STRATEGI KOMUNIKASI UKM GADHE DALAM MEMBANGUN BRAND IMAGE KABUPATEN TULUNGAGUNG.

STRATEGI KOMUNIKASI UKM GADHE DALAM MEMBANGUN BRAND IMAGE _{KABUPATEN TULUNGAGUNG}

Skripsi

Diajukan kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

(S.I.Kom) dalam Bidang Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh:

Leris Febri Astuti (B06211012)

PRODI ILMU KOMUNIKASI JURUSAN KOMUNIKASI

FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA

ABSTRAK

Leris Febri Astuti, B06211012, 2016. Strategi Komunikasi UKM Gadhe dalam Membangun Brand Image Kabupaten Tulungagung. Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya.

Kata Kunci: Strategi Komunikasi, Brand Image, UKM Gadhe,Kabupaten Tulungagung.

Ada satu persoalan yang hendak dikaji dengan dua fokus penelitian dalam penelitian ini, yaitu: (1) Bagaimana strategi komunikasi UKM gadhe dalam membangun brand image Kabupaten Tulungagung (2) Faktor yang menentukan UKM gadhe sebagai brand image kabupaten Tulungagung .

Untuk mengungkap persoalan tersebut secara menyeluruh dan mendalam, dalam penelitian ini digunakanlah metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus yang berguna untuk memberikan fakta dan data mengenai strategi komunikasi UKM gadhe dalam membangun brand image, kemudian data tersebut dianalisis dengan Teori Brand Communication.

Dari hasil penelitian ini ditemukan bahwa (1) strategi komunikasi UKM gadhe dalam membangun brand image adalah dengan melakukan perencanaan melalui tes pasar, selanjutnya tema yang diusung UKM gadhe adalah sejarah dan budaya kabupaten Tulungagung, metode pesan yang digunakan UKM gadhe bersifat informatif dan edukatif, dan media yang digunakan UKM gadhe dalam memperkenalkan produknya adalah dengan media online, media massa dan melalui pameran dan galeri. (2) Faktor yang menentukan UKM gadhe adalah, desain gadhe yang mengusung tema sejarah dan budaya, belum ada kompetitor yang sama dengan produk gadhe, gadhe menjadi identitas kabupaten Tulungagung dan respon yang baik dari konsumen.

Bertitik tolak dari penelitian ini, beberapa saran yang diperkirakan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi keberhasilan dan pengembangan brand positioning CV Mpu Batu Surabaya adalah (1) untuk UKM gadhe, mengembangkan dan memelihara brand image yang telah berhasil tertanam di benak konsumen (2) untuk konsumen dan pelaku UKM lain, mendukung UKM di Indonesia dengan membeli produk dalam negeri, membantu UKM dan peningkatan kualitas produk dengan memberikan informasi/pengetahuan serta kritik/saran yang membangun demi kemajuan UKM.

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... . i

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... ii

PERSETUJUAN PEMBIMBING... iii

PENGESAHAN TIM PENGUJI... iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v

KATA PENGANTAR ... vi

ABSTRAK... viii

DAFTAR ISI... ix

DAFTAR BAGAN... xii

DAFTAR GAMBAR... xiii

BAB I : PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 5

C. Tujuan Penelitian ... 5

D. Manfaat Penelitian ... 6

E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu ... 7

F. Definisi Konsep ... 10

G. Kerangka Pikir Penelitian ... 12

H. Metode Penelitian ... 13

1. Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 13

2. Subyek, Obyek, dan Lokasi Penelitian ... 14

3. Jenis dan Sumber Data ... 17

4. Tahap-tahap Penelitian ... 18

5. Teknik Pengumpulan Data ... 19

6. Teknik Analisis Data ... 21

I. Sistematika Pembahasan ... 23

BAB II : KAJIAN TEORITIS ... 24

1. Kajian Pustaka ... 24

2. Brand Image ... 28

3. Strategi Komunikasi ... 38

2. Kajian Teori ... 47

Teori Brand Communication ... 47

BAB III : PAPARAN DATA PENELITIAN ... 50

A. Profil UKM Gadhe ... 50

1. Deskripsi Subyek Penelitian ... 51

B. Deskripsi Data Penelitian ... 54

1. Strategi Komunikasi UKM Gadhe dalam Membangun brand image ... 54

2. Faktor yang menentukan UKM Gadhe sebagai brand image Kabupaten Tulungagung ... 67

BAB IV : INTERPRETASI HASIL PENELITIAN ... 75

A. Analisis Data ... 75

1. Strategi UKM Gadhe dalam Membangun brand image ... 75

a) UKM Gadhe Melakukan Survey dalam Perencanaan Usaha ... 75

b) Mengusung Tema yang Unik sebagai Kelebihan UKM Gadhe ... 77

c) UKM Gadhe Menyisipkan Informasi yang edukatif dan informatif ... 78

d) Media Komunikasi UKM Gadhe Melalui Media Massa, Media Online dan Pameran... 80

2. Faktor yang menentukan UKM Gadhe sebagai brand image Kabupaten Tulungagung ... 83

a) Desain Gadhe yang Mempunyai Karakter Khas Kabupaten Tulungagung ... 83

b) UKM Gadhe Mempunyai Keunggulan Dibandingkan Kompetitor Lainnya ... 84

c) Gadhe Sebagai Identitas Kabupaten Tulungagung ... 84

d) Respon Positif dari Konsumen Gadhe ... 85

B. Konfirmasi Dengan Teori ... 85

BAB V: PENUTUP ... 90

A. Simpulan ... 90

B. Rekomendasi ... 95

Transkrip Wawancara Lampiran – lampiran Biodata Penulis

1

BAB I

PENDAHULUAN

A.Latar belakang

Sektor Usaha Kecil Menengah (UKM) memiliki peran penting dalam mendorong pertumbuhan perekonomian Indonesia. Dengan adanya sektor UKM, pengangguran akibat angkatan kerja yang tidak terserap dalam dunia kerja menjadi berkurang.Sektor UKM pun telah terbukti menjadi pilar perekonomian

yang tangguh.1

Era globalisasi saat ini memberikan perubahan yang signifikan dalam berbagai hal diantaranya dalam aspek social, ekonomi, budaya dan lain-lain.perubahan – perubahan tersebut untuk memenuhi kebutuhan manusa yang semakin meningkat, tak terkecuali sektor barang. Hal ini memicu para pengusaha untuk memaksimalkan kinerja usahanya agar dapat bersaing dengan usaha sejenis lainnya. Untuk dapat memenangkan persaingan para pengusaha harus memberikan keunggulan produknya dan memberika kualitas produk yang bermutu yang data memberikan kepuasan kepada pelanggan.

Pengusaha yang unggul adalah pengusaha yang mampu menciptakan peluang. Banyak usaha sama yang sudah ada tapi pengusaha harus mampu memberi pembeda pada produknya supaya konsumen merasa puas.

Seiring dengan pertumbuhan perekonomian dan perkembangan dalam dunia usaha, persaingan ketat antar perusahaan dalam menawarkan produknya.

1_{Kementerian Keuangan , Peran Penting UKM Dorong Perekonomian Indonesia dalam}

http://www.kemenkeu.go.id/Berita/peran-penting-ukm-dorong-perekonomian-indonesia, diakses 5 Maret 2015

2

Berbagai macam cara dilakukan untuk menarik perhatian konsumen. Brand atau

merek menjadi hal yang penting dalam persaingan dunia usaha. Merek menjadi alat peghubung bagi produsen kepada konsumen. Merek bukan terletak pada

kemasan produk, tetapi dalam persepsi konsumen. Di dalam brand terkandung

berbagai muatan yang memberi makna pada produk yang bersangkutan.

Brand merupakan sarana yang mampu membedakan suau produk diantara

para competitor yang lain. Semakin positif image sebuah brand, maka semakin

besar pula kesempatannya untuk menjadi pilihan terbaik untuk konsumennya. Brand merupakan kunci loyalitas konsumen, kelangsungan hidup usaha

sekaligus perumbuhan usaha. Brand memiliki kemampuan menjalin interaksi

yang baik dengan konsumen yang menjadi sasaran utama.Strategi membangun

brand imagebertujuan agar suatu brand mampu merebut mind share dan share of

heart konsumen. Menempatkan brand sebagai ujung tombak pemasaran, maka

pasar pemasaran akan lebih mudah terpengaruh dan dimenangkan. Brand dikelola

dengan baik agar memberikan kontribusi yang maksimal bagi perusahaan.

Kabupaten Tulungagung adalah salah satu kabupaten yang terletak di Provinsi Jawa Timur. Pusat pemerintahan Kabupaten Tulungagung berada di Kabupaten Tulungagung. Kabupaten Tulungagung terkenal sebagai satu dari beberapa daerah penghasil marmer terbesar di Indonesia, dan terletak terletak 154 km barat daya Kota Surabaya, ibu kota Provinsi Jawa Timur.

Kabupaten Tulungagung mempunyai banyak wisata alam yang bisa dikatakan lengkap yakni meliputi wisata pantai, wisata candi dan wisata air terjun. Salah satu yang menjadi idola tujuan wisatawan saat ini yakni pantai kedung tumpang. Letak Kabupaten Tulungagung yang berbatasan dengan samudera

3

hindia di sebelah selatan membuat Kabupaten Tulungagung dikelilingi dengan banyak pantai yang mengagumkan.

Pantas jika Kabupaten Tulungagung mendapat julukan kabupaten pariwisata, karena selain wisata alam yang mengagumkan wisata lain juga patut diperhitungkan. Wisata budaya dan wisata kuliner merupakan daya tarik wisatawan yang mengunjungi kota marmer ini. Wisata kuliner yang paling terkenal adalah nasi lodho ayam khas Kabupaten Tulungagung yang sudah terkenal luas di kalangan wisatawan. Bahkan dalam acara HUT Kabupaten Tulungagung meraih rekor muri dengan menampilkan 2400 penari reog kendang sebagai bentuk pelestarian seni budaya.

