STRATEGI BRAND COMMUNICATION DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS (Studi Kualitatif Strategi Brand Communication dalam Membangun Brand Awareness Rumah Makan Seafood D’cost Surabaya).

Awareness Rumah Makan Seafood D’cost Surabaya)

SKRIPSI

Oleh :

Puspita Angga Kusumawardani

0843010278

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

“STRATEGI BRAND COMMUNICATION DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS RUMAH MAKAN SEAFOOD D’COST SURABAYA”

Peneliti menyadari bahwa masih ada kesalahan dan kekurangan dan penulisan dalam skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Drs. Saifuddin Zuhri, Msi yang dengan segala kesabaran dan kerelaan waktunya untuk membimbing, memberi nasehat dan dukungan pada peneliti hingga skripsi ini dapat terselesaikan. Selesainya skripsi ini juga karena bantuan berbagai pihak baik berupa dukungan moril maupun materil.

Dalam kesempatan ini, peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada : 1. Prof. Dr. Ir.H. Teguh Soedarto, MP, Rektor Universitas Pembangunan

Nasional ”Veteran” Jawa Timur

2. Dra. Ec. Hj. Suparwati, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Juwito, S.sos, Msi, Kepala Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

4. Drs. Saifuddin Zuhri, Msi sebagai pembimbing peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Bapak dan almarhumah Ibu yang telah mendoakan dan mendukung peneliti sebesar – besarnya.

8. Kepala Program IDDP Ibu Wulan Retno dan karyawan IDDP Mas Hari dan Mbak Tina.

9. Teman – teman IDDP yang selalu mendukung peneliti. Rendra, Dhila, Dilla Kitty, Ita, Manda, Stefanie, Insan, dan teman – teman seangkatan Bimbi, Vony, Riki. Terima kasih banyak atas doa dan dukungannya.

Surabaya, Juni 2013

Peneliti

Halaman lembar pengesahan Ujian Skripsi...iii

Kata Pengantar...iv

Daftar Isi...vi

Daftar Gambar...viii

Daftar Lampiran... ix

Abstrak...x

Bab 1 Pendahuluan...1

1.1 Latar Belakang...1

1.2 Rumusan Masalah...6

1.3 Tujuan Penelitian...6

1.4 Manfaat Penelitian...7

Bab 2 Kajian Pustaka...8

2.1 Penelitian Terdahulu...8

2.2 Komunikasi...10

2.3 Brand...12

2.3.1 Pengertian Merek...12

2.3.2 Peran Merek...14

2.3.3 Manfaat Merek...15

2.4 Konsep Strategi Merek...17

2.5 Komunikasi Merek Terintegrasi (IBC)...18

2.6 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (IMC)……… 25

2.7 Kesadaran Merek (Brand Awareness )...26

2.7.1 Pengertian Kesadaran Merek...26

2.8.2 Jenis – jenis Iklan... 33

2.8.3 Efektifitas Iklan... 36

2.9 Hubungan Masyarakat (Public Realtion)...39

2.9.1 Pengertian PR... 39

2.9.2 Fungsi PR………...40

2.10 Promosi Pejualan (Sales Promotion)………..43

2.10.1 Tujuan Promosi Penjualan...44

2.10.2 Alat Promosi Penjualan...45

2.11 Penjualan Langsung (Direct Marketing)……….47

2.11.1 Manfaat dan Tujuan Direct Selling………..48

2.11.2 Jenis – Jenis Direct Selling ……… 49

2.12 Events Sponsorship ……….. 51

2.12.1 Manfaat Events Sponsorship ……….. 52

2.13 Kerangka Berfikir... 52

Bab 3 Metodologi Penelitian... 54

3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian... 54

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian... 55

3.3 Narasumber... 56

3.4 Teknik Pengumpulan Data... 58

3.5 Teknik Analisa Data... 62

Bab 4 Hasil Penelitian dan Pembahasan... 64

4.1 Sejarah D’cost... 64

4.5.1 Strategi Brand Communication D’cost... 69

4.4.2 Membangun Brand Awareness ... 83

Bab 5 Kesimpulan dan Saran... 92

5.1 Kesimpulan... 92

5.2 Saran... 93

Daftar Pustaka ……….. 94

Gambar 4.3...77 Gambar 4.4...78 Gambar 4.5...82

Lampiran 3. Foto Gambar Lokasi D’cost Kayun...111 Lampiran 4. Foto Program Promosi D’cost...112 Lampiran 5. Surat Keterangan Penelitian...113

masyarakat untuk membangun kesadaran merek konsumennya. Dalam penelitian ini D’cost memiliki cara unik untuk mengkomunikasi merek tersebut ke masyarakat. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menggambarkan strategi brand communication D’cost dalam membangun brand awareness konsumennya.

Penelitian ini menggunakan teori Schultz (1999) yaitu komunikasi merek secara internal dan eksternal. Komunikasi merek internal melalui hubungan dengan supplier, karyawan dan tempat. Komunikasi merek eksternal menggunakan alat – alat promosi seperti iklan dan promosi penjualan. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif-deskriptif. Peneliti menggambarkan mengenai strategi brand communication D’cost dalam membangun brand awareness konsumen.

Hasil dari penelitian ini, D’cost menggunakan komunikasi merek secara internal dan eksternal melalui karyawan, penggunaan alat komunikasi dan alat promosi. Konsumen pun menyadari merek tersebut dari komunikasi merek yang telah dilakukan D’cost selama ini. Kedepannya D’cost dapat menerapkan program promo tidak hanya di gerai – gerai yang baru, tetapi juga gerai yang lama.

Kata kunci: brand communication, brand awareness, promosi, rumah makan seafood.

ABSTRACT

Brand communication is important to communicate their brand to society to build their awareness. D’cost has unique strategy to communicate their brand to their customer. The purpose of this research is to describe the brand communication strategy of D’cost seafood restaurant to build brand awareness their customers.

This research uses integrated brand communication of Schultz (1999). There are internal brand communication and external brand communication. Internal brand communication is about relationship with supplier, staff, and place. External brand communication uses promotion tools, such as advertising and sales promotion. This research uses qualitative - descriptive methodology. Researcher wants to describe the brand communication strategy of D’cost seafood restaurant to build brand awareness.

The result of this research, D’cost used internal and external brand communication strategy such as staff, cleanness of place and food, communication technology, and promotion tools. Most of customers aware with D’cost from D’cost’s brand communication. It is proofed from interview with Mr Yan Agathon as manager of D’cost Kayun and D’cost’s customers. Researcher hopes, D’cost can spread their promotion to not only their new outlet but also their old outlet. It will increase their awareness of customer.

1 1.1 Latar Belakang

Dengan berkembangnya industri kuliner di Indonesia, para pemasar ditantang untuk meningkatkan reputasi merek mereka. Reputasi merek sangat penting, seiring dengan banyaknya jumlah merek yang beredar di pasaran. Peningkatan reputasi merek dapat dilakukan dengan pemakaian berbagai teknologi. Para pemasar pun menggunakan berbagai inovasi dan kreatifitas untuk menarik konsumen. Kini para konsumen melihat sesuatu tidak hanya melalui produk atau jasa yang ditawarkan, melainkan merek yang telah mereka ketahui. Dengan komunikasi merek (brand coomunication) yang baik, merek tersebut mendapat hal positif dan kesadaran merek yang tinggi. Komunikasi merek yang dikelola dengan baik akan mampu membedakan perusahaan dan produknya dari pesaingnya. Tidak hanya merek luar tetapi juga merek dalam negeri yang terus berinovasi untuk mempebaharui komunikasi merek mereka.

Selain bergelut pada komunikasi pemasaran (marketing communication) atau bauran pemasaran (marketing mix), komunikasi merek (brand communication) merupakan cara untuk penyampaian merek tersebut kepada konsumen. Sebuah perusahaan akan mampu bersaing dengan komunikasi merek yang kreatif, inovatif, dan efektif. Komunikasi merek yang kreatif dapat dilakukan dengan promo – promo unik tau

memasang iklan di tempat yang ridak biasa. Sehingga pemasar perlu memilki strategi komunikasi pemasaran yang baik.

Tantangan – tantangan tersebut menjadi tuntutan arus globalisasi yang semakin tinggi. Kebanyakan pemasar hanya memberi sedikit perhatian terhadap komunikasi merek dan strategi promosi merek. Alasan yang tepat untuk masalah ini mungkin karena berbagai bagian dunia memiliki perkembangan yang berbeda. Negara – Negara berkembang, salah satunya Indonesia, manajemen merek (brand management) dan komunikasi merek (brand communication) mungkin masih menjadi hal baru untuk pemasar.

Setelah merek tersebut tercipta, bagaimana perusahaan mengkomunikasikan merek tersebut adalah penting. Terutama perusahaan yang bergerak di industri kuliner, karena bisnis kuliner tergolong riskan pada era sekarang. Banyaknya pesaing dengan produk yang sama menawarkan kualitas mereka. Yang membedakan hanya merek (brand) dan komunikasi merek mereka (brand communication). Perusahaan dapat mengkomunikasikan merek mereka melalui promosi – promosi seperti di komunikasi pemasaran. Promosi – promosi tersebut dapat berupa iklan, promosi penjualan, penjualan langsung, atau public relation. Selain promosi melaui media, perusahaan dapat mengkomunikasikan terlebih dahulu merek mereka pada karyawan. Sehingga nilai dan kepercayaan dapat dikomunikasikan dengan baik.

Sebagai restoran dengan tema seafood yang pasti mempunyai banyak pesaing, D’cost dituntut untuk memiliki strategi merek yang baik agar kesadaran merek pada konsumennya tinggi. Brand strategy tidak hanya penting untuk perusahaan atau rumah makan yang telah memiliki merek, tetapi juga bagi industri yang sedang berkembang atau dalam tahap perencanaan merek. Salah satu strategi merek adalah pemberian merek atau nama yang dapat membedakan dengan pesaingnya. Brand akan memberikan produk atau jasa menjadi lebih bernilai dari pada produk atau jasa tanpa brand (Hermawan, 2010). Merek atau brand yang unik dan sederhana akan lebih mengena di ingatan konsumen. D’cost memperkenalkan mereknya melalui brand strategy, salah satunya adalah menggunakan brand communication untuk mengkomunikasikan merek tersebut pada konsumen. Brand communication dapat dilakukan secara internal dan eksternal (Schultz, 1999).

