BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Pemasaran - Analisis Strategi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian pada PT. Es Kristal Iting

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Lingkungan usaha berubah sedemikian cepat mengakibakan banyak perusahaan harus melakukan perubahan strategi dalam organisasinya. Perusahaan harus memperbaiki kelemahan kinerjanya, meningkatkan daya saing dan mengantisipasi berbagai perubahan lingkungan baik yang bersifat peluang maupun ancaman.

Setiap perusahaan tidak lepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk dapat memasarkan produk yang dijualnya. Kegiatan pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik.

Pemasaran merupakan faktor penting yang harus dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang, dan mendapatkan laba. Pemasaran harus mampu menafsirkan kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya ditujukan pada kepuasan konsumen.

Secara filosofis, pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubungan- hubungan pertukaran yang saling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat pertukaran. Pertukaran nilai tersebut bukan hanya dengan para konsumen, kegiatan ini merupakan bagian dari masyarakat yang berkembang karena pertukaran nilai antara berbagai anggota masyarakat sangat penting bagi kelangsungan hidup mereka.

American Marketing Association (AMA) (dalam Kotler dan Keller 2011:9) mendefinisikan pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”

Menurut Stanton (2000:7,8), pemasaran (marketing) adalah “suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik para konsumen saat ini maupun konsumen potensial”

Definisi ini mempunyai beberapa pengertian penting : 1. Ini adalah definisi sistem yang manajerial 2.

Sebuah sistem dari kegiatan bisnis harus berorientasi ke pasar atau konsumen. Keinginan konsumen harus diketahui dan dipuaskan secara efektif 3. Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis. Sebuah proses integral yang menyeluruh, bukan gabungan maka fungsi dan prananta yang terurai.

Pemasaran bukankegiatan tunggal atau kegiatan gabungan. Pemasaran adalah interaksi dari berbagai kegiatan.

4. Untuk berhasil, pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan laba dalam jangka panjang. Jadi pelanggan harus benar- benar merasa kebutuhannya dipenuhi agar perusahaan memperoleh kesinambungan usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan.

Meskipun sepintas lalu antara marketing dan distribusi hampir sama, tetapi kenyataannya berbeda. Pengertian marketing lebih luas dari distribusi, sebab distribusi hanya merupakan penyaluran barang dari produsen ke tangan konsumen, sedangkan kegiatan marketing sudah berjalan sebelum mengadakan produksi barang, dan kegiatan marketing bersifat dinamis dan selalu mengikuti perkembangan masa.

Menurut Kotler (2011:5), pemasaran adalah “sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”

Definisi diatas berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut : kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk, nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan pasar; pemasaran dan pemasar. Pemasaran berasal dari fakta bahwa manusia adalah makhluk yang mempunyai kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan menciptakan keadaan tidak nyaman, yang terpecahkan melalui produk yang memuaskan kebutuhan dan keinginan ini.

Karena banyak produk yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu, pilihan produk dibimbing oleh konsep nilai, biaya, dan kepuasan. Produk-produk ini bisa diperoleh dengan cara menghasilkan sendiri, meminta, dan menukarkan. Masyarakat modern bekerja atas dasar prinsip pertukaran, yang berarti bahwa orang menspesialisasi diri dalam menghasilkan produk tertentu dan menjualnya untuk barang yang mereka butuhkan. Mereka terlibat dalam transaksi dan pembentukan hubungan. Pasar adalah sekelompok orang yang mempunyai kebutuhan. Pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan yang menyangkut bekerja dengan pasar, yaitu mencoba mengaktualisasikan potensi pertukaran.

Kegiatan pemasaran baik secara langsung maupun tidak langsung ditujukan untuk memperlancar arus barang / jasa sehingga dapat menciptakan permintaan efektif. Dan setiap kegiatan harus dilakukan secara efisien, sehingga secara ekonomis dapat dipertanggungjawabkan.