Brand Kabupaten Tulungagung sudah terbentuk di benak masyarakat luas

sebagai penghasil marmer terbesar di Indonesia. Salah satu Usaha Kecil Menengah (UKM) mencoba menggabungkan semua wisata yang ada di Kabupaten Tulungagung dalam sebuah gambar kaos sebagai souvenir khas Kabupaten Tulungagung.

Kaos sudah menjadi pakaian yang umum dipakai segala kalangan. Banyak orang yang berupaya mencari rupiah dengan menggeluti usaha produksi kaos ini. Agar menarik minat konsumen, perajin bahan sandang ini dituntut kreatif

menampilkan ciri khasnya. Salah satunya, kaos dengan motif lanscape sebuah

daerah.

Kaos-kaos yang mencerminkan daerah tertentu sudah lama ada. Sebut saja, Dagadu yang merupakan kaos produksi khas dari Jogjakarta, Joger dari Bali, Cakcuk dari Surabaya atau Dadung dari Solo. Industri kaos sebagai cendera mata khas suatu kota masih jarang dilirik pengusaha di Kabupaten Tulungagung.

4

Peluang inilah yang dimanfaatkan Toto Fibri Karuniawan salah satu pengusaha Kabupaten Tulungagung dalam menciptakan usaha yang berbeda dari kompetitornya.

Berawal dari pengalaman Bapak Toto yang bingung mencari oleh – oleh khas saat berlibur. Maka Bapak Toto mencoba peluang dengan menghadirkan souvenir khas yang mencerminkan daerah wisata tersebut. Muncullah ide untuk membuat oleh – oleh khas Kabupaten Tulungagung yang berbentuk dalam kaos. Tema budaya dan sejarah sengaja diangkat karena banyak masyarakat yang belum mengenal Kabupaten Tulungagung.

Meski nampaknya merupakan barang yang sudah umum dijual sebagai cenderamata dibeberapa kota besar. Akan tetapi produk ini belum biasa di Kabupaten Tulungagung, sehingga Gadhe selalu menjadi tempat kunjungan para wisatawan di Kabupaten Tulungagung untuk mencari oleh-oleh. Walaupun dari tampilan terlihat biasa saja, tetapi cenderamata olahan Gadhe mempunyai ciri khas tersendiri, terutama pada kaosnya yang dibagian punggungnya diberi filosofi Jawa dengan ejaan Swandi.

UKM Gadhe mengusung slogan saking Toeloengagoeng njebar katresnan yang memiliki arti dari Kabupaten Tulungagung menebar cinta. Untuk menjadikan merek souvenir yang besar UKM Gadhe menghadirkan keunggulan dibandingkan produk souvenir lain. Strategi yang diterapkan UKM Gadhe adalah upaya mengenalkan berbagai produknya, UKM Gadhe memproduksi berbagai produk, mulai dari kaos, mug, vandel, stiker, tas dan gantungan kunci. Dengan mengutamakan kualitas bahan dan proses yang terbaik, UKM Gadhe memiliki segmentasi pasar yang menjangkau semua kalangan.

5

Brand image souvenir khas Kabupaten Tulungagung dibentuk oleh

pengusaha kaos Gadhe. Kaos Gadhe mampu membangun persepsi public dalam mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk souvenir. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan

melalui brand awareness.

Oleh karena itu, penelitian ini penting untuk dilakukan agar bisa

mempertegas posisi kaos Gadhe sebagai produk yang memiliki brand icon

Kabupaten Tulungagung. Pemilik usaha melakukan strategi komunikasi, agar kaos Gadhe bisa semakin dikenal di kalangan masyarakat, memantapkan eksistensinya sehingga diharapkan bisa memberikan prestasi yang bagus dan juga mengangkat pariwisata yang ada di Kabupaten Tulungagung.

B.Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, maka rumusan masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana strategi UKM Gadhe dalam membangun brand image Kabupaten

Tulungagung?

2. Faktor-faktor apa yang menentukan UKM Gadhe sebagai brand image

Kabupaten Tulungagung?

C.Tujuan Penelitian

Mengacu pada fokus penelitian diatas, maka maksud dan tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

6

1. Untuk mendiskripsikan strategi UKM Gadhe dalam membangun brand

image Kabupaten Tulungagung

2. Untuk mendiskripsikan Faktor – faktor yang menentukan UKM Gadhe

sebagai brand image Kabupaten Tulungagung.

D.Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian dilihat dari dua sisi, yakni praktis dan teoritis. Adapun manfaat penelitian tersebut, yaitu:

1. Manfaat secara teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pemikiran

mengenai brand image dan persepsi konsumen kepada para akademisi

unuk mendukung pengembangan ilmu komunikasi maupun public relation

pada masa sekarang dan masa mendatang.

2. Manfaat secara Praktis

a. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat menambah

pengetahuan dan membuka wawasan melalui fakta yang diperoleh secara langsung dari lapangan sebagai penerapan teori yang telah dipelajari selama perkuliahan.

b. Bagi pelaku usaha, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan

evaluasi dan contoh agar dapat mengetahui lebih dalam bagaimana

membangun brand image UKM Gadhe. Sehingga selanjutnya dapat

memahami dan menyusun strategi yang efektif untuk membangun

7

c. Bagi lembaga pendidikan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi

referensi, masukan dan menambah wacana keilmuan komunikasi.

E.Kajian Penelitian Terdahulu

Sebagai rujukan dari hasil penelitian yang terkait dengan tema, peneliti berupaya mencari referensi hasil penelitian terdahulu. Dari hasil pencarian peneliti menemukan penelitian terdahulu dengan judul : Strategi humas dalam

membangun brand image Produk Kimbo (Studi pada PT. Pangan Mitra

Sejahtera). Penelitian ini dilakukan pada tahun 2010 oleh Audinda Oktavirani Putri, mahasiswa Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya. Penelitian ini adalah skripsi dan menggunakan metode kualitatif deskriptif. Tujuan penelitian ini yakni untuk mengetahui bagaimana strategi hubungan masyarakat (humas) dalam

membangun brand image-nya selama ini dan aspek apa saja yang ditekankan

didalamnya.

Hasil penelitian yang diperoleh yakni strategi humas dalam membangun

brand image produk Kimbo inovasi baru produk Kimbo, Inovasi baru produk

Kimbo dalam memperkenalkan produk baru dan mengarahkan individu untuk memahami eksistensi suatu inovasi dari produk Kimbo sertamengacu pada reaksi positif publik terhadap inovasi dan pemanfaatannya. Promosi produk yang menarik sebagai media saluran komunikasi, promosi ini dilakukan dengan cara: event dapur Kimbo, event demo icip-icip, promo produk, promo koran, promo bendit, dan kegiatan gatering. Segmentasi pasar produk Kimbo sebagai bentuk ketepatan agar produk Kimbo dengan cepat diketahui oleh konsumen.

8

Membangun strategi jangka pendek 1 (satu) tahunan untuk mengukur sejauh mana capaian target strategi ini dijalankan.

Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan penelitian saat ini peneliti lakukan yakni sama – sama meneliti membangun brand image produk. Perbedaannya, penelitian terdahulu hanya meneliti strategi humas dalam

membangun brand image produk sedangkan penelitian saat ini meneliti strategi

komunikasi UKM Gadhe dalam membangun brand image produk.

Penelitian terdahulu selanjutnya dengan judul : Strategi Komunikasi Radio

Karimata FM dalam Menjaga Eksistensi Brand image sebagai Radio Berita.

Penelitian ini dilakukan pada tahun 2013 Moh.Arif, mahasiswa Universitas Trunojoyo Madura. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif. Tujuan penelitian ini yakni untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi

yang di lakukan oleh Karimata FM dalam memepertahankan eksistensi brand

karimata sebagai radio berita yang berada di lingkungan Madura.

Hasil penelitian yang diperoleh strategi yang di gunakan Karimata pengenalan khalayak dengan bekerja sama dengan beberapa intansi dan turun langsung kelapangan untuk mengetahui kondisi pendengar Karimata. Tentang pendengar karimata karimata menyusun pesan dengan memenuhi seluruh kebutuhan dari pendengar serta menentukan metode, keakraban dan pendekatan

kangsung menjadi pilihan Karimata dalam menjaga eksistensi brand image yang

di miliki Karimata pemilihan media Karimata dengan menggunakan orang-orang Karimata sebagai media dan fasilitas Karimata sebaagai penunjang dari eksistensi Karimata baik bagi pendengar maupun bagi klien Karimata.

9

Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan penelitian saat

ini yakni sama-sama meneliti tentang menjaga eksistensi brand image.

Perbedaannya, penelitian terdahulu hanya focus pada strategi komunikasi dari stakeholder internal , sedangkan penelitian saat ini meneliti strategi komunikasi

dalam membangun brand image produk dan faktor yang mendukung terbentuknya

brand image.

Penelitian terdahulu selanjutnya dengan judul : Brand image Kerudung

instan Rabbani di Kota Jember. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2011 oleh Ahmad Alfian Dzulfikar, mahasiswa Universitas Jember. Jenis penelitian ini adalah skripsi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskripif. Tujuan penelitian ini yakni untuk mengetahui persepsi dan perilaku konsumen kerudung

instan Rabbani terkait brand image-nya pada konsumen dan pemakai kerudung

instan Rabbani di Jember.

Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa persepsi konsumen

Rabbani terkait brand image kerudung instan di kota Jember adalah cukup baik.

Secara umum konsumen yang berasal dari kalangan ibu-ibu menilai merek kerudung instan Rabbani mempunyai citra yang positif dibandingkan dengan produk yang sama dengan merek lain. Kerudung instan Rabbani lebih unggul karena memiliki kualitas bahan yang baik, harga yang terjangkau, lokasi outlet yang mudah ditemukan, logo dan nama merek yang baik dan mudah diingat sehingga konsumen tidak mengalami kesulitan ketika hendak membeli produk tersebut.