Komunikasi internal dapat melalui orang yang dekat dengan rumah makan tersebut, seperti karyawan dan pemasok bahan makanan. Pelayanan yang baik dan penggunaan alat untuk menunjang tersebut dapat menjadi komunikasi merek rumah makan kepada konsumennya. Komunikasi merek secara internal lebih mengena karena memberikan pengalaman yang mampu membuat konsumen untuk memilih kembali rumah makan tersebut. Komunikasi merek secara eksternal dapat dilakukan melalui kegiatan promosi yang berbeda dan unik seperti diskon umur, diskon uang dan doa, dan iklan di media massa. Hal –hal inilah yang dilakukan D’cost

untuk menarik perhatian dan berusaha meningkatkan brand awareness konsumennya agar merasa puas dan loyal terhadap D’cost.

D’cost adalah salah satu merek atau brand restoran lokal Indonesia yang mengusung tema makanan laut (seafood). Salah satu tugas utama D’cost adalah bagaimana agar komunikasi merek (brand communication) yang diterapkan tepat mengenai sasaran dan membuat mereknya menjadi merek yang dapat dikenal serta diterima secara meluas oleh konsumen. D’cost menawarkan promo – promo yang unik seperti diskon umur, diskon rombongan, dan penggunaan media internet sebagai komunikasi merek mereka. D’cost menggunakan promosi penjualan sebagai alat untuk mengkomunikasikan merek dan memasarkan produk.

Dengan mengusung tema harga kaki lima, mutu bintang lima, D’cost memberikan pelayanan yang berkualitas dan harga yang tidak membuat kantong kering. D’cost ingin harga yang diberikan sama dengan apa yang biasa Ibu rumah tangga keluarkan untuk menyajikan masakan untuk keluarga. Ini sama dengan kata D’cost itu sendiri yang berarti harga pokok (SWA Magazine, 2011). D’cost juga menggunakan bahan baku lokal, sehingga mereka mampu menawarkan harga yang relatif murah dibandingkan dengan pesaingnya (SWA Magazine, 2011).

Restoran seafood cepat saji yang berdiri sejak tahun 2006 ini, menawarkan konsep yang berbeda dengan rumah makan seafood lainnya (SWA Magazine, 2011). Dengan penggunaan PDA atau teknologi komunikasi, pelayanan menjadi lebih cepat dan pesanan tidak akan salah.

Penggunaan teknologi yang dilakukan mengkomunikasikan bahwa D’cost memiliki pelayanan yang cepat dan inovatif. D’cost memberikan suasana yang cocok untuk makan bersama keluarga, teman dan rekan kerja. Pada tahun 2011, D’cost memiliki 48 gerai yang tersebar di 8 kota – kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Bali, dan Surabaya. Gerai – gerai D’cost sebagian besar berada di mal atau pusat perbelanjaan. Perbandingan antara gerai di mal dengan gerai mandiri 55% : 45% (SWA Magazine, 2011).

Selain sebagai kota besar kedua di Indonesia, Surabaya merupakan kota yang dinamis dan memiliki keakraban yang erat. Oleh karena itu, perlu tempat yang nyaman dan dapat mengakrabkan suasana, tidak hanya keluarga tetapi juga teman, dan kolega kerja. Konsumen Surabaya sering mencari tempat yang nyaman dan harga terjangkau untuk makan bersama teman, kolega atau keluarga. D’cost salah satunya yang mengambil kesempatan itu. D’cost memiliki konsep rumah makan untuk keluarga dan teman. D’cost melihat potensi Surabaya untuk mendirikan gerai mandiri maupun outlet, karena memiliki banyak tempat strategis dan persaingan di kelasnya yang tidak banyak. D’cost pun melihat konsumen Surabaya mulai tertarik dan menyukai merek nasional. D’ cost sendiri memiliki empat gerai di Surabaya. Gerai – gerai tersebut berada di Bukit Darmo, Royal Plaza, Kapas Krampung Plaza, dan Kayun. Pemilihan tempat di pusat perbelajaan dikarenakan banyak pengunjung yang datang ke mal atau

pusat perbelanjaan dan bila membuka gerai resto mandiri perlu mengurus izin bangunan (SWA Magazine, 2011).

Berdasarkan fenomena di atas, peneliti tertarik untuk meneliti strategi komunikasi merek yang sudah dan akan dilakukan D’cost. D’cost merupakan restoran seafood lokal yang terus memperkenalkan merek serta produknya pada masyarakat. Strategi komunikasi merek perlu dilakukan agar tertanam lebih dalam kesadaran akan merek D’cost pada konsumennya. D’cost dapat menumbuhkan kesadaran merek yang tinggi dari konsumen dengan komunikasi merek yang kreatif dan inovatif. Peneliti pun akan melakukan penelitian pada salah satu gerai mandiri D’cost di daerah Kayun dan outlet Royal Plaza, dengan alasan banyak tempat makan yang berada di sana yang menawarkan berbagai varian masakan. Sehingga persaingan semakin ketat.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti akan menganalisa

1. Bagaimana strategi komunikasi merek D’cost dalam membangun kesadaran merek pada pelanggan?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, tujuan peneliti adalah untuk mengetahui

1. Komunikasi merek D’cost dalam membangun secara internal dan eksternal kesadaran merek pada pelanggan.

1.4 Manfaat Penelitian

Ada pun kegunaan dari penelitian ini adalah

1. Untuk perusahaan

Penulis berharap penelitian ini berguna pada perusahaan sebagai pedoman untuk strategi komunikasi merek berikutnya dalam meningkatkan kesadaran merek pada konsumen.

2. Untuk referensi

Penilitian ini dapat menambah pengetahuan mengenai merek, terutama kesadaran akan merek dan komunikasi merek. Penelitian ini dapat menjadi referensi untuk penelitian-penilitian berikutnya.

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Peneliti mengambil gambaran dari penelitian Universitas Petra pada tahun 2007 yang berjudul “ ANALISA HUBUNGAN BRAND STRATEGY YANG DILAKUKAN GOOTA JAPANESE CHARCOAL GRILL AND CAFE DAN BRAND EQUITY YANG SUDAH DITERIMA KONSUMEN” . Dalam penelitian ini, dosen Petra yang bernama Febri Kusno meneliti mengenai hubungan antara strategi merek dengan brand equity atau equitas merek yang telah diterima oleh konsumen. Goota adalah rumah makan baru yang berada di daerah Supermal Pakuwon. Pada penelitian ini akan ditemukan beberapa deskriptif mengenai strategi merek atau brand strategy yang sudah dilakukan oleh Goota dan diterima oleh konsumen. Dalam stategi merek terdapat strategi komunikasi merek yang peneliti gunakan sebagai bahan penelitian.

Persamaan antara penelitian Dosen Universitas Petra dengan peneliti adalah menggunakan restoran sebagai objek penelitian. Dosen Universitas Petra menggunakan Goota dan peneliti menggunakan D’cost seafood restoran. Penelitian ini juga menggunakan merek atau brand sebagai variabel penelitian yaitu Brand Strategy. Peneliti menggunakan sub-strategi merek yaitu Brand Communication.

Perbedaan dalam penelitian ini, peneliti berkonsentrasi pada komunikasi

merek D’cost untuk membangun kesadaran merek konsumennya. Berbeda

dengan penilitian terdahulu yang meneliti hubungan strategi merek dengan brand equity yang telah diterima pelanggan Goota restoran. Merek harus dikomunikasikan agar konsumen sadar akan keberadaan merek tersebut. Dalam hal ini, peneliti ingin mengetahui bagaimana D’cost mengkomunikasikan merek mereka pada konsumennya. Perbedaan yang lain, peneliti hanya menggunakan metode kualitatif, sedangkan penelitian sebelumnya menggunakan metode kuantitatif-kualitatif.

Peneliti juga mengambil gambaran dari penelitian yang dilakukan oleh mahasiswi Binus Business School Jakarta. Penelitian tersebut meneliti ANALISA dan PERUMUSAN STRATEGI MARKETING UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS PRODUK ICE CREAM NEW ZEALAND NATURAL. Penelitian ini menggambarkan bahwa dalam menghadapi persaingan di industri ice cream perlu strategi marketing untuk meningkatkan brand awareness, seperti analisa competitive forces, marketing mix, dan STP. Penelitian ini menggunakan ice cream yang berada di kalangan kelas premium atau kelas atas.

Persamaan antara penelitian ini yaitu menggunakan metode deskriptif kualitatif dan menggunakan industri makanan, dalam hal ini ice cream dan restoran, sebagai objek penelitian. Penelitian ini menghasilkan bahwa sales promosi lebih digunakan untuk meningkatkan brand awareness. Peneliti juga

menggunakan objek dan metode yang sama seperti penelitian sebelumnya. Peneliti pun meneliti komunikasi merek yang menggunakan promosi sebagai alat berkomunikasi.

Perbedaan antara penelitian ini merujuk kepada strategi komunikasi pemasaran dan perumusannya, sedangkan peneliti merujuk kepada komunikasi merek atau brand communication dalam membangun kesadaran merek atau brand awereness.

2.2 Komunikasi

Komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu communis yang artinya suatu keadaan yang biasa membagi. Dengan kata lain, komunikasi adalah suatu proses di dalam upaya membangun suatu pengertian. Komunikasi digunakan untuk membuat lawan bicara saling mengerti pesan yang disampaikan. Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari satu pihak ke pihak lain secara verbal atau nonverbal.