Dari definisi-definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa istilah marketing memiliki pengertian yang luas. Kegiatan pemasaran merupakan suatu sistem aktivitas atau kegiatan bisnis yang direncanakan secara matang, karena meliputi seluruh kegiatan mulai dari kegiatan sebelum barang diproduksi sampai kepada kegiatan pelayanan kepada konsumen setelah menerima barang yang diproduksikan dan ditujukan pada kepuasan konsumen.

2.1.2 Strategi Pemasaran

Tingkat penjualan dan kemampulabaan untuk produk dan jasa dipengaruhi oleh faktor-faktor diluar kendali, seperti kekuatan-kekuatan demografi dan ekonomi. Menurut Kotler dan Keller (2011:58), tanggungjawab pokok seorang manajer pemasaran adalah merencanakan dan melaksanakan tindakan-tindakan yang akan membantu mencapai sasaran-sasaran penjualan, bagian pasar dan laba untuk sebuah produk. Artinya perusahaan harus menetapkan suatu strategi pemasaran yang dapat mencapai tujuan perusahaan. Strategi pemasaran menentukan pendekatan yang akan diambil oleh perusahaan untuk memastikan bahwa masing-masing produk memenuhi peranannya.

Strategi pemasaran yang dibuat harus mempertimbangkan situasi dan kondisi pasar, sehingga dapat kebih realistis dan efektif dalam mencapai sasaran yang diharapkan. Pendekatan terinci untuk menerapkan strategi pemasaran ditentukan lewat program-program pemasaran yang spesifik, sperti program periklanan, program-program penjualan, program pengembangan produk, serta program penjualan dan distribusi.

Macam-macam strategi pemasaran adalah : 1. Strategi kebutuhan primer

Strategi kebutuhan primer dirancang untuk menaikkan tingkat permintaan bentuk atau kelas produk dari bukan pemakai yang sekarang dan dari pemakai yang sekarang. Menurut Kotler dan Keller (2011:62), Ada dua pendekatan strategis yang mendasar untuk merangsang kebutuhan primer : meningkatkan jumlah pemakai dan menaikkan tingkat pembelian.

Meningkatkan jumlah pemakai dengan : 1)

Meningkatkan kesediaan membeli a.

Mengiklankan produk b. Menambah lini produk

2) Meningkatkan kemampuan membeli a.

Menurunkan harga b. Menyediakan pendanaan c. Menyediakan distribusi yang lebih luas B. Meningkatkan jumlah pembelian (lewat penggunaan yang berbeda, tingkat konsumsi yang lebih tinggi, penggantian yang lebih cepat) Program yang dijalankan yaitu : a.

Mempromosikan penggunaan-penggunaan yang lain b. Merancang manfaat baru bagi pelanggan lamaa c. Menurunkan harga d. Membuat kemasan dalam berbagai ukuran e. Mendorong penggunaan produk-produk yang berkaitan

Jika penjualan industri tumbuh dengan lambat namun berdekatan dengan potensi pasar, manajer yang ingin membina penjualan hanya dapat melakukannya dengan merebut pasar pelanggan dari pesaing. Tetapi, bila tingkat pertumbuhan industri tinggi, penjualan dan bagian pasar juga dapat ditingkatkan dengan menjaring pelanggan-pelanggan yang mempunyai kemampuan dan kesediaan membeli tetapi baru saja memasuki pasar.

2.1.3 Kebijakan Bauran Pemasaran

Strategi bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendadlikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Menurut Kotler (2011:62), bauran pemasaran (marketing mix) adalah “kumpulan alat pemasaran taktis, terkendali—produk, harga, tempat, dan promosi—yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”, sedangkan Cravens (2006) menyatakan “Bauran pemasaran mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”.

Perbedaan di dalam strategi pemasaran tidak terjadi secara kebetulan, kebetulan manajer pemasaran merencakan strategi pemasaran utnuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Assauri (2004) menyatakan bahwa;

Strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran (marketing strategy), dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.

2.1.3.1 Kebijakan Produk

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, dengan kompetisi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

Menurut Lamb et al (2001) “Produk tidak hanya meliputi fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai kepuasan”. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan bahwa “Produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli benefit dan value dari produk tersebut.”