Penelitian terdahulu tersebut memiliki persamaan dengan penelitian saat ini yakni sama sama meneliti brand image suatu produk. Perbedaannya, penelitian

10

terdahulu focus pada persepsi konsumen dalam menilai brand image, sedangkan

penelitian saat ini menilai strategi komunikasi dalam membangun brand image.

F. Definisi Konsep

1. Brand image

Brand image adalah kesan di benak pelanggan atas kepribadian total

merek suatu produk (kepribadian total produk adalah kualitas yang ada

sekarang dan harapan kualitas di masa mendatang). Brand image dapat

dibangun secara terus menerus melalui periklanan dengan tema yang konsisten, kemuadian harus dikonfirmasi oleh pelanggan yang bersangkutan melalui

pengalamannya terhadap kualitas produk dan layanan.2

Brand image can be defined as a perception about brand as reflected by

the brand association held in consumer memory”. Hal ini berarti citra merek

adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada

dalam ingatan konsumen.3

Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan

konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang lebih baik juga menjadi

dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif.

2. Strategi Komunikasi

Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen

(management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan

2_{Sandy Wahyudi, Enterpreneurial Branding and Selling : Road Map Menjadi Entrepreneur} Sejati (Yogyakarta : Graha Ilmu, 2012) hlm. 148

11

tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan

arah saja, tetapi harus menunjukkan bagaimanana taktik operasionalnya.4

Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen (management communication) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis

harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda

sewaktu-waktu, bergantung kepada situasi dan kondisi.

3. Kabupaten Tulungagung

Kabupaten Tulungagung adalah salah satu kabupaten yang terletak di Provinsi Jawa Timur, Indonesia. Pusat pemerintahan Kabupaten Tulungagung berada di Kecamatan Kabupaten Tulungagung. Kabupaten Tulungagung terkenal sebagai satu dari beberapa daerah penghasil marmer terbesar di Indonesia, dan terletak terletak 154 km barat daya Kota Surabaya, ibu kota Provinsi Jawa Timur.

Kabupaten Tulungagung mempunyai banyak wisata alam yang bisa dikatakan lengkap yakni meliputi wisata pantai, wisata candi dan wisata air terjun. Letak Kabupaten Tulungagung yang berbatasan dengan samudera hindia di sebelah selatan membuat Kabupaten Tulungagung dikelilingi dengan banyak pantai yang mengagumkan.

Wisata kuliner dan budaya Kabupaten Tulungagung juga patut diperhitungkan. Banyak makanan khas kota marmer yang wajib menjadi buah

4 _{Onong Uchjana Effendy, Dinamika komunikasi, (Bandung ; PT Remaja Rosdakarya, 2008) hlm} 29

12

tangan wisatawan. Kebudayaan khas Kabupaten Tulungagung pun masih dilestarikan sampai sekarang, misalnya reog kendang dan jaranan senterewe.

G.Kerangka Pikir Penelitan

Kerangka teori penelitian adalah model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan sebagai masalah penelitian. Untuk mendukung pemikiran yang sistematis dan logis menganalisa, peneliti menemukan teori yang sesuai dengan bahan pendukung yakni teori brand communication.

Dengan teori tersebut peneliti bisa menggambarkan bahwa proses brand

image bisa dilihat berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang

diolah, diorganisasikan dan disimpan dalam benak konsumen. Teori tersebut digunakan karena mampu untuk menjawab fenomena yang ingin dikaji oleh

peneliti mengenai strategi komunikasi UKM Gadhe dalam membangun brand

image Gadhe sebagai icon Kabupaten Tulungagung. Dengan adanya teori

tersebut, maka peneliti bisa menganalisis proses branding Gadhe sebagai identitas

13

Bagan 2. 1

Kerangka Teori Penelitian

H.Metode Penelitian

1. Pendekatan dan Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan studi kasus. Studi kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang menelaah satu kasus secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif. Dapat dilakukan terhadap individu seperti yang dilakukan ahli psikologi analisis, juga terhadap kelompok. Pada penelitian yang menggunakan pendekatan ini, berbagai variabel ditelaah dan ditelusuri, termasuk kemungkinan hubungan antar variabel yang ada. Sebuah studi kasus memberi deskripsi tentang individu, tetapi dapat juga sebuah tempat seperti perusahaan dan lingkungan

UKM

Gad

h

e

Awareness

Knowledge

Liking

Preference

Convictin

Purchase

Brand Image

14

sekitar.Suatu lembaga atau sejumlah lembaga dianalisis secara mendalam

dengan melakukan pengamatan.5

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif kualitatif, yaitu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari subjek yang diamati dan memiliki karakteristik bahwa data yang diberikan merupakan data asli yang tidak diubah serta menggunakan cara yang sistematis dan dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya. Penelitian kualitatif bertujuan mencari pengertian mendalam tentang suatu gejala, fakta atau realita. Fakta, realita, masalah, gejala serta peristiwa hanya dapat dipahami bila peneliti menelusurinya secara mendalam dan tidak di permukaan saja. Kedalaman ini mencirikhaskan metode kualitatif, sekaligus sebagai faktor unggulannya. Penelitian kualitatif menjawab pertanyaan berciri eksplanatoris, lebih ke arah penciptaan teori. Metode kualitatif akan menggunakan data yang diambil

melalui wawancara, observasi lapangan atau dokumen yang ada.6

2. Subyek, Obyek, dan Lokasi Penelitian

a. Subyek Penelitian

Subyek dari penelitian ini ditentukan berdasarkan purposive sampling

yakni seleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat peneliti

berdasarkan tujuan penelitian.7 _{Kriteria ditentukan dari perkiraan kapasitas}

pengetahuan dan pengalaman subyek penelitian terhadap hal yang berkaitan dengan focus penelitian untuk memberikan informasi yang diperlukan.

5_{Elvinaro Ardianto, Metodologi Penelitian untuk Public Relations (Bandung: Simbiosa Rekatama} Media, 2011) hlm. 64-65

6_{Conny R. Semiawan, Metode Penelitian Kualitatif (Jakarta: PT Grasindo, 2010), hlm.67}

15

Subyek dalam penelitian ini adalah semua stakeholder yang terlibat baik publik internal maupun public eksternal. Dimana subyeknya terdiri dari

stakeholder internal (pemilik dan pegawai Gadhe) dan stakeholder

eksternal (mitra UKM Gadhe dan konsumen).

Dalam stakeholder internal, peneliti memilih pemilik UKM Gadhe dan pegawai yang telah bekerja selama 5 tahun di galeri UKM Gadhe. Sedangkan pemilihan informan dari stakeholder internal, peneliti memilih 3 dari 4 mitra UKM Gadhe yang telah bekerjasama dalam proses promosi dan distribusi produk Gadhe. Sementara dari konsumen, peneliti memilih 3 orang konsumen yang pernah membeli produk Gadhe dan mengakui keunggulan produk Gadhe.

Berikut data informan penelitian yakni pemilik, pegawai, tiga mitra serta tiga konsumen UKM Gadhe :

1) Toto Fibri Karuniawan, yang merupakan pemilik UKM Gadhe yang

mempunyai tugas mendesain, mengatur dan mengontrol produksi.

2) Bayu, yang merupakan pegawai aktif UKM Gadhe selama 5 tahun yang

bertugas mengelola stok produksi yang ada di galeri Gadhe.

3) Didik, yang merupakan pengelola Klinik UMKM Dinas Koperasi dan

UMKM Kabupaten Tulungagung yang bertugas memasarkan dan mengelola stok yang ada di klinik UMKM.

4) Rudi, merupakan mitra UKM Gadhe yang bekerja sebagai room

division Hotel Istana yang bertanggung jawab atas produk UKM Gadhe di Hotel Istana Kabupaten Tulungagung.

16

5) Rima, merupakan purchasing manager yang bertugas di Hotel Crown

Kabupaten Tulungagung sebagai penanggungjawab produk UKM Gadhe.

6) Tantri, merupakan konsumen yang pernah membeli produk UKM

Gadhe dan memiliki beberapa koleksi dari UKM tersebut.

7) Angga, merupakan konsumen langganan UKM Gadhe yang sering

membeli produk UKM Gadhe sebagai koleksi.

8) Galih, merupakan konsumen yang pernah membeli produk UKM

Gadhe dan merasa bangga dengan brand tersebut.

b. Obyek Penelitian

Obyek yang menjadi kajian dalam penelitian ini adalah bidang yang

terkait dengan keilmuan komunikasi public relations. Dalam hal ini lebih

ditekankan pada strategi komunikasi UKM Gadhe guna membangun brand

image sebagai souvenir khas Kabupaten Tulungagung. Dalam penelitian

ini, strategi komunikasi UKM Gadhe terhadap brand image merupakan

bagian dari proses komunikasi dalam segi mengolah dan menyampaikan pesan yang dilakukan UKM Gadhe (sebagai komunikator).

c. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitiannya ada di galeri UKM Gadhe Jalan M.T. Haryono, Kecamatan Kabupaten Tulungagung, Kabupaten Tulungagung. Peneliti memilih usaha UKM Gadhe karena merupakan UKM yang memiliki keunikan. Produknya yang mengusung tema sejarah dan budaya Kabupaten Tulungagung menjadikan produk Gadhe sebagai cenderamata yang wajib dibeli wisatawan yang berkunjung ke Kabupaten Tulungagung. Keunggulan

17

UKM Gadhe dibandingkan dengan souvenir khas daerah lainnya adalah mempunyai tujuan melestarikan dan memperkenalkan budaya yang ada di Kabupaten Tulungagung.

3. Jenis dan Sumber Data

a. Data Primer

Data Primer adalah data yang langsung diperoleh dari sumber data pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian. Sumber data primer dalam penelitian ini adalah informan yang telah ditentukan oleh peneliti, yakni pemilik dan pegawai UKM Gadhe, mitra dan konsumen Gadhe. Data ini diperoleh melalui wawancara mendalam dengan informan. Beberapa data primer diantaranya sebagai berikut :

1) Strategi komunikasi UKM dalam membangun brand image.