Setiap manusia perlu untuk berkomunikasi, tetapi apakah mereka tau arti atau definisi komunikasi. Menurut beberapa ahli, komunikasi dapat diartikan sempit seperti komunikasi adalah penyampaian pesan melalui media elektronik. Tetapi menurut John R. Wenburg dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken, yang dikutip oleh Deddy Muljana setidaknya ada tiga kerangka pemahaman mengenai komunikasi. tiga kerangka tersebut adalah komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagi

interaksi, dan komunikasi sebagai transaksi. Berikut penjelasannya ; (Muljana, 2007, p67)

1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah. Komunikasi dianggap suatu proses linier yang dimulai dengan sumber atau pengirim dan berakhir pada penerima, sasaran atau tujuannya.

2. Komunikasi sebagai interaksi. Dalam arti sempit interaksi berarti saling mempengaruhi. Ini dapat berarti, komunikasi interaksi terjadi dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi yang arahnya bergantian. Unsur lain adalah adanya feedback atau umpan balik. Artinya apa yang disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan sekaligus digunakan sumber pesan sebagai petunjuk mengenai efektifitas pesan yang ia sampaikan sebelumnya. 3. Komunikasi sebagai transaksi. Komunikasi dianggap

berlangsung apabila seseorang telah menafsirkan perilaku orang lain, baik perilaku verbal ataupun nonverbal.

Komunikasi dapat dipakai pada cabang ilmu apapun. Menurut Muljana (2007, p85) konteks komunikasi dapat diklasifikasikan berdasarkan bidangnya menjadi komunikasi politik, komunikasi kesehatan, komunikasi pertanian, komunikasi bisnis, komunikasi instruksional, komunikasi pembangunan, komunikasi antarbudaya, komunikasi internasional, bahkan komunikasi antargalaksi.

2.3 Merek (Brand)

2.3.1 Pengertian Merek

Merek bukan hanya simbol melainkan representasi sebuah perusahaan atau lembaga. Merek tidak hanya berlaku untuk untuk produk tetapi juga jasa. Sebuah produk atau jasa hanya akan menjadi komoditas bila tidak diberi merek. Sebuah produk atau jasa akan lebih bernilai bila memiliki merek. Menurut Tjiptono (2005, p2), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf, angka – angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur – unsur tersebut yang memiliki pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

Menurut American Marketing Association, dikutip oleh Schultz (1999, p43) a name, term, sign, symbol, or any other features that identifies one seller’s good or service as distinct from those to other sellers. Merek atau brand adalah nama, masa, tanda, simbol, atau alat – alat lain yang mengidentifikasi barang atau jasa penjual sebagai pembeda dari penjual lainnya.

Menurut Rangkuti (2002, p37), merek harus meliputi beberapa hal sebagai berikut:

1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.

2. Nama merek harus mudah diucapkan, diingat, dan dikenal.

3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya spesifik dan khas.

4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing.

5. Nama merek harus memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum.

Menurut Lane (2011, p90), merek yang bagus harus melakukan hal – hal berikut;

1. Merek yang bagus ada dalam merek tersebut untuk waktu yang lama.

2. Merek yang bagus bisa menjadi apapun. 3. Merek yang bagus mengetahui dirinya sendiri.

4. Merek yang bagus menciptakan atau tidak sesuatu pada kelompok masing – masing.

5. Merek yang bagus masuk dalam tingkat emosi.

6. Merek yang bagus adalah cerita yang tidak pernah habis untuk diceritakan.

7. Merek yang bagus saling terkait.

Dari definisi di atas, peniliti dapat menyimpulkan bahwa merek bukan sekedar nama atau logo bagi perusahaan melainkan

identitas sebuah perusahaan. Merek juga memberikan perlindungan hukum bila didaftarkan sehingga sebaiknya perusahaan yang telah memiliki merek segera mendaftarkan. Merek yang bagus dapat menciptakan emosi dan cerita yang positif.

2.3.2 Peran Merek

Menurut Kotler dan Keller (2009, p259), merek berperan penting dalam perilaku konsumen. Konsumen mengenali merek melalui berbagai cara, seperti pengalaman atau cerita orang. Peran merek (brand) sebagai berikut;

1. Merek dapat menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko.

2. Merek menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur – fitur atau aspek unik produk. 3. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga

pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.

4. Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.

Menurut Tjiptono (2005, p23), peran merek dapat dibagi menjadi tiga yaitu;

1. Secara Ekonomi. Merek dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk bersaing memperebutkan pasar.

Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan.

2. Secara Fungsional. Merek memberikan peluang untuk melakukan diferensiasi dan juga memberikan jaminan kualitas. Merek memiliki peran untuk memudahkan konsumen mengenali iklan dan sponsorship.

3. Secara Psikologis. Merek mampu menyederhanakan semua informasi mengenai produk. Merek berperan mengubah keputusan membeli dengan emosional dan dapat memperkuat citra merek itu sendiri.

Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa merek sangat berperan pada konsumen ataupun perusahaan. Merek mampu mengurangi resiko pembelian dan mengamankan keunggulan kompetitif.

2.3.3 Manfaat Merek

Menurut Tjiptono (2005, p20), merek memberikan beberapa manfaat untuk perusahaan yaitu;

1. Sebagai sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan. 2. Sebagai bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek

3. Sebagai signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga dengan mudah mereka dapat memilih dan membelinya lagi lain waktu.

4. Sebagai sarana untuk menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

5. Sebagai sumber keunggulan kompetitif. 6. Sebagai sumber financial returns.

Menurut Kotler (2002, p464), menjelaskan bahwa merek dapat memberikan manfaat bagi penjual, yaitu;

1. Merek mempermudah penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.

2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atau ciri – ciri produk yang unik. 3. Merek memberikan kesempatan pada penjual untuk

menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta persaingan yang lebih besar dalam perencanaan program pemasaran.

4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 5. Merek yang kuat membantu membangun citra

merek – merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.

Dari definisi manfaat merek di atas, merek memiliki banyak manfaat bagi perusahaan yaitu sebagai proteksi hukum, signal kualitas, menarik pelanggan yang setia, dan membangun citra perusahaan.

2.4 Konsep Strategi Merek (Brand Strategy)

Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan dan dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang. Stategi merek adalah bagian penting dalam kegiatan pemasaran untuk dimengerti atau dipahami secara keseluruhan. Strategi merek akan melekat pada organisasi atau perusahaan tersebut dan produk – produk organisasi tersebut akan melekat pada merek yang lebih spesifik.

Strategi merek atau brand strategy menurut Schultz dan Barnes (1999, p37) dapat diartikan manajemen suatu merek dimana terdapat sebagai kegiatan yang mengatur semua elemen – elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu merek atau brand. Brand strategy adalah proses pengaturan berbagai elemen promosi untuk membentuk merek dan mengkomunikasikannya, seperti iklan, promosi penjualan, dan public relation.

Patricia menambahkan (2004, p17) strategi merek adalah rancangan untuk memastikan janji dan nilai merek tetap dijaga dan dikomunikasikan. Strategi merek terdapat manajemen merek yang bertanggung jawab untuk

mengorganisasi produk atau merek perusahaan tersebut. Patricia menjelaskan (2004, p18) strategi merek digunakan oleh perusahaan besar yang memiliki banyak merek dan produk.

Strategi merek yang sukses adalah memahami kebutuhan serta keinginan pelanggan serta calon pelanggan. Strategi merek dapat dilakukan dengan cara mengkomunikasikan merek (brand communication) tersebut pada pelanggan. Komunikasi merek yang efektif melalui karyawan dan iklan akan mempengaruhi pertimbangan merek konsumen.

Dari penjelasan di atas, strategi merek adalah proses dan manajemen merek yang dilakukan untuk mengorganisasi elemen – elemen dalam pembentukan merek dan nilainya.

2.5 Komunikasi Merek Terintegrasi (IBC)

Merek dikenal dan diketahui masyarakat hanya melalui komunikasi. Menurut Schultz (1999, p43) Komunikasi merek terpadu atau IBC (Integrated Brand Communication) zaman kini lebih dari nama, tanda, atau design atau apapun. Merek lebih kepada hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan yang menggunakan. Komunikasi merek terpadu tidak hanya terjalin hubungan emosional antara merek dengan pelanggan, tetapi juga bagaimana perusahaan menggunakan disiplin komunikasi untuk menyampaikan nilai kepada pelanggan dan shareholder.

Menurut Schultz (1999, p45), semua element mengenai merek tidak hanya bauran pemasaran (marketing mix), tetapi harus dimasukkan sebagai komunikasi merek. Untuk mengkomunikasikan merek, perusahaan menggunakan secara internal dan ekternal. Internal komunikasi merek dapat dimulai dari karyawan dan segala aktifitasnya yang dapat memberikan arti dan nilai kepada hubungan pelanggan yang sesuai merek. Eksternal komunikasi merek menggunakan berbagai cara antara lain periklanan (advertising), sponsor (corporate sponsorships), pemasaran langsung (direct marketing), hubungan masyarakat (public relation), events, dan promosi penjualan (sales promotion).

Selanjutnya menurut Schultz (1999, p189), beberapa perusahaan menginvestasikan uang mereka untuk program komunikasi merek atau brand communication. Mereka percaya bahwa komunikasi dapat mempengaruhi pelanggan dan calon pelanggan. Komunikasi merek yang baik dapat mempengaruhi dan menanamkan kesadaran yang tinggi pada pelanggan dan calon pelanggan.

Menurut Keller, Kevin (2001, p55), tahap terakhir dari model hubungan merek berfokus pada identifikaasi hubungan merek dan level terakhir yang pelanggan miliki dengan suatu merek. Hubungan merek mengacu pada suatu hubungan yang alami yang pelanggan miliki dengan merek hubungan merek dikelompokkan dalam hal intensitas atau kedalaman psikologis yang pelanggan miliki dengan merek seperti halnya aktifitas yang disebabkan oleh loyalitas, contohnya pelanggan mencari informasi mengenai suatu produk.

