Slide – Riset Pemasaran | Doni Alamsyah
PERTEMUAN 9
PENENTUAN DESAIN RISET
Definisi
• Desain riset adalah kerangka dalam
melaksanakan proyek riset pemasaran.
• Desain riset menjabarkan rincian prosedur
yang diperlukan untuk mendapatkan
informasi
yang
dibutuhkan
dalam
menstrukturisasi dan/atau memecahkan
masalah riset pemasaran
Tugas Pokok Desain Riset
1. Menentukan jenis desain riset pemasaran
(eksploratoris, deskriptif, kausal)
2. Menentukan informasi yang dibutuhkan
3. Menetapkan prosedur pengukuran dan skala
4. Menyusun dan melakukan pre-test terhadap
kuesioner/pengumpulan data lainnya
5. Menetapkan proses sampling dan jumlah
sampel
6. Menyusun rencana analisis data
Klasifikasi Desain Riset Pemasaran
Desain Riset
Riset Eksploratoris
Riset Konklusif
Riset Deskriptif
Desain Cross-sectional
Single crosssectional
Riset Kausal
Desain Longitudinal
Multiple cross-sectional
Perbandingan Riset
Eksploratoris & Konklusif
No
ASPEK
EKSPLORATORIS
KONKLUSIF
1
Tujuan
Memberi wawasan dan
pemahaman
Menguji hipotesis spesifik
dan menilai hubungan
tertentu
2
Karakteristik
Informasi yang dibutuhkkan
dirumuskan secara “longgar”
Proses riset bersifat fleksibel
dan tidak terstruktur
Informasi yang dibutuhkan
telah dirumuskan dengan
jelas
Proses riset bersifat formal
dan terstruktur
Sampelnya kecil dan non
representatif
Samplenya besar dan
representatif
Analisis data primer bersifat
kualitatif
Analisis data bersifat
kuanlitatif
No
ASPEK
EKSPLORATORIS
KONKLUSIF
3
Temuan/
Hasil
Tentatif
Konklusif
4
Outcome
Biasanya diikuti dengan riset Temuan digunakan sebagai
ekploratoris lanjutan atau riset input untuk pengambilan
keputusan
konklusif
Riset Eksploratoris
• Tujuan utama memberikan gagasan,
wawasan, dan pemahaman atas situasi
permasalahan yang dihadapi peneliti.
• bermanfaat dalam situasi dimana peneliti
tidak memiliki pemahaman yang memadai
mengenai masalah yang menjadi fokus
utama dalam proyek riset pemasaran.
• bercirikan fleksibel karena prosedur riset
formal tidak digunakan
• Jarang memakai kuesioner terstruktur,
sample besar dan sampling probabilitas
• Fokus penelitian dapat berubah ketika
memiliki gagasan/wawasan baru
• Kreatifitas peneliti memainkan peran
penting
• Dikelompokan menjadi 3 kategori :
a. experience surveys
b. analisis data sekunder
c. pilot studies
a. experience surveys : teknik riset berupa diskusi dengan
para individu yang dianggap pakar/menguasai masalah
riset baik dalam/luar organisasi seperti konsultan,
dosen, ilmuwan, manajer, dll.
b. analisis data sekunder : teknik riset diperoleh dari
berbagai sumber baik internal (faktur penjualan,
decision support systemn intelijensi pemasaran) atau
eksternal (internet, BPS, direktori, jurnal, dll) cara ini
hemat biaya dan lebih cepat
c. pilot studies : teknik analisis yang digunakan untuk
merujuk pada serangkaian teknik riset yang
menggunakan sampling, namun dengan standar yang
fleksibel/”longggar”
sebagai
data
primer
yang
dikumpulkan dari konsumen/beberapa pakar
pilot studies diklasifikasikan terdiri dari
d. focus group interviews : wawancara yang tidak
terstruktur yang dilakukan dalam kelompok kecil
responden (6 – 12 orang) dengan dipimpin
seorang moderator yang membahas topik yang
berkenaan dengan jonsep merek, iklan atau
produk baru
• Case study : teknik yang secara intensif meneliti satu
atau sejumlah kecil situasi yang mirip dengan situasi
masalah ayng dihadapi.