2) Faktor – faktor yang mendukung UKM Gadhe sebagai brand image

Kabupaten Tulungagung. b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber data kedua atau sumber sekunder dari data yang dibutuhkan. Data ini sebagai pendukung data primer. Sumber data sekunder dalam penelitian ini adalah literatur yang mendukung data primer, seperti kamus, internet, dan buku-buku yang berhubungan dengan penelitian. Data sekunder yang diperoleh dalam penelitian ini yaitu :

1) Profil UKM Gadhe

18

4. Tahapan Penelitian

a. Tahap Pra Lapangan

1) Menentukan tema dan judul penelitian. Peneliti mencari konsep dan

fenomena yang akan diteliti. Tahap ini nantinya memudahkan dalam penulisan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat

penelitian. Dalam penelitian ini peneliti memilih judul “Brand image

Gadhe sebagai Icon Kabupaten Tulungagung”.

2) Menyiapkan proposal penelitian. Untuk melakukan penelitian,

disiapkan rancangan penelitian yang tertulis dalam proposal penelitian.

3) Menentukan informan, mengurus perijinan untuk persiapan wawancara.

Peneliti memilih informan yang tepat sehingga mengoptimalkan data yang dibutuhkan dalam penelitian. Kemudian mengurus perijinan kepada informan, menyiapkan kebutuhan untuk wawancara dan pengumpulan data.

b. Tahap Lapangan

1) Memahami latar penelitian. Sebelum melakukan penelitian langsung ke

lapangan, peneliti perlu memahami kondisi tempat, suasana, dan informan yang diteliti. Dalam hal ini peneliti harus mengetahui lokasi dimana biasanya informan berada dan dapat ditemui. Juga melakukan perkenalan dan pendekatan kepada informan sehingga memudahkan dalam pengamatan dan wawancara. Dengan memahami latar penelitian, peneliti akan lebih siap sehingga memaksimalkan perolehan data.

2) Terjun ke lapangan. Peneliti memasuki lokasi penelitian, menemui

19

dan pegawai UKM Gadhe, mitra UKM Gadhe dan konsumen Gadhe ), serta meminta dokumen pendukung untuk data penelitian. Proses ini dilakukan sambil mencatat data yang diperoleh.

c. Penulisan Laporan

Langkah akhir dalam penelitian adalah membuat laporan penelitian. Laporan penelitian berisi suatu proses dan hasil dari suatu penelitian yang merupakan deskripsi yang disusun secara sistematis, objektif, ilmiah, dan dilaksanakan tepat pada waktunya.

5. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dipergunakan untuk memperoleh data kualitatif adalah observasi secara langsung, wawancara secara mendalam dan

observasi.8 Penjelasannya sebagai berikut :

a. Wawancara Mendalam

Menurut Deddy Mulyana, wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seseorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan

berdasarkan tujuan tertentu9_{. Dalam penelitian ini wawancara yang}

dilakukan adalah wawancara mendalam (indepth interview). Wawancara

ini bersifat informal, yakni luwes dan fleksibel, karena dapat disesuaikan

dengan kondisi informan sehingga pertanyaan menjadi relevan, karena selain dibangun atas dasar pengamatan, pertanyaan juga disesuaikan

dengan keadaan orang yang diwawancarai.10 _{Informan dalam penelitian ini}

8 _{Elvionaro Ardianto, Metodologi Penelitian untuk Public Relations (Bandung : Simbiosa} Rekatama Media, 2010) hlm 161 -167.

9_{Deddy Mulyana, Metode Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004), hlm.180} 10 _{Britha Mikkelsen, Metode Partisipatoris (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2005), hlm. 73}

20

adalah pemilik dan pegawai UKM Gadhe, mitra UKM Gadhe dan konsumen Gadhe.

Wawancara ini bertujuan untuk melacak berbagai gejala tertentu dari perspektif orang-orang yang terlibat, sehingga peneliti dapat mempelajari hal-hal yang tampaknya memang tidak dapat dilacak dengan menggunakan cara atau metode lain. Di sini informan lalu berfungsi sebagai pengamat yang kemudian melaporkan kepada peneliti (dengan memberikan jawaban atas pertanyaan peneliti) mengenai gejala yang diteliti. Wawancara ini juga dapat digunakan untuk melacak fenomena tertentu dari perspektif orang yang terlibat, juga dimaksudkan untuk melacak penilaian atau pandangan dari orang-orang yang terlibat mengenai perilaku mereka sendiri.

b. Observasi

Observasi adalah kemampuan seseorang untuk menggunakan pengamatannya melalui hasil kerja panca indra mata serta dibantu dengan panca indra lainnya. Peneliti melakukan observasi dengan terjun langsung ke lapangan dan berada bersama informan, namun bersifat pasif. Data yang diobservasi dapat berupa gambaran tentang sikap, kelakuan, perilaku, tindakan, keseluruhan interaksi antar manusia, serta kondisi-kondisi di lapangan yang dapat memenuhi informasi untuk penelitian ini.

Dalam hal ini peneliti akan datang langsung ke galeri Gadhe serta ke lokasi-lokasi lain tempat para informan tersebut berada. Peneliti akan mengumpulkan informasi secara langsung, melihat dan mengamati hal-hal penting yang terkait dengan penelitian, serta mencatatnya dengan teliti dan

21

rinci. Tujuan observasi ini yakni, dengan berada di lokasi bersama informan dan pihak lain yang terkait dengan penelitian akan membantu peneliti memperoleh banyak informasi yang tersembunyi dan mungkin tidak terungkap selama wawancara. Sehingga peneliti dapat mengetahui apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dialami informan.

c. Dokumentasi

Data dokumentasi yang tersedia dapat berupa surat-surat, catatan harian, laporan, foto, rekaman video, rekaman suara, dan sebagainya. Sifat utama dari data ini tak terbatas pada ruang dan waktu sehingga memberi peluang kepada peneliti untuk hal-hal yang telah silam. Dalam penelitian ini, peneliti meminta dokumen dan mendokumentasikan sendiri (dari proses wawancara atau observasi) terkait penelitian dari UKM Gadhe

Tjinderamata, serta dari para stakeholder-nya yang menjadi informan.

6. Teknik Analisis Data

Menurut Lexy J Moleong, analisis data adalah proses mengorganisasikan dari mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat di rumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data. Dalam menganalisis data dari penelitian ini, peneliti menggunakan Teknik Analisis Interaktif Miles dan Huberman. Teknik ini pada dasarnya terdiri dari tiga komponen: reduksi data,

penyajian data, dan penarikan serta pengujian kesimpulan.11

a. Reduksi data.

11_{Prawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif (Yogyakarta: PT LkiS Pelangi Aksara, 2007),} hlm.104-106

22

Tahap pertama, melibatkan langkah editing, pengelompokan, dan meringkas data. Tahap kedua, menyusun catatan-catatan mengenai berbagai hal, termasuk yang berkenaan dengan aktivitas serta proses-proses sehingga peneliti dapat menemukan tema-tema, kelompok-kelompok, dan pola-pola data. Kemudian pada tahap terakhir, peneliti menyusun rancangan konsep-konsep serta penjelasan-penjelasan mengenai tema, pola, atau kelompok-kelompok data yang bersangkutan.

b. Penyajian data.

Melibatkan langkah-langkah mengorganisasikan data, yakni menjalin (kelompok) data yang satu dengan (kelompok) data yang lain sehingga seluruh data yang dianalisis benar-benar dilibatkan dalam satu kesatuan. Data yang tersaji berupa kelompok-kelompok yang kemudian saling dikait-kaitkan sesuai dengan kerangka teori yang digunakan.

c. Penarikan dan pengujian kesimpulan.

Peneliti mengimplementasitakan prinsip induktif dengan

mempertimbangkan pola-pola data yang ada dan atau kecenderungan dari display data yang telah dibuat. Dalam hal ini peneliti masih harus mengkonfirmasi, mempertajam, atau mungkin merevisi kesimpulan-kesimpulan yang telah dibuat untuk sampai pada kesimpulan-kesimpulan final berupa proposisi-proposisi ilmiah mengenai gejala atau realitas yang diteliti.

Menarik kesimpulan / verifikasi adalah peneliti mulai mencari arti tentang data-data yang dikumpulkan, menyimpulkan dan memverifikasi data yang ada.

23

I. Sistematika Pembahasan

Adapun sistematika dalam pembahasan ini terbagi menjadi lima bab dan pada tiap babnya terdapat sub-sub sebagaimana uraian berikut ini:

BAB I: PENDAHULUAN

Berisi tentang latar belakang, rumusan masalah dan fokus penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kajian hasil penelitian terdahulu, definisi konsep, kerangka pikir penelitian, metode penelitian, dan sistematika pembahasan.

BAB II: KAJIAN TEORITIS

Pada bab ini menguraikan penjelasan tentang kerangka teoritik yang meliputi pembahasan kajian pustaka dan kajian teoritik yang berkaitan dengan

strategi komunikasi UKM Gadhe dalam membangun brand image.

BAB III: PAPARAN DATA PENELITIAN

Pada bab ini menguraikan tentang data penelitian, yakni gambaran singkat UKM Gadhe dan deskripsi tentang data hasil penelitian..

BAB IV: INTERPRESTASI HASIL PENELITIAN

Pada bab ini membahas temuan penelitian dan menganalisis data konfirmasi temuan dengan teori.

BAB V: PENUTUP

Bab ini merupakan bab terakhir dalam penulisan skripsi yang memuat simpulan dan rekomendasi..

