TUGAS METODOLOGI PENELITIAN REPLIKASI JU
TUGAS METODOLOGI PENELITIAN
REPLIKASI JURNAL
Disusun oleh :
Lintang Dwiki Paramita
F0211067
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MERET SURAKARTA
2013
BAB I
A. JUDUL : Keterkaitan antara Merek, Promosi, Persepsi Nilai, Citra Toko, dan
Niat Beli dalam Bisnis Online
B. LATAR BELAKANG
Niat beli adalah kecenderungan konsumen untuk bertindak pada sebuah obyek
dan secara umum diukur dari niat beli konsumen (Kim, 2004). Niat beli ini dalam
kerangka teori Reasoned Action adalah bagian dari perilaku (behavior) sebagai hasil
dari sikap konsumen terhadap obyek. Artinya apabila konsumen mempunyai sikap
positif terhadap sebuah merek/produk maka ia mempunyai niat untuk membeli
produk tersebut. Niat beli konsumen biasanya dipengaruh oleh beberapa faktor
diantaranya, merek suatu produk, promosi yang dilakukan oleh produsen, persepsi
nilai pada suatu produk, dan citra toko. Seperti fenomena yang terjadi, bisnis atau
toko online sekarang menjadi sebuah tren, dimana dengan berjualan di toko online
penjual dan pembeli diberi sebuah kemudahan karena tidak perlu bepergian kemana –
kemana untuk mencari sebuah produk. Walaupun demikian, bisnis online sama
seperti bisnis di dunia nyata, para konsumen di Indonesia akan lebih tertarik untuk
membeli suatu produk yang telah memiliki brand atau merek yang sudah terkenal,
penawaran promosi yang menarik, persepsi nilai produk yang sudah tertanam baik di
benak pelanggan, dan citra toko yang sudah menjadi kepercayaan masyarakat. Semua
faktor-faktor itu akan saling berpengaruh pada niat beli konsumen pada suatu produk.
Faktor yang mempengaruhi niat pembeli ini antara lain adalah merek, dimana
sebuah nama merek terkenal akan berhubungan dengan citra merek yang positif
menciptakan keunggulan kompetitif dalam hal meningkatkan kepentingan konsumen,
perhatian, dan evaluasi positif dari suatu produk, dan mendorong pembelian berulang
(Porter dan Claycomb, 1997, Shen, 2001). Lalu ada promosi dimana sebuah promosi
berfungsi sebagai perangsang konsumen untuk membeli produk sehingga dapat
meningkatkan volume penjualan (Honea dan Dahl, 2005; Oliver dan Shor, 2003).
Para peneliti menemukan bahwa harga promosi (misalnya diskon) cenderung
berpengaruh positif terhadap perkiraan pelanggan dari harga wajar suatu produk yang
dipromosikan, untuk meningkatkan nilai yang dirasakan dari kesepakatan, dan
meningkatkan kepuasan dengan pembelian dan niat pembelian (Darke dan Dahl,
2003). Promosi juga merupakan salah satu atribut penting yang berkontribusi untuk
menghasilkan citra toko yang positif (Collins-Dodd dan Lindley, 2003). Sedangkan
persepsi nilai menganggap bahwa nilai yang dirasakan merupakan faktor penting
untuk mempengaruhi niat beli konsumen karena komposisi utilitas transaksi dan
utilitas akuisisi. Selanjutnya, konsumen dapat mentransfer sikap dan perasaan mereka
dari endorser iklan untuk produk dan menciptakan nilai yang dirasakan. Jadi, jika
konsumen dapat menerima persepsi nilai dalam proses produk / jasa konsumsi, maka
akan menciptakan citra merek yang baik, loyalitas, keuntungan dan saing untuk
bisnis. Lalu yang terakhir adalah citra toko, meliputi karakteristik seperti lingkungan
fisik toko, tingkat pelayanan, dan kualitas barang (Baker, Grewal, dan Parasuraman,
1994). Citra toko merupakan input yang penting dalam proses pengambilan
keputusan konsumen (Nevin dan Houston, 1980).
Penelitian mengenai pengaruh niat beli ini salah satunya pernah diteliti oleh
Park dan Lennon pada tahun 2009 di Amerika Serikat. Penelitian tersebut mengenai
nama merek dan promosi dalam kontek penjualan online. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa nama merek yang terkenal merupakan faktor kuat yang secara
langsung mempengaruhi persepsi citra toko online pada konsumen dan promosi
merupakan faktor penentu penting dari nilai yang dirasakan, dan pada akhirnya akan
mempengaruhi niat beli konsumen.
Penelitian ini mereplikasi dari penelitian Park dan Lennon pada tahun 2009.
Alasan penulis mereplikasi jurnal tersebut, karena topik dalam jurnal tersebut
menarik untuk diteliti dan peneliti penyebutkan bahwa masih sedikit penelitian yang
mengangkat tentang masalah ini.
C. RUMUSAN MASALAH
:
1. Apakah orang yang dikenalkan pada merek yang sudah terkenal akan merasa
memiliki (a) nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko yang lebih positif,
dibandingkan dengan orang-orang yang dikenalkan pada sebuah website
dengan merek asing atau tidak familiar?
2. Apakah orang yang menerima kode promosi lengkap akan merasa memiliki
(a) nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko yang lebih positif, dibandingkan
dengan orang yang tidak menerima kode promosi?
3. Apakah penerimaan nilai secara positif akan berhubungan dengan niat
pembelian?
4. Apakah penerimaan citra toko secara positif akan berhubungan dengan niat
pembelian?
D. TUJUAN
Tujuan dari penelitian ini antara lain:
1. Untuk menguji dan menganalisis bahwa orang yang dikenalkan pada suatu
merek terkenal akan merasa memiliki (a) nilai yang lebih tinggi dan (b) citra
toko yang lebih positif, dibandingkan dengan orang-orang yang dikenalkan
pada sebuah website dengan merek asing atau tidak familiar.
2. Untuk menguji dan menganalisis bahwa orang yang menerima kode promosi
lengkap akan merasa memiliki (a) nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko
yang lebih positif, dibandingkan dengan orang yang tidak menerima kode
promosi.
3. Untuk menguji dan menganalisis bahwa penerimaan nilai secara positif akan
berhubungan dengan niat pembelian.
4. Untuk menguji dan menganalisis bahwa penerimaan citra toko secara positif
akan berhubungan dengan niat pembelian.
E. MANFAAT
Manfaat penelitian yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah :
1) Sebagai bahan informasi/masukan bagi pengelola bisnis atau toko online
untuk mempertimbangkan kebijakannya khususnya tentang merek sebuah
produk dan promosi itu sangat mempengaruhi banyak hal, mulai dari citra
toko hingga persepsi nilai. Bahkan dengan citra toko dan persepsi nilai yang
positif sangat mempengaruhi niat konsumen untuk membeli.
2) Dengan melakukan penelitian, diharapkan dapat memberikan pengalaman
yang berguna bagi peneliti khususnya mengenai merk, promosi, citra toko
hingga persepsi nilai pada niat beli konsumen
F. MODEL
Pers
epSi
Nilai
H1a
Merek
H3
H2a
Niat
Beli
H1b
Promosi
H2b
Citra
Toko
BAB II
H4
Telaah Pustaka dan Rumusan Hipotesis
I.
Kajian Teoritis
a. Merek
Menurut Wheeler (2006:5) sebuah merek adalah inti dari penjualan dan
kegiatan pemasaran, menghasilkan peningkatan kesadaran dan loyalitas, bila
dikelola secara strategis.
Aaker (2004) berpendapat merek dapat dikatakan sebagai sebuah janji seorang
penjual atau perusahaan untuk konsisten memberikan nilai, manfaat, fitur, dan
kinerja tertentu bagi pembelinya.
Sedangkan menurut Keller (2007:5), sebuah merek merupakan lebih dari
sekedar produk, karena mempunyai dimensi yang menjadi diferensiasi dengan
produk lain yang sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat
secara nyata dengan performa suatu produk dari sebuah merek atau simbolis,
emosional, dan tidak kasat mata yang mewakili sebuah merek. Berdasarkan
definisi di atas, suatu merek berfungsi untuk mengidentifikasikan penjual atau
perusahaan yang menghasilkan produk tertentu yang membedakannya dengan
penjual atau perusahaan lain yang memiliki nilai yang berbeda pada setiap
merek-nya.
Menciptakan citra merek yang kuat dapat menjadi strategi pemasaran yang
kuat untuk mengurangi ketidakpastian tentang evaluasi produk dan
meningkatkan niat pembelian. Aaker, 1996; Kapferer, 1997 berpendapat
bahwa citra merek merupakan bagian penting dari merek yang kuat yang
memungkinkan merek untuk membedakan produk mereka dari pesaing.
Sebuah nama merek terkenal akan berhubungan dengan citra merek yang
positif menciptakan keunggulan kompetitif dalam hal meningkatkan
kepentingan konsumen, perhatian, dan evaluasi positif dari suatu produk, dan
mendorong pembelian berulang (Porter dan Claycomb, 1997, Shen, 2001).
Konsumen cenderung lebih memperhatikan suatu merek untuk melibatkan
lebih banyak usaha dalam memproses informasi tentang produk dengan nama
merek terkenal (Shen, 2001). Ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan
tentang atribut produk dan tidak yakin tentang produk, merek memainkan
peran penting dalam mengurangi risiko yang dirasakan dan menilai kualitas
produk (Dean, 1999).
b. Promosi
Menurut E. Jerome. McCarthy dan William D. Perreault, Jr.(1993: 294),
promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada
pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan
perilaku. Tanpa promosi keberadaan produk kurang mendapat perhatian dari
konsumen atau bahkan pelanggan tidak tahu sama sekali mengenai produk
tersebut. Pelanggan yang tidak mengetahui sebuah produk akan memperkecil
atau meniadakan kemungkinan untuk menjadi pelanggan yang loyal atau
setia.
Promosi adalah isyarat yang berguna untuk evaluasi kognitif produk dan
keputusan pembelian (Raghubir, 2004).
Sedangkan menurut Charles W. Lamb (2001) Promosi adalah komunikasi
oleh pemasar yang menginformasikan dan mengingatkan calon pembeli
mengenai sebuah produk untuk mempengaruhi suatu pendapat atau
memperoleh suatu respons. Dari pengertian- pengertian promosi di atas dapat
diartikan bahwa promosi merupakan komunikasi informasi antara penjual dan
pembeli yang bertujuan untuk menyampaikan informasi, berkomunikasi, dan
menyakinkan masyarakat terhadap suatu produk.