Menurut M.Sadat, Andi (2009, p113), menyatakan bahwa komunikasi merek adalah upaya yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunikan yang dimiliki sebuah merek ke pasar menggunakan berbagai strategi. Tujuan hal tersebut sederhana yaitu agar pelanggan memutuskan untuk mengkonsumsi, puas, kemudian loyal terhadap merek.

Selanjutnya, M.Sadat, Andi (2009, p118) dalam praktik sehari – hari, proses komunikasi tidak berjalan mulus. Dibutuhkan kreatifitas agar proses komunikasi dapat dioptimalkan dengan mengeliminasi berbagai gangguan, sehingga pesan komunikasi merek dapat berjalan efektif dalam menciptakan berbagai asosiasi positif dibenak pelanggan. Identitas, pemosisian, dan proposisi nilai merek harus dapat dikomunikasikan secara efektif melalui berbagai media agar pesan – pesan yang disampaikan tidak mengalami distorsi.

Menurut Schultz (1999, p45), komunikasi merek dapat dilakukan melalui eksternal komunikasi yaitu;

1. Periklanan (Advertising)

Iklan media massa adalah yang paling sering dilihat dalam membangun komunikasi merek (brand communication). Iklan media massa memberikan beberapa kegunaan yang berdampak pada kesuksesan jangka pendek (membangun bisnis) dan jangka panjang (membangun merek) suatu merek. Periklanan juga mampu mempengaruhi tingkah laku seseorang dengan mempengaruhi

pilihan merek pelanggan yang menukar merek dari promosi penjualan.

2. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat (public relation) secara umum dianggap memiliki dampak jangka panjang dan mampu fokus dengan penyampaian pesan kepada masyarakat. Kegiatan hubungan masyarakat (public relations) seperti even pemasaran dan publisitas produk dapat membantu mengkomunikasikan pesan membangun merek kepada pelanggan dan grup konsumen yang tidak dapat dijangkau dengan alat komunikasi pemasaran yang lain. Para praktisi PR sudah mengembangkan standart pengertian pada masukan (outputs) atau hasil jangka pendek dan hasil (outcomes) atau dampak jangka panjang. Outputs berkonsentrasi pada bagaimana seharusnya organisasi mengenalkan diri mereka pada masyarakat dengan berbagai perhatian dan tekanan yang organisasi itu dapatkan. Sedangkan outcomes berkonsentrasi pada kesadaran dan penerimaan kepada objek perusahaan, mengingat kembali dan perhatian kepada pesan dan “pesan positif dan perubahan sikap dan perilaku, adalah hasil dari usaha berkomunikasi.”

Schultz menambahkan beberapa macam bentuk aktivitas PR dalam IBC (1999, p229) yaitu konseling, penelitian, media

relation, publisitas, press releases, fact sheets, press kits, video news releases, hubungan antar karyawan, hubungan dengan komunitas, public affairs, government affairs, issue management, hubungan keuangan, hubungan industrial, pengembangan, hubungan multi budaya, dan special events. Melalui berbagai aktivitas tersebut PR dapat membangun citra merek perusahaan.

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Schultz membagi promosi penjualan menjadi 2 yaitu promosi penjualan perdagangan (trade sales promotion) dan promosi penjualan konsumen (consumer sales promotion). Promosi penjualan perdagangan (trade sales promotion) lebih cenderung kepada kegiatan dan pendorong yang ditawarkan kepada pengecer, pedagang besar, distributor dan tempat lain untuk mendorong mereka menyimpan persediaan merek pabrik dan membantu mempromosikan merek tersebut kepada konsumen. Promosi penjualan langsung lebih kepada membangun bisnis dan berkontribusi dalam membangun merek. Beberapa cara dalam promosi penjualan perdagangan adalah kesepakatan harga (price deals), kesepakatan kegiatan (performance deals), pemberian uang (allowances), iklan kerjasama (cooperative advertising),

point-of-purchase materials, dealer loaders, kontes (contests), uang pendorong (push money), pertemuan penjual (sales meetings).

Promosi penjualan konsumen (consumer sales promotion) dapat didefinisikan dorongan jangka pendek untuk membeli produk atau jasa yang tercipta dari perubahan harga atau nilai. Sebagian besar promosi penjualan konsumen (CSP) bertujuan untuk membangun bisnis, karena mereka mendorong hasrat para konsumen agar segera membeli. Ada beberapa cara promosi penjualan konsumen dalam IBC yaitu pemotongan harga (diskon, kupon, sample, dan pengembalian uang), peningkatan nilai (special paks, program berkelanjutan, dan undian dan kontes).

4. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung (direct marketing) menawarkan cara untuk berkomunikasi dengan pelanggan tertentu dan kelompok dalam IBC. Teknik pemasaran langsung (direct marketing) dalam IBC dapat dengan mudah digunakan untuk membangun sebuah merek. Teknik – teknik pemasaran langsung antara lain telemarketing. Ada empat tujuan dalam pemasaran langsung yang sering digunakan dalam kampanye komunikasi merek yaitu membangun hubungan pemasar dan konsumen, membujuk untuk mencoba produk atau mengganti merek, mengembangkan pasar

melalui balasan langsung, dan membangun volume atau pemakaian merek.

5. Events dan Sponsorship

Sponsorship adalah investasi yang dilakukan perusahaan dalam events dan pemberian untuk meraih macam – macam tujuan perusahaan. Sponsorship terbagi menjadi dua kegiatan yaitu (1) pertukaran antar sponsor (seperti merek) dan pemberian sponsor (seperti pendukung acara) dimana menerima pembayaran yang terakhir dan kemudian menerima hak untuk dirinya sendiri dengan kegiatan sponsor tersebut dan (2) kumpulan pemasaran oleh sponsor.

Events adalah bentuk dari promosi merek yang mengikat merek pada cabang atletik, hiburan, budaya, sosial, dan kegiatan umum lain yang mendapat perhatian tinggi. Ini untuk membangun hubungan dengan konsumen, mempertinggi equitas merek, dan memperkuat ikatan dengan perdagangan.

Dari definisi di atas, komunikasi merek terintegrasi (IBC) adalah hubungan antara merek dengan pelanggan, shareholder, dan karyawan. IBC dapat digunakan secara internal melalui karyawan dan eksternal melalui iklan, promosi penjualan, public relation, events, dan sponsorship. Sehingga dapat menimbulkan kesadaran merek dan menjalin hubungan baik pada pelanggan.

2.6 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (IMC)

Pemasaran selalu identik dengan penjualan. Komunikasi pemasaran terpadu tidak hanya berujung pada peningkatan penjualan, tetapi juga membangun hubungan baik dengan pelanggan untuk jangka panjang. Menurut Shimp (2009, p7), komunikasi pemasaran adalah sesuatu yang rawan dari keseluruhan misi pemasaran dan ukuran utama dari kesuksesan dan kegagalan perusahaan. Komunikasi pemasaran tidak hanya berorientasi dengan kolega perusahaan tetapi juga konsumen dan calon konsumen.

Komunikasi pemasaran terpadu (integrated), adalah megabungkan elemen – elemen pemasaran agar lebih efektif. Menurut Shimp (2009,p27), komunikasi pemasaran terpadu atau IMC adalah penyatuan grup, mengkoordinasi usaha untuk mempromosikan konsistensi pesan merek melalui penggunaan alat –alat komunikasi yang ”speak with single voice” atau katakan dengan suara tunggal.

Menurut Rossiter dan Percy (1998, p323), IMC adalah membuat satu atau melengkapi dengan menambahkan atau menyatukan semua bagian. IMC menggunakan satu atau lebih teknik promosi barang atau jasa.

Menurut Rossiter dan Percy (1998, p110), kampanye komunikasi atau promosi harus memberikan lima effek kepada pelanggan atau konsumen;

1. Category need. Penerimaan pembeli akan kelompok (barang dan jasa) yang penting dalam memuaskan atau tidak perasaan ketidakcocokan antara kebutuhan sekarang dan hasrat.

2. Brand awareness. Kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi merek dalam kelompok tertentu secara detail untuk membuat pembelian.

3. Brand attitude. Evaluasi pembeli terhadap merek dengan menghormati kemampuan menerima motivasi penting.

4. Brand purchase intention. Pembeli menginstruksi diri sendiri untuk melakukan pembelian terhadap merek atau langsung melakukan aksi pembelian.

5. Purchase facilitation. Kepastian pembeli terhadap faktor – faktor pemasaran (4p) tidak akan menghalangi pembelian.

Jadi, komunikasi pemasaran terintergrasi (IMC) menggabungkan berbagai elemen pemasaran agar efektif menarik pelanggan dan calon pelanggan dengan memberikan efek langsung pada pelanggan, seperti brand awareness, brand attitude, dan purchase facilitation.

2.7 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

2.7.1 Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut David Aaker yang dikutip oleh Hermawan Kertajaya (2010, p64), kesadaran merek atau brand awareness adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk kedalam kategori produk tertentu.

“Brand awareness is the ability of a potensial buyer to recognize or recall that brand is a member of a certain product category.”

Menurut Durianto, et.all, (2005, p54), tingkat penerimaan dari seseorang ketika melihat dan atau mendengar suatu informasi tentang produk beserta mereknya adalah kesadaran merek (brand awareness), yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Dengan kata lain, kesadaran merek (brand awareness) ialah suatu tingkat keakraban yang dimiliki konsumen dengan sebuah merek. Peran kesadaran merek (brand awareness) terhadap kekuatan suatu merek (brand equity) tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek pada konsumen.

Menurut Rangkuti (2002, p253) mendefinisikan bahwa kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata – kata kunci.

Dapat diambil kesimpulan bahwa brand awareness adalah kemampuan konsumen mengingat merek dan mampu membedakan merek dengan pesaingnya.