24

BAB II

KAJIAN TEORITIS

A.Kajian Pustaka

1. Public Relations

a. Pengertian public relations

Public relations secara umum diartikan sebagai semua kegiatan yang dilakukan oleh suatu lembaga atau organisasi dan badan usaha melalui petugas Public Relations Officer (PRO) untuk merumuskan organisasi atau struktur dan komunikasi guna menciptakan saling pengertian yang lebih baik antara lembaga itu dengan khalayaknya (pihak – pihak yang harus dihubunginya).1 Jadi public relations dapat dipandang sebagai alat atau medium untuk menciptakan hubungan – hubungan dengan siapa saja yang dianggap membawa keuntungan dan kemajuan bagi organisasi atau lembaga yang bersangkutan.

Dalam public relations terdapat suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara suatu badan dengan publiknya. Kegiatan yang menonjol adalah menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill dan kepercayaan publik tertentu dan masyarakat pada umumnya.2

b. Fungsi public relations

1_{Harsono Suardi, Beberapa Aspek lain dan Kegiatan Hubungan Masyarakat, dimuat dalam}

Bulletin Pengetahuan Kehumasan, No. 24 th. 1998

25

Fungsi utama public relations adalah membangun dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga atau organisasi dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik yang menguntungkan lembaga.

Edwin Emery menyebut fungsi public relations sebagai :3

“upaya yang terencana dan terorganisir dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan – hubungan yang saling bermanfaat dengan publiknya.”

Public relations mempunyai fungsi timbal balik, eksternal dan internal. Fungsi eksternal adalah menumbuhkan sikap dan citra yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya. Fungsi internal adalah mampu mengidentifikasi sikap yang kurang menguntungkan sebelum suatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan. c. Tujuan public relations

Bertrand R. Canfield menyebutkan public relations mengemban 3 fungsi, yaitu :4

1) Mengabdi pada kepentingan umum

Kegiatan public reations benar – benar dberikan untuk kepentingan umum. Bagi PRO harus mampu menciptakan, membina dan memelihara hubungan internal dan eksternal organisasi.

2) Memelihara komunikasi yang baik.

3 _{Edwin Emery, Introduction to Mass Communication, edisi kesembilan (New York : Harper –}

Row Publisher, 1998) hlm 382

26

Seorang PRO adalah perantara antara pimpinan dan publiknya. Untuk menciptakan hubungan yang baik, PRO harus mampu membina komunikasi yang terarah dan efektif, formal dan informal.

3) Menjaga moral dan tingkah laku yang baik

Seorang PRO harus menjadi sosok teladan dan panutan, serta mempunyai wibawa dan menjaga tingkah laku dan moralnya. Dengan menjaga moral dan tingkah lakunya, PRO akan mendapat citra yang baik di mata relasi maupun pegawai lainnya.

d. Hubungan public relations dengan eksternal publik

Tujuan eksternal publik adalah mempererat hubungan dengan orang atau instansi di luar organisasi atau perusahaan, demi terciptanya opini publik yang menguntungkan organisasi. Komunikasi eksternal dengan masyarakat dapat dilakukan melalui berbagai cara sebagai berikut :5

1) Hubungan melalui kontak personal

Tugas public relations adalah memikirkan kepentingan publik. Wawasan PRO dibentuk oleh pengalaman, memperhatikan sikap, kebiasaan, cara melayani dan sebagainya. Lebih penting lagi, memperhatikan perlakuan terhadap seseorang yang mempunyai hubungan dengan lembaga / organisasi / perusahaan. Seorang PRO harus bersikap sopan, ramah, selalu bersedia mendengar apa yang dikatakan publik sabar dalam melayani dan tidak menangguhkan suatu pelayanan.

2) Hubungan dengan media massa

27

Salah satu kegiatan public relations yang penting adalah menyelenggarakan hubungan dengan media massa, karena media massa terutama pers mempunyai peran penting dalam penyebaran informasi kepada masyarakat dalam bentuk opini publik.

e. Hubungan dengan internal publik

Tujuan adanya hubungan ini untuk mempererat hubungan antara pimpinan dan karyawan sehingga menimbulkan semangat kerja di lingkungan tempat kerja.

f. Proses public relations

Menurut Cutlip dan Center, tahap – tahap atau proses public relations yaitu :6

1. Fact finding (pengumpulan data)

Tahap fact finding merupakan kegiatan memperoleh data dan fakta yang erat kaitannya dengan pekerjaan yang akan dikerjakan. Data harus lengkap dan keterangan – keterangan yang perlu diolah. Pada tahap ini PRO mengadakan perbandingan, pertimbangan dan penilaian sehingga diperoleh kesimpulan dan kebenaran dari data yang diperoleh.

2. Planning (perencanaan)

Pada tahap ini PRO menyusun daftar masalah yang dapat diambil suatu pemikiran untuk mengatasi masalah. Perencanaan disusun dengan matang mengingat kegiatan salah satu tahap yang menentukan suksesnya tugas public relations.

28

3. Communicating (komunikasi)

Efektivitas komunikasi selain ditentukan isi pesan serta teknik penyebarannya, secara khusus juga ditentukan oleh keadaan untuk menerima pesan tersebut.

4. Evaluating (evaluasi)

Setelah tahap komunikasi, perlu untuk mengetahui pengaruhnya terhadap publik. Hal ini dilakukan melalui evaluasi yang dapat ditempuh melalui riset publik.

Tujuan utama evaluasi adalah untuk mengetahui seberapa jauh kegiatan public relations benar – benar dilaksanakan menurut rencana berdasarkan hasil penelitian atau tidak. Jadi tanpa penilaian sulit diketahui sejauh mana kelancaran kegiatan public relations yang telah berlangsung.

2. Brand image

a. Dasar – dasar brand image 1) Pengertian brand

Brand atau merek merupakan salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Brand dapat menjadi salah suatu nilai tambah bagi produk barang maupun jasa. Brand sangat erat kaitannya dengan berbagai strategi perusahaan serta engandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.7

Pemberian brand telah dilakukan sejak dulu untuk membedakan produk

29

dari para pesaingnya. Pemberian brand semakin berkembang setelah persaingan antar pengusaha semakin tajam.

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand atau merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol atau desain atau kombinasi dari semua itu yang tujuannya untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu perusahaan atau kelompok perusahaan dan untuk membedakan mereka dari perusahaan yang lain.8

Brand juga dapat diasosiasikan sebagai nama, terminology, symbol, warna khas, tipografi, logo spesifik atau juga kombinasi dari beberapa elemen tersebut yang bisa dijadikan identitas suatu produk dan jasa. Brand juga berupa simbolisasi dan imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak konsumen.9

Menurut Kotler, brand pada dasarnya adalah janji penjual untuk memberikan suatu rangkaian spesifik dari ciri-ciri, manfaat, dan jasa secara konsisten kepada pembeli. Brand yang baik memberikan suatu symbol. Sebuah brand memberikan enam level arti, yakni :10

a) Atribut

Brand mengingatkan akan suatu atribut tertentu. Contohnya adalah notebook apple dinyatakan sebagai produk yang mahal, terancang baik, tahan lama dan bergengsi tinggi.

b) Manfaat

8_{Dewi Haroen, Personal Branding Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik (Jakarta : PT}

Gramedia, 2014) hlm 6

9_{Firmanzah, Marketing Politik – Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor}

Indonesia, 2008) hal 14

10_{Philip Kotler, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control (New}

30

Brand lebih dari seperangkat atribut. Pelanggan tidak hanya membeli atribut, etapi mereka membeli manfaat. Atribut perlu ditranslasikan ke dalam manfaat fungsional dan manfaat emosional. c) Nilai

Brand menyatakan sesuatu mengenai nilai produk yang ditawarkan oleh produsen

d) Budaya

Brand dapat menggambarkan suatu budaya tertentu. e) Kepribadian

Brand dapat melambangkan suatu kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang brand produknya.

f) Pemakai

Brand menggambarkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

2) Fungsi brand a. Bagi konsumen :

1. Identifikasi prosuk, baik berupa barang maupun jasa. Mutu atau kualitas produk berupa barang nyata atau tampak dari kondisi barang tersebut, baik kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk jasa, mutu atau kualitasnya berupa pelayanan kepada pelanggan.

31

2. Brand meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama atau merek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efktif. 3. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru

yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.

4. Untuk membantu mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan konsumen atau resio konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko kesalahan fungsi produk, kesalahan harga ataupun resiko ketidaklayakan produk atau jasa tersebut dikonsumsi.

b. Bagi produsen

1. Memudahkan produsen untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.

2. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain yang meniru.

3. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar.

4. Membantu penjual dalam menarik konsummen yang setia dan yang menguntungkan.

5. Membantu membangun citra perusahaan atau produsen (jika merek tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat) 6. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan.

32

7. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan. 11

3) Image (citra)

Pengertian image menurut Kotler, adalah kepercayaan, ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari citra merupakan kesan, impresi, perasaan atau persepsi yang ada pada pulik mengenai perusahaan, suatau obyek, orang atau lembaga.

Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pasa apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra citra yang sama pula dihadapan masyarakat. Citra perusahaan menjadi salah satu kunci bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Contoh, keputusan utuk membeli suatu barang, keputusan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman keputusan memilih sekolah dan lain-lain.citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk menghasilkan dampak negative dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan dunia usaha.

Citra adalah tujuan pokok bagi suatu organisasi atau perusahaan. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa

33

hormat dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap organisasi atau perusahaan tersebut dilihat sebagai sebuah badan usaha yang dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam pembentukan pelayanan yang baik. Tugas PR itu sendiri adalah menciptakan citra organisasi yang diwakilinya sehingga tidak menimbulkan isu-isu yang merugikan.

Citra adalah pemahaman kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.12 _{Sedangkan menurut Linggar “citra humas}

yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.”13

Dari pernyataan diatas menjelaskan bahwa citra adalah sesuatu yang ditonjolkan secara nyata yang timbul berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang ada. Citra yang dimaksud disini adalah kesan yang ingin diberikan oleh perusahaan kepada publik atau khalayaknya agar timbul opini public yang positif tentang perusahaan tersebut.

