BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu kegiatan yang menjabarkan kebutuhan masyarakat - Analisis Peranan Medical Representative dalam Meningkatkan Volume Penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma d
BAB II KERANGKA TEORITIS
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu kegiatan yang menjabarkan kebutuhan masyarakat
menjadi peluang yang mendatangkan keuntungan dan memberikan pengaruh pada perkembangan kegiatan pemasaran itu sendiri. Pemasaran tersebut mula-mula fokusnya pada barang-barang yang ditawarkan pada konsumen, dan kemudian berkembang pada lembaga-lembaga yang melakukan proses pemasaran dan fungsi-fungsi yang dilaksanakan dalam transaksi-transaksi pemasaran.
Ada beberapa pernyataan sehubungan dengan pemasaran salah satunya adalah: Menurut Drucker dalam A.B Santoso (2000) bahwa: pemasaran adalah hal yang amat mendasar, sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi sendiri. Pemasaran adalah cara memandang seluruh perusahaan dari hasil akhirnya, yaitu pandangan pelanggannya. Keberhasilan suatu bisnis bukan ditentukan oleh produsennya melainkan oleh pelanggannya.
Menurut Corey dalam A.B Susanto (2000) bahwa: pemasaran meliputi seluruh kegiatan perusahaan dalam beradaptasi terhadap lingkungan secara kreatif dan menguntungkan.
Dari pernyataan tersebut secara terperinci dapat dipisahkan ke dalam beberapa aspek penting, yaitu: 1). Pemasaran adalah suatu kegiatan bisnis terpadu, yaitu kegiatan pemasaran harus dipadukan melalui seluruh proses perencanaan
dan kegiatan yang ada di dalam perusahaan guna difokuskan kepada konsumen, yaitu dengan jalan memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen.
2). Pemasaran meliputi mengidentifikasi dan menciptakan permintaan. Mengidentifikasi peluang untuk memuaskan konsumen adalah suatu langkah awal dalam memasarkan produk atau jasa secara berhasil dan hal ini yang membedakan antara usaha pemasaran dengan penjualan. 3.) Melayani permintaan, yaitu apabila permintaan telah tercipta dan pasar berkembang, maka pasar itu harus dilayani.
Kemampuan untuk mengidentifikasi dan menciptakan permintaan serta memberikan jasa yang diperlukan dalam mempertahankan loyalitas pasar sangatlah penting terutama pada saat kebutuhan pasar berubah.
Setiap perusahaan mengharuskan manajemen perusahaan untuk memikirkan kembali sasaran, strategi dan taktiknya. Perubahan yang sangat cepat dapat membuat prinsip-prinsip unggul dalam menjalankan bisnis di masa lalu tidak berlaku lagi. Hal di atas merupakan masalah, namun sekaligus juga peluang.
Pasar yang mendunia memberikan pasar yang jauh lebih besar bagi barang dan jasa perusahaan domestik. Tentu saja sainganpun jauh lebih banyak.
Masalah-masalah dalam masyarakat hanyalah satu sumber peluang bisnis. Dapat dibayangkan peluang yang dihasilkan oleh kemajuan teknologi, rekayasa
genetic robotic , berindra jamak, intelegensia buatan, mekanisme mikro, rancangan molekul, superkonduktor dan banyak lagi.
Strategi Pemasaran STP (Segmentation, Targeting dan 2.1.2.
Positioning)
Inti dari strategi pemasaran modern dideskripsikan sebagai STP (Segmentation, Targeting dan Positioning) yaitu menetapkan segmen pasar, menetapkan target pasar dan memposisikan produk di pasar yang dituju.
Segmentation atau segmentasi adalah proses membagi atau memilah pasar suatu
produk yang bersifat heterogen menjadi beberapa segmen yang masing-masing cenderung homogen. Ada beberapa syarat yang harus dipenuhi agar segmentasi dapat memberikan manfaat yang maksimal yaitu dapat diukur, cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani, dapat dijangkau dan diambil tindakan dengan program-program yang efektif. Targeting atau penetapan target pasar adalah mengembangkan pasar yang dilayani. Aktivitas terdiri dari: mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih segmen sasaran. Ada 5 (lima) pola pemilahan pasar yang dapat digunakan untuk menetapkan target pasar, yaitu: konsentrasi segmen tunggal, spesialisasi selektif, spesialisasi produk, spesialisasi pasar, cakupan seluruh pasar. Positioning atau penetapan posisi merupakan usaha untuk menentukan posisi persaingan yang sesuai bagi perusahaan dan menerapkannya untuk setiap segmen dan memilih, mengembangkan serta mengkomunikasikan konsep penempatan produk yang telah dipilih sehingga menepati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasaran.
Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran merupakan pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang ditetapkan lebih dahulu di mana di dalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok
mengenai target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa: bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran (the set of marketing tools that the firm uses to pursuit its marketing objectives in the target market ).
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Bauran pemasaran merupakan media yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dari target yang dituju. Untuk mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran, perlu dibuat suatu keputusan mendasar dalam bauran pemasaran di mana bauran pemasaran merupakan suatu konsep kunci dalam teori pemasaran modern dengan kombinasi dari empat elemen atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran 4 P (Product, Price, Place,
Promotion ).
Pemasaran 4 P (Product, Price, Place, Promotion).
1. Product (Produk) Produk merupakan penawaran nyata perusahaan pada dasar sasaran, merek dan penyajiannya. Pengelolaan produk mencakup perencanaan dan pengembangan serta pengembangan barang dan jasa untuk dipasarkan oleh perusahaan. Dalam produk ini sangat dibutuhkan kebijakan taktis untuk mengubah produk yang ada, menambahnya dan mengambil tindakan lain
yang dapat mempengaruhi kebijakan penentuan produk seperti variasi produk, kualitas, desain, ciri-ciri produk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan pengembalian.
2. Price (Harga) Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Manajemen harus menetapkan harga yang tepat untuk produk-produknya dan harus menentukan kebijakan-kebijakan bersifat statis yang berkaitan dengan masalah harga.
Metode penetapan harga menurut Kotler (1997) terdiri atas: metode penetapan harga mark-up (mark-up pricing), penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan (perceived value pricing), penetapan harga nilai (value pricing), penetapan harga sesuai dengan harga yang berlaku (going rate pricing ) dan penetapan harga penawaran tertutup (saled bid pricing).
3. Place (Tempat) Tempat meliputi aktivitas perusahaan agar produk tersedia dan terjangkau serta mudah didapatkan konsumen sasarannya. Tugas manajemen adalah memilih, menetapkan dan mengelola saluran distribusi produknya agar sampai pada pasar yang tepat dengan waktu serta biaya seefisien mungkin.
4. Promotion (Promosi) Promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya pada pasar sasaran. Kegiatan promosi sangat penting dalam pemasaran dan bertujuan untuk memberikan
informasi, mengingat dan mempengaruhi konsumen potensial terhadap produk yang ditawarkan.
2.2 Promosi
Terdapat beberapa jenis alat dan sarana yang dapat digunakan untuk melakukan promosi sebagai upaya perusahaan untuk melakukan komunikasi dan memberikan informasi dengan maksud membujuk konsumen. Tentu saja setiap jenis promosi akan mempunyai peranan, namun perusahaan harus dapat mengkombinasikan jenis tersebut dengan cara yang tepat dan disebut sebagai bauran promosi.
Promosi merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya, bauran promosi terdiri dari 5 (lima) kiat utama (Kotler, 2001), yaitu:
1. Periklanan, semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran.
Karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan, sulit untuk membuat generalisasi yang mencakup semua kualitasnya yang berbeda sebagai komponen bauran promosi. Berikut ini adalah kualitas-kualitas yang dapat dicatat:
Presentasi Publik, Iklan adalah cara komunikasi yang sangat umum.
Sifat umumnya memberi semacam legitimasi pada produk dan juga mengesankan produk yang standar. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dipahami secara umum.
Pervasiveness, Iklan adalah media yang pervasive yang memungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan ini memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar dari penjual menyatakan yang positif tentang besarnya penjual, kekuatan, dan keberhasilan.
Memperkuat Ekspresi, Iklan memberikan kesempatan mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan seni cetak, suara dan warna. Namun kadang-kadang, kiat yang sangat sukses dalam ekspresinya dapat mengurangi atau mengalihkan perhatian dari pesan itu sendiri.
Tidak bersifat pribadi (personal), Iklan tidak memiliki sifat yang kuat memaksa, sekuat wakil penjualan perusahaan. Audiens tidak merasa berkewajiban untuk memberi perhatian atau respon. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan audiens.