Sebuah promosi berfungsi sebagai perangsang ekonomi langsung untuk
membeli produk (Honea dan Dahl, 2005; Oliver dan Shor, 2003). Promosi
penting untuk menginformasikan konsumen tentang
ketersediaan suatu
produk, untuk membangkitkan kesadaran masyarakat tentang kegiatan
pemasaran pengecer, untuk mendorong para pengunjung berkunjung kembali
ke pengecer, dan meningkatkan loyalitas pelanggan (Bagozzi, 1998).
Promosi adalah salah satu kunci dalam 4P pemasaran campuran (Dibb et al.,
1994) dan dengan demikian memiliki peran kunci dalam keberhasilan pasar.
Promosi berkaitan dengan memastikan bahwa pelanggan sadar akan produk
yang tersedia untuk para pelanggan. Lebih khusus, tujuan dari setiap sategi
promosi akan diambil dari yang sesuai campuran peran berikut promosi;
1. meningkatkan penjualan;
2. mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar;
3. membuat atau meningkatkan pengenalan merek;
4. menciptakan iklim yang menguntungkan bagi penjualan masa depan;
5. menginformasikan dan mengedukasi pasar;
6. menciptakan keunggulan kompetitif, relatif terhadap produk pesaing atau
posisi pasar;
7. meningkatkan efisiensi promosi.
Totten dan Block (1994) menyatakan bahwa istilah "promosi penjualan "
mengacu pada berbagai jenis insentif dan teknik penjualan yang dimaksudkan
untuk menghasilkan efek penjualan jangka pendek. Pada promosi penjualan
umum dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori:
1. Promosi konsumen;
Promosi konsumen (misalnya kupon, sampel, paket harga, pengembalian
uang, acara khusus) biasanya digunakan oleh produsen untuk merangsang
pembelian pada konsumen akhir.
2. Promosi perdagangan
Promosi perdagangan (misalnya tunjangan kasus, iklan tunjangan,
tunjangan layar, kupon perdagangan, pembiayaan insentif, dan kontes)
dirancang oleh produsen untuk memotivasi perantara pemasaran atau
anggota saluran untuk saham dan mempromosikan produk.
3. Promosi pengecer (Shimp, 2003)
Promosi pengecer (misalnya harga pemotongan / transaksi, display, iklan
fitur, barang gratis, pengecer kupon, dan kontes / premi) yang diprakarsai
oleh pengecer untuk menarik pembeli dan pembelian di toko.
c. Persepsi Nilai
Persepsi nilai (perceived value) merupakan akibat atau keuntungankeuntungan yang diterima pelanggan dalam kaitannya dengan total biaya
(termasuk didalamnya adalah harga yang dibayarkan ditambah biaya-biaya
lain terkait dengan pembelian). Dengan kata lain, McDougall dan Levesque
(2000) menyatakan value adalah perbedaan antara manfaat-manfaat yang
diterima dengan biaya-biaya yang dikeluarkan.
Broadly mendefinisikan, persepsi nilai adalah hasil atau manfaat pelanggan
menerima di dalam hubungan bagi biaya total (yang termasuk harga yang
dibayar ditambah biaya lain yang terkait dengan pembelian).
Persepsi nilai juga didefinisikan sebagai keuntungan bersih yang dirasakan
terkait dengan produk atau jasa, hal ini dipengaruhi oleh trade-off kognitif
antara produk yang dirasakan, kualitas dan pengorbanan dirasakan (Dodds et
al., 1991).
Persepsi nilai atau nilai yang dirasakan telah didefinisikan sebagai "penilaian
secara keseluruhan konsumen dari utilitas dari produk berdasarkan persepsi
pada apa yang diterima dan apa yang diberikan" (Zeithaml, 1988). Dengan
kata lain, nilai telah dilihat sebagai trade-off antara manfaat dan pengorbanan
dalam penawaran. Kualitas, konstruk terkait (Karat dan Oliver, 1994), telah
disarankan untuk membentuk bagian dari nilai (Liljander dan Strandvik,
1995). Dimensi yang mempengaruhi kualitas pelayanan sehingga secara tidak
langsung mempengaruhi nilai yang dirasakan dan kualitas dimensi demikian
dapat digunakan untuk mendefinisikan persepsi nilai atau nilai yang
dirasakan.
Para peneliti telah mengemukakan bahwa nilai adalah evaluasi yang
menyeimbangkan apa yang konsumen terima dalam pertukaran versus apa
mereka menyerah (misalnya, Dodds, Monroe, dan Grewal, 1991; Zeithaml,
1988). Dengan demikian, komponen penting dari persepsi nilai meliputi
promosi harga (atau harga jual terkait dengan harga penawaran) dan persepsi
kualitas merek.
d. Citra Toko
Citra toko didefinisikan sebagai satu set pengamatan atau pengaruh yang
disimpulkan dari persepsi atribut toko (Bloemer dan Ruyter, 1998). Peter dan
Olson (2002) menyatakan citra toko sebagai apa yang dipikirkan, dipersepsi
dan disikapi oleh konsumen atas suatu toko. Citra toko didasarkan pada
pengalaman konsumen saat mengunjungi toko. Citra atau image merupakan
hal yang penting bagi perusahaan, khususnya sebuah toko. Definisi tentang
citra toko yang lebih luas dikemukakan oleh Martineu (1995) yaitu cara
dimana sebuah toko didefinisikan di dalam benak pembelanja, sebagian oleh
kualitas fungsionalnya dan sebagian lagi oleh pancaran cahaya atribut
psikologis. Mengacu dari beberapa definisi citra di atas, citra toko dapat
didefinisikan sebagai suatu kesan yang dimiliki oleh konsumen maupun
publik terhadap suatu toko sebagai suatu refleksi atas evaluasi toko yang
bersangkutan.
Citra toko merupakan input yang penting dalam proses pengambilan
keputusan konsumen (Nevin dan Houston, 1980). Citra toko meliputi
karakteristik seperti lingkungan fisik toko, tingkat pelayanan, dan kualitas
barang (Baker, Grewal, dan Parasuraman, 1994; Zimmer dan Golden, 1988).
Citra dinyatakan sebagai fungsi dari atribut penting dari sebuah toko tertentu
yang dievaluasi dan ditimbang terhadap satu sama lain. Oleh karena itu citra
toko didefinisikan
sebagai: Kompleks persepsi konsumen tentang sebuah
toko di berbagai atribut (menonjol). Definisi ini sejalan dengan definisi
Houston dan Nevin (1981). Namun, selama bertahun-tahun penulis yang
berbeda telah membedakan toko yang berbeda atribut atau karakteristik yang
merupakan bagian dari keseluruhan citra menuju toko (yang disebut bauran
ritel). Misalnya, Lindquist (1974), di ruang kerjanya di toko sastra gambar,
menggabungkan model dari 19 studi dan muncul dengan sembilan elemen
yang berbeda: barang, jasa, klien, fasilitas fisik, kenyamanan, suasana
promosi, toko, kepuasan kelembagaan dan pasca-transaksi.
Baru-baru ini, citra toko adalah seharusnya terdiri dari berbagai elemen dari
bauran pemasaran ritel seperti yang diperkenalkan oleh Ghosh (1990).
Kedelapan unsur tersebut adalah: lokasi, barang dagangan, suasana
lingkungan toko, layanan pelanggan, harga, periklanan, penjualan pribadi dan
program insentif penjualan. Untuk setiap toko ritel citra yang berbeda
mungkin ada dalam perkiraan konsumen.
e. Niat Beli
Niat beli menurut Assael (1998), merupakan kecenderungan konsumen untuk
membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan
pembelian.
Sedangkan pengertian niat beli menurut Howard (1994) merupakan sesuatu
yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu
serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Buckley (1991) menemukan hubungan antara citra toko dan niat untuk
membeli produk. Penelitian sebelumnya telah menemukan bahwa niat beli
juga berpengaruh positif terkait dengan nilai yang dirasakan (Dodds, Monroe,
dan Grewal, 1991; Grewal, Monroe, dan Krishnan, 1998).
Niat pembelian
telah diukur dalam beberapa cara, seperti mengukur
menyatakan niat untuk membeli menggunakan skala terdiri dari beberapa
pernyataan bernada positif dari lingkungan perilaku yang bertanggung jawab
(Backhaus dkk, 2005).
Niat beli memiliki implikasi yang lebih luas dan akan sering memiliki dampak
positif pada tindakan individu (Ajzen dan Driver, 1992;. Schlosser et al,
2006).
Laroche, Kim dan Zhou (1996) menemukan bahwa keakraban dengan merek
menciptakan kepercayaan yang lebih besar yang mempengaruhi niat untuk
membeli merek yang sama.
II.
Hubungan Antar Variabel
1. Merek Mempengaruhi Persepsi Nilai Konsumen dan Citra Toko
Sebuah merek akan mempengaruhi persepsi nilai seorang konsumen pada
suatu produk yang akan dibelinya dan juga akan berpengaruh pada citra toko dimana
produk tersebut dijual. Konsumen cenderung lebih menyukai suatu merek yang sudah
terkenal dibanding merek suatu produk yang baru muncul, karena menurutnya merek
yang sudah terkenal memiliki persepsi nilai yang tinggi dengan kualitas yang baik.
Suatu toko yang menjual produk dengan merek-merek terkenal juga akan akan
mempengaruhi citra dari toko tersebut. Konsumen cenderung akan mencari atau
mengunjungi toko-toko yang memiliki citra toko yang baik, karena menurut
konsumen, toko yang sudah memiliki citra yang baik pasti menjual produk-produk
dengan kualitas yang baik pula.
Nama merek yang terkenal merupakan faktor kuat yang secara langsung
mempengaruhi persepsi nilai dan citra toko (Park dan Lennon, 2009). Persepsi nilai
dan citra toko positif dapat ditingkat dengan merek terkenal dibandingkan dengan
merek asing (Grewal, 1998).
Sebuah nama merek yang terkenal berhubungan dengan citra merek yang
positif menciptakan keunggulan kompetitif dalam hal meningkatkan kepentingan
konsumen, perhatian, dan evaluasi positif dari suatu produk, dan mendorong
pembelian berulang (Porter dan Claycomb, 1997).