Menurut Kotler (2011), “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakann atau kebutuhan pasarnya. Yang dim aksud deng gan produk k dalam kai itan ini ada alah sepera ngkat sifat-sifat yang nya ata dan ti idak nyata a yang me eliputi bah han-bahan yang diperguna akan, mutu, harga, kem masan, warn na, merek, jasa dan re eputasi penj njual.” Selain itu u, Kotler (2 2011) meny yatakan ter dapat lima tingkatan produk. K Kelima tingkatan t tersebut dap pat disajikan n pada Gam mbar 2.1.

Su umber: Kot tler (2011)

Gambar r 2.1

Lim ma Tingka t Produk

Ga ambar 2.1 menunjukk kan tingkat paling da asar adalah manfaat u utama (manfaat d dasar) suatu u produk ya ang sesungg guhnya dib eli oleh kon nsumen. Ti ngkat kedua, pe emasar haru us dapat m merubah ma nfaat utam a menjadi produk gen nerik.

Pada tingk kat ketiga, pemasar me empersiapk kan produk yang dihara rapkan yaitu u satu set atribut t dab persya aratan yang g biasanya d diharapkan dan disukai i oleh kons umen ketika m elakukan p pembelian. Tingkatan n keempat, pemasar mempersia apkan produk t tambahan yaitu me eliputi tam mbahan ja asa dan manfaat yang membedakannya dari pesaing serta pada tingkat kelima adalah produk potensial, yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin diperoleh dari produk tersebut. Dengan adanya produk tambahan diharapkan semua kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen dapat terpenuhi sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen akhir.

Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.

Bagian pemasaran perusahaan harus jeli melihat produk apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan harus secara terus menerus memberikan saran perbaikan, perubahan desain prosuk yang disesuaikan dengan keinginan pembeli.

Tujuan utama strategi produk adalah untuk mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing. Strategi produk merupakan suatu bagian yang penting dalam kegiatan pemasaran, sehingga diperlukan kerjasama dan koordinasi yang baik. Tanpa koordinasi yang memadai anatara bagian-bagian yang ada, akan terjadi kesimpangsiuran sehingga setiap bagian mengartikan keinginan konsumen berbeda satu sama lain.

Menurut Kotler (2011), menurut daya tahan dan wujudnya produk dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) kelompok, yaitu :

1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun. Barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering diberli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.

2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah lama digunakan berkali, seperti lemari es dan pakaina. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.

3. Jasa (services) adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang. Menurut Sunarto (2004), ada lima hal yang harus diperhatikan dalam pengembangan produk, sehingga dapat menstimulus konsumen untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain :

1. Atribut Produk. Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan.

Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.

Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.

Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh bagi perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit, tetapi bagaimana encapai rancangan produk yang memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk begitu juga penampilannya.

2. Pemberian Merek (Branding).

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan membedakannya dari penawaran produk pesaing (Kotler, 2011)

Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Suatu merek menyampaikan enam makna, yaitu : atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Pemberian merek juga memberikan keuntungan kepada penjua dan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.

3. Pengemasan Desain dan pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) dan pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan meliputi : a.

Sebagai pelindung isi (protection) b. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating) c. Memebrikan daya tarik (promotion) d. Pemberian Label e. Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah f.

Informasi (labelling) g.

Sebagai cermin inovasi produk.

4. Pemberian Label Label memiliki beberapa fungsi, antara lain : a.

Label mengdentifikasi produk atau merek b. Label menggambarkan beberapa hal mengani produk : perusahaan yang membuat, dimana dibuat, isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman. c.

Label mempromosikan produk melalui aneka gambar yang menarik.

Dewasa ini, label turut pula menyertakan keterangan harga, masa kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung di dalam produk.

5. Jasa Pendukung Produk

Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang dpat menjadi bagian dari penawaran total. Perusahaan menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya unutuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.

2.1.3.2 Kebijakan Harga

Harga memegang peranan penting dalam menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar, dan meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan. Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini dan kemampuan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen. Menurut Lamb et al. (2001) “Harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering merupakan elemen yang fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran.

Menurut Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa “Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli.

Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelaanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”.

Menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa harga dapat diterapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan.