Landasan citra berakar dari :“Nilai-nilai kepercayaan yang konkritnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persuasi, serta terjadinya proses akumulasi dari individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra atau image.”14

12 _{Kamus Besar Bahasa Indonesia (1990:667)}

13 _{Linggar, Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya(Jakarta : Bumi Aksara, 2000) hal 69} 14 _{Rosadi Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasidan Aplikasi(Jakarta: Raja}

34

Menurut Frank Jefkins dalam Public Relations mengemukakan bahwa ada beberapa jenis citra yang penting untuk diketahui oleh seorang PR. Jenis-jenis citra tersebut adalah :

a. Citra Bayangan (Mirror Image)

Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya.

b. Citra yang berlaku (Current Image)

adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi atau perusahaan.

c. Citra Yang Diharapkan (Wish Image)

adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.

d. Citra Perusahaan (Corporate Image)

adalah citra dari suatu organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan, antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang dan lain sebagainya. e. Citra Majemuk (Multiple Image)

Citra ini dapat diterapkan pada semua jenis organisasi atau perusahaan yang memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak sengaja, mereka pasti

35

memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.15

4) Pengertian Brand image

Image adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Menurut khasali image adalah kesan yang timbu karena pemahaman akan kenyataan. Pemahaman itu sendiri muncul karena adanya informasi.16

Dalam buku essential of public relations, jefkins menyebut bahwa image adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.17 _Wujud

image bisa dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, tanggapan positif atau negative yang khususnya dating dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya.

Landasan image berakar dari “nilai-nilai kepercayaan” yang konkritnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut, akan mengalami suatu prose cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini yang lebih luas yaitu image (citra)18.

15_{http://www.definisi-pengertian.com/2015/07/definisi-pengertian-citra-image.html diakses pada}

tanggal 1 april 2016

16_{Rhenald Kasali, Manajeman Public Relations, (Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 1994) hal 30} 17_{Sholeh Soemirat dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations (Bandung:PT Remaja Rosdakarya,}

2003) hal 114

18_{Rosadi Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations (Jakarta : PT. Raja Grafindo}

36

Image yang positif sebuah brand atau produk adalah berkaitan dengan tanggapan publik lain terhadapa pengalaman selama menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut yang menunjukkan bahwa mereka percaya, merasa puas, loyal dan pada gilirannya terjalin kerjasama yang saling menguntungkan.

Brand image adalah asosiasi brand yang saling berhubungan dan menimbulkan suatu rangkaian dalam ingatan konsumen. Brand image sebagai sekumpulan asosiasi brand yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan brand tertentu cenderung memiliki konsisten terhadap brand image.19

Dari penjelasan diatas dapat disimpulakan bahwa brand image merupakan kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan yang kemudian terakumulasi menjadi sebuah „kepercayaan‟ selama mengenal, hingga menggunakan brand produk tersebut. Kesan yang muncul relatif konsisten dalam jangka panjang yang terbentuk dalam memori konsumen.

Menurut Keller, “brandimage can defined as perception about a brand as reflected by the brand associations held in consumen memory”.20 _{Brand image didefinisikan sebagai persepsi tentang}

sebuah brand yang dicerminkan melalui asosiasi brand dalam ingatan konsumen. Persepsi ditentukan oleh faktor-faktor seperti :

19_{Durianto,dkk, Strategi menaklukkan pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek (Jakarta}

:PT Gramedia Pustaka Utama, 2001) hal 69

37

a. Latar belakang budaya b. Pengalaman masa lalu c. Nilai-nilai yang dianut

d. Berita-berita yang berkembang21

Brand image mempuyai peranan sangat penting karena untuk membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain. Tanpa image yang kuat dan positifsangatlah sulit perusahaan menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan meminta mereka membayar dengan harga tinggi.22

Faktor-faktor pembentuk brand image

Brand image (citra merek) di benak konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain :23

a. Komunikasi dari sumber lain yang belum tentu sama dengan yang dilakukan pemasar. Komunikasi bisa datang dari konsumen lain, pengecer dan pesaing.

b. Pengalaman konsumen melalui eksperimen yang dilakukan konsumen dapat mengubah persepsi yang dimiliki sebelumnya. Oleh sebab itu, jumlah berbagai persepsi yang timbul itulah yang akan membentuk total image of brand (citra keseluruhan sebuah merek).

21_{Renald Kasali, Manajemen Public relations, konsep dan aplikasinya di Indonesia (Jakarta :}

Pustaka Utama Graffiti, 1994) hal 23

22 _{A.B. Santoso & Himawan Wijanarko, Power Branding : Membengun Merek Unggul dan}

Organisasi Pendukungnya (Jakarta : Quantum Bisnis dan Manajeman, 2004) hal 85

23_{Philip Kotler & Hermawan K., Repositioning ASIA From Buble ti Sustainable Economy}

38

c. Pengembangan produk : posisi brand terhadap produk memang cukup unik. Di satu sisi, merupakan payung bagi produk , artinya dengan dibekali brand tersebut produk dapat naik nilainya. Di sisi lain, performa produk ikut membentuk brand image yang memayunginya dan tentunya konsumen akan membandingkan antara performa produk yang telah dirasakan dengan janji brand dalam slogan.

3. Strategi Komunikasi

Keberhasilan kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh penentuan strategi komunikasi. Di lain pihak jika tidak ada strategi komunikasi yang baik efek dari proses komunikasi (terutama komunikasi media massa) bukan tidak mungkin akan menimbulkan pengaruh negatif. Sedangkan untuk menilai proses komunikasi dapat ditelaah dengan menggunakan model-model komunikasi. Dalam proses kegiatan komunikasi yang sedang berlangsung atau sudah selesai prosesnya maka untuk menilai keberhasilan proses komunikasi tersebut terutama efek dari proses komunikasi tersebut digunakan telaah model komunikasi.

Empat faktor penting yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi komunikasi :

1) Mengenal Khalayak

Mengenal khalayak merupakan langkah utama bagi komunikator dalam usaha komunikasi yang efektif. Dalam proses komunikasi khalayak dapat dipengaruhi oleh komunikator tetapi komunikator juga dapat dipengaruhi oleh komunikan atau khalayak. Dalam proses

39

komunikasi, baik komunikator dan komunikan (khalayak) mempunyai kepentingan yang sama. Tanpa persamaan kepentingan, komunikasi tak mungkin berlangsung.Untuk mencapai hasil yang positif, maka komunikator harus menciptakan persamaan kepentingan dengan khalayak terutama dalam pesan, metode dan media.24

Untuk menciptakan persamaan kepentingan tersebut, maka komunikatir harus mengerti dan memahami kerangka pengalaman dan kerangka referensi khalayak secara tepat dan seksama yang meliputi :25

1. Kondisi kepribadian dan kondisi fisik khalayak yang terdiri dari :

a. Pengetahuan khalayak mengenai pokok persoalan

b. Kemampuan khalayak untuk menerima pesan – pesan lewat media yang digunakan

c. Pengetahuan khalayak terhadap pemilihan kata – kata yang digunakan.

2. Pengaruh kelompok dan masyarakat serta nilai – nilai dan norma – norma kelompok dan masyarakat yang ada.

3. Situasi dimana khalayak itu berada

Public (khalayak) dapat diidentifikasi dari beberapa segi. Dari segi pengetahuan khalayak misalnya terhadap pesan – pesan yang disampaikan, dapat ditemukan khalayak yang tidak memiliki pengetahuan. Sedang dari segi sikap khalayak terhadap isi pesan

24 _{Anwar Arifin, Strategi Komunikasi (Bandung : Armico, 1984) hal. 59} 25 _{Ibid hal 60}

40

yang disampaikan dapat ditemukan khalayak yang setuju, ragu – ragu dan yang menolak.

2) Menyusun Pesan

Dalam menyusun pesan hal terpenting yaitu menentukan tema dan materi. Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut ialah mampu membangkitkan perhatian. Awal dari suatu efektifitas dalam komunikasi ialah timbulnya perhatian dari khalayak terhadap pesan – pesan yang disampaikan. Hal ini sesuai dengan AA Procedure atau from Attention to Action Procedure, artinya membangkitkan perhatian (attention) untuk selanjutnya menggerakkan seseorang atau orang banyak melakukan kegiatan (action) sesuai tujuan yang dirumuskan.26

Selain AA procedure dikenal juga rumus klasik AIDDA sebagai adoption process, yaitu Attention, Interest, Desire, Decision dan Action. Artinya dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention), kemudian menumbuhkan minat dan kepentingan (interest), sehingga khalayak memiliki hasrat (desire) untuk menerima pesan yang dirangsangkan oleh komunikator dan akhirnya diambil keutusan (decision) untuk mengamalkannya dalam tindakan (action).

Hal lain yang menyangkut menarik perhatian khalayak, Wilbur Schramm selanjutnya mengemukakan apa yang disebut dengan avability (mudahnya diperoleh) dan contrast (kontras). Kedua hal ini adalah

41

menyangkut dengan penggunaan tanda – tanda komunikasi (sign of communication) dan penggunaan medium.

Avability, berarti isi pesan itu mudah diperoleh sebab dalam persoalan yang sama orang selalu memilih yang paling mudah, yaitu yang tidak terlalu banyak menyita energi atau tenaga. Sedang, contrast menunjukkan bahwa pesan itu dalam hal mengunakan tanda – tanda dan medium memiliki perbedaan yang tajam dengan keadaan sekitarnya.

Dalam menentukan tema dan materi atau isi pesan yang akan diberikan kepada khalayak sesuai dengan kondisiya, dikenal dua bentuk penyajian permasalahan yaitu bersifat : one side issue (sepihak) dan both sides issue (kedua belah pihak).

One side issue dimaksudkan penyajian masalah yang bersifat sepihak yaitu hanya mengeukakan hal yang positif saja ataukah hal yang negative saja kepada khalayak. Dalam mempengaruhi khalayak permasalahan itu berisi konsepsi dari komunikator semata – mata tanpa mengusik pendapat – pendapat yang telah berkembang. Sebaliknya both sides issue yaitu suatu permasalahan yang disajikan baik negatifnya maupun positifnya. Dalam mempengaruhi khalayak, permasalahan ini diketengahkan baik konsepsi dari komunikator maupun konsepsi atau pendapat – pendapat yang telah berkembang pada khalayak.