Dibandingkan dengan merek asing, merek-merek terkenal memiliki potensi
untuk menyediakan konsumen dengan informasi yang lebih, yang diciptakan oleh
iklan, komunikasi dari mulut ke mulut, dan pembelian sebelumnya (Stokes, 1985).
Konsumen dapat membuat kesimpulan dari nilai produk dan citra toko berdasarkan
merek asing terkait dengan citra merek yang positif. Nama merek yang sangat dikenal
berpengaruh positif pada citra toko (Porter dan Claycomb, 1997)
H1. Orang yang dikenalkan pada merek yang sudah terkenal akan merasa memiliki
(a) persepsi nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko yang lebih positif,
dibandingkan dengan orang-orang yang dikenalkan pada sebuah merek asing
atau kurang familiar.
2. Promosi Mempengaruhi Persepsi Nilai Konsumen dan Citra Toko
Promosi yang dilakukan produsen untuk memasarkan atau memperkenalkan
produknya kepada konsumen merupakan cara yang efektif untuk menarik perhatian
konsumen. Promosi yang dilakukan produsen atau penjual dapat memengaruhi
persepsi nilai konsumen suatu produk. Konsumen akan tertarik membeli suatu produk
dengan penawaran promosi yang menarik, seperti adanya potongan harga dan bonusbonus pembelian yang lain. Strategi promosi yang dilakukan produsen juga dapat
memberikan citra positif pada suatu toko apabila dapat disampaikan dengan baik
kepada konsumen.
Promosi merupakan faktor penentu penting dari persepsi nilai suatu produk
(Park dan Lennon, 2009). Para peneliti menemukan bahwa harga promosi (misalnya
diskon) cenderung berpengaruh positif terhadap perkiraan pelanggan dari harga wajar
suatu produk yang dipromosikan, untuk meningkatkan persepsi nilai dari
kesepakatan, dan meningkatkan kepuasan pembeli (Darke dan Dahl, 2003).
Promosi juga merupakan salah satu atribut penting yang berkontribusi untuk
menghasilkan citra toko positif (Collins dan Lindley, 2003).
H2. Orang yang menerima kode promosi lengkap akan merasa memiliki (a) persepsi
nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko yang lebih positif, dibandingkan dengan
orang yang tidak menerima kode promosi.
3. Persepsi Nilai Konsumen dan Citra Toko Mempengaruhi Niat Beli
Konsumen
Persepsi nilai suatu produk akan sangat bepengaruh pada niat beli konsumen.
Konsumen akan memiliki niat beli apabila suatu produk memiliki persepsi nilai yang
tinggi. Citra toko juga akan berpengaruh pada niat beli konsumen. Konsumen
cenderung akan memilih toko yang memiliki citra positif untuk menjadi
pertimbangan pembelian. Konsumen memiliki pandangan bahwa toko yang memiliki
citra positif pasti menjual produk-produk yang sudah terpercaya dan berkualitas baik.
Sejumlah penelitian telah mendukung gagasan bahwa citra toko merupakan
komponen penting untuk menemukan hubungan antara citra toko dan niat untuk
membeli produk. Penelitian sebelumnya telah menemukan bahwa niat beli juga
berpengaruh positif terkait dengan persepsi nilai (Grewal dan Krishnan, 1998).
Citra toko memiliki hubungan positif langsung dengan niat beli. Niat
konsumen untuk membeli suatu produk dapat dipengaruhi oleh citra toko di mana
produk itu dijual Dengan demikian, konsumen dapat memperoleh beberapa jumlah
"nilai tambah" dari citra toko.
Menariknya, niat pembelian responden yang
berpengetahuan rendah lebih dipengaruhi oleh citra toko daripada para responden
pengetahuan tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa pengecer dapat secara khusus
menarik konsumen pengetahuan rendah menggunakan atribut citra toko. Persepsi
kualitas merek itu ditemukan memiliki hubungan yang positif dengan citra toko. Oleh
karena itu, pengecer harus sangat berhati-hati dengan barang yang mereka bawa
konsisten dengan citra yang mereka ingin buat. Hal ini sangat penting karena citra
toko yang dirasakan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat pembelian
(Grewal, Krishnan, Baker, dan Borin, 1998)
Ketika konsumen membeli sebuah produk, mereka akan membandingkannya
dengan produk lain. Sebuah produk dengan citra yang baik dapat membuat konsumen
memiliki tingkat kepuasan yang tinggi dan kepercayaan diri untuk membelinya.
Semakin tinggi persepsi nilai maka semakin tinggi niat pembelian. Konsumen akan
menggunakan persepsi subyektif dan nilai yang dirasakan untuk mengevaluasi produk
/ jasa dalam proses pembelian mereka, dan tidak akan dipengaruhi oleh rekomendasi
dari endorser iklan. Konsumen akan mengikuti nilai yang dirasakan dari produk / jasa
untuk membuat keputusan pembelian (Chi, Yeh, dan Tsai, 2009).
Penelitian mengenai pengaruh pengaruh citra toko dan persepsi nilai produk
pada niat pembelian konsumen menunjukkan menurut review dan proposisi
pengembangan sastra, penelitian ini akan mencapai hasil sebagai berikut: 1. citra toko
membawa pengaruh yang cukup positif terhadap persepsi nilai produk 2. Persepsi
nilai produk memiliki pengaruh positif pada niat beli konsumen. 3. citra toko
memiliki pengaruh positif pada niat beli konsumen. 4 persepsi nilai produk memiliki
efek mediasi antara citra toko dan niat beli konsumen (Lin dan Liau, 2012)
H3. Penerimaan nilai secara positif akan berhubungan dengan niat pembelian.
H4. Penerimaan citra toko secara positif akan berhubungan dengan niat pembelian.
Model ini direplikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Park dan Lennon pada tahun
2009.
Merek
Pers
epSi
Nilai
Niat
Beli
Promosi
Citra
Toko
H1a
H3
H2a
H1b
H2b
H4
Merek suatu produk dan promosi yang dilakukan oleh produsen akan mempengaruhi
persepsi nilai konsumen dan citra toko yang pada akhirnya akan mempengaruhi niat
beli konsumen pada suatu produk.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Ditinjau dari tujuannya, penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian
pengujian hipotesis (hypothesis testing). Pengujian hipotesis adalah penelitian
yang bertujuan untuk menguji hipotesis dan umumnya merupakan penelitian yang
menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel (Indriantoro dan
Bambang Supomo, 1999). Metode survei digunakan dalam penelitian ini, yaitu
suatu metode pengumpulan data primer dengan memberikan kuesioner kepada
responden (Jogiyanto, 2004: 115). Dilihat dari hubungan antar variabelnya,
penelitian ini merupakan penelitian kausal atau sebab akibat, yaitu penelitian
yang diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu
menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain (Cooper Schindler, 2006).
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
a. Populasi Penelitian
Menurut Sekaran (2011:121), populasi mengacu pada keseluruhan kelompok
orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Populasi dalam
penelitian ini adalah semua mahasiswa UNS sebagai pelanggan atau
konsumen yang menyukai berbelanja secara online melalui website penyedia
jasa jual beli online seperti, kaskus, toko bagus, dll.
b. Sampel dan Teknik Sampling
Menurut Sekaran (2011:123), sampel terdiri atas sejumlah anggota yang
dipilih dari populasi. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan cara
nonprobabilitas (nonprobability sampling), yaitu besarnya peluang elemen
untuk terpilih sebagai subjek tidak diketahui (Sekaran, 2011:127). Pada teknik
ini tidak semua populasi mempunyai kesempatan sama untuk bisa dipilih
menjadi sampel. Unsur populasi yang terpilih menjadi sampel bisa disebabkan
karena kebetulan atau karena faktor lain yang sebelumnya sudah direncanakan
oleh peneliti. Lalu penelitian ini dilakukan dengan metode purposive
sampling, yakni
teknik sampling yang satuan samplingnya dipilih
berdasarkan pertimbangan tertentu dengan tujuan untuk memperoleh satuan
sampling yang memiliki karakteristik atau kriteria yang dikehendaki dalam
pengambilan sampel. Adapun kriteria yang digunakan dalam penelitian ini
adalah pelanggan di forum jual beli online yang sudah berbelanja secara
online lebih dari 1 kali. Menurut Hair et.al, (1998) jumlah sampel yang dinilai
cukup untuk model penelitian ini adalah minimal lima kali estimated
parameter. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 17,
selain itu juga ditambah menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (arah
panah dari variabel-variabelnya) sehingga jumlah minimal sampel yang
direkomendasikan adalah (17+6) x 5 =115. Karena mempertimbangkan
prinsip kehati-hatian maka peneliti menggunakan 150 sampel.
C. Teknik Pengumpulan Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data
primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi
atau perorangan langsung dari objeknya dengan tujuan yang spesifik (Sekaran,
2011: 61). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden
dari kuesioner yang disebar.
Metode pengumpulan data kuesioner pada penelitian ini adalah dengan
menggunakan metode personally administrated quistionnaires, yaitu peneliti
menyampaikan sendiri kuesioner kepada responden dan mengambil sendiri
kuesioner yang telah diisi oleh responden, tujuan utamanya supaya tingkat
pengembalian kuesioner dapat terjaga didalam periode waktu yang relatif pendek
(Sekaran,2011: 82). Kuesioner dalam penelitian ini diadopsi dari jurnal yang
diteliti oleh Park dan Lennon pada tahun 2009.
D. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dalam penelitian ini meliputi variabel-variabel
penelitian yang terdiri dari variabel independen dan variabel dependen. Untuk
memberikan gambaran dan pemahaman yang lebih baik, maka berikut ini akan
disampaikan beberapa definisi operasional dari masing-masing variabel yang dibahas
dalam penelitian ini:
1. Brand (Merek)
Menurut Keller (2007:5), sebuah merek lebih dari sekedar produk, karena
mempunyai dimensi yang menjadi diferensiasi dengan produk lain yang
sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat secara nyata dengan
performa suatu produk dasri sebuah merek atau simbolis, emosional, dan
tidak kasat mata yang mewakili sebuah merek. Berdasarkan definisi di atas,
suatu merek berfungsi untuk mengidentifikasikan penjual atau perusahaan
yang menghasilkan produk tertentu yang membedakannya dengan penjual
atau perusahaan lain yang memiliki nilai yang berbeda pada setiap merek-nya.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan dua jenis merek jam tangan yang
produknya dijual secara online, yaitu merek jam tangan yang sudah terkenal
Casio (0) dan merek yang kurang terkenal Pabbel (A)
2. Promotion (Promosi)
Menurut E. Jerome. McCarthy dan William D. Perreault, Jr.(1993: 294),
promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada
pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan
perilaku. Tanpa promosi keberadaan produk kurang mendapat perhatian dari
konsumen atau bahkan pelanggan tidak tahu sama sekali mengenai produk
tersebut. Pelanggan yang tidak mengetahui sebuah produk akan memperkecil
atau meniadakan kemungkinan untuk menjadi pelanggan yang loyal atau
setia.