Setiap perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat guna memberikan keuntungan yang optimum dalam jangka pendek mupun jangka panjang. Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada Tabel 2.1.

Tabel 2.1

Sembilan Strategi Harga-Mutu

HARGA PRODUK

MUTU Tinggi Menengah Rendah P Tinggi 1.

3. Strategi Strategi Strategi

R Premium nilai tinggi nilai super O Menengah

4. Strategi

5. Strategi

6. Strategi

terlalu nilai nilai baik

mahal menengah

K Rendah

7. Strategi

8. Strategi

9. Strategi terbantai ekonomi ekonomi salah

Sumber: Kotler (2011)

Berdasarkan Tabel 2.1 bahwa ada sembilan kemungkinan strategi harga- mutu. Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya. Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu emnunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan produk memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Deikian halnya dengan strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah. Ketiga, strategi penempatan 4,7, dan 8, perusahaan menetapkan harga teralu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.

Dalam situasi pasar yang semakin penting. Penurunan daya beli menyebabkan konsumen semakin peka terhadap harga. Produsen/perusahaan dituntut untuk berhati-hati dalam menetapkan harga produknya. Bila perusahaan salah dalam menetapkan harga, dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan dan tidak jarang menyebabkan kerugian. Perusahaan perlu selalu memonitor harga yang ditetapkan oleh pesaing agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya.

Dalam hal ini, bagian pemasaran melalui tenaga penjualnya mempunyai peeranan yang sangat penting dalam mencari dan mengumpulkan informasi yang berguna untuk penetapan harga karena merekalah yang berhubungan langsung dengan konsumen.

Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan oleh persentase kenaikan volume penjualan seama periode tertentu. Para pengecer mendayagunakan sasaran ini sewaktu mereka berusaha meningkatkan penjualan tahun lalu dalam persentase tertentu. Namun demikian, meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau tidak bisa taat azas dengan konsep pemasaran yang menganut volume penjualan yang menguntungkan. Di satu sisi, sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan tetap mempertahankan tingkat labanya. Di sisi lain, manajemen bisa memutuskan untuk meningkatkan volume penjualannya melalui strategi potongan harga lainnya yang agresif dengan konsekuensi menanggung kerugian. Dalam hal ini, manajemen bersedia menanggung rugi jangka pendek dengan perhitungan volume penjualan dapat menancapkan kakinya dalam pasar.

Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut antara lain : a.

Mendapatkan laba maksimum b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih.

Mencegah atau mengurangi persaingan.

Mempertahankan market share.

Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan, antara lain : a.

Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli) b.

Kemauan pelanggan untuk membeli c. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan d.

Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan e. Harga produk-produk substitusi f. Sifat persaingan non harga g.

Perilaku konsumen secara umum h. Segmen-segmen dalam pasar

Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis.

Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual.

Allowence merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli c. Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oelh produsen sehubungan dengan biaya trasnportasi produk dari penjual kepada pembeli (Tjiptono, 2008) Stanton (2000) menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi dengan harga. Semakin tinggi harga suatu produk semakin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada saat mereka tidak mempunyai petunjuk lain mengenai kualitas porduk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat juga diperngaruhi oleh reputasi toko, periklanan, dan variabel lainnya.

Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian

value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan

konsumen untuk membeli. Dalam menetapkan harga, harus sesuai dengan nilai yang dibe erikan dan d dipahami p elanggan. H Harga mem mainkan per ran yang pe enting dalam bau uran pemas aran, karen na penetapan n harga me emberikan p penghasilan n bagi bisnis.

2.1.3.3 ebijakan Pr romosi Ke

Str rategi prom mosi adalah h perencana aan, implem mentasi, da an pengend dalian komunika asi ddari su uatu organis sasi kepada a para kons umen dan sasaran lai nnya.

Fungsi pro omosi dalam m bauran p pemasaran a adalah untuk k mencapai i berbagai t ujuan komunika asi dengan s etiap konsu umen. Penge embangan s strategi prom mosi dapa d dilihat pada Gam mbar 2.2.