• Projective techniques : teknik bertanya secara tidak
langsung
melalui
pihak
ketiga
guna
untuk
mengungkapkan sikap, motivasi, reaksi defensif dan
karakteristik individu dalam merespon sesuatu.
• In-depth interviews : wawancara banyak yang tidak
terstruktur dengan mengharapkan jawaban yang dalam&
rinci
Riset Konklusif
• Bertujuan untun menguji hipotesis dan
hubungan spesifik tertentu.
• Riset konklusif terdiri atas :
a. riset deskriptif
b. riset kausal.
a. riset deskriptif : riset yang bertujuan
mendeskripsikan karakteristik / fungsi pasar.
Beberapa alternatif yang cocok untuk tipe ini :
• Menggambarkan karakteristik kelompok relevan
seperti konsumen, wiraniaga, organisasi, area
pasar. Misalnya kita dapat mengidentifikasi profil
“heavy user” toko buku gramedia
• Mengestimasi persentase unit populasi tertentu
yang menunjukan perilaku tertentu. Misalnya kita
dapat mengestimasi presentase “heavy user”
gramedia yang juga berbelanja di toko buku lain.
• Menentukan
persepsi
terhadap
karakteristik produk. Contoh bagaiman
konsumen mempersepsikan berbagai toko
buku berdasarkan kriteria pemilihan
• Menentukan tingkat asosiasi terhadap
variabel pemasaran. Contoh seberapa
jauh hubungan antara berbelanja di
toserba dengan kebiasaan jajan makanan.
• Menentukan prediksi spesifik. Contoh
berapa penjual ritel matahari toserba
untuk busana wanita di Bandung.
Macam-Macam Riset Deskriptif
1. Cross-sectional : type desain riset yang
berupa pengumpulan informasi dari
sampel tertentu yang hanya dilakukan
satu kali. Type ini terbagi menjadi 2, yaitu
a. single cross-sectional : hanya ada
satu sampel dari populasi target dan
informasi dikumpulkan dari sampel
tersebut hanya satu kali. Type ini sering
disebut pula sample survey research
designs
b.
Multiple cross-sectional : dimana ada dua atau lebih
sampel responden dan informasi dikumpulkan dari masingmasing sampel hanya satu kali. Dalam banyak kasus
informasi dikumpulkan dari sampel yang berbeda pada
waktu yang berbeda
2. Longitudinal, yaitu : type riset yang melibatkan sampel
tetap (fixed sample) dari eleman populasi yang diukur
berulang kali. Eleman tersebut tetap sama sepanjang
waktu, sampel responden biasanya rumah tangga, yang
sepakat memberikan informasi pada interval waktu tertentu
selama periode tertentu
Keunggulan & Kelemahan Desain
Cross-Sectional vs Longitudinal
Kriteria Evaluasi
Desain CrossSectional
Desain Longitudinal
Mendeteksi perubahan
-
+
Pengumpulan data
dalam jumlah besar
-
+
akurasi
-
+
Sempling yang
representatif
+
_
Responden bias
+
-
Ket : + (keunggulan), - (kelemahan)
Riset Kausal
• Riset kausal adalah tipe riset konklusif
yang
bertujuan
untuk
menentukan
hubungan
sebab-akibat
(hubungan
kausal) dari suatu fenomena.
• Peneliti sering kali mengambil keputusan
berdasarkan asumsi terhadap hubungan
kausalitas tertentu, dibutuhkan riset formal
untuk menilai validitasnya.
• Tujuan :
a.memahami variabel yang menjadi
penyebab (variabel independen) dan
variabel yang menjadi akibat (variabel
dependen) dari suatu fenomena.
b.menentukan karakteristik hubungan
antar variabel kausal dan dampak yang
diprediksi.
• Contoh : asumsi umum bahwa jika harga
diturunkan maka penjualan dan pangsa
pasar akan meningkat, belum tentu
berlaku dalam lingkungan persaingan
tertentu.