2.7.2 Tingkat Kesadaran Merek

Secara berurutan, Hermawan menjelaskan mengenai tingkat kesadaran merek (brand awareness), yang dapat dijelaskan sebagai berikut; (2010, p64)

1. Tidak menyadari adanya merek (unware of brand). Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan.

2. Pengenalan merek (brand recognition). Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan. Ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek (brand awareness).

3. Mengingat kembali merek (brand recall). Pada tahapan ini, pelanggan mampau menyebutkan merek tanpa diberi stimulus.

4. Puncak pikiran (top of mind). Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.

Dari penjelasan di atas, tingkat kesadaran merek pada pelanggan dapat dibagi menjadi empat tingkat dengan puncak pikiran

(top of mind) sebagai tingkat paling tinggi dan tidak menyadari (unawareness) sebagai tingkat paling rendah.

2.7.3 Peran Kesadaran Merek

Menurut Hermawan (2010, p64) peran kesadaran merek pada pelanggan dapat memberikan nilai pada produk tersebut. Kesadaran merek atau (brand awareness) memberikan banyak value antara lain;

1. Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek 2. Memperkenalkan merek

3. Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek.

4. Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan secara serius.

Durianto memberikan penjelasan mengenai peran kesadaran merek tersebut (2004, p11-12) Penciptaan nilai dapat dilakukan melalui:

1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi lebih melekat pada merek tersebut karena daya jalajah merek tersebut tinggi di benak masyarakat. Sehingga bila kesadaran merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

2. Rasa suka atau familier

Bila kesadaran merek (brand awareness) sangat tinggi, maka konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut. Rasa suka atau familier yang tinggi akan timbul pada merek yang dipasarkan.

3. Substansi atau kommitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang penting pada suatu perusahaan. Sehingga jika kesadaran merek (brand awareness) tinggi, kehadiran merek tersebut akan selalu dirasakan oleh konsumen. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi dapat disebabkan oleh beberapa faktor, seperti iklan yang luas, eksistensi yang teruji, jangkauan distribusi yang luas, dan pengelolaan yang baik akan merek.

4. Mempertimbangkan merek

Sebelum melakukan pembelian, proses pertama adalah menyeleksi merek – merek yang dikenal dalam kelompok yang sama untuk dipertimbangkan. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi pula. Merek – merek tersebut akan tersimpan dalam ingatan sehingga konsumen dapat melakukan pembalian

dengan mudah. Merek – merek yang tersimpan dalam ingatan adalah merek – merek yang disukai atau dibenci. Dari penjelasan di atas, maka kesadaran merek berperan untuk menciptakan nilai pada merek tersebut dengan cara memberikan tempat bagi asosiasi merek lain dan memperkenalkan merek kepada konsumen.

2.7.4 Meningkatkan Kesadaran Merek Konsumen

Menurut Hermawan (2010, p65) untuk meningkatkan brand awareness pelanggan terhadap merek maka perusahaan dapat melakukan hal – hal berikut;

1. Membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat tapi sulit melupakan.

2. Gunakan tagline yang pendek untuk mendukung jingle yang menarik.

3. Mengembangkan simbol yang memiliki keterikatan erat dengan merek.

4. Menggunakan publisitas sebagi pelengkap iklan. Tidak hanya sebagai media promosi, tapi juga untuk mengkomunikasikan pesan dan proses pemciptaan citra.

5. Memanfaatkan kesempatan untuk menjadi sponsor sebuah acara.

6. Mempertimbangkan utnuk menempatkan merek pada produk lain (brand extention).

7. Menggunakan icon untuk membantu pelanggan sadar akan merek tersebut.

Dari penjelasan di atas, kesadaran merek berperan penting dalam strategi merek. Kesadaran merek mampu menjadi sinyal keberadaan suatu merek dan perusahaan perlu memanfaatkan itu untuk meningkatkan kesadaran merek dengan cara membuat pesan singkat atau tagline.

2.8 Periklanan (Advertising) 2.8.1 Pengertian Iklan

Menurut William Wells (2006, p3), ”advertising is something more than a sales message that occupies the space in and around news stories, magazine features, and TV programs”. Artinya iklan adalah sesuatu yang lebih dari pesan penjualan yang membeli ruang dalam dan sekitar berita, majalah, dan program televisi. Iklan adalah tentang menciptakan dan mengirim pesan pada seseorang dan berharap mereka akan bereaksi.

Menurut American Marketing Association (AMA), yang dikutip Rendra (2007, p16) iklan merupakan setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide – ide gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu.

Rendra sendiri menjelaskan (2007, p16) iklan adalah bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

Dari penjelasan di atas, iklan adalah bentuk menyampaian pesan, ide, atau gagasan kepada seluruh atau sebagian masyarakat melalui media seperti televisi, radio, dan majalah.

2.8.2 Jenis – jenis Iklan

Menurut William Wells (2006, p17), iklan sangat kompleks karena banyak pengiklan berusaha untuk menjangkau tipe audiences yang berbeda. Berikut adalah tujuh tipe iklan:

5. Brand advertising. Iklan merek atau brand advertising lebih terfokus pada mengembangkan jangka panjang identitas dan citra merek.

6. Retail and local advertising. Iklan ini lebih terfokus pada retail yang menjual produk merek di daerah tertentu.

Pesan iklan yang disampaikan lebih kepada fakta tentang tersedianya produk di daerah tersebut.

7. Direct-respone advertising. Iklan ini dapat mengunakan media iklan apapun termasuk direct mail, tetapi pesan yang disampaikan berbeda antara secara nasional dengan retail untuk mendorong penjualan secara langsung. Direct-respone advertising sudah berkembang dengan menggunakan internet sebagai media iklan.

8. Business-to-business advertising. Pesan iklan disampaikan dari satu bisnis ke bisnis yang lain. Iklan yang dibuat biasanya dipasang pada publikasi profesional atau jurnal bisnis.

9. Institutional advertising. Biasa juga disebut corporate advertising. Pesan yang disampaikan terfokus pada menjaga identitas perusahaan atau memenangkan perasaan masyarakat menurut sudut pandang organisasi.

10. Nonprofit advertising. Iklan yang biasa digunakan oleh badan amal, keagamaan pada khalayak dan relawan. Iklan ini digunakan oleh organisasi yang tidak mementingkan keuntungan .

11. Public services advetising. Ikaln ini mengkomunikasikan pesan mengenai masalah atau himbauan yang baik, seperti

larangan menggunakan telepon genggam selama berkendara. Iklan ini biasanya diciptakan oleh profesional tanpa dipungut biaya dan media mendonasikan tempat dan waktu untuk iklan ini.

Terence Shimp menambahkan bentuk lain iklan adalah iklan koporat (corporate advertising) (2003, p447). Iklan korporate terdiri dari dua bentuk yaitu:

1. Iklan citra korporat. Iklan ini ditujukan untuk menciptakan citra pribadi korporat yang spesifik dalam benak publik secara umum serta mencari citra yang menguntungkan di antara khalayak terpilih (pemegang saham, karyawan, dan investor potensial). Iklan ini memperlakukan perusahaan sebagai produk dengan secara hati – hati memposisikan serta secara jelas membedakan perusahaan sejenis lainnya.

2. Iklan khusus (dukungan) korporate. Ketika menggunakan iklan khusus, sebuah perusahaan mengambil posisi pada suatu masalah khusus yang kontroversial.

Dari penjelasan di atas, iklan memiliki berbagai jenis untuk menyampaikan pesan – pesan tertentu, seperti brand advertising, nonprofit advertising, iklan citra korporat, dan iklan dukungan korporat.

2.8.3 Efektifitas Iklan

Menurut William (2006, p19), iklan yang baik dapat menyampaikan pesan yang sesuai dan mendapatkan respon yang baik dari konsumen. Karakteristik iklan yang efektif adalah:

1. Iklan yang baik harus mendapatkan ketertarikan konsumen untuk waktu yang lama agar mengubah perilaku pembelian dan mencoba produk tersebut, terkadang iklan dapat merubah merek yang biasa konsumen beli kemudian loyal dan melakukan pembelian kembali.

2. Iklan yang baik adalah jika iklan itu menciptakan citra yang baik terhadap produk atau merek. Iklan mempengaruhi khalayak untuk merespon dan memisahkan produk atau merek dari pikiran konsumennya.

3. Iklan yang baik dapat membuat konsumennya tertarik pada nilai iklan tersebut. Iklan yang bermakna lebih diingat oleh konsumen.

4. Iklan yang efektif adalah iklan yang mengenal kebutuhan secara personal dan menyediakan informasi yang relevan untuk memuaskan konsumennya.

5. Iklan akan mengubah keputusan pembelian produk dan mengingatkan konsumen tentang bagaimana kebutuhan merek telah dipuaskan.

Shimp menambahkan iklan memiliki dampak pada konsumen (2003, p357) yaitu:

1. Memberi informasi (informing). Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek – merek baru dan mendidik merek tentang fitur dan manfaat merek, serta menciptakan citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi merek – merek baru untuk meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek – merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen.

2. Membujuk (persuading). Iklan yang efektif mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Iklan dapat mempengaruhi secara primer- menciptakan permintaan untuk seluruh kategori produk, dan sekunder- permintaan bagi merek tertentu dari perusahaan tersebut.

3. Mengingatkan (reminding). Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Iklan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen

terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

4. Menambah nilai (adding value). Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaingnya.

5. Bantuan untuk upaya lain perusahaan (assisting). Periklanaan membantu perwakilan penjualan yaitu mengawali proses penjualan produk – produk perusahaan dan memberikan pendahuluan dengan para pelanggan. Periklanan juga mampu meningkatkan transaksi harga, artinya para pelanggan lebih responsif terhadap harga pengecer bila mereka mengiklankan harga tersebut. Dari penjelasan tersebut, iklan yang efektif adalah iklan yang menarik minta dan mengetahui kebutuhan konsumen. Iklan yang efektif juga dapat mengingatkan , memberi informasi, memberi nilai tambah, mempengaruhi, dan membantu konsumen dan perusahaannya.