Su umber : Cra avens (2006 6) Gam mbar 2.2 Peng gembangan n Strategi P Promosi

P Perusahaan harus meru umuskan ke ebijakan pr omosi seca ara tepat, k karena dengan b berhasilnya a pelaksan naan kebija akan ini, perusahaa an akan dapat meningkat tkan volum me penjualan n dan mem mperkecil bi iaya promo si sehingga a laba dapat dipe eroleh.

Menurut P Philip Kotle er (2011), ba auran prom osi terdiri d dari lima kia at utama, ya aitu :

1. Periklanan (advertising)

Adalah semua bentuk presentasi nonpersonal dan pomosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran.

Karakteristik dari periklanan adalah : a.

Presentase Publik Iklan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifat umumnya memberi semacam legitimasi pada produk dan juga mengesankan produk yang standar.

Persuasiveness

Iklan adalah medium yang persuasive yang meungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.

Memperkuat ekspresi Iklan memberi kesempatan mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan seni cetak, suara, dan warna. Namun kadang- kadang, kiat yang sangat sukses dalam ekspresinya dapat mengurangi atau mengalihkan perhatian dari pesan itu sendiri.

Tidak bersifat Pribadi (impersonal) Iklan tidak memiliki sifat memaksa yang sekuat wakil penjual perusahaan. Audiens tidak merasa berkewajiban untuk memberi perhatian atau respons.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pebelian produk atau jasa.

Karakteristik promosi penjualan adalah : a.

Komunikasi Mereka menarik perhatian dan biasanya memberi indormasi yang dapat memberi nilai bagi konsumen.

Insentif Mereka menggabungkan kelonggaran, bujukan, atau kontribusi yang memberi nilai bafi konsumen.

Undangan Mereka mencakup undangan yang nyata terlibat dalam transaksi itu sekarang.

3. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Adalah penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Karakteristik dari pemasaran langsung adalah : a.

Tidak umum Pesan itu biasanya ditujukan pada orang tertentu dan tidak menjangkau yang lain.

Dibuat khusus Pesan itu dapat dibuat khusus untuk menarik individu yang dituju. c.

Up to date Suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk disampaikan kepada seorang individu.

4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

Karakteristik dari hubungan masyarakat adalah : a.

Kredibilitas Tinggi Cerita dan keistimewaan baru tampak lebih otentik dan dapat dipercaya bagi pembaca daripada iklan.

Terbuka Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga.

Dramatisasi Hubungan masyarakat memiliki, seperti iklan, potensi untuk mendramatisir suatu perusahaan atau produk.

3 Penjualan Personal (personal selling)

Adalah interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

Karakteristik penjualan personal adalah : a.

Konfrontasi personal Penjualan personal melibatkan hubungan yang hidup, cepat, dan interaktif antara dua atau lebih orang. Tiap pihak dapat saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing-masing dengan dekat dan membuat penyesuaian yang cepat.

Pengembangan Penjualan personal meungkinkan semua jenis hubungan berkembang, dari hubungan yang hanya berdasarkan penjualan sampai hubungan yang dalam. Wakil penjualan yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila menginginkan hubungan yang berlangsung lama.

Respon Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar perkataan wiraniaga itu. Pembeli akan lebih memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya adalah “terima kasih” yang sopan.

2.1.3.4 Kebijakan Saluran Distribusi

Saluran distribusi menghubungkan produsen dengan pengguna akhir produk atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efisien memberikan keunggulan strategi yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran- saluran pesaingnya. Gambar 2.3 memperlihatkan perbedaan saluran distribusi dasar produk konsumen dan produk industri.

Sumber : Cravens (2 2006)

Gambar r 2.3

Salu uran Distrib busi Dasar

Cr avens (2006 6) menyatak kan “Salura an distribus i adalah jar ringan organ nisasi yang mela akukan fung gsi-fungsi y yang mengh hubungkan p produsen de engan kons umen akhir”. Sa aluran distr ibusi terdir ri dari berb bagai lemba aga atau ba adan yang s saling tergantung g dan salin ng berhubun ngan, yang g berfungsi sebagai su uatu sistem m atau jaringan, yang bers sama-sama berusaha menghasilk kan dan m mendistribu usikan sebuah pro oduk kepad da konsumen n akhir.