Komunikasi akan lebih efektif bilamana tidak hanya mempersoalkan masalahnya saja melainkan mengkaitkan masalah itu dengan orang – orang tertentu yang cukup dikenal, disegani dan

42

berpengaruh dalam masyarakat, misalnya orang besar dan pahlawan yang mengagumkan.

3) Menetapkan Metode

Efektivitas dari komunikasi selain dari kemantapan isi pesan, yang diselaraskan dengan kondisi khalayak dan sebagainya juga dipengaruhi oleh metode – metode penyampaian kepada sasaran. Dalam dunia komunikasi metode penyampaian dapat dilihat dari dua aspek, yaitu menurut cara pelaksanaannya dan menurut bentuk isinya.

Melihat komunikasi dari segi cara pelaksanaannya dengan melepaskan perhatian dari isi pesannya. Sedangkan, melihat komunikasi dari segi bentuk pernyataan atau bentuk pesan dan maksud yang dikandung. Menurut cara pelaksanaannya dapat diwujudkan dalam dua bentuk metode yaitu metode redundancy (repetition) dan canalizing. Sedangkan, menurut bentuk isinya dikenal metode – metode informatif, persuasive, edukatif dan kursif.27

a) Redundancy (Reptition)

Metode redundancy atau repetition adalah cara mempengaruhi khalayak dengan jalan mengulang – ulang pesan kepada khalayak. Manfaat metode ini adalah khalayak akan lebih memperhatikan pesan itu, karena justru berkontras dengan pesan yang tidak diulang – ulang sehingga ia akan lebih banyak mengikat perhatian.

43

Manfaat lainnya adalah khalayak tidak akan mudah melupakan hal yang penting yang disampaikan berulang – ulang. Dengan metode ini komunikator dapat memperoleh kesempatan untuk memperbaiki kesalahan – kesalahn yang tidak disengaja dalam penyampaian pesan sebelumnya.

b) Canalizing

Metode canalizing adalah kemampuan komunikator menyediakan saluran – saluran tertentu untuk menguasai motif – motif yang ada pada diri khalayak. Dengan metode ini khalayak secara perlahan – laha dirubah pola pemikiran dan sikapnya seperti kehendak komunikator.

c) Informatif

Dalam komunikasi massa bentuk pesan yang informatif yaitu suatu bentuk isi pesan yang bertujuan mempengaruhi khalayak dengan metode memberikan penerangan. Penerangan berarti, pesan – pesan yang dilontarkan itu berisi tentang fakta – fakta dan pendapat – pendapat yang dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya, sehingga bagi komunikan diberi kesempatan untuk menilai menimbang – nimbang dan mengambil keputusan atas dasar pemikiran – pemikiran yang sehat.

Metode informatif ini lebih dtujukan pada penggunaan akal pikiran khalayak dan dilakukan dalam bentuk pernyataan berupa : keterangan, penerangan, berita dan sebagainya.

44

d) Persuasif

Metode persuasif adalah suatu cara untuk mempengaruhi komunikan dengan tidak terlalu banyak berfikir kritis, bahkan kalau dapat khalayak itu dapat terpengaruh secara tidak sadar. Dengan metode ini komunikator terlebih dahulu menciptakan situasi yang mudah kena sugesti.

Situasi yang mudah kena sugesti ditentukan oleh kecakapan mensugestikan (suggestivitas) atau menyarankan sesuatu kepada komunikan dan mereka itu diliputi keadaan mudah menerima pengaruh (suggestibilitas). Dengan metode persuasive pesan akan selalu berisi selain fakta – fakta dan pendapat – pendapat juga dapat berisi non fakta dan bentuk pernyataannya dapat berupa : propaganda, reklame dan sebagainya.

e) Edukatif

Metode edukatif, sebagai salah satu usaha mempengaruhi khalayak dari suatu pernyataan umum yang dilontarkan dapat diwujudkan dalam bentuk pesan yang akan berisi : pendapat – pendapat, fakta – fakta dan pengalaman – pengalaman.

Mendidik berarti memberikan suatu ide kepada khalayak apa sesungguhnya di atas fakta – fakta, pendapat dan pengalaman yang dapat dipertanggungjawabkan dari segi kebenarannya, dengan disengaja, teratur dan berencana dengan tujuan mengubah tingkah laku manusia ke arah yang diinginkan.

45

Suatu pernyataan dengan metode ini akan memberikan pengaruh yang mendalam kepada khalayak kendatipun hal ini akan memakan waktu yang sedikit lebih lama dibanding engan memakai metode persuasive.

f) Kursif

Kursif (cursive) bererti mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa. Khalayak dipaksa tanpa perlu berpikir panjang lagi untuk menerima gagasan – gagasan yang dilontarkan. Pesan dari komunikasi ini selain berisi pendapat – pendapat juga berisi ancaman – ancaman.

Metode kursif biasanya dimanifestasikan dalam bentuk peraturan – peraturan, perintah – perintah dan intimidasi. Menyusun suatu pernyataan umum yang bersifat kursif ini tidaklah se – fleksible pernyataan umum yang lainnya dan bila memang ada kekuatan yang mendukungnya, efeknya akan lebih besar.

4) Seleksi dan Penggunaan Media

Penggunaan media sebagai alat penyalur ide untuk merebut pengaruh dalam masyarakat adalah suatu keharusan. Dalam menyusun pesan dari suatu komunikasi yang ingin dilancarkan harus selektif dalam pemilihan media.

a. Pers

Pers sebagai alat komunikasi massa yang mewakili media dari golongan the printed writing (yang berbentuk tulisan) atau media dari golongan the visual media (yang hanya dapat di tangkap mata) dalam

46

mempengaruhi pikiran dan tingkah laku, menggugah dan menyentuh emosi dan sentimen, kelihatannya sangat sederhana dan tidak terlalu mengikat khalayak dalam penerapannya. Karena itu media ini relative lebih mampu membawakan materi – materi yang panjang dan masalah – masalah yang kompleks.

b. Radio

Radio mewakili alat komunikasi massa dari golongan medium yang bersifat the spoken words (yang berbentuk ucapan) atau dari golongan the audial media (yang hanya ditangkap oleh telinga). Dalam mempengaruhi pikiran dan tingkah laku dan menggugah perasaan. Radio memiliki potensi besar karena memiliki aspek bunyi suara manusia sebagai identitas, sehingga ia mampu untuk menimbulkan rasa keakraban dan keintiman dengan khalayaknya.

Kelebihan radio adalah radio tidak mengenal rintangan georafis. Radio juga dapat diterima baik khalayak yang berpendidikan tinggi maupun yang berpendidikan rendah. Radio juga memiliki kekurangan yaitu radio bersifat einmalig atau sekali jalan. Ini berarti pemberitaan sekali disiarkan berarti sudah hilang dan tidak bisa didengar lagi.

c. Film

Film adalah alat komunikasi massa yang mampu menggugah emosi dan sentimen serta mempengaruhi tingkah laku dan pikiran manusia yang lebih efektif dari radio dan pers. Film dapat menyuguhkan suara dan gambar – gambar yang hidup di atas layar sehingga dapat menciptakan keakraban dan kehangatan dalam mempengaruhi audience.

47

d. Televisi

Televisi adalah penggabungan antara radio dan film, sebab televise dapat meneruskan suatu peristiwa alam bentuk gambar hidup dengan suara dan bahkan dengan warna ketika peristiwa itu berlangsung. Kelebihan pada radio dan film ada di televisi, sementara kekurangan pada radio dan film tidak dijumpai di televisi.

B. Kajian Teori

Dalam teori brand communication, Schultz dan Barnes menambahkan aspek brand communication dalam brand expression sebagai suatu cara atau bentuk komunikasi brand melalui proses visualisasi sehingga menciptakan memori yang kuat di benak pelanggan terhadapa karakter brand. Brand communication diletakan dalam kajian ini sebagai pelengkap dari brand expression dan bisa berjalan dengan baik. Brand expression yang sudah disusun harus disertai dengan suatu komunikasi merek atau brand.

Dalam mengkomunikasikan brand kepada konsumen, perusahaan menggunakan komunikasi internal dan eksternal yakni antara lain dengan sales promotion, events, public relations, direct marketing (pengiriman katalog, surat, telp, fax atau email), corporate sponsorhips (bekerja sama dengan perusahaan lain sebagai sponsor dengan menawarkan produk atau jasa) dan advertising (memperkenalkan produk atau jasa melalui iklan).28

28 _{Fera kusno, Manajemen Perhotelan : Analisa Hubungan Strategi yang dilakukan Goota}

Japanese Charcoal Grill and Cafe dan Brand Equity yang sudah diterima konsumen, dikutip dalam Schultz dan Barnes, Strategic Brand Communications Campaigns (USA : NTC Business Books, 1999), hlm. 45

48

Brand communication atau komunikasi merek adalah upaya yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunikan yang dimiliki sebuah merek ke pasar menggunakan berbagai strategi.29 _{Tujuannya adalah supaya}

pelanggan memutuskan untuk mengkonsumsi, puas dan loyal terhadap merek. Teori model Hierarki Efek (Hierarchy of Effect Model) menjelaskan tahapan – tahapan pemasar dalam merencanakan target komunikasi secara lebih baik, yakni :30

a) Awareness : komunikator bertugas membangun kesadaran pelanggan akan keberadaan brand melalui media.

b) Knowledge : pemasar dapat menentukan tujuan dengan fokus pada pengetahuan mengenai brand kepada target pelanggan.

c) Liking : jika ternyata tidak menyukai brand, mengapa mereka tidak menyukainya?. Pemasar harus menemukan jawabannya sebelum menentukan strategi komunikasi selanjutnya yang dapat mendorong kesukaan terhadap brand.

d) Preference : jika faktanya brand tidak lebih unggul dibanding pesaing, maka komunikasi brand dengan menonjolkan keunggulan yang dimiliki mungkin menjadi cara tepat meraih preferensi pelanggan.

e) Conviction : pada tahap ini, brand lebih dari sekedar disukai. Tetapi pelanggan belum memiliki cukup keyakinan untuk mengonsumsinya. Maka komunikastor bertugas meyakinkan

49

mereka baha mengonsumsi brand yang ditawarkan merupakan tindakan yang tepat.

f) Purchase : komunikasi harus erus dilanjutkan untuk mendorong pelanggan melakukan langkah akhir dengar merapkan strategi komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli brand benar – benar terjadi.