PENENTUAN DESAIN RISET
Definisi
• Desain riset adalah kerangka dalam
melaksanakan proyek riset pemasaran.
• Desain riset menjabarkan rincian prosedur
yang diperlukan untuk mendapatkan
informasi
yang
dibutuhkan
dalam
menstrukturisasi dan/atau memecahkan
masalah riset pemasaran
Tugas Pokok Desain Riset
1. Menentukan jenis desain riset pemasaran
(eksploratoris, deskriptif, kausal)
2. Menentukan informasi yang dibutuhkan
3. Menetapkan prosedur pengukuran dan skala
4. Menyusun dan melakukan pre-test terhadap
kuesioner/pengumpulan data lainnya
5. Menetapkan proses sampling dan jumlah
sampel
6. Menyusun rencana analisis data
Klasifikasi Desain Riset Pemasaran
Desain Riset
Riset Eksploratoris
Riset Konklusif
Riset Deskriptif
Desain Cross-sectional
Single crosssectional
Riset Kausal
Desain Longitudinal
Multiple cross-sectional
Perbandingan Riset
Eksploratoris & Konklusif
No
ASPEK
EKSPLORATORIS
KONKLUSIF
1
Tujuan
Memberi wawasan dan
pemahaman
Menguji hipotesis spesifik
dan menilai hubungan
tertentu
2
Karakteristik
Informasi yang dibutuhkkan
dirumuskan secara “longgar”
Proses riset bersifat fleksibel
dan tidak terstruktur
Informasi yang dibutuhkan
telah dirumuskan dengan
jelas
Proses riset bersifat formal
dan terstruktur
Sampelnya kecil dan non
representatif
Samplenya besar dan
representatif
Analisis data primer bersifat
kualitatif
Analisis data bersifat
kuanlitatif
No
ASPEK
EKSPLORATORIS
KONKLUSIF
3
Temuan/
Hasil
Tentatif
Konklusif
4
Outcome
Biasanya diikuti dengan riset Temuan digunakan sebagai
ekploratoris lanjutan atau riset input untuk pengambilan
keputusan
konklusif
Riset Eksploratoris
• Tujuan utama memberikan gagasan,
wawasan, dan pemahaman atas situasi
permasalahan yang dihadapi peneliti.
• bermanfaat dalam situasi dimana peneliti
tidak memiliki pemahaman yang memadai
mengenai masalah yang menjadi fokus
utama dalam proyek riset pemasaran.
• bercirikan fleksibel karena prosedur riset
formal tidak digunakan
• Jarang memakai kuesioner terstruktur,
sample besar dan sampling probabilitas
• Fokus penelitian dapat berubah ketika
memiliki gagasan/wawasan baru
• Kreatifitas peneliti memainkan peran
penting
• Dikelompokan menjadi 3 kategori :
a. experience surveys
b. analisis data sekunder
c. pilot studies
a. experience surveys : teknik riset berupa diskusi dengan
para individu yang dianggap pakar/menguasai masalah
riset baik dalam/luar organisasi seperti konsultan,
dosen, ilmuwan, manajer, dll.
b. analisis data sekunder : teknik riset diperoleh dari
berbagai sumber baik internal (faktur penjualan,
decision support systemn intelijensi pemasaran) atau
eksternal (internet, BPS, direktori, jurnal, dll) cara ini
hemat biaya dan lebih cepat
c. pilot studies : teknik analisis yang digunakan untuk
merujuk pada serangkaian teknik riset yang
menggunakan sampling, namun dengan standar yang
fleksibel/”longggar”
sebagai
data
primer
yang
dikumpulkan dari konsumen/beberapa pakar
pilot studies diklasifikasikan terdiri dari
d. focus group interviews : wawancara yang tidak
terstruktur yang dilakukan dalam kelompok kecil
responden (6 – 12 orang) dengan dipimpin
seorang moderator yang membahas topik yang
berkenaan dengan jonsep merek, iklan atau
produk baru
• Case study : teknik yang secara intensif meneliti satu
atau sejumlah kecil situasi yang mirip dengan situasi
masalah ayng dihadapi.