2. Pemasaran Langsung, penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Walaupun pemasaran langsung memiliki beberapa bentuk surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran lewat elektronik dan seterusnya, ia memiliki beberapa karakter tersendiri:
Tidak umum, pesan itu biasanya ditujukan pada orang tertentu dan tidak menjangkau lainnya.
Dibuat khusus, pesan itu dapat dibuat khusus untuk menarik individu yang dituju.
Up to date, suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk disampaikan pada seorang individu.
3. Promosi Penjualan, insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
Komunikasi, mereka menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat menuntun konsumen ke produk tersebut.
Insentif, mereka menggabungkan kelonggaran, bujukan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
Undangan, mereka mencakup undangan yang nyata untuk terlibat dalam transaksi sekarang.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan, atau produk individualnya. Daya tarik hubungan masyarakat terletak pada ketiga kualitas khusus:
Kredibilitas tinggi, cerita dan keistimewaan baru tampak lebih otentik dan dapat dipercaya bagi pembaca daripada iklan.
Terbuka, hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga. Pesan sampai ke pembeli sebagai berita, bukan komunikasi yang diarahkan untuk penjualan.
Dramatisasi, hubungan masyarakat memiliki seperti iklan, potensi untuk mendramatisir suatu perusahaan atau produk.
5. Penjualan Personal, interaksi langsung antara suatu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
Penjualan personal adalah kiat yang paling efektif biaya dalam tahap-tahap berikut dari proses pembelian, terutama dalam bentuk preferensi pembeli, keyakinan, dan tindakan, alasannya adalah penjualan personal, bila dibandingkan dengan iklan memiliki kualitas khusus:
Konfrontasi personal, penjualan personal melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. Tiap pihak dapat saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing-masing dengan dekat dan membuat penyesuaian yang cepat.
Pengembangan, penjualan personal memungkinkan semua jenis hubungan berkembang, dari hubungan yang hanya berdasarkan penjualan sampai hubungan personal yang dalam. Wakil penjualan yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila menginginkan hubungan yang berlangsung lama.
Respon, penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar perkataan wiraniaga itu, pembeli akan lebih
memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya adalah “terima kasih” yang sopan.
2.2.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut dalam mendorong pemasaran. Promosi dipakai untuk mempengaruhi pasar suatu barang maupun jasa dari suatu perusahaan. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Variabel lain di samping keempat variabel Marketing Mix tersebut dikatakan sesuai dengan tugas dan fungsi perusahaan jasa dalam melaksanakan bauran pemasaran masih dikenal variabel pelayanan (services). Variabel ini sangat penting karena tanpa pelayanan yang baik konsumen tidak akan merasa puas. Banyak kalangan yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan bagian dari penjualan. Menurut Kotler (2007) promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Swastha (1995) mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut “promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Stanton yang dikutif oleh Swastha (1995) mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Morgan dalam Laksana (2008) menyatakan promosi adalah An easy flow of communicationis an important characteristic of strong relationship.
Laksana (2008) menyatakan bahwa “Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”. Tjiptono (2005) menyatakan bahwa “tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya”. Pengertian promosi baik dari Kotler maupun dari Swastha serta yang lainnya tidaklah saling bertentangan. Di satu pihak lebih menitikberatkan kepada penciptaan pertukaran, sedang di pihak yang lain lebih menitikberatkan kepada pendorongan permintaan. Jadi “promosi adalah suatu upaya yang diciptakan untuk menyampaikan informasi serta membujuk para konsumen agar melakukan pembelian terhadap produk tersebut dan selalu mengingat produk yang bersangkutan sebagai salah satu pemuas kebutuhan dan keinginan yang tepat”.
2.2.2 Kegiatan Promosi
Pada hakikatnya promosi adalah untuk menciptakan terjadinya pertukaran dalam pasar. Pertukaran akan terjadi kalau ada permintaan, permintaan dapat muncul salah satunya bila ada kegiatan promosi. Kegiatan promosi dalam prakteknya menurut Swastha (1995) adalah sebagai berikut:
1. Memodifikasi tingkah laku Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi pengembangan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain berusaha merubah sikap tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat sikap dan tingkah laku yang telah ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik yang ada pada dirinya (lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.
2. Pemberitahuan Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli suatu produk apabila mereka belum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya produk tadi. Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting dilaksanakan karena akan sangat terkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli. Promosi ini terutama ditujukan untuk meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya.
3. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karena hasilnya sangat menguntungkan.
4. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen. Promosi macam ini sangat perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.
2.2.3 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Bauran promosi atau promotion mix menurut Stanton dalam Swastha (1995) mengemukakan sebagai berikut “Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisiti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.
Untuk melaksanakan promosi biasanya dapat dilakukan melalui 4 (empat) kegiatan (komponen) promosi, yaitu: periklanan (advertising), personal selling, publikasi dan promosi penjualan (sales promotion).
1. Periklanan (advertising). Bentuk oleh sponsor untuk memberikan informasi kepada masyarakat.
2. Personal selling adalah bentuk presentasi kesan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli untuk mempengaruhi sikap konsumen agar terjadi kegiatan penjualan.
3. Publikasi adalah bentuk pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk jasa maupun ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa. Publikasi ini biasanya sponsor tidak dibebani sejumlah biaya tertentu.
4. Promosi penjualan (sales promotion) ialah kegiatan pemasaran selain
personal selling , periklanan dan publikasi yang digunakan untuk
mendorong pembelian oleh konsumen maupun untuk mengefektivitaskan kegiatan para pengecer. Kegiatan-kegiatan ini dapat berupa peragaan, demonstrasi, pertunjukan dan lain sebagainya.
2.3 Medical Representative
Medical Representative bagi sebuah perusahaan farmasi merupakan orang
yang teramat penting kedudukannya dalam perusahaan yang bersangkutan karena Medical Representative adalah Duta Perusahaan.
Fungsi utama Medical Representative adalah memberikan informasi kepada dokter mengenai produk yang dibawanya serta membangkitkan minat dokter untuk meresepkan produk tersebut.
Jadi terlihat jelas bahwa untuk menjadi Medical Representative yang baik, dibutuhkan salesmanship yang baik pula. Pada bidang promosi farmasi,
salesmanship ini agak sedikit berbeda dibandingkan dengan salesmanship bidang
lainnya mengingat adanya pengaruh berbeda antara hubungan Medical
Representative dengan dokter dan dokter dengan pasien. Nilai-nilai etika tentunya sangat diutamakan dalam promosi industri farmasi.
Salesmanship secara sederhana dapat didefinisikan sebagai kombinasi
antara ilmu dan seni dalam mempengaruhi dan meyakinkan calon pembeli untuk menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan.
1. Modal Utama Salesman Dalam dunia sehari-hari, terkadang kita secara alamiah dapat membedakan dan merasakan bahwa ada seseorang salesman yang mempunyai cara yang sedemikian baiknya sehingga dia bisa menjual barang apapun. Ada banyak penelitian-penilitian empiris yang membuktikan bahwa dalam diri seorang salesman yang baik ada beberapa karakteristik yang menonjol. Jadi tidak semua karakteristik dalam manusia menentukan, tapi sebahagian kecil saja. Kumpulan karakteristik di atas menurut PEDFI (2005) ini lazim disebut sebagai “The Winning Edge” yaitu: a. Sikap mental yang positif.
b. Sikap yang menyenangkan dan simpatik.
c. Penampilan yang menarik.
d. Pengetahuan produk.
e. Kemampuan presentasi.
f. Prospecting and approaching skills.
g. Objection handling and closing.
2. Prinsip Utama Salesman Dalam dunia jual beli sebenarnya ada banyak hal yang harus diperhatikan oleh seorang salesman sebelum melakukan sesuatu. Ada
banyak hal yang harus diingat, diperhatikan dan disiapkan. Akan tetapi sebenarnya semua itu bisa diringkas menjadi satu prinsip utama. Prinsip utama ini konon ada dihampir semua kitab suci agama, hanya bedanya di sini sudah disesuaikan. Prinsip sederhana ini adalah “Perlakukan konsumen anda seperti anda sendiri mau diperlakukan”.
Hukum inilah yang menjadi pedoman bagi semua salesman untuk bertindak termasuk Medical Representative. Terkadang memang ada sedikit konflik dalam diri seorang salesman, belum tentu baik bagi konsumen. Di sinilah pentingnya kemampuan untuk mendengarkan konsumen karena biasanya konsumen pasti akan menyampaikan informasi tentang apa yang ia inginkan. Sering juga seorang salesman harus menyesuaikan diri dengan perbedaan latar belakang, budaya, pendidikan serta sifat-sifat lain dari konsumennya.