Brand sebagai aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Peran merek tidak hanya sebagai representasi produk yang dimiliki, tapi juga dapat berfungsi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan. Merek disebut sebagai value indicator karena brand mampu menciptakan dan menambahkan value kepada produk, perusahaan, orang atau bahkan negara. Tahapan selanjutnya yang harus diperhatikan adalah cara penyampaian pesan sebagaimana yang dikatakan kotlet (1995) sebagai berikut :

“Dalam penyampaian pesan komunikasi, setidaknya pemasar harus memperhatikan empat hal, yaitu apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya melalui simbol – simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber pesan).”31

Sangat penting memahami bagaimana target pelanggan bergerak dan tahap tahap menuju kesiapan membeli, apakah pemasar ingin menempatkan sesuatu kedalam benak pelanggan (cognitive), mengubah sikap pelanggan (affective) atau mendorong pelanggan untuk segera bertindak (behaviora).

50

BAB III

PAPARAN DATA PENELITIAN

A. Profil UKM Gadhe

Gadhe berdiri pada tahun 2010 di kota Kabupaten Tulungagung. Gadhe merupakan UKM yang bergerak di bidang souvenir khas Kabupaten Tulungagung. Saat produksi awal Gadhe Bapak Toto selaku pemilik membuat kaos dengan desain Dwarapala. Sambutan yang positif dari konsumen, menambah rasa percaya diri Bapak Toto untuk memproduksi produk lainnya.1

UKM Gadhe berdiri dengan gagasan Bapak Toto warga Kabupaten Tulungagung yang sangat bangga dengan sejarah dan budaya yang ada di Kabupaten Tulungagung sehingga memunculkan ide souvenir khas Kabupaten Tulungagung.

Bapak Toto mendirikan Gadhe dengan modal usaha dari uang pensiun dininya dari sebuah surat kabar. Dengan modal itu beliau bertekad membuat souvenir yang mencerminkan Kabupaten Tulungagung. Produk Gadhe yang peraa diproduksi adalah kaos dengan desain dwarapala. Ketika dipromosikan lewat media social responnya positif. Akhirnya bapak Toto juga ikut lomba UKM Lelaki Sejati Pengobar Inspirasi pada tahun 2010 dan dinyatakan menjadi pemenang. Hadiah yang didapatkan digunakan untuk menambah modal usaha, menyewa gerai, membeli aksesoris unik dan lain-lain.

Sekarang Gadhe memproduksi mulai dari kaos, mug, tas, vandel,

stiker yang semuanya bergambar landscape dan juga budaya local

94

b. Dengan desain yang mempunyai tema sejarah dan budaya, belum ada kompetitor lain yang membuat usaha serupa. Gadhe mempunyai keunggulan dari segi bahan yang berkualitas dan desain yang unik.

c. Gadhe menjadi identitas warga Kabupaten Tulungagung. Latar belakang Gadhe sebagai identitas Kabupaten Tulungagung karena keprihatinan pemilik Gadhe Bapak Toto dengan kondisi sejarah dan budaya Kabupaten Tulungagung. Gadhe sengaja mengusung tema sejarah dan budaya karena ingin mengembalikan Kabupaten Tulungagung sebagai kota yang menghargai sejarah. Dengan memakai salah satu produk Gadhe khusunya kaos bisa menunjukkan kepada masyarakat bahwa yang memakai kaos tersebut warga Kabupaten Tulungagung atau orang yang pernah berkunjung ke Kabupaten Tulungagung.

d. Respon positif dari masyarakat tentang adanya brand Gadhe merupakan tujuan utama memperkenalkan Gadhe. Penerimaan yang positif menunjukkan bahwa Gadhe mempunyai citra yang positif untuk mengenalkan Kabupaten Tulungagung melalui produk souvenir. Konsumen menghargai produk UKM Gadhe dengan mengirimkan foto mereka saat memakai produk Gadhe. Ini merupakan bentuk apresiasi mereka terhadap produk Gadhe.

95

B.Rekomendasi

Berdasarkan dari kesimpulan diatas, maka peneliti berharap semoga penelitian ini bermanfaat baik secara praktis maupun secara teoritis. Penelitian skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi berdasarkan hasil penelitian ini, maka peneliti memberikan rekomendasi yang diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan pertimbangan sebagai berikut :

1. Rekomendasi untuk peneliti selanjutnya

a. Diharapkan adanya penelitian lanjutan yang mengembangkan penelitian ini melalui hubungan dengan variabel - variabel lain. b. Untuk mendapatkan data yang lebih mendalam, peneliti diharapkan

lebih komunikatif dalam menggali data pada subyek penelitian. 2. Rekomendasi untuk pelaku bisnis

a. Mengembangkan dan memelihara citra yang telah tertanam di benak konsumen dan mitra untuk mempertahanka hubungan dan kerja sama yang baik.

b. Selalu memperhatikan dan menganalisa kepentingan stakeholder dalam menentukan posisi merek sehingga dapat bertahan dalam persaingan.

3. Rekomendasi untuk stakeholder UKM dan masyarakat luas

a. Mendukung UKM di Indonesia dengan membeli produk yang dihasilkan UKM dalam negeri.

b. Membantu pengembangan UKM dalam menciptakan keunggulan dan peningkatan kualitas produk dengan memberikan informasi /

96

pengetahuan serta kritik / saran yang membangun demi kemajuan UKM.

4. Rekomendasi untuk Lembaga Pendidikan (Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya)

a. Selalu meningkatkan mutu pendidikan Fakultas Dakwah dan Komunikasi khususnya prodi ilmu komunikasi yang memiliki ruang lingkup sangat luas.

b. Meningkatkan fasilitas pendidikan yang diperlukan untuk mengembangkan bakat mahasiswa khususnya di bidang ilmu komunikasi.

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, Elvinaro. 2011. Metodologi Penelitian untuk Public Relations.

Bandung :Simbiosa Rekatama Media.

Arifin, Anwar. 1984. Strategi Komunikasi. Bandung : Armico.

Durianto, dkk. 2001. Strategi menaklukkan pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta :PT Gramedia Pustaka Utama.

Effendy, Onong Uchjana. 2008. Dinamika komunikasi. Bandung ; PT Remaja Rosdakarya.

Emery, Edwin. 1998. Introduction to Mass Communication, edisi kesembilan. New York : Harper – Row Publisher.

Firmanzah. 2008. Marketing Politik – Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Haroen, Dewi. 2014. Personal Branding Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia Politik. Jakarta : PT Gramedia, 2014.

Kasali, Rhenald. 1994. Manajeman Public Relations, (Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti.

Keller, K . Lane. 1998. Strategic Brand Management : Building, Measuring and managing Equity. New Jersey : Prentice Hall International Inc.,

Kotler, Philip.1997. Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey : Practice Hall.

Kotler, Philip & Hermawan K. 2000 Repositioning ASIA From Buble ti

Sustainable Economy. Singapore : John Wiley & Sons.

Kusno, Fera. 1999. Manajemen Perhotelan : Analisa Hubungan Strategi yang dilakukan Goota Japanese Charcoal Grill and Cafe dan Brand Equity yang sudah diterima konsumen, dikutip dalam Schultz dan Barnes, Strategic Brand Communications Campaigns . USA : NTC Business Books, 1999. Linggar. 2000 Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya. Jakarta : Bumi

Aksara.

Meinanda, Teguh. 1982. Pengantar Public Relations dalam Management, Bandung : Armico

Mikkelsen, Britha. 2005. Metode Partisipatoris. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Mulyana, Deddy. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Prawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: PT LkiS Pelangi

Aksara.

Ruslan, Rosady.2005. Manajemen Publik Relations dan media Komunikasi Konsep dan Aplikasi. Jakarta : Raja Grafindo Persada.

Ruslan, Rosadi. 1997. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada.

Sadat, Andi M. 2009. Brand Belief . Jakarta : Salemba Empat.

Salisah, Nikmah Hadiati. 2010. Public Relations : Perspektif Teoritis dalam Menjalin Hubungan dengan Publik. Pasuruan : Lunar Media

Santoso, A.B. & Himawan Wijanarko. 2004. Power Branding : Membengun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta : Quantum Bisnis dan Manajeman.

Soemirat, Sholeh dan Ardianto. 2013. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

Wahyudi, Sandy. 2012. Enterpreneurial Branding and Selling : Road Map

Menjadi Entrepreneur Sejati. Yogyakarta : Graha Ilmu.

Sumber lain

Deppen RI. Opini publik.cit

Kamus Besar Bahasa Indonesia. 1990:667

Kementerian Keuangan , Peran Penting UKM Dorong Perekonomian Indonesia

dalam

http://www.kemenkeu.go.id/Berita/peran-penting-ukm-dorong-perekonomian-indonesia. (akses 5 Maret 2016)

Suardi, Harsono. Beberapa Aspek lain dan Kegiatan Hubungan Masyarakat, dimuat dalam Bulletin Pengetahuan Kehumasan. No. 24 th. 1998

http://jurnal-sdm.blogspot.co.id/2009/05/membangun-brand-image-produk.html. (akses 1 april 2016)

http://www.definisi-pengertian.com/2015/07/definisi-pengertian-citra-image.html