2.9 Hubungan Masyarakat (Public Relation)

2.9.1 Pengertian Hubungan Masyarakat (PR)

Hubungan masyarakat atau public relation merupakan sarana promosi yang dilakukan tidak hanya pada produk atau jasa perusahaan, tetapi juga pada merek atau brand perusahaan tersebut. Humas atau PR dapat memberikan citra positif pada suatu merek yang dapat berdampak pada perusahaan. Dengan publisitas dari PR, citra merek dan perusahaan akan mampu menempati posisi tinggi di benak konsumen. Hal ini sama dengan mengkomunikasikan merek dan mendapat kesadaran yang tinggi dari konsumennya.

Menurut Dan Lattimore (2010, p4), public realtion adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi. Artinya, PR merupakan suatu fungsi yang mengatur pesan dan ide agar tujuan perusahaan dapat tercapai.

Menurut Mahmud Machfoedz (2010, p40) PR merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum dengan tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif dan mengatasi

kabar angin atau kejadian – kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan.

Menurut Chandra (2002. p178) PR adalah berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

Dari penjelasan di atas, PR adalah sarana promosi pada produk, merek, dan perusahaan yang bertujuan untuk membangun citra positif dan mengatasi kabar yang tidak menyenangkan pada perusahaan dan merek tersebut.

2.9.2 Fungsi Public Relation

Public relation (PR) memiliki fungsi yang besar bagi sebuah merek atau perusahaan dan produknya. PR berfungsi utnuk mempromosikan produk, orang, tempat, ide, kegiatan, organisasi, bahkan negara. Selain fungsi tersebut, menurut Kotler & Amstrong, PR memiliki fungsi (2009, p407):

1. Hubungan dengan presss atau press agency: PR menciptakan dan menempatkan informasi penting pada media untuk mendapat perhatian pada produk, orang, jasa, atau merek.

2. Product Publicity: PR mempublikasikan produk dan merek secara spesifik.

3. Public Affairs: PR membangun dan menjaga hubungan antara perusahaan dan komunitas local maupun national.

4. Lobbying: PR membantu dan menjaga hubungan dengan parlemen atau pemerintah untuk mempengaruhi kebijakan dan peraturan.

5. Investor Realation: PR menjaga hubungan dengan pemegang saham dan kelompok keuangan.

6. Development: PR bekerja sama dengan anggota organisasi sosial to menaikkan keuangan atau sukarelawan.

Mahmud menambahkan PR memiliki fungsi sebagai berikut (2010, p42):

1. Membangun kesadaran: PR dapat menempatkan informasi dalam media untuk menarik perhatian pada produk, orang, atau gagasan.

2. Membangun kredibilitas: PR menngkatkan kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam konteks editorial.

3. Memotivasi wiraniaga dan penyalur: PR membantu membangkitkan semangat wiraniaga dan penyalur. Informasi mengenai produk baru akan sangat membantu wiraniaga untuk menjualnya pada pengecer.

4. Menekan biaya promosi: biaya PR lebih rendah daripada periklanan media dan surat langsung (direc mail). Anggaran yang rendah merupakan alasan yang tepat untuk memanfaatkan PR sebagai alat promosi.

Dari penjelasan di atas, PR memiliki banyak fungsi bagi perusahaan untuk membangun citra dan menyampaikan pesan menngenai produk maupun merek. Salah satunya adalah menekan biaya promosi dan menjaga hubungan baik dengan pemegang saham dan konsumen.

2.10 Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan termasuk dalam alat promosi pemasaran dan merek. Promosi penjualan menyarankan konsumen atau calon konsumen untuk segera membeli produk atau jasa yang ditawarkan.

Promosi penjualan menurut Kotler & Amstrong (2009, p434) adalah kegiatan promosi jangka pendek meningkatkan pembelian atau penjualan pada produk atau jasa. Artinya, promosi penjualan menekankan pada pembelian langsung akan produk atau jasa yang ditawarkan.

Shimp menambahkan bahwa promosi penjualan lebih kepada kegiatan dorongan pada pabrik, pengecer, dan juga organisasi sosial yang menggunakan ini untuk mengubah persepsi harga merek atau nilai sementara.(2010, p444). Pengusaha menggunakan promosi penjualan untuk membujuk konsumen untuk membeli merek dan untuk menjual produk – produk secara agresif.

Sedangkan menurut Mahmud (2010, p31), promosi penjualan adalah suatu aktivitas materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, di bawwah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi keputusan membeli. Sehingga, promosi penjualan meliputi berbagai sarana promosi yang didesain untuk memotivasi respon pasar lebih awal.

Dari penjelasan di atas, promosi penjulan (sales promotion) adalah alat promosi yang mengutamakan jangka pendek dan memotivasi juga membujuk konsumen agar membeli secara langsung.

2.10.1 Tujuan Promosi Penjualan

Promosi penjualan memiliki tujuan agar para konsumen mencoba langsung produk atau jasa yang ditawarkan. Tujuan lain adalah memperkenalkan merek atau brand yang baru atau telah ada. Menurut Kotler & Amstrong (2009, p435), promosi penjualan (sales promotion) memiliki tujuan sebagai berikut:

1. Tujuan untuk promosi dagang. Tujuannya agar pengecer membawa produk baru dan mempromosikan produk tersebut serta memberikan banyak tempat bagi produk perusahaan.

2. Tujuan penjualan. Tujuan ini meliputi memberikan banyak dukungan pada penjual atau sales force untuk menambah produk atau sales person baru.

3. Tujuan hubungan. Tujuan ini agar promosi penjualan dapat mempengaruhi hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen.

Mahmud menambahkan tujuan promosi menjadi enam yaitu: (2010, p32)

1. Mengidentifikasi dan menatik konsumen baru. 2. Mengkomunikasikan produk baru.

3. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang sudah dikenal secara luas.

4. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkattan kualitas produk.

5. Mengajak konsumen untuk mendatangi toko tempat penjualan produk.

6. Memotivasi konsumen untuk membeli suatu produk. Dari penjelasan di atas, tujuan promosi penjualan adalah untuk memotivasi konsumen agar bertindak dan meningkatkan pejualan dalam jangka pendek dan panjang, seta membangun hubungan jangka panjang antara konsumen dan perusahaan.

2.10.2 Alat Promosi Penjualan.

Promosi penjualan dapat dilakukan dengan mengguankan berbagai alat atau sarana seperti yang dikemukakan oleh Mahmud (2010, p34):

1. Contoh gratis (sample). Perusahaan menggunakan contoh gratis untuk memotivasi konsumen mencoba produk, meningkatkan volume penjualan pada tahap awal, atau untuk mendapatkan distribusi yang diharapkan.

2. Kupon (coupon). Sarana ini dapat menarik konsumen untuk membeli lagi dan mengingatkan produk atau merek yang telah ada. Tetapi, kupon juga dapat menurunkan harga jual produk.

3. Kontes dan sweeptakes. Kontes merupakan suatu strategi promosi yang menciptakan rasa senang dengan menjanjikan ”sesuatu tanpa syarat” dan menawarkan hadiah yang menarik berupa barang atau sejumlah uang. Sweeptakes adalah teknik promosi yang menggunakan permainan, seperti kuis yang mengajukan pertanyaan tertentu.

4. Rabat. Tawaran yang diajukan oleh pemasar untuk mengembalikan sejumlah uang pembelian kepada konsumenyang membeli produk mereka atau cashback. 5. Premi. Suatu produk/barang yang ditawarkan dengan

harga murah bahkan gratis. Barang premmi digunakan untuk menambah nilai pada produk dan mencerminkan keunggulan atas produk pesaing.

Shimp menambahkan beberapa teknik promosi (2010, p516) yaitu price off dan bonus packs.

1. Price off adalah penawaran kepada konsumen untuk menyimpan uang dari harga normal produk. Perusahaan langsung memberikan pengurangan harga pada kemasan. 2. Bonus packs adalah produk ekstra yang perusahaan

berikan dengan harga yang sama. Ini kadang – kadang digunakan sebagai salah satu cara dalam price off, ketika setelah itu tidak digunakan secara berlebihan atau ditolak oleh pasar.

Dapat disimpulkan, promosi penjualan memiliki cara – cara yang dapat menarik konsumen untuk membeli dalam jangka pendek seperti kupon, contoh gratis, rabat, dan bonus packs.

2.11 Penjualan Langsung (Direct Marketing)

Penjualan langsung atau direct marketing merupakan salah satu cara dalam komunikasi pemasaran. Menurut Chandra, direct marketing adalah penggunaan surat, telepon, fax, e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respon langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik (Chandra, 2002.178). Internet marketing memiliki keunggulan tersendiri seperti akses yang cepat, fleksibilitas yang tinggi, dan dapat dilakukan 24 jam.

Menurut Kotler dan Amstrong, direct marketing terdiri dari hubungan langsung dengan target individual pelanggan secaara hati – hati untuk

mendapatkan respon yang cepat dan mengusahakan terjalin hubungan dengan pelanggan (2009, p447). Ini dilakukan melalui komunikasi langsung dengan pelanggan dan berlangsung secara interaktif.

Direct Marketing Association (DMA) yang dikutip Schulzt (1999, p281) mendefinisikan pemasaran langsung sebagai suatu komunikasi langsung pada konsumen atau bisnis yang di desain untuk meningkatkan respon pemesanan langsung, permintaan akan informasi, dan mengunjungi toko atau tempat – tempat lain yang menjual produk atau jasa tersebut.

Dari penjelasan di atas, direct marketing atau pemasaran langsung adalah cara komunikasi langsung perusahaan dengan konsumen agar mendapat respon cepat atau langsung dengan menggunakan komunikasi interaktif.