Dalam penelitian ini, peneliti mengggunakan coding (pengkodean):
1. Menggunakan promosi
:0
2. Tidak menggunakan promosi
:A
3. Perceived Value (Persepsi Nilai)
Persepsi nilai didefinisikan sebagai penilaian secara keseluruhan konsumen
dari utilitas produk berdasarkan persepsi pada apa yang diterima dan apa yang
diberikan (Zeithaml, 1988).
Pengukuran variabel persepsi nilai dilakukan dengan 5 item pernyataan
berdasarkan penelitian dari Park dan Lennon (2009) dan setiap item
pernyataan dinilai dengan menggunakan skala likert dengan 7 alternatif
pilihan, dengan skala (1= sangat tidak setuju, 7= sangat setuju)
4. Store Image (Citra Toko)
Citra toko didefinisikan sebagai suatu kesan yang dimiliki oleh konsumen
maupun publik terhadap suatu toko sebagai suatu refleksi atas evaluasi toko
yang bersangkutan (Martineu:1995).
Pengukuran variabel citra toko dilakukan dengan 5 item pernyataan
berdasarkan penelitian dari Park dan Lennon (2009) dan setiap item
pernyataan dinilai dengan menggunakan skala likert dengan 5 alternatif
pilihan, dengan skala (1= sangat tidak setuju, 5= sangat setuju)
5. Purchase Intention (Niat Beli)
Pengertian niat beli menurut Howard (1994) merupakan sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta
berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Pengukuran variabel niat beli dilakukan dengan 3 item pernyataan
berdasarkan penelitian dari Park dan Lennon (2009) dan setiap item
pernyataan dinilai dengan menggunakan skala likert dengan 7 alternatif
pilihan, dengan skala (1= sangat tidak suka, 7= sangat suka)
E. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Menurut Uma Sekaran (2011) tujuan penelitian deskriptif adalah studi yang
dilakukan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk menjelaskan
karakteristik variabel yang diteliti dalam suatu situasi. Metode penelitian yang
digunakan adalah metode survey dan metode studi kasus. Metode survey
adalah penelitian yang dilakukan pada suatu populasi dengan menganalisis
data yang diperoleh dari populasi itu sendiri. Sedangkan metode studi kasus
adalah studi korelasi yang dilakukan dalam organisasi.
2. Pengujian Instrumen Penelitian
a.
Uji Validitas
Uji validitas bertujuan untuk mengetahui seberapa tepat suatu tes
melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu fungsi ukur,
semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya (Sekaran, 2011).
Untuk uji validitas akan digunakan Confirmatory Factor Analysis
dengan bantuan SPSS for windows versi 11.5, di mana setiap item
pertanyaan harus mempunyai factor loading >0,50 (Hair et al., 1998).
b.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas bertujuan untuk mengetahui konsistensi internal dari
indikan-indikan dalam suatu variabel. Reliabilitas adalah indeks yang
menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat dipercaya/ dapat
diandalkan dan sejauh mana hasil pengukuran dapat dipercaya atau
dapat diandalkan dan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila
dilakukan pengukuran 2 kali atau lebih terhadap gejala yang sama.
Untuk mengukur reliabilitas alat pengukuran yang digunakan adalah
teknik analisis Cronbach Alpha. Kategori koefisien alpha dari suatu
pengujian adalah sebagai berikut (Sekaran: 2011):
1) 0.8 – 1.0
= reliabilitas baik
2) 0.6 – 0.799 = reliabilitas dapat diterima
3) < 0.6
= reliabilitas kurang baik
3. Pengujian Hipotesis
1. Uji T
Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel
independent secara individual dalam menerangkan variasi variabel
dependent (Ghozali, 2005).
Penelitian ini menggunakan uji t untuk menguji H1 dan H2.
H1 dapat dinyatakan sebagai berikut:
H10 : orang yang dikenalkan pada merek yang sudah terkenal akan miliki
(a) persepsi nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko yang lebih
positif.
H1A : orang yang dikenalkan dengan merek yang kurang terkenal akan
memiliki (a) persepsi nilai yang rendah dan (b) citra toko yang
negatif.
H2 dinyatakan sebagai berikut :
H20 : orang yang menerima kode promosi akan memiliki (a) persepsi nilai
yang tinggi dan (b) citra toko yang positif.
H2A : orang yang tidak menerima kode promosi akan memiliki (a) persepsi
nilai yang rendah dan (b) citra toko yang negatif.
Langkah-langkah Uji Hipotesis untuk Koefisien Regresi adalah:
Perumusan Hipotesis Nihil (H0) dan Hipotesis Alternatif (HA)
H0 : bi = 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel independent
terhadap variabel dependent.
HA : bi ≠ 0
Ada pengaruh yang signifikan antara variabel independent terhadap
variabel dependent.
Nilai t hitung akan dibandingkan dengan t tabel dengan tingkat kesalahan
(α = 5%) dan (df) = (n-k), kriteria pengambilan keputusannya, yaitu:
H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5%
H0 ditolak jika t hitung > t tabel pada α = 5%.
2. Analisis Regresi Linier Berganda
Dalam upaya menjawab permasalahan dalam penelitian ini maka
digunakan analisis regresi linear berganda (Multiple Regression) untuk
menguji H3 dan H4.
H3 : penerimaan persepsi nilai secara positif akan berhubungan dengan niat
pembelian.
H4 : penerimaan citra toko secara positif akan berhubungan dengan niat
pembelian
Analisis regresi linear berganda pada dasarnya adalah studi mengenai
ketergantungan variabel dependen (terikat) dengan satu atau lebih variabel
independen (bebas), dengan tujuan mengestimasi dan atau memprediksi
rata-rata populasi atau nilai-nilai variabel independen yang diketahui
(Ghozali, 2005).
Model persamaan yang digunakan adalah :
PI = α + β1PV + β2SI
Dimana:
PI
: Purchase Intention (niat beli)
α
: konstanta
β1 dan β2
: koefisien regresi
PV
: Perceived Value (persepsi nilai)
SI
: Store Image (citra toko)
Sumber Referensi
Ajzen, I. and Driver, B.L. (1992), “Application of the Theory of Planned Behavior to
leisure choice”, Journal of Leisure Research, Vol. 24 No. 3, pp. 207-31.
Aurier, P and Lanauze, G. (2011), “Impacts of in-store manufacturer brand
expression on perceived value, relationship quality and attitudinal loyalty”,
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.39 No. 11,
pp. 810-835.
Bloemer, T.J. and Ruyter, K.D. (1998), “On the relationship between store image,
store satisfaction and store loyalty”, European Journal of Marketing, Vol. 32
Nos 5/6, pp. 499-513.
Bagozzi, R.P. (1998), Marketing Management, Prentice-Hall, Upper Saddle River,
NJ.
Chi, H., Yeh, H., and Tsai, Y (2012), “ The Influences of Perceived Value on
Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising
Endorser”.
Collins-Dodd, C. and Lindley, T. (2003), “Store brand and retail differentiation: the
influence of store image and store brand attitude on store own brand
perceptions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10, pp. 34552.
Darke, P.R. and Dahl, D.W. (2003), “Fairness and discounts: the subjective value of a
bargain”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13 No. 3, pp. 328-38.
Dean, D.H. (1999), “Brand endorsement, popularity and event sponsorship as
advertising cues affecting consumer pre-purchase attitudes”, Journal of
Advertising, Vol. 28 No. 3, pp. 1-12.
Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. and Borin, N. (1998), “The effect of store name,
brand name and price discounts on consumers’ evaluations and purchase
intentions”, Journal of Retailing, Vol. 24 No. 3, pp. 331-52.
Dr. Hsinkuang Chi, Dr. Huery Ren Yeh, dan Yi Ching Tsai, “The Influences of
Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of
Advertising Endorser”.
Honea, H. and Dahl, D.W. (2005), “The promotion affect scale: defining the affective
dimensions of promotion”, Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 543-51.
Jogiyanto, H.M. 2004. Metode Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan PengalamanPengalaman. BPFE: Yogyakarta.
Kim, M. (2004), “Consumer response to stockouts in online apparel shopping”,
unpublished doctoral dissertation, The Ohio State University, Columbus, OH.
Kotler, Philip and Keller,Kevin Lane. 2007. Marketing Management. Erlangga:
Jakarta.
Lin, L and Liau, C. (2012), “The Influence of Store Image and Product Perceived
Value on Consumer Purchase Intention”, International Journal of Advanced
Scientific research and Technology, Vol. 3, pp. 306-321.
Martinez, E. and Buil, I. (2013), “The influence of brand equity on consumer
responses”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 No. 1, pp. 62-74.
Oliver, R.L. and Shor, M. (2003), “Digital redemption of coupons: satisfying and
dissatisfying effects of promotion codes”, Journal of Product & Brand
Management, Vol. 12 No. 2, pp. 121-34.
Park, M., Lennon, S.J., 2009, ”Brand name and promotion in online shopping
contexts”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13, pp. 149160.
Porter, S.S. and Claycomb, C. (1997), “The influence of brand recognition on retail
store image”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 6 No. 6, pp.
373-87.
Raghubir, P. (2004), “Free gift with purchase: promoting or discounting the brand?”,
Journal of Consumer Psychology, Vol. 14 Nos 1/2, pp. 181-6.
Sekaran, Uma. 2011. Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Salemba Empat: Jakarta.
Shen, F. (2001), “Effects of violence and brand familiarity on responses to television
commercial”, International Journal of Advertising, Vol. 20, pp. 381-97.
http://digitalcommons.calpoly.edu/cgi/viewcontent.cgi?
article=1010&context=mkt_fac
.