• Projective techniques : teknik bertanya secara tidak
langsung
melalui
pihak
ketiga
guna
untuk
mengungkapkan sikap, motivasi, reaksi defensif dan
karakteristik individu dalam merespon sesuatu.
• In-depth interviews : wawancara banyak yang tidak
terstruktur dengan mengharapkan jawaban yang dalam&
rinci
Riset Konklusif
• Bertujuan untun menguji hipotesis dan
hubungan spesifik tertentu.
• Riset konklusif terdiri atas :
a. riset deskriptif
b. riset kausal.
a. riset deskriptif : riset yang bertujuan
mendeskripsikan karakteristik / fungsi pasar.
Beberapa alternatif yang cocok untuk tipe ini :
• Menggambarkan karakteristik kelompok relevan
seperti konsumen, wiraniaga, organisasi, area
pasar. Misalnya kita dapat mengidentifikasi profil
“heavy user” toko buku gramedia
• Mengestimasi persentase unit populasi tertentu
yang menunjukan perilaku tertentu. Misalnya kita
dapat mengestimasi presentase “heavy user”
gramedia yang juga berbelanja di toko buku lain.
• Menentukan
persepsi
terhadap
karakteristik produk. Contoh bagaiman
konsumen mempersepsikan berbagai toko
buku berdasarkan kriteria pemilihan
• Menentukan tingkat asosiasi terhadap
variabel pemasaran. Contoh seberapa
jauh hubungan antara berbelanja di
toserba dengan kebiasaan jajan makanan.
• Menentukan prediksi spesifik. Contoh
berapa penjual ritel matahari toserba
untuk busana wanita di Bandung.
Macam-Macam Riset Deskriptif
1. Cross-sectional : type desain riset yang
berupa pengumpulan informasi dari
sampel tertentu yang hanya dilakukan
satu kali. Type ini terbagi menjadi 2, yaitu
a. single cross-sectional : hanya ada
satu sampel dari populasi target dan
informasi dikumpulkan dari sampel
tersebut hanya satu kali. Type ini sering
disebut pula sample survey research
designs
b.
Multiple cross-sectional : dimana ada dua atau lebih
sampel responden dan informasi dikumpulkan dari masingmasing sampel hanya satu kali. Dalam banyak kasus
informasi dikumpulkan dari sampel yang berbeda pada
waktu yang berbeda
2. Longitudinal, yaitu : type riset yang melibatkan sampel
tetap (fixed sample) dari eleman populasi yang diukur
berulang kali. Eleman tersebut tetap sama sepanjang
waktu, sampel responden biasanya rumah tangga, yang
sepakat memberikan informasi pada interval waktu tertentu
selama periode tertentu
Keunggulan & Kelemahan Desain
Cross-Sectional vs Longitudinal
Kriteria Evaluasi
Desain CrossSectional
Desain Longitudinal
Mendeteksi perubahan
-
+
Pengumpulan data
dalam jumlah besar
-
+
akurasi
-
+
Sempling yang
representatif
+
_
Responden bias
+
-
Ket : + (keunggulan), - (kelemahan)
Riset Kausal
• Riset kausal adalah tipe riset konklusif
yang
bertujuan
untuk
menentukan
hubungan
sebab-akibat
(hubungan
kausal) dari suatu fenomena.
• Peneliti sering kali mengambil keputusan
berdasarkan asumsi terhadap hubungan
kausalitas tertentu, dibutuhkan riset formal
untuk menilai validitasnya.
• Tujuan :
a.memahami variabel yang menjadi
penyebab (variabel independen) dan
variabel yang menjadi akibat (variabel
dependen) dari suatu fenomena.
b.menentukan karakteristik hubungan
antar variabel kausal dan dampak yang
diprediksi.
• Contoh : asumsi umum bahwa jika harga
diturunkan maka penjualan dan pangsa
pasar akan meningkat, belum tentu
berlaku dalam lingkungan persaingan
tertentu.