …………. …………………..173Tabel 4.51. Statistika deskriptif importance kartu Esia ………... …………………..172Tabel 4.50. Statistika deskriptif performance kartu Esia ………. …………………..171Tabel 4.49. Rata-rata brand Loyalty ………………………….. ……………………..152Tabel 4.48. Perhitungan deskriptif committed buyer merek Hepi …………………..150Tabel 4.47. Perhitungan deskriptif liking the brand merek Hepi …………………..149Tabel 4.46. Perhitungan deskriptif satisfied buyer merek Hepi ……………………..148Tabel 4.45. Perhitungan deskriptif habitual buyer merek Hepi ........ ………………..147Tabel 4.44. Perhitungan deskriptif switcher merek Hepi .......... ……………………..146Tabel 4.43. Perhitungan deskriptif committed buyer merek Smart ....... ……………..145Tabel 4.42. Perhitungan deskriptif liking the brand merek Smart …………………..144Tabel 4.41. Perhitungan deskriptif satisfied buyer merek Smart ……………………..143Tabel 4.39. Perhitungan deskriptif switcher merek Smart ........ ……………………..141Tabel 4.25. Perhitungan deskriptif habitual buyer merek Flexi.......... ………………..125Tabel 4.38. Perhitungan deskriptif committed buyer merek Starone ........ …………..139Tabel 4.37. Perhitungan deskriptif liking the brand merek Starone ………………..138Tabel 4.36. Perhitungan deskriptif satisfied buyer merek Starone …………………..137Tabel 4.35. Perhitungan deskriptif habitual buyer merek Starone...... ………………..136Tabel 4.34. Perhitungan deskriptif switcher merek Starone...……. …………………..134Tabel 4.33. Perhitungan deskriptif committed buyer merek Fren……………………..133Tabel 4.32. Perhitungan deskriptif liking the brand merek Fren……………………..132Tabel 4.31. Perhitungan deskriptif satisfied buyer merek Fren ……………………..131Tabel 4.30. Perhitungan deskriptif habitual buyer merek Fren........... ………………..130Tabel 4.29. Perhitungan deskriptif switcher merek Fren…...…. ……………………..129Tabel 4.28. Perhitungan deskriptif committed buyer merek Flexi …………………..128Tabel 4.27. Perhitungan deskriptif liking the brand merek Flexi …………………..127Tabel 4.26. Perhitungan deskriptif satisfied buyer merek Flexi ……………………..126Tabel 4.54. Statistika deskriptif importance kartu Flexi ……...... …………………..176xiii
Tabel 4.66. Statistika deskriptif importance kartu Hepi …........... …………………..191Tabel 4.73. Penggolongan tiap-tiap merek kartu untuk setiap atributTabel 4.72. P-Value untuk independent-samples t-test brand loyalty berbagai pasangan merek …………………......….... ………………………..204Tabel 4.71. Atribut-atribut asosiasi masing-masing merek kartu telepon CDMA …………………......….... ………………………..203brand awareness …………………......….... ………………………..202
Tabel 4.70. Urutan/peringkat kartu telepon CDMA berdasarkan variabel-variabelTabel 4.69. P-Value untuk independent-samples t-test brand awareness berbagai pasangan merek …………………......….... ………………………..201Tabel 4.68. Rata-rata brand perceived quality ……….....…….. ……………………..194Tabel 4.67. Hasil performance-importance kartu Hepi …………. …………………..192Tabel 4.65. Statistika deskriptif performance kartu Hepi ……… …………………..190Tabel 4.55. Hasil performance-importance kartu Flexi ……....… …………………..177Tabel 4.64. Hasil performance-importance kartu Smart ………... …………………..189Tabel 4.63. Statistika deskriptif importance kartu Smart …........ …………………..188Tabel 4.62. Statistika deskriptif performance kartu Smart …….. …………………..187Tabel 4.61. Hasil performance-importance kartu Starone ……… …………………..185Tabel 4.60. Statistika deskriptif importance kartu Starone …....... …………………..184Tabel 4.59. Statistika deskriptif performance kartu Starone …… …………………..184Tabel 4.58. Hasil performance-importance kartu Fren …………. …………………..181Tabel 4.57. Statistika deskriptif importance kartu Fren ………... …………………..180Tabel 4.56. Statistika deskriptif performance kartu Fren ………. …………………..179brand loyalty …………………......….... ………………………..204
xiv