2.11.1 Manfaat dan Tujuan Direct Marketing

Menurut Kotler & Amstrong, manfaat Direct marketing terbagi menjadi dua yaitu untuk perusahaan dan pembeli (2009. 449). Bagi pembeli, direct marketing sangat tepat, privasi, dan mudah. direct marketing memberi pembeli akses yang siap untuk memberikan informasi yang banyak mengenai produk. Bagi penjual atau perusahaan, direct marketing adalah alat yang kuat untuk membangun hubungan dengan konsumen. Direct marketing juga memberikan penjual pengeluaran yang rendah, efisien, dan cepat untuk menjangkau konsumennya.

Menurut Shcultz Ada empat tujuan dalam pemasaran langsung yang sering digunakan dalam kampanye komunikasi merek yaitu membangun hubungan pemasar dan konsumen, membujuk untuk mencoba produk atau mengganti merek, mengembangkan pasar melalui balasan langsung, dan membangun volume atau pemakaian merek. (1999, p283)

Dari penjelasan di atas, direct marketing memiliki banyak manfaat dan tujuan untuk produk atau jasa serta merek dan perusahaan antara lain, membujuk konsumen untuk mengganti merek dan pengeluaran yang rendah untuk para penjual.

2.11.2 Jenis – Jenis Direct Marketing

Ada berbagai macam bentuk dari direct marketing yang dapat digunakan perusahaan utnnuk menjangkau konsumennya (Kotler & Amstrong, 2009. 451).

1. Direct-mail Marketing, penjualan dengan mengirim pengumuman, penawaran, pengingat, atau item lain kepada seseorang sesuai alamat emailnya.

2. Catalog Marketing, berpromosi melalui catalog, video, atau catalog digital yang dikirim ada pelanggan tertentu

mengenai barang – barang yang tersedia di toko atau dapat dilihat secara online.

3. Telephone Marketing atau telemarketing, berpromosi dengan menggunakan telepon untuk menjual secara langsung kepada pelangan dan relasi perusahaan.

4. Direct-Respone Television Marketing, direct marketing melalui televisi termasuk home shopping channels.

5. Kiosk Marketing perusahaan meletakkan informasi dan mesin pemesan di toko, bandara, dan tempat yang lain sehingga pelanggan tidak perlu lagi repot – repot bila ingin melakukan transaksi.

Kotler dan Amstong juga menambahkan teknologi digital baru mengenai direct marketing.

1. Mobile Phone Marketing, pemasar menggunakan cell phone sebagai alat pemasaran

2. Podcast dan Vodcast, alat baru dalam direct marketing. Diperkenalkan oleh Apple melalui Ipod. Pelanggan dapat mengunggah audio file (Podcast) atau video (Vodcast).

3. Interactive TV, alat ini membiarkan penonton untuk berinteraksi dengan program televisi dan iklan menggunakan remote controls. Penonton menjadi pintar untuk memilih mana iklan yang penting atau tidak.

Dari penjelasan di atas, banyak bentuk direct marketing yang dapat digunakan untuk menarik dan membujuk pelanggan mencoba merek atau produk yang ditawarkan.

2.12 Events and Sponsorship

Event dan sponsorship adalah salah satu bentuk promosi merek untuk membangun meerek tersebut. Menurut Shimp (2010, p562), sponsorship termasuk investasi dalam event bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan perusahaan, khususnya terkait dengan meningkatkan ekuitas merek (brand equity) dan menambah penjualan. Events sponsorship termasuk mendukung acara atletik, festival dan acara tahunan.

Sponsorship events adalah pendukung acara, kegiatan atau organisasi dengan menyediakan uang atau sumber daya lain yang bernilai ke acara yang disponsori. Hal ini biasanya sebagai imbalan untuk ruang iklan di acara tersebut atau sebagai bagian dari publisitas untuk acara tersebut. Sponsorship events dapat digunakan juga dalam bentuk penempatan produk atau product placement.

2.12.1 Manfaat Events Sponsorship

Menurut Shimp (2010, 562), events sponsorship memiliki paling tidak lima manfaat untuk perusahaan:

1. Dengan meletakkan nama atau merek perusahaan pada acara khusus, perusahaan mampu untuk menghindari kesalahan pada media periklanan.

2. Sponsorship membantu perusahaan merespon perubahan kebiasaan konsumen pada media.

3. Sponsorship membantu perusahaan meningkatkan persetujuan dari pemilih yaitu pemegang saham, karyawan, dan masyarakat luas.

4. Hubungan kuat antara merek dan pemberi sponsor acara dapat meningkatkan ekuitas merek (brand equity)

5. Sponsorship acara khusus membri peluang pemasar untuk menyasar komunikasi dan usaha promosi mereka pada wilayah atau gaya hidup konsumen tertentu.

2.13 Kerangka Berfikir

Dalam penelitian ini, peneliti ingin menganalisa bagaimana brand communication yang sudah dan akan dilakukan D’cost untuk meningkatkan brand awareness konsumennya terutama di Surabaya. Brand communication

sendiri terbagi menjadi dua yaitu internal dan eksternal. Adapun skema kerangka berfikir peneliti adalah sebagai berikut

Meningkatkan

Skema Kerangka Berfikir

Brand Awareness

Pelanggan D’cost

Brand Communication

Internal :

 Keramahan Karyawan  Kebersihan Tempat  Hubungan dengan

supplier  Alat teknologi

External: *Periklanan *Promosi Penjualan

*Public Relation *Direct Selling *Event & Sponsorship

54

3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian

Dalam penelitian ini, pendekatan yang dilakukan penulis adalah melalui pendekatan kualitatif. Bila dikaitkan dengan masalah pokok yaitu mengetahui bagaimana strategi komunikasi merek pada D’cost dalam upaya membangun brand awareness konsumen. Menurut Malhotra (2005, p161), kualitatif adalah metodologi riset yang tidak terstruktur dan bersifat menjelaskan yang didasarkan pada sampel yang kecil yang memberikan wawasan dan pemahaman mengenai setting masalah.

Menurut Moleong (2002, p3), pedekatan kualitatif adalah suatu penelitian ilmiah yang bertujuan untuk memahami suatu fenomena dalam konteks sosial secara alamiah dengan mengedepankan proses interaksi komunikasi yang mendalam antara peneliti dengan fenomena yang diteliti.

Artinya data yang dikumpulkan bukan berupa angka – angka, melainkan data tersebut berasal dari naskah wawancara, catatan lapangan, dokumen pribadi, catatan, memo, dan dokumen resmi lainnya. Oleh karena itu pendekatan kualitatif yang penulis lakukan adalah untuk menguraikan sesuatu dengan menggunakan metode deskriptif.

Menurut Malhotra (2005, p89) metode deskriptif adalah satu jenis riset yang mempunyai tujuan utama menguraikan sesuatu-biasanya karakteristik atau fungsi pasar. Bila dikaitkan dengan masalah pokok, peneliti akan

menguraikan bagaimana strategi D’cost dalam meningkatkan brand awareness konsumennya. Ciri lain metode deskriptif adalah titik berat pada observasi dan suasana alamiah.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian adalah tempat dimana penelitian akan dilakukan, beserta jalan dan kotanya. Penelitian ini akan mengambil lokasi di gerai mandiri dan outlet D’cost di daerah Kayoon dan Royal Plaza, Surabaya. Gerai Kayoon berada di pusat kota dan berdekatan dengan kantor pemerintahan dan rumah makan lain yang menawarkan variasi masakan. Lokasi tersebut strategis dan tehubung dengan jalan besar yang selalu ramai dilalui pengguna jalan.

Gerai outlet yang berada di Royal Plaza merupakan gerai outlet pertama di Surabaya. Gerai ini mampu menarik pengunjung dengan tempat yang cukup luas. Gerai outlet dapat menarik konsumen tidak hanya anak muda, tetapi juga keluarga yang sedang berbelanja. Pemilihan gerai – gerai ini mampu mewakili gerai –gerai D’cost lain yang berada di Surabaya.

Waktu penelitian adalah waktu yang dilakukan peneliti untuk mengumpulkan data. Peneliti akan melakukan pengumpulan dan pengolahan data selama bulan Mei dan Juni 2013. Dalam kurun waktu dua bulan peneliti akan melakukan observasi dan wawancara mendalam pada narasumber di D’cost Kayun dan Royal Plaza.

3.3 Narasumber

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan narasumber untuk mendapatkan data. Peneliti akan memilih informan yang sesuai dengan masalah yang diteliti.

1. Key informan

Key informan merupakan kunci informasi yang memiliki pengetahuan lebih dan mendalam mengenai permasalah yang akan diteliti oleh peneliti. Pertimbangan – pertimbangan yang .perlu diperhatikan dalam memilih key informan menurut Bungin (2001, p101):

a. Orang yang bersangkutan memiliki pengalaman pribadi sesuai dengan permasalah yang diteliti.

c. Orang yang bersangkutan bersifat netral dan tidak memihak kemanapun.

d. Usia orang yang bersangkutan telah dewasa.

e. Orang yang bersangkutan memiliki pengalaman yang luas mengenai permasalahan yang sedang diteliti.

Narasumber yang diteliti dan penelitian ini adalah store manager D’cost Kayun yaitu Bapak Yan Agathon yang mengetahui bagaimana strategi komunikasi merek D’cost dalam membangun brand awareness konsumen. Pemilihan ini disebabkan karena beliau memegang tanggung jawab mengenai operasional dan mengetahui strategi brand communication D’cost.

2. Informan

Menurut Moleong (2002, p132), informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberi informasi tentang suatu situasi dan kondisi latar penelitian. Untuk mengetahui mengenai strategi komunikasi merek pada konsumen, peneliti juga akan menjadikan konsumen D’cost sebagai informan. Konsumen D’cost yang dimaksud memilki kriteria sesuai yang diinginkan peneliti.

Kriteria – kriteria yang sesuai dengan peneliti inginkan adalah;

1. Jenis kelamin laki – laki dan perempuan

2. Umur 19 – 55 tahun ke atas

3. Pekerjaan : Mahasiswa, karyawan, dan Ibu rumah tangga.

Disini peneliti tidak menanyakan mengenai tingkat kasadaran merek pelanggan melainkan bagaimana komunikasi merek D’cost kepada konsumennya. Peneliti melakukan

wawancara terhadap Ibu Lintang dan Saiful (konsumen D’cost Royal Plaza) dan Nur Lestari dan Elia (konsumen D’cost Kayun).