Str rategi distr ribusi berk kenaan den ngan bagai imana sebu uah perusa ahaan menjangka au pasar sas sarannya, se ebagian pro odusen mem masarkan pro oduknya m elalui satu atau l lebih saluran n distribusi .

Ma asalah pem milihan salur ran distribu usi adalah s suatu masa alah yang s sangat penting. S Sebab kesala ahan dalam pemilihan distribusi d dapat memp perlambat ba ahkan dapat men nghentikan u usaha penju ualan barang g dari produ usen ke kon nsumen. Lam mb et

al (2001) menyatakan “Saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang

saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan”.

Sedangkan Kotler (2011) menyatakan “Saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi”.

Lupiyoadi (2006) menyatakan “Keputusan tentang lokasi penyampaian harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada”. Menurut Assauri (2004) menyatakan faktor-faktor pemilihan penyalur adalah sebagai berikut : a.

Pola saluran distribusi b.

Banyaknya atau jumlah penyalur c. Lokasi atau daerah penyalur d.

Bonafiditas para penyalur yang tercermin dari likuiditasnya e. Reputasi dari penyalur f. Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas g.

Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang memadai Selanjutnya menurut Cravens (2006), faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk saluran distribusi adalah : a.

Pertimbangan penggunaan akhir b.

Karakteristik produk c. Kemampuan dan sumber daya pabrik d.

Fungsi-fungsi yang diisyaratkan e. Ketersediaan dan keterampilan para perantara

2.1.4 Teori Tentang Perilaku Konsumen

Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang menguntungkan berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami perilaku mereka. Lamb et al (2001) menyatakan “Perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa”.

Sedangkan menurut Peter dan Olson (2003) “Perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran), perilaku, dan kejadian di sekitar kita, dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.

Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan (cognitive), dirasakan (affective) dan yang dilakukan (conative) oleh konsumen. Oleh karena itu, dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer hendaknya selalu mengevaluasi keberhasilan kinerja pemasarannya.

2.1.4.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi; (1) faktor budaya konsumen, (2) tingkat sosial, (3) karakteristik pribadi atau individu, dan (4) faktor psikologis (Kotler : 2011), sedangkan menurut Engel, et al (1994) “Internal konsumen terdiri atas; (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi”.

1. Budaya Konsumen

Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.

2. Kelas Sosial

Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.

3. Karakteristik Individu

Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen. Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel, dan rekreasi sering dibungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan mernempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup keluarga (family life cycle) adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan dimana sikap dan perilaku konsumen cenderung terkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status. Manajer pemasaran sering mendefinisikan target pasar yang menghubungkan dengan siklus hidup keluarga, misalnya belum menikah, sudah menikah, punya anak, dan tidak punya anak. Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang etrutama karakteristik dominan mereka.

Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya : kemampuan untuk beradaptasi, kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi, rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme keteraturan, stabilitas, dan kepercayaan pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen mempersiapkan diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri bisa berubah, perubahan tersebut biasanya bertahap. Lamb et al (2001) menyatakan “Perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebgai individu”. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli, tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran image diri konsumen.

Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan mebeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup (life style). Gaya hidup (life style) adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat dan pendapat.

4. Faktor Psikologis

Kotler (2011) menyatakan “Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian”. Motivasi konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu, beberapa kebutuhan bersifat biogenis. Kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kebutuhan lain dapat bersifat psikogenis. Kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Jadi motif adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk bertindak. Menurut Handoko dan Swastha (2000) “Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan”.

Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori hierarki kebutuhan manusia (Maslow’s Hierarchy of Needs) dari Maslow, yang menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang paling rendah, yaitu kebuthan biologis (physiological or biogenic needs) sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenic needs). Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memnuhi kebutuhan yang lebih tinggi.

2.1.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2011) “Ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evalasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian”.

1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasai eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi).

Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, keinginan ada ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et al (2001) “keinginan dapat diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya”. Selain itu untuk meningkatkan konsumsi es kristal, hendaknya perusahaan melakukan strtaegi promosi yang tepat dan mengalokasikan biaya promosi secara proporsional yang selama ini dianggap tidak penting.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Misalnya konsumen ingin membeli es kristal dan mengingat kembali es kristal yang pernah dirasakannya tidak menimbulkan aroma dan rasanya tidak berubah, ketahanan produk dalam penyimpanan baik, sehingga konsumen memutuskan untuk membelinya kembali.

Sebaiknya pencarian eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar. Ada dua tipe informasi eksternal yaitu pertama; non marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan pengalaman pribadi, sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja) dan sumber publik. Kedua; marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran) seperti variabel bauran pemasaran (marketing mix = 4P yaitu : product, price, place, dan

promotion ) 3.

Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan infomasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.

Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang memperngaruhi pililhan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk, seperti harga, kemudahan dan lain sebagainya.

4. Keputusan Pembelian

Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.

5. Perilaku Pascapembelian

Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.

2.2. Penelitian Terdahulu

Produk, Harga, Saluran Distribusi, Promosi, Keputusan Pembelian

Sumber : Setiadi (2008), Sholihah (2010), Rezky Purna Satit et al. (2012)

Secara parsial, dari seluruh variabel yakni produk, harga, saluran distribusi dan promosi, yang memiliki hubungan yang positif signifikan terhadap keputusan pembelian Agen Perjalanan hanya variabel produk dan harga.

Produk, Harga, Saluran Distribusi, Promosi, Keputusan Pembelian

(2012) 215 responden sebagai konsumen agen perjalanan di palembang, Indonesia

3 Rezky Purna Satit, et

Dari empat variabel, hanya 3 variabel yakni produk, harga, dan saluran distribusi memiliki hubungan yang sangat signifikan terhadap keputusan pembelian rokok Cengkir Gading, sedangkan promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Penelitian terdahulu yang menjadi landasan dalam penelitian ini adalah :

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu

2 Siti Durry Sholihah (2010)

) menunjukkan bahwa variabel independen mampu menjelaskan sebesar 50,5% terhadap variabel keputusan pembelian.

Variabel Produk, Harga, Saluran Distribusi, Promosi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi oleh Konsumen Rumah Tangga di Kota Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa hanya variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan serta yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Nilai koefisien determinasi (R

Produk, Harga, Saluran Distribusi, Promosi, Keputusan Pembelian

1 Hendra (2008) 100 rumah tangga yang tersebar di dua puluh satu kecamatan di kota Medan

No Nama Peneliti & Tahun Sampel Variabel Penelitian Hasil Penelitian

Perusahaan Rokok “Cengkir Gading” Nganjuk, Jawa Timur

2.3. Kerangka Konseptual

Penelitian ini menjelaskan tentang analisis strategi pemasaran terhadap keputusan pembelian es kristal pada PT. Es Kristal Iting. Untuk memahami alur berfikir penelitian ini perlu adanya kerangka konseptual yang jelas. “Kerangka berfikir merupakan penjelasan secara teoritis pertautan antara variabel yang akan di teliti” (Sugiyono, 2010: 47). Kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen akan berubah secara terus- menerus, sehingga seorang manajer pemasaran harus mempunyai pengetahuan yang seksama tentang perilaku konsumen agar dapat memberikan definisi pasar yang baik untuk mengikuti perubahan yang konsisten, serta merancang strategi bauran pemasaran yang tepat.

Menurut Handoko dan Swastha (2000) “Perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.

Perilaku konsumen adalah kegiatan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mengkonsumsi produk atau jasa, termasuk di dalanya proses pengambilan keputusan, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatanbagi perusahaan. Menurut Stanton (2000) “Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu, secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi.

Saluran distribusi mempunyai pengaruh terhadap konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian teh. Menurut Kotler (2011) “Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi”.

Cravens (2006) menyatakan “Keputusan untuk menggunakan saluran distribusi yang menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang akan digunakan, peningkatan manajemen saluran distribusi, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk”.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Pemasaran - Analisis Strategi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian pada PT. Es Kristal Iting