REPLIKASI JURNAL
Disusun oleh :
Lintang Dwiki Paramita
F0211067
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MERET SURAKARTA
2013
BAB I
A. JUDUL : Keterkaitan antara Merek, Promosi, Persepsi Nilai, Citra Toko, dan
Niat Beli dalam Bisnis Online
B. LATAR BELAKANG
Niat beli adalah kecenderungan konsumen untuk bertindak pada sebuah obyek
dan secara umum diukur dari niat beli konsumen (Kim, 2004). Niat beli ini dalam
kerangka teori Reasoned Action adalah bagian dari perilaku (behavior) sebagai hasil
dari sikap konsumen terhadap obyek. Artinya apabila konsumen mempunyai sikap
positif terhadap sebuah merek/produk maka ia mempunyai niat untuk membeli
produk tersebut. Niat beli konsumen biasanya dipengaruh oleh beberapa faktor
diantaranya, merek suatu produk, promosi yang dilakukan oleh produsen, persepsi
nilai pada suatu produk, dan citra toko. Seperti fenomena yang terjadi, bisnis atau
toko online sekarang menjadi sebuah tren, dimana dengan berjualan di toko online
penjual dan pembeli diberi sebuah kemudahan karena tidak perlu bepergian kemana –
kemana untuk mencari sebuah produk. Walaupun demikian, bisnis online sama
seperti bisnis di dunia nyata, para konsumen di Indonesia akan lebih tertarik untuk
membeli suatu produk yang telah memiliki brand atau merek yang sudah terkenal,
penawaran promosi yang menarik, persepsi nilai produk yang sudah tertanam baik di
benak pelanggan, dan citra toko yang sudah menjadi kepercayaan masyarakat. Semua
faktor-faktor itu akan saling berpengaruh pada niat beli konsumen pada suatu produk.
Faktor yang mempengaruhi niat pembeli ini antara lain adalah merek, dimana
sebuah nama merek terkenal akan berhubungan dengan citra merek yang positif
menciptakan keunggulan kompetitif dalam hal meningkatkan kepentingan konsumen,
perhatian, dan evaluasi positif dari suatu produk, dan mendorong pembelian berulang
(Porter dan Claycomb, 1997, Shen, 2001). Lalu ada promosi dimana sebuah promosi
berfungsi sebagai perangsang konsumen untuk membeli produk sehingga dapat
meningkatkan volume penjualan (Honea dan Dahl, 2005; Oliver dan Shor, 2003).
Para peneliti menemukan bahwa harga promosi (misalnya diskon) cenderung
berpengaruh positif terhadap perkiraan pelanggan dari harga wajar suatu produk yang
dipromosikan, untuk meningkatkan nilai yang dirasakan dari kesepakatan, dan
meningkatkan kepuasan dengan pembelian dan niat pembelian (Darke dan Dahl,
2003). Promosi juga merupakan salah satu atribut penting yang berkontribusi untuk
menghasilkan citra toko yang positif (Collins-Dodd dan Lindley, 2003). Sedangkan
persepsi nilai menganggap bahwa nilai yang dirasakan merupakan faktor penting
untuk mempengaruhi niat beli konsumen karena komposisi utilitas transaksi dan
utilitas akuisisi. Selanjutnya, konsumen dapat mentransfer sikap dan perasaan mereka
dari endorser iklan untuk produk dan menciptakan nilai yang dirasakan. Jadi, jika
konsumen dapat menerima persepsi nilai dalam proses produk / jasa konsumsi, maka
akan menciptakan citra merek yang baik, loyalitas, keuntungan dan saing untuk
bisnis. Lalu yang terakhir adalah citra toko, meliputi karakteristik seperti lingkungan
fisik toko, tingkat pelayanan, dan kualitas barang (Baker, Grewal, dan Parasuraman,
1994). Citra toko merupakan input yang penting dalam proses pengambilan
keputusan konsumen (Nevin dan Houston, 1980).
Penelitian mengenai pengaruh niat beli ini salah satunya pernah diteliti oleh
Park dan Lennon pada tahun 2009 di Amerika Serikat. Penelitian tersebut mengenai
nama merek dan promosi dalam kontek penjualan online. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa nama merek yang terkenal merupakan faktor kuat yang secara
langsung mempengaruhi persepsi citra toko online pada konsumen dan promosi
merupakan faktor penentu penting dari nilai yang dirasakan, dan pada akhirnya akan
mempengaruhi niat beli konsumen.
Penelitian ini mereplikasi dari penelitian Park dan Lennon pada tahun 2009.
Alasan penulis mereplikasi jurnal tersebut, karena topik dalam jurnal tersebut
menarik untuk diteliti dan peneliti penyebutkan bahwa masih sedikit penelitian yang
mengangkat tentang masalah ini.
C. RUMUSAN MASALAH
:
1. Apakah orang yang dikenalkan pada merek yang sudah terkenal akan merasa
memiliki (a) nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko yang lebih positif,
dibandingkan dengan orang-orang yang dikenalkan pada sebuah website
dengan merek asing atau tidak familiar?
2. Apakah orang yang menerima kode promosi lengkap akan merasa memiliki
(a) nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko yang lebih positif, dibandingkan
dengan orang yang tidak menerima kode promosi?
3. Apakah penerimaan nilai secara positif akan berhubungan dengan niat
pembelian?
4. Apakah penerimaan citra toko secara positif akan berhubungan dengan niat
pembelian?
D. TUJUAN
Tujuan dari penelitian ini antara lain:
1. Untuk menguji dan menganalisis bahwa orang yang dikenalkan pada suatu
merek terkenal akan merasa memiliki (a) nilai yang lebih tinggi dan (b) citra
toko yang lebih positif, dibandingkan dengan orang-orang yang dikenalkan
pada sebuah website dengan merek asing atau tidak familiar.
2. Untuk menguji dan menganalisis bahwa orang yang menerima kode promosi
lengkap akan merasa memiliki (a) nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko
yang lebih positif, dibandingkan dengan orang yang tidak menerima kode
promosi.
3. Untuk menguji dan menganalisis bahwa penerimaan nilai secara positif akan
berhubungan dengan niat pembelian.
4. Untuk menguji dan menganalisis bahwa penerimaan citra toko secara positif
akan berhubungan dengan niat pembelian.
E. MANFAAT
Manfaat penelitian yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah :
1) Sebagai bahan informasi/masukan bagi pengelola bisnis atau toko online
untuk mempertimbangkan kebijakannya khususnya tentang merek sebuah
produk dan promosi itu sangat mempengaruhi banyak hal, mulai dari citra
toko hingga persepsi nilai. Bahkan dengan citra toko dan persepsi nilai yang
positif sangat mempengaruhi niat konsumen untuk membeli.
2) Dengan melakukan penelitian, diharapkan dapat memberikan pengalaman
yang berguna bagi peneliti khususnya mengenai merk, promosi, citra toko
hingga persepsi nilai pada niat beli konsumen
F. MODEL
Pers
epSi
Nilai
H1a
Merek
H3
H2a
Niat
Beli
H1b
Promosi
H2b
Citra
Toko
BAB II
H4
Telaah Pustaka dan Rumusan Hipotesis
I.
Kajian Teoritis
a. Merek
Menurut Wheeler (2006:5) sebuah merek adalah inti dari penjualan dan
kegiatan pemasaran, menghasilkan peningkatan kesadaran dan loyalitas, bila
dikelola secara strategis.
Aaker (2004) berpendapat merek dapat dikatakan sebagai sebuah janji seorang
penjual atau perusahaan untuk konsisten memberikan nilai, manfaat, fitur, dan
kinerja tertentu bagi pembelinya.
Sedangkan menurut Keller (2007:5), sebuah merek merupakan lebih dari
sekedar produk, karena mempunyai dimensi yang menjadi diferensiasi dengan
produk lain yang sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat
secara nyata dengan performa suatu produk dari sebuah merek atau simbolis,
emosional, dan tidak kasat mata yang mewakili sebuah merek. Berdasarkan
definisi di atas, suatu merek berfungsi untuk mengidentifikasikan penjual atau
perusahaan yang menghasilkan produk tertentu yang membedakannya dengan
penjual atau perusahaan lain yang memiliki nilai yang berbeda pada setiap
merek-nya.
Menciptakan citra merek yang kuat dapat menjadi strategi pemasaran yang
kuat untuk mengurangi ketidakpastian tentang evaluasi produk dan
meningkatkan niat pembelian. Aaker, 1996; Kapferer, 1997 berpendapat
bahwa citra merek merupakan bagian penting dari merek yang kuat yang
memungkinkan merek untuk membedakan produk mereka dari pesaing.
Sebuah nama merek terkenal akan berhubungan dengan citra merek yang
positif menciptakan keunggulan kompetitif dalam hal meningkatkan
kepentingan konsumen, perhatian, dan evaluasi positif dari suatu produk, dan
mendorong pembelian berulang (Porter dan Claycomb, 1997, Shen, 2001).
Konsumen cenderung lebih memperhatikan suatu merek untuk melibatkan
lebih banyak usaha dalam memproses informasi tentang produk dengan nama
merek terkenal (Shen, 2001). Ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan
tentang atribut produk dan tidak yakin tentang produk, merek memainkan
peran penting dalam mengurangi risiko yang dirasakan dan menilai kualitas
produk (Dean, 1999).
b. Promosi
Menurut E. Jerome. McCarthy dan William D. Perreault, Jr.(1993: 294),
promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada
pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan
perilaku. Tanpa promosi keberadaan produk kurang mendapat perhatian dari
konsumen atau bahkan pelanggan tidak tahu sama sekali mengenai produk
tersebut. Pelanggan yang tidak mengetahui sebuah produk akan memperkecil
atau meniadakan kemungkinan untuk menjadi pelanggan yang loyal atau
setia.
Promosi adalah isyarat yang berguna untuk evaluasi kognitif produk dan
keputusan pembelian (Raghubir, 2004).
Sedangkan menurut Charles W. Lamb (2001) Promosi adalah komunikasi
oleh pemasar yang menginformasikan dan mengingatkan calon pembeli
mengenai sebuah produk untuk mempengaruhi suatu pendapat atau
memperoleh suatu respons. Dari pengertian- pengertian promosi di atas dapat
diartikan bahwa promosi merupakan komunikasi informasi antara penjual dan
pembeli yang bertujuan untuk menyampaikan informasi, berkomunikasi, dan
menyakinkan masyarakat terhadap suatu produk.
Sebuah promosi berfungsi sebagai perangsang ekonomi langsung untuk
membeli produk (Honea dan Dahl, 2005; Oliver dan Shor, 2003). Promosi
penting untuk menginformasikan konsumen tentang
ketersediaan suatu
produk, untuk membangkitkan kesadaran masyarakat tentang kegiatan
pemasaran pengecer, untuk mendorong para pengunjung berkunjung kembali
ke pengecer, dan meningkatkan loyalitas pelanggan (Bagozzi, 1998).
Promosi adalah salah satu kunci dalam 4P pemasaran campuran (Dibb et al.,
1994) dan dengan demikian memiliki peran kunci dalam keberhasilan pasar.
Promosi berkaitan dengan memastikan bahwa pelanggan sadar akan produk
yang tersedia untuk para pelanggan. Lebih khusus, tujuan dari setiap sategi
promosi akan diambil dari yang sesuai campuran peran berikut promosi;
1. meningkatkan penjualan;
2. mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar;
3. membuat atau meningkatkan pengenalan merek;
4. menciptakan iklim yang menguntungkan bagi penjualan masa depan;
5. menginformasikan dan mengedukasi pasar;
6. menciptakan keunggulan kompetitif, relatif terhadap produk pesaing atau
posisi pasar;
7. meningkatkan efisiensi promosi.
Totten dan Block (1994) menyatakan bahwa istilah "promosi penjualan "
mengacu pada berbagai jenis insentif dan teknik penjualan yang dimaksudkan
untuk menghasilkan efek penjualan jangka pendek. Pada promosi penjualan
umum dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori:
1. Promosi konsumen;
Promosi konsumen (misalnya kupon, sampel, paket harga, pengembalian
uang, acara khusus) biasanya digunakan oleh produsen untuk merangsang
pembelian pada konsumen akhir.
2. Promosi perdagangan
Promosi perdagangan (misalnya tunjangan kasus, iklan tunjangan,
tunjangan layar, kupon perdagangan, pembiayaan insentif, dan kontes)
dirancang oleh produsen untuk memotivasi perantara pemasaran atau
anggota saluran untuk saham dan mempromosikan produk.
3. Promosi pengecer (Shimp, 2003)
Promosi pengecer (misalnya harga pemotongan / transaksi, display, iklan
fitur, barang gratis, pengecer kupon, dan kontes / premi) yang diprakarsai
oleh pengecer untuk menarik pembeli dan pembelian di toko.
c. Persepsi Nilai
Persepsi nilai (perceived value) merupakan akibat atau keuntungankeuntungan yang diterima pelanggan dalam kaitannya dengan total biaya
(termasuk didalamnya adalah harga yang dibayarkan ditambah biaya-biaya
lain terkait dengan pembelian). Dengan kata lain, McDougall dan Levesque
(2000) menyatakan value adalah perbedaan antara manfaat-manfaat yang
diterima dengan biaya-biaya yang dikeluarkan.
Broadly mendefinisikan, persepsi nilai adalah hasil atau manfaat pelanggan
menerima di dalam hubungan bagi biaya total (yang termasuk harga yang
dibayar ditambah biaya lain yang terkait dengan pembelian).
Persepsi nilai juga didefinisikan sebagai keuntungan bersih yang dirasakan
terkait dengan produk atau jasa, hal ini dipengaruhi oleh trade-off kognitif
antara produk yang dirasakan, kualitas dan pengorbanan dirasakan (Dodds et
al., 1991).
Persepsi nilai atau nilai yang dirasakan telah didefinisikan sebagai "penilaian
secara keseluruhan konsumen dari utilitas dari produk berdasarkan persepsi
pada apa yang diterima dan apa yang diberikan" (Zeithaml, 1988). Dengan
kata lain, nilai telah dilihat sebagai trade-off antara manfaat dan pengorbanan
dalam penawaran. Kualitas, konstruk terkait (Karat dan Oliver, 1994), telah
disarankan untuk membentuk bagian dari nilai (Liljander dan Strandvik,
1995). Dimensi yang mempengaruhi kualitas pelayanan sehingga secara tidak
langsung mempengaruhi nilai yang dirasakan dan kualitas dimensi demikian
dapat digunakan untuk mendefinisikan persepsi nilai atau nilai yang
dirasakan.
Para peneliti telah mengemukakan bahwa nilai adalah evaluasi yang
menyeimbangkan apa yang konsumen terima dalam pertukaran versus apa
mereka menyerah (misalnya, Dodds, Monroe, dan Grewal, 1991; Zeithaml,
1988). Dengan demikian, komponen penting dari persepsi nilai meliputi
promosi harga (atau harga jual terkait dengan harga penawaran) dan persepsi
kualitas merek.
d. Citra Toko
Citra toko didefinisikan sebagai satu set pengamatan atau pengaruh yang
disimpulkan dari persepsi atribut toko (Bloemer dan Ruyter, 1998). Peter dan
Olson (2002) menyatakan citra toko sebagai apa yang dipikirkan, dipersepsi
dan disikapi oleh konsumen atas suatu toko. Citra toko didasarkan pada
pengalaman konsumen saat mengunjungi toko. Citra atau image merupakan
hal yang penting bagi perusahaan, khususnya sebuah toko. Definisi tentang
citra toko yang lebih luas dikemukakan oleh Martineu (1995) yaitu cara
dimana sebuah toko didefinisikan di dalam benak pembelanja, sebagian oleh
kualitas fungsionalnya dan sebagian lagi oleh pancaran cahaya atribut
psikologis. Mengacu dari beberapa definisi citra di atas, citra toko dapat
didefinisikan sebagai suatu kesan yang dimiliki oleh konsumen maupun
publik terhadap suatu toko sebagai suatu refleksi atas evaluasi toko yang
bersangkutan.
Citra toko merupakan input yang penting dalam proses pengambilan
keputusan konsumen (Nevin dan Houston, 1980). Citra toko meliputi
karakteristik seperti lingkungan fisik toko, tingkat pelayanan, dan kualitas
barang (Baker, Grewal, dan Parasuraman, 1994; Zimmer dan Golden, 1988).
Citra dinyatakan sebagai fungsi dari atribut penting dari sebuah toko tertentu
yang dievaluasi dan ditimbang terhadap satu sama lain. Oleh karena itu citra
toko didefinisikan
sebagai: Kompleks persepsi konsumen tentang sebuah
toko di berbagai atribut (menonjol). Definisi ini sejalan dengan definisi
Houston dan Nevin (1981). Namun, selama bertahun-tahun penulis yang
berbeda telah membedakan toko yang berbeda atribut atau karakteristik yang
merupakan bagian dari keseluruhan citra menuju toko (yang disebut bauran
ritel). Misalnya, Lindquist (1974), di ruang kerjanya di toko sastra gambar,
menggabungkan model dari 19 studi dan muncul dengan sembilan elemen
yang berbeda: barang, jasa, klien, fasilitas fisik, kenyamanan, suasana
promosi, toko, kepuasan kelembagaan dan pasca-transaksi.
Baru-baru ini, citra toko adalah seharusnya terdiri dari berbagai elemen dari
bauran pemasaran ritel seperti yang diperkenalkan oleh Ghosh (1990).
Kedelapan unsur tersebut adalah: lokasi, barang dagangan, suasana
lingkungan toko, layanan pelanggan, harga, periklanan, penjualan pribadi dan
program insentif penjualan. Untuk setiap toko ritel citra yang berbeda
mungkin ada dalam perkiraan konsumen.
e. Niat Beli
Niat beli menurut Assael (1998), merupakan kecenderungan konsumen untuk
membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan
pembelian.
Sedangkan pengertian niat beli menurut Howard (1994) merupakan sesuatu
yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu
serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Buckley (1991) menemukan hubungan antara citra toko dan niat untuk
membeli produk. Penelitian sebelumnya telah menemukan bahwa niat beli
juga berpengaruh positif terkait dengan nilai yang dirasakan (Dodds, Monroe,
dan Grewal, 1991; Grewal, Monroe, dan Krishnan, 1998).
Niat pembelian
telah diukur dalam beberapa cara, seperti mengukur
menyatakan niat untuk membeli menggunakan skala terdiri dari beberapa
pernyataan bernada positif dari lingkungan perilaku yang bertanggung jawab
(Backhaus dkk, 2005).
Niat beli memiliki implikasi yang lebih luas dan akan sering memiliki dampak
positif pada tindakan individu (Ajzen dan Driver, 1992;. Schlosser et al,
2006).
Laroche, Kim dan Zhou (1996) menemukan bahwa keakraban dengan merek
menciptakan kepercayaan yang lebih besar yang mempengaruhi niat untuk
membeli merek yang sama.
II.
Hubungan Antar Variabel
1. Merek Mempengaruhi Persepsi Nilai Konsumen dan Citra Toko
Sebuah merek akan mempengaruhi persepsi nilai seorang konsumen pada
suatu produk yang akan dibelinya dan juga akan berpengaruh pada citra toko dimana
produk tersebut dijual. Konsumen cenderung lebih menyukai suatu merek yang sudah
terkenal dibanding merek suatu produk yang baru muncul, karena menurutnya merek
yang sudah terkenal memiliki persepsi nilai yang tinggi dengan kualitas yang baik.
Suatu toko yang menjual produk dengan merek-merek terkenal juga akan akan
mempengaruhi citra dari toko tersebut. Konsumen cenderung akan mencari atau
mengunjungi toko-toko yang memiliki citra toko yang baik, karena menurut
konsumen, toko yang sudah memiliki citra yang baik pasti menjual produk-produk
dengan kualitas yang baik pula.
Nama merek yang terkenal merupakan faktor kuat yang secara langsung
mempengaruhi persepsi nilai dan citra toko (Park dan Lennon, 2009). Persepsi nilai
dan citra toko positif dapat ditingkat dengan merek terkenal dibandingkan dengan
merek asing (Grewal, 1998).
Sebuah nama merek yang terkenal berhubungan dengan citra merek yang
positif menciptakan keunggulan kompetitif dalam hal meningkatkan kepentingan
konsumen, perhatian, dan evaluasi positif dari suatu produk, dan mendorong
pembelian berulang (Porter dan Claycomb, 1997).
Dibandingkan dengan merek asing, merek-merek terkenal memiliki potensi
untuk menyediakan konsumen dengan informasi yang lebih, yang diciptakan oleh
iklan, komunikasi dari mulut ke mulut, dan pembelian sebelumnya (Stokes, 1985).
Konsumen dapat membuat kesimpulan dari nilai produk dan citra toko berdasarkan
merek asing terkait dengan citra merek yang positif. Nama merek yang sangat dikenal
berpengaruh positif pada citra toko (Porter dan Claycomb, 1997)
H1. Orang yang dikenalkan pada merek yang sudah terkenal akan merasa memiliki
(a) persepsi nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko yang lebih positif,
dibandingkan dengan orang-orang yang dikenalkan pada sebuah merek asing
atau kurang familiar.
2. Promosi Mempengaruhi Persepsi Nilai Konsumen dan Citra Toko
Promosi yang dilakukan produsen untuk memasarkan atau memperkenalkan
produknya kepada konsumen merupakan cara yang efektif untuk menarik perhatian
konsumen. Promosi yang dilakukan produsen atau penjual dapat memengaruhi
persepsi nilai konsumen suatu produk. Konsumen akan tertarik membeli suatu produk
dengan penawaran promosi yang menarik, seperti adanya potongan harga dan bonusbonus pembelian yang lain. Strategi promosi yang dilakukan produsen juga dapat
memberikan citra positif pada suatu toko apabila dapat disampaikan dengan baik
kepada konsumen.
Promosi merupakan faktor penentu penting dari persepsi nilai suatu produk
(Park dan Lennon, 2009). Para peneliti menemukan bahwa harga promosi (misalnya
diskon) cenderung berpengaruh positif terhadap perkiraan pelanggan dari harga wajar
suatu produk yang dipromosikan, untuk meningkatkan persepsi nilai dari
kesepakatan, dan meningkatkan kepuasan pembeli (Darke dan Dahl, 2003).
Promosi juga merupakan salah satu atribut penting yang berkontribusi untuk
menghasilkan citra toko positif (Collins dan Lindley, 2003).
H2. Orang yang menerima kode promosi lengkap akan merasa memiliki (a) persepsi
nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko yang lebih positif, dibandingkan dengan
orang yang tidak menerima kode promosi.
3. Persepsi Nilai Konsumen dan Citra Toko Mempengaruhi Niat Beli
Konsumen
Persepsi nilai suatu produk akan sangat bepengaruh pada niat beli konsumen.
Konsumen akan memiliki niat beli apabila suatu produk memiliki persepsi nilai yang
tinggi. Citra toko juga akan berpengaruh pada niat beli konsumen. Konsumen
cenderung akan memilih toko yang memiliki citra positif untuk menjadi
pertimbangan pembelian. Konsumen memiliki pandangan bahwa toko yang memiliki
citra positif pasti menjual produk-produk yang sudah terpercaya dan berkualitas baik.
Sejumlah penelitian telah mendukung gagasan bahwa citra toko merupakan
komponen penting untuk menemukan hubungan antara citra toko dan niat untuk
membeli produk. Penelitian sebelumnya telah menemukan bahwa niat beli juga
berpengaruh positif terkait dengan persepsi nilai (Grewal dan Krishnan, 1998).
Citra toko memiliki hubungan positif langsung dengan niat beli. Niat
konsumen untuk membeli suatu produk dapat dipengaruhi oleh citra toko di mana
produk itu dijual Dengan demikian, konsumen dapat memperoleh beberapa jumlah
"nilai tambah" dari citra toko.
Menariknya, niat pembelian responden yang
berpengetahuan rendah lebih dipengaruhi oleh citra toko daripada para responden
pengetahuan tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa pengecer dapat secara khusus
menarik konsumen pengetahuan rendah menggunakan atribut citra toko. Persepsi
kualitas merek itu ditemukan memiliki hubungan yang positif dengan citra toko. Oleh
karena itu, pengecer harus sangat berhati-hati dengan barang yang mereka bawa
konsisten dengan citra yang mereka ingin buat. Hal ini sangat penting karena citra
toko yang dirasakan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat pembelian
(Grewal, Krishnan, Baker, dan Borin, 1998)
Ketika konsumen membeli sebuah produk, mereka akan membandingkannya
dengan produk lain. Sebuah produk dengan citra yang baik dapat membuat konsumen
memiliki tingkat kepuasan yang tinggi dan kepercayaan diri untuk membelinya.
Semakin tinggi persepsi nilai maka semakin tinggi niat pembelian. Konsumen akan
menggunakan persepsi subyektif dan nilai yang dirasakan untuk mengevaluasi produk
/ jasa dalam proses pembelian mereka, dan tidak akan dipengaruhi oleh rekomendasi
dari endorser iklan. Konsumen akan mengikuti nilai yang dirasakan dari produk / jasa
untuk membuat keputusan pembelian (Chi, Yeh, dan Tsai, 2009).
Penelitian mengenai pengaruh pengaruh citra toko dan persepsi nilai produk
pada niat pembelian konsumen menunjukkan menurut review dan proposisi
pengembangan sastra, penelitian ini akan mencapai hasil sebagai berikut: 1. citra toko
membawa pengaruh yang cukup positif terhadap persepsi nilai produk 2. Persepsi
nilai produk memiliki pengaruh positif pada niat beli konsumen. 3. citra toko
memiliki pengaruh positif pada niat beli konsumen. 4 persepsi nilai produk memiliki
efek mediasi antara citra toko dan niat beli konsumen (Lin dan Liau, 2012)
H3. Penerimaan nilai secara positif akan berhubungan dengan niat pembelian.
H4. Penerimaan citra toko secara positif akan berhubungan dengan niat pembelian.
Model ini direplikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Park dan Lennon pada tahun
2009.
Merek
Pers
epSi
Nilai
Niat
Beli
Promosi
Citra
Toko
H1a
H3
H2a
H1b
H2b
H4
Merek suatu produk dan promosi yang dilakukan oleh produsen akan mempengaruhi
persepsi nilai konsumen dan citra toko yang pada akhirnya akan mempengaruhi niat
beli konsumen pada suatu produk.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Ditinjau dari tujuannya, penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian
pengujian hipotesis (hypothesis testing). Pengujian hipotesis adalah penelitian
yang bertujuan untuk menguji hipotesis dan umumnya merupakan penelitian yang
menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel (Indriantoro dan
Bambang Supomo, 1999). Metode survei digunakan dalam penelitian ini, yaitu
suatu metode pengumpulan data primer dengan memberikan kuesioner kepada
responden (Jogiyanto, 2004: 115). Dilihat dari hubungan antar variabelnya,
penelitian ini merupakan penelitian kausal atau sebab akibat, yaitu penelitian
yang diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu
menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain (Cooper Schindler, 2006).
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
a. Populasi Penelitian
Menurut Sekaran (2011:121), populasi mengacu pada keseluruhan kelompok
orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Populasi dalam
penelitian ini adalah semua mahasiswa UNS sebagai pelanggan atau
konsumen yang menyukai berbelanja secara online melalui website penyedia
jasa jual beli online seperti, kaskus, toko bagus, dll.
b. Sampel dan Teknik Sampling
Menurut Sekaran (2011:123), sampel terdiri atas sejumlah anggota yang
dipilih dari populasi. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan cara
nonprobabilitas (nonprobability sampling), yaitu besarnya peluang elemen
untuk terpilih sebagai subjek tidak diketahui (Sekaran, 2011:127). Pada teknik
ini tidak semua populasi mempunyai kesempatan sama untuk bisa dipilih
menjadi sampel. Unsur populasi yang terpilih menjadi sampel bisa disebabkan
karena kebetulan atau karena faktor lain yang sebelumnya sudah direncanakan
oleh peneliti. Lalu penelitian ini dilakukan dengan metode purposive
sampling, yakni
teknik sampling yang satuan samplingnya dipilih
berdasarkan pertimbangan tertentu dengan tujuan untuk memperoleh satuan
sampling yang memiliki karakteristik atau kriteria yang dikehendaki dalam
pengambilan sampel. Adapun kriteria yang digunakan dalam penelitian ini
adalah pelanggan di forum jual beli online yang sudah berbelanja secara
online lebih dari 1 kali. Menurut Hair et.al, (1998) jumlah sampel yang dinilai
cukup untuk model penelitian ini adalah minimal lima kali estimated
parameter. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 17,
selain itu juga ditambah menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (arah
panah dari variabel-variabelnya) sehingga jumlah minimal sampel yang
direkomendasikan adalah (17+6) x 5 =115. Karena mempertimbangkan
prinsip kehati-hatian maka peneliti menggunakan 150 sampel.
C. Teknik Pengumpulan Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data
primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi
atau perorangan langsung dari objeknya dengan tujuan yang spesifik (Sekaran,
2011: 61). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden
dari kuesioner yang disebar.
Metode pengumpulan data kuesioner pada penelitian ini adalah dengan
menggunakan metode personally administrated quistionnaires, yaitu peneliti
menyampaikan sendiri kuesioner kepada responden dan mengambil sendiri
kuesioner yang telah diisi oleh responden, tujuan utamanya supaya tingkat
pengembalian kuesioner dapat terjaga didalam periode waktu yang relatif pendek
(Sekaran,2011: 82). Kuesioner dalam penelitian ini diadopsi dari jurnal yang
diteliti oleh Park dan Lennon pada tahun 2009.
D. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dalam penelitian ini meliputi variabel-variabel
penelitian yang terdiri dari variabel independen dan variabel dependen. Untuk
memberikan gambaran dan pemahaman yang lebih baik, maka berikut ini akan
disampaikan beberapa definisi operasional dari masing-masing variabel yang dibahas
dalam penelitian ini:
1. Brand (Merek)
Menurut Keller (2007:5), sebuah merek lebih dari sekedar produk, karena
mempunyai dimensi yang menjadi diferensiasi dengan produk lain yang
sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat secara nyata dengan
performa suatu produk dasri sebuah merek atau simbolis, emosional, dan
tidak kasat mata yang mewakili sebuah merek. Berdasarkan definisi di atas,
suatu merek berfungsi untuk mengidentifikasikan penjual atau perusahaan
yang menghasilkan produk tertentu yang membedakannya dengan penjual
atau perusahaan lain yang memiliki nilai yang berbeda pada setiap merek-nya.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan dua jenis merek jam tangan yang
produknya dijual secara online, yaitu merek jam tangan yang sudah terkenal
Casio (0) dan merek yang kurang terkenal Pabbel (A)
2. Promotion (Promosi)
Menurut E. Jerome. McCarthy dan William D. Perreault, Jr.(1993: 294),
promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada
pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan
perilaku. Tanpa promosi keberadaan produk kurang mendapat perhatian dari
konsumen atau bahkan pelanggan tidak tahu sama sekali mengenai produk
tersebut. Pelanggan yang tidak mengetahui sebuah produk akan memperkecil
atau meniadakan kemungkinan untuk menjadi pelanggan yang loyal atau
setia.
Dalam penelitian ini, peneliti mengggunakan coding (pengkodean):
1. Menggunakan promosi
:0
2. Tidak menggunakan promosi
:A
3. Perceived Value (Persepsi Nilai)
Persepsi nilai didefinisikan sebagai penilaian secara keseluruhan konsumen
dari utilitas produk berdasarkan persepsi pada apa yang diterima dan apa yang
diberikan (Zeithaml, 1988).
Pengukuran variabel persepsi nilai dilakukan dengan 5 item pernyataan
berdasarkan penelitian dari Park dan Lennon (2009) dan setiap item
pernyataan dinilai dengan menggunakan skala likert dengan 7 alternatif
pilihan, dengan skala (1= sangat tidak setuju, 7= sangat setuju)
4. Store Image (Citra Toko)
Citra toko didefinisikan sebagai suatu kesan yang dimiliki oleh konsumen
maupun publik terhadap suatu toko sebagai suatu refleksi atas evaluasi toko
yang bersangkutan (Martineu:1995).
Pengukuran variabel citra toko dilakukan dengan 5 item pernyataan
berdasarkan penelitian dari Park dan Lennon (2009) dan setiap item
pernyataan dinilai dengan menggunakan skala likert dengan 5 alternatif
pilihan, dengan skala (1= sangat tidak setuju, 5= sangat setuju)
5. Purchase Intention (Niat Beli)
Pengertian niat beli menurut Howard (1994) merupakan sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta
berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Pengukuran variabel niat beli dilakukan dengan 3 item pernyataan
berdasarkan penelitian dari Park dan Lennon (2009) dan setiap item
pernyataan dinilai dengan menggunakan skala likert dengan 7 alternatif
pilihan, dengan skala (1= sangat tidak suka, 7= sangat suka)
E. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Menurut Uma Sekaran (2011) tujuan penelitian deskriptif adalah studi yang
dilakukan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk menjelaskan
karakteristik variabel yang diteliti dalam suatu situasi. Metode penelitian yang
digunakan adalah metode survey dan metode studi kasus. Metode survey
adalah penelitian yang dilakukan pada suatu populasi dengan menganalisis
data yang diperoleh dari populasi itu sendiri. Sedangkan metode studi kasus
adalah studi korelasi yang dilakukan dalam organisasi.
2. Pengujian Instrumen Penelitian
a.
Uji Validitas
Uji validitas bertujuan untuk mengetahui seberapa tepat suatu tes
melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu fungsi ukur,
semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya (Sekaran, 2011).
Untuk uji validitas akan digunakan Confirmatory Factor Analysis
dengan bantuan SPSS for windows versi 11.5, di mana setiap item
pertanyaan harus mempunyai factor loading >0,50 (Hair et al., 1998).
b.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas bertujuan untuk mengetahui konsistensi internal dari
indikan-indikan dalam suatu variabel. Reliabilitas adalah indeks yang
menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat dipercaya/ dapat
diandalkan dan sejauh mana hasil pengukuran dapat dipercaya atau
dapat diandalkan dan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila
dilakukan pengukuran 2 kali atau lebih terhadap gejala yang sama.
Untuk mengukur reliabilitas alat pengukuran yang digunakan adalah
teknik analisis Cronbach Alpha. Kategori koefisien alpha dari suatu
pengujian adalah sebagai berikut (Sekaran: 2011):
1) 0.8 – 1.0
= reliabilitas baik
2) 0.6 – 0.799 = reliabilitas dapat diterima
3) < 0.6
= reliabilitas kurang baik
3. Pengujian Hipotesis
1. Uji T
Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel
independent secara individual dalam menerangkan variasi variabel
dependent (Ghozali, 2005).
Penelitian ini menggunakan uji t untuk menguji H1 dan H2.
H1 dapat dinyatakan sebagai berikut:
H10 : orang yang dikenalkan pada merek yang sudah terkenal akan miliki
(a) persepsi nilai yang lebih tinggi dan (b) citra toko yang lebih
positif.
H1A : orang yang dikenalkan dengan merek yang kurang terkenal akan
memiliki (a) persepsi nilai yang rendah dan (b) citra toko yang
negatif.
H2 dinyatakan sebagai berikut :
H20 : orang yang menerima kode promosi akan memiliki (a) persepsi nilai
yang tinggi dan (b) citra toko yang positif.
H2A : orang yang tidak menerima kode promosi akan memiliki (a) persepsi
nilai yang rendah dan (b) citra toko yang negatif.
Langkah-langkah Uji Hipotesis untuk Koefisien Regresi adalah:
Perumusan Hipotesis Nihil (H0) dan Hipotesis Alternatif (HA)
H0 : bi = 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel independent
terhadap variabel dependent.
HA : bi ≠ 0
Ada pengaruh yang signifikan antara variabel independent terhadap
variabel dependent.
Nilai t hitung akan dibandingkan dengan t tabel dengan tingkat kesalahan
(α = 5%) dan (df) = (n-k), kriteria pengambilan keputusannya, yaitu:
H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5%
H0 ditolak jika t hitung > t tabel pada α = 5%.
2. Analisis Regresi Linier Berganda
Dalam upaya menjawab permasalahan dalam penelitian ini maka
digunakan analisis regresi linear berganda (Multiple Regression) untuk
menguji H3 dan H4.
H3 : penerimaan persepsi nilai secara positif akan berhubungan dengan niat
pembelian.
H4 : penerimaan citra toko secara positif akan berhubungan dengan niat
pembelian
Analisis regresi linear berganda pada dasarnya adalah studi mengenai
ketergantungan variabel dependen (terikat) dengan satu atau lebih variabel
independen (bebas), dengan tujuan mengestimasi dan atau memprediksi
rata-rata populasi atau nilai-nilai variabel independen yang diketahui
(Ghozali, 2005).
Model persamaan yang digunakan adalah :
PI = α + β1PV + β2SI
Dimana:
PI
: Purchase Intention (niat beli)
α
: konstanta
β1 dan β2
: koefisien regresi
PV
: Perceived Value (persepsi nilai)
SI
: Store Image (citra toko)
Sumber Referensi
Ajzen, I. and Driver, B.L. (1992), “Application of the Theory of Planned Behavior to
leisure choice”, Journal of Leisure Research, Vol. 24 No. 3, pp. 207-31.
Aurier, P and Lanauze, G. (2011), “Impacts of in-store manufacturer brand
expression on perceived value, relationship quality and attitudinal loyalty”,
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.39 No. 11,
pp. 810-835.
Bloemer, T.J. and Ruyter, K.D. (1998), “On the relationship between store image,
store satisfaction and store loyalty”, European Journal of Marketing, Vol. 32
Nos 5/6, pp. 499-513.
Bagozzi, R.P. (1998), Marketing Management, Prentice-Hall, Upper Saddle River,
NJ.
Chi, H., Yeh, H., and Tsai, Y (2012), “ The Influences of Perceived Value on
Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising
Endorser”.
Collins-Dodd, C. and Lindley, T. (2003), “Store brand and retail differentiation: the
influence of store image and store brand attitude on store own brand
perceptions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10, pp. 34552.
Darke, P.R. and Dahl, D.W. (2003), “Fairness and discounts: the subjective value of a
bargain”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13 No. 3, pp. 328-38.
Dean, D.H. (1999), “Brand endorsement, popularity and event sponsorship as
advertising cues affecting consumer pre-purchase attitudes”, Journal of
Advertising, Vol. 28 No. 3, pp. 1-12.
Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. and Borin, N. (1998), “The effect of store name,
brand name and price discounts on consumers’ evaluations and purchase
intentions”, Journal of Retailing, Vol. 24 No. 3, pp. 331-52.
Dr. Hsinkuang Chi, Dr. Huery Ren Yeh, dan Yi Ching Tsai, “The Influences of
Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of
Advertising Endorser”.
Honea, H. and Dahl, D.W. (2005), “The promotion affect scale: defining the affective
dimensions of promotion”, Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 543-51.
Jogiyanto, H.M. 2004. Metode Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan PengalamanPengalaman. BPFE: Yogyakarta.
Kim, M. (2004), “Consumer response to stockouts in online apparel shopping”,
unpublished doctoral dissertation, The Ohio State University, Columbus, OH.
Kotler, Philip and Keller,Kevin Lane. 2007. Marketing Management. Erlangga:
Jakarta.
Lin, L and Liau, C. (2012), “The Influence of Store Image and Product Perceived
Value on Consumer Purchase Intention”, International Journal of Advanced
Scientific research and Technology, Vol. 3, pp. 306-321.
Martinez, E. and Buil, I. (2013), “The influence of brand equity on consumer
responses”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 No. 1, pp. 62-74.
Oliver, R.L. and Shor, M. (2003), “Digital redemption of coupons: satisfying and
dissatisfying effects of promotion codes”, Journal of Product & Brand
Management, Vol. 12 No. 2, pp. 121-34.
Park, M., Lennon, S.J., 2009, ”Brand name and promotion in online shopping
contexts”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13, pp. 149160.
Porter, S.S. and Claycomb, C. (1997), “The influence of brand recognition on retail
store image”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 6 No. 6, pp.
373-87.
Raghubir, P. (2004), “Free gift with purchase: promoting or discounting the brand?”,
Journal of Consumer Psychology, Vol. 14 Nos 1/2, pp. 181-6.
Sekaran, Uma. 2011. Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Salemba Empat: Jakarta.
Shen, F. (2001), “Effects of violence and brand familiarity on responses to television
commercial”, International Journal of Advertising, Vol. 20, pp. 381-97.
http://digitalcommons.calpoly.edu/cgi/viewcontent.cgi?
article=1010&context=mkt_fac
.