Masing – masing informan merupakan konsumen lama dan baru yang dipilih oleh peneliti dalam memperoleh informasi mengenai strategi brand communication D’cost dalam membangun brand awareness rumah makannya.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

3.4.1 Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung di lapangan. Penulis menggunakan beberapa metode untuk mengumpulkan data

yang diperlukan. Penelitian ini menggunakan wawancara mendalam dan observasi untuk mengumpulkan data.

1. Deep Interview atau wawancara mendalam.

Menurut Moleong yang dikutip Herdiansyah, wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Percakapan yang dilakukan oleh pewawancara (interviewer) yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara (interviewee) yang memberikan jawaban atas pertanyaan tersebut. Menurut Patton yang dikutip Moleong (2002, p135) wawancara terbagi menjadi tiga yaitu wawancara pembicaraan informal, pendekatan menggunakan petunjuk umum, dan wawancara baku terbuka.

Interview yang digunakan oleh peneliti dalam mengumpulkan data yaitu pendekatan menggunakan petunjuk umum. Peneliti diharuskan membuat kerangka dan garis – garis besar atau pokok – pokok yang ditanyakan dalam proses wawancara dan dilakukan sebelum wawancara. Penggunaan dan pemilihan kata untuk

wawancara dalam hal tertentu tidak perlu dilakukan sebelumnya.

Wawancara tersebut digunakan untuk mengungkapkan tentang strategi komunikasi merek pada kesadaran merek konsumen D’cost. Alat pengumpulan data yang digunakan berupa pedoman atau instrumen yang berbentuk pertanyaan – pertanyaan kepada para pelanggan, D’cost Kayun, dan Royal Plaza dan manager D’cost.

2. Observasi.

Observasi merupakan penyelidikan yang dilakukan sistematik dan sengaja diadakan menggunakan alat indra terutama mata terhadap kejadian yang berlangsung dan dapat dianalisa pada waktu kejadian terjadi. Menurut Moleong (2002, p126), observasi mengoptimalkan kemampuan peneliti dari segi motif, kepercayaan, perhatian, perilaku tidak sadar, kebiasaan dan sebagainya.

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan observasi yang berperan serta. Peneliti berperan serta dengan menggunakan alat pengumpulan data berupa rekaman, gambar, dan catatan berkala. Alat tersebut untuk

mengambil informasi dari pihak intern yaitu Bapak Yan Aganto selaku manager D’cost Kayun dan Ibu Lintang, Saiful Nain, nur Lestari dan Bu Elia selaku konsumen D’cost terkait dengan strategi brand communication yang telah dilakukan D’cost.

3.4.2 Data Sekunder

Data sekunder meliputi informasi yang tersedia dalam sumber – sumber dunia usaha atau pemerintah, perusahaan riset pemasaran komersial, serta database komputer. Data sekunder juga dapat berupa data melalui majalah, buletin, hasil studi, hasil survey, dan sebagainya. Peneliti menggunakan data sekunder untuk melengkapi informasi yang telah dikumpulkan melalui wawancara langsung.

Data sekunder yang telah dikumpulakn dari dokumentasi D’cost yaitu:

1. Foto – foto yang berkaitan dengan strategi brand communication D’cost dalam membangun brand awareness rumah makannya.

Semua data tersebut digunakan untuk menjawab masalah pokok penelitian yaitu bagaimana brand communication D’cost dalam membangun brand awareness rumah makannya yang secara deskriptif dijelaskan melalui komunikasi merek internal dan eksternal. Internal melalui karyawan, sedangkan eksternal melalui alat - alat promosi.

3.5 Teknik Analisa Data

Peneliti menggunakan teknik analisa data deskriptif-kualitatif. Analisa ini merupakan suatu teknik yang menggambarkan dan menginterpretasikan arti data – data yang telah terkumpul, sehingga memperoleh gambaran secara umum dan menyeluruh tentang keadaan yang sebenarnya. Peneliti akan

menggambarkan bagaimana strategi D’cost dalam meningkatkan kesadaran merek konsumennya dalam menjamurnya produk yang sama. Peneliti menggunakan kata – kata dan dokumen untuk menganalisa data, tidak menggunakan angka – angka dan statistik.

Analisa data yang peneliti lakukan adalah mendeskripsikan atau menggambarkan proses strategi brand communication yang D’cost lakukan melalui kegiatan – kegiatan strategi brand communication dengan menggunakan teori Schultz.

dan alat komunikasi yang canggih menjadi nilai lebih untuk

mengenal D’cost (internal).

3. Nur Lestari (konsumen D’cost Kayun) menyadari merek

D’cost melalui teman yang sudah berpengalaman dengan D’cost. Nur lestari juga menjelaskan selain harga yang murah, kebersihan tempat yang mengkomunikasikan

bahwa D’cost selalu menjaga kebersihan karyawan dan

tempat (internal) menjadi nilai plus dalam menyadari

merek tersebut dan lebih merek D’cost dari merek yang

lain.

4. Ibu Elia (konsumen D’cost Kayun) menyadari merek

D’cost karena melihat papan nama yang sering dilewati di gerai Graha dan karena pertemanannya dengan manager

D’cost Kayun Bapak Yan. Konsumen menambahkan bahwa beliau menyadari pertama ada D’cost di Kayun

adalah dari iklan surat kabar yang beliau lihat dua tahun

yang lalu dan yang kedua adanya brosur mengenai D’cost

91

Dari hasil wawancara dengan keempat konsumen, peneliti dapat mengetahui bahwa informasi berupa brand communication dengan menggunakan alat promosi dan word of mouth dapat membuat

konsumen menyadari (aware) dengan merek D’cost. Terlihat dari

tanggapan konsumen dalam menjawab pertanyaan yang diajukan

penulis dimana kesadaran konsumen terhadap merek D’cost

berdasarakan kegiatan brand communication.

Berdasarkan hasil wawancara peneliti terhadap informan, penyampaian pesan dan informasi berupa alat promosi dan karyawan yang merupakan alat brand communication dapat berjalan dengan baik. Hasil keselurahan observasi yang dilakukan peneliti dalam penelitian ini, peneliti dapat mengetahui bahwa komunikasi merek melalui internal dan eksternal sangat penting untuk memperkenalkan dan membangun kesadaran merek konsumen. Dengan komunikasi internal dan eksternal yang efektif dan kreatif, semakin membuat

konsumen menyadari kehadiran merek – merek baru maupun lama.

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dengan judul “Strategi Brand Communication dalam Membangun Brand Awareness Rumah Makan D’cost Seafood” dan melalui hasil wawancara dan observasi yang dilakukan peneliti

selama penelitian adalah D’cost mengkomunikasikan mereknya secara

internal melalui keramahan karyawan, kebersihan tempat dan makanan, dan

kecanggihan alat teknologi yang digunakan. D’cost mengkomunikasikan

mereknya secara eksternal melalui alat promosi yaitu iklan, diskon (sales

promotion), pemasaran langsung (direct marketing) melalui website dan

facebook, publisitas (public relation) berupa acara donor darah, dan juga

melalui konsumen itu sendiri (word of mouth). Dengan brand communication

tersebut, konsumen menyadari keberadaan merek D’cost dan

merekomendasikannya kepada teman – teman yang lain. Penggunaan word of

mouth melalui internal brand communication lebih mengena karena

pengalaman yang dirasakan langsung. Sehingga banyak masyarakat yang

93

5.2 Saran

Strategi brand communication dalam membangun brand awareness

konsumen akan merek D’cost di Surabaya cukup membuat konsumen menyadari kehadiran D’cost. Kesadaran konsumen akan meningkat dan bertumbuh jika D’cost lebih sering menggunakan program promo di gerai – gerainya secara berkelanjutan (continue). Tetap terjadwal, tetapi bukan tidak sama sekali melakukan promosi.

Darmadi, Durianto. 2004. Brand Equity Ten. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama Kartajaya, Hermawan. 2010. Brand Operation. Jakarta : Esensi

Kotler, Philip & Keller, Kevin. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga Kotler, Philip & Amstrong, Gary. 2009. Marketing an Introduction. USA : Pearson

Lane, Ronald W. 2011. Kleppner’s Advertising Procedure. USA : Pearson

Lattimore, Dan dkk. 2010. Public Relations Profesi dan Praktis. Jakarta : Salemba Humanika

Machfoedz, Mahmud. 2010. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta : Cakra Ilmu

Malhotra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran. Jakarta : Indeks

Moleong, L.J. 2002. Metodologi penelitian kuali-tatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Kosdakarya

Nicolino MBA, Patricia F. 2004. Brand Management. Jakarta : Prenada

Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama Sadat, Andi M. 2009. Brand Belief: Strategi membangun merek berbasis keyakinan.

Jakarta : Salemba

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management and Strategy. Yogyakarta : Andi

Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta : Pustaka Book Publiser

Wells, William, Moriarty, Sandra & Burnett, John. 2006. Advertising Principles &

Practice. New Jersey : Pearson

Jurnal :

Jurnal Binus Volume 1 no 1 2008; “ANALISIS DAN PERUMUSAN STRATEGI

MARKETING UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS PRODUK ICE

CREAM NEW ZEALAND NATURAL” oleh Angeline

Jurnal Petra Volume 3 no 1 2007; “ANALISA HUBUNGAN BRAND STRATEGY YANG

DILAKUKAN GOOTA JAPANESE CHARCOAL GRILL AND CAFE DAN BRAND

EQUITY YANG SUDAH DITERIMA KONSUMEN” oleh Fera Kusno

Artikel: Resto Lokal yang Makin ekspansif oleh Yuyun Manopol dan Eka Merdekawati K.S di Majalah SWA Edisi 21 3 – 12 Oktober 2011.

Non-buku: